Marketing I PDF - Unidad N° 6

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Marketing I Unidad Nº 6 IFES, Educación Superior Incorporado a la Enseñanza Oficial Nº I-098 Neuquén CUE 5801018-00 mail: [email protected] web: www.ifes.edu.ar  Marketing I Folio N°_1 INDICE Objetivos de la Unidad.......................................................................................................2 Contenidos de la unidad....................................................................................................2 1. La Importancia del Precio...........................................................................................3 1.1. Concepto del Precio............................................................................................4 1.2. Las funciones del precio......................................................................................4 1.3. Responsabilidad del marketing............................................................................6 1.4. Las variables claves del Precio............................................................................7 1.5. La planificación de precios...................................................................................9 1.6. Principales objetivos de la política de precios....................................................10 1.7. Las estrategias de precios.................................................................................11 1.8. Tipos de precios................................................................................................13 1.9. Manipulación del precio.....................................................................................14 1.10. La fijación del precio, costos y valor...............................................................16 Resumen de la unidad.....................................................................................................19 Bibliografía de la unidad..................................................................................................21 IFES, Educación Superior Incorporado a la Enseñanza Oficial Nº I-098 Neuquén CUE 5801018-00 mail: [email protected] web: www.ifes.edu.ar  Marketing I Folio N°_2 Objetivos de la Unidad Comprendas qué es el precio y la importancia de su estudio. Identificar cuál es el rol que cumple el precio en la gestión de marketing y la implicancia que tiene para las empresas. Conocer cómo puede modificarse el precio. Contenidos de la unidad El Precio Funciones del Precio Estrategias Manipulación del Fijación Precio IFES, Educación Superior Incorporado a la Enseñanza Oficial Nº I-098 Neuquén CUE 5801018-00 mail: [email protected] web: www.ifes.edu.ar  Marketing I Folio N°_3 1. La Importancia del Precio Para desarrollar la gestión de marketing, comprenderse la importancia que posee el precio dentro del mix de marketing y de la empresa en general. La principal característica de la variable, que la diferencia del producto, la comunicación y la distribución, es que es la única que implica ingreso de fondos para la empresa. Mientras que el desarrollo de productos implica la necesidad de inversión desde el momento de la investigación, desarrollo, producción y almacenamiento, la distribución implica que se realicen inversiones en el desarrollo del canal, y se incurran en gastos de traslado del producto desde la fábrica hasta el consumidor, y finalmente, la comunicación insume dinero en el desarrollo de campañas de publicidad y promoción, el precio es la única que a través del intercambio genera cuál es la cantidad de dinero que la empresa recibirá por sus productos. Una característica a resaltar sobre el precio en marketing es la alta interdependencia con las demás variables de la mezcla de marketing, es decir que, los cambios en la distribución, los atributos del producto y la comunicación afectan al precio, y este a las demás. Para aclarar esta característica pensemos en que la empresa debe definir sus estrategias de posicionamiento y desarrollará su mezcla de marketing para responder a esa decisión. Pero que sucedería si la empresa decide posicionar sus productos como líderes en calidad, desarrolla canales de distribución exclusiva y comunica a los usuarios su imagen de marca de alto prestigio y calidad, y para el precio determina un valor que se encuentra al nivel de otras empresas conocida por comercializar productos de baja calidad. Claramente, esta decisión sobre el precio, contradice las definiciones de producto, distribución y comunicación, y ahí radica la necesidad de conocer las relaciones. Esta característica que acabamos de ver implica que el precio deberá ser administrado de manera coherente internamente con las demás variables del marketing y las estrategias definidas, con los costos y los beneficios, por un lado, y coherente externamente a través de las percepciones que los clientes tienen sobre el precio, el posicionamiento, la capacidad de compra de los clientes potenciales y los precios y productos de la competencia, por el otro. Continuando con las características del precio, es necesario destacar que esta es en la práctica la variable menos estudiada desde el marketing, aunque estudiada normalmente desde la economía, e internamente, desde el departamento de finanzas o contabilidad en las empresas, por su relación con los costos. Lo invito a estudiar el precio, desde la óptica del marketing, siempre desde un nivel introductorio. IFES, Educación Superior Incorporado a la Enseñanza Oficial Nº I-098 Neuquén CUE 5801018-00 mail: [email protected] web: www.ifes.edu.ar  Marketing I Folio N°_4 1.1. Concepto del Precio En general, se entiende por precio a la cantidad de dinero que los consumidores deben pagar por adquirir algo que desean. Con mayor detalle podemos decir que: el precio es la cantidad de bienes de cambio que una persona está dispuesta a ceder o entregar por un bien o servicio, en un tiempo, lugar y contexto específico. Veamos este concepto en fórmulas, que servirán para evaluar diferentes decisiones de precios: Precio = $ entregado por el comprador / cantidad de bienes entregados por el vendedor Precio = $ recibido por el vendedor / recibidos por el comprador 1.2. Las funciones del precio El precio como variable controlable por la empresa (siempre con las restricciones impuestas por el mercado) cumple diferentes funciones. Veamos cada una de ellas a continuación: Modificar la demanda: Como podemos intuitivamente suponer, el precio tiene relación directa con la demanda, en particular con la cantidad demandada. Tal como podemos suponer, en general, la cantidad demandada crece cuando disminuye el precio, y viceversa. Sin embargo, la posibilidad de modificar efectivamente la cantidad demandada depende del rol de la empresa en el mercado. Este rol puede ser el de formar precios, cuando se ostenta la posición de liderazgo en el mercado y las demás empresas fijan sus precios en relación al líder. Por otro lado, la empresa es tomadora de precios cuando debe fijar sus precios en referencia a otras organizaciones del mercado. IFES, Educación Superior Incorporado a la Enseñanza Oficial Nº I-098 Neuquén CUE 5801018-00 mail: [email protected] web: www.ifes.edu.ar  Marketing I Folio N°_5 Posicionamiento: El lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor depende de la acción de la empresa en relación comparativa con la competencia. De esta manera, el precio forma parte fundamental del posicionamiento ya que debe apoyarlo y ser coherente con él. La importancia del precio para el posicionamiento radica en la facilidad para comparar que tienen los clientes. Entonces, si un cliente tiene una opinión formada sobre un producto, cuando deba compararlo con otro producto, lo primero que hará será comparar los precio y formarse una opinión sobre el este último producto. Uniformar transacciones: Es la función del precio que permite que nos refiramos a los intercambios en unidades monetarias para simplificar la actividad comercial. Imagine como registraría las ventas si no existiera el precio: a través de los productos vendidos (un par de zapatillas, dos pares de medias, una remera, etc.) o a través de los productos recibidos (una planta de lechuga, una silla, un sueldo para el cajero, etc.) Cumplir las leyes: Esta función se vincula a la necesidad de cumplir con disposiciones legales que limitan la administración del precio por parte de la empresa. Un ejemplo es cuando se limita el precio del pan o la leche en períodos inflacionarios. IFES, Educación Superior Incorporado a la Enseñanza Oficial Nº I-098 Neuquén CUE 5801018-00 mail: [email protected] web: www.ifes.edu.ar  Marketing I Folio N°_6 1.3. Responsabilidad del marketing Las decisiones vinculadas al precio tienen un impacto directo sobre el nivel de ventas y el nivel de ingresos de la empresa. Esta relación define las responsabilidades de la gestión de marketing sobre la administración del precio: La contribución por producto es la cantidad de dinero que aporta la venta de una unidad de productos para la cobertura de los costos y la generación de beneficios. Es decir, cuánto se gana cuando se vende una unidad. Esta ganancia unitaria o contribución unitaria al beneficio se calcula restando del precio los costos unitarios. Participación de mercado depende de la cantidad de ventas que realice la empresa dentro de un mercado en relación a lo que se comercializa en él. Es decir, las ventas de la empresa sobre las ventas de la industria. Tal como hemos visto, la participación de mercado podría crecer, a priori, si se disminuyera el precio del producto. La obtención de los beneficios para la empresa a través de la administración del precio es responsabilidad de la gestión del marketing, combinando a los clientes, sus necesidades y expectativas con los precios. Elementos a considerar en las decisiones sobre precios La determinación del precio de un producto es una de las decisiones más importantes que toma la gestión de la empresa, ya que como vimos es la única variable de marketing que genera ingresos directamente. Sin embargo, muchas las empresas fijan los precios buscando sólo un margen de ganancia sobre los gastos o costos y olvidan otros aspectos que influyen en gestión empresarial. Veamos algunos condicionantes externos para las decisiones de fijación de precios: ✓ La rapidez del progreso tecnológico: El progreso tecnológico ha reducido la vida de los productos, de modo que los nuevos disponen de muy poco tiempo para obtener la rentabilidad deseada. Por ello, la fijación de precios puede ser el factor más determinante para obtener beneficios y recuperar la inversión realizada. Por otro lado, el progreso tecnológico también está cambiando la percepción de los consumidores hacia el precio, y los hace más sensibles a los cambios porque se reduce el ciclo de vida que muchos productos y servicios sufren, por lo que los consumidores son ahora más reacios a pagar grandes cantidades por un producto. ✓ Proliferación de nuevos productos: El aumento en la oferta de productos similares, así como la profundización en las líneas de productos ocasiona que el mercado reaccione ante pequeñas variaciones de los precios de esos productos con enormes cambios en la demanda. ✓ Incremento de la demanda de servicios: Dados los altos niveles de competencia a los que están sometidos muchos mercados en la actualidad, que la empresa posea un buen producto con un buen precio no garantiza el IFES, Educación Superior Incorporado a la Enseñanza Oficial Nº I-098 Neuquén CUE 5801018-00 mail: [email protected] web: www.ifes.edu.ar  Marketing I Folio N°_7 éxito, porque como vimos, muchos de estos productos llevan asociados un número variado de servicios, lo que convierte a la fijación de precios convencional en un proceso sumamente complejo, dada la dificultad intrínseca para fijar el precio de estos servicios. ✓ Cambios en el entorno legal: Estos cambios se materializan en procesos que van de la regulación a la desregulación, del monopolio a la competencia, controles antimonopolio, y controles sobre precios ejercidos por el Estado, etc. ✓ Incertidumbre económica: Factores como inflación, deflación, recesiones y crisis petroleras, influyen en la fijación de los precios. ✓ La comunicación: El crecimiento y bajo costo de las comunicaciones determina que existan mayores niveles de información disponible para comparar. ✓ Los costos: El crecimiento de los costos, como resultado de la inflación o las políticas de inversiones de las empresas en el pasado, determina un nivel de precios mínimos. ✓ El medio ambiente: Desarrollar políticas verdes de cuidado del medio ambiente genera incrementos en los costos. ✓ Globalización y competencia: La globalización determina la necesidad de competir globalmente con productos nacionales o extranjeros. 1.4. Las variables claves del Precio A lo largo de la materia, analizaremos las tres variables clave para la fijación del precio: Costos: Los precios tienen que garantizar que se recuperen los costos de los bienes (productos o servicios) que se comercializan, dejando un beneficio a la empresa o margen de ganancia. Los costos son el piso para fijar el precio, ya que ninguna empresa podría ser rentable o sobrevivir si vende debajo del costo. Si bien la idea es sencilla, lo difícil en la práctica es identificar los costos relevantes para cada venta. Es decir, aquellos costos en los que se incurrirá por la comercialización de un determinado producto o servicio, y no los costos generales de la empresa. Por ejemplo, si una pinturería decide vender una nueva línea de esmaltes sintéticos, para definir el precio será relevante el costo de compra de la pintura, la inversión para permitir la comercialización como la capacitación, nuevas estanterías, etc. Estos costos se denominan incrementales porque surgen por la incorporación de la nueva línea de productos, de otra manera, no se incurriría en ellos. Los demás costos de la empresa, como el alquiler del local de venta, el sueldo del personal, etc. no son relevantes para la definición, son costos no incrementales. IFES, Educación Superior Incorporado a la Enseñanza Oficial Nº I-098 Neuquén CUE 5801018-00 mail: [email protected] web: www.ifes.edu.ar  Marketing I Folio N°_8 Competencia: Los precios de las empresas que compiten con la empresa cobra especial importancia si entendemos que los clientes comparan los precios que se ofrecen en el mercado. Es necesario identificar cuál es la estrategia de precios que sigue la competencia e identificar los segmentos de clientes en los que se está compitiendo con otras empresas. Por ejemplo, para un almacén de barrio, un local ubicado a cinco cuadras podrá ser considerado como competidor, sólo para el segmento de clientes que se desplazan buscando precios. Sin embargo, no lo será para los clientes que compran valorando la proximidad. Una de las claves con respecto a la competencia radica en utilizar cómo única variable de diferenciación los precios bajos, ya que al no requerir inversiones y ser muy fáciles de implementar, las empresas competidoras podrían rápidamente igualar la oferta. Otros efectos que podría tener este tipo de decisión es la de afectar la calidad percibida del cliente y su posicionamiento, es decir, que el cliente ―crea que la disminución del precio se justifica a una baja en el nivel de calidad del producto. Además, esta reducción del precio puede implicar que la empresa encuentre obstáculos para volver a incrementar los precios con posterioridad. Clientes: La importancia de los clientes radica en que ellos son los que pagarán el precio que la empresa fije, de acuerdo a su capacidad de compra y sus deseos. El desafío al considerar a los clientes es el de estimar el valor que ellos le asignan a los productos y servicios de la empresa, sabiendo que el valor y las preferencias de los clientes son subjetivas, es decir, personales. Por ejemplo, una empresa gastronómica tendrá clientes que valoren que el producto se le envíe a domicilio, aun cuando tengan que pagar un precio superior por una pizza. Habrá otros clientes, con un presupuesto más acotado, que en general prefieran retirar en el local la pizza con la condición de pagar un precio menor. La fijación del precio Para la fijación del precio de los productos, es recomendable desarrollar el análisis en dos grandes etapas que permitan arribar a los mejores resultados en términos de fijación de políticas y de estrategias de precios. I. Definición de la política de precios en función de: Análisis de costos Análisis de demanda Análisis de la competencia Análisis del entorno legal y social II. Definición del precio en base a factores que afectan a la conformación de los precios y condicionan la obtención de beneficios, tales como las modificaciones en los costos, la demanda, la competencia, el entorno, etc. En esta etapa se determinan los métodos a aplicar para realizar fijaciones o modificaciones de precios. Métodos para la fijación del precio Existen diversos métodos para la fijación del precio, cuya aplicación depende del IFES, Educación Superior Incorporado a la Enseñanza Oficial Nº I-098 Neuquén CUE 5801018-00 mail: [email protected] web: www.ifes.edu.ar  Marketing I Folio N°_9 tipo de producto de que se trate. Los de mayor aceptación general son los siguientes: Costo más plus, que consiste en agregar al costo de elaboración del producto un plus, adicional o margen que se desea obtener como beneficio. Esta metodología es de amplia aplicación en la venta minorista. Fijación de precios de acuerdo al nivel de utilidades deseado: Este método implica que la empresa fijará sus precios a partir de un objetivo de beneficios global. A partir de la determinación del nivel de ingresos que permite cubrir exactamente los costos, implicando que el beneficio es nulo o igual a cero, se determinan objetivos de beneficios a obtener, calculando posteriormente el nivel de ingresos a alcanzar para cumplir el objetivo. Recuerde en este punto que el ingreso es el resultado de multiplicar el precio por la cantidad de unidades vendidas. En consecuencia, variando el precio, se obtienen los ingresos que permitan alcanzar los niveles de beneficios o deseados. Este método se apoya en el análisis de punto de equilibrio, punto muerto o umbral de rentabilidad. Fijación del precio de acuerdo al comprador: Este método posee variables, pero su aplicación se basa en determinar cómo valora el cliente al producto y en función de ello, se fija el precio. Recordemos que el valor es el significado que tiene para el cliente un producto en término de satisfacción de necesidades, la oportunidad o el beneficio subjetivo que le reportará al cliente. Fijación del precio de acuerdo a la competencia: Este método se aplica cuando la empresa busca mantener un posicionamiento determinado con respecto a la competencia. Este puede ser superior, menor o igual al de la competencia. Esta estrategia obliga a las empresas a diferenciarse de acuerdo a otras variables como el producto, la distribución o la comunicación. 1.5. La planificación de precios. La política de precios es parte de la planeación estratégica de una empresa. A la hora de definir los objetivos y metas se establecen y desarrollan las políticas de precios. Tiene como objetivo fijar los grandes lineamientos en materia de precios que seguirá la empresa. La planificación se desarrolla principalmente a tres niveles. Políticas de precios: Son grandes lineamientos en función de datos externos e internos (diagnóstico situacional) que determinan el posicionamiento de la empresa con respecto al precio. Por ejemplo: una política de descuentos exclusiva para grandes clientes. Estrategias de precios: Planificación global de los cambios de precios a realizar en la política de precios. Por ejemplo: descuentos al final de cada temporada. Tácticas de precios: Cambios prácticos a realizar en las estrategias de precios. Por ejemplo: descuentos sobre una línea de productos para incrementar la rotación. IFES, Educación Superior Incorporado a la Enseñanza Oficial Nº I-098 Neuquén CUE 5801018-00 mail: [email protected] web: www.ifes.edu.ar  Marketing I Folio N°_10 1.6. Principales objetivos de la política de precios Orientación a la supervivencia: A través de este lineamiento se busca que los niveles de precios sean iguales a los costos en que incurre la empresa, de manera que permita la recuperación de los últimos con la finalidad de aumentar los niveles de venta. En este caso el lucro no es el principal objetivo de la empresa. Se aplica por ejemplo a las ONG´s. Orientación a los ingresos o beneficios: La meta que persigue la organización es obtener un beneficio o ganancia sobre la inversión (RSI) que realiza. Este beneficio también se conoce como rendimiento sobre los activos totales de la empresa. Consiste en fijar un precio de manera que produzca una ganancia sobre la inversión. Se define como: RSI = (utilidad neta / activos totales) x 100 Una empresa es eficiente asignando precios si logra el objetivo fijado a través de la RSI. Orientación a la participación de mercado (market share) Se puede ajustar el precio de un producto para mantener o incrementar su participación en el mercado. La participación del mercado es: Participación de mercado = Ventas de la empresa / Ventas del mercado Existen diferentes estrategias que se pueden seguir según el producto y el mercado y los niveles de competencia, y se basan en la relación que existe entre el precio y la demanda. Recordemos que esta aumenta al disminuir los precios. Orientación al status quo Estas políticas consisten en ajustar los precios con el fin de mantener las condiciones actuales de niveles de ingresos, resultados, mantener la relación de precios con los competidores, mantener una buena imagen pública, entre otras similares. Orientación a la competencia En este caso se fijan los precios en referencia a la competencia, fijando precios bajos que desalienten la entrada de nuevos competidores, o limiten la expansión de las ventas de ellos. Del mismo modo, se pueden mantener precios superiores siempre para comunicar a través del precio mayores niveles de calidad. Orientación a la calidad Las políticas orientadas a la calidad tienen el objetivo de liderar según la calidad IFES, Educación Superior Incorporado a la Enseñanza Oficial Nº I-098 Neuquén CUE 5801018-00 mail: [email protected] web: www.ifes.edu.ar  Marketing I Folio N°_11 percibida por el cliente sobre el producto, y normalmente consiste en precios elevados. Resulta obvio que para lograr este tipo de objetivos se debe aumentar la calidad del producto antes de subir los precios. Orientación a factores sociales Estas políticas son aplicadas en determinadas industrias e implican la fijación de precios bajos, resignando rentabilidad para cumplir fines sociales. Por ejemplo, algunas empresas pueden reducir sus precios para facilitar a la población el acceso a determinados bienes o servicios, como por ejemplo el transporte público en épocas de catástrofes. 1.7. Las estrategias de precios Tal como hemos visto antes, la administración del precio a desarrollar por la gestión de marketing requiere el establecimiento de algunos lineamientos que permitan a los encargados de modificar los precios, hacerlo de manera coherente internamente. Estos lineamientos se establecen a través de la selección de las estrategias de precios aplicará la empresa. Veamos a continuación algunas estrategias a de posible aplicación: Precios psicológicos: Cuando se estimula a comprar más por respuesta emocional que por una decisión racional. Por ejemplo, cuando existe en el consumidor una alta sensibilidad por el prestigio, la marca, la ubicación o por el origen del producto. Precios impares-pares: Consiste en influir en la percepción que los compradores tienen del precio o el producto al finalizar el primero con ciertos números. Por ejemplo, el 0 suele ser relacionado con exactitud, el 5 con un precio justo, el 9 con una ganga y así sucesivamente. Precios usuales: Ocurre cuando se fija un precio en función de la tradición. Por ejemplo, se mantiene durante años el mismo precio de determinados productos que son de uso cotidiano como el jabón, pero lo que se hace es variar el tamaño o la calidad de los mismos, para hacer llegar al consumidor la idea de que no varían los precios. Precios por línea: Consiste en fijar un precio determinado para una línea de productos. Por ejemplo, en la venta de indumentaria femenina se puede fijar un precio para una línea noche y otro para ropa de día, sin variar la calidad de los mismos. Precios promocionales: Son precios temporales más bajos que el precio normal e incluso por debajo del costo. Por ejemplo, las rebajas los hipermercados o las liquidaciones de fin de temporada. Precios discriminatorios: Esto se da cuando se ajustan los precios en función del tipo de cliente, horarios de compra, época del año, etc. Algunos ejemplos son: ✓ Precios para un segmento de clientes: Por ejemplo, la entrada a un IFES, Educación Superior Incorporado a la Enseñanza Oficial Nº I-098 Neuquén CUE 5801018-00 mail: [email protected] web: www.ifes.edu.ar  Marketing I Folio N°_12 espectáculo es más barata para ancianos y estudiantes. ✓ Precios para una forma de producto: Por ejemplo, diferentes modelos de teléfonos celulares o computadoras de la misma marca tienen diferentes precios, según sus cualidades y funciones, cuando los costos no implican una importante variación de precio. ✓ Precios por la ubicación: Por ejemplo, precios según la posición de las butacas en un teatro o en un recital. ✓ Precios según el momento: Por ejemplo, las tarifas telefónicas de acuerdo con la hora del día, y de las entradas al cine con el día de la semana. Las estrategias de precios discriminatorios, constituyen la base fundamental para el desarrollo de acciones promocionales para estimular la venta de productos en determinadas situaciones como: las fiestas de fin de año, los fines de temporada, el día de la madre, etc. Precios de descuento ficticio: Son estrategias poco recomendables para las buenas prácticas, pero que es necesario mencionar su existencia: son precios en los que se indica que antes un producto valía más que ahora, aunque esto no sea real. Precios basados en la curva de experiencia: Consiste en fijar precios más bajos que los competidores, aprovechando la posibilidad de reducir los costos que posee la empresa como resultado de la experiencia en la producción del producto y su comercialización. Es decir que ha aprendido a producir más barato con el transcurso del tiempo. El precio basado en la curva de experiencia o en el factor experiencia se logra gracias a dos factores: El efecto aprendizaje: El tiempo para hacer una unidad de producto es menor si previamente se han elaborado muchas otras unidades, como consecuencia del aprendizaje conseguido. Esta disminución del tiempo de realización supone a su vez una disminución en el costo unitario de la mano de obra directa y, por tanto, en el del producto Economías de escala decreciente: Debido a que los costos disminuyen en mayor medida en que lo hace el crecimiento de la producción, mientras mayor producción haya, se obtiene menor costo. IFES, Educación Superior Incorporado a la Enseñanza Oficial Nº I-098 Neuquén CUE 5801018-00 mail: [email protected] web: www.ifes.edu.ar  Marketing I Folio N°_13 1.8. Tipos de precios. Precio conjunto: Es el precio resultante de ofrecer dos o más productos y/o servicios de forma mancomunada. Ejemplos de esto son los casos de champú y gel a un precio conjunto de 35 pesos, los famosos paquetes en los restaurantes de comida rápida, los servicios de lavado y encerado, etcétera. Precio corriente: Es un precio fijo que no varía en el corto O mediano plazo. Durante la vigencia de este precio pueden cambiar los atributos del producto cantidad, calidad) pero no el precio. Es el caso de todos los productos que durante un periodo largo mantienen los mismos precios o con pequeñas variaciones. Es también conocido como precio tradicional o usual. Precio de costo: Es el precio que ha costado un producto o servicio al finalizar la fase de producción. Normalmente es el precio antes de fijar los márgenes de utilidad. Precio final: Son los márgenes inferior y superior, entre los que oscila el precio de una línea de productos, también llamados piso y techo del precio. Precio de línea de productos: Es el precio que se fija a cada uno de los distintos artículos que componen la línea. Por ejemplo, una línea de cosméticos para mujer, como el desodorante, la crema humectante, el perfume, entre otros. Precio de origen: Es el precio que hay qué pagar por un producto antes de someterlo al proceso de producción, es decir, el precio de las materias primas. Algunos autores identifican este precio con el de los productos agrícolas, ganaderos o del mar. Precio político: Es un precio encaminado a conseguir una determinada política de la empresa; por ejemplo, si se quieren fomentar los teléfonos celulares se fija un precio de entrada o de alta igual al costo o por debajo del mismo, con la finalidad de que consigan la pretendida penetración de mercado. Precio público: Es inferior al costo, puesto que es más importante la satisfacción colectiva que el equilibrio de la empresa productora del bien o prestadora del servicio, por ejemplo, Indalo. Precio de referencia: Es el precio utilizado para comparar las distintas opciones del mercado; normalmente es un precio psicológico que cada persona fija en función del valor que le dé al producto o servicio, como el precio pagado en la última compra, el precio de mercado o el precio esperado. Precio de transferencia o cesión: Precio interno que se aplica en las operaciones de transacción descentralizada entre diferentes unidades de negocio. Por ejemplo, el precio de venta de un producto entre la empresa matriz y sus filiales. Precio contable, dual, de sombra, teórico o ficticio: es un precio de equilibrio que responde al aprovechamiento más eficiente de los recursos productivos. Es el precio de los productos naturales o precio justo. Este precio debería regir el mercado si el modelo IFES, Educación Superior Incorporado a la Enseñanza Oficial Nº I-098 Neuquén CUE 5801018-00 mail: [email protected] web: www.ifes.edu.ar  Marketing I Folio N°_14 de competencia funcionara correctamente. Precio de mercado: Es alguno de los siguientes: En el mercado de valores, es el último precio en que una acción o una obligación se venden. Precio administrado: Aquel precio que no es fruto del libre juego de la ley de la oferta y la demanda, sino que es fijado de antemano, ¡normalmente por el Estado. Es semejante al precio público, con la única diferencia de que a veces sólo beneficia a un determinado grupo; por ejemplo, precios subsidiados para los productores de vino. Precio spot: término anglosajón para denominar el precio de contado. Precio sugerido: precio que el productor da a los intermediarios para que estos fijen su precio de venta. Una variedad de este precio es el precio lunar, que consiste en recomendar un precio alto para realizar posteriormente un mayor descuento y así lograr impresionar al cliente. Precio sugerido: precio que el productor da a los intermediarios para que éstos fijen su precio de venta. Una variedad de éste es el precio lunar, que consiste en recomendar un precio alto, con la finalidad de realizar posteriormente un mayor descuento y así lograr impresionar al cliente. Precio umbral o límite: es el precio correspondiente al costo directo. Este precio no permite recuperar más que el valor de reemplazo del producto y posee una rentabilidad nula. Es el precio del punto de equilibrio. 1.9. Manipulación del precio A partir de la definición del precio, podemos considerar seis caminos para manipular los precios que nos permitirán alcanzar los objetivos fijados para la empresa en términos de ventas y beneficios. Cambiar la cantidad de dinero a pagar por el comprador Este es el sistema más utilizado por la mayoría de los comerciantes, su única finalidad es recibir mayor o menor cantidad de dinero, según sea el caso, por la misma cantidad de bienes. Este manejo del precio puede afectar tanto al comprador como al vendedor, según sea la variación del mismo. Cambiar la cantidad de bienes entregados por el vendedor Este sistema es también utilizado en bienes de a los que el consumidor prácticamente no dedica mucho tiempo para elegirlos dada la cotidianeidad de uso, donde se entrega una cantidad diferente de producto -respecto a compras anteriores- sin variar el dinero exigido, lo que en realidad implica un incremento o decremento del precio. Este tipo de manipulación no es fácilmente percibida por el consumidor de esta clase de productos, ya que en la mayoría de los casos éste no toma en cuenta. Cambiar las condiciones comerciales (por cantidad adquirida) aplicadas al comprador IFES, Educación Superior Incorporado a la Enseñanza Oficial Nº I-098 Neuquén CUE 5801018-00 mail: [email protected] web: www.ifes.edu.ar  Marketing I Folio N°_15 Esta modificación se aplica cuando se premia al consumidor por la cantidad que compra con descuentos directos sobre el precio de venta, vales de descuento para futuras compras, regalos, etc. Por ejemplo, unos jeans cuestan 13900 pesos, pero si se compran dos, su precio es de 17500 pesos. Variar la calidad de los productos y/o servicios entregados Variar la calidad de un producto tiene un efecto semejante a variar la cantidad del mismo. Es decir, la misma cantidad de producto, pero con menor calidad, cuesta lo mismo, aunque debería costar menos, por lo que hay un aumento cualitativo del precio y viceversa. Un ejemplo de esta modificación es la que se aplica a las bebidas que contienen jugo natural. En este caso, se disminuye la calidad, variando el porcentaje de jugo natural de fruta que posee- Cambiar los complementos ofrecidos por la compra de un producto y/o servicio Los servicios complementarios o accesorios ofrecidos para agregar valor al producto o aumentarlo tienen un costo para la empresa. Si éstos se suprimen, el precio puede bajar o mantenerse aumentando los márgenes de ganancia para la empresa. Estos servicios adicionales podemos clasificarlos en: Relacionados con la venta: ✓ Presentación ✓ Asesoramiento (por ejemplo, en la compra de una computadora) ✓ Negociación de la venta (por ejemplo, incluir el costo de patente en el precio de un automóvil) ✓ No relacionados directamente con la venta: ✓ Entrega (por ejemplo, a domicilio). ✓ Instalación. ✓ Reparación. ✓ Mantenimiento (por ejemplo, servicios de atención las 24 horas). ✓ Garantía. ✓ Modificación de la forma de pago. Utilizar diferentes formas de pago -de contado, a plazo, con tarjeta de crédito- es otro modo de manipular los precios. Por ejemplo, cuando las compras se realizan en cuotas a pagar en varios meses sin intereses esto implica una reducción del precio en el momento de la compra, ya que el dinero tiene un valor específico en el tiempo, lapso adquirir productos y que se pagarán en el futuro sin costos adicionales, existe una disminución del precio. IFES, Educación Superior Incorporado a la Enseñanza Oficial Nº I-098 Neuquén CUE 5801018-00 mail: [email protected] web: www.ifes.edu.ar  Marketing I Folio N°_16 1.10. La fijación del precio, costos y valor Como vimos, la variable más importante en la gestión de marketing para la generación de beneficios es la fijación de precios, ya que las demás variables representan salidas de dinero de la empresa, de acuerdo a la estructura de costos de la empresa. Si bien la empresa que puede disminuir los costos y gastos, mejorando la productividad, la acción que le reportará con mayor rapidez un incremento de beneficios o la disminución de pérdidas es la eficiencia en el manejo de los precios de los productos o servicios. Más adelante veremos que el precio de los productos que los clientes están dispuestos a pagar, está condicionado por el valor que le asignan a la satisfacción que los atributos de los productos le reportan. Si consideramos tanto los productos tecnológicos como teléfonos celulares, televisores, consolas de video, fotografía, etc. y otros productos, no vinculados a la tecnología, como las zapatillas, comestibles, panes, etc. Podemos darnos cuenta que los clientes están dispuestos a pagar un precio mayor por atributos o cualidades diferenciales, en todos los casos. Pensá como un cliente, y en los atributos que consideras únicos en productos de tus marcas preferidas, no importa si son reales o imaginarios: ¿Cómo actuarías si el precio de tu gaseosa preferida aumentara de $ 250 a $ 255? Seguramente la seguirías consumiendo, ¿no? Esto significa un incremento de 1% en el precio, o sea $5, no harían cambiar tu decisión de compra. Lo que vamos a ver a continuación es cómo este pequeño porcentaje puede disparar el beneficio, más que proporcionalmente. El porcentaje de variación en el precio, ya sea un incremento o disminución, tendrá un efecto, sobre los beneficios diferente y dependerá de la situación inicial de la que se parte: de la estructura de precios, de los costos y los beneficios de la empresa. Es decir, un mismo porcentaje de variación no produce siempre igual resultado, siempre depende de la estructura de costos e ingresos de la empresa Para el ejemplo que veremos de una empresa denominada ―Chombas SRL‖, en la que al modificar las variables de ingreso total, costos variables, volúmenes o cantidades vendidas y costos fijos modificarán, la rentabilidad se modifica de la siguiente manera: ✓ Aumentar el precio en 1%, aumenta los beneficios 20%. ✓ Disminuir costos variables en 1%, aumenta beneficios 13%. ✓ Aumentar volúmenes de venta 1%, aumenta beneficios 7%. ✓ Disminuir costos fijos 1%, aumenta beneficios 6%. Recordemos que: IFES, Educación Superior Incorporado a la Enseñanza Oficial Nº I-098 Neuquén CUE 5801018-00 mail: [email protected] web: www.ifes.edu.ar  Marketing I Folio N°_17 El ingreso total se determina como ―Precio x Cantidad Los costos variables, que son los que cambian cuando cambia la cantidad producida, se determinan como ―Costo variable unitario x Cantidad Los Costos fijos son los gastos que tiene la empresa en las áreas funcionales como marketing, producción, administración y no dependen de la cantidad que se produce o vende. Se deberán afrontar aun cuando no haya producción o ventas. Chombas SRL es una fábrica de chombas de alta calidad que se venden al por mayor en canales de distribución minoristas. La estructura de precios, costos y volúmenes es la siguiente: Precio de venta unitario (P) = $ 100 Costo variable unitario (Cvu) = $ 65 Margen contribución unitaria (diferencia entre el precio y el costo variable unitario) = $ 35 Cantidad de unidades vendidas (Q) = 3.000 Costos fijos de estructura (CF) = $ 90.000 Con estos datos, veamos qué pasa si realizamos cambios en los precios Situación inicial: Ingreso total (P x Q) = $ 300.000 100% Costos variables totales (Cvu x Q) = $ 195.000 65% Margen de contribución bruta (Ingreso – Costo variable) = $ 10.500 35% Costos fijos de estructura (CF) = $ 90.000 30% Beneficio (B) = $ 15.000 5% Si la decisión del gerente de marketing de Chombas SRL es la de incrementar el precio de venta en 1%, manteniéndose la demanda sin cambios, se veamos el impacto en los beneficios. Movimiento 1: Ingreso total (P x Q) = $ 303.000 100% Costos variables totales (Cvu x Q) = $ 195.000 64% Margen de contribución bruta (Ingreso – Costo variable) = $ 10.800 36% Costos fijos de estructura (CF) = $ 90.000 30% Beneficio (B) = $ 18.000 6% La consecuencia de la decisión de subir el precio, es el incremento del beneficio en $ 3.000 sobre la situación inicial, si el beneficio original era de $ 15.000 el incremento en valores relativos es del 20%. Si por el contrario la decisión hubiese sido la de bajar el precio en el mismo porcentual, con demanda constante, el efecto es la caída del beneficio original a $ 12.000. ¡He aquí la importancia del precio!!! Actúa tanto para incrementar o disminuir el beneficio. IFES, Educación Superior Incorporado a la Enseñanza Oficial Nº I-098 Neuquén CUE 5801018-00 mail: [email protected] web: www.ifes.edu.ar  Marketing I Folio N°_18 De las dos variables que componen el Ingreso total (Precio x Cantidad), vimos la incidencia de los cambios de precio en los beneficios, veamos ahora el cómo afectan al beneficio los cambios en las cantidades: Movimiento 2: Ingreso total (P x Q) = $ 303.000 100% Costos variables totales (Cvu x Q) = $ 196.950 65% Margen de contribución bruta = $ 106.050 35% Costos fijos de estructura (CF) = $ 90.000 30% Beneficio (B) = $ 16.050 5% En este caso, un incremento del 1% del volumen de unidades, implica pasar de 3.000 a 3.030 unidades, y reporta un beneficio de $ 1.050 adicionales sobre los $ 15.000 originales, que en valor relativo es del 7%, sensiblemente menor de los $ 3.000 y porcentual del 20% que obtuvimos al cambiar el precio en un 1% De las diferentes variables que administra una gerencia de marketing, el pricing o política de precios, tiene que ocupar un lugar realmente importante en la instrumentación de: ✓ Propuestas de valor al cliente ✓ Fijación de alternativas de precios ✓ Comunicación de los precios ✓ Evaluación de beneficios ✓ Monitoreo del mercado Dado su importante impacto sobre los beneficios o pérdidas de la empresa, el manejo del precio permite a las empresas tener éxito en diferentes escenarios económicos. IFES, Educación Superior Incorporado a la Enseñanza Oficial Nº I-098 Neuquén CUE 5801018-00 mail: [email protected] web: www.ifes.edu.ar  Marketing I Folio N°_19 Resumen de la unidad El precio es la cantidad de unidades monetarias que un individuo está dispuesto a entregar a cambio de un bien o servicios, que satisface sus necesidades, en un determinado contexto, tiempo y lugar. Se caracteriza por ser la única variable de marketing que genera flujos de dinero que ingresan a la empresa. Por tal motivo cumple funciones de relevancia para la gestión por su aporte a los beneficios de la empresa, a través de la contribución marginal, modificar la demanda y la participación de mercado, uniformar la unidad de medida de las transacciones, y afectar al posicionamiento. Para su análisis, fijación y modificación existen variables internas a considerar como los costos y las demás variables del mix de marketing, sin embargo es importante incorporar al análisis variables externas que lo condicionan como son el progreso tecnológico, el surgimiento de nuevos productos, el incremento de la demanda de servicios, los cambios en el entorno legal, la incertidumbre económica, la globalización que implica mayor información y el incremento de la competencia y la necesidad de conservación del medio ambiente. Existen tres niveles básicos de planificación del precio: las políticas (grandes lineamientos que determinan el posicionamiento de la empresa con respecto al precio), las estrategias de precios (planes globales de los cambios de precios a realizar) y las tácticas de precios (cambios prácticos a realizar en los precios) Estas decisiones generales se toman de acuerdo a la orientación que elija la organización como guía general, tales como, la supervivencia, los beneficios o ganancia, a mantener la posición alcanzada, la competencia, la calidad o a factores sociales que afectan al bien común. Para la fijación del precio se debe seguir un proceso o análisis sistematizado que implique conocer los costos, la demanda, la competencia de la empresa y el entorno legal y social en el que opera. Si bien existen múltiples modelos de fijación de precios que se ajustan a los distintos productos o servicios, los de mayor aplicación son los basados en sumar al valor de costo un porcentaje de ganancia (costo más plus), la fijación en función del nivel de rentabilidad deseado, la fijación de acuerdo al tipo y valoración del consumidor y finalmente la fijación en función con los precios de la competencia. Tal como hemos visto, la administración del precio requiere el establecimiento de algunos lineamientos que permitan a los encargados de modificar los precios, hacerlo de manera coherente internamente. Algunas estrategias a utilizar son la de precios psicológicos, pares e impares, precios usuales, por línea de productos, precios promocionales, precios discriminatorios, de descuento ficticio y los precios basados en la curva de experiencia (por efecto de la escala y el aprendizaje). Las estrategias de cambios de precios, se desarrollan dentro del marco de las seis opciones disponibles para modificarlo, y permiten observar que el cambio de IFES, Educación Superior Incorporado a la Enseñanza Oficial Nº I-098 Neuquén CUE 5801018-00 mail: [email protected] web: www.ifes.edu.ar  Marketing I Folio N°_20 precios no sólo se materializa en cambios en las cantidades de dinero a entregar por el consumidor, sino que también pude modificarse por medio del cambio de la cantidad de bienes entregados por el vendedor, cambio en las condiciones comerciales, la variación de la calidad del producto, modificación de servicios y productos accesorios y los cambios en la forma de pago. Es importante destacar que la fijación y modificación del precio debe ser coherente tanto con las condiciones de mercado como con las capacidades y recursos de la organización. Finalmente, la destreza en el manejo del precio permitirá a la empresa operar con beneficios en diferentes contextos económicos. IFES, Educación Superior Incorporado a la Enseñanza Oficial Nº I-098 Neuquén CUE 5801018-00 mail: [email protected] web: www.ifes.edu.ar  Marketing I Folio N°_21 Bibliografía de la unidad Kotler, Philip, Keller, K. (2006) Dirección de Mercadotecnia (Ed. 12) Prentice Hall. Carlos R. Sanchez Sanchez. Administración del precio en mercadotecnia. Thomson. Bibliografía complementaria Arturo Fernandez, Daniel Loiacono, Precio y Valor. Ugerman IFES, Educación Superior Incorporado a la Enseñanza Oficial Nº I-098 Neuquén CUE 5801018-00 mail: [email protected] web: www.ifes.edu.ar