الترويج السياحي والإعلان

الترويج السياحي: نظرة عامة على المنهج

• تغطية لمواضيع رئيسية في مجال الترويج السياحي.
• تحدد مكانة الإعلان في المزيج الترويجي وتفرق بينه وبين الإعلام وبقية العناصر.
• استعراض مفهوم الإعلان، أهدافه وأنواعه المختلفة.
• تتناول نظريات الاتصال وربط تأثير الإعلان بنماذج تفسير سلوك المستهلك.
• دراسة تحديات وعوائق الترويج والإعلان على المستوى الدولي.
• يتم تناول اتجاه الاتصالات التسويقية المتكاملة IMC.
• شرح كيفية تخطيط الحملات الإعلانية لتحقيق أهداف محددة.
• توضيح كيفية وضع الاستراتيجية الترويجية والإعلانية، بما في ذلك تحديد الأهداف الترويجية، وميزانيات الإعلان، والرسالة الإعلانية، والوسائل الإعلانية.
• تقييم آثار الحملات الإعلانية.
• نماذج تطبيقية لبعض الحملات الإعلانية السياحية.

مكانة الإعلان في المزيج الترويجي

• المزيج التسويقي يعتمد على أربع عناصر أساسية (4Ps): المنتج (Product)، السعر (Price)، المكان (Place)، والترويج (Promotion).
• المزيج التسويقي يتضمن المنتج، التسعير، المكان، والترويج.
• الترويج يشمل الإعلان، البيع الشخصي، العلاقات العامة، تنشيط المبيعات، والتسويق المباشر.
• المزيج الترويجي يشمل الإعلان (Advertising)، البيع الشخصي (Personal Selling)، العلاقات العامة (Public Relations)، تنشيط المبيعات (Sales Promotion)، والتسويق المباشر (Direct Marketing).

مفهوم الإعلام

• الإعلام لغوياً يعني الإخبار.
• الإعلام علمياً هو النقل الموضوعي للمعلومات من مرسل إلى مستقبل لتمكينه من تكوين رأي على أساس الحقائق.
• الإعلام ينقل الحقائق ويخدم صاحبها ويكون في إطار التفاهم بين المرسل والمستقبل.
• الإعلام جزء أساسي وأداة مهمة في العلاقات العامة لتحقيق أهدافها.
• الإعلام يختلف عن الإعلان.

مفهوم الإعلان

• الإعلان وسيلة غير شخصية لتقديم الأفكار، السلع أو الخدمات من خلال جهة معلومة مقابل أجر مدفوع.

مفهوم البيع الشخصي

• البيع الشخصي هو العرض الشخصي من مندوبي مبيعات المؤسسة بهدف القيام بالمبيعات وإقامة علاقات مع العملاء.
• البيع الشخصي هو شكل من أشكال الاتصال من شخص إلى آخر حيث يحاول البائع تشجيع المشترين على شراء المنتج أو الخدمة أو العمل بفكرة ما.

مفهوم العلاقات العامة والدعاية

• العلاقات العامة تعرف بأنها الجهود المخططة لإقامة التفاهم المتبادل بين المنشأة والعامة.
• الدعاية هي إحدى أهم أدوات العلاقات العامة وليست مرادفة لها.
• الدعاية اتصال غير شخصي يتعلق بالمنشأة أو منتجاتها أو خدماتها بهدف الإقناع والتأثير على السلوك، وهي غير مدفوعة الأجر وتكون على شكل حدث إخباري، مقال أو فيلم وثائقي.

مفهوم تنشيط المبيعات

• تنشيط المبيعات هو "حوافز قصيرة المدى لتشجيع شراء أو بيع منتج أو خدمة."
• تنشيط المبيعات هو "الأنشطة التسويقية التي تقدم قيمة إضافية أو حوافز للمبيعات والموزعين أو للمستهلك النهائي لحث وزيادة المبيعات مباشرة."
• من أدوات تنشيط المبيعات: التخفيضات، العروض، الأقساط، الاستقطاعات، والكوبونات.

الإعلان: المميزات والعيوب

• المميزات: الوصول لأعداد كبيرة في نفس الوقت، تكلفة قليلة نسبياً لكل تعرض، أداة ممتازة لخلق الصورة الذهنية للمنتج، درجة عالية من المرونة حيث توجد العديد من الوسائط للاختيار من بينها، ويمكن أن يحقق عدة أهداف مختلفة للترويج.
• العيوب: العديد ممن تصل إليهم الرسالة الإعلانية ليسوا مشترين محتملين مما يمثل إهدار للميزانية، انتشار الإعلان ومشاهدته بشكل واسع يجعله عرضة للنقد، وقت التعرض الإعلاني عادة ما يكون قصيراً جداً، الإعلانات عادة ما يتم تصفيتها بسرعة من قبل المستهلكين.

البيع الشخصي: المميزات والعيوب

• المميزات: يعتبر أكثر الوسائل الترويجية إقناعاً، حيث يمكن للمندوبين التأثير مباشرة في قرارات الشراء، يسمح بالاتصال في اتجاهين، ضروري للمنتجات المعقدة التي تحتاج لشرح فني، يُمكن توجيه الجهود الترويجية مباشرة للفئة المستهدفة بشكل فردي.
• العيوب: تكلفة البيع الشخصي مرتفعة جداً لكل فرد، تدريب مندوبي المبيعات وتحفيزهم صعب ومكلف، البيع الشخصي أحياناً تكون له سمعة سيئة مما يجعل تعيين مندوبي مبيعات ذوي كفاءة أمراً صعباً، إذا لم يتم بشكل احترافي يمكن أن يضر صورة الشركة والمنتج.

تنشيط المبيعات: المميزات والعيوب

• المميزات: مدخل ممتاز لتنشيط الطلب على المدى القصير، وجود مجموعة متنوعة من أدوات تنشيط المبيعات للاختيار منها، فعال في تغيير سلوك المستهلك بطرق متعددة، إمكانية الربط بينه وبين الأدوات الترويجية الأخرى.
• العيوب: ربما يؤثر على المستهلكين ذوي الولاء للعلامة التجارية، له تأثير على المدى القصير فقط، الاستخدام الزائد لأدوات تنشيط المبيعات ربما يضر بصورة المنتج والعلامة التجارية والأرباح، ويمكن للمنافسين تقليده بسهولة.

الدعاية: المميزات والعيوب

• المميزات: مجانية، يمكن أن تكون إيجابية وتولد الطلب بدون تكلفة، تكتسب مصداقية أكثر لدى المستهلكين لأنها ليست مدفوعة من قبل البائع، ربما تجذب المستهلكين أكثر لأنهم لا يقومون بتصفيتها مثل الإعلانات.
• العيوب: لا يمكن للمؤسسة أن تتحكم في محتوى الرسالة، ليست دائماً متاحة، تكرار الرسالة محدود جداً، لذلك لا يمكن أن تكون أداة ترويجية على المدى الطويل، يمكن أن تكون سلبية فتضر بالمنتج/الخدمة والعلامة التجارية.

المقارنة بين عناصر المزيج الترويجي

• حسب نوع الاتصال: الإعلان والدعاية اتصال غير شخصي، بينما البيع الشخصي اتصال شخصي. تنشيط المبيعات هو اتصال غير شخصي.
• من حيث وضوح شخصية القائم بالترويج: الإعلان، البيع الشخصي، وتنشيط المبيعات محددة ومعروفة بينما الدعاية غير محددة.
• من حيث إمكانية التحكم في الرسالة الترويجية: يمكن التحكم في الرسالة في الإعلان، البيع الشخصي، وتنشيط المبيعات، ولكن لا يمكن التحكم فيها في الدعاية.
• من حيث تحمل المؤسسة لتكلفة الترويج: المؤسسة تتحمل تكلفة الإعلان، البيع الشخصي، وتنشيط المبيعات، ولكن لا تتحمل تكلفة الدعاية.