Marketingtools - Marktsegmentatie en Positionering Presentatie

Marketingtools Week 4 Marktsegmentatie en positionering Elfde-Liniestraat 24, 3500 Hasselt, www.pxl.be Marktsegmentatie en positionering Positionering STP: Segmentering Targetting Positionering Marktsegmentatie en positionering Het...

Marketingtools Week 4 Marktsegmentatie en positionering Elfde-Liniestraat 24, 3500 Hasselt, www.pxl.be Marktsegmentatie en positionering Positionering STP: Segmentering Targetting Positionering Marktsegmentatie en positionering Het stappenplan (boek MvD blz 77-81 / 90/ 103) 1) welke markt 2) welke 3) hoe plaatsen we moeten we als doelgroepen/segme ons product in het bedrijf kiezen? nten kiezen we als hoofd van de welke delen van de we de markt consument tov de markt moeten we hebben ingedeeld? concurrentie? als bedrijf kiezen? Marktsegmentatie en positionering: marktsegmentatie 1) welke markt 2) welke 3) hoe plaatsen we moeten we als doelgroepen kiezen ons product in het bedrijf kiezen? we als we de markt hoofd van de welke delen van de hebben ingedeeld? consument tov de markt moeten we concurrentie? als bedrijf kiezen? Marktsegmentatie en positionering Stap 1: Marktsegmentatie A) Segmentatie van consumentenmarkten (B2C) 4 meest gebruikte methodes: 1/ Geografische segmentatie 2/ Demografische segmentatie 3/ Psychografische segmentatie 4/ Gedragssegmentatie Marktsegmentatie en positionering Stap 1: Marktsegmentatie A) Segmentatie van consumentenmarkten (B2C) 1/ Geografische segmentatie: = op basis van woonplaats/locatie de markt opdelen Marktsegmentatie en positionering Stap 1: Marktsegmentatie Ook MacDonalds doet aan geografische segmentatie: denk aan de grootte van de frisdranken en hamburgers in de US vs. Japan. Marktsegmentatie en positionering Stap 1: Marktsegmentatie Marktsegmentatie en positionering Stap 1: Marktsegmentatie Marktsegmentatie en positionering Stap 1: Marktsegmentatie Marktsegmentatie en positionering Stap 1: Marktsegmentatie 2/ Demografische segmentatie: Leeftijd, levensfase, geslacht, inkomen Marktsegmentatie en positionering Stap 1: Marktsegmentatie 2/ Demografische segmentatie: Leeftijd, levensfase, geslacht, inkomen Marktsegmentatie en positionering Stap 1: Marktsegmentatie 2/ Demografische segmentatie: Leeftijd, levensfase, geslacht, inkomen Marktsegmentatie en positionering Stap 1: Marktsegmentatie 3/Psychologische segmentatie Winkelen voor plezier = psychografische segmentatie vs Winkelen omdat het moet = op basis van levensstijl, persoonlijkheid Marktsegmentatie en positionering Stap 1: Marktsegmentatie 3/Psychologische segmentatie = psychografische segmentatie = op basis van levensstijl, persoonlijkheid Marktsegmentatie en positionering Stap 1: Marktsegmentatie 4/Gedragssegmentatie gelegenheid, gezocht voordeel, gebruiksfrequentie, loyaliteit Marktsegmentatie en positionering Stap 1: Marktsegmentatie 4/Gedragssegmentatie gelegenheid Marktsegmentatie en positionering Stap 1: Marktsegmentatie 4/Gedragssegmentatie gezocht voordeel voorbeeld: tandpastamarkt heeft vier gezochte benefits: *goedkoop/voordelig *beschermend effect *smaak *cosmetisch Marktsegmentatie en positionering Stap 1: Marktsegmentatie 4/Gedragssegmentatie gebruiksfrequentie niet-gebruikers eerste keer gebruikers regelmatige gebruikers Marktsegmentatie en positionering Stap 1: Marktsegmentatie 4/Gedragssegmentatie gebruiksfrequentie - light users medium heavy users ? marketeers willen liever één heavy users en meerdere light users …?....... Marktsegmentatie en positionering Stap 1: Marktsegmentatie 4/Gedragssegmentatie loyaliteit Loyaliteit hoe trouw zijn consumenten aan een product, merk? Marktsegmentatie en positionering Stap 1: Marktsegmentatie A Segmentatie van consumentenmarkten (B2C) 4 meest gebruikte methodes 1/ Geografische segmentatie 2/ Demografische segmentatie Verschillende segmentatiecriteria hanteren 3/ Psychografische segmentatie 4/ Gedragssegmentatie Uiteraard blijven marketeers niet bij één criterium. Combinatie van meerdere criteria werkt het beste. Je kiest dan één criterium als uitgangspunt en de andere voor verdere verfijning. (NB: Demografische informatie is vaak ondersteunend) Marktsegmentatie en positionering Stap 1: Marktsegmentatie A Segmentatie van consumentenmarkten (B2C) Voorbeelden Marktsegmentatie en positionering Stap 1: Marktsegmentatie A Segmentatie van consumentenmarkten (B2C) Voorbeeld Personicx (NL bedrijf) Personicx is een bedrijf dat consumentensegmentatie op huishoud en postcode niveau “verkoopt”. Andere bedrijven kunnen bij hun dus informatie kopen over waar hun doelgroepen zich bevinden. Je kan zo een idee krijgen van de omvang van je doelgroep, maar ook betere keuzes maken in welke advertentiemedia je inzet (welke krant, tijdschrift, … ) Personicx gaat hierbij een stap verder dan traditionele socio- en geodemografische segmentatiesystemen door rekening te houden met zowel sociale, culturele, historische als situationele factoren. En door het gedrag van consumenten te relateren aan de levensfase waarin zij zich bevinden. Marktsegmentatie en positionering Stap 1: Marktsegmentatie A Segmentatie van consumentenmarkten (B2C) Vb Personicx Marktsegmentatie en positionering Stap 1: Marktsegmentatie A Segmentatie van consumentenmarkten (B2C) Vb Personicx Marktsegmentatie en positionering Stap 1: Marktsegmentatie A Segmentatie van consumentenmarkten (B2C) Vb Personicx Marktsegmentatie en positionering Stap 1: Marktsegmentatie A Segmentatie van consumentenmarkten (B2C) Vb Personicx Marktsegmentatie en positionering Stap 1: Marktsegmentatie B Segmentatie van B2B - Dezelfde criteria als bij B2C (bvb. Geografisch, gezocht voordeel, “koopkracht”,.. ) - Maar nog een aantal EXTRA criteria mogelijk: - Inkoopmethode (bvb. Overheidsaanbesteding, uitwerking offerte, DMU = hoe is het aankoopteam samengesteld?  zeer belangrijk, dit moet je achterhalen) - Inkoopcriteria (bvb. Laagste prijs, snelste levering, …) - Operationele kenmerken (bvb. Opslagcapaciteit, JIT, eigen vervoer, …) Marktsegmentatie en positionering Stap 1: Marktsegmentatie B Segmentatie van B2B Marktsegmentatie en positionering Stap 1: Marktsegmentatie C Segmentatie van internationale markten - Enkele bedrijven opereren wereldwijd (Nestlé, Coca Cola, Nike) maar de meeste bedrijven zijn aanwezig in bepaalde landen. - Geografische indeling mogelijk op basis van politieke of culturele verschillen (e.g., EU zone met vrij verkeer van goederen en diensten) - Politieke factoren kunnen voor stabiliteit maar ook instabiliteit zorgen (e.g., Trump/Biden en handel met China, de situatie in Rusland…) - Veelvoorkomend is de intermarktsegmentatie (= groeperen van consumenten op basis van gelijksoortige behoeften en koopgedrag, ook al zijn ze gevestigd in verschillende landen, vb tieners Netflix) Marktsegmentatie en positionering Stap 1: Marktsegmentatie C Segmentatie van internationale markten Marktsegmentatie en positionering Stap 1: Marktsegmentatie C Segmentatie internationaal en (combinaties…) Marktsegmentatie en positionering Stap 1: Marktsegmentatie D Voorwaarden voor effectieve segmentatie Meetbaarheid -kunnen de grootte en de koopkracht van de segmenten worden gemeten? Toegankelijkheid -kunnen we de segmenten effectief bereiken. Bijvoorbeeld: vooral vrijgezel mannen gebruiken een bepaalde deo, maar hoe kun je die groep bereiken? Omvang -zijn segmenten groot genoeg of winstgevend genoeg? Bijvoorbeeld: een auto voor mensen groter dan 2m10 is een te klein segment Onderscheid -zijn de segmenten te onderscheiden op basis van hun reactie op de marketingmix. Indien er geen onderscheid is, waarom aparte segmenten? Bewerkbaarheid -kan bedrijf het aan om verschillende segmenten goed te bedienen? Bijvoorbeeld: een luchtvaartmaatschappij ontdekt zeven segmenten, maar is te klein om voor alle 7 een aparte marketingmix uit te werken. Marktsegmentatie en positionering Stap 1: Marktsegmentatie D Voorwaarden voor effectieve segmentatie -voorbeeld Marktsegmentatie en positionering Stap 1: Marktsegmentatie D Voorwaarden voor effectieve segmentatie-voorbeeld – Meetbaar: je marktsegment moet je kunnen meten. Bijvoorbeeld: Madam Bakster wil gezond en veganistisch gebak op de markt brengen in Gent. Het is belangrijk dat ze in eerste instantie nagaat hoeveel mensen bezig zijn met gezonde voeding (zie vorige les: omgevingsanalyse- DESTEP) – Omvang: je marktsegment moet groot genoeg zijn. Stel je voor dat er in Gent maar tien mensen bezig zijn met gezonde voeding. Dat zou betekenen dat Madam Bakster geen schijn van kans maakt om haar concept in Gent te lanceren. – Onderscheid: je moet onderscheid kunnen maken tussen verschillende segmenten. Madam Bakster richt zich op mensen die een gezonde levensstijl nastreven. Zo onderscheidt ze zich van andere aanbieders in de markt. Je kan natuurlijk niet oneindig segmenteren. Je kernactiviteit moet duidelijk blijven voor de klant. – Toegankelijk en bewerkbaar: je marktsegmenten moeten makkelijk te bereiken en bewerkbaar zijn. Hoe vlot vinden klanten de weg naar Madam Bakster? Herinner de Call to Action button op de site (2 kliks om iets te kopen…) Marktsegmentatie en positionering Stap 1: Marktsegmentatie E Kenmerken van segmentatie ► 1. Homogeniteit binnen marktsegment ► Leden binnen marktsegment hebben dezelfde behoefte ► 2. Heterogeniteit tussen de marktsegmenten ► Leden marktsegment verschillen van de leden andere marktsegmenten ► Ze hebben ook andere behoeften ► 3. De leden van één marktsegment reageren op dezelfde prikkels. ► 4. Leden marktsegment kunnen bereikt worden. Marktsegmentatie en positionering Stap 1: Marktsegmentatie E Kenmerken van segmentatie Lotus Bakeries Lotus heeft een homogeen marktsegment. Dat wil zeggen dat alle leden dezelfde behoeften hebben, in dit geval goesting in een extraatje. Lotus vervult deze behoefte dan ook maar al te graag met haar rijke assortiment aan koekjes. Hierbij reageren de leden van dit marktsegment op dezelfde prikkels, omdat ze dezelfde behoefte hebben. Marktsegmentatie en positionering: keuze van de doelgroep/segment 1) welke markt 2) welke 3) hoe plaatsen we moeten we als doelgroepen/segme ons product in het bedrijf kiezen? nten kiezen we als hoofd van de welke delen van de we de markt hebben consument tov de markt moeten we ingedeeld? concurrentie? als bedrijf kiezen? Marktsegmentatie en positionering Stap 2: Keuze van doelgroep (segment) Dankzij segmentatie weten we welke groepen er zijn binnen onze markt.  Hoe beoordelen we nu al of al deze groepen (segmenten) interessant zijn ?  Hoe selecteren we de juiste segmenten voor ons? 3 criteria om segmenten uit te kiezen: a) De grootte en groei b) De structurele aantrekkelijkheid c) Doelstellingen en middelen Marktsegmentatie en positionering Stap 2: Keuze van doelgroep (segment) A- De grootte en de groei - Gegevens verzamelen van de huidige afzet (=Q) per segment - Informatie over het groeitempo van het segment - Schatting van de verwachte winstgevendheid Opmerking: deze beoordeling is relatief. Soms zijn kleinere segmenten meer winstgevend dan grote segmenten. Dit kan voor kleinere bedrijven interessanter zijn. Voorbeeld: uitgeverij van educatieve boeken voor graduaatsstudenten ziet mogelijkheden in dit segment ( graduaat). Tot nu toe zijn het vooral boeken uit Nederland die weinig Belgische voorbeelden bevatten. Marktsegmentatie en positionering Stap 2: Keuze van doelgroep (segment) B-De structurele aantrekkelijkheid Denk aan vijf krachten model van Porter Þ onderzoek zeker de bestaande en de toekomstige concurrentie Maar ook: - Zijn er agressieve concurrenten? - Substituten? Welke? Hoeveel? - Macht van de afnemers? - Macht van de kopers Marktsegmentatie en positionering Stap 2: Keuze van doelgroep (segment) C-Doelstellingen en middelen - Heb je de middelen om de gekozen segmenten te bedienen? - Heb je de vaardigheden om de gekozen segmenten te bedienen? Opmerking: segmenten bezitten is onvoldoende! Je moet er superieur in zijn, je moet je kunnen onderscheiden van je concurrenten. Marktsegmentatie en positionering Stap 2: Keuze van doelgroep (segment) En nu? Nu. moet je kiezen op welke en hoeveel segmenten je je wilt richten. = de uiteindelijke doelgroepkeuze Marktsegmentatie en positionering Stap 2: Keuze van doelgroep (segment) D Doelgroep (segment)keuze - Heb je de middelen om de gekozen segmenten te bedienen? - Heb je de vaardigheden om de gekozen segmenten te bedienen? Opmerking: bezitten is onvoldoende! Je moet er superieur in zijn, je moet je kunnen onderscheiden van je concurrenten. !!! Let op met kiezen voor kwetsbare doelgroepen (bvb. kinderen) Marktsegmentatie en positionering Stap 2: Keuze van doelgroep (segment) D Doelgroep (segment)keuze > mogelijke strategieën Marktsegmentatie en positionering Stap 2: Keuze van doelgroep (segment) D Doelgroepkeuze > ongedifferentieerde marketing Bijvoorbeeld: Coca Cola, Nike Kenmerken - Massadistributie en massareclame - Vaak superieur product Opmerking: marketeers twijfelen over deze strategie … Marktsegmentatie en positionering Stap 2: Keuze van doelgroep (segment) D Doelgroepkeuze > gedifferentieerde marketing Bijvoorbeeld: P&G, Nestlé, Unilever Kenmerken - Verschillend marketingaanbod voor verschillende segmenten - Verschillende producten en verschillende merken voor verschillende segmenten Opmerking: nadeel van deze strategie is dat deze zeer duur is en moeilijk te managen Marktsegmentatie en positionering Stap 2: Keuze van doelgroep (segment) D Doelgroepkeuze > geconcentreerde marketing Bijvoorbeeld: Bang & Olufsen, Bose Kenmerken - Gericht op een groot deel van één segment of een niche (zeer specifiek segment dat vaak “vergeten” of niet bediend wordt) - Effectieve wijze van marketing voeren, zeer gericht en aangepast - Vaak is resultaat een sterke marktpositie en hoog rendement Opmerking: voor startende organisatie vaak een goed beginpunt! Marktsegmentatie en positionering Stap 2: Keuze van doelgroep (segment) D Doelgroepkeuze > micromarketing Bijvoorbeeld: Haspengouws toerisme, pxl catering Kenmerken - Omvat zowel lokale marketing als individuele marketing - Merken en promotiecampagnes worden aangepast aan de behoeften en wensen van lokale groep klanten Opmerking: weinig schaalvoordelen en (relatief) duurder Marktsegmentatie en positionering Stap 2: Keuze van doelgroep Doelgroepkeuze Marktsegmentatie en positionering: marktpositionering 1) welke markt 2) welke 3) hoe plaatsen we moeten we als doelgroepen/segmen ons product in het bedrijf kiezen? ten kiezen we als we hoofd van de welke delen van de de markt hebben consument tov de markt moeten we ingedeeld? concurrentie? als bedrijf kiezen? Marktsegmentatie en positionering Stap 3: Positionering Niet alleen moet je beslissen op welke doelgroep je je richt, maar ook welke positie je wilt innemen in deze doelgroep(en)… Positionering = de unieke kenmerken en differentiatie (verschil ten opzichte van concurrenten) in het bewustzijn van de consument plaatsen. Waarom nodig? Consument ziet/hoort/leest veel informatie => één duidelijke boodschap Indien boodschap duidelijk: positie in hoofd consument is juist Weet: elke product een unieke plaats in de consument zijn hoofd! Marktsegmentatie en positionering Stap 3: Positionering A Het Positioneringsdiagram = handig hulpmiddel om jouw positie duidelijk te hebben Bestaat uit twee assen (dimensies) Jouw product en de concurrentie hebben een plaats in dit diagram !! Zoek jouw unieke plekje !! Marktsegmentatie en positionering Stap 3: Positionering A Het Positioneringsdiagram: aantal voorbeelden Marktsegmentatie en positionering Stap 3: Positionering A Het Positioneringsdiagram: aantal voorbeelden Marktsegmentatie en positionering Stap 3: Positionering B Positioneringsstrategie/ Aanpak We onderscheiden drie stappen in de positionering: 1) Concurrentievoordelen zoeken 2) De juiste concurrentievoordelen selecteren 3) Totale positioneringsstrategie bepalen Marktsegmentatie en positionering Stap 3: Positionering B Positioneringsstrategie/ Aanpak We onderscheiden drie stappen in de positionering: 1) Concurrentievoordelen zoeken 2) De juiste concurrentievoordelen selecteren 3) Totale positioneringsstrategie bepalen Marktsegmentatie en positionering Stap 3: Positionering B Positioneringsstrategie/Aanpak > concurrentievoordelen zoeken Onthoud goed: zoek naar de behoefte van de klant, begrijp deze beter dan de concurrentie en voeg hieraan meer waarde toe! Start met je marketingaanbod te differentiëren - Product differentiatie (bijvoorbeeld: auto’s en extra opties) - Service differentiatie (bijvoorbeeld: levering binnen 2 uren) - Kanaal differentiatie (bijvoorbeeld: dats 24-colruyt integratie) - Personeel differentiatie (bijvoorbeeld: excellente verkopers) - Merk differentiatie (bijvoorbeeld: duurzaam imago) Marktsegmentatie en positionering Stap 3: Positionering Marktsegmentatie en positionering Stap 3: Positionering Marktsegmentatie en positionering Stap 3: Positionering Marktsegmentatie en positionering Stap 3: Positionering Marktsegmentatie en positionering Stap 3: Positionering B Positioneringsstrategie/Aanpak We onderscheiden drie stappen in de positionering: 1) Concurrentievoordelen zoeken 2) De juiste concurrentievoordelen selecteren 3) Totale positioneringsstrategie bepalen Marktsegmentatie en positionering Stap 3: Positionering B Positioneringsstrategie/Aanpak > de juiste concurrentievoordelen selecteren Bedrijven moeten kiezen op hoeveel voordelen en op welke voordelen ze hun positionering baseren Hoeveel? USP = Unique Selling Proposition (bijvoorbeeld: Audi, voorsprong door techniek) versus Meerdere elementen (te veel is misschien niet duidelijk genoeg, maar één maat misschien te weinig verschil met concurrenten… ) Marktsegmentatie en positionering Stap 3: Positionering B Positioneringsstrategie/Aanpak > de juiste concurrentievoordelen selecteren Bedrijven moeten kiezen op hoeveel voordelen en op welke voordelen ze hun positionering baseren Welke? Enkele criteria -Onderscheidend: wij bieden het aan, de concurrentie niet -Superieur: ons voordeel is beter dan de andere voordelen die er zijn -Communiceerbaar: het verschil is duidelijk uit te leggen aan de klanten -Betaalbaar: indien voordeel zorgt voor hogere prijs, kunnen klanten dit wel betalen -Winstgevend: voordeel aanbieden? => bedrijf moet er aan verdienen Marktsegmentatie en positionering Stap 3: Positionering B Positioneringsstrategie/Aanpak We onderscheiden drie stappen in de positionering: 1) Concurrentievoordelen zoeken 2) De juiste concurrentievoordelen selecteren 3) Totale positioneringsstrategie bepalen Marktsegmentatie en positionering Stap 3: Positionering B Positioneringsstrategie/Aanpak > een positioneringsstrategie kiezen Geen goede strategie! En zo zijn we rond … Marktsegmentatie en positionering: het stappenplan 1) welke markt 2) welke 3) hoe plaatsen we moeten we als doelgroepen/segme ons product in het bedrijf kiezen? nten kiezen we als hoofd van de welke delen van de we de markt hebben consument tov de markt moeten we ingedeeld? concurrentie? als bedrijf kiezen? En zo zijn we rond … Marktsegmentatie en positionering: het stappenplan  NA VANDAAG KUNNEN WE 1) Volgende begrippen uitleggen: marktsegmentatie, gedragssegmentatie, doelgroepenbepaling, positionering, ongedifferentieerde marketing, gedifferentieerde marketing, geconcentreerde marketing, micromarketing, lokale marketing 2) Uitleggen hoe en waarom een bedrijf segmenteert 3) Uitleggen wat het belang is van marktsegmentatie en positionering 4) Uitleggen hoe je de voor jouw bedrijf belangrijke segmenten kan gaan kiezen 5) Uitleggen hoe bedrijven hun producten kunnen positioneren zodat ze een maximaal concurrentievoordeel behalen op de markt VRAGEN  TOEPASSINGSOEFENING 1 Radiozenders Maak matrix (dus twee criteria waarbij elk criterium twee mogelijke waardes heeft. Bijvoorbeeld criterium 1 is inkomen en kan ofwel “hoog inkomen” of “laag inkomen”) die je toelaat om volgende radio zenders in te delen vier groepen. Zet vervolgens deze zenders op je matrix.  TOEPASSINGSOEFENING 1 Netflix Teken een mogelijke postioneringsmatrix. Deze bestaat uit 2 assen (dimensies) die de meest onderscheidende elementen bevatten waarin jij (Netflix) verschilt van je concurrenten. Zet vervolgens Netflix en enkele concurrenten op deze matrix.  TOEPASSINGSOEFENING 2 Lego Bezoek de website van Lego. Maak een overzicht waarmee je aantoont dat Lego zijn productaanbod aanpast aan de leeftijd van mensen. Kun je ook nog andere segmentatie criteria ontdekken?  TOEPASSINGSOEFENING 3 Voortbouwend op les 1-2-3 - a) Broodjesbar/Koffiebar -b) Abell Diagram -c) SWOT analyse -d) 5k-model van Porter e) welke doelgroepen ga je benaderen, welke niet? Waarom? f) hoe ga je je onderscheiden tov de concurrentie? Maak van bovenstaande punten één document. Herneem het volledig. Wat stel je vast?