Anàlisi de Variables del Mercat i l'Empresa

Anàlisi de les Variables del Mercat en l'Entorn de l'Empresa

• Una empresa depèn del seu entorn, i el seu èxit està lligat a com s'hi relaciona.
• L'empresa obté recursos necessaris (energètics, financers, tecnològics, humans) de l'entorn.
• L'empresa aporta recursos (béns, serveis, tecnologia) a l'entorn.
• Per a la presa de decisions, l'empresa ha de considerar el comportament dels agents externs i l'impacte de les decisions internes.
• Cal tenir en compte la competència, els gustos dels clients, la imatge social, el compliment normatiu, la motivació dels treballadors i la qualitat del producte.
• L'empresa s'adapta contínuament a l'entorn, ja que aquest condiciona les seves decisions.
• L'entorn actual es caracteritza per canvis constants, globalització, importància de les TIC i canvis socials (estructura familiar, immigració).
• L'empresa necessita adaptar les seves estratègies (plans d'actuació) per poder competir.
• Existeix un entorn genèric (que afecta totes les empreses) i un entorn específic (que afecta només les empreses d'un sector concret).
• L'entorn genèric es coneix com a macroentorn, i l'específic com a microentorn.

El Sistema Comercial

• En la societat actual, és fonamental disposar d'informació rellevant per a la presa de decisions estratègiques i operatives.
• Això és especialment important en l'àmbit del màrqueting, ja sigui per decisions de la direcció de màrqueting o altres departaments.
• El sistema comercial és la manera com l'empresa distribueix els seus productes o serveis als consumidors.
• Les empreses relacionen la demanda (consumidors) amb l'oferta (empreses que comercialitzen productes o serveis) a través del màrqueting.
• La investigació comercial és clau per comprendre l'entorn i el comportament dels consumidors, facilitant la presa de decisions en màrqueting.
• Exemples de decisions a prendre:
  • Identificació d'oportunitats de negoci
  • Caracterització i selecció del públic objectiu
  • Anàlisi de la segmentació del mercat i l'estratègia a seguir
  • Selecció de l'estratègia de posicionament dels productes
  • Fidelització i captació de clients
• La investigació comercial ajuda a la direcció de l'empresa a prendre decisions sobre el seu desenvolupament, afrontant variables controlables i no controlables.
• Les variables no controlables són elements de l'entorn que l'empresa no pot modificar fàcilment, com el mercat i la competència.
• Les variables controlables són elements sobre els quals l'empresa té poder de decisió, com la combinació dels elements del màrqueting mix.
• El màrqueting mix combina instruments de màrqueting: producte, preu, distribució (place) i comunicació (promotion).
• Decisions de màrqueting estratègic afecten el producte i la distribució a llarg termini, sent més difícils de modificar.
• Les decisions sobre el disseny del producte, l'empaquetat, el nivell de preus i la selecció de canals de distribució són més flexibles a curt termini.
• La investigació comercial recolza decisions sobre variables controlables, com el disseny del producte, la fixació de preus adequats, la selecció dels canals de distribució i l'elaboració d'una política de comunicació idònia.

Variables No Controlables: El Mercat i l'Entorn

• És crucial que l'empresa conegui el seu mercat i entorn per identificar oportunitats i amenaces per al negoci.
• Una oportunitat és un esdeveniment que pot augmentar les vendes o beneficis si s'aplica una estratègia adequada.
• Una amenaça és un esdeveniment que pot reduir les vendes o beneficis si no s'hi respon adequadament.
• L'empresa opera en un mercat amb elements no controlables, fent que la investigació comercial sigui essencial com a eina de recerca i suport a les decisions.
• L'anàlisi DAFO considera aspectes interns (debilitats i fortaleses) i externs (amenaces i oportunitats) de l'empresa, sent important per a la direcció de màrqueting i la gestió estratègica.
• El mercat inclou no només productes (béns, serveis, idees), sinó també les persones/organitzacions que intercanvien productes.
• També es refereix a la confluència entre la necessitat de consumir i la capacitat de fer-ho.
• El concepte de mercat és ampli i es pot analitzar des de diversos angles.
• El mercat actual són els clients actuals i el mercat potencial inclou persones o empreses que podrien estar interessades en productes.
• L'entorn inclou factors que condicionen el màrqueting i sobre els quals l'empresa no decideix directament.

Finalitats de l'Anàlisi de l'Entorn

• Determinar factors que influeixen en la situació inicial i el disseny d'estratègies.
• Anticipar canvis futurs, detectant oportunitats i amenaces.
• L'empresa amb capacitat d'adaptació ràpida i anticipació als canvis de l'entorn obté avantatges competitius.
• L'avantatge competitiu permet mantenir clients, captar-ne de nous i defensar-se d'elements negatius de l'entorn.

Factors de l'Entorn

• Factors del macroentorn: Influeixen directament en l'empresa. Són factors tecnològics, econòmics, polítics/legals, demogràfics, socioculturals i medi ambient.
• Les decisions empresarials no poden influir directament sobre ells. En conjunt formen l'entorn genèric.
• Factors del microentorn: Més propers a l'empresa, influència sobre els que aquesta pot exercir. Són el mercat, proveïdors, intermediaris i competència. Sovint, es coneixen com a entorn específic.

El Mercat

• El mercat és l'espai (físic o no) on conflueixen compradors (demanda) i venedors (oferta) d'un producte.
• És vital que les empreses coneguin el seu mercat actual i potencial per desenvolupar estratègies de màrqueting i ampliar la seva quota.
• Des del màrqueting, un producte pot ser un bé, un servei, una idea o una combinació.
• Els individus tenen necessitats il·limitades i busquen productes que les satisfacin.
• La compra es materialitza quan hi ha desig de satisfer una necessitat concreta i capacitat d'adquisició (legal i econòmica).
• Finalment, la necessitat es transforma en desig i es pot materialitzar en l'acte de compra.
• Les organitzacions empresarials busquen la combinació idònia de recursos (humans, materials i econòmics) per oferir els seus productes.

Límits Del Mercat

• És important que les empreses defineixin el seu mercat per conèixer la seva dimensió i quota de mercat.
• Els límits del mercat poden ser:
  • Físics: Defineixen el mercat geogràficament (local, regional, nacional, internacional, global).
  • Segons les característiques dels consumidors: Tenen trets demogràfics, culturals, socials i econòmics.
  • Segons les particularitats d'ús del producte: L'ús concret del producte defineix el mercat.

Classificació dels Mercats

• Hi ha múltiples classificacions dels mercats:
  • Segons les característiques dels compradors:
    • Mercats de particulars: Destinats a productes de consum per a ús individual o per a altres persones.
    • Mercats d'organitzacions: Destinats a professionals que adquireixen productes per a comercialització o incorporació al procés productiu.
    • Poden ser mercats industrials/de productors, governamentals/institucionals o d'intermediaris.
  • Segons la naturalesa del producte:
    • Mercat de productes de consum immediat, de productes duradors, de serveis i altres tipus (agrícoles, matèries primeres, manufacturats, financers, idees).
  • Segons la competència:
    • Competència perfecta: Molts oferents i demandants en situació equilibrada.
    • Monopoli: Un únic productor controla el mercat sense competència.
    • Oligopoli: Pocs oferents controlen el mercat.
    • Competència monopolística: Moltes empreses amb productes diferenciats per marca.
  • Segons la intensitat de l'oferta i la demanda:
    • Mercats de compradors: El domini és dels compradors perquè l'oferta supera la demanda.
    • Mercats de venedors: El domini és dels venedors perquè la demanda supera l'oferta.

Anàlisi dels Factors del Macroentorn

• Els factors del macroentorn influeixen en l'activitat de l'empresa, sent importants com a referència per a la presa de decisions.
• No afecten directament els factors del macroentorn, sinó que determinen la supervivència de l'empresa.
• L'empresa ha de considerar dos qüestions relacionades amb els factors del macroentorn:
  • Limitar l'estudi als factors de més transcendència
  • Evitar una investigació exhaustiva, poc rellevant i costosa.
• Els factors del macroentorn són:
  • Factors tecnològics: Impacte dels canvis tecnològics en la indústria.
  • Aquests canvis representen oportunitats.
  • Factors econòmics: Condicionen les decisions empresarials relacionades amb la comercialització.
  • Influeixen en les decisions dels consumidors.
  • Factors politicolegals: L'aparició o desaparició de limitacions legislatives/reguladores.
  • Factors socioculturals: Considerar els patrons culturals si es comercialitza a diferents grups.
  • Factors demogràfics: Les tendències demogràfiques (edat, sexe, ingressos, situació geogràfica i nivell d'educació).

Anàlisi Dels Factors Del Microentorn

• Els factors del microentorn reaccionen davant les decisions estratègiques de l'empresa i l'influeixen directament.
• L'anàlisi dels factors del microentorn ha de servir per:
  • Prendre decisions sobre a quin producte/mercat cal invertir.
  • Crear/mantenir un avantatge competitiu.
• El microentorn consta de quatre elements:
  • Clients
  • Proveïdors
  • Intermediaris
  • Competidors
• Clients: Persones/organitzacions interessades en el producte/servei, ja sigui per a consum particular o incorporació a un altre producte/servei.
• Cal identificar-los, determinar qui són, on estan, què necessiten, com és la demanda, què millorarien del producte i en què basen les seves decisions.
• Proveïdors: Cal analitzar els proveïdors.

Poder de Negociació dels Proveïdors

• La capacitat dels proveïdors per influir sobre l'empresa subministradora s'anomena poder de negociació.
• El poder de negociació depèn de variables:
  • Grau de dependència pel nombre d'empreses proveïdores
  • Grau de dependència del producte subministrat
  • Intensitat de la relació comercial
  • Possibilitat de competir en el mateix mercat
• És important identificar aquells proveïdors que puguin afavorir la posició competitiva dels productes o serveis.

Intermediaris

• Els intermediaris ajuden a la promoció, distribució i venda de productes i serveis (distribuïdors, majoristes, detallistes, empreses de logística, etc.).
• Cal considerar com influeixen en la qualitat i la imatge que arriba al consumidor final.
• Aspectes a tenir en compte:
  • Quantitat d'intermediaris i el seu poder de negociació.
  • Contribució en l'aportació de valor als productes i serveis.

Competència

• La competència és quan diverses marques, productes o empreses competeixen per la venda a un mateix grup de consumidors.
• L'anàlisi de la competència té les següents etapes:
  • Identificació dels competidors
• En qualsevol mercat hi ha competidors amb diferents intensitats, alguns són més directes i altres més indirectes.
• La competència indirecta també pot ser interessant.
• Un grup estratègic és un conjunt de competidors en un mercat que tenen característiques similars i actuen seguint estratègies competitives similars.
• Determinació de la importància relativa dels competidors, es pot avaluar en funció dels següents criteris:
  • Participació en el mercat
  • Percentatges de rendibilitat
• Estudi de les estratègies de la competència. En particular, cal determinar els següents aspectes:
  • Punts forts i febles
  • Estructura de costos
  • Estratègies competitives (diferenciació, baix cost, concentració)

El Comportament Del Consumidor

• Comprendre les necessitats del consumidor és el punt de partida per a accions de màrqueting eficaces.
• El comportament del consumidor és el conjunt d'activitats que una persona o organització realitza des que té una necessitat fins que compra i utilitza el producte.
• Suposa analitzar com les persones busquen, compren, utilitzen, avaluen i es desfan dels productes i serveis.
• L'estudi se centra a determinar què, per què, com, quan, on i amb quina freqüència es compra.
• L'objectiu fonamental del màrqueting és la satisfacció de les necessitats dels consumidors.
• És cabdal identificar les necessitats i motivacions que duen a la compra i l'ús d'un producte.
• El comportament és el conjunt de processos (mentals, emocionals) i activitats que els individus i les organitzacions desenvolupen per satisfer les seves necessitats/desitjos a través de la compra i l'ús de productes.
• Tot i que amb matisos, els consumidors segueixen un procés de compra cíclic de les següents fases:
  • Reconeixement de la necessitat
  • Cerca d'informació
  • Avaluació d'alternatives
  • Compra o desistiment
  • Postcompra
• Els estudis utilitzen aquest procés com a centre de la relació comercial des d'una perspectiva multidisciplinar (màrqueting, economia, sociologia, psicologia).

Determinants del Comportament Del Consumidor

• Les empreses tracten d'influir en el comportament del consumidor mitjançant les variables de màrqueting (producte, preu, distribució, comunicació), però també factors psicològics i situacionals.
• Els consumidors es troben dins de sistemes culturals caracteritzats per valors, idees, actituds, normes i creences.
• Aspectes que influeixen sobre els consumidors:
  • Grups de referència: Influeixen directament en el comportament dels consumidors.
  • Pot ser grups primaris o secundaris.
  • Grups d'aspiració.
  • Cultura: Influeix en el comportament de consum dels membres d'una societat.
  • Classe social: La classe social influeix en la investigació comercial, les persones que pertanyen a una determinada classe social solen tenir comportaments similars.
  • Família: Diferents models de família condicionen les decisions de compra.
  • Influències personals: Els líders d'opinió o prescriptors tenen ascendent.
• Malgrat que cada consumidor és únic, es poden distingir patrons de comportaments comuns és important conèixer què diferencia un consumidor d'un altre

Diferències Individuals

• Les diferències individuals es poden identificar a partir dels aspectes següents:
  • Ser molt diferents a cada país, hàbits de compra i consum entre les zones urbanes i les zones rurals.
  • Ocupació(responsabilitat professional).
  • Nivell d'ingressos.
  • Personalitat i el concepte que cada individu té de si mateix
  • Estil de vida (costums o la vida quotidiana, en la relació amb els objectes i la possessió de béns, en la relació amb l'entorn o en les relacions interpersonals).
  • Actitud que li dona un valor a un individu.

Factors Psicològics I Els Seus Determinants

• La psicologia del consum estudia les raons que impulsen les persones a comprar béns i serveis.
• Des de la perspectiva del màrqueting, els factors psicològics del comportament del consumidor que cal estudiar són: les motivacions, la percepció, l'aprenentatge, les creences i les actituds.
• Respecte les motivacions, aquestes intervenen en la voluntat de satisfer una necessitat concreta.
• Percepció: Els consumidors interpreten la informació del seu entorn.
• La forma en què els individus es formen una idea i opinió de les empreses és fonamental.
• Aprenentatge: La manera d'actuar que pot ser modificada en funció de la repetició de diferents processos de compra
• Les actituds consisteixen en avaluacions favorables o desfavorables, sentiments i tendències coherents d'una persona amb relació a un objecte o una idea.

Factors Situacionals

• Són els factors que envolten:
  • La situació de compra
  • La situació d'ús dels productes
• L'ambientació, la il·luminació, la música, les promocions, etc., configuren l'espai en el qual es produeix l'acte de compra.

Tipus De Consumidors

• El consumidor és la persona que consumeix un bé o fa ús d'un servei.
• El client és la persona que compra un producte/servei, el consumidor/usuari final és qui el consumeix per obtenir un benefici.
• L'estratègia de màrqueting se centra en el consumidor final, ja que té el poder de decisió.
• Tipus de consumidors:
  • Consumidor final/particular
  • Consumidor industrial
  • Consumidor institucional
• Segons el tipus de necessitat que cobreixen els béns/serveis distingeixen entre altres aspectes, per exemple:
  • Per cobrir necessitats evolutives
  • Per cobrir necessitats derivades
• Segons el comportament, es distingeix entre:
  • Consumidor racional: Planifica les compres segons els preus
  • Consumidor impulsiu: Consumeix un producte/servei de forma irracional
  • Consumidor suggestionat: És fàcilment influenciable

Anàlisi de les necessitats dels consumidors

• Les necessitats humanes són il·limitades.
• Els consumidors han de prendre decisions de compra amb l'objectiu de satisfer les seves necessitats segons els recursos disposen.
• Necessitat (carència) > desig (voluntat de satisfer-la) > demanda (acció de resoldre el desig).
• Piràmide de Maslow jerarquitza les necessitats en 5 nivells:
  • Fisiològiques (alimentació, descans)
  • Seguretat (protecció, benestar físic)
  • Socials i de pertinença (estima, amistat)
  • Estatus i prestigi (iniciativa, responsabilitat)
• Autorealització (llibertat, diversió, projectes personals)
• Per entendre com un consumidor final pren les seves decisions i quins són els factors que el condicionen:
  • Reconeixement de la necessitat
  • Cerca d'informació
  • Avaluació d'alternatives
  • Decisió de compra (afirmativa o negativa)
  • Comportaments posteriors

Rols en el procès de compra

• En la compra d'un producte, els individus poden exercir tipus de rols en la seva posició de compra.
• Els rols que es poden exercir en un procés de compra són:
  • Iniciador
  • Informador
  • Influenciador
  • Decisor
  • Usuari

Tipus de Comportament

• Es poden identificar diferents tipus de comportament de compra:
  • A partir del grau d'implicació del consumidor a la compra.
• Segons les diferències per categories:
  • Comportament complíc de compra
  • Comportament de recerca variada
  • Comportament reductor
  • Comportament habitual de compra

Anàlisi del procès en el consumidor industrial

• Consumidor industrial compra bens i serveis per a la seva producció
• En els mercats industrials hi sol haver menys compradors, però més grans
• Factors ambientals: Les compres industrials es produeixen en un entorn que pot estar condicionat.
• Factors inherents a les organitzacions: relacionat amb el procés de producció
• Factors de caire personal: actors que estan influenciats pels seus interessos
• Factors culturals: condicionar les relacions comercials

Segmentació Del Mercat

• Les empreses busquen productes que captin el client intentant millorar el servei i l'atenció
• El mercat està format per molts individus i és impossible adreçar-se a tothom
• El fraccionar amb grups el més homogenics possible s'anomena segmentació
• Permet: -Conèixer el mercat d'un producte
  • Triar al segment al qual es dirigirà l'empresa
  • Dissenyar les estratègies necessàries
• El procediment per segmentar el mercat és:
  • Analitzar El mercat objectiu
  • Analitzar característiques
  • Seleccionar el criteri
  • quantitat -Decidir a quin segment es dirigiran els productes
• Els segments han de ser homogenis, mesurabilitat, substanciabilitat, accessibilitat i diferenciació