برنامج مهارات البيع والتسويق PDF

‫ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ﻣﻬﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻭﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬ ‫ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺪﻭﻥ ﺇﻧﺘﺎﺝ‬    – ٢٦٢ ‫ﻛﻮد‬...

‫ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ﻣﻬﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻭﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬ ‫ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺪﻭﻥ ﺇﻧﺘﺎﺝ‬    – ٢٦٢ ‫ﻛﻮد‬ ‫دﻛﺘﻮر‬ ‫ﳓﻤﺪﻩ ﻋﺒﺪ ﺍﳊﻤﻴﺪ ﺛﺎﺑﺖ ﺃﲪﺪ‬ ‫ﻗﺴﻢ إدارة اﻷﻋﻤﺎل – ﻛﻠﯿﺔ اﻟﺘﺠﺎرة – ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺑﻨﮭﺎ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺪراﺳﻲ اﻟﺴﺎدس‬ PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com  ‫ﺇﻫﺪﺍء‬ ‫إﻟﻰ وﻃﻨﻲ اﻟﺤﺒﯿﺐ ‪...‬ﻣﺼﺮ‬ ‫أﺳﺄل اﷲ ﻋَﺰﱠ وﺟَﻞّ ‪...‬أن ﯾﺤﻔﻈﮫ وﯾَﻨﺼُﺮَه ‪...‬‬ ‫وأن ﯾُﺒﺎركَ ﻟﻨﺎ ﻓﯿﮫ ‪...‬ﻓﻨِﻌْﻢَ اﻟﻤَﻮﻟَﻰ وﻧِﻌﻢَ اﻟﻨﱠﺼﯿﺮ‪.‬‬ ‫‪PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com‬‬  ‫ﻗﺎﺋﻤﺔ ﺍﶈﺘﻮﻳﺎﺕ‬ ‫ﻣﺤﺘﻮﯾﺎت اﻟﻜﺘﺎب‬ ‫اﻟﺼﻔﺤﺔ‬ ‫اﻟﻤﻮﺿـــــــﻮع‬ ‫‪١٠‬‬ ‫ﻣﻘﺪﻣــﺔ‬ ‫‪١٣‬‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‪ :‬ﻣﻔﮭﻮم اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪ ،‬وإدارة اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﺑﺪون إﻧﺘﺎج‬ ‫‪١٤‬‬ ‫‪ ١/١‬ﻣﺎ ھﻮ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ؟ وﻣﺎ ﻣﻌﻨﻰ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﺑﺪون إﻧﺘﺎج؟‬ ‫‪٢١‬‬ ‫‪ ٢/١‬اﻟﻔﺮوق ﺑﯿﻦ اﻟﺒﯿﻊ واﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪.‬‬ ‫‪٢٢‬‬ ‫‪ ٣/١‬ﻣﻘﯿﺎس اﻟﻨﺠﺎح ﻓﻲ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪.‬‬ ‫‪٢٣‬‬ ‫‪ ٤/١‬اﻟﻤﻔﮭﻮم اﻟﺤﺪﯾﺚ ﻓﻲ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪.‬‬ ‫‪٢٣‬‬ ‫‪ ٥/١‬اﻟﻤﻔﮭﻮم اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﯾﻖ‪.‬‬ ‫‪٢٤‬‬ ‫‪ ٦/١‬ﻣﻔﮭﻮم اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﺑﺎﻟﻌﻼﻗﺎت‪.‬‬ ‫‪٢٥‬‬ ‫ﻣﻠﺨﺺ اﻟﻔﺼﻞ‪.‬‬ ‫‪٢٦‬‬ ‫ﺗﺪرﯾﺒﺎت‪.‬‬ ‫‪٢٨‬‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‪ :‬ﺑﯿﺌﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‬ ‫‪٢٩‬‬ ‫‪ ١/٢‬ﻣﻔﮭﻮم ﺑﯿﺌﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪.‬‬ ‫‪٣٠‬‬ ‫‪ ٢/٢‬أھﻤﯿﺔ ﻓﮭﻢ اﻟﺒﯿﺌﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‪.‬‬ ‫‪٣٢‬‬ ‫‪ ٣/٢‬ﻣﻜﻮﻧﺎت اﻟﺒﯿﺌﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‪.‬‬ ‫‪٤١‬‬ ‫ﻣﻠﺨﺺ اﻟﻔﺼﻞ‪.‬‬ ‫‪٤٤‬‬ ‫ﺗﺪرﯾﺒﺎت‪.‬‬ ‫‪٤٦‬‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‬ ‫‪٤٧‬‬ ‫‪١/٣‬ﻣﻔﮭﻮم وأﻧﻮاع ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪.‬‬ ‫‪٥٩‬‬ ‫‪٢/٣‬ﺧﻄﻮات إﺟﺮاء اﻟﺒﺤﺚ اﻟﻤﯿﺪاﻧﻲ‪.‬‬ ‫‪٦٠‬‬ ‫‪٣/٣‬ﺧﻄﻮات إﻋﺪاد ﻗﺎﺋﻤﺔ اﻻﺳﺘﻘﺼﺎء‪.‬‬ ‫‪٦٣‬‬ ‫‪٤/٣‬أﻧﻮاع اﻟﻌﯿﻨﺎت وﻇﺮوف اﺳﺘﺨﺪاﻣﮭﺎ‪.‬‬ ‫‪٦٥‬‬ ‫ﻣﻠﺨﺺ اﻟﻔﺼﻞ‪.‬‬ ‫ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ﻣﮭﺎرات اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ واﻟﺒﯿﻊ ﻛﻮد )‪(٢٦٢‬‬ ‫‪٤‬‬ ‫ﻣﺮﻛﺰ اﻟﺘﻌﻠﯿﻢ اﻟﻤﻔﺘﻮح ﺑﺠﺎﻣﻌﺔ ﺑﻨﮭﺎ‬ ‫‪PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com‬‬  ‫ﻗﺎﺋﻤﺔ ﺍﶈﺘﻮﻳﺎﺕ‬ ‫اﻟﺼﻔﺤﺔ‬ ‫اﻟﻤﻮﺿـــــــﻮع‬ ‫‪٦٧‬‬ ‫ﺗﺪرﯾﺒﺎت‪.‬‬ ‫‪٦٩‬‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‪ :‬دراﺳﺎت اﻟﺠﺪوى اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‬ ‫‪٧٠‬‬ ‫‪ ١/٤‬ﻣﺎ ھﻮ ﻣﻔﮭﻮم دراﺳﺔ اﻟﺠﺪوى اﻻﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ؟‬ ‫‪٧٢‬‬ ‫‪ ٢/٤‬أھﻢ اﻷﺳﺒﺎب اﻟﺘﻲ ﺗﺪﻋﻮ ﻟﻠﻘﯿﺎم ﺑﺪراﺳﺔ اﻟﺠﺪوى اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‪.‬‬ ‫‪٧٢‬‬ ‫‪ ٣/٤‬ﻣ ﺎ ھ ﻲ ﻋﻼﻗ ﺔ دراﺳ ﺔ اﻟﺠ ﺪوى اﻟﺘ ﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﺑﺎﻟ ﺴﻮق ﻣ ﻦ وﺟﮭ ﺔ‬ ‫اﻟﻨﻈﺮ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ؟‬ ‫‪٧٥‬‬ ‫‪ ٤/٤‬آﻟﯿﺎت دراﺳﺔ اﻟﺠﺪوى اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‪.‬‬ ‫‪٧٦‬‬ ‫‪ ٥/٤‬اﻻﻋﺘﺒ ﺎرات اﻟﺤﺎﻛﻤ ﺔ ﻟﻠﺪﻗ ﺔ واﻟﻤﻮﺿ ﻮﻋﯿﺔ ﻓ ﻲ دراﺳ ﺔ اﻟﺠ ﺪوى‬ ‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‪.‬‬ ‫‪٨٠‬‬ ‫‪ ٦/٤‬ﺗﻄﺒﯿﻖ ﻋﻤﻠﻲ‬ ‫‪٨٣‬‬ ‫ﻣﻠﺨﺺ اﻟﻔﺼﻞ‪.‬‬ ‫‪٨٥‬‬ ‫ﺗﺪرﯾﺒﺎت‪.‬‬ ‫‪٨٧‬‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ‪ :‬ﺗﺠﺰﺋﺔ اﻟﺴﻮق إﻟﻰ ﻗﻄﺎﻋﺎت‪ ،‬وﺗﺤﺪﯾ ﺪ اﻷﺳ ﻮاق‬ ‫اﻟﻤﺴﺘﮭﺪﻓﺔ‬ ‫‪٨٨‬‬ ‫‪ ١/٥‬ﻣﺎ ھﻮ ﻣﻔﮭﻮم اﻟﺴﻮق؟ وھﻞ ﯾﺨﺘﻠﻒ ﻋﻦ ﻣﻔﮭﻮم اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ؟‬ ‫‪٨٩‬‬ ‫‪ ٢/٥‬أﺳﺲ ﺗﺠﺰﺋﺔ اﻟﺴﻮق إﻟﻰ ﻗﻄﺎﻋﺎت‪.‬‬ ‫‪٩٠‬‬ ‫‪ ٣/٥‬ﻟﻤﺎذا ﻧﻘﻮم ﺑﺘﺠﺰﺋﺔ اﻟﺴﻮق إﻟﻰ ﻗﻄﺎﻋﺎت؟‬ ‫‪٩١‬‬ ‫‪ ٤/٥‬اﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻟﺒﺪﯾﻠﺔ ﻟﺘﺠﺰﺋﺔ اﻟﺴﻮق إﻟﻰ ﻗﻄﺎﻋﺎت‪.‬‬ ‫‪٩٥‬‬ ‫‪ ٥/٥‬ﻣﻌﺎﯾﯿﺮ اﻟﻤﻔﺎﺿﻠﺔ ﺑﯿﻦ اﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻟﺒﺪﯾﻠ ﺔ ﻟﺘﺠﺰﺋ ﺔ اﻟ ﺴﻮق إﻟ ﻰ‬ ‫ﻗﻄﺎﻋﺎت‪.‬‬ ‫‪٩٧‬‬ ‫ﻣﻠﺨﺺ اﻟﻔﺼﻞ‪.‬‬ ‫‪٩٩‬‬ ‫ﺗﺪرﯾﺒﺎت‪.‬‬ ‫‪١٠١‬‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎدس‪ :‬اﺗﺨﺎذ ﻗﺮارات اﻟﻤﻨﺘﺞ‬ ‫‪١٠٢‬‬ ‫‪ ١/٦‬ﻣﺎ ھﻮ ﻣﻔﮭﻮم اﻟﻤﻨﺘﺞ؟ وﻣﺎ ھﻲ أﻧﻮاﻋﮫ؟‬ ‫ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ﻣﮭﺎرات اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ واﻟﺒﯿﻊ ﻛﻮد )‪(٢٦٢‬‬ ‫‪٥‬‬ ‫ﻣﺮﻛﺰ اﻟﺘﻌﻠﯿﻢ اﻟﻤﻔﺘﻮح ﺑﺠﺎﻣﻌﺔ ﺑﻨﮭﺎ‬ ‫‪PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com‬‬  ‫ﻗﺎﺋﻤﺔ ﺍﶈﺘﻮﻳﺎﺕ‬ ‫اﻟﺼﻔﺤﺔ‬ ‫اﻟﻤﻮﺿـــــــﻮع‬ ‫‪١٠٣‬‬ ‫‪ ٢/٦‬أﺑﻌﺎد ﻣﻜﻮﻧﺎت اﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬ ‫‪١٠٥‬‬ ‫‪ ٣/٦‬اﻟﺘﻘﺴﯿﻤﺎت اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﻠﺴﻠﻊ‪.‬‬ ‫‪١٠٩‬‬ ‫‪ ٤/٦‬ﻣﺎ ھﻲ اﻟﺨﺪﻣﺎت؟ وﻣﺎ ھﻲ ﺧﺼﺎﺋﺼﮭﺎ؟‬ ‫‪١١٠‬‬ ‫‪ ٥/٦‬ﻣﺰﯾﺞ وﺧﻄﻮط اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪.‬‬ ‫‪١١٣‬‬ ‫‪ ٦/٦‬اﻟﺘﻌﺪﯾﻞ ﻓﻲ ﻣﺰﯾﺞ وﺧﻄﻮط اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪.‬‬ ‫‪١١٦‬‬ ‫‪ ٧/٦‬دورة ﺣﯿﺎة اﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬ ‫‪١١٩‬‬ ‫‪ ٨/٦‬اﻟﻤﻌﺎﯾﯿﺮ اﻟﻤﻮﺿﻮﻋﯿﺔ ﻟﺪورة ﺣﯿﺎة اﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬ ‫‪١٢١‬‬ ‫‪ ٩/٦‬اﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﻓﻲ ﻣﺮاﺣﻞ دورة ﺣﯿﺎة اﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬ ‫‪١٢٥‬‬ ‫ﻣﻠﺨﺺ اﻟﻔﺼﻞ‪.‬‬ ‫‪١٢٦‬‬ ‫ﺗﺪرﯾﺒﺎت‪.‬‬ ‫‪١٢٩‬‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎﺑﻊ‪ :‬اﺗﺨﺎذ ﻗﺮارات اﻟﺘﺴﻌﯿﺮ‬ ‫‪١٣٠‬‬ ‫‪ ١/٧‬ﻣﻘﺪﻣﺔ )اﻟﻤﻮاﻗﻒ اﻟﺘﻲ ﺗﻈﮭﺮ ﻓﯿﮭﺎ ﻣﺸﻜﻠﺔ ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻷﺳﻌﺎر(‪.‬‬ ‫‪١٣١‬‬ ‫‪ ٢/٧‬ﻃﺮق ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻷﺳﻌﺎر‪.‬‬ ‫‪١٣٥‬‬ ‫‪ ٣/٧‬إﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت ﺗﺴﻌﯿﺮ اﻟﻤﻨﺘﺞ اﻟﺠﺪﯾﺪ‪.‬‬ ‫‪١٣٨‬‬ ‫‪ ٤/٧‬إﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت ﺗﺴﻌﯿﺮ ﺧﻠﯿﻂ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪.‬‬ ‫‪١٤٢‬‬ ‫ﻣﻠﺨﺺ اﻟﻔﺼﻞ‪.‬‬ ‫‪١٤٣‬‬ ‫ﺗﺪرﯾﺒﺎت‪.‬‬ ‫‪١٤٥‬‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻣﻦ‪ :‬اﺗﺨﺎذ ﻗﺮارات اﻟﺘﻮزﯾﻊ‬ ‫‪١٤٦‬‬ ‫‪ ١/٨‬ﻣﻘﺪﻣﺔ‪ :‬أھﻤﯿﺔ اﺗﺨﺎذ ﻗﺮارات اﻟﺘﻮزﯾﻊ‪.‬‬ ‫‪١٤٧‬‬ ‫‪ ٢/٨‬ﻃﺒﯿﻌﺔ ﻗﻨﻮات اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ أو اﻟﺘﻮزﯾﻊ‪.‬‬ ‫‪١٤٩‬‬ ‫‪ ٣/٨‬ﺳﯿﺎﺳﺎت اﺗﺨﺎذ ﻗﺮارات اﻟﺘﻮزﯾﻊ‪.‬‬ ‫‪١٥١‬‬ ‫‪ ٤/٨‬أﻧﻮاع اﻟﻮﺳﻄﺎء‪.‬‬ ‫‪١٥٨‬‬ ‫‪ ٥/٨‬ﻧﻈﻢ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﺮأﺳﯿﺔ واﻷﻓﻘﯿﺔ‪.‬‬ ‫ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ﻣﮭﺎرات اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ واﻟﺒﯿﻊ ﻛﻮد )‪(٢٦٢‬‬ ‫‪٦‬‬ ‫ﻣﺮﻛﺰ اﻟﺘﻌﻠﯿﻢ اﻟﻤﻔﺘﻮح ﺑﺠﺎﻣﻌﺔ ﺑﻨﮭﺎ‬ ‫‪PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com‬‬  ‫ﻗﺎﺋﻤﺔ ﺍﶈﺘﻮﻳﺎﺕ‬ ‫اﻟﺼﻔﺤﺔ‬ ‫اﻟﻤﻮﺿـــــــﻮع‬ ‫‪١٦٠‬‬ ‫‪ ٦/٨‬اﻟﺘﻮزﯾﻊ اﻟﻤﺎدي‪.‬‬ ‫‪١٦١‬‬ ‫ﻣﻠﺨﺺ اﻟﻔﺼﻞ‪.‬‬ ‫‪١٦٤‬‬ ‫ﺗﺪرﯾﺒﺎت‪.‬‬ ‫‪١٦٨‬‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺘﺎﺳﻊ‪ :‬اﺗﺨﺎذ ﻗﺮارات اﻻﺗﺼﺎﻻت اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ )اﻟﺘﺮوﯾﺞ(‬ ‫‪١٦٩‬‬ ‫‪ ١/٩‬ﻣﻔﮭﻮم اﻻﺗﺼﺎﻻت اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ )اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺮوﯾﺠﻲ(‪.‬‬ ‫‪١٦٩‬‬ ‫‪ ٢/٩‬أھﺪاف اﻻﺗﺼﺎﻻت اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‪.‬‬ ‫‪١٧٠‬‬ ‫‪ ٣/٩‬ﻋﻨﺎﺻ ﺮ ﻣ ﺰﯾﺞ اﻻﺗ ﺼﺎﻻت اﻟﺘ ﺴﻮﯾﻘﯿﺔ )ﻋﻨﺎﺻ ﺮ اﻟﻤ ﺰﯾﺞ‬ ‫اﻟﺘﺮوﯾﺠﻲ(‪.‬‬ ‫‪١٧٢‬‬ ‫‪ ٤/٩‬ﻋﻨﺎﺻﺮ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻻﺗﺼﺎﻻت اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‪.‬‬ ‫‪١٧٦‬‬ ‫‪ ٥/٩‬اﻟﻌﻮاﻣ ﻞ اﻟﻤ ﺆﺛﺮة ﻓ ﻲ ﺗﻜ ﻮﯾﻦ ﻣ ﺰﯾﺞ اﻻﺗ ﺼﺎﻻت اﻟﺘ ﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‬ ‫ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺔ‪.‬‬ ‫‪١٧٦‬‬ ‫‪ ٦/٩‬إﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺮوﯾﺠﻲ‪.‬‬ ‫‪١٧٩‬‬ ‫ﻣﻠﺨﺺ اﻟﻔﺼﻞ‪.‬‬ ‫‪١٨١‬‬ ‫ﺗﺪرﯾﺒﺎت‪.‬‬ ‫‪١٨٣‬‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﻌﺎﺷﺮ‪ :‬اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ‬ ‫‪١٨٤‬‬ ‫‪ ١/١٠‬ﻣﻔﮭﻮم اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ‪.‬‬ ‫‪١٨٧‬‬ ‫‪ ٢/١٠‬أﺷﻜﺎل اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬ ‫‪١٩٠‬‬ ‫‪ ٣/١٠‬ﺗﻘﻮﯾﻢ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﯿﻦ‪.‬‬ ‫‪١٩١‬‬ ‫‪ ٤/١٠‬ﻣﺪاﺧﻞ إﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪.‬‬ ‫‪١٩٣‬‬ ‫‪ ٥/١٠‬اﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﯿﺔ اﻷﺳﺎﺳﯿﺔ‪.‬‬ ‫‪١٩٥‬‬ ‫‪ ٦/١٠‬اﻟﻤﺮاﻛﺰ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﯿﺔ ﻓﻲ اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ‪.‬‬ ‫‪١٩٨‬‬ ‫‪ ٧/١٠‬اﻟﺘﻮازن ﻓﻲ اﻟﺘﻮﺟﮭﺎت ﺑﯿﻦ اﻟﻌﻤﯿﻞ واﻟﻤﻨﺎﻓﺲ واﻟﺴﻮق‪.‬‬ ‫‪٢٠١‬‬ ‫‪ ٨/١٠‬ﺗﻄﺒﯿﻖ ﻋﻤﻠﻲ‪.‬‬ ‫‪٢٠٥‬‬ ‫ﻣﻠﺨﺺ اﻟﻔﺼﻞ‪.‬‬ ‫‪٢٠٧‬‬ ‫ﺗﺪرﯾﺒﺎت‪.‬‬ ‫ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ﻣﮭﺎرات اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ واﻟﺒﯿﻊ ﻛﻮد )‪(٢٦٢‬‬ ‫‪٧‬‬ ‫ﻣﺮﻛﺰ اﻟﺘﻌﻠﯿﻢ اﻟﻤﻔﺘﻮح ﺑﺠﺎﻣﻌﺔ ﺑﻨﮭﺎ‬ ‫‪PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com‬‬  ‫ﻗﺎﺋﻤﺔ ﺍﶈﺘﻮﻳﺎﺕ‬ ‫اﻟﺼﻔﺤﺔ‬ ‫اﻟﻤﻮﺿـــــــﻮع‬ ‫‪٢١٠‬‬ ‫اﻟﻤﺮاﺟــــــــــﻊ‬ ‫‪٢١٠‬‬ ‫‪ -‬اﻟﻤﺮاﺟﻊ اﻟﻌﺮﺑﯿﺔ‪.‬‬ ‫‪٢١٢‬‬ ‫‪ -‬اﻟﻤﺮاﺟﻊ اﻷﺟﻨﺒﯿﺔ‪.‬‬ ‫ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ﻣﮭﺎرات اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ واﻟﺒﯿﻊ ﻛﻮد )‪(٢٦٢‬‬ ‫‪٨‬‬ ‫ﻣﺮﻛﺰ اﻟﺘﻌﻠﯿﻢ اﻟﻤﻔﺘﻮح ﺑﺠﺎﻣﻌﺔ ﺑﻨﮭﺎ‬ ‫‪PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com‬‬  ‫‪A‬‬ ‫‪A‬‬ ‫ﯾﻜﺘﻨﻒ اﻟﻤﻨﻈﻤﺎت اﻟﻤﻌﺎﺻ ﺮة ﻋ ﺼﺮ اﻟﻌﻮﻟﻤ ﺔ‪ ،‬وﻏ ﺪا اﻟﻌ ﺎﻟﻢ ﻛﻠ ﮫ ﺳ ﻮﻗًﺎ‬ ‫واﺣﺪة‪ ،‬ﺑﻌﺪ اﻟﺪور اﻟﺬي ﻟﻌﺒﺘﮫ ﺗﻘﻨﯿﺎت اﻷﻗﻤﺎر اﻟ ﺼﻨﺎﻋﯿﺔ‪ ،‬وﺛ ﻮرة اﻻﺗ ﺼﺎﻻت‬ ‫وﺷﺒﻜﺎت اﻻﻧﺘﺮﻧﺖ‪ ،‬وﻣﻊ ﻧﻤﻮ اﻟﻌﻮﻟﻤﺔ ازداد ﺗﺮﻛﺰ اﻟﺜﺮوة‪ ،‬واﺗ ﺴﻌﺖ اﻟﻔ ﺮوق‬ ‫ﺑ ﯿﻦ اﻟ ﺪول واﻟﺒ ﺸﺮ اﺗ ﺴﺎﻋﺎً ﻻ ﻧﻈﯿ ﺮ ﻟ ﮫ‪ ،‬ﻓﯿﻤ ﺎ ﺑ ﯿﻦ اﻟ ﺪول اﻟﻤﺘﻘﺪﻣ ﺔ واﻟ ﺪول‬ ‫اﻟﻨﺎﻣﯿﺔ‪ ،‬إذ ﺳﯿﻄﺮت اﻟﺘﻜﺘﻼت واﻟﺘﺤﺎﻟﻔﺎت واﻟﻜﯿﺎﻧﺎت اﻻﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ اﻟﻜﺒ ﺮى ﻓ ﻲ‬ ‫ﻣﻮاﺟﮭﺔ اﻻﻗﺘ ﺼﺎدﯾﺎت واﻷﺳ ﻮاق اﻵﺧ ﺬة ﻓ ﻲ اﻟﻨﻤ ﻮ‪ ،‬وأُﻃﻠﻘ ﺖ آﻟﯿ ﺎت اﻟ ﺴﻮق‬ ‫ﻟﺘﺠﻌﻞ اﻟﺘﻘﻨﯿﺔ واﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ واﻟﻤﯿﺰات اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﯿﺔ ﺷﺮﺳﺔ وﻓ ﻲ ﻏﯿ ﺮ ﺻ ﺎﻟﺢ اﻟ ﺪول‬ ‫اﻟﺘﻲ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ اﻻﺳﺘﯿﺮاد أﻛﺜﺮ ﻣﻦ اﻹﻧﺘﺎج‪.‬‬ ‫وأﺻﺒﺢ ﻣﺪﯾﺮ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻓ ﻲ ﻋ ﺼﺮ اﻟﻌﻮﻟﻤ ﺔ ﯾ ﺴﻤﻊ ﻋ ﻦ إدارة اﻟﺘ ﺴﻮﯾﻖ‬ ‫ﺑﺪون إﻧﺘﺎج‪ ،‬وﻛﺄﻧﮫ ﯾﺘﺨﯿﻞ أن اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻣﻨﻔﺼﻞ ﻋﻦ اﻹﻧﺘﺎج وﻻ ﻋﻼﻗﺔ ﺑﯿﻨﮭﻤ ﺎ‬ ‫أﺑﺪاً‪ ،‬ﺑﯿﺪ أﻧﮫ ﻓ ﻲ اﻟﺤﻘﯿﻘ ﺔ وﻓ ﻲ ﻛ ﻞ اﻷﺣ ﻮال‪ ،‬ﻓ ﺈن اﻟﺘ ﺴﻮﯾﻖ ﯾﺒ ﺪأ ﻗﺒ ﻞ اﻹﻧﺘ ﺎج‬ ‫وداﺋﻤﺎً ﻧﺤﻦ ﻧﻨ ﺘﺞ ﻣ ﺎ ﯾﻤﻜ ﻦ ﺗ ﺴﻮﯾﻘﮫ‪ ،‬وﻟ ﯿﺲ اﻟﻌﻜ ﺲ‪ ،‬ﻷﻧﻨ ﺎ ﻧﻌ ﯿﺶ اﻵن ﺳ ﻮق‬ ‫اﻟﻤ ﺸﺘﺮﯾﻦ ﺑﻌﯿﻨﮭ ﺎ‪ ،‬وﻟ ﺴﻨﺎ ﻓ ﻲ ﺳ ﻮق اﻟﺒ ﺎﺋﻌﯿﻦ ﻣﺜﻠﻤ ﺎ ﺣ ﺪث ﻗﺒ ﻞ اﻟﺜ ﻮرة‬ ‫اﻟﺼﻨﺎﻋﯿﺔ‪ ،‬ﻟﺬا ﻓﺎﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﯾﺴﺘﻤﺮ دوره ووﻇﺎﺋﻔﮫ وﻋﻤﻠﯿﺎﺗﮫ ﻗﺒﻞ وأﺛﻨ ﺎء اﻹﻧﺘ ﺎج‬ ‫وﺑﻌﺪ اﻹﻧﺘﺎج‪ ،‬ﻷﻧﻨﺎ ﻧﻌﯿﺶ ﻓﻲ اﻟﻌﻮﻟﻤﺔ‪ ،‬ﻋ ﺼﺮ اﻟﻤﻨﻈﻤ ﺔ اﻟﻤﻮﺟﮭ ﺔ ﺑﺎﻟﺘ ﺴﻮﯾﻖ‪،‬‬ ‫وﯾﻠﻌﺐ ﻓﯿ ﮫ اﻟﺘ ﺴﻮﯾﻖ اﻟ ﺪور اﻟﺮﺋﯿ ﺴﻲ ﻟﻮﻇ ﺎﺋﻒ اﻟﻤ ﺸﺮوع‪ ،‬وﻋﻠ ﻰ ﻧﮭﺠ ﮫ ﺗ ﺘﻢ‬ ‫ﻋﻤﻠﯿﺎت اﻹﻧﺘﺎج‪ ،‬وﺗﻨﺸﻂ وﻇﺎﺋﻒ اﻟﺘﻤﻮﯾﻞ واﻻﺳﺘﺜﻤﺎر‪ ،‬واﻹﺑﺘﻜ ﺎر واﻟﺘﻄ ﻮﯾﺮ‪،‬‬ ‫وإدارة اﻟﻤﻮارد اﻟﺒﺸﺮﯾﺔ‪ ،‬واﻟﻠﻮﺟﺴﺘﯿﺎت وﻏﯿﺮھﺎ ﻣﻦ وﻇﺎﺋﻒ اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‪.‬‬ ‫ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ﻣﮭﺎرات اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ واﻟﺒﯿﻊ ﻛﻮد )‪(٢٦٢‬‬ ‫‪١٠‬‬ ‫ﻣﺮﻛﺰ اﻟﺘﻌﻠﯿﻢ اﻟﻤﻔﺘﻮح ﺑﺠﺎﻣﻌﺔ ﺑﻨﮭﺎ‬ ‫‪PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com‬‬  ‫‪A‬‬ ‫وﯾﮭﺪف ھﺬا اﻟﻜﺘﺎب إﻟ ﻰ ﺗﻘ ﺪﯾﻢ وﺗﺤﻠﯿ ﻞ ﺑﻌ ﺾ اﻟﺘﻘﻨﯿ ﺎت اﻟﻔﻨﯿ ﺔ اﻟﺪاﻋﻤ ﺔ‬ ‫ﻻﺗﺨ ﺎذ اﻟﻘ ﺮارات اﻟﺘ ﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﺑ ﺼﻮرة ﻣﺒ ﺴﻄﺔ‪ ،‬ﻟﻤ ﺴﺎﻋﺪة اﻟﻘ ﺎرئ ﻓ ﻲ إدراك‬ ‫ﺑﻌﺾ اﻟﻤﻌﺎرف ﻋﻦ ﺗﻘﻨﯿﺎت اﻟﺘ ﺴﻮﯾﻖ‪ ،‬واﻛﺘ ﺴﺎب ﺑﻌ ﺾ اﻟﻤﮭ ﺎرات‪ ،‬وإدراك‬ ‫أھﻤﯿ ﺔ اﻟﺘﻮﺟ ﮫ اﻹﯾﺠ ﺎﺑﻲ ﻻﺳ ﺘﺨﺪام ھ ﺬه اﻟﺘﻘﻨﯿ ﺎت ﻛ ﺄدوات ﻣ ﺴﺎﻋﺪة وداﻋﻤ ﺔ‬ ‫ﻻﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮارات اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‪.‬‬ ‫ﻟﺬا ﯾﺘﻀﻤﻦ ھﺬا اﻟﻜﺘ ﺎب ﻋﺮﺿ ﺎً ﻟﻤﻔﮭ ﻮم اﻟﺘ ﺴﻮﯾﻖ‪ ،‬وﺑﯿﺎﻧ ﺎً ﻟﻠﻌﻼﻗ ﺔ ﺑﯿﻨ ﮫ‬ ‫وﺑﯿﻦ إدارة اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﺑﺪون إﻧﺘﺎج‪ ،‬ﺛﻢ ﺗﻮﺿﯿﺤﺎً ﻟﺒﻌﺾ اﻟﺘﻘﻨﯿﺎت اﻟﻔﻨﯿ ﺔ اﻟﺪاﻋﻤ ﺔ‬ ‫ﻻﺗﺨ ﺎذ اﻟﻘ ﺮارات اﻟﺘ ﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﻣﺜ ﻞ‪ :‬ﺗﻘﻨﯿ ﺔ ﺑﺤ ﻮث اﻟﺘ ﺴﻮﯾﻖ‪ ،‬وﺗﻘﻨﯿ ﺔ دراﺳ ﺎت‬ ‫اﻟﺠﺪوى اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‪ ،‬وﺗﻘﻨﯿ ﺎت ﺗﺠﺰﺋ ﺔ اﻟ ﺴﻮق إﻟ ﻰ ﻗﻄﺎﻋ ﺎت وﺗﺤﺪﯾ ﺪ اﻷﺳ ﻮاق‬ ‫اﻟﻤﺴﺘﮭﺪﻓﺔ‪ ،‬وﺗﻘﻨﯿﺎت اﺗﺨﺎذ ﻗﺮارات اﻟﻤﻨﺘﺞ واﻟﺘ ﺴﻌﯿﺮ واﻟﺘﻮزﯾ ﻊ واﻻﺗ ﺼﺎﻻت‬ ‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‪.‬‬ ‫ﻋﺰﯾﺰي اﻟﻘﺎرئ‪ ،‬إن أﻣﻠﻰ ﺑﻤﺸﯿﺌﺔ اﷲ ﺗﻌﺎﻟﻰ – ﻓﻲ ﻣﺤﺎوﻟﺔ ﻗﺎدﻣﺔ ‪ ،-‬أن‬ ‫ﯾﺘﻢ اﻟﺘﻮﺳﻊ ﻓﻲ ﻋﺮض اﻟﻤﺰﯾﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﻘﻨﯿ ﺎت اﻟﻔﻨﯿ ﺔ اﻟﺪاﻋﻤ ﺔ ﻻﺗﺨ ﺎذ اﻟﻘ ﺮارات‬ ‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‪ ،‬وﺑﺘﻔﺼﯿﻞ أﻛﺜﺮ‪ ،‬راﺟﯿﺎً ﻣ ﻦ اﷲ ﺗﻌ ﺎﻟﻰ‪ ،‬أن ﯾﻜ ﻮن اﻟﺘﻮﻓﯿ ﻖ ﺣﻠﯿﻔ ﻲ‪،‬‬ ‫ﻓﻲ ﻋﺮض اﻟﻤﺰﯾﺪ ﻣ ﻦ اﻟﺘ ﺪرﯾﺒﺎت اﻟﻤﺠ ﺎب ﻋﻠﯿﮭ ﺎ ﻓ ﻲ ﻧﮭﺎﯾ ﺔ ﻛ ﻞ ﻓ ﺼﻞ‪ ،‬وأن‬ ‫أدﻋﻢ ذﻟﻚ ﺑﺈﺳﻄﻮاﻧﺔ ‪ DVD‬ﺗﻌ ﺮض ﻋﺮﺿ ﺎً ﻣﺮﺋﯿ ﺎً ﻟﻤﺤﺘﻮﯾ ﺎت اﻟﻜﺘ ﺎب‪ ،‬ﻣ ﻊ‬ ‫أﺳﺌﻠﺔ وإﺟﺎﺑﺎت ﻓﻲ اﻷﺟﺰاء اﻟﺮﺋﯿﺴﯿﺔ ﻟﻠﻤﻘﺮر ﻓ ﻲ ﻣﻠﺤ ﻖ ﻣﻨﻔ ﺼﻞ‪ ،‬واﻟﺘﺮﻛﯿ ﺰ‬ ‫أﻛﺜ ﺮ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤ ﺼﻄﻠﺤﺎت اﻹﻧﺠﻠﯿﺰﯾ ﺔ‪ ،‬إﺗﻤﺎﻣ ﺎً ﻟﻠﻔﺎﺋ ﺪة‪ ،‬وﺗﻮاﻓﻘ ﺎً ﻣ ﻊ اﺣﺘﯿﺎﺟ ﺎت‬ ‫اﻟﺪارﺳﯿﻦ ﻓﻲ ﻧﻈﺎم اﻟﺘﻌﻠﯿﻢ اﻟﻤﻔﺘﻮح‪.‬‬ ‫ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ﻣﮭﺎرات اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ واﻟﺒﯿﻊ ﻛﻮد )‪(٢٦٢‬‬ ‫‪١١‬‬ ‫ﻣﺮﻛﺰ اﻟﺘﻌﻠﯿﻢ اﻟﻤﻔﺘﻮح ﺑﺠﺎﻣﻌﺔ ﺑﻨﮭﺎ‬ ‫‪PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com‬‬  ‫‪A‬‬ ‫ﻭﻣﺎ ﺗﻮﻓﻴﻘﻲ ﺇﻻ ﺑﺎﷲ ﻋﻠﻴﻪ ﺗﻮﻛﻠﺖ ﻭﺇﻟﻴﻪ ﺃﻧﻴﺐ‬ ‫‪٢٠١١/٧/٢٥‬م‬ ‫اﻟﻘﺎھﺮة ﻓﻲ‬ ‫د‪.‬ﻧﺤﻤﺪه ﺛﺎﺑﺖ‬ ‫ﻗﺴﻢ إدارة اﻷﻋﻤﺎل‬ ‫‪ ١٤٣٢/٨/٢٣‬ھـ‬ ‫ﻛﻠﯿﺔ اﻟﺘﺠﺎرة – ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺑﻨﮭﺎ‬ ‫ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ﻣﮭﺎرات اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ واﻟﺒﯿﻊ ﻛﻮد )‪(٢٦٢‬‬ ‫‪١٢‬‬ ‫ﻣﺮﻛﺰ اﻟﺘﻌﻠﯿﻢ اﻟﻤﻔﺘﻮح ﺑﺠﺎﻣﻌﺔ ﺑﻨﮭﺎ‬ ‫‪PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com‬‬  ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ‬ ‫ﻣﻔﮭﻮم اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪ ،‬وإدارة اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‬ ‫ﺑﺪون إﻧﺘﺎج‬ ‫ﺑﻌﺪ دراﺳﺘﻚ ھﺬا اﻟﻔﺼﻞ‪ ،‬ﯾﺠﺐ أن ﺗﻜﻮن ﻗﺎدراً ﻋﻠﻰ‪:‬‬ ‫¨ ﻣﻔﮭ ﻮم اﻟﺘ ﺴﻮﯾﻖ‪ ,‬واﻟﻮﻇ ﺎﺋﻒ اﻟﺘ ﻲ ﯾﺘ ﻀﻤﻨﮭﺎ ﻛ ﻞ ﻋﻨ ﺼﺮ ﻣ ﻦ ﻋﻨﺎﺻ ﺮ‬ ‫اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ‪ ،‬وأھﻤﯿﺔ ﺗﺄﺛﯿﺮ اﻟﻤﺘﻐﯿﺮات اﻟﺒﯿﺌﯿﺔ اﻟﻤﺤﯿﻄﺔ‪.‬‬ ‫¨ إدراك أن إدارة اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﺑﺪون إﻧﺘﺎج‪ ،‬ﺗﻌﻨﻲ اﻟﺘﻘﻨﯿﺎت اﻟﻔﻨﯿﺔ اﻟﺪاﻋﻤﺔ ﻻﺗﺨﺎذ‬ ‫اﻟﻘﺮارات اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﯾُﻤﺎرس ﻗﺒﻞ وأﺛﻨﺎء وﺑﻌﺪ اﻹﻧﺘﺎج‪.‬‬ ‫¨ اﻛﺘ ﺴﺎب ﻣﮭ ﺎرة اﻛﺘ ﺸﺎف اﻟﻮﻇ ﺎﺋﻒ اﻟﺘ ﺴﻮﯾﻘﯿﺔ اﻟﺮﺋﯿ ﺴﯿﺔ ﻓ ﻲ اﻟﻤﻨﻈﻤ ﺔ‪،‬‬ ‫واﻟﺘﻔﺮﻗﺔ ﺑﯿﻦ اﻟﺒﯿﻊ واﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪.‬‬ ‫¨ اﻟﻤﻌﺮﻓ ﺔ ﻟﻠﻤﻔﮭ ﻮم اﻟﺤ ﺪﯾﺚ ﻟﻠﺘ ﺴﻮﯾﻖ‪ ،‬واﻟﻤﻔﮭ ﻮم اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ ﻟﻠﺘ ﺴﻮﯾﻖ‪،‬‬ ‫وﺗ ﺴﻮﯾﻖ اﻟﻌﻼﻗ ﺎت‪ ،‬وإدراك أھﻤﯿ ﺔ اﻟﺘﻮﺟ ﮫ اﻹﯾﺠ ﺎﺑﻲ ﻻﺗﺨ ﺎذ اﻟﻘ ﺮارات‬ ‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﻓﻲ اﻟﺤﯿﺎة اﻟﻤﻌﺎﺻﺮة‪.‬‬ ‫‪ ١/١‬ﻣﺎ ھﻮ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ؟ وﻣﺎ ﻣﻌﻨﻰ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﺑﺪون إﻧﺘﺎج؟‬ ‫ﻟﻠﺘﺴﻮﯾﻖ ﺗﻌﺎرﯾﻒ ﻛﺜﯿﺮة‪ ،‬أﺑﺮزھﺎ‪ :‬ﺗﻌﺮﯾﻒ ﺟﻤﻌﯿ ﺔ اﻟﺘ ﺴﻮﯾﻖ اﻷﻣﺮﯾﻜﯿ ﺔ‬ ‫)‪ ،(American Marketing Association, ١٩٨٥‬اﻟ ﺬي ﯾ ﺮى أن‬ ‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ھﻮ‪:‬‬ ‫‪PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com‬‬  ‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻗﺒﻞ وأﺛﻨﺎء وﺑﻌﺪ اﻹﻧﺘﺎج‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬ ‫‪١‬‬ ‫"اﻟﻌﻤﻠﯿﺎت اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺘﺨﻄﯿﻂ وﺗﻨﻔﯿ ﺬ وإﯾﺠ ﺎد ﻛ ﻞٍ ﻣ ﻦ‪ :‬اﻟﻤﻨ ﺘﺞ واﻟﺘ ﺴﻌﯿﺮ‬ ‫واﻟﺘﺮوﯾﺞ واﻟﺘﻮزﯾﻊ ﻟﻠﺴﻠﻊ واﻟﺨﺪﻣﺎت واﻷﻓﻜﺎر‪ ،‬ﺑﮭ ﺪف إﺗﻤ ﺎم ﻋﻤﻠﯿ ﺔ اﻟﺘﺒ ﺎدل‪،‬‬ ‫ﻣﻤﺎ ﯾﺆدي إﻟﻰ إﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺎت اﻷﻓﺮاد‪ ،‬وﺗﺤﻘﯿﻖ أھﺪاف اﻟﻤﻨﻈﻤﺎت"‪.‬‬ ‫وﻣﻦ ذﻟﻚ ﯾﺘﺒﯿﻦ ﻟﻚ ﻣﻔﮭﻮم اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪ ،‬اﻟﺬي ﯾﺮﻛﺰ ﻋﻠﻰ‪:‬‬ ‫‪ -١‬ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﻤﺒﺎدﻟﺔ ﻟﻠﻤﻨﺎﻓﻊ ھﻲ أﺳﺎس اﻟﻨﺸﺎط اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ‪:‬‬ ‫وأن اﻟﻨﺸﺎط اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ ﻛﻠﮫ‪ ،‬ﯾﺠﺐ أن ﯾﺒﺪأ وﯾُﺨﻄﻂ ﻟﮫ‪ ،‬ﻗﺒﻞ ﺑ ﺪء ﻋﻤﻠﯿ ﺔ‬ ‫اﻹﻧﺘ ﺎج‪ ،‬ﺣﺘ ﻰ ﻻ ﻧﻨ ﺘﺞ ﻣﻨﺘﺠ ﺎً ﻻ ﯾﻘﺒ ﻞ اﻟﻌﻤ ﻼء ﺑ ﺸﺮاﺋﮫ‪ ،‬ﻷن ﻣﻮاﺻ ﻔﺎﺗﮫ‬ ‫وﺟﻮدﺗﮫ‪ ،‬ﻻ ﺗُﻠﺒﻲ اﺣﺘﯿﺎﺟﺎﺗﮭﻢ‪ ،‬ﻷﻧﻨ ﺎ ﻓ ﻲ اﻷﺳ ﺎس ﻧﻨ ﺘﺞ ﻣ ﺎ ﯾﻤﻜ ﻦ ﺗ ﺴﻮﯾﻘﮫ‪ ،‬أي‬ ‫أن ﻋﻤﻠﯿﺔ وأدوار اﻟﻨﺸﺎط اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ ﺗﺒﺪأ ﻗﺒﻞ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻹﻧﺘﺎج‪ ،‬ﻓﻨﺤﻦ ﻧﺒﺤﺚ أوﻻً‬ ‫ﻋ ﻦ اﺣﺘﯿﺎﺟ ﺎت اﻟﻌﻤ ﻼء ﻓ ﻲ اﻟ ﺴﻠﻊ واﻟﺨ ﺪﻣﺎت واﻷﻓﻜ ﺎر‪ ،‬وﻓ ﻲ اﻟﺠ ﻮدة‬ ‫واﻟﻤﻮاﺻﻔﺎت‪ ،‬ﻗﺒﻞ أن ﻧﺒﺪأ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻹﻧﺘﺎج‪.‬‬ ‫وﯾﺮﻛ ﺰ اﻟﺘ ﺴﻮﯾﻖ أﯾ ﻀﺎً ﻋﻠ ﻰ اﻟﻌﻤﻠﯿ ﺎت اﻹدارﯾ ﺔ واﻟﺘﻨﻈﯿﻤﯿ ﺔ اﻟﻼزﻣ ﺔ‬ ‫ﻹدارة اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻗﺒﻞ وأﺛﻨﺎء وﺑﻌﺪ ﻋﻤﻠﯿ ﺔ اﻹﻧﺘ ﺎج‪ ،‬وھ ﻮ ﻣ ﺎ ﯾﻔ ﺮض ﻋﻠﯿﻨ ﺎ‪ ،‬أن‬ ‫ﻧﺆﻛﺪ اﻟﺪور اﻟﻤﺤ ﻮري ﻟﻠﺘﻘﻨﯿ ﺎت اﻟﺪاﻋﻤ ﺔ ﻻﺗﺨ ﺎذ اﻟﻘ ﺮارات اﻟﺘ ﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‪ ،‬ﻣﺜ ﻞ‪:‬‬ ‫ﺗﻘ ﺴﯿﻢ اﻟ ﺴﻮق إﻟ ﻰ ﻗﻄﺎﻋ ﺎت واﺳ ﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﺧﺘﯿ ﺎر اﻷﺳ ﻮاق اﻟﻤ ﺴﺘﮭﺪﻓﺔ‪،‬‬ ‫دراﺳ ﺎت اﻟﺠ ﺪوى اﻟﺘ ﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‪ ،‬ﺑﺤ ﻮث اﻟﺘ ﺴﻮﯾﻖ‪ ،‬ﺗﺤﻠﯿ ﻞ اﻟﻤﻨﺎﻓ ﺴﺔ وإﻋ ﺪاد‬ ‫اﻻﺳ ﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻟﺘﻨﺎﻓ ﺴﯿﺔ اﻟﻤﻼﺋﻤ ﺔ‪ ،‬ﺗﻘﻨﯿ ﺎت اﺗﺨ ﺎذ ﻗ ﺮارات اﻟﻤﻨ ﺘﺞ‪ ،‬ﺗﻘﻨﯿ ﺎت‬ ‫اﻟﺘ ﺴﻌﯿﺮ‪ ،‬ﺗﻘﻨﯿ ﺎت اﺗﺨ ﺎذ ﻗ ﺮارات اﻟﺘﻮزﯾ ﻊ‪ ،‬ﺗﻘﻨﯿ ﺎت اﻟﺘ ﺮوﯾﺞ واﻻﺗ ﺼﺎﻻت‬ ‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‪.‬‬ ‫ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ﻣﮭﺎرات اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ واﻟﺒﯿﻊ ﻛﻮد )‪(٢٦٢‬‬ ‫‪١٤‬‬ ‫ﻣﺮﻛﺰ اﻟﺘﻌﻠﯿﻢ اﻟﻤﻔﺘﻮح ﺑﺠﺎﻣﻌﺔ ﺑﻨﮭﺎ‬ ‫‪PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com‬‬  ‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻗﺒﻞ وأﺛﻨﺎء وﺑﻌﺪ اﻹﻧﺘﺎج‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬ ‫‪١‬‬ ‫ﻓ ﺈدارة اﻟﺘ ﺴﻮﯾﻖ ﺑ ﺪون إﻧﺘ ﺎج‪ ،‬ﺗﺮﻛ ﺰ ﺑ ﺼﻮرة أﺳﺎﺳ ﯿﺔ ﻋﻠ ﻰ اﺗﺨ ﺎذ‬ ‫اﻟﻘﺮارات اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﺑﻔﻌﺎﻟﯿﺔ ﻋﺎﻟﯿﺔ‪ ،‬وﻛﻔﺎءة ﻣﺘﺤﻔﺰة‪ ،‬ﻗﺒﻞ وأﺛﻨﺎء وﺑﻌﺪ اﻹﻧﺘﺎج‪،‬‬ ‫ﺑﮭﺪف إﺷ ﺒﺎع ﺣﺎﺟ ﺎت اﻟﻌﻤ ﻼء وﺗﺤﻘﯿ ﻖ أھ ﺪاف اﻟﻤﻨﻈﻤ ﺎت‪ ،‬ﻟﺘﻜ ﻮن ﻋﻤﻠﯿ ﺎت‬ ‫اﻹﻧﺘ ﺎج ﻛﻠﮭ ﺎ اﺳ ﺘﺠﺎﺑﺔ ﻟﻠﺠﮭ ﻮد اﻟﺘ ﺴﻮﯾﻘﯿﺔ اﻻﺳ ﺘﺒﺎﻗﯿﺔ وﺗﻜ ﻮن اﻟﻤﻨﻈﻤ ﺔ ﻛﻠﮭ ﺎ‬ ‫ﻣﻮﺟﮭﺔ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪.‬‬ ‫‪ -٢‬ﻧﻮﻋﯿ ﺔ وﻗﯿﻤ ﺔ اﻟﻤﻨ ﺎﻓﻊ ﯾ ﺘﻢ ﺗﻘ ﺪﯾﺮھﺎ ﻣ ﻦ وﺟﮭ ﺔ ﻧﻈ ﺮ ﻛ ﻞ ﻃ ﺮف ﻣ ﻦ‬ ‫أﻃﺮاف ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺘﺒﺎدل‪ ،‬ووﻓﻘﺎً ﻟﻠﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﻤﺘﺎﺣﺔ أﻣﺎﻣﮭﻢ‪ ،‬وﯾﮭﺪف ﻛﻞ‬ ‫ﻃﺮف أن ﯾﻜ ﻮن ﻓ ﻲ ﻣﻮﻗ ﻒ أﻓ ﻀﻞ ﻣﻤ ﺎ ﻛ ﺎن ﻋﻠﯿ ﮫ ﻗﺒ ﻞ ﻋﻤﻠﯿ ﺔ اﻟﺘﺒ ﺎدل‬ ‫)‪.(Doyle R., ٢٠٠٠‬‬ ‫وﻣﺎ ﯾﺤﺴﻢ ﻋﻤﻠﯿ ﺔ اﻟﺘﺒ ﺎدل‪ ،‬ھ ﻮ درﺟ ﺔ اﻹﺗﻔ ﺎق أو اﻻﺧ ﺘﻼف ﻓ ﻲ رؤى‬ ‫أﻃﺮاف ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺘﺒﺎدل‪ ،‬وﻗﺒﻮل ﻛ ﻞ ﻃ ﺮف ﺑﺎﺗﺨ ﺎذ اﻟﻘ ﺮارات اﻟﻼزﻣ ﺔ ﻹﺗﻤ ﺎم‬ ‫ﻋﻤﻠﯿ ﺔ اﻟﺘﺒ ﺎدل‪ ،‬وﻛ ﻞ ذﻟ ﻚ ﯾﺤ ﺴﻢ ﻓ ﻲ اﻟﻨﮭﺎﯾ ﺔ اﻟﻨ ﺼﯿﺐ اﻟ ﺴﻮﻗﻲ ‪Market‬‬ ‫‪ Share‬ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺔ ﻓﻲ اﻟﺘﻨﺎﻓﺲ‪.‬‬ ‫‪ -٣‬إن اﻟﻨ ﺸﺎط اﻟﺘ ﺴﻮﯾﻘﻲ ﻛﻠ ﮫ‪ ،‬ﯾﺘ ﺼﻒ ﺑ ﺎﻟﺘﻐﯿﺮ اﻟﻤ ﺴﺘﻤﺮ‪ ،‬ﻋﺒ ﺮ اﻟﻤﻨ ﺎﻓﻊ‬ ‫اﻟﺰﻣﻨﯿﺔ واﻟﻤﻜﺎﻧﯿﺔ وﺷ ﻜﻞ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ وﻧ ﻮع اﻟﺤﯿ ﺎزة‪ ،‬وﻧﻮﻋﯿ ﺔ اﻟﻤﺘﻐﯿ ﺮات‬ ‫اﻟﺒﯿﺌﯿﺔ اﻟﻤﺤﯿﻄﺔ‪ ،‬وﻗﻮة ﺗﺄﺛﯿﺮھﺎ‪:‬‬ ‫ﻓﺘﺘﻤﺜ ﻞ اﻟﻤﻨﻔﻌ ﺔ اﻟﺰﻣﻨﯿ ﺔ ﻟﻠﻤﻨ ﺘﺞ ‪ Time Utility‬ﻓ ﻲ ﺗ ﻮﻓﯿﺮ وإﺗﺎﺣ ﺔ‬ ‫اﻟﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬ﻓﻲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﻤﻨﺎﺳﺐ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪ ،‬ﻓﻜﺜﯿﺮ ﻣ ﻦ اﻟﻤﻨﺘﺠ ﺎت ﯾ ﺘﻢ إﻧﺘﺎﺟﮭ ﺎ ﻓ ﻲ‬ ‫ﻓﺘﺮة ﻣﺤﺪودة ﻣﻦ اﻟﺴﻨﺔ‪ ،‬وﯾ ﺘﻢ ﺗﺨﺰﯾﻨﮭ ﺎ‪ ،‬ﻟﺤ ﯿﻦ ﻣﺠﯿ ﺊ ﻣﻮاﺳ ﻢ اﻟﻄﻠ ﺐ ﻋﻠﯿﮭ ﺎ‪،‬‬ ‫ووﻗ ﺖ اﺳ ﺘﮭﻼﻛﮭﺎ‪ ،‬وﺗﺘﻤﺜ ﻞ اﻟﻤﻨﻔﻌ ﺔ اﻟﻤﻜﺎﻧﯿ ﺔ ‪ Place Utility‬ﻓ ﻲ ﺗ ﻮﻓﯿﺮ‬ ‫ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ﻣﮭﺎرات اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ واﻟﺒﯿﻊ ﻛﻮد )‪(٢٦٢‬‬ ‫‪١٥‬‬ ‫ﻣﺮﻛﺰ اﻟﺘﻌﻠﯿﻢ اﻟﻤﻔﺘﻮح ﺑﺠﺎﻣﻌﺔ ﺑﻨﮭﺎ‬ ‫‪PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com‬‬  ‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻗﺒﻞ وأﺛﻨﺎء وﺑﻌﺪ اﻹﻧﺘﺎج‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬ ‫‪١‬‬ ‫اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻲ اﻟﻤﻜﺎن اﻟﻤﻨﺎﺳﺐ ﻟﻠﻤ ﺴﺘﮭﻠﻚ‪ ،‬ﻓﻜﺜﯿ ﺮ ﻣ ﻦ اﻟﻤﻨﺘﺠ ﺎت ﯾ ﺘﻢ إﻧﺘﺎﺟﮭ ﺎ ﻓ ﻲ‬ ‫ﻣ ﻮﻃﻦ أو إﻗﻠ ﯿﻢ ﯾﺘﺨ ﺼﺺ ﻓ ﻲ إﻧﺘﺎﺟﮭ ﺎ‪ ،‬ﺛ ﻢ ﺗُﻨﻘ ﻞ إﻟ ﻰ ﻣﻨ ﺎﻃﻖ ﻣﺤﻠﯿ ﺔ أﺧ ﺮى‬ ‫ﻟﻠﻄﻠﺐ ﻋﻠﯿﮭﺎ واﺳﺘﮭﻼﻛﮭﺎ أو ﯾﺘﻢ ﺗﺼﺪﯾﺮھﺎ إﻟﻰ اﻟﺨﺎرج ﺣﯿﺚ اﻻﺣﺘﯿﺎج إﻟﯿﮭﺎ‪.‬‬ ‫وﺗﺘﻤﺜ ﻞ اﻟﻤﻨﻔﻌ ﺔ اﻟﺤﯿﺎزﯾ ﺔ )ﻧﻘ ﻞ اﻟﻤﻠﻜﯿ ﺔ( ‪ Possession Utility‬ﻓ ﻲ‬ ‫ﺑﯿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ وﻧﻘ ﻞ ﻣﻠﻜﯿﺘ ﮫ ﻣ ﻦ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ إﻟ ﻰ اﻟﻤ ﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﻨﮭ ﺎﺋﻲ أو اﻟﻤ ﺸﺘﺮي‬ ‫اﻟﺼﻨﺎﻋﻲ )اﻟﺬي ﯾ ﺸﺘﺮي ﺑﻜﻤﯿ ﺎت ﻛﺒﯿ ﺮة ﺑﻐ ﺮض إﻋ ﺎدة اﻟﺒﯿ ﻊ أو إدﺧﺎﻟ ﮫ ﻓ ﻲ‬ ‫ﻋﻤﻠﯿﺎت إﻧﺘ ﺎج أﻛﺜ ﺮ ﺗﻘ ﺪﻣﺎً‪ ،‬وإﺿ ﺎﻓﺔ ﻣﻨ ﺎﻓﻊ أﻛﺜ ﺮ إﻟﯿ ﮫ(‪ ،‬ﺑﯿﻨﻤ ﺎ ﺗﺘﻤﺜ ﻞ اﻟﻤﻨﻔﻌ ﺔ‬ ‫اﻟﺸﻜﻠﯿﺔ ‪ Value Utility‬وﺗﻌﻨﻲ إﻧﺘ ﺎج اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﺑﺎﻟ ﺸﻜﻞ اﻟ ﺬي ﯾﺠﻌﻠ ﮫ ذا ﻗﯿﻤ ﺔ‬ ‫ﻋﺎﻟﯿﺔ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻻﺣﺘﯿﺎﺟﺎت اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪ ،‬وﻟﯿﺲ ﻣﻦ وﺟﮭ ﺔ ﻧﻈ ﺮ اﻟﻤ ﺸﺮوع ﻧﻔ ﺴﮫ‬ ‫ﺑﺼﻔﺘﮫ ﻣﻨﺘﺠﺎً‪.‬‬ ‫أﻣ ﺎ اﻟﻤﺘﻐﯿ ﺮات اﻟﺒﯿﺌﯿ ﺔ اﻟﻤﺤﯿﻄ ﺔ ﻓﺘ ﺸﻤﻞ‪ :‬اﻟﺒﯿﺌ ﺔ اﻟﺪاﺧﻠﯿ ﺔ )ﺗ ﺼﺮﻓﺎت‬ ‫وﺳ ﻠﻮك اﻟﻤ ﺪﯾﺮﯾﻦ‪ ،‬اﻟﻌ ﺎﻣﻠﯿﻦ‪ ،‬ﻧﻈ ﻢ اﻟﻌﻤ ﻞ‪ ،‬اﻟﺘﺠﮭﯿ ﺰات واﻟﻤ ﻮارد اﻟﻤﺎدﯾ ﺔ(‪،‬‬ ‫واﻟﺒﯿﺌﺔ اﻟﺨﺎرﺟﯿﺔ )اﻟﻤﺘﻐﯿﺮات اﻟﺜﻘﺎﻓﯿﺔ واﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ – اﻟﻤﺘﻐﯿﺮات اﻻﻗﺘ ﺼﺎدﯾﺔ‬ ‫– اﻟﻤﺘﻐﯿ ﺮات اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﯿ ﺔ – اﻟﻤﺘﻐﯿ ﺮات اﻟ ﺴﯿﺎﺳﯿﺔ واﻟﻘﺎﻧﻮﻧﯿ ﺔ – اﻟﺒﯿﺌ ﺔ‬ ‫اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﯿﺔ – اﻟﻤﺘﻐﯿﺮات اﻟﺒﯿﺌﯿﺔ اﻟﻌﺎﻟﻤﯿﺔ اﻟﻤﺆﺛﺮة ﻓﻲ اﻻﻗﺘﺼﺎد اﻟﻮﻃﻨﻲ(‪.‬‬ ‫‪ -٤‬إن اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﯾ ﺸﻤﻞ‪ :‬اﻟ ﺴﻠﻊ‪ ،‬اﻟﺨ ﺪﻣﺎت‪ ،‬اﻷﻓﻜ ﺎر‪ ،‬اﻟﻤﻨﻈﻤ ﺎت‪ ،‬اﻷﺷ ﺨﺎص‬ ‫)ﺟﮭ ﻮد وﺧﺒ ﺮات اﻟﻤ ﻮارد اﻟﺒ ﺸﺮﯾﺔ( ‪(Kotler P. and Sidney J.‬‬ ‫)‪.Levey, ١٩٦٩‬‬ ‫‪ -٥‬إن ﻣﻔﮭ ﻮم اﻟﻤ ﺴﺘﮭﻠﻚ – وﺑﻤﺮاﻋ ﺎة ﻣﻔﮭ ﻮم اﻟﺘﺒ ﺎدل – ﯾﺘ ﺴﻊ ﻟﯿ ﺸﻤﻞ‪:‬‬ ‫اﻟﻤ ﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﻨﮭ ﺎﺋﻲ – اﻟﻤ ﺸﺘﺮى اﻟ ﺼﻨﺎﻋﻲ – اﻟﻤ ﻮردون‪ -‬اﻟﻮﺳ ﻄﺎء‬ ‫ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ﻣﮭﺎرات اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ واﻟﺒﯿﻊ ﻛﻮد )‪(٢٦٢‬‬ ‫‪١٦‬‬ ‫ﻣﺮﻛﺰ اﻟﺘﻌﻠﯿﻢ اﻟﻤﻔﺘﻮح ﺑﺠﺎﻣﻌﺔ ﺑﻨﮭﺎ‬ ‫‪PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com‬‬  ‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻗﺒﻞ وأﺛﻨﺎء وﺑﻌﺪ اﻹﻧﺘﺎج‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬ ‫‪١‬‬ ‫واﻟﻤﻮزﻋ ﻮن – اﻟﻤ ﺪﯾﺮون اﻟ ﺬﯾﻦ ﯾﻌﻤﻠ ﻮن ﻓ ﻲ اﻟﻤﻨﻈﻤ ﺔ )ﻓﮭ ﻢ ﻋﻤ ﻼء‬ ‫ﺑﺎﻟﻨ ﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﯾﻌﻤﻠ ﻮن ﻓﯿﮭ ﺎ(‪ ،‬اﻟﺠﮭ ﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﺮﺗﺒﻂ ﻣﺒﺎﺷ ﺮة‬ ‫ﺑﺎﻟﺘﻌﺎﻣ ﻞ ﻣ ﻊ اﻟﻤﻨﻈﻤ ﺔ‪ ،‬اﻟ ﺮأي اﻟﻌ ﺎم )‪Kotler, P. ١٩٧١‬؛ ﺑﺎزرﻋ ﺔ‪،‬‬ ‫‪١٩٩٥‬م؛ اﻟﻨﺠﺎر‪٢٠٠٥-٢٠٠٤ ،‬م(‪.‬‬ ‫‪ -٦‬ﺗ ﺮﺗﺒﻂ اﻟﻮﻇ ﺎﺋﻒ واﻷﻧ ﺸﻄﺔ اﻟﺘ ﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‪ ،‬ﺑﻌﻨﺎﺻ ﺮ اﻟﻤ ﺰﯾﺞ اﻟﺘ ﺴﻮﯾﻘﻲ‬ ‫‪ ،Marketing Mix‬وھﺬه اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ھ ﻲ‪ :‬اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ‪ ،Product‬واﻟ ﺴﻌﺮ‬ ‫‪ ،Price‬واﻟﺘ ﺮوﯾﺞ ‪ ،Promotion‬واﻟﺘﻮزﯾ ﻊ أو ﻣﻜ ﺎن اﻟﺤ ﺼﻮل ﻋﻠ ﻰ‬ ‫اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ‪ ،Place‬وﯾﻄﻠ ﻖ ﻋﻠﯿﮭ ﺎ ﺟﻤﯿﻌﮭ ﺎ )‪ ،(٤ P's‬وﺑﺎﻹﺿ ﺎﻓﺔ إﻟ ﻰ ذﻟ ﻚ‬ ‫ﺗﻮﺟ ﺪ وﻇﯿﻔ ﺔ ﺑﺤ ﻮث اﻟﺘ ﺴﻮﯾﻖ ‪ ،Marketing Research‬وھ ﻲ اﻟﺘ ﻲ‬ ‫ﺗﺨﺘﺺ ﺑﻤﻌﺎوﻧﺔ إدارة اﻟﺘ ﺴﻮﯾﻖ ﻓ ﻲ ﺑﺤ ﺚ وﻣﻌﺎﻟﺠ ﺔ اﻟﻤ ﺸﺎﻛﻞ اﻟﺘ ﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‬ ‫ﺑﺪﻗﺔ وﻣﻮﺿﻮﻋﯿﺔ‪ ،‬ﻣﻦ ﺧﻼل ﺟﻤﻊ وﺗﺴﺠﯿﻞ وﺗﺤﻠﯿﻞ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‪.‬‬ ‫وﯾﻤﻜ ﻦ ﺗﻮﺿ ﯿﺢ اﻟﻮﻇ ﺎﺋﻒ اﻟﺘ ﻲ ﯾﺘ ﻀﻤﻨﮭﺎ ﻛ ﻞ ﻋﻨ ﺼﺮ ﻣ ﻦ ﻋﻨﺎﺻ ﺮ‬ ‫اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ ﻓﯿﻤﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬ ‫‪ ١/٦‬اﻟﻤﻨﺘﺞ ‪ Product‬وﯾﺘﻀﻤﻦ اﻟﻮﻇﺎﺋﻒ اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ‪:‬‬ ‫? ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪.‬‬ ‫? إﻋﺪاد ﺗﺸﻜﯿﻠﺔ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت واﻟﺘﻨﻮﯾﻊ‪.‬‬ ‫? اﻟﺘﻤﯿﯿﺰ )اﺳﺘﺨﺪام اﺳﻢ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ وﻋﻼﻣﺔ ﻣﻤﯿﺰة ﻟﺘﻤﯿﯿﺰه ﻋﻦ اﻟﺴﻠﻊ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ(‪.‬‬ ‫? اﻟﺘﺒﯿﯿﻦ )إﻋﻄﺎء ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻦ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﺗﺒﯿﻦ ﻣﻮاﺻﻔﺎت وﺧﺼﺎﺋﺺ اﻟﻤﻨﺘﺞ(‪.‬‬ ‫? اﻟﻀﻤﺎن‪.‬‬ ‫ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ﻣﮭﺎرات اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ واﻟﺒﯿﻊ ﻛﻮد )‪(٢٦٢‬‬ ‫‪١٧‬‬ ‫ﻣﺮﻛﺰ اﻟﺘﻌﻠﯿﻢ اﻟﻤﻔﺘﻮح ﺑﺠﺎﻣﻌﺔ ﺑﻨﮭﺎ‬ ‫‪PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com‬‬  ‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻗﺒﻞ وأﺛﻨﺎء وﺑﻌﺪ اﻹﻧﺘﺎج‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬ ‫‪١‬‬ ‫? اﻟﺨﺪﻣﺔ‪.‬‬ ‫‪ ٢/٦‬اﻟﺴﻌﺮ ‪ Price‬وﯾﺘﻀﻤﻦ اﻟﻮﻇﺎﺋﻒ اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ‪:‬‬ ‫? ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻷﺳﻌﺎر‪.‬‬ ‫? ﺗﺤﺪﯾﺪ ھﻮاﻣﺶ اﻟﺮﺑﺢ‪.‬‬ ‫? ﺗﺤﺪﯾﺪ ﻧﺴﺐ اﻟﺨﺼﻢ‪.‬‬ ‫‪ ٣/٦‬اﻟﺘﺮوﯾﺞ ‪ Promotion‬وﯾﺘﻀﻤﻦ وﻇﺎﺋﻒ‪:‬‬ ‫? اﻹﻋﻼن )اﻟﺒﯿﻊ ﻏﯿﺮ اﻟﺸﺨﺼﻲ(‪.‬‬ ‫? اﻟﺒﯿﻊ اﻟﺸﺨﺼﻲ‪.‬‬ ‫? ﺗﻨﺸﯿﻂ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت‪.‬‬ ‫? اﻟﻨﺸﺮ‪.‬‬ ‫‪ ٤/٦‬اﻟﺘﻮزﯾﻊ ‪ ،Place‬وﯾﺸﻤﻞ وﻇﺎﺋﻒ‪:‬‬ ‫? ﺗﻐﻄﯿﺔ اﻟﺴﻮق ﺑﺎﻟﻤﻮزﻋﯿﻦ‪.‬‬ ‫? اﻟﻨﻘﻞ‪.‬‬ ‫? اﻟﺘﺨﺰﯾﻦ‪.‬‬ ‫أﻣﺎ وﻇﯿﻔﺔ ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻓﮭﻲ ﻻ ﺗﻌﺘﺒﺮ ﺟﺰءاً ﻣﻦ اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ‬ ‫وﻟﻜﻨﮭ ﺎ وﻇﯿﻔ ﺔ ﺗ ﺴﻮﯾﻘﯿﺔ أﺳﺎﺳ ﯿﺔ‪ ،‬وﺗﻘﻨﯿ ﺔ ﻓﻨﯿ ﺔ ﻣﮭﻤ ﺔ ﻟﺨﺪﻣ ﺔ ﻛﺎﻓ ﺔ اﻟﻌﻨﺎﺻ ﺮ‬ ‫اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ‪ ،‬ﻟﻜﻮﻧﮭﺎ ﺗﺨﺘﺺ ﺑﺠﻤ ﻊ وﺗ ﺴﺠﯿﻞ وﺗﺤﻠﯿ ﻞ اﻟﺒﯿﺎﻧ ﺎت اﻟﻤﺘﻌﻠﻘ ﺔ ﺑﺎﻟﻤ ﺸﺎﻛﻞ‬ ‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‪ ،‬ﺣﺘﻰ ﺗُﺆﺗﻰ اﻟﺠﮭﻮد واﻟﻮﻇﺎﺋﻒ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﺛﻤﺎرھﺎ اﻟﻤﺮﺟﻮة‪ ،‬ﺑﺎﺗﺨ ﺎذ‬ ‫اﻟﻘﺮارات اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﺑﻔﻌﺎﻟﯿﺔ وﻛﻔﺎءة ﻋﺎﻟﯿﺔ‪.‬‬ ‫ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ﻣﮭﺎرات اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ واﻟﺒﯿﻊ ﻛﻮد )‪(٢٦٢‬‬ ‫‪١٨‬‬ ‫ﻣﺮﻛﺰ اﻟﺘﻌﻠﯿﻢ اﻟﻤﻔﺘﻮح ﺑﺠﺎﻣﻌﺔ ﺑﻨﮭﺎ‬ ‫‪PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com‬‬  ‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻗﺒﻞ وأﺛﻨﺎء وﺑﻌﺪ اﻹﻧﺘﺎج‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬ ‫‪١‬‬ ‫‪ ٢/١‬اﻟﻔﺮوق ﺑﯿﻦ اﻟﺒﯿﻊ واﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪:‬‬ ‫إن ﺛﻤ ﺔ ﻓ ﺮوق ﻣﮭﻤ ﺔ ﺑ ﯿﻦ اﻟﺒﯿ ﻊ واﻟﺘ ﺴﻮﯾﻖ‪ ،‬ﻓ ﺎﻟﺒﯿﻊ ھ ﻮ ﺟ ﺰء ﻣ ﻦ‬ ‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ وﻟﯿﺲ ﻛﻞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪.‬‬ ‫ﻓﺎﻟﺒﯿﻊ‪ :‬ﯾﺮﻛﺰ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪ ،‬ﻓﺘﻘ ﻮم اﻟﻤﻨﻈﻤ ﺔ ﺑﺈﻧﺘ ﺎج اﻟﻤﻨ ﺘﺞ أوﻻً ﺛ ﻢ‬ ‫ﯾﺘﻢ اﻟﺘﻔﻜﯿﺮ ﻓﻲ ﻛﯿﻔﯿﺔ ﺑﯿﻌﮭﺎ وﺗﺤﻘﯿﻖ اﻷرﺑﺎح ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﻜﺒﯿﺮ ﺣﺠﻢ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت‪.‬‬ ‫أﻣﺎ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪ :‬ﻓﯿﺮﻛﺰ ﻋﻠﻰ اﺣﺘﯿﺎﺟﺎت اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻷﺧﯿﺮ أو اﻟﻤ ﺸﺘﺮى‬ ‫اﻟﺼﻨﺎﻋﻲ‪ ،‬أي ﻧﺒﺤﺚ ﻣﺎذا ﯾﺮﯾﺪ اﻟﻤ ﺴﺘﮭﻠﻚ أو اﻟﻤ ﺴﺘﺨﺪم أوﻻً‪ ،‬وﻧﺘﺒﻨ ﻰ وﺟﮭ ﺔ‬ ‫ﻧﻈﺮ واﺣﺘﯿﺎﺟﺎت اﻟﺴﻮق‪ ،‬ﺛﻢ ﻧﺒﺪأ ﻋﻤﻠﯿ ﺎت اﻹﻧﺘ ﺎج ﻹﺷ ﺒﺎع ھ ﺬه اﻻﺣﺘﯿﺎﺟ ﺎت‪،‬‬ ‫وإرﺿﺎء اﻟﻌﻤﯿﻞ‪.‬‬ ‫ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ﻣﮭﺎرات اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ واﻟﺒﯿﻊ ﻛﻮد )‪(٢٦٢‬‬ ‫‪١٩‬‬ ‫ﻣﺮﻛﺰ اﻟﺘﻌﻠﯿﻢ اﻟﻤﻔﺘﻮح ﺑﺠﺎﻣﻌﺔ ﺑﻨﮭﺎ‬ ‫‪PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com‬‬  ‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻗﺒﻞ وأﺛﻨﺎء وﺑﻌﺪ اﻹﻧﺘﺎج‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬ ‫‪١‬‬ ‫اﻟﻔﺮق ﺑﯿﻦ اﻟﺒﯿﻊ واﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪:‬‬ ‫اﻟﺘﺮﻛﯿﺰ‬ ‫اﻟﮭﺪف‬ ‫اﻟﻮﺳﯿﻠﺔ اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ‬ ‫اﻟﺒﯿﺎن‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫اﻷرﺑﺎح ﻣﻦ ﺧﻼل‬ ‫اﻟﺒﯿﻊ واﻟﺘﺮوﯾﺞ‬ ‫ﺸﺎط اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‬ ‫اﻟﻨ‬ ‫ﺗﻜﺒﯿ ﺮ ﺣﺠ ﻢ‬ ‫اﻟﺒﯿﻌﻲ‬ ‫اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت‬ ‫ﺎت أﻧ ﺸﻄﺔ ﺗ ﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﻣﺘﻜﺎﻣﻠ ﺔ اﻷرﺑﺎح ﻣﻦ ﺧﻼل‬ ‫ﺸﺎط ﺣﺎﺟ‬ ‫اﻟﻨ‬ ‫)ﻛﺎﻓ ﺔ ﻋﻨﺎﺻ ﺮ اﻟﻤ ﺰﯾﺞ إﺷ ﺒﺎع ﺣﺎﺟ ﺎت‬ ‫اﻟﻌﻤﻼء‬ ‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ‬ ‫اﻟﻌﻤﻼء‬ ‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ(‬ ‫‪ ٣/١‬ﻣﻘﯿﺎس اﻟﻨﺠﺎح ﻓﻲ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪:‬‬ ‫ﻣﻘﯿﺎس اﻟﻨﺠﺎح ﻓﻲ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪ :‬ھﻮ إﻋﺎدة اﻟﺸﺮاء ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‬ ‫اﻷﺧﯿ ﺮ أو اﻟﻤ ﺸﺘﺮى اﻟ ﺼﻨﺎﻋﻲ )ﺑﺎزرﻋ ﺔ‪ ،(٢٠٠٨-٢٠٠٧ ،‬وﯾ ﺮﺗﺒﻂ ذﻟ ﻚ‬ ‫ﺑﻌ ﺪد ﻣ ﻦ اﻟﻤﻔ ﺎھﯿﻢ اﻟﺘ ﺴﻮﯾﻘﯿﺔ اﻷﺳﺎﺳ ﯿﺔ ﻣﺜ ﻞ‪ :‬اﻟﻤﻔﮭ ﻮم اﻟﺤ ﺪﯾﺚ ﻟﻠﺘ ﺴﻮﯾﻖ‪،‬‬ ‫واﻟﻤﻔﮭ ﻮم اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ ﻟﻠﺘ ﺴﻮﯾﻖ‪ ،‬واﻟﺘ ﺴﻮﯾﻖ ﺑﺎﻟﻌﻼﻗ ﺎت ‪Relationship‬‬ ‫‪ Marketing‬ﺑﺪﻻً ﻣﻦ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﺑﺎﻟﺼﻔﻘﺎت‪.‬‬ ‫‪ ٤/١‬اﻟﻤﻔﮭﻮم اﻟﺤﺪﯾﺚ ﻟﻠﺘﺴﻮﯾﻖ‪:‬‬ ‫‪The Modern Marketing Concept‬‬ ‫وﯾﺸﻤﻞ أرﺑﻌﺔ ﻋﻨﺎﺻﺮ أﺳﺎﺳﯿﺔ‪:‬‬ ‫ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ﻣﮭﺎرات اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ واﻟﺒﯿﻊ ﻛﻮد )‪(٢٦٢‬‬ ‫‪٢٠‬‬ ‫ﻣﺮﻛﺰ اﻟﺘﻌﻠﯿﻢ اﻟﻤﻔﺘﻮح ﺑﺠﺎﻣﻌﺔ ﺑﻨﮭﺎ‬ ‫‪PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com‬‬  ‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻗﺒﻞ وأﺛﻨﺎء وﺑﻌﺪ اﻹﻧﺘﺎج‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬ ‫‪١‬‬ ‫? إن اﻟﻤﮭﻤ ﺔ اﻷﺳﺎﺳ ﯿﺔ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤ ﺔ ھ ﻲ إﺷ ﺒﺎع ﺣﺎﺟ ﺎت اﻟﻌﻤ ﻼء‪ ،‬ﺗ ﻮﻓﯿﺮ‬ ‫ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻣﻨﻈﻤﺔ ﻋﻦ ھﺬه اﻟﺤﺎﺟﺎت‪.‬‬ ‫? اﻟﺘﻜﺎﻣﻞ واﻟﺘﻨﺴﯿﻖ ﺑﯿﻦ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‪.‬‬ ‫? اﻟﺘﻜﺎﻣﻞ واﻟﺘﻨﺴﯿﻖ ﺑﯿﻦ اﻟﻨﺸﺎط اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ ﻓﻲ اﻟﻤﻨﻈﻤ ﺔ‪ ،‬وﺑ ﺎﻗﻲ أﻧ ﺸﻄﺔ‬ ‫اﻟﻤﻨﻈﻤ ﺔ اﻷﺧ ﺮى‪ ،‬ﻛﺎﻟﺘﻤﻮﯾ ﻞ وإدارة اﻟﻤ ﻮارد اﻟﺒ ﺸﺮﯾﺔ‪ ،‬وإدارة‬ ‫اﻟﻠﻮﺟﺴﺘﯿﺎت‪ ،‬وإدارة اﻹﻧﺘﺎج‪.‬‬ ‫? ﺗﺤﻘﯿﻖ أرﺑﺎح ﻋﺎدﻟﺔ ﻓﻲ اﻷﺟ ﻞ اﻟﻄﻮﯾ ﻞ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل إﺷ ﺒﺎع اﺣﺘﯿﺎﺟ ﺎت‬ ‫اﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬ ‫‪ ٥/١‬اﻟﻤﻔﮭﻮم اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﯾﻖ‪:‬‬ ‫‪The Social Marketing Concept‬‬ ‫ﺣﯿﺚ ﯾﻤﯿﻞ اﻟﻌﻤ ﻼء إﻟ ﻰ ﺗﻔ ﻀﯿﻞ اﻟﺘﻌﺎﻣ ﻞ ﻣ ﻊ اﻟﻤﻨﻈﻤ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﺮاﻋ ﻲ‬ ‫اﻷﺧﻼﻗﯿ ﺎت وﻣ ﺼﺎﻟﺢ اﻟﻤﺠﺘﻤ ﻊ ﻛﻜ ﻞ‪ ،‬وﺗُ ﻮازن ﺑﯿﻨﮭ ﺎ وﺑ ﯿﻦ إﺷ ﺒﺎع ﺣﺎﺟ ﺎت‬ ‫اﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬ ‫‪ ٦/١‬ﻣﻔﮭﻮم اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﺑﺎﻟﻌﻼﻗﺎت‪:‬‬ ‫‪The Relationship Marketing Concept‬‬ ‫ﺣﯿﺚ ﯾﺠﺐ اﻟﺘﺮﻛﯿﺰ ﻋﻠﻰ إﯾﺠﺎد ﻋﻼﻗﺔ ﻣﺴﺘﻤﺮة ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء ﻓﻲ اﻷﺟﻞ‬ ‫اﻟﻄﻮﯾﻞ‪ ،‬ﺑﺪﻻً ﻣﻦ اﻻھﺘﻤﺎم ﺑﻌﻘﺪ ﺻﻔﻘﺔ ﻃﺎرﺋﺔ‪ ،‬وﯾﺴﺘﻠﺰم ذﻟﻚ ﺗﺤﻘﯿ ﻖ اﻟﺘﻜﺎﻣ ﻞ‬ ‫ﺑﯿﻦ ﻛﻞٍ ﻣﻦ اﻟﺠﻮدة وﺧﺪﻣﺔ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ واﻷﻧ ﺸﻄﺔ اﻟﺘ ﺴﻮﯾﻘﯿﺔ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔ ﺔ )اﻟ ﺴﯿﺪ‪،‬‬ ‫‪١٩٩٩‬م( ﺑﮭﺪف اﻟﻤﺸﺎرﻛﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء ﻟﻠﻤﻌﺮﻓﺔ ﺑ ﺄي ﻣ ﺸﻜﻠﺔ ﻟﺪﯾ ﮫ ﻣ ﻦ ﺟ ﺮاء‬ ‫ﺷﺮاﺋﮫ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻟﻠﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ أراﺋﮫ وﻣﻘﺘﺮﺣﺎﺗﮫ‪.‬‬ ‫ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ﻣﮭﺎرات اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ واﻟﺒﯿﻊ ﻛﻮد )‪(٢٦٢‬‬ ‫‪٢١‬‬ ‫ﻣﺮﻛﺰ اﻟﺘﻌﻠﯿﻢ اﻟﻤﻔﺘﻮح ﺑﺠﺎﻣﻌﺔ ﺑﻨﮭﺎ‬ ‫‪PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com‬‬  ‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻗﺒﻞ وأﺛﻨﺎء وﺑﻌﺪ اﻹﻧﺘﺎج‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬ ‫‪١‬‬ ‫ﻣﻠﺨﺺ اﻟﻔﺼﻞ‬ ‫¨ ﻋﻤﻠﯿ ﺔ اﻟﻤﺒﺎدﻟ ﺔ ﻟﻠﻤﻨ ﺎﻓﻊ ھ ﻲ أﺳ ﺎس اﻟﻨ ﺸﺎط اﻟﺘ ﺴﻮﯾﻘﻲ‪ ،‬وأن اﻟﻨ ﺸﺎط‬ ‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ ﻛﻠﮫ‪ ،‬ﯾﺠﺐ أن ﯾﺒﺪأ وﯾُﺨﻄﻂ ﻟﮫ ﻗﺒﻞ ﺑﺪء ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻹﻧﺘﺎج‪ ،‬ﺣﺘ ﻰ ﻻ‬ ‫ﻧﻨ ﺘﺞ ﻣﻨﺘﺠ ﺎً ﻻ ﯾُﻘﺒ ﻞ اﻟﻌﻤ ﻼء ﺑ ﺸﺮاﺋﮫ ﻷن ﻣﻮاﺻ ﻔﺎﺗﮫ وﺟﻮدﺗ ﮫ ﻻ ﺗﻠﺒ ﻲ‬ ‫اﺣﺘﯿﺎﺟﺎﺗﮭﻢ‪ ،‬وذﻟﻚ ﯾﻔﺮض ﻋﻠﯿﻨﺎ أن ﻧﺆﻛﺪ اﻟﺪور اﻟﻤﺤﻮري ﻟﺘﻘﻨﯿﺎت ﻣﮭﻤ ﺔ‬ ‫ﻟﻠﺠﮭﻮد اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ واﻟﻨ ﺸﺎط اﻟﺘ ﺴﻮﯾﻘﻲ ﻣﺜ ﻞ‪ :‬ﺗﻘ ﺴﯿﻢ اﻟ ﺴﻮق إﻟ ﻰ ﻗﻄﺎﻋ ﺎت‬ ‫وإﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﺧﺘﯿﺎر اﻷﺳﻮاق اﻟﻤﺴﺘﮭﺪﻓﺔ‪ ،‬ودراﺳﺎت اﻟﺠﺪوى اﻟﺘ ﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‪،‬‬ ‫وﺑﺤﻮث اﻟﺘ ﺴﻮﯾﻖ‪ ،‬وﺗﺤﻠﯿ ﻞ اﻟﻤﻨﺎﻓ ﺴﺔ‪ ،‬وﺗﻘﻨﯿ ﺎت اﺗﺨ ﺎذ ﻗ ﺮارات ﻛ ﻞٍ ﻣ ﻦ‪:‬‬ ‫اﻟﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬واﻟﺘﺴﻌﯿﺮ‪ ،‬واﻟﺘﺮوﯾﺞ‪ ،‬واﻟﺘﻮزﯾﻊ‪.‬‬ ‫¨ إن اﻟﻮﻇ ﺎﺋﻒ واﻷﻧ ﺸﻄﺔ اﻟﺘ ﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‪ ،‬ﺗ ﺮﺗﺒﻂ ﺑﻌﻨﺎﺻ ﺮ اﻟﻤ ﺰﯾﺞ اﻟﺘ ﺴﻮﯾﻘﻲ‪،‬‬ ‫وھ ﺬه اﻟﻌﻨﺎﺻ ﺮ ھ ﻲ‪ :‬اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ‪ Product‬واﻟ ﺴﻌﺮ ‪ Price‬واﻟﺘ ﺮوﯾﺞ‬ ‫‪ ،Promotion‬واﻟﺘﻮزﯾ ﻊ أو ﻣﻜ ﺎن اﻟﺤ ﺼﻮل ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ‪،Place‬‬ ‫وﯾﻄﻠﻖ ﻋﻠﯿﮭﺎ ﺟﻤﯿﻌﺎً اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ ‪ Marketing Mix‬وﯾﺸﺎر إﻟﯿﮭ ﺎ‬ ‫ﺑﺘﻌﺒﯿﺮ )‪.(٤ P's‬‬ ‫وﺗﻮﺟﺪ وﻇﯿﻔﺔ ﺗ ﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﻣﮭﻤ ﺔ وھ ﻲ وﻇﯿﻔ ﺔ ﺑﺤ ﻮث اﻟﺘ ﺴﻮﯾﻖ اﻟﺘ ﻲ ﺗُﻌﻨ ﻰ‬ ‫ﺑﺠﻤ ﻊ وﺗ ﺴﺠﯿﻞ وﺗﺤﻠﯿ ﻞ اﻟﺒﯿﺎﻧ ﺎت اﻟﺘ ﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﻟﺨﺪﻣ ﺔ اﺗﺨ ﺎذ اﻟﻘ ﺮارات‬ ‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‪ ،‬وﺣﻞ اﻟﻤﺸﻜﻼت اﻟﺘﻲ ﺗﻌﺘﺮض اﻟﺠﮭﻮد اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‪.‬‬ ‫ﺗﺪرﯾﺒـــﺎت‬ ‫س‪ :١‬ﺣﺪد ﻣﺪى ﺻﺤﺔ أو ﺧﻄﺄ اﻟﻌﺒﺎرات اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ ﻣﻊ اﻟﺘﻌﻠﯿﻞ‪:‬‬ ‫‪ :١/١‬ﯾﻤﻜﻦ اﻟﻘﻮل ﺑﺄن اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ھﻮ اﻟﺒﯿﻊ‪.‬‬ ‫‪ :٢/١‬ﺗﻌﺘﺒﺮ ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻋﻨﺼﺮاً ﻣﻦ ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ‪.‬‬ ‫ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ﻣﮭﺎرات اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ واﻟﺒﯿﻊ ﻛﻮد )‪(٢٦٢‬‬ ‫‪٢٢‬‬ ‫ﻣﺮﻛﺰ اﻟﺘﻌﻠﯿﻢ اﻟﻤﻔﺘﻮح ﺑﺠﺎﻣﻌﺔ ﺑﻨﮭﺎ‬ ‫‪PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com‬‬  ‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻗﺒﻞ وأﺛﻨﺎء وﺑﻌﺪ اﻹﻧﺘﺎج‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬ ‫‪١‬‬ ‫‪ :٣/١‬ﯾﺘﻜﻮن اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺞ واﻟﺴﻌﺮ واﻹﻋﻼن واﻟﺘﻮزﯾﻊ‪.‬‬ ‫‪ :٤/١‬ﯾﺮﻛﺰ اﻟﻨﺸﺎط اﻟﺒﯿﻌ ﻲ ﻋﻠ ﻰ إﺷ ﺒﺎع رﻏﺒ ﺎت اﻟﻤ ﺴﺘﮭﻠﻚ‪ ،‬وﯾﺮﻛ ﺰ اﻟﻨ ﺸﺎط‬ ‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﺒﯿﻊ واﻟﺘﺮوﯾﺞ‪.‬‬ ‫‪ :٥/١‬ﯾﺮﻛﺰ اﻟﻤﻔﮭﻮم اﻟﺤﺪﯾﺚ ﻟﻠﺘﺴﻮﯾﻖ ﻋﻠﻰ ﺗﻔﻀﯿﻞ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ اﻟﺘﻲ‬ ‫ﺗﺮاﻋﻰ ﻣﺼﺎﻟﺢ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‪.‬‬ ‫‪ :٦/١‬ﺗﺘﻤﺜﻞ اﻟﻤﻨﻔﻌﺔ اﻟﺰﻣﻨﯿﺔ ﻟﻠﻤﻨ ﺘﺞ ﻋﻠ ﻰ ﺗ ﻮﻓﯿﺮه وﻧﻘ ﻞ ﻣﻠﻜﯿﺘ ﮫ ﺑﺎﻟﻤﻮاﺻ ﻔﺎت‬ ‫اﻟﺘﻲ ﯾﻄﻠﺒﮭﺎ اﻟﻌﻤﯿﻞ‪.‬‬ ‫‪ :٧/١‬ﺗﺘﻤﺜ ﻞ اﻟﻤﻨﻔﻌ ﺔ اﻟ ﺸﻜﻠﯿﺔ ﻟﻠﻤﻨ ﺘﺞ ﻋﻠ ﻰ ﺗ ﻮﻓﯿﺮ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻟﻠﻌﻤﯿ ﻞ ﻓ ﻲ اﻟﻤﻜ ﺎن‬ ‫اﻟﻤﻨﺎﺳﺐ‪.‬‬ ‫‪ :٨/١‬ﺗﺘﻤﺜﻞ اﻟﻤﻨﻔﻌﺔ اﻟﻤﻜﺎﻧﯿﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﻋﻠﻰ ﺗﻮﻓﯿﺮ اﻟﺴﻠﻌﺔ أو اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻓﻲ اﻟﻮﻗ ﺖ‬ ‫اﻟﻤﻨﺎﺳﺐ‪.‬‬ ‫‪ :٩/١‬ﯾﺮﻛ ﺰ اﻟﻤﻔﮭ ﻮم اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ ﻟﻠﺘ ﺴﻮﯾﻖ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺘﻜﺎﻣ ﻞ ﺑ ﯿﻦ اﻷﻧ ﺸﻄﺔ‬ ‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﻓﻲ ﺗﻠﺒﯿﺔ اﺣﺘﯿﺎﺟﺎت اﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬ ‫‪ :١٠/١‬اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﺑﺎﻟﻌﻼﻗﺎت ﯾﻌﻨ ﻲ ﻋﻘ ﺪ ﺻ ﻔﻘﺔ ﻧﺎﺟﺤ ﺔ ﻣ ﻊ اﻟﻌﻤ ﻼء‪ ،‬ﺣﺘ ﻰ إذا‬ ‫ﻛﺎن ذﻟﻚ ﻟﻤﺮة واﺣﺪة‪.‬‬ ‫س‪ :٢‬ﻓﺮﱢق ﺑﯿﻦ ﻋﻨﺼﺮي ﻛﻞٍ ﻣﻦ اﻟﺜﻨﺎﺋﯿﺎت اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ‪:‬‬ ‫‪ :١/٢‬اﻟﻤﻔﮭﻮم اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﯾﻖ واﻟﻤﻔﮭﻮم اﻟﺤﺪﯾﺚ ﻟﻠﺘﺴﻮﯾﻖ‪.‬‬ ‫‪ :٢/٢‬اﻟﻨﺸﺎط اﻟﺒﯿﻌﻲ واﻟﻨﺸﺎط اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ‪.‬‬ ‫‪ :٣/٢‬اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ وﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪.‬‬ ‫س‪ :٣‬اﻛﺘﺐ ﻣﺬﻛﺮات واﻓﯿﺔ ﻓﻲ ﻛﻞٍ ﻣﻤﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬ ‫‪ :١/٣‬ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ‪.‬‬ ‫ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ﻣﮭﺎرات اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ واﻟﺒﯿﻊ ﻛﻮد )‪(٢٦٢‬‬ ‫‪٢٣‬‬ ‫ﻣﺮﻛﺰ اﻟﺘﻌﻠﯿﻢ اﻟﻤﻔﺘﻮح ﺑﺠﺎﻣﻌﺔ ﺑﻨﮭﺎ‬ ‫‪PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com‬‬  ‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻗﺒﻞ وأﺛﻨﺎء وﺑﻌﺪ اﻹﻧﺘﺎج‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬ ‫‪١‬‬ ‫‪ :٢/٣‬اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﺑﺎﻟﻌﻼﻗﺎت‪.‬‬ ‫‪ :٣/٣‬اﻟﻤﺘﻐﯿﺮات اﻟﺒﯿﺌﯿﺔ اﻟﻤﺤﯿﻄﺔ ﺑﺎﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‪.‬‬ ‫‪ :٤/٣‬اﻟﻤﻨﺎﻓﻊ اﻟﺘﻲ ﯾُﻀﯿﻔﮭﺎ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪.‬‬ ‫ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ﻣﮭﺎرات اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ واﻟﺒﯿﻊ ﻛﻮد )‪(٢٦٢‬‬ ‫‪٢٤‬‬ ‫ﻣﺮﻛﺰ اﻟﺘﻌﻠﯿﻢ اﻟﻤﻔﺘﻮح ﺑﺠﺎﻣﻌﺔ ﺑﻨﮭﺎ‬ ‫‪PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com‬‬  ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧﻲ‬ ‫ﺑﯿﺌﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‬ ‫ﺑﻌﺪ دراﺳﺘﻚ ھﺬا اﻟﻔﺼﻞ‪ ،‬ﯾﺠﺐ أن ﺗﻜﻮن ﻗﺎدراً ﻋﻠﻰ‪:‬‬ ‫¨ إدراك وﻓﮭﻢ ﻣﻔﮭﻮم اﻟﺒﯿﺌﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ اﻟﻤﺤﯿﻄﺔ ﺑﺎﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‪.‬‬ ‫¨ اﻛﺘ ﺴﺎب وإدراك اﻷھﻤﯿ ﺔ ﻟﻤﮭ ﺎرات اﻟﺘﻔﺮﻗ ﺔ ﺑ ﯿﻦ ﻣﺘﻐﯿ ﺮات ﺑﯿﺌ ﺔ اﻻﻗﺘ ﺼﺎد‬ ‫اﻟﻮﻃﻨﻲ وﻣﺘﻐﯿﺮات ﺑﯿﺌﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎد اﻟﻌﺎﻟﻤﻲ وﺗﺄﺛﯿﺮ ﻛﻞ ﻧﻮع ﻣﻦ اﻟﻤﺘﻐﯿﺮات‬ ‫ﻋﻠ ﻰ اﻷداء اﻟﻜﻠ ﻲ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤ ﺔ‪ ،‬وﻓﻌﺎﻟﯿ ﺔ اﻹﺳ ﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘ ﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﻓ ﻲ إدارة‬ ‫ھﯿﻜﻞ اﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﮭﺎ‪.‬‬ ‫¨ إدراك وﻓﮭ ﻢ أھﻤﯿ ﺔ اﻟﺘﻮﺟ ﮫ اﻹﯾﺠ ﺎﺑﻲ ﻟ ﺪور اﻟﺒﯿﺌ ﺔ اﻟﺘ ﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﻓ ﻲ اﺗﺨ ﺎذ‬ ‫اﻟﻘﺮارات اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‪ ،‬وﺗﻔﻌﯿﻞ اﻷداء اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﻲ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺔ‪.‬‬ ‫‪ ١/٢‬ﻣﻔﮭﻮم اﻟﺒﯿﺌﺔ‪:‬‬ ‫ﺗﻌﻤﻞ اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻓﻲ ﻇﻞ ﺑﯿﺌﺔ ﺳﺮﯾﻌﺔ اﻟﺘﻐﯿﺮ‪ ،‬وﺑﺎﻟﻐﺔ اﻟﺘﻌﻘﯿﺪ‪ ،‬وﺗﺆﺛﺮ ھ ﺬه‬ ‫اﻟﺘﻐﯿ ﺮات ﺑﺪرﺟ ﺔ ﻛﺒﯿ ﺮة ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤﻨﻈﻤ ﺔ ﻛﻜ ﻞ‪ ،‬وﻋﻠ ﻰ إﺳ ﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘ ﺴﻮﯾﻖ‬ ‫ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺔ ﺑﻮﺟﮫ ﺧﺎص‪ ،‬وھﺬا اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ ﻗﺪ ﯾﻜ ﻮن ﺑ ﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﺷ ﺮ أو ﻏﯿ ﺮ ﻣﺒﺎﺷ ﺮ‪،‬‬ ‫وﯾﺨ ﺮج ﻋ ﻦ ﻧﻄ ﺎق ﺗﺤﻜ ﻢ اﻟﻤﻨﻈﻤ ﺔ ﻓ ﻲ ﻣﻌﻈ ﻢ اﻷﺣﯿ ﺎن‪ ،‬ﻟ ﺬا‪ ،‬ﯾﺠ ﺐ ﻋﻠ ﻰ‬ ‫‪PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com‬‬  ‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻗﺒﻞ وأﺛﻨﺎء وﺑﻌﺪ اﻹﻧﺘﺎج‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬ ‫‪٢‬‬ ‫اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ أن ﺗﺨﻄﻂ اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت ﻟﻠﺘﻜﯿﻒ ﻣﻊ اﻟﻤﺘﻐﯿﺮات اﻟﺒﯿﺌﯿﺔ اﻟﻤﺤﯿﻄﺔ ﺑﮭﺎ‪،‬‬ ‫ﺣﯿ ﺚ أن ﻗﻠ ﯿﻼً ﻣ ﻦ اﻟﻤﺘﻐﯿ ﺮات ﯾﻤﻜ ﻦ اﻟﺘﻨﺒ ﺆ ﺑ ﮫ‪ ،‬ﻣﺜ ﻞ‪ :‬اﻟﻤﺘﻐﯿ ﺮات‬ ‫اﻟﺪﯾﻤﻮﺟﺮاﻓﯿﺔ‪ ،‬إﻻ أن اﻟﻜﺜﯿﺮ ﻣﻦ اﻟﻤﺘﻐﯿﺮات ﻻ ﯾﻤﻜﻦ اﻟﺘﻨﺒ ﺆ ﺑ ﮫ‪ ،‬ﻛﻤ ﺎ ﻇﮭ ﺮت‬ ‫اﻟﻤﺘﻐﯿ ﺮات اﻟﺒﯿﺌﯿ ﺔ اﻟﻌﺎﻟﻤﯿ ﺔ )اﻟﺘ ﻲ ﺗﺨ ﺮج ﻋ ﻦ ﻧﻄ ﺎق اﻟﺪوﻟ ﺔ(‪ ،‬وﺑﺎﺗ ﺖ أﻛﺜ ﺮ‬ ‫ﺗﺄﺛﯿﺮاً وﺗﺤﻜﻤ ﺎً ﻓ ﻲ اﻗﺘ ﺼﺎدﯾﺎت اﻟ ﺪول واﻷﻋﻤ ﺎل واﻷﺳ ﻮاق واﻻﺳ ﺘﺜﻤﺎرات‪،‬‬ ‫واﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪ ،‬وھﻮ ﻣﺎ ﯾﺆﺛﺮ ﺑﺼﻮرة ﻣﺤﻜﻤ ﺔ ﻓ ﻲ اﻟﻔ ﺮص واﻟﺘﮭﺪﯾ ﺪات‪ ،‬وﯾﺠﻌ ﻞ‬ ‫ﺣ ﺎل ﻧﻘ ﺎط اﻟﻘ ﻮة واﻟ ﻀﻌﻒ ﻟ ﺪى أي ﻣﻨﻈﻤ ﺔ ﯾﻨﻘﻠ ﺐ إﻟ ﻰ اﻟﻨﻘ ﯿﺾ ﺑ ﯿﻦ ﻋ ﺸﯿﺔ‬ ‫وﺿﺤﺎھﺎ‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﯾﺠﻌﻞ ﻣﺨﺎﻃﺮ اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮارات اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﻣﺘﻌﺎﻇﻤﺎً‪ ،‬واﻟﺨﺴﺎﺋﺮ‬ ‫اﻟﻤﺤﺘﻤﻠﺔ وراء اﻟﺨﻄﺄ ﻓﻲ اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮارات ﻛﺒﯿﺮة‪.‬‬ ‫ﻓﺎﻟﻜﯿﺎﻧ ﺎت اﻻﻗﺘ ﺼﺎدﯾﺔ اﻟ ﻀﺨﻤﺔ‪ ،‬واﻟﺘﻜ ﺘﻼت اﻻﻗﺘ ﺼﺎدﯾﺔ اﻟﻌﻤﻼﻗ ﺔ‪،‬‬ ‫واﻟﺘﺤﺎﻟﻔﺎت اﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﻜﺒ ﺮى‪ ،‬واﻟ ﺸﺮﻛﺎت ﻣﺘﻌ ﺪدة اﻟﺠﻨ ﺴﯿﺎت‪ ،‬أﺻ ﺒﺤﺖ‬ ‫ﻣﺴﯿﻄﺮة ﻋﻠﻰ اﻗﺘ ﺼﺎدﯾﺎت ﻛﺜﯿ ﺮ ﻣ ﻦ اﻟ ﺪول‪ ،‬وﺗ ﺘﺤﻜﻢ ﻓ ﻲ ﻛ ﻞ اﻷﺳ ﻮاق‪ ،‬وﻻ‬ ‫ﺗﺠﺪ اﻟﻤﻨﻈﻤﺎت اﻟﻜﺒﺮى ﻓﻲ اﻟﺪول اﻟﻨﺎﻣﯿﺔ ﻓﻜﺎﻛﺎً ﻟﻠﮭﺮوب ﻣ ﻦ اﻟﺘ ﺄﺛﯿﺮ اﻟﻤﺒﺎﺷ ﺮ‬ ‫وﻏﯿﺮ اﻟﻤﺒﺎﺷﺮ ﻟﮭﺬه اﻟﺘﻜﺘﻼت‪ ،‬ﻓﻤﺎ ﺑﺎﻟﻨﺎ ﺑﺎﻟﻤﻨﻈﻤﺎت واﻟﻤﺸﺮوﻋﺎت اﻟﻤﺘﻮﺳ ﻄﺔ‬ ‫واﻟﺼﻐﯿﺮة‪ ،‬واﻟﻜﻞ ﯾﻐﺮق ﻓﻲ اﻟﺘﺒﻌﯿﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ واﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‪ ،‬ﻓﻤﻦ ﯾﻨﻘ ﺬﻧﺎ ﻣ ﻦ‬ ‫ﻣﺼﯿﺮ ﻣﺤﺘﻮم إذا وﻗﻔﻨﺎ ﻣﻜﺘﻮﻓﻲ اﻷﯾﺪي؟‪ ،‬ﻧﺘﺮﻗﺐ ﻣﺎ ﯾﺤﺪث ﺣﻮﻟﻨﺎ ﻓﻲ اﻟﺒﯿﺌﺎت‬ ‫اﻟﻤﺤﯿﻄﺔ ﺑﻨﺎ‪ ،‬دون أن ﻧﺼﻨﻌﮫ‪ ،‬أو ﻧﺸﺎرك ﻓﻲ ﺻﻨﻌﺔ‪ ،‬ﻓ ﺄﯾﻦ إﻧﺘﺎﺟﻨ ﺎ وﺗ ﺴﻮﯾﻘﻨﺎ‬ ‫ﺣﺘ ﻰ ﻧ ﺴﺘﻄﯿﻊ أن ﻧﻄﻌ ﻢ أﻧﻔ ﺴﻨﺎ وﻻ ﻧﺴﺘ ﺴﻠﻢ‪ ،‬وﺣﺘ ﻰ ﻧﻮاﺟ ﮫ ﻣ ﺸﻜﻼت ﻛﺒ ﺮى‬ ‫ﻣﺜ ﻞ‪ :‬اﻟﺒﻄﺎﻟ ﺔ واﻟ ﺪﯾﻮن اﻟﺨﺎرﺟﯿ ﺔ‪ ،‬واﻟﻤ ﺸﻜﻼت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿ ﺔ اﻟﻤﺘﺮاﻛﺒ ﺔ‬ ‫اﻟﻤﺘﺮاﻛﻤﺔ وﻏﯿﺮھﺎ ﻛﺜﯿﺮ‪.‬‬ ‫‪ ٢/٢‬أھﻤﯿﺔ ﻓﮭﻢ اﻟﺒﯿﺌﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‪:‬‬ ‫ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ﻣﮭﺎرات اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ واﻟﺒﯿﻊ ﻛﻮد )‪(٢٦٢‬‬ ‫‪٢٩‬‬ ‫ﻣﺮﻛﺰ اﻟﺘﻌﻠﯿﻢ اﻟﻤﻔﺘﻮح ﺑﺠﺎﻣﻌﺔ ﺑﻨﮭﺎ‬ ‫‪PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com‬‬  ‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻗﺒﻞ وأﺛﻨﺎء وﺑﻌﺪ اﻹﻧﺘﺎج‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬ ‫‪٢‬‬ ‫? ﺗﻘ ﻮم اﻟﻤﻨﻈﻤ ﺔ ﺑﺘ ﺴﻮﯾﻖ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﮭ ﺎ‪ ،‬وﺑﻨ ﺎء ﻋﻼﻗﺎﺗﮭ ﺎ اﻟﺘﺒﺎدﻟﯿ ﺔ‪ ،‬واﺗﺨ ﺎذ‬ ‫اﻟﻘﺮارات اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‪ ،‬واﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ أﺛﻤﺎن ﻣﺎ ﺗﻘﺪﻣﮫ ﻣ ﻦ ﺳ ﻠﻊ وﺧ ﺪﻣﺎت‬ ‫وأﻓﻜ ﺎر‪ ،‬ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﺗﻌﺎﻣ ﻞ اﻟﻤﻨﻈﻤ ﺔ ﻣ ﻊ اﻟﻤﻨﻈﻮﻣ ﺎت اﻟﻤﺨﺘﻠﻔ ﺔ داﺧ ﻞ‬ ‫اﻟﻤﺤﯿﻂ اﻟﺒﯿﺌﻲ‪.‬‬ ‫? ﺗ ﺴﺘﻘﻲ اﻟﻤﻨﻈﻤ ﺔ اﻟﺒﯿﺎﻧ ﺎت واﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت اﻟﻤﺘﻌﻠﻘ ﺔ ﺑﺤﺠ ﻢ وﻧ ﻮع وﻣﺮوﻧ ﺔ‬ ‫اﻟﻄﻠ ﺐ ﻋﻠ ﻰ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﮭ ﺎ‪ ،‬وﻣ ﺪى رﺿ ﺎ اﻟﻌﻤ ﻼء اﻟﺤ ﺎﻟﯿﯿﻦ واﻟﻤ ﺮﺗﻘﺒﯿﻦ‪،‬‬ ‫وﺣﺎﺟ ﺎت ورﻏﺒ ﺎت اﻟﻌﻤ ﻼء‪ ،‬ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﺑﺤ ﻮث اﻟﺘ ﺴﻮﯾﻖ ﻓ ﻲ اﻟﺒﯿﺌ ﺔ‬ ‫اﻟﻤﺤﯿﻄﺔ‪.‬‬ ‫? ﺗﺘﻮﺟﮫ اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ داﺋﻤﺎً إﻟﻰ اﻟﺒﯿﺌﺔ اﻟﻤﺤﯿﻄﺔ‪ ،‬ﺑﺎﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت وﺟﮭ ﻮد اﻟﺘ ﺮوﯾﺞ‪،‬‬ ‫واﻟﺘﻮزﯾ ﻊ‪ ،‬واﻟﺘ ﺴﻌﯿﺮ‪ ،‬وﺗﻄ ﻮﯾﺮ اﻟﻤﻨﺘﺠ ﺎت )ﻋﻨﺎﺻ ﺮ اﻟﻤ ﺰﯾﺞ اﻟﺘ ﺴﻮﯾﻘﻲ‬ ‫‪ ،(Marketing Mix‬ﻣ ﻦ واﻗ ﻊ اﻟﻔ ﺮص واﻹﻣﻜﺎﻧﯿ ﺎت واﻟﺘﮭﺪﯾ ﺪات‬ ‫اﻟﻤﻮﺟﻮدة ﻓﻲ اﻟﺒﯿﺌﺔ‪ ،‬وﺗﺴﻌﻰ ﺟﺎھﺪة ﻟﻠﺘﻜﯿﻒ ﻣﻌﮭﺎ ﻛﺄﺳﺎس ﻟﺒﻨ ﺎء اﻟﻤﻨﻈﻤ ﺔ‬ ‫واﻟﻨﻤ ﻮ واﻻﺳ ﺘﻘﺮار واﻻﺳ ﺘﻤﺮار‪ ،‬ﻓ ﺈن ﻛﺎﻧ ﺖ اﻟﺒﯿﺌ ﺔ ﻣﻮاﺗﯿ ﺔ ﻓﺈﻧﮭ ﺎ ﺗﻜ ﻮن‬ ‫ﺑﻤﺜﺎﺑ ﺔ اﻟﻤﺤﻔ ﺰ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤ ﺔ وداﻋﻤ ﺔ ﻻﺗﺨ ﺎذ اﻟﻘ ﺮارات اﻟﺘ ﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﻟﮭ ﺎ‪ ،‬وإن‬ ‫ﻛﺎﻧ ﺖ اﻟﺒﯿﺌ ﺔ ﻣﺜﺒﻄ ﺔ وﺑﮭ ﺎ ﻋﻮاﺋ ﻖ ﺟﻤ ﺔ‪ ،‬ﻓ ﺈن ﺟﮭ ﻮد اﻟﻤﻨﻈﻤ ﺔ ﻗ ﺪ ﺗﺘﺠ ﮫ‬ ‫ﺻﻮب اﻟﻔﺸﻞ اﻟﺬرﯾﻊ ﺳﺮﯾﻌﺎً‪.‬‬ ‫? إن اﻟﺒﯿﺌ ﺔ اﻟﺪاﺧﻠﯿ ﺔ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤ ﺔ )اﻟﻤ ﺪﯾﺮﯾﻦ‪ ،‬واﻟﻔﻨﯿ ﯿﻦ واﻟﻌ ﺎﻣﻠﯿﻦ واﻹدارات‬ ‫واﻟﻮﻇ ﺎﺋﻒ واﻟﻤ ﻮارد ﻓ ﻲ اﻟﻤﻨﻈﻤ ﺔ‪ ،‬ﺗُﻌ ﺪ ﻣ ﻦ أھ ﻢ اﻷﺟ ﺰاء اﻟﻤ ﺆﺛﺮة ﻓ ﻲ‬ ‫اﻟﺒﯿﺌﺔ اﻟﻤﺤﯿﻄﺔ‪ ،‬وھﻮ ﻣﺎ ﯾُﻌﺪ أﺳﺎﺳﺎً ﻟﻌﻼﻗ ﺎت اﻟﺘﺒ ﺎدل ﻟﺘﻮﺻ ﯿﻞ ﻗﯿﻤ ﺔ ﻛﻠﯿ ﺔ‬ ‫ﻋﺎﻟﯿ ﺔ ﻟﻠﻌﻤ ﻼء اﻟﺤ ﺎﻟﯿﯿﻦ واﻟﻤ ﺮﺗﻘﺒﯿﻦ‪ ،‬واﻟﻮﺳ ﻄﺎء‪ ،‬واﻟﻤ ﻮردﯾﻦ‪،‬‬ ‫واﻟﻤﻨﺎﻓﺴﯿﻦ‪ ،‬وﻛﺬﻟﻚ ﻟﻠﻌ ﺎﻣﻠﯿﻦ ﻓ ﻲ اﻟﻤﻨﻈﻤ ﺔ أﻧﻔ ﺴﮭﻢ ﻛﻌﻤ ﻼء داﺧﻠﯿ ﯿﻦ ﻓ ﻲ‬ ‫ﻋﻤﻠﯿﺎت اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﺪاﺧﻠﻲ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺔ ‪.Internal Marketing‬‬ ‫ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ﻣﮭﺎرات اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ واﻟﺒﯿﻊ ﻛﻮد )‪(٢٦٢‬‬ ‫‪٣٠‬‬ ‫ﻣﺮﻛﺰ اﻟﺘﻌﻠﯿﻢ اﻟﻤﻔﺘﻮح ﺑﺠﺎﻣﻌﺔ ﺑﻨﮭﺎ‬ ‫‪PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com‬‬  ‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻗﺒﻞ وأﺛﻨﺎء وﺑﻌﺪ اﻹﻧﺘﺎج‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬ ‫‪٢‬‬ ‫‪ ٣/٢‬ﻣﻜﻮﻧﺎت اﻟﺒﯿﺌﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‪:‬‬ ‫اﻟﺒﯿﺌﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ھﻲ ﻛﺎﻓﺔ اﻟﻤﺘﻐﯿﺮات اﻟﺘ ﻲ ﺗﻮﺟ ﺪ ﺧ ﺎرج اﻟﻤﻨﻈﻤ ﺔ‪ ،‬وﻻ‬ ‫ﺗ ﺘﺤﻜﻢ اﻟﻤﻨﻈﻤ ﺔ ﻓﯿﮭ ﺎ ﻓ ﻲ اﻟﻐﺎﻟ ﺐ اﻷﻋ ﻢ‪ ،‬وھ ﻲ ﺗ ﺆﺛﺮ ﺑ ﺼﻮر ﻣﺒﺎﺷ ﺮة وﻏﯿ ﺮ‬ ‫ﻣﺒﺎﺷ ﺮة ﻓ ﻲ اﻟﻤﻨﻈﻤ ﺔ ﻛﻜ ﻞ‪ ،‬وﻓ ﻲ اﻻﺳ ﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘ ﺴﻮﯾﻘﯿﺔ وﻓ ﻲ اﻟﻌﻼﻗ ﺎت‬ ‫اﻟﺘﺒﺎدﻟﯿﺔ واﻟﻌﻤﻠﯿﺎت اﻟﺮﺋﯿﺴﯿﺔ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤ ﺔ ﻣ ﻊ اﻟﻤ ﻼك‪ ،‬واﻟﻤ ﻮردﯾﻦ واﻟﻤﻨﺎﻓ ﺴﯿﻦ‪،‬‬ ‫واﻟﻌﻤ ﻼء اﻟﺤ ﺎﻟﯿﯿﻦ واﻟﻤ ﺮﺗﻘﺒﯿﻦ‪ ،‬وﻣ ﺼﺎدر اﻟﺘﻤﻮﯾ ﻞ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤ ﺔ )اﻟﻤﻘﺮﺿ ﯿﻦ(‪،‬‬ ‫واﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‪ ،‬واﻟﺮأي اﻟﻌﺎم‪.‬‬ ‫وﺗﺘﻜﻮن اﻟﺒﯿﺌﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ اﻟﻤﺤﯿﻄﺔ ﺑﺎﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﺘﻐﯿﺮات اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ‪:‬‬ ‫اﻟﻤﺘﻐﯿﺮات‬ ‫ﺑﯿﺌﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎد‬ ‫اﻟﻤﺘﻐﯿﺮات‬ ‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ‬ ‫اﻟﻌﺎﻟﻤﻲ‬ ‫اﻻﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ‬ ‫اﻟﻌﺎﻟﻤﯿﺔ‬ ‫ﺑﯿﺌﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎد‬ ‫اﻟﻌﺎﻟﻤﯿﺔ‬ ‫وأﻧﻤﺎط‬ ‫اﻟﻮﻃﻨﻲ‬ ‫اﻟﻤﺘﻐﯿﺮات‬ ‫اﻟﻤﺘﻐﯿﺮات‬ ‫اﻟﺤﯿﺎة‬ ‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ‬ ‫ﺑﯿﺌﺔ اﻟﻤﮭﺎم‬ ‫اﻻﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ‬ ‫واﻟﻌﻤﻠﯿﺎت‬ ‫اﻟﻤﻨﻈﻤ‬ ‫ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ﻣﮭﺎرات اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ واﻟﺒﯿﻊ ﻛﻮد )‪(٢٦٢‬‬ ‫اﻟﻤﺘﻐﯿﺮات‬ ‫‪٣١‬‬ ‫اﻟﻤﺘﻐﯿﺮا‬ ‫ﻣﺮﻛﺰ اﻟﺘﻌﻠﯿﻢ اﻟﻤﻔﺘﻮح ﺑﺠﺎﻣﻌﺔ ﺑﻨﮭﺎ‬ ‫اﻟﻤﺘﻐﯿﺮات‬ ‫اﻟﺴﯿﺎﺳﯿﺔ‬ ‫ت‬ ‫اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﯿﺔ‬ ‫اﻟﻤﺘﻐﯿﺮات‬ ‫اﻟﻤﺘﻐﯿﺮات‬ ‫اﻟﻤﺘﻐﯿﺮات‬ ‫اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﯿﺔ‬ ‫اﻟﺴﯿﺎﺳﯿﺔ‬ ‫اﻟﺜﻘﺎﻓﯿﺔ اﻟﻌﺎﻟﻤﯿﺔ‬ ‫‪PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com‬‬  ‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻗﺒﻞ وأﺛﻨﺎء وﺑﻌﺪ اﻹﻧﺘﺎج‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬ ‫‪٢‬‬ ‫ﺷﻜﻞ رﻗﻢ )‪ (٢‬ﻣﻜﻮﻧﺎت اﻟﺒﯿﺌﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‬ ‫¨ اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ )اﻟﺒﯿﺌﺔ اﻟﺪاﺧﻠﯿﺔ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺔ(‪:‬‬ ‫وھ ﻲ ﺗ ﺸﻤﻞ‪ :‬اﻟﻤ ﻮارد وﻋﻤﻠﯿ ﺎت وإدارة اﻹﻧﺘ ﺎج‪ ،‬وإدارة اﻟﺘﻤﻮﯾ ﻞ‬ ‫واﻻﺳﺘﺜﻤﺎر‪ ،‬وإدارة اﻟﻤﻮارد اﻟﺒﺸﺮﯾﺔ‪ ،‬وإدارة اﻟﻠﻮﺟ ﺴﺘﯿﺎت‪ ،‬وإدارة اﻟﺘﻄ ﻮﯾﺮ‬ ‫واﻻﺑﺘﻜﺎر وﻏﯿﺮھﺎ ﻣﻦ وﻇﺎﺋﻒ اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ أو اﻟﻤﺸﺮوع‪.‬‬ ‫وﯾﺘﻢ اﻟﻨﻈﺮ إﻟﻰ ﺟﻤﯿ ﻊ اﻟﻌ ﺎﻣﻠﯿﻦ ﺑﺎﻟﻤﻨﻈﻤ ﺔ ﻓ ﻲ ﻣﺨﺘﻠ ﻒ اﻹدارات ﻋﻠ ﻰ‬ ‫أﻧﮭﻢ ﻋﻤﻼء داﺧﻠﯿﯿﻦ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺔ‪ ،‬وھﻮ ﻣﺎ ﯾﻌﺮف ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﺪاﺧﻠﻲ ‪Internal‬‬ ‫‪ ،Marketing‬وﺑﮭ ﻢ وﻓ ﻲ ﺗﻄ ﻮﯾﺮھﻢ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠ ﺎت واﻟﺨ ﺪﻣﺎت اﻟﻤ ﺼﺎﺣﺒﺔ‪،‬‬ ‫واﻟﺘﻮزﯾﻊ واﻟﺘ ﺮوﯾﺞ واﻟﺘ ﺴﻌﯿﺮ‪ ،‬ﯾﻤﻜ ﻦ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤ ﺔ أن ﺗﺤﻘ ﻖ اﻟﺘ ﺴﻮﯾﻖ اﻟﺘﻔ ﺎﻋﻠﻲ‬ ‫‪ ،Interactive Marketing‬واﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺼﺤﯿﺢ ‪Right-time‬‬ ‫‪ ،Marketing‬واﻟﺘ ﺴﻮﯾﻖ اﻟﻤﺘﻜﺎﻣ ﻞ ‪) Integrated Marketing‬اﻟﺘﻜﺎﻣ ﻞ‬ ‫واﻟﺘﻨﺴﯿﻖ ﺑﯿﻦ اﻟﺠﮭﻮد اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ(‪ ،‬وﺑﺎﻟﺘ ﺎﻟﻲ ﯾ ﺴﮭﻞ ﺗﻜﯿ ﻒ اﻟﻤﻨﻈﻤ ﺔ ﻣ ﻊ اﻟﺒﯿﺌ ﺔ‬ ‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ اﻟﻤﺤﯿﻄﺔ‪.‬‬ ‫ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ﻣﮭﺎرات اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ واﻟﺒﯿﻊ ﻛﻮد )‪(٢٦٢‬‬ ‫‪٣٢‬‬ ‫ﻣﺮﻛﺰ اﻟﺘﻌﻠﯿﻢ اﻟﻤﻔﺘﻮح ﺑﺠﺎﻣﻌﺔ ﺑﻨﮭﺎ‬ ‫‪PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com‬‬  ‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻗﺒﻞ وأﺛﻨﺎء وﺑﻌﺪ اﻹﻧﺘﺎج‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬ ‫‪٢‬‬ ‫¨ ﺑﯿﺌﺔ اﻟﻤﮭﺎم واﻟﻌﻤﻠﯿﺎت‪ :‬وﺗﺸﻤﻞ‪:‬‬ ‫? اﻟﻤﻮردﯾﻦ )اﻟﺬﯾﻦ ﯾﻤﺪون اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ وﻛﺬﻟﻚ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﯿﻦ ﺑﺎﻟﺨﺎﻣﺎت‪ ،‬وﻗﻄ ﻊ‬ ‫اﻟﻐﯿﺎر‪ ،‬واﻵﻻت واﻟﻤﻌﺪات‪ ،‬واﻟﺨ ﺪﻣﺎت اﻟ ﺼﻨﺎﻋﯿﺔ(‪ ،‬وﻟﮭ ﻢ دور ﻛﺒﯿ ﺮ‬ ‫ﻓﻲ اﻋﺘﺒﺎرات اﻟﺠﻮدة‪ ،‬واﻟﺘﻜﺎﻟﯿﻒ واﻟﺮﺑﺤﯿﺔ‪.‬‬ ‫? اﻟﻮﺳ ﻄﺎء )اﻟﻮﺳ ﻄﺎء اﻟ ﻮﻛﻼء‪ ،‬اﻟﻮﺳ ﻄﺎء اﻟﺘﺠ ﺎر‪ ،‬ﺷ ﺮﻛﺎت اﻟﺘﻮزﯾ ﻊ‬ ‫اﻟﻤﺎدي‪ ،‬وﺳﻄﺎء اﻟﺘﻤﻮﯾﻞ‪ ،‬وﺳﻄﺎء اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ(‪.‬‬ ‫? اﻟﻤﻨﺎﻓ ﺴﯿﻦ )أﻧ ﻮاﻋﮭﻢ‪ ،‬اﺳ ﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎﺗﮭﻢ‪ ،‬اﻟﻘ ﺮارات اﻟﻤﺘﻌﻠﻘ ﺔ ﺑ ﺎﻟﻤﺰﯾﺞ‬ ‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ ﻟﺪﯾﮭﻢ(‪.‬‬ ‫? اﻟﻌﻤﻼء اﻟﺤﺎﻟﯿﯿﻦ واﻟﻤﺮﺗﻘﺒﯿﻦ‪.‬‬ ‫? ﺟﻤﯿﻊ اﻟﻤﺘﻌﺎوﻧﯿﻦ ﻣﻊ اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﺑﻜﺎﻓﺔ ﺗﻮﺟﮭﺎﺗﮭﻢ‪.‬‬ ‫¨ ﺑﯿﺌﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎد اﻟﻮﻃﻨﻲ‪ :‬وﺗﺸﻤﻞ‪:‬‬ ‫? اﻟﻤﺘﻐﯿﺮات اﻻﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ‪ :‬ﻓﮭﯿﻜ ﻞ اﻟﻄﻠ ﺐ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤﻨﺘﺠ ﺎت )وھ ﻮ ﻣﺤ ﻮر‬ ‫اﻟﻨ ﺸﺎط اﻟﺘ ﺴﻮﯾﻘﻲ(‪ ،‬ھ ﻮ داﻟ ﺔ ﺗﺎﺑﻌ ﺔ ﻟﻤﺘﻐﯿ ﺮات اﻟ ﺪﺧﻞ‪ ،‬واﻷﺳ ﻌﺎر‬ ‫واﻻدﺧﺎر واﻟﺘﻀﺨﻢ واﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻤﻮﯾﻞ وﻣﻨﺢ اﻻﺋﺘﻤﺎن‪.‬‬ ‫? اﻟﻤﺘﻐﯿﺮات اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ‪ :‬ﻣﺜﻞ اﻟﻌﺎدات واﻟﺘﻘﺎﻟﯿﺪ واﻟﻘﯿﻢ‪ ،‬وﻋﻼﻗﺎت أﻓﺮاد‬ ‫اﻟﻤﺠﺘﻤ ﻊ ﺑﺒﻌ ﻀﮭﻢ وﺑ ﺄﺟﮭﺰة اﻟﺪوﻟ ﺔ‪ ،‬وﺑﺎﻟﻤﻨﻈﻤ ﺎت واﻟ ﺸﺮﻛﺎت ﻓ ﻲ‬ ‫اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ وﻛﻠﮭﺎ ﻣﺘﻐﯿﺮات ﻣﺴﺘﻘﻠﺔ ﻣﺘﺒﺎﻃﺌﺔ اﻟﺘﻐﯿﯿ ﺮ ﻧ ﺴﺒﯿﺎً‪ ،‬وﺗ ﺆﺛﺮ ﻋﻠ ﻰ‬ ‫ھﯿﻜﻞ اﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﺑﺘﻮﺟﮭﺎت إﯾﺠﺎﺑﯿﺔ أو ﺳﻠﺒﯿﺔ‪ ،‬وﺗﺆﺛﺮ ﻛﺬﻟﻚ‬ ‫ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ﻣﮭﺎرات اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ واﻟﺒﯿﻊ ﻛﻮد )‪(٢٦٢‬‬ ‫‪٣٣‬‬ ‫ﻣﺮﻛﺰ اﻟﺘﻌﻠﯿﻢ اﻟﻤﻔﺘﻮح ﺑﺠﺎﻣﻌﺔ ﺑﻨﮭﺎ‬ ‫‪PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com‬‬  ‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻗﺒﻞ وأﺛﻨﺎء وﺑﻌﺪ اﻹﻧﺘﺎج‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬ ‫‪٢‬‬ ‫ﻋﻠﻰ اﻻﺗﺠﺎھﺎت ﻧﺤ ﻮ اﻟﻤﻨﻈﻤ ﺎت ﻓ ﻲ اﻟﻤﺠﺘﻤ ﻊ‪ ،‬وھ ﻲ ﻣﻤ ﺎ ﯾ ﺴﺎھﻢ ﻓ ﻲ‬ ‫ﺗﺸﻜﯿﻞ ﻣﺮوﻧﺔ اﻟﻄﻠﺐ ﻟﻠﺜﻤﻦ‪ ،‬وﻣﺮوﻧﺔ اﻟﻄﻠﺐ ﻟﻠﺪﺧﻞ واﺧﺘﯿ ﺎر اﻟﺒ ﺪاﺋﻞ‪،‬‬ ‫وﻧﻤﻂ اﻟﺤﯿﺎة‪ ،‬واﺗﺨﺎذ ﻗﺮارات اﻟﺸﺮاء‪.‬‬ ‫? اﻟﻤﺘﻐﯿ ﺮات اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﯿ ﺔ‪ :‬إذ ﺗ ﺆدي ﺳ ﺮﻋﺔ اﻟﺘﻄ ﻮر اﻟﺘﻜﻨﻮﻟ ﻮﺟﻲ إﻟ ﻰ‬ ‫ﺗﻘ ﺎدم اﻟﻤﻨﺘﺠ ﺎت وﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﯿ ﺎ إدارة اﺳ ﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻟﺘ ﺴﻮﯾﻖ ﻛﻠﮭ ﺎ‪ ،‬ﻣﻤ ﺎ‬ ‫ﯾﻔﺮض ﺿﺮورة اﻟﺘﻄﻮﯾﺮ ﻓﻲ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت واﺑﺘﻜﺎر ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺟﺪﯾﺪة‪ ،‬وﺑﺪء‬ ‫دورة ﺣﯿ ﺎة ﺟﺪﯾ ﺪة ﻟﻠﻤﻨ ﺘﺞ‪ ،‬واﺑﺘﻜ ﺎر ﻃ ﺮق وأﺳ ﺎﻟﯿﺐ ﺟﺪﯾ ﺪة ﻹدارة‬ ‫اﺳ ﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻟﺘ ﺴﻮﯾﻖ‪ ،‬وﻗ ﺪ ﯾﻜ ﻮن اﻟﺘ ﺄﺛﯿﺮ ﻋﻠ ﻰ ھﯿﻜ ﻞ اﻟﻄ ﺐ ﻋﻠ ﻰ‬ ‫اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪ ،‬وﻣﻦ ﻗﻄﺎﻋﺎت اﻟﺴﻮق ﻣﺤﻮرﯾﺎً وﺳﺮﯾﻌﺎً‪.‬‬ ‫? اﻟﻤﺘﻐﯿ ﺮات اﻟ ﺴﯿﺎﺳﯿﺔ واﻟﻘﺎﻧﻮﻧﯿ ﺔ‪ :‬وﺗﺘ ﻀﻤﻦ اﻟﻌﻼﻗ ﺎت واﻟﺘ ﺸﺎﺑﻜﺎت‬ ‫اﻟ ﺴﯿﺎﺳﯿﺔ داﺧ ﻞ اﻟﺪوﻟ ﺔ‪ ،‬ودرﺟ ﺔ ﺗﺄﺛﯿﺮھ ﺎ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻔ ﺮص واﻟﺘﮭﺪﯾ ﺪات‬ ‫اﻟﻤﺘﺎﺣﺔ أﻣﺎم اﻟﻤﻨﻈﻤ ﺎت واﻟ ﺸﺮﻛﺎت‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿ ﺎﻓﺔ إﻟ ﻰ اﻟﺒﯿﺌ ﺔ اﻟﺘ ﺸﺮﯾﻌﯿﺔ‬ ‫واﻟﺘﻨﻔﯿﺬﯾ ﺔ واﻟﻘ ﻀﺎﺋﯿﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﺤﻔ ﻆ اﺳ ﺘﻘﺮار وﺗﺤ ﻮﻻت ھﯿﻜ ﻞ اﻟﻄﻠ ﺐ‬ ‫وﺗﻮﺟﮫ اﻟﻨﺸﺎط اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺎت واﻟﺸﺮﻛﺎت‪.‬‬ ‫? اﻟﻤﺘﻐﯿ ﺮات اﻟﺜﻘﺎﻓﯿ ﺔ‪ :‬إذ ﺗﻮﺟ ﮫ ﺛﻘﺎﻓ ﺔ اﻟﻤﺠﺘﻤ ﻊ ﺳ ﻠﻮﻛﯿﺎت وﺗ ﺼﺮﻓﺎت‬ ‫أﻓ ﺮاده ﻛﺄﻋ ﻀﺎء ﻓ ﻲ اﻟﻤﺠﺘﻤ ﻊ أوﻻً‪ ،‬وﻛﻤ ﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ‪ ،‬ﺗ ﺴﯿﻄﺮ ﻋﻠ ﻰ‬ ‫رؤﯾﺎھﻢ ﻣﻨﺎھﺞ ﻓﻜﺮﯾﺔ‪ ،‬وأﺳ ﺎﻟﯿﺐ ﺣﯿ ﺎة ﺑﻌ ﻀﮭﺎ ﻣ ﻮروث أﺑ ﺎً ﻋ ﻦ ﺟ ﺪ‪،‬‬ ‫وﺑﻌ ﻀﮭﺎ ﻣﻜﺘ ﺴﺐ ﻣ ﻦ وﺟ ﻮده ﻋ ﻀﻮاً ﻣﻨﺘﻤﯿ ﺎً إﻟ ﻰ ﺟﻤﺎﻋ ﺔ أو ﻣﺠﺘﻤ ﻊ‬ ‫ﺻﻐﯿﺮ‪ ،‬وﺑﻌﻀﮭﺎ ﻣﺴﺘﻮرد ودﺧﯿﻞ ﻧﺘﯿﺠﺔ اﻟﺘﻘﻠﯿ ﺪ واﻟﻤﺤﺎﻛ ﺎة‪ ،‬وﺟﻤﯿﻌﮭ ﺎ‬ ‫ﯾﺆﺛﺮ ﻓﻲ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﺘﺒﺎدﻟﯿﺔ‪ ،‬واﻟﻘﯿﻤﺔ اﻟﻜﻠﯿ ﺔ ﻟﻠﻤﻨ ﺘﺞ واﻟ ﺼﻮرة اﻟﺬھﻨﯿ ﺔ‬ ‫ﻋﻨﮫ‪ ،‬ﻟﺪى اﻟﻌﻤﻼء اﻟﺤﺎﻟﯿﯿﻦ واﻟﻤﺮﺗﻘﺒﯿﻦ‪.‬‬ ‫ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ﻣﮭﺎرات اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ واﻟﺒﯿﻊ ﻛﻮد )‪(٢٦٢‬‬ ‫‪٣٤‬‬ ‫ﻣﺮﻛﺰ اﻟﺘﻌﻠﯿﻢ اﻟﻤﻔﺘﻮح ﺑﺠﺎﻣﻌﺔ ﺑﻨﮭﺎ‬ ‫‪PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com‬‬  ‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻗﺒﻞ وأﺛﻨﺎء وﺑﻌﺪ اﻹﻧﺘﺎج‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬ ‫‪٢‬‬ ‫¨ ﺑﯿﺌﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎد اﻟﻌﺎﻟﻤﻲ‪ :‬وﺗﺸﻤﻞ‪:‬‬ ‫? اﻟﻤﺘﻐﯿﺮات اﻻﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ اﻟﻌﺎﻟﻤﯿﺔ‪ :‬وﻗﺪ أﺻﺒﺤﺖ ذات ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻣﺘﻌﺎﻇﻢ ﻧﺎﻓﺬ‬ ‫إﻟ ﻰ داﺧ ﻞ اﻟ ﺪول اﻟﻨﺎﻣﯿ ﺔ‪ ،‬وﻣ ﺆﺛﺮ ﺑﻘ ﻮة ﻋﻠ ﻰ ھﯿﺎﻛ ﻞ اﻟﻄﻠ ﺐ ﻋﻠ ﻰ‬ ‫اﻟﻤﻨﺘﺠ ﺎت‪ ،‬وﻋﻠ ﻰ ﻛﺎﻓ ﺔ ﻋﻨﺎﺻ ﺮ اﻟﻤ ﺰﯾﺞ اﻟﺘ ﺴﻮﯾﻘﻲ‪ ،‬واﺳ ﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت‬ ‫اﻟﺘ ﺴﻮﯾﻖ‪ ،‬وأﺻ ﺒﺤﺖ إدارة اﺳ ﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻟﺘ ﺴﻮﯾﻖ ﻟﻜﺜﯿ ﺮ ﻣ ﻦ‬ ‫اﻟﻤﻨﻈﻤﺎت واﻟﻤﺸﺮوﻋﺎت اﻟﻜﺒﺮى ﻓﻲ ﺑﻌﺾ اﻟﺪول اﻟﻨﺎﻣﯿﺔ‪ ،‬ﺷﻜﻼً دون‬ ‫أن ﺗﻜﻮن ﺣﻘﯿﻘ ﺔ وﻣﻮﺿ ﻮﻋﺎً‪ ،‬ﻟﻤ ﺎ ﺗﻌﺎﻧﯿ ﮫ ھ ﺬه اﻟﻤﻨ