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Marketing Político Marketing Político e imagen de gobierno en funciones, tercera edición Carlos Fernández Collado, Roberto Hernández Sampieri Eliseo Ocampo Jaramillo Editorial McGrawHill Yola...

Marketing Político Marketing Político e imagen de gobierno en funciones, tercera edición Carlos Fernández Collado, Roberto Hernández Sampieri Eliseo Ocampo Jaramillo Editorial McGrawHill Yolanda G. Núñez Palacios 1 Yolanda G. Núñez Palacios 2 La campaña política se concibe como un proceso sistemático integrado por diversas etapas estrechamente vinculadas entre sí, cuya finalidad puede consistir en alguno de los siguientes objetivos: obtener el poder o ganar la elección en primer termino, ganar terreno entre el electorado y posicionar las ideas del partido, o bien lograr determinado porcentaje de la votación para que la fuerza política aspire a ser atractiva para otros partidos y poder concertar alianzas y coaliciones. La mercadotecnia política se plasma en un conjunto de estrategias que es posible aplicar entre un ente político y su mercado (votantes y ciudadanos); va mucho más allá de sólo vender un personaje público, debido a que implica transmitir liderazgo, emociones, ideas y una visión de gobierno; así como reunir a un grupo de ciudadanos en torno a una figura y su equipo de trabajo. Yolanda G. Núñez Palacios 3 El marketing político es el conjunto de técnicas empleadas para conocer características, deseos, necesidades, así como aspiraciones de poblaciones humanas con capacidad para elegir a sus gobernantes. También es un instrumento teórico-práctico, cuyo objetivo es influir en las actitudes y conductas ciudadanas a favor de ideas, programas, personas, organismos y actualizaciones de grupos determinados que detentan el poder y/o que intentan mantenerlo y/o consolidarse en él. Yolanda G. Núñez Palacios 4 El marketing político tiene diferentes significados, según la perspectiva desde la que se le observe: a. Desde la posición del elector, el marketing político es un medio a través del cual la ciudadanía puede comunicar sus necesidades y expectativas a quienes detentarán el poder. A su vez, los partidos o candidatos le hacen llegar a la ciudadanía sus intenciones, ideas, líneas de acción y visión de la realidad. b. Desde la otra perspectiva, es decir, desde la de los partidos o candidatos, el marketing político se entiende como una disciplina sistematizada y operativa que se aplica para convencer al mayor número de ciudadanos (electores), con la finalidad de que se adhieran a su propuesta y la respalden en el proceso necesario para obtener o retener el poder (gobierno). Yolanda G. Núñez Palacios 5  Investigación del entorno político- electoral Mapa del proceso mercadológico para Análisis preliminar del candidato y una campaña la candidatura política Plan de marketing político Fijación de metas y estrategias de campaña Preparación de los contenidos de la campaña Preparación del candidato para la contienda Disputa electoral: medios de comunicación, presentaciones personales, mercadeo directo y acción electoral El día de la votación Difusión del triunfo Defensa del voto (si se amerita) Evaluación Yolanda G. Núñez Palacios 6  Investigación del entorno político electoral Situación socioeconómica Datos demográficos de los votantes Votación histórica y universo electoral Yolanda G. Núñez Palacios 7 Instrumentos básicos para la investigación electoral 1. Tamaño de muestra adecuado 2. Procedimiento de selección de la muestra que sea probabilístico 3. Utilizar un cuestionario bien estructurado 4. Seleccionar encuestadores con perfil adecuado 5. Definir con detalle los propósitos de la encuesta 6. Realizar análisis estadísticos que sean adecuados y profundos 7. Codificar sin errores 8. Supervisar de manera cuidadosa la realización de encuestas y del trabajo de campo 9. Analizar la información una y otra vez Yolanda G. Núñez Palacios 8  ¿Qué es política? La palabra política proviene del griego polis = ciudad o comunidad, esto es, una actividad que se relaciona con los asuntos públicos o de interés común. Así, política, desde el punto de vista etimológico, significa todo aquello que se refiere a lo público y a la conformación y actuación del gobierno, así como a las normas que regulan una comunidad. La política se hace presente cuando las personas se organizan con miras a establecer procedimientos, normas y valores para garantizar una toma de decisiones eficaz y eficiente, y el logro de consensos sobre asuntos de observancia grupal o colectiva. Yolanda G. Núñez Palacios 9 ¿Para qué sirve la política? La política adquiere sentido cuando pensamos en dos cosas: 1. Lo difícil y contingente que puede llegar a ser el entorno en el que vivimos. 2. Lo complejo que resulta ponernos de acuerdo en asuntos de interés común, sobre todo aquellos que generan puntos de vista y opiniones encontradas. Como individuo, el ser humano es frágil y está a merced de los acontecimientos naturales, con una mínima capacidad de supervivencia. Como sujetos independientes y aislados nos resultaría difícil superar las impredecibles y adversas condiciones de nuestro entorno (escasez de recursos, desastres naturales, etc.). Cuando deciden unirse con otros, los humanos tienen más posibilidades de sobrevivir y hacer frente a estos retos que les presenta su entorno. Sin embargo, cuando se unen con otros, se encuentran con problemas de índole distinta derivados de la necesaria coexistencia. La política, la economía, y el propio marketing son parte de esos mecanismos creados por el hombre para sobrevivir a la naturaleza y al mismo ser humano. Yolanda G. Núñez Palacios 10 Los componentes de la política son diversos y nuestra percepción puede variar según el enfoque que le demos. Sin embargo, existen elementos o unidades de análisis de la política (enmarcada en un contexto democrático) que se consideran básicos para el estudio y aplicación del marketing político. A continuación se enuncian y describen tales elementos. Yolanda G. Núñez Palacios 11 El Estado El Estado, como lo conocemos en la actualidad, puede ser visto como una gran organización de individuos libres. En el momento que se conforma esta organización, la colectividad la dota de autoridad, que se ejerce mediante instituciones jurídicas y administrativas que sirven para regular diversos aspectos de la vida pública de las personas que forman parte de ella. Es también un espacio donde se desarrolla el conjunto de interacciones políticas y de competencia por el poder. Un Estado, si se considera democrático, se encuentra inserto tres límites: 1. El reconocimiento de los derechos ciudadanos (derecho público subjetivo o garantías individuales). 2. La sujeción al Estado de derecho, delineado por la constitución. 3. El principio de legalidad que obliga al Estado a realizar sólo aquellas acciones que le permite la ley. Yolanda G. Núñez Palacios 12 El gobierno esta formado por diversos organismos regulados por la ley para ejercer el poder, materializando al Estado. La cultura política es la manera como los ciudadanos viven compartiendo ideas, valores y actitudes. La representación política Es un mecanismo para vincular al gobernado con el gobernante para que este último, por medio del voto, obtenga las facultades jurídicas para tomar decisiones y actuar con legitimidad en nombre del ciudadano en las instancias de toma de decisiones políticas. El sistema político Es el conjunto de reglas, procesos, grupos e instituciones que interaccionan entre sí. El sistema político genera y determina al régimen político. El régimen político El régimen político lo constituyen las intermediaciones o relaciones entre el ciudadano y todas las instituciones gubernamentales que regulan el ejercicio y la lucha por el poder. En democracia, estas intermediaciones no pueden ser ni autoritarias ni completamente verticales o impositivas. Yolanda G. Núñez Palacios 13 El sistema electoral Es el sistema que regula los procedimientos de acceso al poder y de renovación del mismo. Hace posible y regula la participación popular para elegir a sus representantes. Es necesario añadir que los partidos políticos son una forma de acceder al poder y de representar al ciudadano o a grupos, por lo que el sistema electoral incluye la regulación del número, características, atribuciones y el rol de los partidos políticos. “El marketing político es el conjunto de técnicas empleadas para conocer características, deseos, necesidades, así como aspiraciones de poblaciones humanas con capacidad para elegir a sus gobernantes. También es un instrumento teórico-práctico, cuyo objetivo es influir en las actitudes y conductas ciudadanas a favor de ideas, programas, personas, organismos y actualizaciones de grupos determinados que detentan el poder y/o que intentan mantenerlo y/o consolidarse en él.” Yolanda G. Núñez Palacios 14  El mercado político Una parte fundamental del marketing político se concentra en el funcionamiento, características y modificaciones y la lógica del mercado. El mercado es un espacio en constante cambio, en cuyo seno tienen lugar interacciones en donde se ofrecen y demandan cosas. De manera más específica, en un mercado político se ofrecen formas de gobernar y se demanda que estas sean comprensivas, incluyentes y justas. En el mercado electoral se ofrecen propuestas de gobierno o planteamientos de cómo un determinado candidato o partido pueden contribuir a mejorar la vida de los ciudadanos. En este mismo mercado se demandan propuestas claras, justas e inteligentes, así como candidatos que posean ciertas características que les otorguen confiabilidad. Yolanda G. Núñez Palacios 15 El marketing político aplicado al estudio de estos mercados contribuye a que se intercambien ideas, se asignen valores, etc., con el objetivo de que, por un lado, los partidos puedan acceder a los mecanismos institucionales de toma de decisiones públicas y, por otro, las demandas ciudadanas sean llevadas ante estos órganos y se conviertan en políticas públicas. 16 Yolanda G. Núñez Palacios Algunas categorías de interés en el mercado político para propósitos electorales. Yolanda G. Núñez Palacios 17 Yolanda G. Núñez Palacios 18 El mercado político electoral se construye como un espacio simbólico de interacción continua entre el votante, el gobierno y los posibles representantes. En necesario aclarar que, a pesar de que las elecciones constituyen el momento más importante de esta interacción, no se puede deducir de ello que en tiempos no electorales el mercado desaparezca. En este sentido, los electores están siempre expuestos a los mensajes del gobierno o de los candidatos que buscan legitimar su posición de autoridad o convencer al votante de que ellos son la mejor opción. Yolanda G. Núñez Palacios 19 Los electores constituyen una de las unidades básicas que permiten analizar un sistema electoral. Los electores son ciudadanos que satisfacen las características determinadas por las legislaciones nacionales. Es decir, en un país los requisitos para ser elector serán distintos de los de otro. Las variaciones se manifiestan en la edad, registro en padrones, portación de credenciales, etcétera. El votante es el elector que efectivamente ejerce su derecho de votar después de haber cumplido con los requisitos que exige la legislación correspondiente, es decir, el elector es un votante en potencia. Yolanda G. Núñez Palacios 20 El abstencionista es aquel ciudadano que cumple con los requisitos para poder votar, pero no lo hace por decisión propia. El abstencionismo, por lo general, refleja una actitud de poco interés, decepción o descontento de los votantes respecto a la situación de un distrito electoral, sea éste la nación, un estado o provincia, o un municipio. Es importante tomar en cuenta la magnitud y el posible sentido del voto de quienes se abstuvieron. ¿Es probable que hubieran sido diferentes los resultados si hubiesen votado quienes no lo hicieron? ¿Qué podría incentivar al elector a votar? ¿Hay segmentos más abstencionistas que otros? ¿Cuáles son? ¿Por qué no votaron? Recuerda un principio: la democracia no funciona sin la participación ciudadana, y el voto es uno de los lenguajes que vinculan de manera recurrente al gobernado con sus gobernantes. El mercado político-electoral se puede encontrar en aquellos espacios donde la selección de personas para ocupar posiciones de toma de decisiones se realiza mediante la expresión institucionalizada de los deseos de un conjunto de personas. Yolanda G. Núñez Palacios 21 En el caso del Estado, el mercado político está conformado por los ciudadanos que emiten su voto para expresar su posición y elegir a aquellas personas que consideren idóneas para ocupar un cargo en los órganos de toma de decisiones. En este sentido, para un partido político mexicano, dentro del marco del marketing electoral, los clientes son: Los votantes que emiten su sufragio a favor del partido. Los miembros (adherentes, militantes y simpatizantes) de un partido político. Los posibles votantes, entre ellos los jóvenes que aún no están en edad de votar, así como los mexicanos en el extranjero que pueden y que aún no pueden votar. Aquellos que, a pesar de ser ciudadanos, no están registrados en el padrón electoral Los que están registrados pero no votan (abstencionistas). Los que votan por otro partido, pero podrían ser atraídos y votar por el partido en cuestión. Yolanda G. Núñez Palacios 22 Yolanda G. Núñez Palacios 23 Yolanda G. Núñez Palacios 24 La población se define como el conjunto de personas que residen en un país, región o área electoral y que está sujeto a la administración pública, sin que importe la edad, sexo, procedencia, cultura, etnia, situación económica o religión, estilo de vida, simpatía partidaria de sus miembros, etc., sean o no ciudadanos y/o votantes. Dentro de la población o habitantes de un país están tanto los nacionales y los extranjeros. La nacionalidad es la condición de una persona nacida o naturalizada en una nación o país, lo que le atribuye la pertenencia a estos, con las obligaciones y derechos correspondientes. Es importante destacar que los requisitos para que las personas sean reconocidas como nacionales varían entre países. En algunos de ellos, formal o informalmente, se consideran elementos como religión, etnia, ascendencia, residencia, etc. Hay otros, como España, Alemania, Italia, Polonia y algunos más que mediante un procedimiento administrativo se otorga el estatus de nacionales a descendientes de nacionales en una o dos generaciones. Yolanda G. Núñez Palacios 25  El país (territorio, población y gobierno) Yolanda G. Núñez Palacios 26 ¿Quiénes son mexicanos? Son ciudadanos mexicanos los hombres y mujeres que teniendo calidad de mexicanos, hayan cumplido 18 años, y tener un modo honesto de vivir. Los electores son ciudadanos mexicanos con derechos políticos vigentes, que están inscritos en ¿el registro electoral y cuentan con credencial para votar. Yolanda G. Núñez Palacios 27 Comportamiento del elector dentro del mercado político. Yolanda G. Núñez Palacios 28 Yolanda G. Núñez Palacios 29  La mezcla electoral Así como en la mercadotecnia comercial los ejes centrales son la marca y el producto, así como sus cualidades y las necesidades que cubre en el marketing político lo esencial se compone por la fuerza política y el candidato en cuestión, además de la oferta política. Ya sea que se trate de un partido y candidatos nuevos o conocidos, después de tomar la decisión de participar en la contienda política, es necesario considerar los siguiente: cuando se trate de un partido y candidatos que son desconocidos, se debe decidir cómo se van a presentar en el mercado político, que atributos se van a destacar y de qué forma habrán de introducirse al mismo (el equivalente de empaque, presentación y características del producto). Cuando se trate de fuerzas políticas que ya tienen una imagen, se tiene que decidir si continúan con ella o si deben modificarla de manera parcial o total. Yolanda G. Núñez Palacios 30 Cuando una fuerza política y un candidato pretenden contender en una elección, es necesario responder a las siguientes preguntas básicas:  ¿El partido y el candidato tienen probabilidades reales para ganar loa elección?  ¿El candidato es la mejor elección que el partido puede ofrecer?  ¿El candidato será apoyado por la mayoría de los participantes?  ¿El candidato es una persona abierta a la critica constructiva y con capacidad de reacción ante la retroalimentación negativa? El plan requiere que se tomen una serie de decisiones acerca del diseño de la campaña de marketing político. De manera similar a como las empresas que comercializan productos deben decidir sus niveles de calidad, estándares, niveles de servicio, precio, esquemas para satisfacer al consumidor, el experto en mercadotecnia política tiene que decidir lo siguiente…. Yolanda G. Núñez Palacios 31  ¿Qué producto van a recibir los votantes potenciales? Es decir, cualidades del candidato, promesas de campaña, plan de gobierno, presentación, apariencia e imagen.  ¿De qué manera el candidato va a satisfacer las necesidades y las expectativas de los votantes?  ¿Cómo se va a vincular la marca (partido político, fuerza, coalición, alianza) con el candidato?  ¿Cómo se van a colocar el partido y el candidato?  ¿Qué grupos sociales (jóvenes estudiantes, amas de casa, miembros del partido) del electorado resultan prioritarios?  ¿Dónde se encuentran concentrados los votos?  ¿Qué valor agregado se está ofreciendo a la ciudadanía con nuestro candidato?  ¿Qué condiciones se le ofrecen al elector para que vote por un determinado candidato?  ¿Qué canales de difusión se utilizaran para acercar el candidato con los votantes?  ¿Cómo se logrará la cooperación de los agentes de los canales de difusión de la oferta política? Yolanda G. Núñez Palacios 32  Ejes de proyección de la imagen de un candidato Honestidad Experiencia Firmeza Imagen Solidez Realidades Yolanda G. Núñez Palacios 33  Ejes de imagen de partido Buen gobierno Cohesión Líderes interna carismáticos Imagen de partido Actitud de Cercanía con servicio ciudadanos Honestidad probada Yolanda G. Núñez Palacios 34 Otras decisiones en relación con la imagen que se deben decidir: 1. Colores que debe usar el candidato 2. Tipos y colores en la vestimenta 3. Logotipo de candidato y aplicaciones del logotipo del partido 4. Estilo y tono de la comunicación (agresiva, clara, contundente, sólida) Además, es necesario determinar cuál va a ser la fuerza partidista (promotores del voto), evaluar en qué momento del ciclo de vida se encuentran los candidato y partido y considerar su vigencia y los niveles de inventarios de material promocional y de mensajes político-mercadológicos. Yolanda G. Núñez Palacios 35 Acciones Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4 Obtención de datos demográficos de los votantes, votaciones históricas y universo electoral Elaboración de encuestas sobre necesidades y expectativas de la población votante Cabildeo con medios de comunicación Promoción del voto de manera directa Obtención de fuentes de financiamiento Capacitación de voceros Capacitación electoral a representantes Reclutamiento y capacitación de voluntarios y promotores Sistema de inteligencia Yolanda G. Núñez Palacios 36 Estructura de las funciones en una campaña Yolanda G. Núñez Palacios 37  Tareas que debe realizar cada coordinación Yolanda G. Núñez Palacios 38 PREPARACIÓN DEL CANDIDATO PARA LA CONTIENDA 1. La dimensión física 2. La dimensión psicológica 3. La dimensión de la imagen Media Training y entrenamiento analítico Se le instruye en oratoria, se le enseña como debe parase en la tribuna, cómo hacer contacto visual, manejar las manos y modular la voz. También recibe técnicas de negociación y conducción de grupos, análisis de vulnerabilidades y fortalezas de imagen. El media training incluye simulacros de entrevistas, conferencias de prensa y discursos improvisados en diferentes situaciones con periodistas reales, los cuales se filman y analizan. Yolanda G. Núñez Palacios 39 Otro aspecto importante de la comunicación será la elaboración y manejo de las siguientes herramientas: 1. Issues. Se refiere a los grandes temas de la campaña que deberán ser abordados ante los medios y ante los electores. 2. Talking points. Son los puntos controversiales de los asuntos de mayor importancia que se analizarán y debatirán y sobre los cuales debe tenerse un dominio pleno 3. Bullets. Son las frases claras y precisas que deberá posicionar el candidato durante las entrevistas y apariciones y que estarán guiadas por la forma en que el candidato quiera que los medios encabecen su entrevista o intervenciones Yolanda G. Núñez Palacios 40 Estrategia de medios de acuerdo al conocimiento que los votantes tengan del candidato Yolanda G. Núñez Palacios 41  Segmentación del mercado electoral Segmentación por grupos demográficos (tradicional) Segmentación por necesidades Carecen de trabajo Subsisten de la economía informal No poseen vivienda propia Son madres solteras Carecen de servicios básicos (agua, luz, drenaje, etcétera) Son discapacitados Utilizan el transporte públic9o Subsisten con menos de dos salarios mínimos Agricultores que necesitan créditos para hacer producir la tierra Empresarios que requieren de energéticos más económico  Segmentación por grupos de comportamiento  Segmentación por ciclos y estilos de vida  Segmentación por decisión de voto  Voto duro del partido  Voto duro del candidato  Votos flotantes: votos flotantes desinformados y votos flo9tasntes desilusionados 42 Yolanda G. Núñez Palacios Ejemplo de segmentación por ciclo de vida Yolanda G. Núñez Palacios 43 Herramientas para el manejo de medios de comunicación PRIMER FRENTE Conferencias de prensa Representa una herramienta muy útil para difundir mensajes de manera rápida y acercar al candidato a los representantes de los medios. El éxito de una conferencia de prensa reside en los siguientes factores: 1. Cabildeo previo con cada periodista 2. Citatorio oportuno y confirmado 3. Invitación en la que se explique el motivo (con sentido) de la conferencia 4. Oferta de información interesante para los periodistas y potencial de publicación 5. Lugar confortable para los periodistas 6. Disponibilidad de un boletín de prensa 7. Subir a la página web de candidato toda la información 8. Tratar temas contundentes y no dispersarse 9. Excelente actitud del candidato hacia la prensa 10. Disposición de colaborar 11. No privilegiar a un medio 44 Yolanda G. Núñez Palacios  Un día con el candidato Es una práctica recomendable, sobre todo para representar el lado humano del candidato, diseñar entrevistas de larga duración (en radio, televisión o prensa) que muestren quién es el o ella. Incluso, se recomienda elaborar un video para mercadotecnia directa. El reportero pasa toda una jornada con el candidato, lo percibe tal cual es en la vida cotidiana y aprovecha la ocasión para entrevistarlo. Las entrevistas en televisión, prensa y radio son muy útiles e importantes. Yolanda G. Núñez Palacios 45 Yolanda G. Núñez Palacios 46 SEGUNDO FRENTE: LA MERCADOTECNIA DIRECTA Primer paso, diseñar el logotipo de la campaña. Diseñar e imprimir la papelería básica del candidato: tarjeta de presentación, hojas membretadas, sobres, pastas para documentos, fólder, gafetes para eventos, etc. Utilizar con sutileza y elegancia una fotografía del candidato en toda pieza de papelería, además del logotipo y slogan. Yolanda G. Núñez Palacios 47 Mercadotecnia Directa 1. Folletos 2. CD o DVD (audio y video) 3. Carteles y pancartas 4. Mantas-letreros panorámicos, letreros electrónicos y similares 5. Bardas o vallas 6. Displays 7. Gimmes o artículos publicitarios 8. Transportes 9. Volantes 10. Formas para solicitar adeptos o participación de campaña 11. Tarjetas postales y de fechas memorables 12. Telemercadeo, teléfono, página web Yolanda G. Núñez Palacios 48 TERCER FRENTE: ACCIÓN ELECTORAL 1. Promoción del voto al interior de la estructura partidista 1. Actos de presentación de la candidatura ante miembros del partido 2. Reuniones de trabajo con líderes del partido 3. Envío de correspondencia interna para presentar su candidatura 4. Distribución del folleto interno que presenta al candidato como miembro destacado del partido Con el grupo inicial se afina la estructura organizacional de campaña y se asigna a los voluntarios que realizarán actividades como las siguientes: 1. Acción electoral 2. Eventos de campaña (mítines) 3. Promoción interpersonal y grupal de la candidatura y el voto casa por casa y en centros de reunión 4. Participación en comités específicos 5. Colocación de carteles, pinta de bardas, distribución de gimmes, etc. 6. Apoyo en eventos. Yolanda G. Núñez Palacios 49 Yolanda G. Núñez Palacios 50 BIBLIOGRAFÍA Collado Fernández Carlos, Hernández Sampieri Roberto (2007), Marketing Político e imagen del gobierno en funciones, Mc Graw Hill, México Lerma Kirchner Alejandro, Barcena Juárez Sergio, Vite López Romeo (2016), Marketing Político, segunda edición), Cengage Learning Editores, México Alonso Coto Manuel, Adell Ángel (2011), Marketing Político 2.0, Editorial Gestión 2000, México Yolanda G. Núñez Palacios 51