Tema 7: Estrategias de Distribución for Marketing (PDF)

Dirección de Marketing (2º Grado) UNIVERSIDAD DE CÁDIZ Bibliografía fundamental: Kotler, P. y Keller, K.L. (2016): Dirección de Marketing. Prentice Hall. Madrid. Kotler, P. y Keller, K.L. (2012): Dirección de Marketing. Prentice Hall. Madrid. Vázquez, R. y Trespalacios, J.A. (2006): Estrategias de...

Dirección de Marketing (2º Grado) UNIVERSIDAD DE CÁDIZ Bibliografía fundamental: Kotler, P. y Keller, K.L. (2016): Dirección de Marketing. Prentice Hall. Madrid. Kotler, P. y Keller, K.L. (2012): Dirección de Marketing. Prentice Hall. Madrid. Vázquez, R. y Trespalacios, J.A. (2006): Estrategias de la distribución comercial. Thomson. Madrid. 1. LOS CANALES Y LAS REDES DE VALOR. 2. LAS ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO. 3. LAS RELACIONES EN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN. 4. EL COMERCIO ELECTRÓNICO. 1. LOS CANALES Y LAS REDES DE VALOR La variable DISTRIBUCIÓN es la que relaciona la PRODUCCIÓN con el CONSUMO. Tiene como misión poner el producto demandado a disposición del mercado, facilitando así su adquisición al consumidor. Esta es la variable de marketing que hace posible la entrega de valor al cliente. 1. LOS CANALES Y LAS REDES DE VALOR “La creación de valor exitosa requiere de una entrega de valor exitosa” (Kotler y Keller, 2012). Para ello, la empresa no sólo debe enfocarse en los proveedores, distribuidores y clientes inmediatos, sino en toda la cadena de suministro, viendo cómo fluyen los productos desde que son materias primas hasta que llegan como productos terminados al consumidor final. 1. LOS CANALES Y LAS REDES DE VALOR Son pocos los fabricantes que hoy en día venden sus productos directamente a los usuarios finales, sino que suelen acudir a una serie de intermediarios, quienes se encargan de realizar ciertas funciones necesarias en la distribución: • Almacenamiento • Transporte • Diversificación • Etc. 1. LOS CANALES Y LAS REDES DE VALOR Todos estos intermediarios conforman los CANALES DE DISTRIBUCIÓN o CANALES DE MARKETING, que se definen como el “conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de poner los bienes o servicios a disposición de los consumidores para su uso o adquisición” (Kotler y Keller, 2012). Normalmente, las empresas emplean más de un canal para hacer llegar sus productos al mercado. 1. LOS CANALES Y LAS REDES DE VALOR Cuando la empresa acuden a 2 ó más canales para llegar a los segmentos de consumidores se dice que emplean CANALES HÍBRIDOS y MARKETING MULTICANAL. Un requisito fundamental al emplear este tipo de canales es que todos trabajen bien en conjunto e, incluso, que se puedan integrar los canales. Integración de canales • Comprar un producto online y recogerlo en tienda. • Devolver un producto online en una tienda cercana. • Recibir descuentos y ofertas promocionales online y offline. ¿Por qué es tan importante la elección de los miembros que van a integrar los canales de distribución? El montante que representa la distribución sobre el precio final es muy superior, por ejemplo, a lo que representa la publicidad. ¿Los canales de distribución elegidos van a afectar a las demás decisiones de marketing? Por ejemplo, la estrategia de precios dependerá de si vamos a vender los productos en tiendas de descuento o tiendas de prestigio. Además, los canales elegidos van a estar condicionados por los segmentos elegidos y por el posicionamiento. ¿Durante cuanto tiempo van a afectar las decisiones de distribución a la empresa? Las decisiones sobre el canal van a implicar compromisos a largo plazo con otras empresas ➔ ESTRATÉGICA DISTRIBUCIÓN: variable 2. LAS ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO Los departamentos de marketing deben estudiar cuidadosamente la forma en que sus productos llegan a sus clientes potenciales. Para ello tienen que tomar decisiones relativas a: a) Las estrategias de cobertura del mercado. b) Estrategias de relación y negociación con el distribuidor. Analizaremos estos dos puntos siguiendo a Kotler y Keller (2016) y a Santesmases (2014). 2. LAS ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO a) Las estrategias de cobertura del mercado hacen referencia al número de puntos de venta que han de existir en un área geográfica para hacer disponible el producto del fabricante y facilitar así su compra y consumo. Al diseñar esta estrategia, el fabricante decide con qué canales y con qué enseñas, dentro de cada canal, va a cubrir el mercado y llegar a sus posibles consumidores. A) ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO Se pueden distinguir tres tipos de estrategias de cobertura del mercado: 1) Distribución intensiva. 2) Distribución selectiva. 3) Distribución exclusiva. 1) INTENSIVA Implica la máxima cobertura del mercado en tantos puntos de venta como sea posible. ▪ Se utiliza para bienes y servicios que el comprador desea adquirir con frecuencia y con esfuerzo mínimo (productos alimenticios, periódicos, etc.). ▪ Este tipo de distribución implica una pérdida de control por parte del fabricante. ▪ Es incompatible cuando se quiere mantener una imagen de marca y un posicionamiento preciso en el mercado. 2) SELECTIVA Ofrece el producto a través de un número de puntos de venta elegidos en función de la capacidad de cumplir con determinadas funciones o servicios comerciales. ▪ Con este tipo de distribución se puede realizar un mayor control. ▪ Suele utilizarse con los productos de comparación (ropa o grandes electrodomésticos) en los que se realiza esfuerzo de búsqueda, visitando varios puntos de venta y comparando precios, calidades o servicios añadidos. 3) EXCLUSIVA Implica que para un área geográfica definida el producto va a estar disponible en un único punto de venta. ▪ Se utiliza en productos que necesitan gran colaboración por parte del distribuidor (asistencia técnica o servicio posventa), en los que la lealtad a la marca y su imagen son importantes. ▪ Implica un mayor control del canal por parte del fabricante. 2. LAS ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO b) Estrategias de relación y negociación con el distribuidor, hacen referencia a la forma en que el fabricante se va a relacionar con el canal. Los dos enfoques estratégicos clásicos son los denominados push y pull: • Estrategia Push: consiste en ejercer una presión vertical desde el fabricante hacia los canales (mayoristas y detallistas, fundamentalmente). • Estrategia Pull: se basa en una activación vertical “hacia arriba” de la cadena de distribución. b.1) ESTRATEGIA PUSH (EMPUJE) El fabricante utiliza la fuerza de ventas para inducir al intermediario a hacer el mayor esfuerzo de oferta, venta y promoción del producto. Casos: • Cuando hay poca lealtad a la marca y la elección se realiza en el punto de venta. • Cuando el producto es comprado por impulso. b.1) ESTRATEGIA PUSH (EMPUJE) La forma de “presionar” se basa en el planteamiento de 4 ejes de negociación: 1. Margen de beneficio para el canal. 2. Rotación de elevadas asistencias. 3. Apoyo comunicacional fabricante. por parte 4. Incentivos por volumen de compra. del b.2) ESTRATEGIA PULL (ATRACCIÓN) El fabricante utiliza la publicidad, la promoción u otras formas de comunicación para convencer a los consumidores a solicitar el producto a los intermediarios, de manera que estos sean inducidos a realizar pedidos. Casos: • Cuando la lealtad a la marca es fuerte. • Cuando los clientes perciben claramente las diferencias entre las marcas y eligen normalmente antes de dirigirse al punto de venta. 3. LAS RELACIONES EN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN Una vez seleccionados los intermediarios, es necesario dirigir y motivar continuamente a los miembros del canal para que tengan el mejor desempeño posible. Las empresas no sólo debe vender a través de los intermediarios, sino también a ellos y con ellos. Para ello, se acude a la programación de la distribución que se encarga de gestionar las relaciones para construir vínculos a largo plazo con los miembros del canal. DIRECCIÓN Y MOTIVACIÓN La programación de la distribución es el acuerdo más avanzado que consiste en un sistema vertical de marketing bien planificado y dirigido que tiene en cuenta tanto las necesidades del fabricante como de los intermediarios, creando programas para ayudar a cada distribuidor a operar de la forma mejor posible. DIRECCIÓN Y MOTIVACIÓN ¿Qué incluyen estos programas? •Objetivos de merchandising. •Niveles de inventario. •Necesidades de formación del equipo de ventas. •Publicidad y promoción. 4. EL COMERCIO ELECTRÓNICO El comercio electrónico (e-commerce) hace referencia a la compra y venta de productos y servicios en Internet fundamentalmente. “El comercio electrónico (e-commerce) utiliza un sitio Web para realizar transacciones o facilitar la venta de productos o servicios online” (Kotler y Keller, 2012). 4. EL COMERCIO ELECTRÓNICO Los factores clave del comercio electrónico son: Las partes implicadas. ❑ El método de pedido. ❑ El método de pago. ❑ Interacción con el cliente. ❑ El canal de entrega. ❑ Capacidad para resolver problemas cuando ocurren. ❑ 4. EL COMERCIO ELECTRÓNICO Las formas de comercio electrónico son: B2B (empresa-empresa). ❑ B2C (empresa-consumidor). ❑ C2C (consumidor-consumidor). ❑ B2G (empresa-administración). ❑ C2G (consumidor-administración). ❑ BENEFICIOS PARA LOS COMPRADORES: - Comodidad. Facilidad y privacidad. Acceso a más productos y mayor surtido. Acceso a abundante información comparativa sobre empresas, productos, etc. - Compras más interactivas e inmediatas. BENEFICIOS PARA EL VENDEDOR: - Permite crear relaciones con los clientes, gracias a la interactividad permitiendo conocer sus necesidades y deseos específicos. - Responder preguntas de los clientes aumentado su satisfacción y dando lugar al perfeccionamiento del producto o servicio. - Reducir costes, aumentando la rapidez y eficiencia. BENEFICIOS PARA EL VENDEDOR: - Mejora de las funciones de logística (procesamiento de pedidos, control inventarios, entregas, etc.). - Permite acceder a nuevos mercados y clientes. - Facilita el desarrollo de nuevos negocios. - Incrementa la competitividad y con ello la calidad del servicio. FACTORES DE ÉXITO EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO: 1. Ofrecer un servicio de calidad al cliente. 2. Lograr que el sitio Web sea rápido, simple y fácil de usar. 3. Crear experiencias placenteras, de interacción social y de atención personal por parte de la empresa. 4. Garantizar la seguridad y privacidad online. 5. Uso de nuevas herramientas (blogs, redes sociales, marketing móvil). 4. EL COMERCIO ELECTRÓNICO Incorporación del comercio electrónico como canal de distribución debido a las ventas que se genera. Reto: gestionar canales offline y online. ESTRATEGIAS