Chapitre 7: Analyse de l'attractivité des segments

Chapitre 7: L'analyse de l'attractivité des segments

• Ce chapitre traite de l'analyse de l'attractivité des segments.
• Le plan du chapitre comprend la demande primaire et la demande à l'entreprise, les opportunités de développement de la demande, le cycle de vie d'un produit-marché (CVP), et les défis pour un marketing responsable.

Demande primaire et demande à l'entreprise

• La demande primaire est la quantité totale demandée d'un produit/marché par un groupe spécifique d'acheteurs, dans un lieu et une période donnés, sous des conditions économiques spécifiques.
• La demande de l'entreprise est la part de la demande primaire correspondant à la part du marché détenue par le produit de cette entreprise dans le marché ou le segment déterminé.
• La demande primaire est considérée expansible si le niveau des ventes est influencé par des facteurs environnementaux et les efforts marketing. Elle est traditionnellement expansible si son taux d'occupation (ou pénétration horizontale) est inférieur à 20%.
• La demande primaire non expansible ne répond plus à la pression marketing ou aux incitants de l'environnement et son taux d'occupation (pénétration horizontale) est < 85%
• La demande primaire, comme la demande à l'entreprise, dépend de facteurs positifs et négatifs appelés les déterminants de la demande.
• Les facteurs marketing, sous contrôle, sont les instruments du marketing opérationnel (4P) que l'entreprise peut manipuler pour agir sur la demande.
• Les facteurs d'environnement, hors contrôle, sont représentés par une courbe où la demande primaire figure en ordonnée et la pression marketing totale en abscisse. La demande est plus forte en période de prospérité et plus faible en récession.
• Le développement de la demande primaire est proportionnellement plus avantageux pour les concurrents détenant de fortes parts de marché.
• Les leaders ou associations sectorielles ont le rôle d'augmenter la pression marketing totale.

Opportunités de développement de la demande

• L'écart entre le niveau atteint de la demande primaire et le niveau du marché potentiel mesure le degré de développement ou de sous-développement d'un marché.
• Plus l'écart est important, plus le potentiel de développement de la demande primaire est élevée. Inversement plus cet écart est faible plus on est proche du niveau de saturation.
• Le déficit entre la demande actuelle et le marché potentiel peut être dû à une utilisation insuffisante des produits, une distribution trop faible ou une inadaptation des produits.
• Pour une faible utilisation du produit-marché, une des causes est la trop faible utilisation du produit-marché avec plusieurs causes: de non utilisateurs, d'utilisateurs irrégulières ou d'utilisateurs avec des quantités insuffisantes.
• L'insuffisance de couverture du marché, peut-être due à une distribution insuffisante, avec causes de couverture insuffisante, de l'intensité insuffisante ou insuffisance d'exposition
• L'inadaptation des produits aux situations de consommation ou aux attentes des acheteurs peut prendre plusieurs formes: inadaptation de la taille (quantité, capacité, puissance), des options disponibles, du style, de la couleur, du goût, du parfum, de la forme ou de la qualité.
• Elargir le marché peut être plus important comparé au marché traditionnel. Dans ce méta marché, l'entreprise doit croiser les ventes, selon de production pour trouver la solution qu'un client recherche.

Problèmes d'obsolescence

• La surconsommation est un niveau de produits à achats répétés qui dépassent les besoins.
• L'obsolescence arrive quand un usage d'un produit durable arrive à sa fin de sa fonction originelle.
• L'obsolescence devient « organisée » quand une compagnie diminue la durée de vie de ses produits ou elle stimule de remplacer un produit qui n'est pas requis.
• Il est difficile de lutter contre cette pratique non éthique: est-ce la responsabilité des autorités, des consommateurs ou des entreprises?

Rôles des autorités et des consommateurs

• Les autorités peuvent accorder des subventions, imposer des taxes, obliger les producteurs à améliorer les comportements, ou informer et éduquer les citoyens.
• Une harmonisation des législations est souhaitable au niveau supranational pour éviter le dumping écologique.
• Les consommateurs peuvent développer des mouvements de consommation plus citoyenne comme la surconsommation et l'obsolescence. Par exemple, la consommation doit être raisonnée, avoir de la sobriété volontaire. Un pays peut aussi lancer des campagnes d'information auprès de ses propres fournisseurs.

Cycle de Vie d'un Produit-Marché (CVP)

• On distingue cinq phases dans ce cycle : une phase d'introduction, une phase de croissance, une phase de turbulence, une phase de maturité-saturation et une phase de déclin.
• Une catégorie de produits, une forme particulière de produit ou une marque spécifique peut être un produit.
• Le modèle du CVP est le plus utile au niveau de l'analyse du cycle de vie d'un produit-marché.
• Un produit-marché naît, croît, vivre et meurt selon son cycle de vie sans analogie biologique.
• Les quatre premières phases sont simplement déterminées par l'arrivée successive de nouveaux acheteurs tels que déterminés dans la théorie de Rogers.
• La phase de déclin peut être une obsolescence technologique, pas un changement avec la manière sur qu'un besoin est répondu dans ce marché.
• Si le produit a plus de performance, ses nouveaux produits peuvent rendre des vieux produits inadaptés à ce marché.
• Grâce aux implications stratégiques du CVP, la demande primaire connaisse une implication au stratégique marketing.
• Identifier les implications qui peut comprendre l'environnement économique, l'objectif du stratégique prioritaire et la programmation de marketing doit entrer dans chaque phase du CVP.
• La turbulence correspond à une croissance d'une marché, elle est une partie du CVP de plus en plus importante.
• Une des plus grand critique du CVP est sa forme : certaines études montrent la vie des marché ne suivre pas une forme proposée de "S"
• Il n'est pas toujours facile a déterminer la phase de quel marché qu'elle se trouve, une telle difficulté réduite l'intérêt de planifie la phase, d'autant le temps que peut varie le CVP dans ses phases
• Pour aider à résoudre un seul taux, utiliser le taux de la croissance peut diagnostique une étape dans le CVP pour voir le CVP.
• Les firmes innovatrices peuvent changer le profil, comme raccourcir la phase d'introduction, accélérer le processus de la croissance, prolonger la phase de maturité et ralentir la phase d'échec
• L'allure du courbe de croissance peut changer en innovant et repositionner les produits, et le marketing peu aide se phase d'introduction, accroître le processus, prolange phase de maturité, ralentir phase d'echec.

Demande Primaires

• Les demandes primaires de produits, les demandes des compagnies en produits spécifiques, le nom des marquent une démonstration utilisé à des demandes primaires. Ce différent facteurs se relèvent d'une demande primaires avec des facteurs tels que surconsommation et obsolescence.

Les défis pour un marketing responsable

• Le défit justifie une demande global d'être un facteur de libéralisme et de concurrence, tout en considérant la surconsommation.
• Lorsque une enterprise constate qu'il y a d'écarts entre les ventes et marché de potentiel, les stratégies peuvent développé un marché, comme la publicité une demande globale. Sinon, attaquer le concurrence peux améliorais les compétitivité.
• Un travail de compétition peux developé une bonne concurrence, mais peux devenir moins une fois qu'un leader essai de cadenasse un marché.
• La justifications qu'un developpement en une demande primaires nuancerais la lecture une société au tant qu'un peux s'assurais de pas inspirer une compétition, contrairement a pas créer un Obsolescence
• Diffèrent regars peux être appliqué sur publicité, tout en considerant la comparaison à un entreprise une l'autre, quand que d'autre essai juste de favorise sur demande.
• Une surconsommation veux seulement dire que le l'impact est une fléau social. Crédit peuvent aussi favoriser ces marchés
• L'obselences porte une bien commun sur lequel peux importe les usges au consommateurs, mais de nombreux veulent crée des action sur une base volontaire de ce qui peuvent accepté par autres.
• Il ya pas aussi une pression de marché, le quels sont le plus améliorable avec les performance, alors plus une action à l'avenir, pour le dévelopment d'un marché.
• Le défis est pour tous, et c'est un défit que tous doivent être appel a pour les nouvelle habitude de marché.

Ce chapitre porte sur l'analyse de l'attractivité des segments, y compris la demande primaire et la demande à l'entreprise. Nous aborderons également les opportunités de développement de la demande et le cycle de vie d'un produit-marché. Enfin, nous examinerons les défis d'un marketing responsable.