Características de la lengua publicitaria (Módulo 1 - Lectura 2)

Características de la lengua publicitaria Evolución de la lengua publicitaria Los grandes redactores Características de la lengua publicitaria Referencias Descarga en PDF LECCIÓN 1 de 5 Evolución de la lengua publicitaria Desde el nacimiento de la publicidad a nuestros d...

Características de la lengua publicitaria Evolución de la lengua publicitaria Los grandes redactores Características de la lengua publicitaria Referencias Descarga en PDF LECCIÓN 1 de 5 Evolución de la lengua publicitaria Desde el nacimiento de la publicidad a nuestros días, la lengua publicitaria se ha adecuado y alineado a reglas, formas y contextos diferentes en pos de su objetivo persuasivo y comercial. Así, ha pasado desde el protagonismo absoluto del texto en avisos y folletos hasta la aparición de la imagen, el movimiento y nuevas tecnologías. Todo ha sido causal para la adaptabilidad de la redacción publicitaria a un consumidor renovado. Las causas de esta transformación son de diversa índole. Entre las causas externas, algunos autores indican el vértigo de la vida moderna y la aparición de la imagen. Ya Hopkins indicaba la prisa de los lectores como una de las razones para redactar de manera más simple, “más científica”, diría él en su afán por construir unos mensajes rigurosos, correctos y adecuados, que alejasen la publicidad de la charlatanería. (Curto, Rey y Sabaté, 2008, p. 100) Alberto Borrini hace un repaso por avisos, textos publicitarios y marcas que han dejado una huella en la publicidad argentina, sosteniendo en la historia de la publicidad la historia misma de la sociedad, su conducta y su tiempo. Aquí se ejemplifican distintos estilos, formas y características de la lengua publicitaria. M1 L2_Anuncios en el recuerdo_ la historia de las primeras marcas y los avisos de la Argentina - LA NACION.pdf 5.7 MB Fuente: Borrini, A. (2016). Anuncios en el recuerdo: la historia de las primeras marcas y los avisos de la Argentina. En La Nación. Recuperado de https://www.lanacion.com.ar/economia/anuncios-en-el-recuerdo-la-historia-de-las- primeras-marcas-y-los-avisos-de-la-argentina-nid1892021 C O NT I NU A R LECCIÓN 2 de 5 Los grandes redactores Osados, inquietos e históricos son algunas de las definiciones para los redactores publicitarios que desde los comienzos del copywriting hasta ahora han sido precursores de reglas de redacción publicitaria. Algunas están aún vigentes e influyen en las formas de vender, otras se han adaptado a nuevos medios, tecnologías y contextos culturales y sociales que moldean las interacciones humanas. Han ayudado a la mejora de la eficacia publicitaria, al progreso de la industria de la publicidad, a la evolución del pensamiento estratégico y a la formulación de nuevas teorías y nuevos enfoques profesionales. Además, todos tienen algo en común: estos redactores de referencia también han sido grandes creadores, han sabido inocular grandes dosis de creatividad en los textos publicitarios (Curto et al., 2008, p. 23). Tabla 1. La herencia de los históricos a la redacción publicitaria  Redactor Legado Textos simples, máximo de 100 palabras y titulares John E. Powers de tres, y no utilizaba ilustraciones ni adornos en la publicidad. Estableció el principio de que la publicidad debía John E. Kennedy ofrecer una “razón suficiente”, un argumento convincente sobre la ventaja del producto. Afirmaba que los mensajes se podían sintetizar en un Charles Austin eslogan que podía llegar a tener tanta fuerza como Bates un refrán. Fue el creador del texto publicitario al servicio de una Claude C. Hopkins venta rápida y agresiva. Earnest Elmo Implantación de la publicidad argumentativa y abogó Calkin con fuerza por la presencia de la imagen. Theodore Francis McManus fue el redactor que aportó sensibilidad McManus emocional a la publicidad de automóviles. Helen Lansdowne Introdujo el sex appeal en publicidades y utilizó Resor estrellas de cine y del jet set como testimoniales. Aplicó su talento para el desarrollo de la publicidad John Caples por correo y cupones con respuesta, marketing directo.  Redactor Legado Creador de uno de los principios básicos de la Rosser Reeves publicidad moderna: propuesta única de venta. Fuente: Curto et al., 2008, pp. 23- 32. En la tabla 1 se muestran los aportes de emblemáticos redactores publicitarios que han sido claves para la evolución de la industria y la eficacia publicitaria. A continuación, presentamos dos avisos reales de las marcas Bayer y Asurín en el marco de un caso ficticio para analizar. Julia y Cristian trabajan juntos en su propia agencia de publicidad. Han tenido un muy buen año creando campañas publicitarias para clientes de siempre y nuevos. Hace un mes han ganado dos nuevas cuentas por un contrato de un año. Los nuevos anunciantes clientes de la agencia son Bayer, empresa químico- farmacéutica, y Asurín que fabrica bolsas para residuos. Con el fin de entender la forma en la que vienen comunicando y sus exitosas campañas anteriores, han pedido al equipo de redactores que analicen anuncios publicitarios anteriores de ambas marcas. Aquí trabajaremos sobre dos gráficas que el equipo ha analizado para ir profundizando en el uso de las características de la lengua publicitaria. Figura 1. Gráfica Bayer Fuente: Oneto Gaona, 2013, https://bit.ly/3eMryVr Figura 2. Gráfica Asurín Fuente: Oneto Gaona, 2013, https://bit.ly/3eMryVr C O NT I NU A R LECCIÓN 3 de 5 Características de la lengua publicitaria La redacción publicitaria tiene sus propias reglas, lo hemos visto en la evolución y los aportes de redactores y también en el caso que comenzaremos a analizar de Bayer y Asurín. Las características propias del texto publicitario tienen el protagonismo de lo que Curto, Rey y Sabaté llaman principio de economía redaccional. La lengua publicitaria funciona formalmente de idéntica manera que la poética: ambas pretenden transmitir la mayor información posible de la forma más sucinta posible. Y para ello, eliminan lo secundario y accesorio a fin de quedarse solo con la información relevante. Desde esta perspectiva, no todas las categorías gramaticales tienen el mismo interés para la redacción publicitaria. No proporciona la misma información un sustantivo que una preposición, ni un verbo que una conjunción. Este distinto valor de las categorías gramaticales determina que la publicidad recurra a aquellas que proporcionan mayor información (las palabras llenas: sustantivos, adjetivos y verbos) y prescinda en lo posible de aquellas otras que contienen menor  información (las palabras vacías: preposiciones y conjunciones) (Curto et al., 2008, p. 100). Este principio de economía se demuestra en ambas gráficas publicitarias que Julia y Cristian piden analizar: la idea de crear textos concretos con el fin de eliminar lo redundante y superfluo para fortalecer lo esencial e imprescindible. Seguidamente se desarrolla una síntesis de las características propias de la lengua publicitaria que la diferencian de otros textos y generan sus propias licencias y reglas. Tabla 2. Características de lengua publicitaria Característica ¿Qué la define?  Característica ¿Qué la define? Morfológicas Frases nominales con el sustantivo como núcleo. Nominalización Sustantivo como la categoría gramatical que más información proporciona. Concentración expresiva: eliminación de lo innecesario e irrelevante y agrupación de mayor densidad informativa. Certidumbre: expresión de conceptos atemporales y referencia firme hacia la realidad creando textos contundentes y seguros. Restricción conceptual: en lo léxico-semántico simplificación de conceptos y vocabulario. Sintácticas Eliminación de categorías gramaticales que impactan en la sintaxis del texto: preposiciones y Desestructuración conjunciones. Yuxtaposición o sucesión de conceptos sin crear un texto fluido y conectado por nexos de diferentes tipos.  Característica ¿Qué la define? Gráficas Uso restringido de signos de puntuación causado por la búsqueda de simplificación y especialización Puntuación enfática de estructuras sintácticas. Sistema de puntuación más simple y eficaz condicionado por el uso de desestructuración y nominalización. Se subraya, enfatiza y aclara el significado de cada frase breve. Fuente: Curto et al., 2008, pp. 102-110. Morfológicas: la nominalización – El protagonismo del sustantivo, propio de la redacción publicitaria, se observa muy claro en el texto del anuncio de Bayer: loco, esposa, psiquiatra. Con estas palabras logra su objetivo comunicacional con fuerza y contundencia. En el caso de Asurín también hay un uso efectivo de frases nominales, pero con la jerarquía de la palabra bolsa. Sintáctica: la desestructuración – El aviso gráfico de Asurín es un claro ejemplo de desestructuración en la redacción publicitaria. Las frases se conectan entre sí sin fluidez, son cortas y concisas. La eficacia del mensaje no es afectada por la falta de conectores. Asimismo, esta desestructuración prevalece, a su vez, en la pieza de Bayer exitosamente: no necesita elementos gramaticales de conexión, guiones ni explicación extra de una supuesta conversación. Gráfica: la puntuación enfática – Bayer ha logrado en el aviso trabajado generar una especie de guion o conversación sin necesidad de utilizar más signos de puntuación. Se limita al uso del punto que entrega cierta fortaleza a la frase y un sentido categórico al mensaje. Lo mismo produce el texto en la publicidad de Asurín al enfocarse únicamente en el uso del punto (dos) y la coma (una), evitando otras puntuaciones innecesarias. C O NT I NU A R LECCIÓN 4 de 5 Referencias Borrini, A. (2016). Anuncios en el recuerdo: la historia de las primeras marcas y los avisos de la Argentina. En La Nación. Recuperado de https://www.lanacion.com.ar/economia/ anuncios-en-el-recuerdo-la-historia- de-las-primeras-marcas-y-los-avisos-de-la-argentina-nid1892021 Curto, V.; Rey, J.; y Sabaté, J. (2008). Redacción Publicitaria. Barcelona, España: Editorial UOC. Oneto Gaona, Q. (2013). Las mejores campañas gráficas de Iberoamérica. Recuperado de https://blogs.infobae.com/publicidad/2013/11/25/las-mejores-campanas- graficas-de-iberoamerica/index.html C O NT I NU A R LECCIÓN 5 de 5 Descarga en PDF File Attachment Block No file added