A piackutatás alapjai

A piackutatás fogalma

• A piackutatás gyűjt, elemez, és értékel információkat a piacról, fogyasztókról, versenytársakról és a gazdasági környezetről.
• Célja a vállalatok stratégiai és operatív döntéseinek támogatása.

A piackutatás folyamata

• A piackutatás egy hat lépésből álló folyamat, amely tartalmazza a marketingkutatás során szükséges feladatokat.
• A folyamat lépései:
• Probléma meghatározása.
• Kutatási terv kialakítása (információszükséglet pontosítása, adatfelvétel és mintavétel módja, mintanagyság).
• Terepmunka, adatfelvétel.
• Adat-előkészítés, adatelemzés.
• Kutatási jelentés elkészítése, prezentáció.
• Visszacsatolás.

Marketingkutatási módszerek csoportosítása

• A marketingkutatási módszerek három fő csoportja:
• Feltáró kutatás.
• Leíró kutatás.
• Következtető kutatás.
• A leíró kutatás további típusai:
• Keresztmetszeti kutatás.
• Longitudinális kutatás.
• A keresztmetszeti kutatás két típusa:
• Egyszeri keresztmetszeti kutatás.
• Többszöri keresztmetszeti kutatás.
• Következtető kutatás egyik típusa:
• Ok-okozati kutatás.

Feltáró kutatás

• Célja egy probléma megismerése, egy helyzet részletes megértése.
• Céljai lehetnek:
• Probléma meghatározása vagy pontosabb értelmezése.
• Különböző cselekvési lehetőségek azonosítása.
• Hipotézisek felállítása.
• Fontos változók és kapcsolatok meghatározása további vizsgálatokhoz.
• Áttekintés szerzése a probléma megközelítéséhez.
• Prioritások megállapítása további kutatásokhoz.
• Módszerei:
• Szakértői megkérdezés.
• Próbakérdezés.
• Szekunder adatok elemzése kvalitatív módszerrel.
• Kvalitatív kutatás.

Leíró kutatás

• Fő célja valaminek a leírása, általában piaci tulajdonságokról vagy piacfunkciókról.
• Végrehajtják:
• Célcsoportok jellemzőinek leírására.
• Adott népesség százalékának becslésére.
• Fogyasztók termékjellemzők érzékelésének meghatározására.
• Marketingváltozók kapcsolatának meghatározására.
• Előrejelzések készítésére.
• Alkalmazható módszerek:
• Szekunder adatok elemzése kvantitatív módszerrel.
• Megkérdezések.
• Panelek.
• Megfigyelésből származó és egyéb adatok.

Ok-okozati kutatás

• Célja az ok-okozati kapcsolatok bizonyítása.
• Eszköz a következők eléréséhez:
• Annak megértése, hogy mely változók az okozók (független) és melyek az okozatok (függő változók).
• Az okozó változók közötti kapcsolat természetének meghatározása és a hatás előrejelzése.
• Az ok-okozati kutatásokat tervezetten és strukturáltan kell felépíteni.
• Az okozó vagy független változókat ellenőrzötten kezeljük, változtatjuk, majd mérjük a hatásukat a függő változóra.
• A kutatás legfőbb módszere a kísérletezés.

Szekunder és primer kutatás közötti különbség

• Szekunder kutatás már meglévő adatokat használ fel (statisztikák, tanulmányok).
• Primer kutatás során a kutató saját maga gyűjti az adatokat (kérdőívek, interjúk).

Szekunder kutatás

• Szekunder kutatás olyan adatok elemzése, amelyeket mások már összegyűjtöttek.
• Előnyei:
• Gyors folyamat.
• Olcsó.
• Nagy mennyiségű adat áll rendelkezésre.
• Szakértelem.
• Hátrányai:
• Az adatok elavultak lehetnek.
• Nem mindig felelnek meg a kutatási céloknak.
• Tartalmi felelősség.
• Pontosság, megbízhatóság.
• Nyilvánosság.
• Tulajdonjogok.

Primer kutatás

• A kutató saját maga gyűjt új adatokat egy adott cél érdekében (kérdőívek, interjúk).
• Előnyei:
• Célzott és pontos információkat ad.
• Kifejezetten a kutatás céljaira szabható.
• Hátrányai:
• Időigényes és drága.
• Kis minta esetén kevésbé megbízható.

Szekunder adatok csoportosítása és felhasználása

• A szekunder adatok csoportosítása:
• Belső adatok.
• Felhasználásra kész adatok.
• További feldolgozást igénylő adatok.
• Külső adatok.
• Publikált adatok.
• Számítógépes adatbázisok.
• Szindikált szolgáltatások.
• A szekunder kutatás akkor nyújt a legnagyobb segítséget:
• A kutatás témájának pontosítása érdekében.
• Hipotézisek felállításához és teszteléséhez.
• Korábbi kutatások megismétléséhez, más módon.
• A kutatási módszerek pontosításához és összehasonlításához.

Legfontosabb szekunder adatforrások

• Kormányzati szervek, állami intézmények adatszolgáltatásai (pl. NAV, NEAK, NFM, NKH, Magyar Államkincstár).
• Központi Statisztikai Hivatal (KSH).
• Magyar Nemzeti Bank (MNB).
• Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH).
• Gazdasági Versenyhivatal (GVH).
• Üzleti információszolgáltatók, piackutató szervezetek (exkluzív, szindikált, multikliens kutatások, fogyasztói trendek, média közönségkutatások, médiaköltési, értékesítési/fogyasztási adatok, kiskereskedelmi audit, fogyasztói panelek, adatbázis forgalmazók, adatbányászat).
• Szabadon elérhető információk (könyvtárak, online források).
• Belső információk.
• Külföldi adatforrások (EU források: Eurostat, Eurobarometer; nemzetközi szervezetek elemzései, más országok).

Adatbázisok (BGE Külker Könyvtár)

• Scopus.
• MERSZ.
• Emerald.
• Szaktárs.
• Kossuth Kiadó.
• Akadémiai Kiadó
• Gondolat Kiadó.
• Web of Science.
• Typotex Interkönyv.
• Magyar Elektronikus Könyvtár.
• LISTA (EBSCO).
• JSTOR.
• Matarka.
• Statista.

Példa adatbázisok (BGE Külker Könyvtár)

• Emerald: Angol nyelvű szakfolyóiratok és szakkönyvek a gazdaság- és üzleti tudományok területéről, marketing esettanulmányokkal kiegészítve.
• Matarka: Több mint 2000, főként magyar nyelvű folyóirat tartalomjegyzéke, a cikkek 30%-a teljes szöveggel elérhető.
• Scopus: A világ egyik legnagyobb bibliográfiai adatbázisa, főként idézettség keresésére.
• Typotex Interkönyv: Felsőfokú tankönyvek, szakkönyvek, jegyzetek a természettudományok és társadalomtudományok területéről.
• Magyar Elektronikus Könyvtár: Szép- és szakirodalom, széleskörű magyar könyvekkel, szakdolgozatokkal.

Kutatási terv felépítése (tartalma, lépései)

• A kutatási terv a marketingkutatási projekt elvégzésének kerete, amely tartalmazza a probléma strukturálásához vagy megoldásához szükséges információk megszerzésének eljárásait.
• Feladatai:
• A kutatás feltáró, leíró, ok-okozati fázisai.
• A szükséges információ meghatározása.
• A mérési és skálázási eljárások specifikálása.
• Kérdőív szerkesztése és kipróbálása, egyéb adatgyűjtő eljárás.
• A mintavételi módszer és a mintanagyság meghatározása.
• Adatelemzés terve.
• Kutatási kérdés: a probléma konkrét összetevőinek pontosabb megfogalmazása.
• Hipotézis: Bizonyítást igénylő állítás vagy feltevés a kutatás számára jelentős tényezőkről vagy jelenségekről.
• Lépései:
  • Az alapok lefektetése - kutatási célok meghatározása
  • A kutatás alátámasztása - szakirodalmi háttér feltérképezése
  • A kutatás relevanciája: problémafelvetés és hipotézis

Mikor érdemes primer kutatási módszert alkalmazni?

• Ha nincs megfelelő vagy elegendő szekunder adat.
• Ha nagyon specifikus információra van szükség.
• Ha egy új terméket vagy szolgáltatást szeretnénk bevezetni.

Primer adatfelvételi módszerek

• Primer adatfelvételi módszerek olyan kutatási technikák, amelyek során a kutató elsődleges, saját maga által gyűjtött adatokat használ.
• A módszerek, azok jellemzői, előnyei és hátrányai:
• Megkérdezés (kérdőívek, interjúk): nagy minta, könnyen elemezhető / torzítás lehetősége, alacsony válaszadási arány.
• Megfigyelés (fogyasztói viselkedés követése): valós adatok, nincs torzítás / nem derül ki a viselkedés oka.
• Kísérlet (ok-okozati hatások vizsgálata): pontos és ellenőrzött eredmények / drága, nem mindig reprezentatív.

Kvalitatív és kvantitatív kutatás közötti különbség

• Cél: kvalitatív - mély megértés, kvantitatív - számszerűsíthető adatok elemzése.
• Minta: kvalitatív - kis létszám, kvantitatív - nagy létszám.
• Adatok típusa: kvalitatív - szöveges, kvantitatív - számszerű.
• Módszerek: kvalitatív - mélyinterjú, kvantitatív - kérdőív, kísérlet.
• Elemzés módja: kvalitatív - szubjektív, kvantitatív - statisztikai.
• Előnye: kvalitatív - részletes betekintés, kvantitatív - általánosítható.
• Hátránya: kvalitatív - nem számszerűsíthető, kvantitatív - nem mutatja a mögöttes okokat.

Kvalitatív kutatás

• Egy feltáró jellegű kutatási módszer, amely nem számszerű adatokra, hanem a mélyebb megértésre, egyéni véleményekre összpontosít.
• Célja feltárni az emberek motivációit, attitűdjeit és a viselkedésük mögöttes okait.
• Jellemzői:
• Kis mintán végzik, nem reprezentatív.
• Szöveges, leíró jellegű adatokat gyűjt.
• Rugalmas, az interjúalanyok válaszai alakíthatják a kutatás irányát.
• Nyitott kérdéseket alkalmaz, mely mélyebb tartalmi értelmezést kíván.
• Előnyei:
• Mélyebb betekintést nyújt, megmutatja az emberek gondolkodásmódját.
• Rugalmas módszertan, új témák merülhetnek fel az interjú során.
• Nem igényel előzetes hipotéziseket, segít új kérdések kialakításában.
• Hasznos új termékek fejlesztésében, segít megérteni a fogyasztói igényeket.
• Hátrányai:
• Nem általánosítható, mert kis mintán végzik.
• Szubjektív, az elemzés az értelmezéstől függhet.
• Idő- és költségigényes, a hosszú interjúk sok erőforrást igényelnek.
• Nem mérhető statisztikailag, az eredmények kvalitatív jellegűek.

Kvantitatív kutatás

• Egy számszerű adatokra épülő kutatási módszer, amely statisztikai elemzést alkalmaz a különböző jelenségek vizsgálatára.
• Célja, hogy mérhető és általánosítható eredményeket nyújtson egy nagyobb populációról.
• Jellemzői:
• Nagy mintán végzik, amely reprezentálhatja a teljes piacot.
• Számszerű adatokat gyűjt és statisztikai elemzéseket végez.
• Zárt kérdéseket alkalmaz, mint skálás vagy feleletválasztós kérdések.
• Előre meghatározott struktúra szerint zajlik.
• Alkalmas hipotézisek tesztelésére és trendek feltárására.
• Előnyei:
• Nagy mintán végezhető, az eredmények általánosíthatók.
• Objektív és megbízható, nincs szubjektív torzítás.
• Hatékony és gyors, automatikus adatelemzéssel könnyen feldolgozható.
• Kiváló összehasonlításra és trendek elemzésére.
• Hátrányai:
• Felületes lehet, mert nem vizsgálja a válaszok mögött meghúzódó motivációkat.
• Kevésbé rugalmas, előre meghatározott kérdésekkel dolgozik.
• A válaszadók pontatlan válaszokat adhatnak társadalmi elvárások miatt.
• Magas költségek lehetnek nagy mintás adatgyűjtés esetén.

Megkérdezés

• Adatgyűjtési módszer, melyben a kutatók közvetlenül kérdéseket tesznek fel a válaszadóknak, hogy véleményt és szokásaikról gyűjtsenek infókat.
• Jellemzői:
• Használható kvalitatív és kvantitatív kutatásban is.
• Lehet nyitott vagy zárt kérdésekkel dolgozni.
• Lehet önkitöltős vagy kérdezőbiztos által irányított.
• Strukturált és standardizált formában történik.
• Előnyei:
• Rugalmas, végezhető személyesen, telefonon, online stb.
• Könnyen feldolgozható adatok, különösen a zárt kérdések esetén.
• Nagy mintán alkalmazható, online és telefonos kérdőívekkel gyorsan elérhető sok válaszadó.
• Széleskörű információ gyűjtésére alkalmas.
• Hátrányai:
• Eltérő válaszadási arány, nem mindenki válaszol szívesen.
• Torzítás lehetősége, nem mindig mondanak igazat a válaszadók.
• Költséges lehet a személyes vagy telefonos megkérdezés.
• Felületes lehet mivel nem tárja fel a mélyebb motivációkat így erre a kvalitatív kutatás jobb.

Megfigyelés

• Adatgyűjtési módszer, melyben a kutató közvetlenül figyeli és rögzíti az emberek viselkedését beavatkozás nélkül.
• Cél az, hogy objektív módon mérje fel a fogyasztók szokásait, reakcióit és döntéseit.
• Jellemzői:
• Nem igényel aktív részvételt a válaszadóktól.
• A valódi viselkedést rögzíti, nem pedig az önbevalláson alapuló válaszokat.
• Strukturált vagy strukturálatlan is lehet.
• A kutató lehet látható, vagy rejtett a megfigyelt személyek számára.
• Előnyei:
• Valós viselkedésen alapul. A fogyasztók tényleges döntéseit figyeli.
• Nincs torzítás a válaszadók részéről a külső befolyás miatt.
• Valós időben zajlik.
• Automatizálható digitális eszközökkel.
• Hátrányai:
• Nem ismeri a motivációkat.
• Etikai kérdéseket vethet fel a rejtett megfigyelés.
• Időigényes és drága lehet.
• Nem minden viselkedés figyelhető meg könnyen.

Kísérlet

• Oki összefüggéseket vizsgáló kutatási módszer, melyben a kutató manipulálja az egyik vagy több változókat.
• A cél annak megértése, hogy egy adott tényező hogyan befolyásolja a fogyasztók döntéseit vagy viselkedését.
• Jellemzői:
• Független változó: A kutató által manipulált tényező.
• Függő változó: Amit mérnek.
• Kontrollált környezet a külső befolyások minimalizálására.
• Előnyei:
• Ok-okozati összefüggések feltárása.
• Megbízható eredmények.
• Digitálisan könnyen megvalósítható.
• Piaci döntések megalapozására kiváló.
• Hátrányai:
• Idő- és költségigényes.
• Nem mindig általánosítható.
• Etikai kérdéseket vethet fel.
• Terepkísérleteknél nehéz a teljes kontroll külső tényezők miatt.

Mélyinterjú

• Strukturálatlan, közvetlen, személyes interjú, ahol egy magasan képzett kérdező beszélget egyetlen megkérdezettel.
• Célja a megkérdezett motivációit, nézeteit, attitűdjeit vizsgálja egy adott kérdésben.
• Időtartama: 30-90 perc
• A mélyinterjúk a feltáró, megismerést és a megértést célozzák.
• Alkalmazása:
• Ha a válaszadót részletekbe menően kell kikérdezni.
• Bizalmas témák kapcsán
• Társadalmi normák hatásának minimalizálása
• Bonyolult magatartás pontos megválasztásakor.
• Szakértői interjúk.
• Versenytársakkal történő interjúk.
• Érzékszervi termékeknél a hangulatra hatással végeznek interjút.
• Előnyei:
• Mélyreható betekintést nyújt az egyéni gondolkodásmódról.
• Rugalmasság, az interjú folyamán új kérdések merülhetnek fel.
• Érzékeny témák esetén hatékonyabb.
• Nincsenek csoportos torzítások.
• Hátrányai:
• Idő- és költségigényes egyesével interjúznak.
• Nem reprezentatív mivel kevés résztvevővel készül.
• Az interjúztató szerepe kulcsfontosságú.
• Elemzése összetett mivel az eredmények szubjektívek és nehezen kvantifikálhatók.

Fókuszcsoport

• Olyan strukturálatlan interjú, amiben egy képzett moderátor beszélget a válaszadók kis csoportjával.
• A cél, hogy a csoport résztvevői osszák meg véleményeiket, tapasztalataikat és attitűdjeiket egy irányított diskurzus keretein belül.
• Alkalmazása:
• Termékkategóriákkal kapcsolatos fogyasztói észlelés megértse
• Új termékekkel kapcsolatos benyomásokkal megismerkedés
• Korábbi termékekhez kapcsolatos termékek megkeresése
• Reklámok megjelenésében
• Árak meghatározása érdekében.
• Marketingprogramok meghatározása végett.
• Előnyei:
• Szinergia szélesebb körű információval szolgál, mint egyéni válaszok.
• Hólabdahatás az egyik résztvevők megemlékei beindítják a válaszadók körét.
• Ösztönzés a fogyasztók egyre jobban kifejezik a gondolataikat.
• Biztonság mivel hasonló a résztvevők érzelmei, jól érzik magukat.
• Spontaneitás nincsenek a válaszadók arra kötelezve, hogy válaszoljanak így szabadon válaszolhatnak.
• Váratlanul felmerülő gondolatok, ezek a gondolatok egyéni interjú alkalmával nem igazán szoktak felmerülni,
• Specializáció, mivel egy moderátor egyszerre tud több területen dolgozni.
• Tudományos alaposság, a csoportinterjú nagymértékben megkönnyíti az adatgyűjtést,
• Struktúra megválaszolt kérdések rugalmassá teszik az eredményeket,
• Gyorsaság egyszerre több szempontot vesz, így gyorsabban szerez információkat a válaszolóktól.
• Hátrányai:
• Félrevesznek sok adatot, így a végén nem az a következtetést kapjuk, amit kellett volna,
• Interjú vezetése nehéz, a moderátor fontos, hogy jól tudja végezni a munkáját,
• Rendezetlenség, a válaszok nem strukturáltak, így nehéz megválaszolni a kérdéseket,
• Félreértelmezés, a származó adatok nem reprezentálják a sokaság összességet, így nem lehet könnyedén ráhúzni a következtetéseket.