Libro Completo - Marketing - Vol. I - PDF

1.1.INTRODUCCIÓN 1.1.1. El origen del marketing El ser humano se especializó gracias a la agricultura, y gracias a los excedentes agrícolas tuvo la posibilidad de intercambiar bienes con otros seres humanos. Esta relación de seres humanos para intercambiar productos con el paso de los siglos y has...

1.1.INTRODUCCIÓN 1.1.1. El origen del marketing El ser humano se especializó gracias a la agricultura, y gracias a los excedentes agrícolas tuvo la posibilidad de intercambiar bienes con otros seres humanos. Esta relación de seres humanos para intercambiar productos con el paso de los siglos y hasta nuestros días se ha vuelto cada vez más compleja, y aquí es donde interviene el marketing. El marketing aporta precisamente una forma distinta de concebir y ejecutar la función comercial o relación de intercambio entre dos o más partes (Santesmases, 2007). Aunque en el punto 1.2. estudiaremos las diversas orientaciones o enfoques que ha tomado el marketing hasta nuestros días, es conveniente explicar cómo ha surgido esta disciplina hasta convertirse en parte esencial de los planes de estudios de los grados en Administración y Dirección de Empresas, de Investigación y Técnicas de Mercado, y de Turismo. En los años de la revolución industrial y, sobre todo, a comienzos del siglo XX las empresas de Europa y EE. UU. mostraron una clara orientación a la producción. En estos años, la demanda superaba la oferta, y, por este motivo, era lógico pensar que los consumidores preferían productos que estaban disponibles y podían pagar. En esta época, la dirección de la empresa se concentró en mejorar la eficiencia de la producción y la distribución. 16  I. Conceptos básicos 17 Sin embargo, y debido a los importantes acontecimientos que surgieron en Europa y EE. UU. tras la I Guerra Mundial, la capacidad de compra se redujo drásticamente, y por ello, se crearon y desarrollaron nuevos productos, que luego trataban de introducirse en el mercado con mayor o menor éxito. Surgió el concepto de producto adaptado a los gustos y preferencias de los consumidores, en el sentido de que estos prefieren los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño1 y características, y que, por tanto, las empresas debían dedicar sus esfuerzos a mejorar continuamente sus productos. El origen del concepto “marketing” (o mercadeo en el mundo hispanoamericano) tuvo lugar en el año 1950, en la Universidad de Harvard, gracias a Theodore Levitt. Según este autor, las empresas deben orientar sus productos hacia un mercado de compradores que los va a consumir para satisfacer sus necesidades. Una vez conocida la orientación del marketing, es necesario saber cómo llegar a los consumidores, y para ello, el marketing desarrolla una serie de técnicas que consisten en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda2. Al mismo tiempo, el marketing supone diseñar y poner en la práctica diversas estrategias para alcanzar los objetivos de la empresa. Para ello, se utilizan los cuatro instrumentos fundamentales del marketing (marketing mix): El producto (product). El precio (price). El sistema de distribución (place). La promoción o comunicación (promotion). 1.1.2. La ampliación del concepto del marketing Sin embargo, el concepto de marketing siguió ampliándose y en el artículo “Broadening the concept of Marketing”, publicado en el Journal of Marketing en 1 El término desempeño es la traducción usada en este libro para performance. No obstante, también suelen utilizarse otros vocablos, como son resultado y rendimiento. 2 Desde el punto de vista del marketing, la demanda hace referencia a los consumidores, tanto actuales como futuros.  I. Conceptos básicos 18 enero de 1969, Philip Kotler3 y Sydney J. Levy hablan de cómo todas las funciones del marketing pueden ser aplicadas en otro tipo de organizaciones diferentes a la empresa. Así, organizaciones tan diversas como la Iglesia Católica, un departamento de policía, el Banco Mundial, la Cruz Roja, los sindicatos, las universidades o los museos, desarrollan (en forma reconocida o no) las clásicas funciones de gestión: finanzas, producción, gestión de personal, compras y, por supuesto, marketing. ¿Por qué es necesario ampliar el concepto de marketing? En primer lugar, el “producto” a vender puede tener muchas formas. Podemos hablar de productos físicos (jabones, ropa, comida, etc.), de servicios (consultoría, banca, seguros, etc.), personas (empleados, políticos, actores, etc.), organizaciones (partidos políticos, asociaciones médicas, universidades, etc.), ideas (postular por el control de la natalidad, o su prohibición), etc. En segundo lugar, toda organización debe trabajar con distintos grupos interesados en sus productos, tales como: proveedores (empleados, vendedores de material, bancos, agencias de publicidad, o consultores), clientes (consumidores inmediatos), directivos (responsables de la organización), público activo (grupos de presión, medios, agencias gubernamentales, etc.) y el público en general que puede desarrollar diferentes actitudes respecto a la organización. En tercer lugar, toda organización se enfrenta a la competencia de otras organizaciones. Entonces, es fundamental utilizar herramientas de marketing para fomentar la aceptación del producto, la mejora continua, una política de precios acertada y una estrategia de distribución y comunicación acorde a los intereses de sus clientes. En términos generales, el marketing es un conjunto de actividades destinadas a satisfacer las necesidades y deseos de los clientes a cambio de una utilidad o beneficio para las empresas u organizaciones que la ponen en práctica; razón por la cual nadie duda de que el marketing es indispensable para lograr el éxito en los mercados actuales. Por ese motivo, resulta indispensable que todas las personas que son parte (directa o indirectamente) del área comercial de una empresa u organización, conozcan en profundidad cuál es la definición de marketing. 4 Philip Kotler. Nació el 27 de mayo de 1931 en Chicago, Illinois. Es considerado hoy en día como el padre del marketing y la persona más influyente del marketing moderno.  I. Conceptos básicos 19 1.1.3. Definiciones de marketing El marketing es una disciplina científica moderna que trata de adaptarse de forma continua a los cambios del entorno (social, económico, político, tecnológico, etc.) para ayudar a las organizaciones a conseguir sus objetivos. Por ello, para tener una concepción amplia de lo que supone el marketing vamos a ver a continuación diversas definiciones de marketing hasta llegar a la que consideramos más adecuada a nuestro tiempo. Desde el punto de vista científico y según la RAE4, el marketing es el conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda, y el estudio de los procedimientos y recursos tendentes a ese fin. Según Duddy y Revzan (1953), el marketing es un proceso económico mediante el cual los bienes y servicios se intercambian y sus valores se determinan en términos monetarios. Esta definición está basada en la relación de intercambio, relación necesaria para la existencia del marketing. Kotler y Levy (1969) advierten de la importancia de las necesidades, así, el marketing es una actividad que se encuentra en contacto constante con los consumidores, capta sus necesidades y crea un programa de comunicación acorde con los objetivos de la empresa. Según Lambin (2003), el marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de los individuos y organizaciones, para la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades. Para este autor lo más importante es la satisfacción de esas necesidades. La definición dada por la AMA (1985)5 se fija en los instrumentos, y entonces, el marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción, la fijación de precios, la comunicación y la distribución de ideas, productos y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales. Kotler, Bowen y Makens (2004) ponen el acento en el marketing como técnica, así, el marketing es un proceso social y gerencial mediante el cual, particulares y grupos 4 RAE: Real Academia Española. 5 AMA: American Marketing Association.  I. Conceptos básicos 20 obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación e intercambio de productos y de valor. Otros autores, como Serra (2011) ponen al mercado en el centro del marketing, de tal forma que el marketing trata de identificar necesidades y deseos insatisfechos de los consumidores, definir y calibrar su magnitud, determinar cuáles son los mercados objetivo que la empresa puede servir mejor, decidir qué productos son los más apropiados para servir esos mercados y conseguir que cada persona dentro de la organización piense en como servir mejor al cliente. Existen muchas más definiciones de marketing, las nombradas con anterioridad describen el desarrollo conceptual de esta disciplina desde su origen, y tal vez, la definición que explicaría mejor la situación actual de esta disciplina es la dada por Santesmases (2007), según la cual: El marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria para las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita. 1.2. CONCEPTOS BÁSICOS DEL MARKETING Para entender lo que supone el marketing es necesario conocer una serie de elementos básicos que giran alrededor del mismo, tal y como se puede apreciar en la Figura 1.1. Como hemos explicado con anterioridad, el marketing desarrolla una serie de técnicas que consisten en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda, todo ello con el objetivo de satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores.  I. Conceptos básicos 21 1.2.1. Necesidades, deseos y demanda Pero ¿qué se entiende por necesidad? Y ¿cómo la diferenciamos de deseo?, y ¿cómo se convierte en demanda efectiva? Para ello, vamos a delimitar estos tres conceptos siguiendo a Santesmases (2007). La necesidad es una sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico, que es común a todos los seres humanos con independencia de los factores étnicos y culturales. Hay muchas necesidades distintas, que pueden ser satisfechas con productos diferentes, y un mismo producto puede satisfacer varias necesidades a la vez. Así, la necesidad de hacer deporte se puede satisfacer jugando al tenis o al fútbol, esquiando o haciendo footing. Al mismo tiempo, jugar al tenis satisface otras necesidades como pertenencia a un grupo, estatus, etc. Un deseo es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad de acuerdo con las características personales del individuo, los factores culturales, sociales y ambientales y los estímulos del marketing. Puede ocurrir que exista la necesidad y, sin embargo, no exista el deseo de satisfacerla.  I. Conceptos básicos 22 Figura 1.1. Conceptos básicos en marketing Necesidad, Productos, bienes, deseos y servicios e ideas demandas Conceptos básicos en Marketing Utilidad, Mercados satisfacción y calidad Intercambio, transacciones y relaciones Nota. La figura muestra un proceso por el cual el marketing pasa por las necesidades, deseos y demandas de sus clientes para otorgarles unos bienes o servicios que les sean de utilidad y les aporten satisfacción, intercambiando así algo a su mercado de destino. Fuente: Elaboración propia. La demanda es una formulación expresa de un deseo, que está condicionada por los recursos disponibles del individuo o entidad demandante y por los estímulos de marketing recibidos. El marketing actúa fundamentalmente sobre la demanda. Identifica, crea o desarrolla demanda, posibilitando que los deseos se conviertan en realidad. Además, como factor cultural que es, propio de una sociedad desarrollada, contribuye también a orientar los deseos y canalizarlos hacia demandas efectivas, y algo muy importante, no debe crear necesidades artificiales. Se puede suponer que existe una necesidad genérica que se corresponde con cada una de las tendencias que administran la vida de los individuos, por lo tanto, no esta ligada al marketing, preexiste a la demanda, ya sea en estado latente o expreso (Lambín, 2003). En definitiva, las necesidades han de ser reales y no aparentes.  I. Conceptos básicos 23 Aunque puede estimularse la demanda sin existir una necesidad previa, esta demanda será artificial, y acabará desapareciendo. Los posibles compradores terminarán rechazando lo que realmente no se necesita. El marketing ha de identificar las necesidades y, posteriormente, dar una respuesta efectiva a las mismas. A través del marketing, la empresa debe detectar necesidades, muchas de estas son habituales y sencillas, por ejemplo, comodidad (coches más cómodos), más por menos (más extras en los coches por el mismo dinero), mejora en la atención o servicio (servicios gratuitos, servicios posventa, etc.), ahorro de tiempo (el tren de alta velocidad), mejor status, productos más estéticos, etc. Otras necesidades son más complejas de detectar, aunque también deben ser satisfechas, como por ejemplo, obtener un mayor reconocimiento social, autorrealización, etc. En la Figura 1.2 se puede observar como actúa el marketing con relación a las necesidades, los deseos y la demanda. Figura 1.2. Necesidades, deseos y demanda – Marketing Factores Culturales/Sociales Factores económicos Características Personales Recursos Disponibles Necesidades Deseos Demandas ORIENTA CANALIZA MARKETING Identifica Estimula Nota. La figura expone que de las necesidades se llega a los deseos y, de estos, a las demandas. El marketing se encarga de identificar dichas necesidades, de estimular esas demandas y de orientar y canalizar los deseos. Fuente: Adaptado de Santesmases, 2007. Según Michael Porter, satisfacer las necesidades de los compradores es el centro mismo del éxito en la empresa de negocios. Cuando un producto logra satisfacer las necesidades o deseos específicos de un consumidor, puede obtener como  I. Conceptos básicos 24 recompensa muchos años de lealtad de marca, un lazo de unión entre el producto y el consumidor que es muy difícil que rompan los competidores (Solomon, 2008). Por ello, las empresas disponen de buenos instrumentos de marketing, así, una buena publicidad podrá influir en los consumidores, convirtiendo unas necesidades que antes no sentían, en nuevas necesidades y dependiendo de los niveles individuales de autorrealización que se les produzca; convirtiéndose, en segunda instancia, en una necesidad vital. Es así como el consumidor, logra convertir “un deseo” en “una necesidad”. Un ejemplo de esto es la necesidad de tener teléfono móvil, no solo como medio de comunicación, sino también como reflejo del estatus social de su propietario. Pero ¿cómo entender las necesidades de las personas? El primer reto del marketing es conocer cuáles son las necesidades de los individuos, algo que no siempre es fácil de entender. Así, pueden ocurrir las siguientes situaciones: A veces, los consumidores no saben lo que quieren o no saben expresarlo hasta que se enfrentan a la elección definitiva. En ocasiones, necesitan que se les presione o se les indique que es lo que tienen que comprar (Brown, 2001). Muy a menudo, tienen que percibir aspectos tangibles del producto, y, por lo tanto, tienen que probar el producto. A menudo, son inconsistentes al fijar sus necesidades pidiendo productos con atributos o características contrapuestas (calidad-precio, versatilidad-simplicidad). Las preferencias de los consumidores varían ampliamente, en función de las características personales, estilos de vida y niveles de satisfacción de otras necesidades previas. Un ejemplo que explica la dificultad de descubrir las necesidades reales de los consumidores lo constituye el teléfono móvil. Para su lanzamiento y expansión, tanto Nokia como Ericsson tuvieron que realizar un gran esfuerzo para conocer las percepciones de los consumidores sobre los teléfonos móviles. Más allá de un elemento de comunicación el teléfono supuso una revolución en el comportamiento de los usuarios.  I. Conceptos básicos 25 Ya no es suficiente con dar a los clientes lo que desean. Para obtener una verdadera ventaja, las empresas y las organizaciones deben enseñar a los clientes y usuarios qué es lo que verdaderamente desean. Para ello, existe gran cantidad de investigaciones sobre el comportamiento de los consumidores, no solo en el momento de la compra, sino antes y después de la compra. Estas aportaciones científicas no solo han surgido desde una perspectiva del marketing sino de otras disciplinas como la psicología y la sociología. En definitiva, para conocer la demanda debemos estudiar el “comportamiento del consumidor”, que es el conjunto de actividades llevadas a cabo por una persona u organización desde que tiene una necesidad hasta el momento que efectúa la compra, usa posteriormente el producto y evalúa la decisión realizada. 1.2.2. Productos, bienes, servicios e ideas Siguiendo la Figura 1.1., las necesidades de las personas se pueden traducir en deseos y estos, a su vez, en demanda de productos. Pero ¿qué entendemos por productos? Un producto es cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad6. Por lo tanto, el concepto producto hace referencia a elementos tangibles e intangibles. Así, debemos distinguir entre bienes, servicios e ideas. Un bien es un objeto físico, tangible, que se puede ver y tocar y, en general, percibir por los sentidos. Puede ser de uso único (por ejemplo, las galletas) o de uso duradero (por ejemplo, un automóvil). Un servicio consiste en la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales y objetos. Son intangibles, perecederos y no se pueden almacenar (por ejemplo, un corte de pelo). 6 Otros autores como Kotler y Lane (2006), además de bienes, servicios e ideas incluyen personas (ej.: un candidato a presidente), eventos (ej.: un partido de fútbol), experiencias (ej.: viaje a la Luna), lugares (ej.: un viaje de novios a París), organizaciones (ej.: una peña deportiva) informaciones (ej.: datos sobre la bolsa) y propiedades (ej.: una casa en la playa).  I. Conceptos básicos 26 Una idea es un concepto, una filosofía, una opinión, una imagen o una cuestión (por ejemplo, un programa electoral). Esta distinción es muy importante, ya que, como veremos, es muy diferente el marketing aplicado a servicios del aplicado a bienes y, por supuesto, del aplicado a ideas. El aspecto de la tangibilidad parece, a priori, un atributo exclusivo de los bienes, aunque en el marketing de servicios se intenta tangibilizar ciertos aspectos o atributos de los servicios. Así, por ejemplo, una tarjeta de visita de un abogado es un aspecto tangible del producto que dicho profesional vende, que es un servicio. 1.2.3. El mercado Definir mercado es algo más complicado hoy en día de lo que era hasta no hace mucho tiempo. Podemos distinguir entre el mercado físico y el mercado virtual. El primer concepto guarda relación con el “lugar físico”, como cuando compramos en un supermercado. El segundo, es un concepto digital propio del mundo de internet. Pero ambos tienen algo en común, ponen de acuerdo a compradores y vendedores para intercambiar productos. Si bien existen muchas definiciones de mercado, hemos escogido la dada por Santesmases (2007), según el cual: El mercado es el lugar físico o ideal en el que se produce una relación de intercambio y en el que confluyen los siguientes elementos: un conjunto de personas, individuales u organizadas, que necesitan un producto determinado, que desean o pueden desear comprar, que tienen capacidad para comprar. Como puede observarse de esta definición el concepto de mercado está ligado al concepto de demanda. El término mercado se originó en el campo de la  I. Conceptos básicos 27 microeconomía como lugar de intercambio de productos, sin embargo, desde el punto de vista del marketing el mercado hace referencia principalmente a los consumidores, mientras que para los productores o vendedores se utiliza el término industria. En la Figura 1.3., puede apreciarse la relación entre la industria7 y el mercado. Figura 1.3. Industria y mercado Comunicació n Productos INDUSTRIA MERCADO Dinero Información Nota. La figura relaciona la industria y el mercado, cuyo flujo maneja comunicación e información, con un traspaso continuo de productos y dinero. Fuente: Adaptado de Kotler y Lane, 2006. Según la Figura 1.3., vendedores y compradores están concectados entre sí por cuatro flujos. La industria ofrece productos y se comunica con el mercado (mediante anuncios, por internet, prensa, etc.), y a cambio recibe dinero e información (actitud, datos de ventas, etc.) de este último. Tanto el mercado como la industria se encuentran influídos por el entorno que es conjunto de factores no controlables por las organizaciones8 que influyen en el mercado y en las decisiones de marketing. El entorno y el mercado los estudiaremos con más profundidad en el capítulo 2, si bién, en lo referente al entorno conviene distinguir entre aquellos factores 7 El término industria, del inglés industry, alude al concepto de sector productivo o empresarial. Por ello, en esta obra utilizamos indistintamente los términos industria y sector. 8 A lo largo del texto se utilizarán indistintamente los términos organización y empresa siendo el primero algo más amplio y apropiado para el estudio de la disciplina de marketing.  I. Conceptos básicos 28 directamente relacionados con la empresa, y que llamamos microentorno, de otros factores cuya influencia es menos directa, que llamamos macroentorno. Uno de los efectos positivos de la globalización es que ha servido para darnos cuenta de que los cambios más importantes que afectan a las empresas se están produciendo en el entorno. Las empresas y, sobre todo, los compradores, están cambiando. Pero ¿qué está cambiando alrededor?, ¿cómo afectan estos cambios a los clientes?, ¿qué impacto tendrán en los productos y servicios que ofrece la empresa? Precisamente, esto es una tarea del marketing moderno y como afirmaba Jack Welch9, considerado el mejor ejecutivo del siglo XX: “si el índice de cambio dentro de la empresa es menor que el índice de cambio de su entorno, su final está próximo”. 1.3. ETAPAS O ENFOQUES DEL MARKETING Como hemos visto, el concepto de marketing actual está basado en la satisfacción de las necesidades de los consumidores. Sin embargo, ya en el siglo XVIII, Adam Smith propuso que el consumo es el único fin y propósito de la producción, y el interés de las empresas está subordinado a este fin10. En 1829, el economista James Mill también advertía de que la producción, la distribución y el intercambio son procesos económicos organizados para servir a los consumidores, y, por lo tanto, el consumo es el objetivo principal de las relaciones económicas. Sin embargo, estos autores y otros posteriores entendieron que las empresas no compartían los mismos objetivos que los consumidores, y que, la sociedad en su conjunto tampoco perseguía esos objetivos. Es decir, existen importantes diferencias de intereses entre organizaciones, consumidores y sociedad. Así, la industria tabaquera se fija en obtener beneficios, los consumidores prefieren pagar precios bajos y la sociedad obtiene pérdidas en su conjunto, tal y como han demostrado diversos estudios. El coste del tabaco es superior a lo que se recauda 9 Jack Welch, entró a trabajar en la empresa General Electric Company en 1960 y, tras una rápida y fructífera carrera profesional, en 1981 pasó a ser el director general de la compañía. 10 Adam Smith es considerado el padre de la economía y su libro “La riqueza de las naciones” publicado en 1776, la primera obra de divulgación del pensamiento económico de la historia.  I. Conceptos básicos 29 por los impuestos derivados del mismo y los beneficios de la industria son cuantiosos. El marketing ha jugado un importante papel para acercar o hacer confluir los intereses de estos tres elementos: consumidores, organizaciones y sociedad. Para Levitt (1975) existen grandes y mutuos intereses, puesto que cada uno tiene algo que el otro desea y cada uno aporta al otro algo de valor. El marketing sirve como elemento catalizador que posibilita el intercambio y las relaciones duraderas entre estos tres elementos. Sin embargo, los cambios en el entorno, y por ende, en los individuos y en la sociedad, han orientado, dirigido o enfocado11 el marketing hacia objetivos diferentes, tal y como hemos expuesto en el apartado 1.1.3. anterior. El enfoque, por tanto, es el conjunto de aspectos de un fenómeno sobre los que se centra la atención en el estudio de una ciencia. El enfoque determina el objeto de estudio de una disciplina y delimita el campo de investigación de una escuela de pensamiento (Santesmases, 2007). En la Figura 1.4. se pueden observar estas sucesivas etapas o enfoques del marketing, que explicamos a continuación. 11 Algunos autores como Kotler y Lane (2006) prefieren el término enfoque (término que aquí también utilizaremos). Otros autores como Santesmases (2007) utilizan el término orientación como guía de la relación de intercambio. Además, tal y como hemos reflejado en el título de este epígrafe, también es factible denominarlo etapa, puesto que según se va perfeccionando el sistema de marketing se va avanzando de una etapa a otra.  I. Conceptos básicos 30 Figura 1.4. Etapas o enfoques del marketing 1. ENFOQUE DE PRODUCCIÓN 2. ENFOQUE DEL PRODUCTO 3. ENFOQUE DE VENTAS 4. ENFOQUE DE MARKETING 5. ENFOQUE DE RESPONSABILIDAD SOCIAL DE MARKETING Nota. La figura explica que las etapas del marketing son: enfoque de producción, enfoque del producto, enfoque de ventas, enfoque de marketing y enfoque de responsabilidad social del marketing. Fuente: Elaboración propia. 1.3.1. El enfoque de la producción El enfoque de la producción (Figura 1.5.) es el más antiguo ya que sostiene que los consumidores comprarán productos fáciles de conseguir y con un precio bajo. Las empresas, en este caso, concentran su atención en conseguir una gran eficiencia productiva, costes bajos y una distribución masiva. Este enfoque es posible porque la demanda supera a la oferta, y las empresas deben preocuparse de poner a disposición del mercado la producción demandada. Se trata de un enfoque muy primario, pero que todavía se puede observar en países en desarrollo, en los que las necesidades son menos sofisticadas y no requieren de un marketing más avanzado. Por ejemplo, en China la empresa Legend, el mayor fabricante de ordenadores de este país, basa sus esfuerzos en contratar mucha mano de obra barata, vender a precios bajos y producir a gran escala para satisfacer a una masa ingente de nuevos consumidores.  I. Conceptos básicos 31 Figura 1.5. El enfoque de producción COMPETENCIA ÉNFASIS Mínima La demanda (D) supera la oferta Producción y distribución (S) Nota. La figura simboliza por medio de la competencia y el énfasis hacia dónde va el enfoque de producción. Fuente: Elaboración propia. Si bien es cierto que este enfoque puede estar aún vigente, como etapa predominaba antes del siglo XIX en todas las organizaciones. Es necesario entonces tener claro que el enfoque de producción es parte de una etapa dentro del proceso de evolución real marketing, sin embargo, aún se encuentra vigente en algunas empresas cuyo objetivo es alcanzar economías de escala para reducir sus costos de producción, ofreciendo así productos de bajo precio. Lo que se debe diferenciar entre aquella época y la actual, es que antes del siglo XIX el enfoque de producción predominaba en todas las organizaciones y aún no se tenía conocimiento de que era importante satisfacer las necesidades del consumidor, sino lograr que el consumidor comprara el producto y que, este estuviera disponible aunque no lo necesitara. 1.3.2. El enfoque del producto Según este enfoque (véase la Figura 1.6.), los consumidores prefieren los productos que ofrecen una mayor calidad, el mejor desempeño o unos atributos más innovadores. Aunque más adelante definiremos el concepto “calidad”, esta hace referencia a una valoración subjetiva realizada por el consumidor. En este caso, las empresas se centran en fabricar productos bien hechos y realizar mejoras constantemente. Se diferencia del enfoque de la producción en que, mientras esta se concentra en fabricar más cantidad del producto, el enfoque del producto se basa en mejorar y perfeccionar el producto.  I. Conceptos básicos 32 Esta situación se da cuando existe competencia entre empresas que fabrican productos más o menos similares y tienen que diferenciarse para poder vender. El problema de este enfoque es que supone que un producto con calidad no necesita promocionarse ya que se vende por sí solo y que la diferenciación respecto de la competencia se hace exclusivamente en función de la calidad. Figura 1.6. El enfoque del producto COMPETENCIA ÉNFASIS Se incrementa La demanda (D) supera la oferta Calidad del producto e (S) innovación Nota. La figura simboliza por medio de la competencia y el énfasis hacia dónde va el enfoque del producto. Fuente: Elaboración propia. Sin embargo, ¿que pasa cuándo los consumidores a los que va dirigido el producto prefieren fijarse en el precio y no tanto en la calidad? Si la empresa no realiza esfuerzos por comunicar bien las bondades de su producto por diferenciarse de la competencia, está abocada a su extinción. Aunque esta filosofía fue adoptada a finales del siglo XIX es probable que aún en muchos negocios siga vigente en nuestro siglo. Se trata de empresas encantadas de su producto, que creen que un producto bien hecho según criterios de su fabricante, atraerá a una masa de compradores. 1.3.3. El enfoque de ventas El enfoque de ventas (Figura 1.7) ocurre cuando la competencia entre las empresas es intensa y la suma de todos los productos ofrecidos en el mercado es superior a la cantidad demandada de los mismos.  I. Conceptos básicos 33 Figura 1.7. El enfoque de ventas COMPETENCIA ÉNFASIS Fuerte La oferta (S) supera la demanda (D) Promoción y ventas Nota. La figura simboliza por medio de la competencia y el énfasis hacia dónde va el enfoque de ventas. Fuente: Elaboración propia. En este caso, las empresas tienen que animar a los consumidores a comprar sus productos y, por lo tanto, tienen que realizar considerables esfuerzos de promoción y ventas. Según (Zyman, 1999), antiguo presidente de Coca-Cola: “el propósito del marketing es vender más cosas, a más gente, con mayor frecuencia, a cambio de más dinero, con el fin de conseguir más beneficios”12. Según este enfoque, es posible inducir a los consumidores para que compren nuestros productos sin la finalidad de satisfacer sus necesidades. Se utiliza para productos no conocidos o no deseados, es decir, aquellos que los consumidores no piensan en adquirir, como, por ejemplo, los seguros, las enciclopedias o los servicios funerarios. El enfoque de ventas se utiliza también en muchas ocasiones para renovar existencias, liquidar stocks y, concretamente, en sectores donde la demanda es inestable, por ejemplo, en el sector turístico en temporada baja. En definitiva, se trata de una estrategia a corto plazo. También tiene lugar cuando el mercado se encuentra en expansión y hay varias empresas luchando por su dominio. Al tratarse de un producto nuevo, el consumidor no es muy exigente y lo compra principalmente en función del precio. El problema de este enfoque radica en que se ignoran las verdaderas necesidades de los consumidores y únicamente se centra en liberar el exceso de producción de la empresa, lo que puede conllevar efectos negativos, tales como que los  I. Conceptos básicos 34 consumidores no vuelvan a comprar el producto, lo devuelvan, comuniquen a otros su experiencia negativa o emprendan acciones legales contra la empresa. 1.3.4. El enfoque de marketing 13 Los tres enfoques anteriores, producción, producto y ventas tienen un punto en común y es que los tres se inician de dentro hacia fuera. De acuerdo con este escenario, el cliente es un actor secundario: es necesario, pero está subordinado al actor principal que es la empresa. Más allá de de esta visión miope, lo cierto es que los ingresos de las empresas dependen de los clientes, no solo actuales sino también potenciales. El enfoque de marketing surgió a mediados de los años cincuenta del siglo XX, y al contrario que los anteriores se inicia de fuera hacia dentro, porque se basa en los gustos, deseos y necesidades del consumidor, que es quien realmente hace que los productos se vendan. Para (Kotler y Lane, 2006), en lugar de seguir con una filosofía que entendía que el centro del negocio estaba en la fábrica, se pasó a una filosofía en la que el consumidor era actor principal del marketing (véase Figura 1.8.). Es por ello, que este enfoque recibe también la denominación de orientación al consumidor o al mercado. Los cambios experimentados en los mercados, las percepciones de los consumidores hacia los productos, la forma de actuar de la competencia, las necesidades de proveedores y distribuidores, y las nuevas tecnologías dibujan un panorama muy distinto al de hace unos años. Es necesario un cambio de orientación de la disciplina para conseguir y mantener al cliente. Figura 1.8. El enfoque de marketing COMPETENCIA ÉNFASIS Fuerte La oferta (S) supera la demanda (D) Orientación al consumidor Nota. La figura simboliza por medio de la competencia y el énfasis hacia dónde va el enfoque de marketing. 13 También llamado orientación al mercado u orientación al consumidor.  I. Conceptos básicos 35 Fuente: Elaboración propia. En opinión de Philip Kotler, en el pasado las empresas dedicaban sus recursos a atraer nuevos clientes, responsabilidad que recaía principalmente sobre la fuerza de ventas, apoyada por la publicidad. Sin embargo, hoy, el principal objetivo es retener al cliente o, mejor dicho, crear un vínculo que permita a la compañía mantener una relación permanente con él. El enfoque u orientación de marketing tiene como objetivo producir lo que los compradores demandan y para ello, es necesario identificar previamente cuáles son sus necesidades. La calidad y el esfuerzo por vender el producto son importantes, pero un buen producto puede fracasar si no se distribuye adecuadamente, no se dan a conocer bien sus atributos, el precio percibido por los compradores es elevado, o bien, y esto es lo más importante, el producto no es lo que el mercado necesita o desea. Este enfoque ha sido criticado por algunos autores porque puede limitar la capacidad de innovación de las empresas. Sin embargo, (Narver et al., 2000), han demostrado que se puede conseguir un elevado nivel de innovación si la empresa se concentra en las necesidades latentes de los consumidores. Un ejemplo de esto es Zara, cuyos productos son el resultado de conocer qué es lo que desean los clientes en cada momento, para lo cual ha desarrollado un sistema de información constante y actualizado entre su central de operaciones y cada uno de sus puntos de venta. La mayoría de los profesionales del marketing, tanto en el mundo académico como empresarial, abogan por adoptar una orientación hacia el cliente en la que todos los departamentos de la empresa colaboran para responder, atender y satisfacer a los consumidores (marketing relacional). Por lo tanto, el marketing es algo más que vender productos. Tal y como puede observarse en la Figura 1.9., mientras que la venta tiene como objetivo que el cliente compre lo que la empresa vende, el marketing, en cambio, trata de que la empresa ofrezca lo que el cliente quiere (Levitt, 1975).  I. Conceptos básicos 36 Figura 1.9. Enfoque de ventas vs. enfoque de marketing VENTA Corto plazo Bienes y servicios en venta Empresa Cliente MARKETING Largo plazo Información de lo que quiere Empresa Cliente Bienes y servicios demandados Nota. Esta figura compara el enfoque de ventas, a corto plazo, con el de marketing, a largo plazo. Fuente: Elaboración propia. La orientación al marketing se fundamenta en acciones a largo plazo ya que el proceso de adaptación a las necesidades de los clientes así lo es, a diferencia del enfoque de ventas que fija sus objetivos a corto plazo. Podríamos decir que el marketing prepara el terreno para la venta y que los compradores compran productos porque tienen la esperanza de satisfacer sus deseos y necesidades, es decir, el producto es un medio para alcanzar un fin, que es el de satisfacer una necesidad (Santesmases, 2007). Para Kotler (2003), el marketing crea valor ofreciendo soluciones mejores, ahorrando al comprador tiempo y esfuerzo en la búsqueda y adquisición del producto y proporcionando mayores niveles de vida a la sociedad en su conjunto.  I. Conceptos básicos 37 1.3.5. El enfoque de responsabilidad social del marketing Después de la orientación al mercado (marketing) la mayoría de los autores han indicado que la siguiente orientación es el marketing de responsabilidad social. En este contexto entran otros factores tales como: Comprensión de problemas de interés social (el hambre, la inmigración, las enfermedades, etc.). Acercamiento hacia prácticas más éticas. Sostenibilidad y medioambiente. En definitiva, la empresa no debe actuar pensando tan solo en sus clientes ya que la sociedad demanda otro tipo de actuaciones más responsables. La producción y el consumo de determinados productos puede generar lo que en la ciencia económica se llaman “externalidades”. Estas pueden ser positivas y negativas. Son negativas cuando el coste social de un producto es superior al beneficio social que este provoca. Así, por ejemplo, la producción y consumo de tabaco dan lugar a externalidades negativas, ya que su coste social es muy elevado. Algo similar ocurre con los productos que necesitan componentes plásticos para su fabricación o con las compañías extractoras de petróleo o los fabricantes de aerosoles. Hasta hace poco tiempo la consideración de las empresas por su responsabilidad social suponía un encarecimiento del producto, ya que tenían que competir con unos costes más elevados en comparación con otras empresas que no tenían en cuenta esta responsabilidad. En la actualidad, muchas empresas se afanan por obtener un distintivo de respeto al medioambiente o de comercio justo. Por ello, la situación ha cambiado, la práctica del marketing social genera beneficios no solo a la sociedad sino tambien a las empresas, ya que los compradores prefieren productos fabricados con conciencia social. El enfoque de responsabilidad social del marketing sostiene que las organizaciones deben identificar las necesidades, los deseos y los intereses de sus clientes, y satisfacerlos más eficazmente que sus competidores, de forma tal que preserven o incrementen el bienestar de los consumidores y de la sociedad a largo plazo (Figura 1.10.).  I. Conceptos básicos 38 Figura 1.10. El enfoque de responsabilidad social del marketing COMPETENCIA ÉNFASIS Fuerte La oferta (S) supera la demanda (D) Sostenibilidad y conciencia social Nota. La figura simboliza por medio de la competencia y el énfasis hacia dónde se dirige el enfoque de responsabilidad social del marketing. Fuente: Elaboración propia. Un ejemplo de marketing social que ha tenido mucho éxito es de la Fundación de Avon para la mujer. La Fundación Avon para la Mujer Fundada en 1955, la Fundación Avon es la mayor entidad filantrópica del mundo afiliada a una corporación que se dedica exclusivamente a mejorar la vida de la mujer y su familia. Avon ha recaudado y donado más de $725 millones a nivel mundial. Hoy en día, apoya principalmente la investigación del cáncer de mama y el acceso a la atención médica, así como la lucha por eliminar la violencia doméstica y de género, beneficiando a muchas personas en todo el país y alrededor del mundo. Fuente: Fundación Avon.  I. Conceptos básicos 39 Mas allá de este último enfoque, algunos autores indican que, en la actualidad, y sin perder de vista el marketing de responsabilidad social, se está dando un cambio hacia otras orientaciones del tipo: Marketing relacional: orientación que indica la importancia de establecer relaciones firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente como miembro de alguno o de varios mercados, como pueden ser: mercado interno, mercado de los proveedores, mercado de inversionistas, etc. Marketing holístico (Kotler, 2006), orientación que integra marketing integrado, marketing interno, marketing de responsabilidad social y marketing relacional. Marketing estratégico: aporta las herramientas necesarias para adoptar la estrategia correcta y obtener los resultados esperados. Dayketing: Una herramienta de marketing con la que obtener el máximo rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con diferentes fines comerciales. Warketing: Se trata de pensar en términos de guerra, y en este sentido, el arduo combate al que diariamente se ven enfrentados los ejecutivos de las empresas, exige que piensen y actúen con iniciativa, que aprovechen toda situación de modo meditado. El valor combativo de una tropa, lo da la capacidad del comandante y de su gente. Para concluir, hemos comprobado como desde su aparición en el siglo XIX hasta la actualidad, la concepción del marketing ha cambiado considerablemente. Mas aún, si pensamos que hasta hace poco tiempo, en los planes de estudios de la universidad, el marketing era una especialidad del departamento de economía de la empresa, dedicada al estudio de los canales de distribución. Posteriormente, pasó a ser una disciplina al servicio de la dirección cuyo objetivo era incrementar las ventas. En la actualidad, el marketing estudia como tratar de la mejor manera posible las relaciones presentes y futuras entre compradores y vendedores en un marco económico dominado por una fuerte conciencia social.  I. Conceptos básicos 40 1.4. UTILIDAD, SATISFACCIÓN Y CALIDAD Una vez abordado el enfoque del marketing que nos situa en un escenario de cambios continuos en el entorno, que provocan, a su vez, cambios en las necesidades de los individuos y la sociedad, es necesario definir tres conceptos fundamentales: la utilidad14, la satisfacción y la calidad. 1.4.1. La utilidad Pero ¿que significa que algo es útil? Y, ¿en que consiste la utilidad? Siguiendo el esquema de la Figura 1.11. es necesario definir este concepto junto con otros como satisfacción y calidad. La utilidad es una medida de la satisfacción obtenida al recibir un producto15 de valor en un intercambio. De esta definición podemos subrayar tres ideas: En primer lugar, la utilidad es una cualidad subjetiva que depende de la percepción del que recibe el producto. Además, un producto útil puede satisfacer a quien lo recibe. Por último, el valor supone una comparación con otros productos. La utilidad de un producto puede presentarse de varias formas, tal y como puede verse en la Figura 1.11. 14 Otros autores, como Kotler y Lane (2006) lo denominan valor. 15 El término producto engloba bienes, servicios e ideas, tal y como se ha explicado en el punto 1.2.2.  I. Conceptos básicos 41 Figura 1.11. Tipos de utilidad 1. UTILIDAD DE FORMA Diseño y desarrollo 2. UTILIDAD DE LUGAR Distancia al consumidor 3. UTILIDAD DE TIEMPO Disponibilidad inmediata 4. UTILIDAD DE POSESIÓN Venta y entrega 5. UTILIDAD DE INFORMACIÓN Promoción del producto Nota. La figura describe la utilidad de forma, de lugar, de tiempo, de posesión y de información. Fuente: Elaboración propia. 1. La utilidad de forma: el diseño de un producto, así como, la tecnología y desarrollo incorporados en el mismo permiten que, a partir de unos inputs (materias primas), se obtengan productos finales. La utilidad que proporcionan estos productos finales es superior a la utilidad que proporcionan los factores necesarios para producirlos. Esto ocurre con todos los productos, incluso en el caso de los servicios. Así, por ejemplo, la prestación del servicio de educación genera utilidad a los estudiantes gracias a la combinación de los recursos empleados (mesas, biblioteca, profesores, secretaría, etc.). 2. La utilidad de lugar: los productos son útiles porque están al alcance del consumidor. Es evidente que únicamente proporcionan utilidad los productos que están en el lugar adecuado para satisfacer una necesidad. La educación online genera utilidad de lugar a través de su canal de comunicación que es internet. 3. La utilidad de tiempo: además de estar en el lugar adecuado, el producto debe ofrecerse en el momento justo, es decir, cuando el consumidor lo desea. Aquellos productos que satisfagan de forma más inmediata las necesidades de los consumidores tienen más posibilidades de venta. 4. La utilidad de posesión: la posesión hace referencia a la posibilidad que un producto tiene de ser comprado, poseído, consumido o usado. La venta y entrega del producto es lo que permite su posesión. A pesar de que no puede  I. Conceptos básicos 42 adquirirse la propiedad de un servicio, por ejemplo, de un viaje al Caribe, la compra y el disfrute del mismo, proporcionan utilidad de posesión. 5. Utilidad de información: una parte muy importante de la utilidad de un producto proviene del conocimiento que se tiene del mismo. Por ejemplo, un teléfono movil proporciona más utilidad en la medida en que se conocen todas sus prestaciones. Por este motivo, la empresas se esfuerzan en comunicar a los consumidores y usuarios todo lo que quieren saber sobre el producto. Por tanto, las organizaciones deben ofrecer productos útiles y para ello, inciden en todas las formas de utilidad mencionadas anteriormente. Como veremos más adelante, existen una serie de instrumentos disponibles por las organizaciones para dotar a sus productos de utilidad en todas sus formas. Así, un buen diseño proporciona utilidad de forma, una buena distribución del producto genera utilidad de lugar, el almacenamiento genera utilidad de tiempo, la venta y la entrega generan utilidad de posesión y la promoción o comunicación crea utilidad de información. 1.4.2. La satisfacción La utilidad favorece la relación de intercambio y puede satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores. Sin embargo, puede ocurrir que un producto útil no sea satisfactorio. Esto se debe a que la satisfacción es otro concepto subjetivo que depende de la percepción y de las expectativas de los consumidores o ususarios. El nivel de satisfacción de una persona es el resultado de comparar su percepción de los beneficios o resultado (performance) de un producto en relación con las expectativas de beneficios a recibir del mismo. Si los resultados no están a la altura de las expectativas el cliente queda insatisfecho. Cuando el resultado y las expectativas coinciden el cliente estará satisfecho. Finalmente, si están por encima de las expectativas el consumidor o usuario quedará encantado.  I. Conceptos básicos 43 1.4.3. La calidad Otro concepto ligado a la utilidad y la satisfacción es el de calidad. La calidad no es sinónimo de éxito. Un producto de calidad no tiene por qué generar satisfacción, en otras palabras, la calidad es un ingrediente para conseguir la satisfacción. La calidad es el conjunto de aspectos y características de un producto (bien, servicio o idea) que guardan relación con su capacidad para satisfacer las necesidades expresadas o latentes de los clientes. En la actualidad, los departamentos de marketing de las empresas tratan de exaltar la calidad de sus productos y servicios, pero se trata de un concepto muy subjetivo, y en estos términos, es fácil equivocarse. Así, para algunos consumidores el producto puede ser de gran calidad, mientras que para otros, no cumple ni los estándares mínimos. La calidad de los productos no debe ser definida de antemano por las organizaciones, sino que son los compradores los que la perciben y comunican sus impresiones sobre los productos a las empresas, que a su vez, rediseñan e innovan para mejorarla. Desde una perspectiva de valor, la calidad significa aportar valor al cliente, esto es, ofrecer unas condiciones de uso del producto o servicio superiores a las que el cliente espera recibir y a un precio accesible. Desde una perspectiva más social, la calidad se refiere a minimizar las pérdidas que un producto pueda causar a la sociedad humana sin perder de vista el objetivo de satisfacer al cliente final. Para eliminar el componente subjetivo del término calidad, existen muchos programas, certificados y distintivos (certificado AENOR, normas ISO, “Q” de calidad turística, etc.), que dotan a los productos de un estándar de calidad que permite a las empresas y organizaciones una mejor comunicación de sus productos con los clientes. I. Conceptos básicos 44 ¿Qué es la “Q” de Calidad Turística? La “Q” de Calidad Turística es la Marca que representa la calidad en el sector turístico español. Aporta a los establecimientos turísticos que la ostentan: PRESTIGIO, DIFERENCIACIÓN, FIABILIDAD, RIGUROSIDAD Y PROMOCIÓN por parte de la Secretaría de Estado de Turismo y las Comunidades Autónomas. Los establecimientos avalados por la “Q de Calidad” han pasado unas estrictas auditorías que aseguran que su prestación de servicio es garantía de calidad, seguridad y profesionalidad. Todo ello para asegurar a los clientes la mejor experiencia turística posible. El encargado de otorgar la Marca “Q” Calidad Turística es el Instituto para la Calidad Turística Española. El ICTE es una Entidad de Certificación de Sistemas de Calidad especialmente creados para empresas turísticas, formado por las asociaciones turísticas nacionales más importantes de este país, la SET, las CCAA y la FEMP. Es un Organismo español, privado, independiente, sin ánimo de lucro y reconocido en todo el ámbito nacional. Es el encargado de certificar, administrar y velar por el correcto uso de la Marca “Q”. Fuente: ICTE  I. Conceptos básicos 45 1.5. INTERCAMBIO, TRANSACCIÓN Y RELACIONES Continuando con la Figura 1.1., es necesario definir otros conceptos relacionados con una visión moderna del marketing: el intercambio, la transacción y las relaciones. Desde la concepción del marketing con una clara orientación al mercado, a partir de los años setenta del siglo XX, el objetivo del marketing es favorecer la relación de intercambio. Siguiendo a Santesmases (2007): La relación de intercambio puede definirse como el acto de comunicarse con otro para obtener algo de él, que tiene un valor y es útil, ofreciendo a cambio también algo valioso y útil. Lo que se recibe y se ofrece a cambio no tiene porqué ser dinero, puede ser un objeto material o un servicio intangible o una prestación personal. Según Kotler y Lane (2006) para que exista intercambio es necesario que se den cinco condiciones: 1. Debe haber, al menos dos partes. 2. Cada parte debe tener algo que valore la otra. 3. Cada parte es capaz de comunicarse y proporcionar valor. 4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio. 5. Cada parte debe considerar adecuado o deseable negociar con la otra. El intercambio es posible porque, al menos, una de las partes ve mejorada su posición con respecto a su situación anterior, por lo que, la situación global mejora. Santesmases (2007) distingue entre diversos tipos de intercambio en función del número de partes que intervienen en la transacción resultante y del tipo de contraprestación. Así:  I. Conceptos básicos 46 1. Transacciones monetarias entre dos partes. Son las más frecuentes e implican contraprestación en dinero, por ejemplo, compra de un coche, servicio de peluquería, etc. 2. Transacciones no monetarias entre dos partes. En este caso, la contraprestación es en especie. Así, por ejemplo, el intercambio entre el político y el votante se basa en intercambio de un programa electoral a cambio de un voto. 3. Transacciones entre múltiples partes. Pueden ser monetarias y no monetarias y se caracterizan porque intervienen más de dos partes. Así, cuando utilizamos una tarjeta de crédito en una tienda, se está produciendo un intercambio entre el comprador y el vendedor, entre el comprador y banco que le presta este servicio crediticio y entre el vendedor y el banco que le permite el cobro. El intercambio efectivo no tiene lugar hasta que no se produce lo que llamamos transacción. La transacción es el resultado efectivo del acuerdo entre las partes como consecuencia de la relación de intercambio. Como ya hemos visto anteriormente al hablar de los tipos de intercambio, las transacciones no tienen por qué realizarse con dinero, si bien, no debemos confundir las transacciones no monetarias con las transferencias. En este último caso, no se produce intercambio ya que una de las partes no recibe nada a cambio. Ejemplos de transferencias serían un regalo, una donación, un legado o una subvención. El marketing tiene como fin el intercambio y la transacción y, para ello, el político busca al votante, la iglesia a los feligreses, la televisión audiencia, etc. Sin embargo, el cliente es cada vez más exigente y vivimos en un mercado muy competitivo. Por tanto, el objetivo del departamento de marketing de cualquier organización no debe centrarse exclusivamente en el intercambio y la transacción, sino que tambien debe abordar un proceso de relaciones con un determinado número de clientes, agrupados en un mercado, que manifiestan, ya sea de modo verbal o conductual, explícito o implícito, sus deseos y en el que la empresa trata de satisfacer esos  I. Conceptos básicos 47 deseos de modo que se produzca un intercambio de valor y en el que ambas partes se sientan satisfechas. Por ello, debemos definir el denominado marketing de relaciones (o marketing relacional). El marketing de relaciones está basado en la continuidad de las relaciones incluso después de la transacción con el objetivo de fidelizar al cliente. El marketing de relaciones tiene mucha relevancia cuando el producto a vender es un servicio, ya que la ausencia de algo físico y material que el cliente pueda observar, ver y tocar antes de decidir su compra, hace necesaria una concienzuda utilización de todos los instrumentos del marketing para tratar de minimizar la lógica desconfianza del cliente potencial. Así, por ejemplo, en el caso de un hotel, no es aconsejable ceder la imagen y las acciones de marketing a determinados touroperadores que tienen como único objetivo la venta. Esta situación puede poner en peligro la imagen del hotel y provocar la decepción del cliente. A partir de este tipo de consideraciones aparece el denominado Marketing Relacional, que define Alet (1994) como “el proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotación de la relación”. Este nuevo enfoque, que amplía el enfoque tradicional de marketing y circula paralelo al marketing social, se basa en el objetivo principal de las empresas por retener a sus clientes generándoles altas cotas de satisfacción, sin olvidar otros conceptos como la recuperación de clientes insatisfechos. Huete (1997) habla de la creación de Economías de Lealtad y no solo se preocupa por la retención, satisfacción y recuperación de clientes; también incluye en la ecuación a otro de los grandes activos de las organizaciones: los recursos humanos. Como hemos visto en la definición dada anteriormente de marketing de relaciones y como veremos en el capítulo 5 dedicado al comportamiento del consumidor, las organizaciones disponen de todo lo necesario para conseguir la fidelización del cliente. Así, “si tuviera que elegir una sola pregunta para diagnosticar la salud de un negocio preguntaría el porcentaje de clientes repetidores” (Huete, 1997).  I. Conceptos básicos 48 Este intento de fidelizar clientes obliga a las organizaciones a escudriñar no solo a sus clientes actuales sino a todo el mercado. De esta forma, pueden organizar y clasificar a los consumidores y usuarios según una serie de características particulares y generales. Actualmente conocemos algunas de las características generales del nuevo consumidor (Matathia y Salzman, 2000), pero esto no es suficiente ya que es necesario aumentar el conocimiento sobre sus gustos y preferencias de forma individual. Dichas características generales son: 1. Es consciente del precio y busca una buena relación calidad/precio. 2. Tiene recursos, pero le falta tiempo. 3. Entiende de marketing. 4. Adopta las modas y los nuevos productos rápidamente, pero se hastía con facilidad. 5. Es exigente. 6. Tiene conciencia social. 7. Está habituado a comprar y a tener acceso a la información (incluidos los servicios al cliente) durante las veinticuatro horas del día, siete días a la semana. En definitiva, es necesario enfocar la relación con el mercado de una manera más amplia. Los principios de la venta personal tradicional están orientados hacia las transacciones, es decir, su propósito es ayudar a los vendedores a cerrar una venta con un cliente. Ahora bien, los esfuerzos del marketing actual deben ser una combinación que nos permita atraer clientes nuevos consiguiendo cerrar transacciones individuales y conservar los clientes de toda la vida practicando el marketing de relaciones. En España, hasta hace muy poco tiempo, muchos empresarios pensaban que no importaba perder un cliente porque era sencillo conseguir nuevos clientes. La realidad actual muestra que resulta muy costoso conseguir nuevos clientes y todavía más quitárselos a la competencia. Esta afirmación resulta especialmente válida para países desarrollados como España. En otros países en desarrollo puede resultar más fácil la conquista de nuevos clientes ya que, a medida que la economía de dichos países se desarrolla, crece la renta per cápita y, consiguientemente, las posibilidades de demanda de los individuos.  I. Conceptos básicos 49 1.6. CONCEPTO Y TAREAS DE LA DIRECCIÓN COMERCIAL Dada la importancia de las relaciones con los clientes es necesario definir la función comercial. Esta, es importante no solo para vender los productos que las empresas fabrican, sino que es necesaria para conocer qué es lo que los clientes demandan o pueden demandar. El concepto de Dirección de Marketing podemos identificarlo con el de Dirección Comercial ya que su función es la misma. La diferencia en su denominación obedece tan solo a razones de terminología en la traducción del término en inglés, Marketing Management. Por ello, usaremos indistintamente ambos términos a lo largo de este manual. La Dirección Comercial es el área funcional de la empresa que está orientada al mercado y a la satisfacción del consumidor. Esta función de la dirección comercial trata de dar respuesta a las siguientes cuestiones: ¿Dónde estamos ahora? Análisis de la situación ¿Hacia dónde queremos ir? Definición de objetivos Desarrollo de acciones ¿Cómo llegaremos hasta allí? estratégicas y tácticas Para ello, la Dirección Comercial o de Marketing se esfuerza en alcanzar los objetivos de intercambio deseados con el mercado objetivo a través de cinco actividades o tareas fundamentales: análisis, planificación, organización, ejecución y control, influyendo así en el nivel, momento y composición de la demanda.  I. Conceptos básicos 50 De acuerdo con diversos autores, la dirección comercial se desarrolla en cinco fases: 1. Parte del análisis de la situación para conocer las oportunidades y los riesgos, así como los puntos fuertes y débiles de la propia organización y de la competencia. 2. Posteriormente, lleva a cabo una tarea de planificación definiendo los objetivos de la organización y diseñando estrategias para alcanzarlos. 3. A continuación, se lleva a cabo la organización de los recursos necesarios para ejecutar las estrategias anteriormente diseñadas. 4. En la fase de ejecución se desarrollan las estrategias, es decir, las acciones y planes concretos para conseguir los objetivos propuestos. 5. Por último, es necesaria una fase de control para saber el grado de cumplimiento de los objetivos planteados en la segunda etapa. En la Figura 1.12. se puede ver un esquema ampliado de cada una de estas fases propias de la dirección comercial.  I. Conceptos básicos 51 Figura 1.12. Las fases de la Dirección Comercial · Público objetivo (1) Fase de análisis (2) Fase de planificación · Ventajas competitivas · Posicionamiento · Objetivos de marketing: cualitativos (imagen, servicio, etc.) y Análisis Análisis Externo cuantitativos (cuota de interno · ENTORNO: mercado, facturación, · EMPRESA: coyuntura, marco etc.) Características legal, situación generales, política, laboral, etc. estilo · MERCADO Y PRODUCTO dirección, etc. Fase de (3) CONSUMIDORES: PRECIOS · PRODUCTO Organización/ (4) Hábitos de compra, DISTRIBUCIÓN · IMAGEN Ejecución características COMUNICACIÓN · demográficas, RESULTADO culturales, S económicas, motivaciones, · CAPACIDAD segmentación. DE · COMPETENCIA Y Valoración INNOVACIÓN SECTOR: · ACCESO A Competidores FUENTES DE actuales y futuros, (5) Fase de control estrategias, etc. Situación del Debilidades sector, barreras y fortalezas entrada, canales distribución, etc. Amenazas y oportunidades Nota. La figura 1.12 comprende cinco fases de la dirección comercial: análisis, planificación, organización, ejecución y control. Fuente: Elaboración propia. De acuerdo con el esquema planteado anteriormente, Berkowitz, et al. (1986), realizan un desglose de las tareas a desarrollar en cada una de esta fases: 1. Fase de análisis: Comportamiento del consumidor. Productos de la competencia. Segmentos del mercado. Oportunidades del mercado.  I. Conceptos básicos 52 Riesgos y amenazas del entorno. Análisis de fortalezas y debilidades propias y de la competencia. 2. Fase de planificación: Selección de los mercados objetivo. Determinación de objetivos. Diseño de estrategias de producto, precio, distribución y comunicación. Presupuesto de ingresos, gastos y beneficios. 3. Fase de organización: Creación, desarrollo y mantenimiento de la estructura interna de la empresa con medios humanos y materiales. Dirección y coordinación de las actividades de marketing. 4. Fase de ejecución: Ejecución del plan operativo de marketing (marketing-mix). 5. Fase de control: Medición de resultados y comparación con previsiones. Corrección de variaciones negativas y aprovechamiento de las positivas. 1.6.1. El Plan de Marketing Además, el esquema de la Figura 1.12. es el que sigue la dirección de marketing para el llamado Plan de Marketing que se explicará en el último capítulo de este libro.  I. Conceptos básicos 53 Un Plan de Marketing (PMK) debe ser un documento de trabajo escrito, ordenado y definido, anual y periódico, que combine con precisión los elementos del marketing-mix y que permita saber cuándo y cómo se han alcanzado los objetivos, estableciendo responsabilidades y poniendo a disposición de la empresa controles flexibles y adaptables a los cambios del mercado (Cutropía, Plan de marketing paso a paso, 2005). Se trata de un documento escrito que resume lo que se conoce sobre el mercado e indica cómo pretende la empresa alcanzar sus objetivos de marketing (Ellison, 2003). Incluye directrices operativas para los programas de marketing y asignaciones financieras para el período que estudia (Burk Wood, 2003). El plan de marketing es el instrumento principal para dirigir y coordinar las actividades de marketing y opera a dos niveles: estratégico y operativo. Según Kotler (2006), el plan de marketing estratégico determina los mercados objetivo y las propuestas de valor que se van a ofrecer, en función del análisis de oportunidades del mercado. El plan de marketing operativo especifica las acciones de marketing concretas que se van a emplear, incluyendo características del producto, promoción, merchandising, canales de distribución y servicios. Hay dos conceptos fundamentales que aparecen en el Plan de Marketing y que forman parte del planeamiento estratégico de las empresas, sean estas pequeñas, medianas o grandes: misión y visión. Ambos constituyen los pilares sobre los cuales las empresas basarán y conformarán su estrategia empresarial, delimitarán sus objetivos y los planificarán a corto, medio y largo plazo. 1.6.2. La misión de la organización El punto de partida del Plan de Marketing es definir la misión de la organización, que es la finalidad principal de la misma y a la cual debe su existencia. La misión es el propósito genérico o razón que justifica la existencia de la empresa. Describe, en términos amplios, su actividad e identifica la necesidad básica de la sociedad a la que la empresa destina sus productos.  I. Conceptos básicos 54 La misión es el propósito general o razón de ser de la empresa u organización que enuncia a qué clientes sirve, qué necesidades satisface, qué tipos de productos ofrece y en general, cuáles son los límites de sus actividades; por tanto, es aquello que todos los que componen la empresa u organización se sienten motivados a realizar en el presente y en el futuro para hacer realidad la visión de la empresa. Para entender bien la misión de una empresa u organización es necesario conocer su historia, las preferencias, los factores del entorno, los recursos propios y la ventajas competitivas que tiene. Tal y como advierte Peter Drucker (1973) en Management: Tasks, Responsabilities and Practice, para conocer la misión hay que responder a las siguientes cuestiones: ¿Cuál es nuestro negocio? ¿Quién es nuestro cliente? ¿Cuál es el calor esperado por el cliente? ¿Cuál será nuestro negocio? La primera de las preguntas hace referencia al negocio que prima las necesidades de los consumidores y resta importancia a las características de los productos que fabrica o vende. Como vemos, en la última cuestión la empresa se pregunta si es conveniente redefinir la misión, y esto es necesario cuando esta haya perdido rentabilidad o credibilidad. La misión no tiene por qué permanecer estable durante la vida de la empresa, de hecho, gracias al conocimiento del mercado, puede cambiar para aprovechar mejor las oportunidades o responder a cambios del mercado y del entorno. Así, eBay pasó de dirigir las subastas en la red de coleccionistas a todo tipo de público y de artículos. 1.6.3. La visión de la organización La visión la define Fleitman (2000) como el camino al cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar las decisiones estratégicas de crecimiento junto a las de competitividad. Por ello, las empresas deben avanzar más allá del negocio actual y pensar estratégicamente en el impacto de las nuevas tecnologías, de las necesidades y expectativas cambiantes de los clientes, de la aparición de nuevas condiciones del  I. Conceptos básicos 55 mercado y de la competencia. Es decir, deben hacer algunas consideraciones fundamentales acerca de hacia dónde quieren llevar a la empresa y desarrollar una visión de la clase de empresa en la cual creen que se debe convertir (Thompson y Strickland, 2001). Una visión puede definirse como una exposición clara que indica hacia dónde se dirige la empresa a largo plazo y en qué se deberá convertir, teniendo en cuenta el impacto de las nuevas tecnologías, de las necesidades y expectativas cambiantes de los clientes, de la aparición de nuevas condiciones del mercado y de la competencia. La visión define el modelo de empresa que se pretende resaltando sus rasgos distintivos. Constituye la imagen deseada de la empresa. Es importante distinguir y relacionar ambos conceptos. De tal forma, la misión es la concreción de la visión y describe, en términos genéricos, qué hace la organización para alcanzar la visión. A la hora de desarrollarla en un Plan de Marketing, conviene redactarla de forma corta, clara e inspiradora, y debe contener los objetivos y prioridades de la compañía en un momento dado. En la misión muchas veces se hace referencia tanto a los productos o servicios que ofrece la compañía, como a los valores y la filosofía de la misma. Así, la visión nos marca un destino y la misión, por su parte, nos indica cómo tenemos que avanzar para llegar a él. Por ejemplo, en el discurso más famoso de Martin Luther King su visión era “un futuro en el cual la gente de raza negra y blanca puedan coexistir armoniosamente y como iguales”. Para hacer realidad esa visión, Luther King impulsó la lucha pacífica por los derechos civiles de la raza negra. Esta era su misión, es decir, la forma en que quiso avanzar para alcanzar su visión. 1.7. LOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING Para el desarrollo de la dirección comercial y, tal y como hemos explicado en este tema, por su importancia en el diseño de las estrategias de marketing las empresas utilizan diversos instrumentos que combinan de forma planificada para conseguir los objetivos previstos. Esta combinación conforma lo que se denomina desde hace muchos años el llamado marketing-mix.  I. Conceptos básicos 56 El marketing-mix es una mezcla o combinación de cuatro instrumentos fundamentales: el producto que se ofrece, su precio, el sistema de distribución que se utiliza para hacerlo llegar al mercado y la comunicación que utiliza la empresa u organización para informar, persuadir y hacer recordar al cliente16. Vamos a definir a continuación cada uno de estos instrumentos: 1. El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado, y cuya utilidad consiste en satisfacer las necesidades del consumidor. El concepto de producto hace referencia no solo a sus atributos intrínsecos, sino también a los beneficios que reporta, las emociones que puede generar o las experiencias que proporciona al consumidor. 2. El precio no es solo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino también el tiempo utilizado para conseguirlo, así como el esfuerzo y molestias necesarios para obtenerlo. 3. La distribución tiene como misión poner el producto demandado a disposición del mercado, de manera que se facilite y estimule su adquisición por el consumidor. 4. El canal de distribución es el camino seguido por el producto, a través de intermediarios, desde el productor al consumidor. 5. La comunicación de un producto es el conjunto de actividades que tienen como objetivo comunicar los beneficios que reporta el producto y persuadir al mercado objetivo de que lo compre a quien lo ofrece. Como ya se ha explicado, el marketing sirve para que las empresas puedan satisfacer las necesidades de los consumidores. Para ello, se pueden realizar investigaciones de mercado que permiten definir el público objetivo. Una vez definido el producto de acuerdo con las necesidades del mercado objetivo es necesario establecer las estrategias que nos permitirán conseguir nuestros 16 En su acepción anglosajona el marketing-mix alude a las llamadas 4Ps del marketing (Product, Price, Place y Promotion).  I. Conceptos básicos 57 objetivos. Finalmente, estas estrategias se desarrollan gracias a una combinación de los cuatro instrumentos mencionados anteriormente. Se trata de un proceso que se detalla en la Figura 1.13. siguiente: Figura 1.13. El proceso del marketing MARKETING CONSUMIDORES EMPRESA Demanda MERCADO Oferta INVESTIGACIÓN COMERCIAL MARKETING-MIX OBJETIVOS Nota. La figura enseña que el marketing pasa por la oferta de la empresa y por la demanda de los consumidores al mercado y, de ahí al marketing mix, donde posteriormente se contemplan los objetivos planteados tras la investigación comercial tenida en cuenta sobre los consumidores. Fuente: Elaboración propia. Los cuatro instrumentos del marketing son factores controlables por la empresa (aunque no siempre es así), que conviven con otra serie de factores no controlables, como son, el entorno, la competencia y el mercado. Todos estos elementos constituyen lo que se denomina sistema comercial. El sistema comercial es el conjunto de elementos y variables interrelacionadas en el que se desarrolla la función comercial de la empresa. En determinadas circunstancias, los instrumentos de marketing no se pueden controlar. Así, en los productos que se venden en la Unión Europea deben cumplir  I. Conceptos básicos 58 una serie de requisitos, los precios de determinados productos tienen un techo máximo o mínimo (por ejemplo: el azúcar), la distribución no puede cambiarse (por ejemplo: productos farmaceúticos), y la comunicación puede resultar difícil de cambiar una vez establecida. Otro aspecto importante de los instrumentos del marketing es su alcance termporal, así, el producto y la distribución son difíciles de modificar a corto plazo, es decir, se trata de instrumentos estratégicos a largo plazo. En cambio, el precio y la promoción, son instrumentos tácticos, que, aunque con limitaciones, pueden modificarse con facilidad y rapidez, es decir, a corto plazo. Dentro de cada uno de estos instrumentos, a su vez, la empresa dispone de una serie de recursos o actividades relacionados con cada uno de ellos. En la Figura 1.14. siguiente se detallan estos sub-instrumentos. Figura 1.14. Los instrumentos de marketing-mix MARKETING - MIX PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN Lista de Variedad de precios Publicidad productos Canales Descuentos Venta personal Calidad Rebajas Cobertura Características Promoción de Diseño Período de Variedad Nombre de marca pago ventas Localización Empaquetado Créditos Relaciones Tamaños Métodos Logística Servicios públicas fijación Transporte Garantías Marketing directo Devoluciones Precios PÚBLICO OBJETIVO Nota. La figura representa los cuatro elementos del mix de marketing: producto, precio, distribución y comunicación. Fuente: Elaboración propia.