Tema 5 DMK 2023-24 PDF

Dirección de Marketing (2º Grado) UNIVERSIDAD DE CÁDIZ Bibliografía fundamental: Kotler, P y Keller, K.L. (2016): Dirección de Marketing. Pearson. Kotler, P y Keller, K.L. (2012): Dirección de Marketing. Pearson. Lambin, J.J., (2003): Marketing Estratégico, Mc Graw Hill, Madrid, 3ª ed. Munuera, J....

Dirección de Marketing (2º Grado) UNIVERSIDAD DE CÁDIZ Bibliografía fundamental: Kotler, P y Keller, K.L. (2016): Dirección de Marketing. Pearson. Kotler, P y Keller, K.L. (2012): Dirección de Marketing. Pearson. Lambin, J.J., (2003): Marketing Estratégico, Mc Graw Hill, Madrid, 3ª ed. Munuera, J. J., y Rodriguez, A.I. (2002): Marketing Estratégico. Teoría y casos. Pirámide editorial (grupo Anaya). 1. La estrategias de diferenciación de productos y servicios. 2. La innovación en marketing: la co-creación. 3. El proceso de creación de nuevos productos. 4. Gestión de servicios. 1. LAS ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS La planificación de marketing comienza con la formulación de una oferta que satisfaga los deseos y las necesidades de los clientes del mercado objetivo. Dentro de la oferta comercial, uno de los elementos es el PRODUCTO. ¿Qué es un producto? ➔ Es algo más que una oferta tangible, lo que queda de manifiesto en las siguientes definiciones. 1. LAS ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS Kotler (2012): “Un producto es algo que puede ser ofrecido a un mercado con la finalidad de que sea adquirido, utilizado o consumido, con objeto de satisfacer un deseo o una necesidad”. Pero el concepto de producto no debe centrarse sólo en sus características o atributos intrínsecos sino, además, en los beneficios que reporta, en las emociones que puede despertar y en las experiencias que proporciona al consumidor o usuario. PRODUCTO Todos esos aspectos vienen recogidos en la definición de Lambin (2003): “un producto o marca es un conjunto específico de atributos que aporta al comprador no únicamente el servicio esencial de una clase de producto, sino también el conjunto de servicios secundarios, necesarios o añadidos, que constituyen elementos distintivos entre marcas, susceptibles de influir en las preferencias de los compradores”. LA OFERTA DEL PRODUCTO Es decir, desde la perspectiva del marketing, no sólo hay que tener en cuenta el producto básico, sino también en todos los aspectos formales (calidad, marca, diseño) y añadidos (servicio, instalación, mantenimiento, garantía, financiación) que acompañan la oferta. Nota: ver apuntes de Introducción al Marketing sobre las dimensiones del producto. 1. LAS ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS  En el mercado actual, en el que existe una gran competencia, los productos deben estar diferenciados.  El nivel de diferenciación depende del tipo de producto. Así hay productos que permiten muy poca diferenciación, así como productos susceptibles de una gran diferenciación. 1. LAS ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS Antes de explicar las estrategias de diferenciación, es preciso recordar a qué hace referencia una ESTRATEGIA: “Conjunto de acciones encaminadas a la consecución de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia, mediante la adecuación entre los recursos y capacidades de la empresa y su entorno, a fin de satisfacer los objetivos de los múltiples grupos participantes en la organización” (Lambin, 2003). 1. LAS ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS Así como, una VENTAJA COMPETITIVA: las características o atributos detentados por un producto o marca que le confieren una cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos (Lambin, 2003). ESTRATEGIAS DE LIDERAZGO EN DIFERENCIACIÓN ESTRATEGIAS PARA LA OBTENCIÓN DE UNA VENTAJA COMPETITIVA ESTRATEGIAS DE ENFOQUE O CONCENTRACIÓN ESTRATEGIAS DE LIDERAZGO EN COSTES ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTES: hay varias formas, las más determinantes y visibles son las relacionadas con la curva de experiencia, la organización interna o las economías de escala. ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN: engloba a todas aquellas actuaciones empresariales tendentes a distinguir el producto de la competencia con el propósito de cobrar un suplemento de precio superior a los costes necesarios para producir dicha diferenciación. ESTRATEGIA DE ENFOQUE O CONCENTRACIÓN: se centra en un segmento de mercado con una ventajas competitivas en costes o en diferenciación. ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN La diferenciación es una estrategia de marketing que trata de resaltar las características del producto, pudiendo contribuir a que ese producto sea percibido como único. ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN VENTAJAS ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN: 1. Incrementa el nivel de fidelidad de los consumidores hacia la marca. 2. Esta fidelidad implica una barrera de entrada. 3. La diferenciación implica aplicar un precio más alto. 4. Permite resistir mejor las amenazas de los productos sustitutivos. ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN INCONVENIENTES ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN: 1. El coste de la diferenciación puede igualar y hasta superar el sobreprecio que los competidores hacen pagar al consumidor. 2. La rivalidad en el sector puede anular y hasta superar el efecto diferencial. Alternativas de diferenciación PROPIO PRODUCTO SERVICIO PARAMETROS DE DIFERENCIACIÓN FACTORES PERSONALES DISEÑO 1.1.1. DIFERENCIACIÓN POR EL PRODUCTO.  Es la forma más evidente de diferenciación.  Se basa en las características del producto o servicio.  Existen diversas alternativas de lograr una diferenciación en base a una de las características del propio producto. FORMA PRESTACIONES (VERSIONES) CALIDAD DE RESULTADO PROPIO PRODUCTO PARAMETROS DE DIFERENCIACIÓN SERVICIO FACTORES PERSONALES DISEÑO CALIDAD DE AJUSTE FIABILIDAD DURABILIDAD POSIBILIDAD DE REPARACIÓN ESTILO 1.1.2. ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN POR LOS SERVICIOS Cuando el producto físico no se puede diferenciar con facilidad, la clave del éxito competitivo reside en añadir servicios valiosos y mejorar su calidad. SERVICIO: “cualquier actuación o cometido esencialmente intangible que una parte puede ofrecer a otra”. FACILIDAD DE PEDIDO ENTREGA Y SU PLAZO INSTALACIÓN Y MONTAJE SERVICIO FORMACIÓN Y ASESORÍA DEL CLIENTE PROPIO PRODUCTO GARANTÍA FACTORES PERSONALES MANTENIMIENTO Y REPARACIÓN DISEÑO DEVOLUCIONES PARAMETROS DE DIFERENCIACIÓN 1.1.3.DIFERENCIACIÓN POR LOS FACTORES PERSONALES Una de las alternativas de diferenciación más importantes que puede llevar a cabo una empresa está referida a los factores personales. Así, una empresa puede estar diferenciada por estos factores teniendo los empleados mejor capacitados para prestar un servicio superior al cliente. 1.1.4. DIFERENCIACIÓN POR EL DISEÑO.  Se ha convertido en un medio de diferenciación cada vez más importante.  El diseño se refiere a la totalidad de las características que determinan cómo se ve, se siente y funciona un producto desde el punto de vista del consumidor.  El diseño ofrece mensajes, beneficios funcionales y estéticos tanto por el lado racional como emocional. 2. INNOVACIÓN EN MARKETING La permanencia de un producto en el mercado no es indefinida, lo que refleja que una empresa que quiera sobrevivir debe planificar la sustitución sucesiva de sus productos actuales por otros más eficientes. - con más y mejores ventajas, - que incorporen nuevas tecnologías, o - que se adapten mejor a los gustos, preferencias y modas del mercado. 2. INNOVACIÓN EN MARKETING El sueño de cualquier estrategia empresarial es crear un nuevo producto que el mercado quiera y nadie esté ofreciendo, pero ¿cómo conseguirlo? Las nuevas ideas no son fáciles de lograr. 2. INNOVACIÓN EN MARKETING Innovación aplicada al marketing: “conjunto de actividades inscritas en un determinado periodo de tiempo y lugar, para llevar a la introducción con éxito en el mercado, por primera vez, de una idea, en forma de nuevos productos o mejorados, nuevos procesos, servicios, o técnicas de gestión y organización” (Serrano, et. al, 2005). 2. INNOVACIÓN EN MARKETING El concepto de producto nuevo puede abarcar una gran diversidad de situaciones: Productos nuevos para la empresa y el mercado Nuevas variedades de producto Productos nuevos para la empresa pero no para el mercado Productos existentes para nuevos mercados o segmentos Productos nuevos para la empresa y el mercado Supone el mayor grado de novedad para la empresa. Se trataría de una INNOVACIÓN puesto que la empresa se lanzaría a un mercado nuevo con un producto nuevo. Este es el caso que supone un mayor riesgo para la empresa. Nuevas variedades de producto En este caso, la empresa lanzaría al mercado conocido un producto nuevo para ella, si bien ya comercializa otros similares, con lo cual el nivel de riesgo es menor al caso anterior. El éxito depende del know-how de la empresa. Productos nuevos para la empresa pero no para el mercado Este caso no es en realidad un nuevo producto para el mercado, sino que se trata de lanzamiento de un producto nuevo para la empresa con una nueva marca. El riesgo es doble, apoyándose la empresa en sus competencias distintivas. Productos existentes para nuevos mercados o segmentos La empresa se lanza a un mercado nuevo con un producto conocido. El riesgo es esencialmente comercial y el éxito depende del know-how del marketing de la empresa. 2. INNOVACIÓN EN MARKETING Un producto nuevo no tiene por qué ser necesariamente un gran invento (teléfono), sino que puede ser el resultado de ideas corrientes (fregona, post it). La innovación en algunos casos puede ser una estrategia para diferenciarse (Apple, Windows, etc.). Cada vez más empresas acuden a la co-creación. 2. INNOVACIÓN EN MARKETING CO-CREACIÓN: se trata de un proceso interactivo basado en el diálogo y el aprendizaje mutuo y colaborativo. CO-CREACIÓN: “es una actividad de desarrollo de nuevos productos en la cual los clientes contribuyen de forma activa seleccionando los elementos del nuevo producto” (O´Hern y Rindsfleish, 2009). 2. INNOVACIÓN EN MARKETING PROPICIAR LA PARTICIPACIÓN DEL CLIENTE EN LA CREACIÓN DEL PDTO CO-CREACIÓN NECESIDAD CREAR VALOR PARA EL CLIENTE 3. EL PROCESO DE CREACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS La planificación de un nuevo producto es un proceso complejo que se ha agilizado en los últimos años por los avances tecnológicos, el aumento de la competencia y el surgimiento de internet. Diversas son las razones, internas o externas, que pueden propiciar el desarrollo de nuevos productos. 3. EL PROCESO DE CREACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS RAZONES EXTERNAS 1. Acortamiento del ciclo de vida de los productos. 2. Lanzamiento productos competidores. 3. Dificultad de aprovisionamiento de materias primas. 4. Coste materias primas. Necesidad de productos nuevos y originales RAZONES INTERNAS 1. Deseo de crecer. 2. Deseo de encontrar productos de mayor rentabilidad. 3. Obtener un mejor aprovechamiento de su capacidad productiva. 3. EL PROCESO DE CREACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS Para el desarrollo de productos nuevos, las empresas usan una secuencia específica integrada por 8 etapas. Estas etapas siguen una secuencia que debe ser respetada, no pudiendo alterar el orden de las mismas. Se evalúan secuencialmente los resultados de cada una de las etapas, de manera que si son suficientemente buenos se pasa a la etapa siguiente. 3. EL PROCESO DE CREACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS 1. Generación de ideas 2. Filtrado o tamizado de ideas 3. Desarrollo y test de concepto 4. Estrategia de marketing 5. Análisis del negocio 6. Desarrollo y test de producto 7. Test de mercado 8. Comercialización 1ª Etapa: Generación de ideas En esta etapa se generan IDEAS DE PRODUCTO, es decir, de posibles productos que se pueden ofrecer al mercado que se correspondan con los objetivos de la empresa. La generación de ideas supone una búsqueda sistemática de nuevos productos, acudiendo a una diversidad de fuentes y por medio de distintos métodos y procedimientos. Algunas fuentes a las que se suele recurrir para obtener sugerencias de nuevos productos son las siguientes: DISTRIBUIDORES ALTA DIRECCIÓN EMPLEADOS Fuentes de ideas CLIENTES COMPETIDORES CIENTIFICOS Métodos para obtener nuevas ideas Existen distintos métodos para la obtención de nuevas ideas de producto de las distintas fuentes a las que se suele recurrir. Entre ellas cabe mencionar las conversaciones, entrevistas y reuniones bien directamente con los consumidores o bien con expertos (Brainstorming). 39 2ª Etapa: Filtrado o tamizado de ideas En esta etapa se realiza una evaluación de las ideas para eliminan aquellas que son inviables o que no son garantizan el éxito. Un comité interno evalúa las ideas para determinar cuales son prometedoras y cuáles a rechazar. Así, se evalúa el potencial de cada idea y se eliminan aquellas ideas incoherentes con las posibilidades, estrategias y objetivos de la empresa. 2ª Etapa: Filtrado o tamizado de ideas Se eliminan aquellas ideas que son incompatibles con la imagen de la empresa, con la tecnología requerida, la posibilidad legal de la idea o los recursos disponibles por la empresa. OBJETIVO: descubrir ideas buenas. Las ideas que pasan esta etapa se someten a una evaluación externa denominada test de concepto que consiste en una prueba preliminar entre los consumidores basada en una descripción escrita del producto. 3ª Etapa: Desarrollo y test de concepto Para ello, se elabora primero el CONCEPTO DE PRODUCTO que consiste en una descripción detallada de la idea del producto en términos que tengan significado para el consumidor, concretándose: • Las características del producto. • Sus posibles usos y beneficios que se puedan obtener. Hay que tener en cuenta que una idea puede dar lugar a varios conceptos de producto. 3ª Etapa: Desarrollo y test de concepto TEST DE CONCEPTO: consiste en probar un concepto de producto en un determinado público objetivo para evaluar sus reacciones, comprobando cómo se interpreta y evalúa el concepto de producto, debatiendo con los consumidores potenciales los siguientes aspectos: ❑Si considera los beneficios claros y creíbles. ❑Si soluciona un problema o cubre una necesidad. ❑Si compraría el producto, dónde y con qué frecuencia. Inconveniente: obtener opiniones de algo que no es real. 4ª Etapa: Estrategia de marketing Superadas las pruebas de concepto, el responsable del nuevo producto ha de desarrollar un plan estratégico preliminar para lanzar el producto al mercado, que consta de 3 partes: 4ª Etapa: Estrategia de marketing Descripción de: -Tamaño del mercado. -Estructura y conducta del público objetivo. -Posicionamiento. -Objetivos de venta, cuota de mercado y Bº de los primeros años. Describir: Descubrir: -Precio esperado. -Objetivos de ventas y Bº a l/p. -Estrategia de distribución. -Presupuesto de marketing del primer año. -Estrategia de mk-mix a seguir a lo largo del tiempo . 5ª Etapa: Análisis del negocio Después de desarrollar una estrategia comercial tentativa, se evaluará la competitividad de la misma con los objetivos y recursos internos de la empresa. En esta etapa lo que se pretende es comprobar la contribución que realizaría el nuevo producto a los objetivos de la empresa y su adecuación a los mismos. Además, de hacer las proyecciones financieras necesarias para comercializarlo. 5ª Etapa: Análisis del negocio La proyección financiera requiere estimar: ◼ Los precios esperados por unidad. ◼ Las unidades vendidas. ◼ Los costes de I+D, producción y marketing. ◼ Los beneficios. ◼ El potencial de crecimiento. ◼ La duración en el mercado. ◼ La vulnerabilidad del producto ante los posibles ataques de la competencia. 6ª Desarrollo y test de producto En esta etapa, se convierte la idea que se encuentra en un papel, en un prototipo, es lo que se denomina el DESARROLLO DEL PRODUCTO que consiste en convertir la idea de producto en algo realizable desde el punto de vista técnico y comercial, lo que se denomina PROTOTIPO. Es usual el desarrollo de varias versiones del concepto para encontrar el prototipo que mejor se adapte a: • La descripción del concepto. • El funcionamiento con seguridad. • La fabricación con costes de producción presupuestados. 6ª Desarrollo y test de producto Los distintos prototipos del producto deben probarse por los consumidores potenciales con el fin de comprobar en qué medida el producto físico se adecua al concepto de producto desarrollado. Por ello, se someten a dos pruebas que integran el TEST DE PRODUCTO: - Una de consumo SOBRE LOS CONSUMIDORES O EL MERCADO, - Otra de laboratorio, el TEST DE LABORATORIO. Test de producto TEST DE PRODUCTO SOBRE LOS CONSUMIDORES O EL MERCADO: tiene por objetivo recoger información de: Reacción general de los consumidores (aceptación o rechazo). Ventajas e inconvenientes del nuevo producto. Formas de utilización. Frecuencia de utilización. Ventajas comparadas. Elementos que necesitan mejora. Atributos más relevantes. TEST DE LABORATORIO: es realizado por el Departamento de ingeniería. Tiene por objetivo conocer y evaluar: Periodo de vida útil. Inversión requerida en su fabricación. Costes unitarios de producción. 7ª Etapa: Test de mercado Aquel o aquellos productos que hayan superado la etapa anterior, es decir, que tengan un comportamiento funcional y psicológico que satisfaga a la dirección de la empresa se le asigna un NOMBRE, un ENVASE y se somete al TEST DE MERCADO. Este test consiste en una comercialización real del producto nuevo a escala reducida para detectar si los consumidores potenciales adquirirán o no el producto. 7ª Etapa: Test de mercado Hay dos tipos de Test de mercado:  Prueba de mercado tradicional: consiste en seleccionar ciudades representativas del mercado global donde la empresa desea competir y poner el nuevo producto a la venta (Valladolid, Granada, Zaragoza, etc.), cuyas características de renta y hábitos de compra se aproximan a las de la media nacional.  Prueba de minimercado: consiste en poner a la venta el producto en un conjunto de minoristas. 8ª Etapa: Comercialización Esta etapa “consiste en lanzar el producto al mercado, desarrollando con detalle la estrategia de marketing del producto totalmente definido”. Es preciso definir:  Cuándo comercializar el nuevo producto (teniendo en cuenta actuaciones competidoras con productos nuevos).  Dónde (localidad, región, mercado nacional o internacional).  Quién (los primeros distribuidores). 8ª Etapa: Comercialización Factores de éxito de un producto nuevo • Superioridad comercial del producto. • Recursos de la empresa. • Superioridad tecnológica del producto frente a los de la competencia. • Desarrollo minucioso de la cada una de las fases que integran el desarrollo de nuevos productos. 8ª Etapa: Comercialización Motivo de fracaso de un producto nuevo • Impulsar una idea que gusta pero que la investigación de marketing da negativa. • Idea buena, pero tamaño de mercado no. • Mal diseño del producto nuevo. • Mal posicionamiento (precio elevado o promoción). • Costes de desarrollo elevados. • Reacción de la competencia superior a la esperada.