Chapitre 3: Rôles Multiples du Client

Chapitre 3 : La Compréhension du Client

Le Client vu comme un acteur aux multiples rôles

• Les différents rôles du « client » comprennent utilisateur/consommateur, prescripteur/influenceur, acheteur, décideur, payeur, et filtre.
• L'utilisateur ou le consommateur bénéficie du service rendu par le produit.
• Le rôle d'utilisateur ou de consommateur dépend de si le produit est à usage unique ou répété.
• Le prescripteur ou l'influenceur impose ou recommande des choix d'achat (blogueurs, médecins).
• L'acheteur sélectionne le produit, définit les conditions d'achat, sélectionne les fournisseurs et négocie les contrats.
• Le décideur entérine le choix final et, en B2B, peut engager l'entreprise vis-à-vis d'un fournisseur.
• Le payeur finance l'achat.
• Le filtre favorise, ralentit ou stoppe le transfert d'information influençant la décision d'achat.

Différents types de partage des rôles clients

• L'utilisateur est l'acheteur et le payeur, ce qui est le plus courant pour les achats personnels comme les vêtements ou les montres. Une seule personne assume les trois rôles dans ce cas.
• L'utilisateur n'est ni l'acheteur ni le payeur, comme pour les achats faits par un parent pour son enfant ou par le département des achats en B2B, où la décision d'achat n'est pas nécessairement liée à l'utilisateur.
• L'utilisateur est l'acheteur mais pas le payeur, notamment dans les achats effectués sur des comptes de dépenses ou les services sociaux, où le risque de surconsommation est présent.
• L'utilisateur est payeur mais pas l'acheteur, comme pour la gestion de patrimoine, où des gestionnaires agissent pour le compte de leurs clients.

Le besoin générique et le besoin dérivé

• Le marketing stratégique considère les besoins génériques comme les problèmes que les acheteurs cherchent à résoudre par l'acquisition de produits ou services.
• Le besoin générique est un état de manque fondamental lié à la condition humaine, non saturable, provenant de la nature ou de la vie en société.
• Le besoin dérivé ou désir est une réponse (un produit) à un besoin générique ; il est saturable et peut être remplacé par un substitut durant son cycle de vie (CVP).
• Les produits et services destinés à satisfaire les besoins génériques sont soumis à l'innovation constante et tendent à évoluer sur le marché.
• La saturation relative due au progrès technologique est à la base du modèle du CVP, avec des améliorations de performance ou des substitutions de réponses technologiques (innovation destructive).

La hiérarchie des besoins selon Maslow

• Maslow regroupe les besoins fondamentaux en cinq catégories : physiologiques, de sécurité, d'appartenance, d'estime et d'accomplissement.
• En psychologie de la consommation et de la motivation, on distingue la motivation descendante (ou décharge) qui réduit les tensions et recherche le repos et le confort, de la motivation ascendante (ou recharge) qui prend des risques, recherche les stimulations, le changement et l'innovation en se fixant des objectifs.
• L'analyse de Maslow met en évidence la structure multidimensionnelle et hiérarchisée des besoins, qui varient en importance chez les individus.
• Les produits et services peuvent avoir d'autres rôles que la seule fonction de base, comme communiquer avec l'environnement ou manifester des sentiments.

Les besoins absolus et les besoins relatifs

• Il existe une distinction entre les besoins absolus et besoins relatifs.
• Les besoins absolus sont ressentis quelle que soit la situation d'autrui et sont saturables.
• Les besoins relatifs, dont la satisfaction nous place au-dessus de nos semblables et nous donne un sentiment de supériorité, ne sont pas saturables, instables et augmentent avec le niveau de vie général.
• L'écart entre la réalité et le niveau d'aspiration tend à se déplacer continuellement avec la croissance de l'insatisfaction.

La théorie des valeurs de Sheth, Newman et Gross

• La décision d'achat est un phénomène multidimensionnel qui implique des valeurs multiples: fonctionnelle, sociale, émotionnelle, épistémique et circonstancielle.
• La valeur fonctionnelle résulte de la capacité du produit à accomplir son rôle utilitaire.
• La valeur sociale résulte de son association avec un groupe social.
• La valeur émotionnelle résulte de sa capacité à susciter des sentiments ou des réactions affectives.
• La valeur épistémique résulte de sa capacité à susciter la curiosité, apporter du nouveau ou satisfaire un désir de connaissance.
• La valeur circonstancielle résulte d'une situation ou d'un contexte spécifique.
• Ces cinq valeurs contribuent à la formation du choix.
• L'acheteur maximise ces valeurs, fait des arbitrages afin de maximiser la ou les valeurs de plus grandes importance.
• Les cinq valeurs de base sont à la base du concept de produit multi-attributs.

Le vrai besoin du client : une « solution »

• Le Service Dominant Logic s'appuie sur le fait que un client n'achète pas un produit pour ce qu'il est, mais pour le service ou la solution qu'il apporte à son problème .
• Le produit devient un support de distribution de service.
• La valeur d'usage est plus importante que sa valeur d'échange.
• L'approche solution vise à améliorer le profit par rapport à la vente d'un produit isolé et à créer une relation à long terme avec le client.
• Une solution est plus qu'un assemblage de composants; elle ajoute de la valeur aux yeux de l'acheteur et se concentre sur le résultat.
• Le client accepte un prix peu élevé parce qu'il reçoit une réponse personnalisée à son problème.

Le produit, vu comme un panier d'attributs

• L'analyse des besoins révèle une structure multidimensionnelle.
• Le concept de produit vu comme un ensemble de fonctionnalités appelé produit panier d'attributs (PPA) se retrouve dans cette structure.
• Pour l'acheteur, les biens apportent une fonction de base et des fonctionnalités supplémentaires variées, améliorant ou complétant la fonctionnalité basique.
• Ces fonctionnalités forment un panier d'attributs.

La fonctionnalité de base

• La fonctionnalité de base correspond à l'utilité première de la classe de produit, l'avantage basique ou générique offert par chaque marque de cette catégorie.
• Elle définit le marché de référence auquel l'entreprise s'adresse. Ce qui prouve que l'acheteur recherche le service de base.
• Le produit est ce que l'acheteur recherche.
• Des produits différents peuvent offrir la même fonctionnalité de base.
• Les besoins auxquels répond la fonctionnalité de base restent stables.
• L'entreprise définit bien son marché de référence en fonction de sa fonctionnalité de base pour éviter myopie-produit.
• Les produits du même marché de référence apportent la même fonctionnalité de base, uniformisée par la concurrence et le progrès technologique.
• La fonctionnalité de base est souvent un critère de choix peu déterminant. Les fonctionnalités périphériques deviennent plus discriminantes.

Les fonctionnalités périphériques

• Un produit apporte, en plus de sa fonction de base, d'autres utilités ou fonctionnalités supplémentaires, essentielles lorsque les performances des marques concurrentes s'équilibrent.
• Ces fonctionnalités supplémentaires sont de trois types : nécessaires, ajoutées et symboliques.
  • Les fonctionnalités nécessaires concernent la production et le service de base, sans lesquelles il est impossible de disposer correctement de la fonction de base.
  • Les fonctionnalités ajoutées sont des utilités non essentielles offertes en plus par la marque, représentant un élément distinctif important.
  • Les fonctionnalités symboliques sont des éléments intangibles liés à la personnalité, l'émotion ou d'autres aspects présents dans l'esprit du consommateur.
• Un produit est donc un panier d'attributs qui génère une fonction de base et des périphériques, dont l'importance et la présence sont perçues différemment par les acheteurs.
• Chaque marque détient au moins une caractéristique unique et la perception globale de cette marque par l'acheteur constitue son image de marque.

Comment communiquer les fonctionnalités

• Un produit s'achète pour les valeurs ultimes qu'il permet d'atteindre, résultant des attributs du produit qui découlent des caractéristiques de production.
• Il est possible de présenter un produit comme un de caractéristiques techniques, d'attributs ou de valeurs.
• Communiquer efficacement demande de distinguer les attributs où la compréhension (valeurs) domine de ceux où la conviction (caractéristiques) doit prévaloir, et de trouver un compromis.
  • Un discours en valeurs facilite la compréhension mais a un faible pouvoir de conviction, adapté aux acheteurs inexpérimentés (B2C).
  • Une communication en caractéristiques techniques a un fort pouvoir de conviction mais une faible compréhension, convenant aux acheteurs réguliers (B2B).
  • Un message en attributs est un compromis entre compréhension et conviction.

Le marché, vu comme toutes les solutions à un besoin

• La mise en œuvre d'une stratégie nécessite de définir le marché sur lequel l'entreprise évolue, ce qui permet d'identifier: les clients que l'on veut servir, les concurrents directs, les facteurs clés de succès à maîtriser, les technologies alternatives ou les concurrents indirects, et les principaux acteurs avec qui compter.
• L'objectif est d'éviter la myopie du produit .
  • Définir une mission stratégique en répondant à trois questions : quel est notre domaine d'activité ? Dans quel(s) domaine(s) d'activité devrions-nous être ? Dans quel(s) domaine(s) d'activité ne devrions-nous pas être ?
• Rechercher des réponses sous l'angle des besoins du client et non de la technologie pour éviter la myopie du produit; le client cherche une solution adaptée, pas uniquement un produit.
• Le marché de référence doit se définir en termes de besoins du client-cible et de la façon dont un produit s'identifie à ce besoin.
• Les technologies évoluant, il faudrait que le marché du reference soit définit par un raisonnement basé sur l'évolution des technologies.
• La définition du marché de référence devrait être suffisamment précise pour orienter la stratégie, mais aussi assez large pour stimuler l'imagination et permettre l'extension de gammes ou la diversification

Conceptualisation du marché de référence : la macro-segmentation

• Définir le marché de référence du point de vue du client plutôt que du producteur, ce qui passe par répondre à trois questions de macro-segmentation :
  • quels sont les besoins et les fonctionnalités de base à satisfaire ?
  • quels sont les différents groupes d'acheteurs potentiellement intéressés par le produit ?
  • quelles sont les solutions existantes ou les métiers susceptibles de fournir ces fonctions ?
• Les besoins : ce sont les besoins génériques auxquels le produit doit répondre, il faut que les solutions à ses besoins soit la fonctionnalité de base de son PPA (produit panne d'attributs).
• Les clients sont décrits au niveau du macro-segment, mais devront être définis plus finement en termes d'avantages recherchés, d'âge, de comportement d'achat et de style de vie.
• Les solutions : ce sont les différents savoir-faire technologiques permettant de satisfaire les besoins décrits, qui constituent des concurrents génériques ou substituts.
• La dimension technologique évolue constamment. Elle est donc plus performante qu'à une (ou des) solution(s).

Produit-marché : industrie et marché

• Trois structures: produit-marché (macro-segment), industrie, et marché.
  • Un produit-marché (macro-segment) correspond à une solution particulière à un besoin précis pour un groupe de clients déterminé.
  • Une industrie se définit par une solution, une technologie ou un métier, quels que soient les besoins et les groupes de clients.
  • Un marché recouvre l'ensemble des solutions pour un besoin et un groupe déterminé de clients. Les différentes sont des soltions, des concurrents.
• La notion de marché-produit peut servir de base à l'organisation marketing de l'entreprise.
• La notion d'industrie peut englober des besoins et des groupes de clients avec une homogénéité dans les besoins et les groupes de clients.

Suite Produit-marché : industrie et marché

• La notion de marché met en avant le caractère substituable de différentes solutions.
• Le marché permet de surveiller les substituts.
• Ces domaines peuvent être très variés et éloignés.
• Définir le marché de référence comme l'ensemble des produits-marchés qui portent sur le même besoin pour le même groupe des clients
• On peut juger si deux produits sont semblables par : les principaux concurents sont-ils les mêmes et si ils affectent l'autre?
• Ces questions doivent aider l'entreprise à trouver de nouveaux produits-marchés et à définir une stratégie de couverture de marché.

La recherche de nouveaux produit- marché

• Une analyses de macro-segmentation peut conduire à la découverte de nouveaux produits à cause de la remise en cause des normes.
• Y aura-t-il :
  • des nouvelles solutions
  • de nouveau besoin
  • de nouveau clients

4. LE MARCHE, VU COMME TOUTES LES SOLUTIONS A UN BESOIN (Suite)

• Il est important de noter que les produits - marché évoluent dans 3 catégries :
  • clients de plus en plus adaptés ( adoption et la diffusion de nouveaux clients)
  • nouveaux besoins sont maintenant regroupés ( des solutions existantes sont maintenant adaptées en 1)
  • les mêmes demandes ( Substitution de solution technologiques)
• Ces facteurs et la manière qu'ils déplacement, déterminera la manière dont les marchés se développent, et vont aider à déterminer les cycles produits

Le choix d'une stratégie de couverture du marché

• Diverses stratégies de couverture peuvent être considérées. Il y a :
  • une stratégie de concentration où le produit est délimité
  • une stratégie de se spécialiser
  • une stratégie de spécialiste
• Différente stratégies dans de marche variés
• Une stratégie complétement couverte

Suite Le choix d'une stratégie de couverture du maché

• Ce n'ais pas tous les compétiteurs qui se mettent d'acord, la pluspart du temps il s'oppose.
• Un spécialisation est possible même si il y a un compétieur dans les stratégies
• La gestion va devenir plus éfficace à cause de sa stratégie
• Dans la plupart des cas une entreprise ne peut se développer car elle ne maitrise pas la technologie de la compétition.
• Un "Meta Marché" est possible

Le méta marché

• Consiste a de ne pas s'imposer des limites sur un seul type de produit parce que sa sous-éstime sa valeur réel.
• regroupe tout les outils nécessaire au consomateur mais qui releve d'un secteur totalement différent.
• Le spécialiste vis à augmenter « la part du client » en lui offrant plus de produits différents autour de panier produit acheté selon le principe de la vente croisée. On est plus dans le "one stop shop"
• Il est important de capter tout les marchés adjacent

Suite Le méta marché

• Elle donne un advantage complete au consommateur
• Les advantage sont au vendeur
  • L'objectif est de facilement contacter les futurs consommateur
  • Profiter de ces gains
  • Détecter des opportunités directermente liée a offre original Aussi long que l'entreprise à le control sur l'influence et le relationnel de ces vendeurs

5. Typologies des produits de consommation

• Il existe une distinction, qui consiste a savoir a quel point qu'un produit est facile a evaluer.
  • les produits qui sont plus difficilement confiants à évaluer comme les comptable. -Les produits d'expérience qui demande un essai mais peut etre ameliorer par les réalités virtuel.
• Il est distinc entre les produits courants et les produits recherchés.
• Le comportement peut chager en fonction de l'effort consenti par l'acheteur.

5. Typologies des produits de consommation suite

• On regarde Les produits d'achat courant :
  • Ce sont des produits qui doivent peu demander d'efforts de comparaison. Ce comportement est routinier
• 3 examples de produits courant
  • Les produits de nécessitée
  • Achat impulsif
  • produits dont le besoin sont important

Suite 5. Typologies des produits de consommation

• Des produits dont les risques ne sont pas tres important
• Il est recommandé que l'acheteur fasse une comparison avant d'acheter le produit,
• C'est un acte qui peut affecter l'acheteur à acheter
• Une personne recherche un produit spécifique
• L'acheteur ont la liberté d'imposer leur règle sur les régulations du magasin, les gérants ont le droit d'interdire les produits
• Si un client ne connais peu le produit ou qu'elle ne sait pas si le client aura de l'intérêt

6. LES SPECIFITES DES SERVICES VS DES BIENS

• La différence entre un bien et un service de consommation porte sur le degré de tangibilité.
• L'utilisateur n'a la souvent l'oportionist d'interagir d'interagir avant consommation ce donc affect la confiance.
• une grande confiance est donc requises
• Une service de base est de plus en plus difficile pour les entreprises
• Ce sont les client qu vont affecté le prix, et qui participe à l'amélioration des services.
• Puisque le service est un produit est produit et un contacte direct, elle affect la qualité des services.
• L'automatisassions et les machines ont pour but de limiter l'effort des contacteurs de service.

Suite 6. LES SPECIFITES DES SERVICES VS DES BIENS

• L'aspect périssable du service veut dire que les compagnies font de moins de revente si certain vente ne sont pas conclues.
• Puisque le service est intangible, l'entreprise doit connecter son capacité de production en fonction de la demande
• Il est possible de faire des adaptation en utilisant l'utilisation des promotion ou des prix differentiel, le but étant de sychronizer l'offre.
• Puisque un facteur humain est impliqué, l'entreprise va faire sa pour avoir différente qualités. On peut citer les avocats, les médecin, etc.

Suie 6LES SPECIFITES DES SERVICES VS DES BIENS

• Des critères ont été décrits, les "4 Is >> << Intangibility, no Inventory, Inseparability, Instability >>
• L'entreprise de service, doit donner satisfaction, qualité et differentiation:
• Pour le client, certaines taches son facile ou dure selon l'implication du client à cause de l'ajustement et l'interaction
• On observe aussi 4 groupes, selon les dimensions (sensibles, pas sensibles à la périssabilité)
• Le marketing vise a rendre plus tangible les services aux quels le client risque d'être moin rassurée.

7. LES SPECIFITES DE LA DEMANDE B2B vs B2C

• Il y a 3 caractéristique qui vont influencer le markering.
  • La réputation sera importante
  • Le rapport
  • La complexité

Suite 7. LES SPECIFITES DE LA DEMANDE B2B vs B2C

• La demande de B2B est souvent dérivée, une demande indirecte ou le produit est utilisés par un système de production pour pouvoir répondre à soit à d'autres entreprises soit de l'acheteur final.
• Une fillère industrielle ou certains sont clients et d'autres sont sont fournisée peut créer des situations complexe
• Puisqu, le distributeur ou l'acheteur des services se trouve la relation.

Suite 7. LES SPECIFITES DE LA DEMANDE B2B vs B2C

• La demande est moins élastique à B2C ce a des conséquence si:
  • Le produit est une part importante du prix revient
  • Si le client ne peut pas facilement modifier son processus de fabrication -si le client tient a se démarquer des concurent avec le produit
• La force de marchand va grandir, car elle sera à forte demande
• une fluctuation amène donc un instabilité
• Ce phénomène connu sous le nom d'effet, explique pourquoi quand la demande initiale baisse cela affecte le produit
• Les enterprise doit analyst leur produit de manière prévisionnelle

Suite 7. LES SPECIFITES DE LA DEMANDE B2B vs B2C

• La force stratégique du marketeur B2B dépend notamment de son aptitude à anticiper le marché final de la filière à laquelle il participe.

• Le besoin en milieu doit surpasser rationnel basé sur le seul critère du rapport qualité-prix et avoir au moins 5 dimensions :

  • Technique
  • Financière
  • Assistance
  • Information -Psychologique

Suite 7. LES SPECIFITES DE LA DEMANDE B2B vs B2C

• Le centre d'achat est divisé en 5 rôles. Les roles important dans l'industrie sont donc:
  • L'utilsateur
  • L'achateur
  • Le prescripteur. Quellles que les information des motives et des gens, il est primoridal

8. Les défis pour un marketing responsable

• le marketing n'as pas crée des besoins mais il peut proposer d'autre choix et solutions, ce qui amène un obsolesence des anciennes solution.
• Cela nuit au dévellopment des entreprises, et nuit au client tout en aidant l'entreprise.
• Le marketing est plus porté sur le fait d'ajouter du prix sur la base du produit.
• les produits non-essentielle finnissent etre comme essentiel.

Analyse des différents rôles du client : utilisateur, prescripteur, acheteur, décideur, payeur et filtre. Importance de comprendre ces rôles pour adapter les stratégies marketing. Examen des différents types de partage des rôles clients.