Conceptos de Producto y Servicio

Producto

• Definición: Cualquier elemento ofrecido al mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, satisfaciendo alguna necesidad. Un servicio es un bien intangible. Las empresas pueden ir más allá de productos/servicios ofreciendo experiencias.

• Niveles del Producto:

  • Producto aumentado: Lo que el cliente adquiere (ej. garantía, servicio).
  • Producto real: Características físicas (nombre, calidad, diseño, empaque).
  • Valor fundamental: El valor extra percibido por el cliente. Las experiencias son parte de este valor.

• Tipos de productos:

  • Organizaciones: La propia organización es el producto (imagen corporativa).
  • Personas: Marca personal (marketing de personas).
  • Lugares: Marketing de ciudades, estados, países.
  • Ideas: Marketing social (ej. campañas de salud pública).

Decisiones sobre Productos y Servicios

• Decisiones individuales:

  • Atributos: Calidad (sin defectos, nivel estándar, conformidad), características (adicionales), estilo y diseño.
  • Marca: Nombre, símbolo, diseño que identifica al producto/vendedor, agregando valor.
  • Empaque: Diseño y producción del envase, herramienta de marketing.
  • Etiquetado: Identifica la marca, logotipos, información nutricional, precio, fecha de caducidad.
  • Servicio de apoyo: Servicio al cliente, devoluciones, post-venta.

• Decisiones sobre la línea de producto:

  • Línea de productos: Grupo de productos relacionados por función. (ej: Nike)
  • Extensión de la línea: Agregar productos más baratos o más costosos.
  • Canibalización: Un nuevo producto afecta las ventas de otros productos de la misma línea.

• Decisiones sobre la mezcla de productos:

  • Mezcla/cartera de productos: Todas la líneas de productos de una empresa.
  • Dimensiones: Ancho, extensión, profundidad, consistencia. (ej. UDEP con cursos de pregrado, postgrado, especialidades)

Marketing de Servicios

• Características:

  • Intangibilidad: No se puede tocar.
  • Variabilidad: Calidad depende del proveedor y la situación.
  • Inseparabilidad: No se separa del proveedor.
  • Caducidad: No se puede almacenar.

• Estrategias para empresas de servicios:

  • Marketing interno: Motivar al personal para brindar satisfacción al cliente.
  • Marketing interactivo: Calidad de la interacción proveedor-cliente.

Creación de Marcas Fuertes

• Valor de marca: Más que nombre/símbolo, es lo que el producto significa para el cliente.

• Fuerza de marca: Diferencia positiva que el nombre de una marca crea en la respuesta y lealtad del cliente.

• 4 Dimensiones de fuerza de marca:

  • Diferenciación: Características únicas.
  • Relevancia: Necesidades del cliente.
  • Conocimiento: Conocimiento/reconocimiento de la marca.

• Construcción de marca fuerte:

  • Posicionamiento: Atributos, beneficios, creencias, valores.
  • Nombre: Memorable, pronunciable, relevante, único.
  • Patrocinio: Marca del fabricante, marca blanca, licencia, conjunta.
  • Desarrollo: Extensión de línea, de marca, multimarca, nueva marca.

Posicionamiento, Nombre y Patrocinio de Marca

• Posicionamiento: Basado en atributos, beneficios, creencias y valores para crear una identidad sólida.

• Selección de nombre: Memorable (brevedad), pronunciable (internacional), relevante (sugerir beneficios), único, escalable.

• Tipos de nombres: Descriptivos, sugerentes, inventados, compuestos, fundadores.

• Patrocinio: Marca del fabricante, marca blanca, licencias, conjunta.

Desarrollo y Ciclo de Vida de Productos

• Desarrollo de nuevos productos:

  • Obtención (compra, patente).
  • Desarrollo propio.
  • Proceso: Ideas, depuración, prueba de concepto, estrategia, análisis, desarrollo, prueba de mercado, lanzamiento.

• Ciclo de vida del producto:

  • Desarrollo, Introducción, Crecimiento, Madurez, Declive.

Precio

• Definición: Cantidad de dinero por un producto/servicio; suma de los beneficios que los consumidores reciben.

• Precio vs Valor: Precio es fijo, valor es percepción subjetiva.

• Importancia en el marketing:

  • Percepción de calidad: Precio alto = exclusividad; precio bajo = duda.
  • Competitividad: Ajustar precios en respuesta a la competencia.
  • Beneficios: Equilibrio entre costos y beneficios.

• Estrategias de fijación de precios:

  • Basada en costos: Costos más margen.
  • Basada en valor: Valor percibido por el cliente guiando el precio.
  • Basada en la competencia: Precios de competidores.

• Factores internos/externos: Mercado meta, posicionamiento, competencia, demanda, economía.

• Estrategias de precios para nuevos productos:

  • Captura: Precio alto para un mercado de lujo.
  • Penetración: Precio bajo para ganar participación de mercado.

• Estrategias de precios de mezcla de productos (gama):

• Estrategias de ajuste de precios: Descuento (cantidad, por pronto pago), bonificaciones, precios segmentados, psicológicos, promocionales, geográficos, dinámicos.

Plaza (Distribución)

• Cadenas de suministro/redes de valor: Relaciones con proveedores y distribuidores.

• Canales de marketing: Intermediarios (mayoristas, minoristas) facilitan la compra, reducen costos.

• Comportamiento/organización del canal:

  • Conflicto de canales: Desacuerdos entre miembros del canal.
  • Sistemas de marketing verticales: Un miembro controla a los otros.
  • Sistemas de marketing contractual: Franquicias.
  • Sistemas de marketing administrados: Poder de un miembro controla el canal

• Decisiones de diseño del canal: Necesidades del cliente, objetivos, alternativas.

• Decisiones de administración del canal: Gestionar y motivar a los miembros.

• Venta al menudeo y al mayoreo:

  • Tipos de minoristas: Especialidad, departamentales, supermercados, conveniencia.
  • Mayoristas: Compran y revenden para minoristas.

Promoción

• Mezcla de promoción: Publicidad, ventas personales, promoción de ventas, marketing directo.

• Comunicaciones integradas de marketing (CIM): Integrar comunicaciones de todas las fuentes.

• Proceso de comunicación: Identificar público, objetivos, mensaje, medios, fuente, retroalimentación.

• Pasos para una comunicación eficaz:

  • Identificar público.
  • Determinar objetivos.
  • Diseñar el mensaje.
  • Seleccionar medios.
  • Seleccionar fuente.
  • Obtener retroalimentación.

• Publicidad: Mensajes pagados para comunicar valor, informar, persuadir, recordar.

• Relaciones públicas: Relaciones con distintos públicos (prensa, empleados, inversionistas...).

• Ventas personales: Contacto directo (B2B, B2C). Proceso de ventas (calificación de prospectos, acercamiento...).

• Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo para estimular las ventas.

Ambiente Externo (Multinacionales)

• Cultura: Adaptar la estrategia de marketing a las culturas locales.
• Entorno económico: (subsistencia, exportación, industrialización, desarrollado).
• Entorno político-legal: Regulaciones, estabilidad política.

Marketing Global

• Mezcla de marketing global: Producto, precio, plaza, promoción.
• Estandarizado vs Ajustado: Estrategia global vs adaptación a mercados locales.

Impacto de Internet

• Internet aumenta las ventas internacionales, crea oportunidades laborales, y propicia un mercado laboral global donde la información es más accesible.

Planeación Estratégica y Diseño de la Cartera de Negocios

• Planificación estratégica: Alinear metas, capacidades y oportunidades de mercado.
• Nivel corporativo: Misión, objetivos, metas.
• Diseño de la cartera: Conjunto de negocios y productos.
• Matriz BCG: Estrella, vaca, interrogación, perro (basándose en crecimiento de mercado y participación relativa).

Desarrollo de Estrategias para Crecimiento

• Matriz Ansoff: Penetración de mercado, desarrollo de producto, desarrollo de mercado, diversificación.
• Problemas de matrices: Limitado, mejor enfoque personalizado.

Planeación de Marketing

• Planeación de marketing: Asociaciones para construir relaciones, con departamentos internos y externos del sistema de marketing.
• Estrategia de marketing orientada al cliente: Segmentación, selección de mercado meta, diferenciación, posicionamiento.
• Mezcla de marketing integrada: Producto, precio, plaza, promoción.
• Dirección del esfuerzo de marketing: Análisis, planeación, aplicación, control, rendimiento de la inversión en marketing (ROI).