Mu2-3-4.pdf

บทที่ 2 การวิจยั พฤติกรรมผูบ้ ริ โภค ประเด็นหลักของการวิจยั ผูบ้ ริ โภค 1. ความหมาย 2. ประโยชน์ของการวิจยั 3. กระบวนการในการวิจยั ความหมายของการวิจยั ผูบ้ ริ โภค (Consumer Research) “ วิธีการดาเนินวิจย ั ที่ใช้ เพื่อศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค เป็ นการรวบรวมข้ อมูลเกี่ยวกับ การ ค้นห...

บทที่ 2 การวิจยั พฤติกรรมผูบ้ ริ โภค ประเด็นหลักของการวิจยั ผูบ้ ริ โภค 1. ความหมาย 2. ประโยชน์ของการวิจยั 3. กระบวนการในการวิจยั ความหมายของการวิจยั ผูบ้ ริ โภค (Consumer Research) “ วิธีการดาเนินวิจย ั ที่ใช้ เพื่อศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค เป็ นการรวบรวมข้ อมูลเกี่ยวกับ การ ค้นหา การซื ้อ การใช้ และการประเมินผลในผลิตภัณฑ์และบริการ เพื่อใช้ ในการปรับปรุงการ ตัดสินใจด้ านการบริหารการตลาด”  ประเภทของการวิจยั ผูบ้ ริ โภค 1. การวิจัยประชากร (Population Research) เพื่อให้ ร้ ูเรื่องราวเกี่ยวกับประชากรและ สัดส่วนประชากรในแต่ละช่วงอายุ ประชากรแต่ละช่วงอายุมีความต้ องการซื ้อต่างกัน พฤติ กรรมการซื ้อก็ ต่า งกัน,รายได้ ของประชากรมีผลต่อ purchasing power, อาชีพบ่งบอก social status, อัตราการเกิดบ่งบอก market size 2. การวิจัยรู ป แบบการด าเนินชีวิต ( Lifestyle Research)เพื่อให้ ร้ ู เรื ่ องราวเกี่ยวกับ พฤติกรรมในการดาเนินชีวิตด้ านต่างๆ เช่น การใช้ เวลา การใช้ เงิน การรับข้ อมูลข่าวสาร 3. การวิจัยทัศนคติและนิสัย (Attitude and Habit Research) มักจะทาการวิจัย เจาะลึกไปยังสินค้ าแต่ละชนิด เพื่อต้ องการรู้ความนึกคิดและทัศนคติต่อการเลือกใช้ หรือเลิกใช้ สินค้ า นันๆ ้ การวิจยั รู ปแบบการดาเนินชีวิต ( Lifestyle Research) ฮิลล์ อาเซียน ได้ให้คาจ ากัดความของ FANDOM หมายถึง ผู้คนที่มีความหลงใหลชื่นชอบในตัวบุคคลหรือสิ่งใด สิง ่ หนึ่งเป็นอย่างมาก ไม่ว่าจะเป็นศิลปิน ไอดอล การ์ตูน กีฬา งานอดิเรกต่างๆ อีกทั้งยังหมาย รวมถึง อาณาจักรหรือวัฒนธรรมของกลุ่มของคนคอ เดีย วกัน ที่มารวมตัวกันด้วยความชอบใดความชอบหนึ่ง ข้อมูลจากการสารวจ ที่มา : website Marketingoops.com  https://www.marketingoops.com/re ports/hill-asean-into-the-fandom- research/?fbclid=IwAR10yqQAvNEb 8WM_pRjHxXoQGHu8iyS55um_tARJi D6KI5nbqXpTjuy5ovU;  การวิจยั รู ปแบบการดาเนินชีวิต ( Lifestyle Research) “Fansumer” “Fans as a consumer” หมายถึงการ ที่แบรนด์มองแฟนคลับเป็ นผู้บริ โภค นาไปสูก่ ารสร้ างกลยุทธ์ทาง การตลาดเพื่อตอบโจทย์ กลุ่ม Fansumer ภายใต้ ชื่อ “Fandom Marketing” 4 กลยุทธ์การทา Fandom Marketing (adaddictth.com) นักการตลาดที่ร้ ู lifestyle ของกลุม่ FANSUMER จะตัดสินใจด้ านกลยุทธ์ ทางการตลาดอย่างถูกต้ อง และสร้ างยอดขายอย่างมหาศาล  กลยุทธ์การตลาดที่สอดคล้องกับ lifestyle ของ consumer ข้ อมูลที่ได้ จากการวิจยั รูปแบบการดาเนินชีวิต ทาให้ นักการตลาดสามารถกาหนดกลยุทธ์ ทางการตลาด ให้ มีความได้ เปรี ยบคู่แข่งขันได้ ประโยชน์ของการวิจยั ผูบ้ ริ โภค  ทราบพฤติกรรมโดยทัว่ ไปของผู้บริโภค  นักการตลาดทราบพฤติกรรมผ่านการวิจยั เพื่อกาหนดและเลือกกลุ่มเป้าหมาย  นักการตลาดสามารถนาผลวิจยั ไปใช้ ในการออกแบบกลยุทธ์ทางการตลาด เช่น การสื่อสารทางการตลาด, ช่องทางการจาหน่าย เพื่อตรงกับความต้ องการของ ผู้บริโภค  ช่วยให้ กิจการเล็งเห็นโอกาสใหม่ๆ ทางการตลาด ประวัติการวิจยั ผูบ้ ริ โภค 1.ยุค Modernist Era ยึดหลักความจริงโดยไม่ต้องผ่านการตีความ โดยใช้ การทดลอง การสังเกต และการสารวจ 2. ยุค Postmodernism สนใจที่การกระทาของการบริ โภค มากกว่าการกระทาการซื ้อ เช่น การสัมภาษณ์เชิงลึกเพื่อเข้ า ใจการตัดสินใจ ซื ้อของผู้บริโภค จึงต้ องใช้ การตีความ 3.ยุค Positivist and interpretivist ใช้ การวิจยั ทั ้งแบบที่มองเห็นได้ และการวิจัยที่ต้องอาศัยการแปลความหมาย เพื่อช่วยนัก การตลาดในการ ออกแบบกลยุทธ์ให้ ดีขึ ้น กระบวนการวิจยั ผูบ้ ริ โภค 1. กาหนดปั ญหาและวัตถุประสงค์ 2. การพัฒนาแผนการวิจัย 2.1 กาหนดวิธีการวิจยั ซึ่งประกอบด้ วย การวิจัยเชิงคุณภาพ และการวิจัยเชิงปริ มาณ 2.2 กาหนดเครื่ องมื อการวิจยั 2.3 กาหนดประชากรและกลุม่ ตัวอย่าง 3. การเก็บรวมรวมข้ อมูล 4. การวิเคราะห์ข้อมูล 5. การนาเสนอข้ อมูล กระบวนการวิจยั ขั้นที่ 1 การกาหนดปั ญหาและวัตถุประสงค์การวิจยั จุดมุ่งหมายของการวิจยั เกี่ยวข้ องกับงานวิจยั 2 ชนิด 1.1 การวิจยั เชิงสารวจ ( Exploratory Research): กาหนดตัวแปรหรือ ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อผู้บริโภค มักใช้ กรณีไม่สามารถหาข้ อมูลได้ อย่างเพียงพอ 1.2 การวิจยั เพื่อสรุปผล (Conclusive Research): อธิบายถึงพฤติกรรม ผู้บริ โภค รวมทังการคาดคะเนถึ ้ งพฤติกรรมของผู้บริโภค และวิธีการที่มีอิท ธิพลต่อพฤติกรรม ขั้นที่ 2 การพัฒนาแผนการวิจยั หรื อการออกแบบแผนการวิจยั 2.1 การกาหนดวิธีการวิจยั 2.1.1 การวิจัยเชิงคุณภาพ: ไม่สามารถทาในรูปแบบของ ปริมาณได้ แต่มีจุดอ่อนคือ การวัดคาตอบอาจต้ องใช้ เกณฑ์ การตัดสินของผู้ให้สัมภาษณ์ และกลุม่ ตัวอย่างอาจไม่ใช่ ตัว แทนของประชากรทังหมด ้ “ จากการสัมภาษณ์เชิงลึกของกลุ่ม FANDOM ทาให้ ทราบว่า แฟนด้ อมในอาเซียน อยากสร้ างปฏิสัมพันธ์ กบั คนอื่น แต่ในญีป่ นการ ุ่ เป็ นแฟนด้ อม สร้ างความสนุกและความสุขเพื่อตอบสนองความ ต้ องการของตัวเองเป็ นหลัก” ขั้นที่ 2 การพัฒนาแผนการวิจยั หรื อการออกแบบแผนการวิจยั 2.1 การกาหนดวิธีการวิจยั  2.1.2 การวิจัยเชิงปริมาณ: ได้ ข้อมูลในเชิงตัวเลขและต้ องใช้ วิธีการทางสถิตใิ นการวัด ข้ อมูล  ขั้นที่ 2 การพัฒนาแผนการวิจยั หรื อการออกแบบแผนการวิจยั 2.2 การกาหนดเครื่ องมือวิจยั 2.2.1เครื่ องมือในการวิจัยเชิงคุณภาพ 2.2.2เครื่ องมือในการวิจัยเชิงปริ มาณ  การสัมภาษณ์ แบบเจาะลึก (Depth interview)  การสังเกต (Observation research)  การใช้ กลุ่มเฉพาะ ( Focus group)  การสารวจ (Surveys)  เทคนิคการสร้ างภาพ (Projective technique) ❑ Personal interview ❑ การทดสอบความต่อเนื่องของคาพูด ❑ Telephone interview ❑ Mail survey ❑ การทดสอบโดยสร้ างประโยคให้ สมบูรณ์  การทดลอง (Experimentation) ❑ การสร้ างภาพสมบูรณ์ ขั้นที่ 2 การพัฒนาแผนการวิจยั หรื อการออกแบบแผนการวิจยั 2.2.1เครื่ องมือในการวิจัยเชิ งคุณภาพ  การสัมภาษณ์ แบบเจาะลึก (Depth interview)  การใช้ กลุ่มเฉพาะ ( Focus group)  ้ ่ 2 การพัฒ นาแผนการวิจัยหรือการออกแบบแผนการวิจยั ขันที 2.2.1 เครื ่ องมื อ ในการวิจยั เชิ งคุ ณภาพ เทคนิคการสร้ างภาพ (Projective technique) 1.การทดสอบความต่อเนื่องของ 3. การสร้ างภาพสมบูรณ์ คาพูด  2. การทดสอบโดยสร้ าง What is the first brand that ประโยคให้ สมบูรณ์ comes to your mind when I say… คิดจะพัก คิดถึง...... Luxury ชื่อนีม้ ีแต่ ของอร่ อย..... Fun......ชีวิตเกินร้ อย. High-Tech ขั้นที่ 2 การพัฒนาแผนการวิจยั หรื อการออกแบบแผนการวิจยั 2.3 การกาหนดประชากรและกลุ่มตัวอย่าง  ประชากรคือ กลุ่มของผู้บริ โภคที่ต้องการทาการศึกษา  การกาหนดตัวอย่งง จะ ขึ ้นกับแผนการ  การกาหนดประชากรและแผนการสุม ่ ตัวอย่า ง ต้ อง พิจารณา 3 เรื่ องดังนี ้ วิจยั ที่กาหนดไว้ ขนั ้ ต้ นว่าเป็ นแบบการวิจยั 1. หน่วยของกาสุ่มตัวอย่ง เช่น สารวจใคร เชิงปริมาณ หรื อ เชิงคุณภาพ ผู้หญิ งวัยทางานอายุ 26-45 ในจ.เชียงใหม่ อาจจะมีอยู่ หนึ่ง แสนคน  ตอบคาถามหลักๆ คือ 2. สารวจจานวนเท่าใด ขนาดของตัวอย่าง อาจจะเลือกมาเป็ น  สารวจใคร ตัวอย่าง 400 คน  สารวจจานวนเท่าใด 3.เลือกโดยวิธี การสุ่มแบบบังเอิญ  เลือกได้ อย่างไร ขั้นที่ 2 การพัฒนาแผนการวิจยั หรื อการออกแบบแผนการวิจยั 2.3 การกาหนดประชากรและกลุ่มตัวอย่าง ขั้นที่ 3การเก็บรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับผูบ้ ริ โภค 3.1 ข้ อมูลปฐมภูมิ (Primary Data) 3.2 ข้ อมูลทุตยิ ภูมิ ( Secondary Data) เป็นการเก็บข้ อมูลที่ผ้ ทู าวิจยั หรือหน่วยงานทาการ เป็นการรวบรวมข้ อมูลจากที่มีการเก็บไว้แล้ ว เช่น เก็บข้ อมูลด้ วยตนเอง อาจใช้ วิธีการสังเกต 3.2.1 ข้ อมูลภายใน (Internal source) (observation) หรือการสารวจ ข้ อมูลด้ านยอดขาย ข้ อมูลลูกค้ า (Survey) 3.2.2 ข้ อมูลภายนอก (External source) จากบริษทั วิจัย หรือหน่วยงานต่างๆ เช่น ข้อมูลสามะ โนประชากร ข้ อมูลจาก WorldBank เป็นต้ น  ขั้นที่ 4 การวิเคราะห์ขอ้ มูล เป็ นการนาข้ อมูลที ่รวบรวมไว้ ในขั ้นที่ 3 มาวิเคราะห์และตีความหมายโดยอาศัยเทคนิ ค ทางสถิติ สาหรับการวัดทัศนคติ (Attitude-measurement Semantic differential scales scale) สามารถวัดออกมาเป็ นรู ปแบบของปริ มาณโดยใช้ โดยให้ คะแนนจากน้อยสุดไปมากสุด Likert scales (ไลเคิร์ทสเกล)โดยให้ ผ้ ตู อบเลือกตอบตาม ทัศนคติท่ ถี กู ระบุคะแนน ตัวอย่ างการวิเคราะห์ ข้อมลู โดยตารางความถี่และร้ อยละ รายได้ ส่วนตัวเฉลี่ยต่ อเดือน จานวน ร้ อยละ 5,000 หรื อต่ากว่ า 70 14.0 5,001 – 10,000 129 25.8 10,001 – 15,000 95 19.0 15,001 – 20,000 66 13.2 20,001 – 25,000 67 13.4 มากกว่ า 25,000 73 14.6 รวม 500 100 จากตารางพบว่ าผู้ตอบแบบสอบถาม ร้ อยละ 25.8 มีรายได้ อยู่ในช่ วง 5,001-10,000 บาท รองลงมาได้ แก่ ระดับรายได้ ในช่วง 10,001- 15,000บาท ร้ อยละ 19.0 และ รายได้ ในช่ วงมากกว่ า 25,000บาท ร้ อยละ 14.6 ตามลาดับ ขันที ้ ่ 5 การนาเสนอข้ อมูล 1.บทสรุปสาหรับผู้บริ หาร 2.ปั ญหาการวิจยั 3.วิธีการวิจยั 4.เครื่องมือในการวิจยั 5.ประชากรและตัวอย่าง 6.รายละเอียดการเก็บรวบรวมข้ อมูลภาคสนาม 7.ตารางการวิเคราะห์ข้อมูล 8.การสรุปและนาเสนอข้ อมูลผลที่ได้ 9.ข้ อเสนอแนะของผู้วิจยั  บทที่ 3 การคุ้มครองผู้บริโภค และจริยธรรมทางการตลาด Agenda 1. ความหมายของการคุม้ ครองผูบ้ ริโภค 2. ความสาคัญของการคุม้ ครองผูบ้ ริโภค 3. ลักษณะของการคุม้ ครองผูบ้ ริโภค 4. การคุม้ ครองสิทธิของผูบ้ ริโภคในประเทศไทย 5. ประเภทการคุม้ ครองสิทธิในด้านต่างๆ 6. ปั จจัยที่มีผลต่อการคุม้ ครองผูบ้ ริโภค 7. พระราชบัญญัติคอมพิวเตอร์ 8. จรรยาบรรณนักการตลาด 9. กลยุทธ์ทางการตลาดในการพัฒนาให้ผบู้ ริโภคได้รบั สิทธิตา่ งๆดีย่งิ ขึน้ 1.ความหมายของการคุม้ ครองผูบ้ ริ โภค การคุม้ ครองผูบ้ ริโภค หมายถึง การดาเนินการแนะนาเผยแพร่ความรู้แก่ ผูบ้ ริโภค คอยปกป้ องคุ้มครองสิทธิตา่ ง ๆ ของประชาชน เพื่อที่จะส่งเสริมให้ ผู้บริโภคมีความเป็ นอยู่ดี มีความสุขปลอดภัยจากสิ่งเป็ นพิษต่าง ๆ รวมทัง้ ได้รับความเป็ นธรรมและเกิดความประหยัดจากการเลือกสินค้า และบริการ 2. ความสาคัญของการคุม้ ครองผูบ้ ริ โภค จากสานักข่าวไทย ซือ้ หมูสามชัน้ มีนา้ แข็งรองพืน้ วอนอย่าเอาเปรียบผูบ้ ริโภค - สานักข่าวไทย อสมท (mcot.net) 3. ลักษณะของการคุม้ ครองผูบ้ ริ โภค 3.1 การคุม้ ครองโดยส่วนรวม 3.2 การคุม้ ครองเป็ นรายบุคคล (General Protection) (Individual Protection) - ใช้มาตรการทางกฎหมายและรณรงค์เผยแพร่ - ให้สิทธิแก่บคุ คลสามารถฟ้องร้องได้ตามกฎหมาย ความรูแ้ ก่ผบู้ ริโภค 4. การคุม้ ครองสิ ทธิของผูบ้ ริ โภคในประเทศไทย พระราชบัญญัตคิ ุ้มครองผู้บริโภค พ.ศ. 2522 ได้กาหนดสิ ทธิ ของผูบ้ ริ โภคในอันที่จะอุปโภค บริ โภคสิ นค้าไว้ 4 ประการ คือ 1) สิ ทธิ ที่จะได้รับข่าวสาร รวมทั้งคาพรรณนาคุณภาพที่ถูกต้องและเพียงพอเกี่ยวกับ สิ นค้าและบริ การ 2) สิ ทธิที่จะได้รับความปลอดภัยจากการใช้สินค้าและบริ การ คือ สิ ทธิที่จะได้รับสิ นค้า และบริ การที่ปลอดภัยมีคุณภาพและมาตรฐาน 3) สิ ทธิที่จะมีอิสระในการเลือกหาสิ นค้าและบริ การ ซึ่ งเป็ นสิ ทธิซ่ ึ งผูบ้ ริ โภคจะปราศจาก การชักจูงอันไม่เป็ นธรรม 4) สิ ทธิ ที่จะได้รับการพิจารณาและชดเชยการเสี ยหาย เมื่อเกิดการละเมิด ตามข้อ 1-3 4. การคุม้ ครองสิ ทธิของผูบ้ ริ โภคในประเทศไทย การคุ้มครองใน 3 ด้ าน คือ (1) การคุม้ ครองผูบ้ ริ โภคในด้านโฆษณา (2) การคุม้ ครองผูบ้ ริ โภคในด้านป้ายฉลาก (3) การคุม้ ครองในด้านอื่น ๆ  5. องค์กรที่เกี่ยวข้องกับการคุม้ ครองผูบ้ ริ โภค 1.หน่วยงานรัฐบาล ทาหน้าที่คมุ้ ครองผูบ้ ริโภคตามกฎหมายต่างๆ เช่น คณะกรรมการคุม้ ครองผูบ้ ริโภค, คณะกรรมการอาหารและยา 2. ผู้ประกอบธุรกิจ มีสว่ นในการผลิตสินค้าและบริการที่มีคณ ุ ภพ ได้มาตรฐาน และให้ขอ้ มูลที่เพียงพอแก่ผบู้ ริโภค ซึง่ ต้องมีจรรยาบรรณ ทางการตลาด 3.ผู้บริโภค รัฐธรรมนูญแห่งราชอาณาจักรไทย หมวด ๓ สิทธิและเสรีภาพของชนชาวไทย มาตรา ๖๑ บัญญัตวิ า่ "สิทธิของบุคคลซึ่งเป็ นผูบ ้ ริโภคย่อมได้รบั ความคุม้ ครองในการได้รบั ข้อมูลที่เป็ น ความจริงและมีสทิ ธิรอ้ งเรียนเพื่อให้ได้รบั การแก้ไขเยียวยาความเสียหาย รวมทัง้ มีสทิ ธิรวมตัวกันเพื่อพิทกั ษ์สทิ ธิของผูบ้ ริโภค ให้มีองค์การเพื่อการคุม้ ครองผูบ้ ริโภค ที่เป็ นอิสระจากหน่วยงานของรัฐ ซึ่งประกอบไปด้วยตัวแทนผูบ้ ริโภค ทาหน้าที่ให้ความเห็นเพื่อประกอบการพิจารณาของหน่วยงานของรัฐในการตราและการบังใช้ กฎหมายและกฎ และให้เห็นในการกาหนดมารตการต่างๆ เพื่อคุม้ ครองผูบ้ ริโภครวมทัง้ ตรวจสอบและรายงานการกระทาหรือละเลยการกระทาอันเป็ นการคุม้ ครอง ผูบ้ ริโภค ทัง้ นีใ้ ห้รฐั สนับสนุนงบประมาณในการดาเนินการขององค์การอิสระดังกล่าวด้วย" 5.3สิ ทธิของผูบ้ ริ โภค สานักงานคณะกรรมการการคุม้ ครองผูบ้ ริ โภค พระราชบัญญัติคมุ้ ครองผูบ้ ริโภค พ.ศ. ๒๕๒๒ ซึ่งแก้ไขเพิ่มเติมโดยพระราชบัญญัติคมุ้ ครองผูบ้ ริโภค (ฉบับที่ ๒) พ.ศ. ๒๕๔๑ ได้ บัญญัติสทิ ธิของผูบ้ ริโภคที่จะได้รบั ความคุม้ ครองตามกฎหมาย ๕ ประการ ดังนี ้ ๑. สิทธิท่ีจะได้รบั ข่าวสารรวมทัง้ คาพรรณนาคุณภาพที่ถกู ต้องและเพียงพอเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการ ได้แก่ สิทธิท่ีจะได้รบั การโฆษณาหรือการแสดงฉลากตามความเป็ นจริงและปราศจากพิษภัยแก่ผบู้ ริโภค รวมตลอดถึงสิทธิท่ีจะได้รบั ทราบข้อมูล เกี่ยวกับสินค้าหรือบริการอย่างถูกต้อง และเพียงพอที่จะไม่หลงผิดในการซือ้ สินค้าหรือรับบริการโดยไม่เป็ นธรรม ๒. สิทธิท่ีจะมีอิสระในการเลือกหาสินค้าหรือบริการ ได้แก่ สิทธิท่ีจะได้รบั สินค้าหรือรับบริการโดยความสมัครใจของผูบ้ ริโภค และปราศจากการชักจูงใจอันไม่เป็ นธรรม ๓. สิทธิท่ีจะได้รบั ความปลอดภัยจากการใช้สนิ ค้าหรือบริการ ได้แก่ สิทธิท่ีจะได้รบั สินค้าหรือบริการที่ปลอดภัย มีสภาพและ คุณภาพได้มาตรฐาน เหมาะสมแก่การใช้ ไม่ก่อให้เกิดอันตรายต่อชีวิต ร่างกายหรือทรัพย์สนิ ในกรณีใช้ตามคาแนะนาหรือ ระมัดระวังตามสภาพของสินค้าหรือบริการนัน้ แล้ว ๔. สิทธิท่ีจะได้รบั ความเป็ นธรรมในการทาสัญญา ได้แก่ สิทธิท่ีจะได้รบั ข้อสัญญาโดยไม่ถกู เอารัดเอาเปรียบจากผูป้ ระกอบ ธุรกิจ ๕. สิทธิท่ีจะได้รบั การพิจารณาและชดเชยความเสียหาย ได้แก่ สิทธิท่ีจะได้รบั การคุม้ ครองและชดเชยค่าเสียหาย เมื่อมีการ ละเมิดสิทธิของผูบ้ ริโภคตามข้อ ๑, ๒, ๓, และ ๔ ดังกล่าว  6. ปัจจัยทีม่ ีผลต่ อการคุ้มครองผู้บริโภค 6.1 พฤติกรรมทางสังคมของผู้บริโภค Social behaviors of consumers โดยที่พบว่าพืน้ ฐานทางสังคมของไทยในปั จจุบนั มีผลต่อการคุม้ ครองผูบ้ ริโภคได้แก่ - ได้รบั การศึกษาไม่เพียงพอ - ประเพณีการกินอยู่ของท้องถิ่นไม่ถกู หลักโภชนาการ- มีความมักง่ายในการซือ้ หาสินค้าและบริการ- ต้องการความ สะดวกในการบริโภค อุปโภค - ชอบเอาอย่างกัน มีการแข่งขันกันสูง - สังคมในเมืองแบบต่างคนต่างอยู่ 6.2 ภาวะเศรษฐกิจของผู้บริโภค Consumers ' economic ปั จจัยทางเศรษฐกิจที่มีผลกระทบต่อการคุม้ ครองผูบ้ ริโภค ได้แก่ - อานาจซือ้ ต่า จึงต้องยอมรับสินค้าที่คณ ุ ภาพต่า – การกระจายรายได้ไม่ท่วั ถึง – การขาดแคลนทรัพยากร 6.3 ระบบการตลาด Marketing System ระบบการตลาด – มีการแบ่งแยกเป็ นตลาดในเมืองใหญ่และตลาดชนบท – เกิดตลาดผูกขาดโดยผูผ้ ลิตหรือผูจ้ าหน่าย - การส่งเสริมการส่งออกมาเกินไปทาให้ไม่เห็นความสาคัญของตลาดภายในประเทศ 7.พระราชบัญญัติคอมพิวเตอร์ 8.จรรยาบรรณนักการตลาด (Marketing Ethics) “ หลักการหรือมาตรฐานในการปฏิบตั ิงานทางการการตลาด ซึง่ เป็ นหลักการร่วมกันที่ นักการตลาดพึงยึดปฏิบตั ิอย่างมีคณ ุ ธรรมเพื่อให้เกิดความถูกต้อง ดีงาม เหมาะสมในการ ประกอบวิชาชีพด้านการตลาด และมีความรับผิดชอบต่อผลการกระทาของตน ” 8.จรรยาบรรณนักการตลาด (Marketing Ethics) 8.1 หลักการทัว่ ไป  8.จรรยาบรรณนักการตลาด (Marketing Ethics) 8.2 ข้อพึงปฏิบตั ิต่อกลุม่ ต่างๆ ที่เกี่ยวข้องในการบริหารงานทางการตลาด 1. ด้านการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการ 2. ด้านการตัง้ ราคา 8.จรรยาบรรณนักการตลาด (Marketing Ethics) 8.2 ข้อพึงปฏิบตั ิตอ่ กลุม่ ต่างๆ ที่เกี่ยวข้องในการบริหารงานทางการตลาด 3. ด้านการกระจายสินค้า 4. ด้านการส่งเสริมการขาย 5. ด้านการวิจัยตลาด 8.จรรยาบรรณนักการตลาด (Marketing Ethics) 8.3 ข้อพึงปฎิบัตเิ กีย่ วกับสัมพนธภาพองค์กร 8.4 ข้อพึงปฎิบัตเิ กีย่ วกับสภาพแวดล้อม 9.กลยุทธ์ทางการตลาดในการพัฒนาให้ผบู ้ ริ โภคได้รับสิ ทธิต่างๆดียงิ่ ขึ้น 9.1การพัฒนาการสือ่ สารระหว่างนักการตลาดกับผู้บริโภค 1) การจัดตัง้ คณะกรรมการให้คาแนะนาแก่ผบู้ ริโภค 2) การรับฟั งข้อตาหนิ/คาร้องของผูบ้ ริโภค (1) การกาจัดกาแพงระหว่างทัง้ สองฝ่ าย (2) จัดทาการสารวจเกี่ยวกับความพอใจของผูบ้ ริโภค 3) ต้องทาให้แน่ใจว่าคาร้องของผูบ้ ริโภคได้รบั ความสนใจจากฝ่ ายจัดการ 4) ต้องมีการจัดการข้อร้องเรียนต่าง ๆ โดยเร็ว 5) การตัดสินข้อร้องเรียน 6) การจัดตัง้ สานักงานกิจกรรมเกี่ยวกับผูบ้ ริโภค 9.กลยุทธ์ทางการตลาดในการพัฒนาให้ผบู ้ ริ โภคได้รับสิ ทธิ ต่างๆดียงิ่ ขึ้น 9.2 การพัฒนาโปรแกรมการให้การศึกษาแก่ผบู้ ริโภค วัตถุประสงค์ของโปรแกรมการให้การศึกษาแก่ผบู้ ริโภคไม่ได้มีไว้เพียงเพื่อให้ขอ้ มูล แต่จดั ทาขึน้ เพื่อ “สอน ให้คนรูว้ า่ เลือก ใช้ และประเมินข้อมูลต่าง ๆ อย่างไร เพื่อช่วยให้ผบู้ ริโภคพัฒนาความสามารถในการซือ้ และการบริโภคผลิตภัณฑ์และบริการที่มีอยูเ่ พื่อความเป็ นอยูท่ ่ีดีขนึ ้ ” PDPA : Personal Data Protection Act https://pdpa.pro/blogs/in-summary-what-is-pdpa คาถามท้ายบท  การรับรู ้ และ กระบวนการข้อมูลข่าวสาร บทที่ 4 Buyer Behavior รศ.อรชร มณี สงฆ์ รู ปที่เห็นคือรู ปอะไร เกีย่ วกับการรับรู้อย่ างไร? การเลือก รับรู้ การจัด ปฏิบตั ิ ตอบ การรับรู ้ ระเบียน การรับรู้ ตีความ หมาย การรับรู้ของผูบ้ ริ โภค(Consumer Perception) การรับรู้ของผู้บริโภค(Consumer Perception) หมายถึง กระบวนการซึ่งแต่ละบุคคล เลือกสรร ขั้นตอนการเลือกรับรู้ (Selection) จัดระเบียบ ขั้นตอนการจัดระเบียบการรับรู้ (Organization) ตีความหมาย นา ข้อมูลที่ได้รับจากแหล่งต่าง ๆ มาจัดเป็ นหมวดหมู่ เรี ยบเรี ยงสิ่ งกระตุน้ ออกเป็ นภาพที่มีความหมายต่อบุคคลนั้น และ ปฏิบัติตอบ (act) ACT 1. การเลือกรับรู้ (Selection) อยากได้ ผกั อินทรีย์ เพือ่ สุ ขภาพทีด่ ี High Involvement ผูบ้ ริ โภคจะเลือกข่าวสารที่ช่วยในการประเมินตรายีห่ อ้ และเป็ น ข่าวสารที่ตรงกับความเชื่อเดิมที่มีอยูแ่ ล้ว ผูบ้ ริ โภคจะเลือกรับรู ้สิ่งเร้าทางการตลาดที่แตกต่างกันไปตาม ความต้องการ ประสบการณ์ และ บุคลิกลักษณะของแต่ละคน ผักไม่ มีสารพิษ ต้ องมีรอยหนอนกัดใบ Low Involvement ผูบ้ ริ โภคจะเลือกข้อมูลต่าง ๆ ทิ้งเพื่อหลีกเลี่ยง การทาความเข้าใจและความสับสน ในเรื่ องเกี่ยวกับการเลือกรับรู ้จะได้อธิบายเกี่ยวกับหัวข้อต่างๆที่สาคัญๆ 3 หัวข้อ ได้แก่ กระบวนการของการเลือกรับรู ้ หน้าที่ของการเลือกรับรู ้ ความสมดุลของการรับรู ้ กระบวนการของการเลือกรับรู้ (The process of selective perception) ลูกสาวคุณอาหารเป็ นพิษ ควรจะเลือกผักปลอดสารพิษ กระบวนการของการเลือกรับรู ้ จะเริ่ มจากการที่ผบู ้ ริ โภคมี แรงขับ (Drive) ให้ ให้ ลูกทานนะครับ เกิดความต้องการข้อมูลมาใช้ในการตัดสิ นใจแบบซับซ้อน ความต้องการข้อมูลจะ ก่อให้เกิดกระบวนการ 4 ขั้นตอนดังนี้ (1) การเลือกที่จะเห็น (Selective exposure) เลือกที่จะเห็น ฟัง หรื อ อ่านการ แสดงออก โดยมีความเชื่อเป็ นตัวกาหนด (2) การเลือกสนใจ (Selective Attention) เลือกสนใจเฉพาะข้อมูลที่สนับสนุนสิ่ ง ที่ชอบ (3) การเลือกที่จะรับรู ้ขอ้ ความของข้อมูลตามที่ตอ้ งการ (Selective แรงขับ (Drive) comprehension) (4) การเลือกเก็บข้อมูล (Selective retention) จะมีการเก็บรักษา (จา) ข้อมูลที่ ผักปลอด สารพิษ เกี่ยวข้องกับการตัดสิ นใจที่ตรงกับความเชื่อและทัศนคติที่มีอยูข่ อ้ มูลที่เก็บไว้จะมี ผลต่อพฤติกรรมในอนาคต สาหรับข้อมูลทัว่ ไป จากโฆษณาต่าง ๆ จะถูกลืมอย่าง รวดเร็ ว ดูภาพนีแ้ ล้ ว รับรู้ว่าอะไร? 1. การรับรู้ อย่ างรอบคอบ หน ้าทีข ่ องการเลือกรับรู ้ Perceptual Vigilance เฉพาะทีบ่ อกการเปลีย่ นแปลง ราคา รู ปร่ าง ส่ วนประสม เพือ่ ลดการเสี ยเวลา ความสั บสน พบใน Low Involvement 2. การรับรู้ แบบปกป้อง Perceptual Defense เพือ่ ปกป้องจากสิ่ งกระตุ้นทีน่ ่ ากลัว จะเกิดขึน้ เมือ่ ข้ อมูลใหม่ ไม่ ตรงกับความเชื่อเดิม ข้ อมูลขัดแย้ งกับความภักดีในตรา ทาให้ เกิดการรับรู้ 3 แบบ คือ ยกเว้ น/ปฏิเสธ/เลือกเฉพาะส่ วนทีด่ ี โฆษณานี ้ เหมาะกับการรั บรู้ แบบใด ระหว่ างสินค้ า Low Involvement กับ สินค้ า High Involvement 3) ความสมดุลของการรับรู้ (Perceptual Equilibrium) โดยทัว่ ไปผู้บริโภคจะมีการเสาะหาความสั มพันธ์ ระหว่ าง “ข้ อมูลทีไ่ ด้ รับ” กับ “ความเชื่อเดิมที่มีต่อตรายีห่ ้ อ” ผู้บริโภคได้ รับข้ อมูลทีต่ รงกับความเชื่อจะเกิดความสมดุลขึน้ กระบวนการทางจิตวิทยาของผู้บริโภคทีเ่ รียกว่ า “ Perceptual Equilibrium” ความไม่ สมดุลของการรับรู้ (Perceptual Disequilibrium) จะ เกิดขึน้ เมือ่ ผู้บริโภคเกิดความขัดแย้ งกับความเชื่อเดิมทีม่ อี ยู่ จะนาไปสู่ การเปลีย่ นตรายีห่ ้ อ ซึ่งความไม่ สมดุลของการรับรู้นีอ้ าจเกิดขึน้ ได้ ท้งั ก่ อนและหลังจากการซื้อ  ความสมดุลของการรับรู้ (Percrptual Equilibrium) ความเชื่อเดิม เพียวริน่า ซือ้ ซา้ ตรา อร่ อย เดิม ข้ อมูลที่ได้ รับ หอม กรอบ อร่ อย  ความไม่ สมดุลของการรั บรู้ (Perceptual Disequilibrium) ความเชื่อเดิม ข้ อมูลที่ได้ รับ ผลการวิจัย Cats University อาหารยี่ห้อ.... ทาให้ นา้ หนักเพิ่ม นา้ หนัก ไม่ สมดุล อย่ างรวดเร็ว เพิ่ม 5 กิโล จริงดิ! นาไปส่ ูการ เปลี่ยนตรา Perceptual Defense จะช่ วยรั กษา Equilibrium ในการรั บรู้ หากไม่ ตรงกัน * ก่ อนซือ้ จะยอมรั บได้ มากกว่ า * หลังซือ้ ส่ วนมากจะไม่ ยอมรั บ แต่ หากไม่ พอใจผลการใช้ สินค้ า จะอธิบายได้ โดย - Learning Theory ยอมรั บผล และเปลี่ยนพฤติกรรม - Cognitive Theory ละเลยข้ อมูล เพื่อรั กษาพฤติกรรมเดิม  บทที่ 4 การรับรู ้และกระบวนการข้อมูลข่าวสาร EP 2/5 การจัดระเบียบการรับรู้ หมายถึง การที่ผบู ้ ริ โภคนาข้อมูลที่ได้รับจากแหล่งต่าง ๆ มาจัดเป็ นหมวดหมู่ เรี ยบเรี ยงจนปรากฏเป็ นความหมายที่เข้าใจได้ และปฏิบัติตอบ (act) ต่อความหมายนั้น ๆ อธิบายได้ 2 กรณี คือ Categorization เกี่ยวข้องกับความสามารถของผูบ้ ริ โภคแต่ละคนในการนาข้อมูลมาเปรี ยบเทียบกับแบบ เป็ นเหตุเป็ นผล ระดับชั้น(level) ความเกี่ยวพันธ์กนั (association) ลักษณะทัว่ ๆไป(generalization) หรื อ Categorization Perceptual Integration การจัดระเบียบการรับรู ้ตามทัศนะของ Gastall ซึง่ เป็ นแนวคิดของนักจิตวิทยากลุม่ แรก ๆ ของทฤษฎีวา่ ด้ วยความเข้ าใจ เชื่อว่ามนุษย์จะจัดหมวดหมูข่ องสิง่ ที่ได้ รับรู้ให้ เป็ นรูปแบบที่สมบูรณ์ของวัตถุ  การจัดระเบียบการรับรู ้ 1. Categorization หนู การนาข้ อมูลมาเปรี ยบเทียบกับแบบเป็ นเหตุเป็ นผล ตามหลักวิชาตรรกศาสตร์ (Logical categories) ช่วยให้ ผ้ บู ริ โภค *รับรู้ข้อมูลต่างๆได้ อย่างมีประสิทธิภาพและเร็ วยิ่งขึ ้น *ช่วยให้ ผ้ บู ริ โภคจัดประเภทข้ อมูลใหม่ ๆ ได้ ด้วย มีปีก บินได้ = นกแน่ๆๆ ผูบ้ ริ โภคสามารถจะจาแนกชั้นของผลิตภัณฑ์โดยอาศัย - ระดับชั้นของผลิตภัณฑ์ (Level): ระดับของราคา รถครอบครัว ขนาดของผลิตภัณฑ์ จยย. วิบาก OFF Road - ความเกีย่ วพันธ์ กนั (Association) : สั ญลักษณ์ ของผลิตภัณฑ์ การใช้สีขาวของบรรจุภณั ฑ์จะช่วยให้ผบู ้ ริ โภครับรู ้ถึง ความบริ สุทธิ์สะอาดของผลิตภัณฑ์ ตรายีห่ ้ อของผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์ยหี่ อ้ จอห์นสัน แอนด์ จอห์นสัน ผลิตภัณฑ์สาหรับเด็ก - ลักษณะทั่วๆไป(Generalization) : บะหมี่ก่งึ สาเร็จรูป ผลิตภัณฑ์ใหม่ นาข้อมูลใหม่ ไปเปรี ยบเทียบกับสิ่ งที่คุน้ เคยเพื่อความง่ายในการทาความเข้าใจ 2. Perceptual Integration ตามหลักการของ Principals of perceptual integration ได้ กล่าวถึงการจัดระเบียบการรับรู้ ของผู้บริโภคไว้ 3 แบบ คือ (1) การปิ ดหรื อการประสานกันสนิท (Closure) (2) การจัดหมวดหมูส่ ิ่งที่จะรับรู้ (Grouping) - การจัดหมวดหมูโ่ ดยอาศัยหลักของความใกล้ (Proximity) - การจัดหมวดหมูโ่ ดยอาศัยหลักของความคล้ ายกัน (Similarity) - การจัดหมวดหมูโ่ ดยอาศัยหลักการของความต่อเนื่อง(Continuity) (3) หลักการของภาพและพื ้น (Figure and Ground) https://www.slideshare.net/kehamilt/perception-interpretation-gestalt-semiotics (1) การปิ ดหรือการประสานกันสนิท (Closure) Principle of Closure  ั หลักของความใกล ้ (Proximity) การจัดหมวดหมูโ่ ดยอาศย......... เส้นตรง 3 เส้น  ั หลักของความคล ้ายกัน (Similarity) การจัดหมวดหมูโ่ ดยอาศย  ั หลักการของความต่อเนือ การจัดหมวดหมูโ่ ดยอาศย ่ ง(Continuity) ประยุกต์ใชกั้ บการจัดวางสน ิ ค ้าในร ้านค ้าปลีก หรือ โฆษณาแบบต่อเนือ ่ ง เพือ่ ให ้ผู ้บริโภคเริม ่ จากการ ไม่รู ้จัก -- รู ้จัก -- ชอบ – ชอบมากกว่า -- ตัดสน ิ ใจซอ ื้ หลักการของภาพและพืน ้ (Figure and Ground) https://www.slideshare.net/kehamilt/perception-interpretation-gestalt-semiotics ความไม่ชดั เจน อาจทาให้เกิดความสับสน Smoking Kills  สิ่ งเร้ าทางการตลาดและการรับรู้ ของผู้บริโภค สิ่งเร้ าทางการตลาด (Marketing Stimuli) จะแบ่งได้ เป็ น 2 ระดับ คือ 1. สิ่งเร้ าระดับปฐมภูมิ(Primary stimuli) 2. สิ่งเร้ าระดับทุติยภูมิ(Secondary stimuli) สงิ่ เร ้าระดับปฐมภูม(ิ Primary stimuli) สิ่ งเร้าระดับทุติยภูมิ ลิปบาลมบ ์ ารุงริมฝี ปากอุดมดวย ้ (Secondary stimuli) วิตามิน E ดวยสารสกั ้ ดจากธรรมชาติ ให้ริมฝี ปากชุ่มชืน่ ไมแห่ ้งตึง มี 4 กลิน ่ ให้เลือก ราคาคูแข ่ ง่ ราคาสิ นค้าเร ในตลาด ETUDE 160.00 480.00  AMULETS CAT แมวกว ัก แมวกวัก * มีให ้เลือก 5 แบบ * ขนาด โดยประมาณ 5.5x6.5x7 ซม. จากภาพนี ้ สิ่งเราทางการตลาดระดับปฐม A: สม ี ว่ ง ให ้ประสบความสาเร็จในทุกสงิ่ ที่ ภูมิได้ แก่ อะไร มุง่ หวัง และ ราคาเพียง 99 บาท สิ่งเร้ าระดับทุตยิ ภูมิได้ แก่ อะไร B: สเี หลือง ให ้มั่งคัง่ ร่ารวยด ้วยทรัพย์สน ิ เนือ ้ วัสดุทาจาก เซรามิก คน เงินทอง ญีป ่ น ื่ กันว่าแมวเป็ น ุ่ เชอ ั ลักษณ์แห่งการนาโชค สญ ี ้ า ให ้มีสข C: สฟ ุ ภาพแข็งแรง อายุยน ื ยาว ลาภมาสู่ โดยการตัง้ แมวให ้ D: สชี มพู ให ้โชคดีเรือ ่ งความรัก หันหน ้าออกไปยังหน ้าบ ้าน หรือร ้านค ้า เพือ ่ ทาการกวัก E: สเี ขียว นาโชคดีมาให ้ไม่มท ี ส ิ้ สุด * ี่ น โชค ลาภ ความดีงาม มาสู่ แมวแต่ละแบบแต่ละสส ี อ ื่ ความหมายแตกต่างกันไป  องค์ ประกอบของการโฆษณาและสิ่ งเร้ าทางการตลาด ทีจ่ ะมีผลต่ อการรับรู้ ของผู้บริโภค 1. องค์ ประกอบด้ านโครงสร้ าง(Structural Factors) 1) ของที่แปลกใหม่ และที่แสดงให้ มีลักษณะตรงข้ ามกัน (novelty and contrast) 2) ขนาด (size) 3) ตาแหน่ งที่ตงั ้ (position) 4) การใช้ สี (the use of color) 2. องค์ ประกอบด้ านความรู้ สึก(Sensory Factors) องค์ ประกอบของโฆษณา และสิ่ งเร้ าทางการตลาด 1. โครงสร้าง – Structural Factors ขนาด รู ปร่ าง ตาแหน่ง  ึ – Sensory Element 2. ความรู ้สก กลิน ่ ึ ความรู ้สก รสชาด https://www.youtube.com/watch?v=vpwYsGUWIT8  บทที่ 4 การรั บรู้ และกระบวนการข้ อมูลข่ าวสาร EP 3/5 1. ขีดขัน้ แตกต่ างๆ ของการรั บเข้ ามาทางประสาทสัมผัส(Sensory Thresholds) ขีดขัน้ ต่า - - - - - - - - - -> Lower Theseshold ความเข้ มข้ นของแสง สี เสียง ที่ต่ากว่ านี C้ onจะไม่ สังเกตุเห็น ------- ขีดขันแตกต่ ้ าง - - - - - - -> ช่วงที่สามารถรับรู้ได้ Difference Threshold เพิ่มหรื อลดพียงเล็กน้ อย ก็สังเกตเห็นได้ ------- ขีดขัน้ สูง - - - - - - - - - -> Terminal Threshold เพิ่มสิ่งกระตุ้นมากกว่ านี ้ ไม่ สามารถเพิ่มความรู้ สกึ ได้ ภาพแสดง ขีดขั้นแตกต่ างๆ ของการรับเข้ ามาทางประสาทสั มผัส (Sensory Thresholds)  ทฤษฏีต่าง ๆ ทีส่ ามารถจะนามาอธิบายถึงการรับรู้ ลกั ษณะแตกต่ างของสิ่ งเร้ า 2. Weber’s Law การศึกษาเรื่ องดังกล่าวนี ้เอง ทาให้ เกิดกฎเกณฑ์อนั หนึง่ ขึ ้น เรี ยกว่า Weber’s Law กฏของ Weber มีดงั นี ้ คือ i = จานวนที่เพิ่มขึ ้นน้ อยที่สดุ (the smallest increase) ของ ความเข้ มข้ น (intensity) ของตัวกระตุ้นที่สามารถทาให้ ผ้ รู ับสังเกต เห็นความแตกต่างจากความเข้ มข้ นที่มีอยูก่ ่อน i = ความเข้ มข้ น (intensity) ของตัวกระตุ้น ณ จุดที่ได้ มีการเพิ่ม (หรื อก่อนที่จะมีการเพิ่ม) k = ตัวคงที่ (a constant)ซึง่ จะมีแตกต่างกันไปสาหรับความรู้สกึ ประเภทต่าง ๆ ใชกั้ บการให ้สว่ นลด กาหนดขนาดหีบห่อ รส เสย ี ง Weber's law in marketing Dream and reality. Negative change : Reduction in product weight For example, the Toblerone company has reduced the weight of their chocolate bars from 170grams to 150 grams while the packaging size and price stays the same (Kottasova 2016). ทฤษฏีต่าง ๆ ทีส่ ามารถจะนามาอธิบายถึงการรับรู้ ลกั ษณะแตกต่ างของสิ่ งเร้ า 3. Subliminal and Unconscious Perception Subliminal perception เป็ นเรื่ องที่เกี่ยวข้ องกับขีดขัน้ ต่าของการรับ (lower threshold ) มากกว่ าเรื่ องของขีดขัน้ แตกต่ าง ( difference threshold) เป็ นที่ทราบกันมานานแล้ วว่ า ตัวกระตุ้นที่มี คุณลักษณะอยู่นอกเหนือขีดขัน้ ของการรั บตามปกติ (subliminal stimuli) อาจจะสามารถก่ อให้ เกิดผลทางพฤติกรรม ได้ โดยที่แม้ ว่าผู้ถกู กระตุ้นดังกล่ าวไม่ สามารถรู้ หรื อรั บรู้ ตัวกระตุ้นที่อยู่ต่ากว่ าขีดขัน้ ของการรั บของระบบประสาท ตามปกติแต่ อย่ างใดเลย Drink EAT COKE POPCORN  On September 12, 1957, market researcher James Vicary One hidden message was “Hungry? Eat popcorn.” The other was “Drink Coca- Cola.” Vicary claimed his subliminal ads increased Coke sales at the theater by 18% over normal levels and boosted popcorn sales by 57%! http://www.onewomanmarketing.com/subliminal-advertising-studies  Subliminal Advertising James M. Vicary กล่าวท่ามกลางนักข่าวกว่าห้ าสิบชีวิตในปี 1957 ที่เมืองนิวยอร์ ค “ผมเชิญทุกท่านมาในวันนี ้ เพื่อจะประกาศให้ ทราบว่า ผมสามารถคิดค้ นวิธี 'สัง่ สมอง' ผู้บริ โภค ให้ ซื ้อของได้ แม้ พวกเขาไม่ร้ ูตวั ด้ วยซ ้า นี่คือเทคนิคที่เรี ยกว่า Subliminal Advertising การโฆษณาเพื่อจูงใจจิตใต้ สานึก” นักการตลาดผู้นี ้ชี ้แจงว่า เทคนิคดังกล่าวอาศัยการเปิ ดภาพโฆษณาให้ ‘ผ่ านสมอง’ ผู้ชมเพียง เสีย้ วของวินาที เป็ นการโปรแกรมสมองชนิดคนดูภาพยนตร์ ไม่ร้ ูด้วยซ ้าว่ากาลังมองอะไรอยู่ สินค้ าที่ Vicary ทดลองคือเครื่ องดื่ม Coca-Cola ด้ วยข้ อความ “Drink Coca- Cola” และป๊ อปคอร์ น “Eat popcorn” Vicary บอกว่าการโฆษณาแฝงแบบแอบใส่ในสมองของเขา ทาให้ ยอดขายป๊ อปคอร์ นที่ โรงหนังเพิ่ม 18.1% และ Coca-Cola เพิ่งขึ ้นถึง 57.7% (BBC) กรรมวิธีโฆษณาลักษณะ ปั จจุบนั ชื่อ Subliminal Advertising ได้ กลายร่ างใหม่ นี ้และผลลัพธ์ที่เกินเชื่อดังกล่าว ทาให้ บริ ษัทการตลาดของ Vicary ได้ ลกู ค้ ามากมาย คิดเป็ น ภายใต้ ช่ ือ Priming Effect การทดลองหลายครัง้ ในภายหลัง มูลค่าหลายล้ านดอลล่าสหรัฐ เมื่อ 60 ปี ที่แล้ ว พบว่า หากเรากระตุ้นสมองให้ คิดในทางใดทางหนึ่ง มันจะส่ งผล ต่ อการตัดสินใจและการแสดงออกที่ตามมา เช่น ในปี 1999 นักวิจยั ที่มหาวิทยาลัยฮาร์ วาร์ ดพบว่ากลุม่ ตัวอย่างที่เห็นคาแบบ active เช่ น กระตือรือร้ น ตื่นเต้ น เร้ าใจ ระหว่างคลิป ภาพยนตร์ สนั ้ จะเดินอย่ างรวดเร็วกว่ ากลุ่มตัวอย่ างที่เห็นคาที่ inactive เช่ น เฉื่อยชา เซ็ง ซึมเศร้ า เป็ นต้ น  Subliminal Apple สารลับใต้ สานึกของแอปเปิ้ ล แอปเปิ ล้ เป็ นแบรนด์ที่สนใจการสร้ างความหมายซ้ อน (Subliminal Message) ในโฆษณาของพวกเขา สมัยก่อนประเด็นเรื่ องการแฝงความหมายซ้ อนแบบนี ้มักถูกยกมาพูดถึงในโฆษณาเรื่ องเพศกับสินค้ าผู้ชาย ไม่ก็ สินค้ าแฟชัน่ โด ครุทซ์ นักวิเคราะห์สื่อจากบริ ษัท โคเวนแอนด์โค (Cowan and co.) สื่อที่ผลิตออกมาเดี๋ยวนีเ้ ป็ น ‚สื่อของโลก‛ เป็ นชุมชนที่ไร้ พรมแดน ระยะทางไม่ใช่อปุ สรรคอีกต่อไป ผู้คนเข้ าถึงสื่อได้ ง่ายและมาจาก หลายสังคมและวัฒนธรรม การสร้ างหนังที่ส่ ือถึงความหลากหลายของผู้คนจะดึงความสนใจและมีเสน่ ห์ กว่ า แอปเปิ ้ ลสอดแทรกเรื่องเหล่ านีไ้ ว้ ในการทาการตลาดอย่ างต่ อเนื่อง ตังแต่ ้ คตั เอาต์ ที่ใช้ รูปถ่ายของ ผู้ใช้ งานจากทัว่ โลก การปล่อยโฆษณาในช่วงโอลิมปิ กที่สื่อถึงความหลากหลายของคนในโลก ว่าความ หลากหลายคือเรื่องที่ดีของมนุษยชาติ งานเปิ ดตัวไอโฟนเจ็ด ที่โคปูติโน่ แอปเปิ ล้ หลีกเลี่ยงการใช้ ตัวแสดงที่เน้ นหนักไปที่เชือ้ ชาติใดเชือ้ ชาติหนึ่ง เนื ้อเรื่อง ภาพสื่อออกมา พยายามให้ เห็นถึงความหลากหลายของ คนและวัฒนธรรม รวมถึงผู้พกิ ารอีกด้ วย ทังหมดส่ ้ งกลับไปที่บริ ษัทและผลิตภัณฑ์ ซึง่ ก็ถกู คิดเผื่อไว้ แล้ ว กระทัง่ ในผลิตภัณฑ์ เองในระบบปฏิบตั ิการใหม่ iOS 10 ก็มีการเพิ่มความสามารถในการใช้ งานสาหรั บผู้พกิ ารเข้ าไปอีกมาก ทังการสะกดค้ า การ ปรับโทนสีของหน้ าจอเพื่อให้ เหมาะกับคนที่ตาบอดสีและผู้ที่มีปัญหาด้ านการมองเห็น รวมไปถึงโปรแกรมช่วยในการตรวจเช็กสุขภาพเบื ้องต้ น ฯลฯ https://www.posttoday.com/life/healthy/455651# Title:BMWBrand:BMWAgency:DDB Canada (Vancouver) ทฤษฎีที่สามารถ นามาอธิบาย ถึงการรับรู้ลกั ษณะที่แตกต่าง กันของสิ่งเร้ า มีอะไรบ้ าง?  บทที่ 4 การรับรู ้และกระบวนการข้อมูลข่าวสาร EP 4/5  กระบวนการข้ อมูลข่ าวสารของผู้บริโภค ประกอบไปด้ วยขันตอนต่ ้ าง ๆ 3 ขันตอน ้ ได้ แก่ 1) การเลือกรับรู้(Selection) 2) การจัดระเบียบ(Organization) การปฏิบตั ิตอบ ทางานได้ หลากหลายหน้ าที่ คุณภาพ ดี มีนวัตกรรม การออกแบบสุดลา้ 3) การจา(Memoey) กระบวนการจัดการกับข้อมูลข่าวสารของผูบ้ ริ โภคจะมีความ แตกต่างกันไปตามระดับการทุ่มเทความพยามยาม (Involvement)ในการซื้อของผูบ้ ริ โภคใน 2 ลักษณะได้แก่ 1) กระบวนการข้อมูลข่าวสารของผูบ้ ริ โภคในกรณี การทุ่มเท ความพยายามสูง 2) กระบวนการข้อมูลข่าวสารของผูบ้ ริ โภคในกรณี การทุ่มเท ความพยายามต่า  กระบวนการข้ อมูลข่ าวสารของผู้บริโภคในกรณีการทุ่มเทความพยายามสู ง ทีม ่ า : ดัดแปลงจาก Henry Assael Consumer Behavior and Marketing Action (Boston : Kent Publishing Company 1987) p.130 กระบวนการข้ อมูลข่ าวสารของผู้บริโภคในกรณีการทุ่มเทความพยายามตา่ ทีม ่ า : ดัดแปลงจาก Henry Assael Consumer Behavior and Marketing Action (Boston : Kent Publishing Company 1987) p.130  ครี มแตงโมหมอจุฬา เป็ น High หรื อ Low involvement ผู้บริโภค จะเปลี่ยนการประเมินตรายี่ห้อ ก่อน หรื อหลังพฤติกรรมการซื ้อ? การประยุกต์ ใช้ กลยุทธ์ ส่วนประสมทางการตลาด กับ กระบวนการข้ อมูลข่ าวสารของผู้บริโภค  การรับรู้ กระบวนการข้ อมูลข่ าวสารของผู้บริโภค และ กลยุทธ์ ทางการตลาด 1. การเลือกรับรู้(Selective perception) 2. การจัดระเบียบการรับรู้ (Perceptual Organization)  ทบทวน - การเลือกรับรู้ (Selective perception) ในส่วนนี ้พบว่าหน้ าที่ของการเลือกรับรู้ จะมีสว่ นช่วยผู้บริ โภคในด้ านต่างๆ ได้ แก่ (1) การช่วยให้ ผ้ บู ริ โภคสามารถเข้ าใจสิ่งเร้ าที่ยงุ่ ยากและไม่ชดั เจน (2) หลีกเลี่ยงสิ่งเร้ าที่จะก่อให้ เกิดความกังวล และ (3) รักษาสมดุลของระบบการรับรู้ภายหลังการซื ้อ โดยจะทาหน้ าที่ เสาะหาข้ อมูลที่สนับสนุนพฤติกรรมนัน้ ๆ กลยุทธ์ การสื่อสารทางการตลาดที่ควรจะนามาใช้ ช่ วยในการเลือกรับรู้ ได้ แก่ 1)การใช้ ส่ งิ เร้ าที่คลุมเครื อ (Stimulus Ambiguity) - กรณีผ้ ูบริโภครั บรู้ แบบปกป้อง(Perceptual Defense) - กรณีผ้ ูบริโภคมีการรั บรู้ แบบรอบคอบ(Perceptual Vigilance) 2) การใช้ ส่ งิ เร้ าที่ก่อให้ เกิดความกังวลและความกลัว (Anxiety-Producing Stimuli and Fear Appeals) 3) การให้ ข้อมูลที่สนับสนุนเพื่อลดความไม่ แน่ ใจหลังการซือ้ (Supportive information to reduce dissonance) 1)การใช้ สิ่งเร้ าทีค่ ลุมเครือ (Stimulus Ambiguity) 1)การใช้ ส่ งิ เร้ าที่คลุมเครื อ ผู้บริโภคจะแปลความหมายของข้ อมูลที่คลุมเครื อให้ เป็ นไปในทิศทางที่สอดคล้ องกับความเชื่อและประสบการณ์ของตน - กรณีผ้ ูบริโภครั บรู้ แบบปกป้อง(Perceptual Defense) การโฆษณาแบบคลุมเครือจะช่วยให้ ผู้บริโภคกลุม่ ต่าง ๆ ได้ เลือกรับรู้โฆษณาตามแนวทางที่ตรงกับความต้ องการของตนเอง - กรณีผ้ ูบริโภคมีการรั บรู้ แบบรอบคอบ(Perceptual Vigilance) ผลประโยชน์ ของ ผลิตภัณฑ์ ชัดเจนและมีการแบ่งส่วนตลาดอย่างชัดเจน ดังนันนั ้ กการตลาดควรจะใช้ โฆษณาที่ชดั เจน ทาจากมะเขือเทศสด  การใช้ สิ่ งเร้ าทีค่ ลุมเครือ Perceptual Defense การรับรู้แบบปกป้อง จากการอยากสูบบุหรี่  2) การใช้ สิ่งเร้ าที่ก่อให้ เกิดความกังวลและความกลัว (Anxiety-Producing Stimuli and Fear Appeals) ใช้ ได้ ผลดีเมื่อระดับของความกลัวหรื อความกังวลทางสังคม ความกลัวทางสังคมจะใช้ ได้ ผลดีกว่าการสร้ างความกลัวจากความตาย หรื อการตกงาน และควร มีทางเลือกจากความกลัวนัน้ สูบบุหรี่ กลัวฟั นเหลือง ฑันตแพทย์แนะนายี่ห้อนี ้ มีฟิลเตอร์ กลัวตาย เลิกบุหรี่ โทร...เราช่วยได้ สิ่ งเร้ าทีก่ ่ อให้ เกิดความกังวลและความกลัวคลุมเครือ ี ัน โฆษณาแปรงสฟ  สิ่ งเร้ าที่ก่อให้ เกิดความกังวลและความกลัว อันตรายต่ อลูก... เลือกนมให้ ลูกดื่ม ที่นา้ ตาลน้ อย ไปดูปริมาณนา้ ตาลในนมทีใ่ ห้ ลูกดืม่ เมื่อผลประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ชดั เจนและมีการแบ่งส่ วนตลาดอย่างชัดเจน ดังนั้นนักการตลาดควร จะใช้โฆษณาที่ชดั เจน จะต ้องใชข้ ้อความโฆษณาทีช ั เจน เนือ ่ ด ่ งจากผู ้บริโภคจะเสาะหาข ้อมูลทีต ่ รงกับความต ้องการเท่านั น ้ 3) การให้ ข้อมูลทีส่ นับสนุนเพือ่ ลดความไม่ แน่ ใจหลังการซื้อ (Supportive information to reduce dissonance) การให้ ข้อมูลทีส่ นับสนุนเพือ่ ลดความไม่ แน่ ใจหลังการซื้อ พยายามลดความไม่แน่ใจหลัง การซื้อผลิตภัณฑ์ตรายีห่ อ้ ของตนหลังการซื้อของผูบ้ ริ โภค โดยการโฆษณาให้ขอ้ มูลใน เชิงสนับสนุนการซื้ อนั้นๆแก่ผบู ้ ริ โภคภายหลังการซื้ อ และพบว่าในบางครั้งนักการตลาดก็พยายามสร้าง ความไม่แน่ใจหลังการซื้อให้แก่ผซู ้ ้ือสิ นค้าของคู่แข่ง โดยอาศัยการโฆษณาแบบเปรี ยบเทียบ (Comparative advertising) กลยุทธ์ การสื่อสารทางการตลาดที่นามาใช้ ช่วยใน การจัดระเบียบการรั บรู้ 1. ช่วยให้ทุกขั้นตอนของการจัดระเบียบการรับรู ้ เป็ นไปได้ง่ายขึ้น โดยอาศัย ทั้ง ตัวผลิตภัณฑ์ คุณสมบัติ ตรายีห่ อ้ นักโฆษณาจะต้องพยายาม - ทาให้ผลิตภัณฑ์น้ นั ๆ ง่ ายต่ อการจาแนก - ข้ อมูลโฆษณาจะต้องชัดเจน เน้นผลประโยชน์ - ข้อมูลจะต้องง่ ายต่ อการจัดรวบรวมหมวดหมู่ อควาฟิ น่ า วิตซ่ า สปาร์ คกลิง้ กลิ่นผลไม้ ผสมวิตามิน ซ่ าๆ https://www.youtube.com/watch?v=eUZxvuSDv5I กลยุทธ์ การสื่อสารทางการตลาดที่นามาใช้ ช่วยใน การจัดระเบียบการรับรู้ 2. การจัดแสดงในร้ านค้า หากพบว่าสิ นค้าของตนเป็ นสิ นค้า ที่ผบู ้ ริ โภคมักทาการตัดสิ นใจที่จุดซื้อ นักการตลาดควรใช้วธิ ีเน้นการให้ขอ้ มูลข่าวสารในร้านค้า เน้นการให้ขอ้ มูลเชิงเปรี ยบเทียบ ปั งแกงกะหรี่ ปังแกงกะหรี่ ปังแกงกะหรี่ ชาวเน็ตเจแปนคนนึงเขาเล่าว่ากะจะไปเซเว่นซื ้อกาแฟกิน ซะหน่อย แต่พอถึงร้ านดันเจอเข้ ากับป้าย "ปั งแกงกะหรี่ กรุบ กรอบ" จานวนมากมายมหาศาลแปะอยูเ่ ต็มทัว่ ทุกพื ้นที่ไป หมด (ไม่ร้ ูคิดจะสะกดจิตลูกค้ าหรื อไง) สุดท้ ายคุณเจ้ าของ ภาพเขาก็เหมือนจะหลงกลเซเว่น เลยได้ ปังแกงกะหรี่ ติดมือ กลับมาด้ วยอีกหนึง่ ก้ อน (จริ งๆแล้ วเคยมีเซเว่นที่ทาแบบนี ้มาแล้ ว ไม่แน่ใจเหมือนกัน ว่าเป็ นสาขาเก่าเจ้ าเดิมหรื อเปล่า) ภาพจาก twitter @proselector123 กลยุทธ์ การสื่อสารทางการตลาดที่นามาใช้ ช่วยใน การจัดระเบียบการรั บรู้ มีอะไรบ้ าง?  การจัดระเบียบข้ อมูลเพื่อการรั บรู้ ทาให้ เกิดภาพพจน์ ต่างๆขึน้ IMAGE – เป็ นผลรวมของการรั บรู้ ของผู้บริโภคที่มีต่อ วัตถุใดวัตถุหนึ่ง กลยุทธ์ การตลาด เข้ าไปมีอทิ ธิพลต่ อการรั บรู้ ของผู้บริโภค ในด้ าน ตรายี่ห้อ ระดับราคา ร้ านค้ า และ องค์ กร 1)ภาพพจน์ ของตรายีห่ ้ อ (Brand Image) เกิดจากการรับรู ้ขอ้ มูล + ประสบการณ์ กิจการอาจเปลี่ยนภาพจน์ของผลิตภัณฑ์ได้โดย * ไม่ตอ้ งเปลี่ยนแปลงตัวผลิตภัณฑ์ *มีการเปลี่ยนแปลงตัวผลิตภัณฑ์บา้ งเล็กน้อย ตัวอย่าง http://video.brus.club/video/HzELdt8BWiw บริ ษทั ซีแกรม – ชีวาส เดิมรับรู ้วา่ เป็ นเหล้าของผูห้ ญิง เปลี่ยนเป็ น ชาย 18-30 ปี โดยใช้เฉพาะโฆษณาช่วย Michael Wong สร้างภาพพจน์ของตรายีห ่ อ ้ การจัดระเบียบการรั บรู้ ด้ านตรายี่ห้อ พัฒนาให้ผบู ้ ริ โภคเกิดภาพพจน์ที่ดีต่อตรายีห่ อ้ ของสิ นค้า ภาพพจน์ที่คงที่ของสิ นค้าจะ นาไปสู่ การเพิ่มส่ วนครองตลาดในระยะยาว ตัวอย่าง เลย์ทาจากมันฝรั่งแท้ https://www.youtube.com/watch?v=dR5v5oLnRaE สร ้างภาพพจน์ ของตรายีห่ ้อ การจัดระเบียบการรับรู้ – นมAmmerland อร่ อยกว่านมแม่  Title : Cat swimming/Parrot Brand: Eukanuba dog food Agency:Leo Burnett, Romania Everybody wants to be a DoG 2) ภาพพจน์ ด้านราคา (price image) กรณี ทีผ่ ้ ูบริโภครับรู้ว่า ราคาสู ง=คุณภาพดี ให้ พยายามเน้ นภาพพจน์ ด้านราคา ตัวอย่ าง การใช้ กบั กลยุทธ์ ด้านราคา 5 Psychological Pricing Strategies to Use in Your Small Business List Higher Prices First heatmap คือการแสดงภาพของข ้อมูล โดยจะแสดงออกมาในรูปแบบของ “ ส ี ” ซงึ่ แต่ละสจ ี ะบ่งบอกถึงระดับความถี่ บ่อย ของพฤติกรรม ที่ user ใช ้ งานเว็บเรา ตงราคาสู ั้ งก่อน และมีขอ ้ เสนอ ทางเลือกทีถ ่ ก ู ลง https://engineering.thinknet.co.th/ทา-heatmap-ด ้วย-crazy-egg-7506aaddbd3c  Differentiate Similar Products with Small Price Changes a newer pricing strategy revolves around differentiating two products by a small price discrepancy so that users are more likely to purchase one of them. การศึกษาหนึ่ง พบว่าผูบ้ ริ โภคมีแนวโน้มที่จะซื้อสิ นค้า (ในกรณี น้ ี เป็ นหมากฝรั่ง) หากพวกเขามีความแตกต่างของราคาเล็กน้อย ระหว่างรุ่ นต่าง ๆ (62 เซนต์เทียบกับ 64 เซ็นต์) พวกเขามีโอกาสน้อย ที่จะซื้อหมากฝรั่งถ้าทั้งสองรุ่ นมีราคาเท่ากัน(63 เซนต์) ตัง้ ราคา ให้ แตกต่ างกันเล็กน้ อย ในรสชาดต่ างกัน ให้ ผ้ ูบริโภคได้ เลือก discovered that consumers were more likely to purchase an item (in this case, a pack of gum) if they had small price differences between the different versions (62 cents compared to 64 cents). They were less likely to purchase the gum if the two versions had the same price — 63 cents. Use a Decoy Offering ใช้ ข้อเสนอล่อ Dan Ariely discovered in his book Predictably Irrational. He noticed that the Economist had three offerings for its magazine: a web only version for $59 a print only version for $125 a web and print version for $125 ใช้ ข้อเสนอล่อ ผูค