Amostragem: Definição e Tipos

Amostragem

• Amostragem é o processo de selecionar um grupo de indivíduos de uma população para estudar e caracterizar a população total.
• O processo de amostragem em pesquisa de mercado define precisamente o tipo de seleção para obter características populacionais, resultando em uma amostra apta a responder aos objetivos do projeto.
• Amostra é qualquer parte de uma população (Universo) com as mesmas características da população original.
• Nem todas as amostras representam o Universo, apenas amostras probabilísticas o fazem.
• Censo é usado para pesquisar a população total de um Universo.

Aplicação do Censo

• Quando a população é pequena.
• Quando os requisitos do estudo exigem dados específicos de cada elemento da população.
• Por imposição legal, como o Censo Demográfico do IBGE.
• Pesquisas mercadológicas usam dados censitários do IBGE como base para amostras probabilísticas.

Tipos de Amostragem

• Probabilística
• Não Probabilística

Amostragem Probabilística

• A principal característica é que cada elemento da população tem uma chance igual e não nula de ser selecionado para a amostra.
• Essa probabilidade garante que a seleção ocorra por processo aleatório, onde todos têm a mesma chance de serem sorteados.

Tipos de Amostragem Probabilística

• Aleatória Simples
• Aleatória Estratificada
• Por Conglomerado (Sistemática e por Área)

Amostragem Aleatória Simples

• Cada elemento da população tem a mesma chance de ser selecionado.
• O procedimento de seleção é a realização de sorteios.

Amostragem Aleatória Estratificada

• O Universo apresenta variabilidade, então ele (população) é dividido em estratos.
• Cada estrato é selecionado por meio de amostras aleatórias simples.
• A combinação desses estratos em amostra única é a amostragem aleatória estratificada.

Amostragem por Conglomerado

• Grupos de elementos da população são selecionados simultaneamente.
• Envolve a divisão da população em subgrupos, conglomerados, em vez de estratos.
• A precisão aumenta à medida que a heterogeneidade dos grupos se aproxima da heterogeneidade da população.

Amostragem Sistemática

• São pulos sistemáticos de uma listagem de elementos do Universo, com um intervalo (I) estabelecido.
• I = N/n, onde N é o Universo e n é a amostra.
• Exemplo: N = 12.000 e n = 400, então I = 12.000 / 400 = 30.
• Assim, o intervalo amostral é de 30; pula-se a cada 30 indivíduos na tabela.
• Pode-se definir uma unidade amostral diferente de 1 para iniciar o pulo sistemático. Por exemplo, o 55º elemento da lista com intervalos de 30 indivíduos, rolando até o final da tabela e retornando até o 55º elemento.
• A eficiência depende da ordenação da lista dos elementos da população com base em variáveis relevantes para o estudo.

Amostragem por Área

• Dispensa listagens da população, mas requer mapas detalhados de regiões, estados, municípios, cidades e bairros.
• Para a seleção, a área é subdividida por bairros, quarteirões e domicílios, sorteados sistematicamente para evitar interferências na seleção e na qualidade.

Amostragem Não Probabilística

• Conveniência ou Acidental
• Intencional ou por Julgamento
• Quotas ou Proporcional

Amostragem por Conveniência

• São selecionadas pelos pesquisadores por alguma conveniência.
• É considerada o projeto de amostragem menos confiável.

Possíveis Seleções por Conveniência

• Solicitar a voluntários para testar um produto e responder a uma entrevista.
• Colocar linhas telefônicas à disposição durante um programa televisivo para coletar opiniões.
• Nesses exemplos, o elemento pesquisado é auto selecionado.

Amostragem por Julgamento

• Os pesquisadores utilizam critérios de julgamento para selecionar os elementos da amostra com base na representatividade do Universo e nas características do estudo.

Amostragem por Quotas

• Amostragem intencional que impõe que a amostra inclua um número mínimo de cada subgrupo específico da população estudada.
• Baseada em dados demográficos conhecidos: localização, idade, gênero, nível educacional e renda.
• Exemplo: Obter uma amostra de 1.000 indivíduos distribuídos geograficamente numa cidade, entrevistando na proporção de 100 na Zona Oeste e 300 na Zona Norte.
• Os entrevistadores contatarão os mais acessíveis, tornando a amostragem não probabilística.

Utilização da Amostragem Não Probabilística

• Pode não existir alternativa viável devido à indisponibilidade da população para sorteio.
• Na prática, a amostragem probabilística pode apresentar problemas na aplicação ou na obtenção de listas confiáveis.
• Obter uma amostra que reflita precisamente a população pode não ser o propósito da pesquisa.
• Quando há limitações de tempo e recursos financeiros.

Painel Digital de Respondentes

• Corresponde a um amplo grupo de pessoas que faz parte de um Painel de respondentes voluntários de empresas de pesquisa (Institutos), bem como de empresas de tecnologia
• Os painelistas recebem incentivos para participar de pesquisas.
• Cada instituto define sua forma de trabalho, remunerando os painelistas ou usando um sistema de pontuação que permite a troca por produtos e/ou prêmios.

Painel de Respondentes Digital

• Institutos selecionam uma amostra de seu painel de respondentes digitais de acordo com o público alvo a ser pesquisa.
• Esses painéis abrangem exclusivamente internautas.

Pesquisa Qualitativa

• Objetivos: Reunir informações preliminares que ajudam a definir o problema e a sugerir hipóteses.
• Características: Informação vagamente definida, processo flexível e não estruturado, amostra pequena e não representativa, análise de conteúdo/modelo mental.
• Resultados: Frequentemente aplicada antes da pesquisa quantitativa para levantar hipóteses e desenvolver um questionário estruturado.
• Passos seguintes: Normalmente seguida por novas pesquisas (conclusivas ou exploratórias).

Pesquisa Quantitativa

• Objetivos: Testar hipóteses específicas e examinar relações.
• Características: Informação claramente definida, processo formal e estruturado, amostra grande e representativa, análise estatística.
• Resultados: Dados conclusivos.
• Passos seguintes: Os resultados são utilizados para tomadas de decisão.

Comparacao entre os Métodos

• Exploratorio: Pesquisa Qualitativa (Entrevista em Profundidade/ Grupo de Discussão), Dados Secundarios (Desk Research), Por Observação, Estudo de Caso, Pesquisa Etnográfica/Netnográfica
• Quantitativo: Ad-Hoc, Painel, Tracking, Conclusiva descritiva, Causal/ Experimental.

Pesquisa Conclusiva Descritiva (Quantitativa)

• Estuda questões de relação de mercado e consumo.
• Estudos de mercado, estudos de market-share e analises de vendas.
• Estudos de imagem, de padrões de consumo e de distribuição.
• Estudos de preço e de produto.
• Estudos de propaganda (comunicação).

Responde aos Seis Ws

• Who: Quem compra, quem consome
• What: O que compra, o que consome
• When: Quando
• Where : Onde
• Why: Por que?
• Way: Como, de que forma?

Uso Mais Frequente da Pesquisa Quantitativa

• Descrever as caracteristicas de grupo: Perfil de consumidores por meio de sua distribuição em relação a gênero, faixa etária, nível educacional, nível socioeconômico, preferências, localização, dentre outras variáveis
• Estimar a proporção de elementos em uma população específica que tenham determinadas características ou comportamentos
• Quantos consomem o produto A, quantos assistem o programa X, quantos costumam comprar o produto Z em supermercados ou lojas de departamento, quantos usam o produto A da forma K e quantos da forma Y.
• Descobrir ou verificar a existência de relação entre variáveis:Será que as pessoas de maior nível educacional preferem nosso produto? Será que as novelas de TV são assistidas mais pelas mulheres acima de 40 anos do que pelas mais jovens?
• Observa-se que nenhuma dessas perguntas envolve relação de causa e efeito entre as variáveis mas, simplesmente, a existência de relações

Classificação da Pesquisa conclusiva Descritiva

• Ad- Hoc
• Evolutiva/ Contínuas

Ad- Hoc

• Termo latim que significa “para este efeito” ou “para isso”.
• A pesquisa quantitativa mais conhecida e aplicada, atende a um problema de marketing específico/ pontual.
• Aplicada uma unica vez, trata-se de análise sob demanda para determinado propósito, e é ocasional.
• Propicia a visão das variáveis em estudo em determinado momento.

Evolutivas / Contínuas

• A pesquisa evolutiva baseia-se na coleta e análise periódica das mesmas variáveis para permitir o acompanhamento no tempo.
• A população é a mesma, mas a amostra pode ou não ser a mesma a cada medição.
• Se a amostra for sempre a mesma, pesquisa evolutiva denomina-se PAINEL. Caso contrário, denomina-se TRACKING.
• PAINEL
• TRACKING
• ÔNIBUS

Painel

• Utilizada no Marketing e Comunicação.
• Permite uma avaliação contínua de sua evolução no tempo, muitas informações mercadológicas precisam ser obtidas de forma periódica,
• Nielsen Soluções e Kantar Ibope Mídia são duas empresas que desenvolvem pesquisas Painel.
• As amostras são realizadas com base nos dados do IBGE.
• Analistas da Kantar Ibope Media visitam domicílios selecionados para amostra.
• Os moradores recebem o aparelho de medição (Peoplemeter) e tornam-se panelistas, assinando um termo de confidencialidade.
• Por meio de controle remoto, membros da família identificam quem está assistindo á TV, permitindo que dados sejam associados a diferentes perfis demográficos,
• A aferição é realizada em 15 principais regiões metropolitanas do país.

Medidor Focal

• O Medidor Focal Kantar IBOPE Media foi desenvolvido pela Kantar Media, para rastrear o uso de serviços de TV online( midia de streaming) nos domicílios
• O usuário precisa de um login unico de usuário e contra senha
• Com a permissão de usuário , os dados coletados revelam quais sites e apps estão sendo acessado , e esses dados e detalhes permanecem protegidos

Tracking

• Trata-se de pesquisa contínua realizada em intervalos de tempo semelhantes (ondas) com população amostral diferente e mesmo instrumento de pesquisa.
• Permite a comparação dos resultados de estratégias mercadológicas adotadas ao longo do tempo.
• Permite principalmente rastrear as comparações, e que possível o resultados do marketing estão melhorando, quer a imagem está mais positiva ou negativa e planejar ações a partir desses insights.

Ônibus

• Pesquisa onde várias empresas compartilham os custos, cada uma recebendo a parte de informação que lhe interessa.
• Flexíveis, rápidas e lucrativas porque os custos sao compartilhados
• Limitadas entre, 5 a 8 perguntas por participante.
• Esse tipo de pesquisa tem diferentes usos - dimensionar ou avaliar tendências , testar campanhas publicitarias.

Comparação entre a Pesquisa Conclusiva Descritiva Causal / Experimental

• Conclusiva Descritiva : descrever característica mercado, objetivos bem definido.
• Formulação a priori de hipóteses, pressupõe profundo conhecimento do problema a ser estudado.

Causal/Experimental

• Apurar relação causa e efeito e controle variáveis.
• Causa = variável independente
• Efeito = variável dependente

Variáveis Dependentes em Marketing e Comunicação

• Preço
• Investimento em Propaganda
• Tipos de promoção
• Distribuição
• Componentes de produto

Variáveis Independentes em Marketing e Comunicação

• Vendas
• Retorno do Investimento Publicitário
• Retorno dos tipos de Promoção adotados
• Participação de mercado
• Atitudes dos consumidores
• Imagem

Exemplos de utilização de Projetos Experimentais:

• qual é o melhor canal para distribuir o nosso produto?
• qual é a relação entre o espaço ocupado por nosso produto na prateleira e a nossa participação de mercado?
• qual é a relação entre a altura em que nosso produto é colocado na prateleira do supermercado e nossas vendas?
• qual é o efeito sobre as vendas de uma pretendida redução no preço de um produto?
• o lançamento de um novo item em nossa linha de produtos ganhará vendas de um produto concorrente ou ganhará vendas de outro produto nosso (canibalismo)?
• qual dentre n (n = ou < do que 5) opções de Propaganda, promoções de vendas, novas embalagens, novos sabores, novos aromas, novas cores etc. sensibiliza mais o consumidor e deve ser adotada?