Tema 2: Dirección de Marketing PDF

Tema 2: la planificación estratégica 1. El plan de Marketing, la identificación de las oportunidades de mercado: El entorno actual es muy complejo lo que le ha estado propiciado por el aumento de la competencia, el avance de la tecnología y los cambios rápidos en las compras de los consumidores. Ant...

Tema 2: la planificación estratégica 1. El plan de Marketing, la identificación de las oportunidades de mercado: El entorno actual es muy complejo lo que le ha estado propiciado por el aumento de la competencia, el avance de la tecnología y los cambios rápidos en las compras de los consumidores. Ante estas circunstancias el marketing precisa llevar a cabo una cuidadosa planificación y ejecución de las actuaciones a llevar a cabo para dar respuesta a los desafíos complejos y profundos del entorno. Conceptos relevantes: Planificar: decidir hoy lo que se hará en el futuro. Planificación: trazar o describir un curso de acción para obtener un objetivo deseado. Plan: es un documento que recoge por escrito todo el proceso de planificación. La planificación estratégica Cada organización debe desarrollar estrategias que ayuden a dirigir sus esfuerzos para lograr alcanzar los objetivos. La estrategia es un curso de acción a largo plazo, que tiene como propósito aportar valor al cliente (experiencia única) y a su vez alcanzar los objetivos organizacionales. Por lo general, las organizaciones tienen tres niveles organizacionales: Nivel corporativo: ocupa la alta dirección de la empresa que diseña el plan estratégico corporativo que va a determinar las pautas a seguir en el conjunto de la empresa. Nivel de unidad estratégica de negocios (UEN): son divisiones o unidades de la organización que comercializan un conjunto de productos relacionados destinados a un grupo de clientes. Nivel funcional: en el que diseña el plan de marketing para crear valor para el cliente. ¿Qué es un plan de marketing? Es un documento estructurado, que se presenta por escrito, en el cual los responsables del área de marketing representan las oportunidades y amenazas, para definir los objetivos a conseguir para el próximo periodo, y las estrategias y acciones a implementar para alcanzarlos. En definitiva, resume lo que se conoce sobre el mercado e indica cómo pretende la empresa alcanzar sus objetivos de marketing. En otras palabras, es un mapa de actividades de marketing de una organización en un periodo futuro determinado. No existe un plan de marketing genérico aplicable a todos los casos, sino que cada plan variará en función de a quién vaya dirigido, la complejidad de la organización y el sector al que pertenezca. Ventajas del plan de marketing: • Permite realizar una previsión del futuro, lo que facilita la gestión coordinada de algunas de las variables de marketing. • Recoge la situación de partida y las evoluciones acaecidas en el entorno. • Es un instrumento de coordinación que posibilita la coherencia entre los objetivos. • Facilita el seguimiento de las acciones emprendidas y permite una interpretación objetiva de las desviaciones entre las previsiones y los resultados. Inconvenientes del plan de marketing: La empresa debe disponer de una información completa sobre el entorno, el mercado y los competidores. 2. Etapas del plan de marketing: El plan de marketing es un proceso que se lleva a cabo a través de un conjunto de etapas secuenciales, de manera que cada etapa depende de las anteriores. Por ello, a la hora de elaborar un plan de marketing es preciso tener en cuenta este orden. ¿Dónde estamos?: para responder a esta cuestión es preciso hacer el análisis de situación (interno y externo, DAFO). ¿A dónde queremos ir?: supone la definición de los objetivos que quiere alcanzar la organización. ¿Cómo llegaremos allí?: determinación de los medios necesarios y el desarrollo de acciones y estrategias para alcanzar los objetivos. Etapa 1, análisis de la situación: recopilación organizada y sistemática de datos internos y externos de una empresa que sirve de base para la formulación de las estrategias y planes de marketing. Su propósito es saber la situación actual de la empresa o producto y hacia dónde se dirige. Esta etapa está integrada por dos partes: - - El análisis de situación externo: debe analizar los factores ajenos al control de la empresa. Los más importantes son: el entorno (económico, tecnológico, social, cultural, político, legal…etc) el mercado (características de los consumidores, ventas…etc) análisis del sector y la competencia. Determinará cuáles son las oportunidades y amenazas del entorno. El análisis de situación interno: se centra en todo lo relativo a la empresa, producción (tecnologías, economías de escala, recursos humanos, materias primas), marketing (cartera, calidad, imagen, innovación, logística, equipo de ventas…etc>), financiación (recursos financieros, liquidez, endeudamiento…etc) y organización (estructura, cultura empresarial, identidad corporativa…etc). Determinará cuáles son los puntos fuertes, que le permitan mantener una ventaja competitiva, y los débiles, que suponen un riesgo para conseguir los objetivos a corto y largo plazo. Con esta información se elaborará la matriz DAFO: Análisis externo: oportunidades y amenazas Análisis interno: fortalezas y debilidades Análisis DAFO o SWOT: Strengths(F), Weaknesses (D), Opportunities (O) y Threats (A). Etapa 2, diagnóstico de la situación: el DAFO es un resumen, de forma esquemática y clara, de las principales conclusiones del análisis. La meta que se persigue con este análisis es determinar las acciones específicas que pueden contribuir al crecimiento de la empresa. ¿Cómo? aprovechando una fortaleza, corrigiendo una debilidad, sacando partido de una oportunidad o evitando una amenaza para la empresa. Etapa 3, formulación de los objetivos de marketing: partiendo de la información proporcionada por la matriz DAFO y el diagnóstico realizado de la misma, se establecerán los objetivos propuestos para el plan de marketing. Los objetivos de marketing pueden ser muy diversos, y en algunos casos opuestos, por lo que es preciso establecer prioridades entre los mismos. Lo primero que hay que tener en cuenta es que van a estar supeditados a los objetivos corporativos al encontrarse en un nivel inferior. Los objetivos, además, deben estar formulados en términos de cantidad, tiempo y lugar, cumpliéndose en su formulación los siguientes requisitos: Deben estar ordenados jerárquicamente de mayor a menor importancia. Deben ser realistas. Deben ser consistentes. Etapa 4, elaboración y elección de las estrategias de marketing: para conseguir los objetivos propuestos, la empresa debe formular acciones y estrategias específicas. Las estrategias tratarán de desarrollar ventajas competitivas en productos, mercados, recursos o capacidades que aseguren la consecución de tales objetivos. Las estrategias de marketing definen las guías a seguir para colocarse ventajosamente frente a la competencia, aprovechando las oportunidades del mercado al tiempo que se consiguen los objetivos de marketing fijados. Las estrategias se fijan en 3 niveles: Estrategias de cartera (BCG, Ansoff y General Electric). Estrategias de segmentación y posicionamiento. Estrategias de marketing mix (producto, precio, comunicación y distribución). Las estrategias de cartera, de segmentación y de posicionamiento se convierten en cuestiones clave, junto con la intensificación de la competencia y la aceleración de la innovación. Junto con ellas, la empresa debe diseñar estrategias de marketing (ofertas comerciales) que se ajusten a las necesidades de los clientes). La determinación de las estrategias de marketing-mix, también denominadas estrategias funcionales, consiste en el diseño de las estrategias para cada una de las variables de marketing: producto, precio, distribución y comunicación. Para la consecución de cada una de estas estrategias, es preciso traducirlas en acciones concretas, lo que se lleva a cabo en la siguiente etapa del plan de marketing. Etapa 5, plan de acción de marketing: se formulan y aplican los programas de marketing. Las tareas que integran esta etapa son: - Concretar el plan de marketing en acciones concretas (productos, precios, distribución y comunicación). Elegir un responsable encargado de supervisar y ejecutar los planes de acción marcados en los plazos previstos. Asignar los recursos humanos, materiales y financieros requeridos. Evaluar los costes previstos. Priorizar las acciones a llevar a cabo en función de su importancia. Ejecución real del plan de marketing. La ejecución con éxito de un plan de marketing requiere tomar muchas decisiones acerca de las acciones comprendidas en el plan de marketing, las cuales van a contribuir al éxito general de las estrategias de marketing. Ejemplo de acciones: diseñar los anuncios o fijar el precio de un nuevo producto. Acciones concretas: Acciones de producto: variedad de productos, calidad, diseño, marca, envase, tamaños, servicios, garantías, devoluciones. Acciones de precio: descuentos, incentivos, periodos de pago, condiciones de crédito. Acciones de distribución: canales, cobertura del mercado, surtido, ubicaciones, inventario y transporte. Acciones de comunicación: publicidad, promoción, fuerza de ventas, relaciones públicas y marketing directo. Etapa 6, presupuesto: integra los recursos humanos y financieros necesarios para ejecutar con éxito el plan de marketing. Etapa 7, control: a medida que se va aplicando la estrategia, la empresa necesita hacer un seguimiento de los resultados y de los cambios acontecidos en el entorno, para revisar y reajustar los programas y su estrategia, su aplicación e incluso los objetivos si se producen estos cambios. En esto consiste el control como última etapa en el plan de marketing. 3. Plan de marketing online y offline: El S.XXI está siendo testigo de la irrupción de las nuevas tecnologías de información y comunicación, impulsada por la digitalización. Esta digitalización se ha extendido a toda la sociedad, a la empresa, y particularmente, al marketing. El marketing digital surgió a finales de los años noventa del siglo pasado. El marketing digital ha supuesto un gran cambio en la comercialización y promoción de productos y servicios gracias al uso de los canales digitales. El marketing digital se define como “el conjunto de estrategias y tácticas desarrolladas en internet para comunicar o vender cualquier tipo de información, bien o servicio”. La misión del marketing digital no difiere de la del marketing convencional, debiendo integrarse en el plan de marketing, como parte del mismo, contemplando el marketing off line y online. La empresa debe decidir si utiliza los medios off line (analógicos o convencionales), si utiliza tantos medios offline como online, o si solo utilizan medios online. Aspectos a tener en cuenta bajo la óptica del marketing digital: - Diagnóstico online - Posicionamiento online - Objetivos en el ámbito online - Estrategias online - Segmentos online - Acciones online La conjunción de los enfoques offline y online se corresponden con la orientación actual del marketing, el denominado marketing 4.0.