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Prodotto A costa 100, la qualità vale 5 (scala da 1 a 10) Prodotto B costa 200, la qualità vale 10 (stessa scala di valori). Quale prendo? C’è un prodotto che sembra più attraente dell’altro a priori? Se ho solo questi due prodotti, posso scegliere solo tra questi due, quindi o si privilegia il prez...

Prodotto A costa 100, la qualità vale 5 (scala da 1 a 10) Prodotto B costa 200, la qualità vale 10 (stessa scala di valori). Quale prendo? C’è un prodotto che sembra più attraente dell’altro a priori? Se ho solo questi due prodotti, posso scegliere solo tra questi due, quindi o si privilegia il prezzo, o la qualità: c’è chi è disposto a pagare di più per la migliore qualità e chi no. L'ipotesi migliore è pensare che il mercato si divide a metà, non avendo caratteristiche su quest’ultimo (non sapendo se è gente ricca o gente che punta al risparmio). Se voglio che ora la gente compri di più il prodotto B, come faccio? Finché penso che il mondo sia fatto in un certo modo le caratteristiche non cambiano. Ma se ora pensiamo di aggiungere una terza alternativa, ecco cosa succede: Prodotto D; ha una altissima qualità, e costa il triplo di A. Come si distribuisce il mercato ora? 1\3 , 1\3 e un 1\3. Nel prodotto A la qualità è bassissima, ha una grande perdita nella qualità, nel prodotto D il prezzo è altissimo, ha una grande perdita nel prezzo. L’alternativa B, confrontandola, non ha elementi così tanto negativi, perdite così grandi, quindi B risulta essere un ottimo compromesso e diventa particolarmente attraente ora (anche se prima non sembrava così appetibile). B è percettivamente ora la scelta migliore..= effetto di compromesso. Immagina: A Low cost (sempre come prima) B intermedio (sempre come prima) C è come b per qualità ma ha prezzo molto più alto. Se vedo questi tre prodotti, perché dovrei scegliere C? Non ha senso, B è molto meglio, hanno la stessa qualità, ma B costa meno. = effetto di attrazione. EURISTICHE INTUITIVE NEL GIUDIZIO Il nostro agire è guidato dalle nostre competenze e da ciò che sembra opportuno, giusto o conveniente. Ciononostante, le nostre decisioni sono a volte completamente errate e soprattutto i nostri errori sono prevedibili. Euristiche INTUITIVE ovvero euristiche di cui non siamo consapevoli. TEORIE DEL DOPPIO PROCESSO Sostengono che i nostri processi cognitivi appartengono a due grandi famiglie: 1. PROCESSI INTUITIVI:caratterizzano le operazioni cognitive in cui i giudizi e le decisioni sono presi in modo rapido, automatico, senza uno sforzo apparente. Si basano su meccanismi associativi e sono difficili da modificare o controllare. 2. PROCESSI DELIBERATI: sono meccanismi più lenti, volontari, richiedono uno sforzo mentale, sono sottoposti a un controllo deliberativo, governati da regole. Sistema 1 e sistema 2 Altra distinzione proposta da Stanovich e West è quella tra sistema 1 e sistema 2. Entrambi i sistemi operano in modo continuo e simultaneo per guidare e controllare le nostre risposte. Il sistema 1 governa le nostre impressioni a partire dagli stimoli percettivi che riceviamo (cattura le informazioni che ci permettono di farci un’idea sulla situazione). Il sistema 2 opera e interviene in tutte le nostre forme di giudizio, sia nel caso dell’impressione, sia nel caso in cui attuiamo un ragionamento deliberato e ha la funzione di controllare la qualità dei nostri 31 pensieri e dei nostri comportamenti. Il sistema 2 però non è un controllore particolarmente severo e, a volte, accetta alcuni giudizi intuitivi EURISTICA DELLA DISPONIBILITA’: Abbiamo visto quanto le perdite pesano, quanto il modo in cui descriviamo le alternative pesano e ci orientano a decidere e esprimere le nostre preferenze. Iniziamo a vedere in una serie di strategie di pensiero che possiamo sviluppare quando dobbiamo decidere qualcosa, che cosa succede. Usiamo tante strategie di giudizio, quanto strategie di scelta. Questa Euristica fa leva sulla nostra capacità di recuperare con facilità e rapidamente informazioni o immagini dalla memoria. Il giudizio sulla frequenza di un evento, o sulla probabilità che questo accada, dipende dalla facilità con cui riusciamo a ricordare specifici esempi o associazione di quella classe di eventi. Questa facilità di associazione è impiegata dall’euristica della disponibilità come una BASE PER IL GIUDIZIO DI FREQUENZA. Immagina una pagina di libro e immagino una parola di sette lettere (- - - - N - -), quante parole di sette lettere con una N in terzultima posizione esistono? Sembrano poche perché non ti vengono in mente. Quante parole invece terminano con (- - - - N D O)? Molte di più sembra, ma in realtà non è vero perché le parole che terminano con NDO sono un sottoinsieme delle parole che includono N poiché queste ultime tengono in considerazione molte più parole, perché? è più facile immaginare una cosa così in fretta e allora penso sia anche più probabile. Questa modalità di pensiero si chiama euristica della disponibilità (fa parte delle euristiche del giudizio): la nostra mente funziona così: il giudizio sulla frequenza di un evento, o la sua probabilità di accadimento, dipende dalla facilità con cui riusciamo a ricordare specifici esempi o associazioni di quella classe di eventi. EURISTICA DELLA SIMULAZIONE (variante della disponibilità): Riguarda il modo in cui noi simuliamo l’accadimento di eventi. Per esprimere un giudizio su un ipotetico evento è necessario, a volte, immaginare lo scenario in cui quell'evento si può manifestare. Questo scenario infatti rappresenta una sorta di storia immaginata che simula un percorso teso a unire una situazione iniziale con una finale. I particolari caratteri che connotano la situazione potrebbero originare più scenari plausibili; quello più facile da evocare o generare è il presupposto essenziale per la formulazione del giudizio. La facilità con cui riusciamo a immaginare l’evolversi di una particolare situazione diventerà espressione della probabilità con cui un certo evento potrà verificarsi. Il signor Jones ha 47 anni, è padre di tre figli ed è un affermato dirigente di banca. a. Il giorno dell'incidente il signor Jones lasciò l'ufficio al solito orario […] Era una giornata particolarmente luminosa e il signor Jones decise di seguire la strada panoramica anziché l'autostrada. b. Il giorno dell'incidente il signor Jones lasciò l'ufficio prima del solito. [….] Seguì la strada che faceva di solito anche se occasionalmente, nelle giornate particolarmente luminose, tornava a casa seguendo la via panoramica. Quel giorno il tempo non era dei migliori. 32 L'incidente accadde in uno degli incroci principali[…] Quando la luce del semaforo diventa verde il signor Jones attraversa l'incrocio ma fu rovinosamente investito da un'altra vettura che piombò all'incrocio alla massima velocità. Il signor Jones rimase ucciso sul colpo. Dagli accertamenti successivi si seppe che la vettura era guidata da un ragazzo in preda agli effetti della droga. L’anomalia è o nella scelta della strada o nella scelta dell’orario in cui uscire. Poteva salvarsi il signore? La tendenza che abbiamo è andare a risistemare l’anomalia, dico di non dover andare via prima o di cambiare strada rispetto al solito. Se racconto lo stesso ad un bambino piccolo, per salvare il signor Jones, egli non prende le anomalie e le riconduce alla normalità, ma piuttosto aggiunge elementi nuovi nella storia (anche di fantasia). Questo può spiegare perché i consumatori spesso non cambiano i loro comportamenti, poiché non vedono anomalie, e quindi non ci sono punti su cui poter cambiare. Come in tutti i casi in cui viene adottata l’euristica della disponibilità, il fattore critico è rappresentato dalla vividezza con cui un’informazione può catturare l’attenzione e attivare, in modo automatico, processi di valutazione e giudizio. EURISTICA DELLA RAPPRESENTATIVITA’: Cambiando ragionamento e modalità di esprimere un giudizio: Utilizziamo un processo mentale che associa la similarità di indizi che appartengono ad una categoria per dare una probabilità. Trova applicazione nella maggioranza dei compiti inferenziali che necessitano di una induzione, o di una generalizzazione a partire da dati specifici relativi a persone, cose o eventi. Qualunque problema riconducibile alla forma: “Qual’è la probabilità che l’oggetto A appartenga alla categoria B” “Qual’è la probabilità che l’oggetto A nasca dal processo B” “Qual’è la probabilità che l’oggetto B si ottiene da A” Questa procedura, è responsabile di alcune distorsioni dei nostri giudizi. In marketing questo processo cognitivo è il presupposto del successo di molte strategie di “estensione della linea e creazione di una marca ombrello”. La risposta intuitiva evidenzia come ci limitiamo a considerare il grado di somiglianza ma trascuriamo quasi completamente la frequenza di base, o la probabilità a priori dell'evento considerato. Il giudizio dipenderà dal livello di somiglianza e ciò apparirà tanto più verosimile quanto più sarà evidente lo stereotipo. [Stefano è una persona timida e ponderata; di solito è disposto ad aiutare gli altri ma mostra poco interesse nelle persone e nelle cose quotidiane. E' una persona mite ed ordinata, mostra il bisogno di dare ordine e chiarezza alle proprie esperienze e una passione particolare per i dettagli. Qual è la professione di Stefano? …contadino, commerciante, pilota di linea, chirurgo, bibliotecario. Molti diranno bibliotecari. Ma quanta probabilità c'è che un uomo qualunque preso faccia il bibliotecario? è molto più probabile che faccia il commerciante essendocene molti di più. Dico bibliotecario perché uso il sistema intuitivo, se uso il sistema razionale che mi fa più ragionare, dico commerciante essendo che ci sono pochissimi bibliotecari. Tutto ciò rappresenta uno stereotipo.] 33 Il processo generativo dei dati …prevedere un risultato sulla base di informazioni che rappresentano un processo casuale attraverso cui eventi analoghi sono stati creati. In un gioco casuale, come il lancio di una moneta, quale delle due sequenze appare più verosimile? C,C,C,C,C,C,C,C,C,T C,T,C,T,C,T,C,T,T,C Più gente direbbe che è più probabile la seconda opzione perché risulta essere più casuale, ma in realtà c'è la stessa identica probabilità. L’EURISTICA DELL’ANCORAGGIO E AGGIUSTAMENTO Un punto di riferimento per l’individuo è chiamato ANCORA: influenza in modo significativo le stime dei valori, è per noi rilevante. Il mercato del lusso non è abbordabile per noi, ma non significa che questo non esista, il target è minore a non zero. [il noleggio di yacht costa intorno ai 130.000 euro alla settimana per una famiglia; per noi è un prezzo spropositato, ma questo non vuol dire che tante altre persone non se lo possono permettere. Infatti tra Porto Rotondo e Porto Cervo ci sono circa 800 yacht, ciò significa che almeno 800 famiglie se lo possono permettere.] Anche nei nostri normali giudizi, abbiamo lo stesso meccanismo, non si vive come perdita spostare la propria ancora, ma spostare le proprie convinzioni significa ottenere un notevole caos mentale. Quindi tendenzialmente abbiamo delle ancore che sono mutevoli nel tempo, ma le modifichiamo molto lentamente, perché la nostra disponibilità a cambiare idea è radicata; l’aggiustamento progressivo che facciamo delle nostre ancore è di tipo CONSERVATORE: si fa riferimento ad un dato iniziale, che molto spesso coincide con i nostri personali standard di valutazione. Questo atteggiamento deriva dalla scarsa disponibilità a fornire risposte troppo distanti dal dato personale iniziale. CAPITOLO 6. LE STRATEGIE DI SCELTA SCELTA: è stata studiata come un processo che è per sua natura molto meno intuitivo, infatti spesso gli individui meditano e pensano, è una fase deliberata. La scelta come strategia euristica ci consente di riuscire a scegliere qua è l’alternativa che ragionevolmente è la migliore per noi (non in assoluto), oppure ragionevolmente buona. Diversamente da quanto proposto nella teoria dell’utilità, il consumatore non utilizza regole o algoritmi decisionali precisi e sofisticati. In realtà usa regole e procedimenti semplici in funzione al problema che affronta. Il risultato di un’attività decisionale dipende da ciò che appare rilevante agli occhi del decisore, in quella particolare decisione, dal contesto sociale in cui è inserito e dai suoi obiettivi finali. Come facciamo le nostre scelte? Abbiamo dei beta obiettivi; ciò che guida la mia natura di soggetto che adotta una strategia di scelta, quando si tratta di quale euristica adottare, c'è qualcosa che mi spinge ad andare in una data direzione: - Sforzo: voglio minimizzare lo sforzo cognitivo 34  - Accuratezza: voglio scegliere il risultato più ottimale in assoluto - Giustificabilità: voglio fare delle scelte che siano giustificabili sia per me che per le persone con cui mi confronto abitualmente - Emozioni negative: voglio evitare di fare delle scelte che comportano per me delle emozioni negative, ovvero in cui mi debba trovare stressato, triste e arrabbiato. Con queste si costruisce un sistema che consente di scegliere strategie in un contesto piuttosto che un altro. La costruzione delle euristiche di scelta Le euristiche sono procedure per valutare un evento incerto. Le strategie di scelta sono semplici regole computazionali come sonna, aggiungi, separa, pondera che utilizziamo per confrontare gli oggetti o di idee, credenze o convinzioni che abbiamo accumulato durante il corso del tempo. In funzione di quale obiettivo intendiamo raggiungere, utilizziamo questi elementi e li ricombiniamo in sequenze differenti in modo tale da creare un’ampia varietà di strategie di scelta. Il fattore esperienziale e l’apprendimento svolgono un ruolo decisivo guidando comportamenti quasi automatici o di routine. La creazione di una strategia di scelta, di un’euristica, è un processo che varia in funzione dei contesti ambientali di riferimento e delle modalità di combinazione dei fattori di stimolo. Se in situazioni non familiari e incerte le euristiche possono essere costruite piuttosto che ricordate e applicate, anche le nostre preferenze possono essere il frutto di un processo di valutazione che si realizza prima della scelta o che emerge contestualmente a quest’ultima, come una forma di desiderio che viene scoperto in quel momento. Una strategia di scelta può essere influenzata dall’uso di regole in memoria o da regole costruite ad hoc, dal processo di analisi delle informazioni che può svilupparsi in momenti che precedono la scelta effettiva o sono contestuali ad essa dalle modalità di stimolo della memoria che possono dipendere dal riconoscimento o dal ricordo. La costruzione delle regole è quindi contingente e condizionata dalle specificità della situazione. Se la situazione di scelta è nota, è ragionevole attendersi l’uso di regole che possono essere facilmente ricordate. Il compito di scelta del consumatore e le strategie decisionali Decidere quale prodotto o servizio scegliere significa valutare gli elementi, o gli attributi, che descrivono quell'oggetto. L’attività decisionale inizia dall'identificazione di un insieme di alternative che spesso coincidono con ciò che il consumatore ricorda di quella categoria di prodotti o con ciò che egli riconosce nel contesto di scelta. Questo consente al consumatore di avere una mappa delle alternative presenti, spesso ricordate attraverso le marche. In particolare le caratteristiche di ogni prodotto, vale a dire i suoi attributi, sono molto differenti sia in termini di numerosità, e di desiderabilità, sia di significato. Il consumatore agisce sulla base di un vincolo di bilancio, la sua capacità di spesa e non potrà ottenere quantità infinite di elementi desiderabili. Dovrà, invece, valutare tra rinunciare ad una caratteristica desiderabile per ottenere quantità, maggiori di un'altra (ad esempio 35 economicità di esercizio di un'auto vs. la sua affidabilità) e i suoi giudizi saranno condizionati dal maggiore o dal minore grado di conoscenza che riesca ad esprimere per ogni attributo. Il livello di conoscenze del consumatore non è omogeneo e anche l'ammontare di informazioni relative ai singoli attributi può essere mutevole. L'acquisto di un prodotto è, certamente, un processo di scelta tra le varie alternative, o modelli disponibili, ma è anche, e soprattutto, un processo che si sviluppa attraverso la valutazione delle caratteristiche che li connotano. L’attività di decisione comporta spesso la valutazione di un trade-off, vale a dire di quanto si è disposti a rinunciare ad un attributo pur di ottenere quantità maggiori di un altro (prezzo-qualità, prezzo-performance, ecc). Compiere un trade-off, richiede, quindi, l'accettazione di una possibile perdita in relazione all'attributo cui si rinuncia e delle potenziali conseguenze negative. I quattro ordini di considerazioni Le strategie decisionali sono differenti ma quasi tutte si basano su quattro ordini di considerazioni: 1. la prima riguarda il quantitativo di informazioni che il consumatore è in grado di analizzare e valutare. 2. Il secondo aspetto, conseguenza naturale del primo, rappresenta la tendenza degli individui a selezionare le informazioni su cui effettuare l’analisi. E’ una chiara manifestazione dei limiti cognitivi individuali. a. il consumatore attiva una logica di coerenza e impiega lo stesso quantitativo di informazioni per tutte le alternative. Il processi decisionale si sviluppa a partire da una base informativa che rimane costante per tutte le operazioni b. il decisore seleziona un differente ammontare di informazioni per ogni alternativa. In questa occasione il processo decisionale appare improntato s u una logica selettiva. 3. Il terzo elemento è la forma assunta dal processo di scelta. Su questo si basa l’adozione di politiche euristiche che favoriscono il confronto tra alternative o attributi. 4. Il quarto elemento che descrive l’attività decisionale del consumatore riguarda il tipo di procedura adottata. L’impiego di una procedura analitica piuttosto di un’altra più semplice e veloce dipende dalla sensazione di conflitto e dall’onere cognitivo,vale a dire il dispendio di energie per pensare, che quella decisione può produrre Le persone tendono ad affrontare e risolvere il conflitto confrontando gli attributi e valutando in che misura sono disposti a rinunciare a parte del valore di uno per ottenere maggiori quantità dell'altro. In questo caso la strategia adottata è di tipo compensatorio, perché si basa sul trade-off tra gli aspetti positivi e negativi. Una scelta basata sul trade-off può rappresentare, però, un compito emotivamente sgradevole, perché comporta la rinuncia ad una caratteristica ritenuta rilevante. Oltre a ciò le strategie di tipo compensatorio sono cognitivamente onerose, poiché comportano una serie di operazioni di valutazione, di ponderazione e di confronto tra i valori delle alternative. Per evitare queste difficoltà si potrebbe costruire un processo decisionale che, sulla base della rilevanza attribuita ad un solo attributo, porta a scegliere l'alternativa che, solo su quella dimensione, ha il valore percepito maggiore. Le euristiche di questo tipo hanno l'indubbio vantaggio di semplificare il compito. Sono, tuttavia, facilmente condizionabili dalle modalità di rappresentazione del problema al punto che possono dar luogo a decisioni che non riflettono le reali preferenze del consumatore. 36 Alcune strategie decisionali specifiche Un processo decisionale si compone di un certo numero di procedure destinate all'acquisizione ed alla valutazione delle informazioni. La ricerca di elementi informativi si orienta, quindi, su aspetti del problema che il consumatore ritiene rilevanti. L'attività mentale che guida una scelta si caratterizza, inoltre, per la contrapposizione di alternative le cui differenze dipendono dagli attributi che le connotano. Non sempre, però, la natura degli attributi è tale da rendere la loro valutazione agevole. Uno degli aspetti che caratterizzano la ricerca delle informazioni è, quindi, la capacità degli individui di agire secondo un criterio di selettività che può favorire l'adozione di euristiche semplificate e rapide o più complesse e articolate. - Da un lato si pongono strategie molto analitiche articolate e complesse, che mirano ad assicurare un esito molto accurato. - Dall'altro si pongono euristiche molto semplici che assicurano tempi di risoluzione della decisione piuttosto contenuti a fronte di un livello di accuratezza minimo e di un limitato impegno cognitivo. Cosa vuol dire fare una scelta accurata? La scelta migliore in assoluto si potrebbe definire, ma è un concetto totalmente razionale; EURISTICHE DI SCELTA DI TIPO COMPENSATORIO: TV Affidabilità Prezzo Sicurezza Definizione (2) (3) (1) Immagine (4) A In media Modesta Ottima Peggiore (4) (3) (7) (1) B Ottima Peggiore Peggiore Buona (7) (1) (1) (5) C Peggiore Ottima Buona Molto modesta (1) (7) (5) (2) D Modesta Molto buona In media In media (3) (6) (4) (4) E Peggiore Molto modesta Buona Ottima (1) (2) (5) (7) Se supponiamo di dover acquistare una televisione, consideriamo 5 alternative su 4 caratteristiche ognuna. Se fossimo economisti puri, dovremmo stabilire per ognuna di queste caratteristiche quanto vale per noi in una scala ovvero GRADO DI DESIDERABILITÀ, che va da 1 a 7 (vedi la tabella); Ora però stabiliamo se ce una priorità per me, in funzione della loro importanza (il prezzo è più rilevante della sicurezza). Quindi definisco l’euristica delle SOMMATORIE: - Ponderate: sommo il grado di desiderabilità degli attributi, ma moltiplicandoli per il numero di priorità che diamo ad ognuno di essi Val.A = (4* 2) + (3*3) +(7*1) +(1*4) = 8 + 9 + 7 + 4 = 28 Val.B = (7*2) + (1*3) +(1*1) +(5*4) = 14 + 3 + 1 + 20 = 38 Val.C = (1*2) + (7*3) +(5*1) +(2*4) = 2 + 21 + 5 + 8 = 36 37  Val.D = (3*2) + (6*3) +(4*1) +(4*4) = 6 + 18 + 4 + 16 = 44 Val.E = (1*2) + (2*3) +(5*1) +(7*4) = 2 + 6 + 5 + 28 = 39 È sicuramente la procedura più precisa e razionale, ma anche la più complessa da fare a memoria. - equiponderate : sommo solo il grado di desiderabilità degli attributi, senza moltiplicare per il numero di priorità. Questo procedimento semplifica la scelta, anche se i valori che trovo nei risultati sono differenti. EURISTICHE DI SCELTA DI TIPO NON COMPENSATORIO: Possiamo adottare una regola più semplice, la complessa confrontazione tra alternative e il minimo tempo a disposizione spinge l'individuo all'adozione di strategie che non prevedono confronti e trade-off, ma semplici valutazioni intra-dimensionali. In queste circostanze si parla di strategie di tipo non compensatorio. EURISTICA LESSICOGRAFICA: Le alternative sono ordinate in modo crescente o decrescente, sulla base dell’attributo più rilevante. L’alternativa che ha il valore maggiore sull’attributo più importante, è la candidata alla scelta. EURISTICA ELIMINAZIONE PER ASPETTI: dopo aver scelto il prodotto, si eliminano tutti gli altri prodotti che per diversi motivi hanno degli attributi che non mi interessano qualitativamente parlando (es. Prezzo superiore a tot. cifra, colori…), perciò si restringe il campo dalla quale si prenderà la scelta. [il primo aspetto che valuto è la definizione dell’immagine: non considero i televisori che, su questa caratteristica, sono sotto alla media (restano B, D, E). Tra quelli rimanenti, deve essere assicurato un livello di sicurezza, almeno, medio (D, E) e devono offrire un livello di costo piuttosto competitivo (D)]. EURISTICA PRIMA SOLUZIONE SODDISFACENTE: In base a questa strategia le alternative sono valutate una alla volta seguendo l'ordine con cui sono presentate ed il valore di ogni singolo attributo è confrontato con un valore corrispondente al livello di aspirazione del decisore. In questo caso la scelta ricade sulla prima alternativa che soddisfa i livelli di aspirazione per ogni attributo considerato senza ulteriori analisi sulle alternative rimanenti. EURISTICA CON CRITERI DI ACCETTAZIONE/RIFIUTO: si basa su una estensione dell'analisi a tutte le alternative: - Il modello conjoint, in questa logica il decisore identifica una soglia di accettazione/rifiuto per ogni attributo e seleziona l'alternativa che congiuntamente soddisfa tutti i requisiti di soglia. L'adozione di una strategia decisionale di questo tipo potrebbe, però, non condurre il decisore alla soluzione finale. Se i criteri di accettazione/rifiuto adottati sono troppo restrittivi, nessuna alternativa sarà in grado di soddisfare congiuntamente tutti i vincoli. - I modelli disjoint, in questo caso il decisore valuta la bontà di un prodotto sulla base della sua caratteristica migliore, senza alcun riferimento ulteriore ad altri attributi. In questo caso il decisore stabilisce dei limiti per ogni attributo ma, differentemente dal caso della regola congiuntiva, accetta ogni alternativa che abbia anche solo un 38  attributo che superi detto limite, i limiti che pongo sono delle alternative. I meta-obiettivi della scelta Quali sono i motivi che spingono un consumatore ad agire in un certo modo? Come sono percepite e codificate le informazioni? Cosa ne limita o condiziona la ricerca? Il consumatore agisce perseguendo uno o più obiettivi ed il modo in cui tali obiettivi sono fissati non è arbitrario. Esso dipende da un insieme di elementi, che definiamo di ordine superiore, e rappresenta da un lato le finalità generali del processo decisionale e dall'altro i principali aspetti motivazionali di una decisione. Per finalità o obiettivo non si intende la semplice identificazione di quale prodotto/servizio è in grado di soddisfare al meglio la sensazione di bisogno del consumatore. Vuole dire, piuttosto, capire quali fattori alimentano una particolare logica dell’azione che si esprime attraverso un particolare comportamento di scelta. I principali aspetti motivazionali di una decisione sono espressi da alcuni fattori specifici che si rifanno alla capacità di: - massimizzare l’accuratezza di una decisione - minimizzare lo sforzo cognitivo richiesto - minimizzare le sensazioni negative - massimizzare la facilità di giustificazione di un decisione → Sforzo cognitivo - accuratezza Nella realtà di tutti i giorni i consumatori non tendono a perseguire tutti i meta-obiettivi identificati in precedenza. Infatti, non è detto che, in ogni situazione di scelta, il consumatore debba giustificare le proprie scelte e non è detto che, queste, coinvolgano esperienze emozionalmente negative. È molto probabile, tuttavia, che i consumatori agiscano alla luce del semplice desiderio di raggiungere un buon risultato finale nel minor tempo, o col minor impiego di risorse, possibile. I soggetti preferiscono arrivare rapidamente alla risposta, trascurando un'analisi particolarmente esaustiva e risparmiando sul tempo. Tutto ciò sottolinea l'esistenza di una tendenza ad utilizzare pacchetti già pronti di conoscenze, vale a dire le euristiche. Inoltre il livello di elaborazione delle informazioni ed il tipo di risultato che si intende raggiungere implicano chiaramente un bilanciamento tra sforzo cognitivo e accuratezza. E’ stato realizzato uno schema su un piano cartesiano che consente di quantificare l'ammontare di sforzo cognitivo richiesto per le diverse strategie ed il grado di accuratezza perseguibile nei differenti contesti ambientali. Il piano cartesiano rappresenta cinque euristiche e la loro relazione, in termini di trade-off sforzo/accuratezza, per due differenti contesti decisionali. All'estremo superiore dell'asse delle ordinate è stata posta la regola delle sommatorie ponderate (SOM-PO) che, rappresentando il metodo di scelta più oneroso, necessita del maggior numero di sforzo cognitivo ma, nel contempo, è anche in grado di assicurare il miglior risultato possibile. L'estremo opposto, sull'asse delle ascisse, è rappresentato dalla regola della scelta casuale (RC). Si tratta del metodo decisionale più semplice perché, di fatto, non considera alcuna informazione. L'accuratezza e lo sforzo necessario sono, quindi, minimi. Sono, anche, definite due funzioni lineari di preferenze la cui inclinazione rappresenta l'atteggiamento del decisore nei confronti dei meta-obiettivi di sforzo e accuratezza. 39 Il trade off (tra quanto voglio essere preciso nella decisione e quanto sono disposto a fare fatica per raggiungerla) che il decisore userà sarà più o meno sempre lo stesso e avrà un contesto decisionale A o B. Però a seconda dei casi del contesto decisionale possiamo avere un trade off diverso, vario, il contesto decisionale diversi con trade off diversi e ciò dipende dalla situazione decisionale. Dobbiamo capire se il nostro consumatore agisce con un trade off più orizzontale (favorisce l’accuratezza) o verticale (lo sforzo). → Le emozioni negative L’importanza delle emozioni nei processi decisionali di acquisto e di consumo è elevata. L’insorgere di una situazione di conflitto tra le finalità del decisore denota, in modo parallelo, l'emergere di un carico emotivo più o meno forte. Si tratta di quelle situazioni in cui il consumatore si trova a dover scegliere un prodotto accettando un compromesso che non gli consente di ottenere la quantità desiderata di un attributo a fronte di una maggiore disponibilità di un altro. Nelle decisioni in cui si manifesta la necessità di un compromesso tra attributi rilevanti si possono produrre stati emotivi sgradevoli che esprimono, di fatto, il dispiacere per la sensazione di mancanza, o di rinuncia, nei confronti di un attributo ritenuto importante. È da sottolineare che, in questa prospettiva la minimizzazione delle emozioni negative è circoscritta alla scelta che il consumatore deve affrontare e dipende, peraltro, dal tipo dei valori in campo e dalla loro entità. Gli individui affrontano le decisioni cariche di emozioni adattando il loro modo di agire, la loro strategia, al fine di ridurre il carico emotivo. Il processo di scelta che si sviluppa in condizioni emotivamente negative è, quindi, influenzato, da un lato, dagli obiettivi di sforzo e accuratezza, e dall'altro, dall'obiettivo/vincolo di minimizzare le emozioni negative (stress, incertezza, conflitto). In queste situazioni le strategie decisionali si configurano con uno spiccato orientamento al problema o un orientamento all'emozione. → La facilità di giustificazione Ogni consumatore agisce all'interno di un sistema sociale che influenza, anche in modo sostanziale, le sue decisioni. La sensazione, o la necessità, di dover giustificare la propria scelta nei confronti di altri è l'aspetto emblematico del ruolo esercitato dal contesto sociale sul singolo decisore e diviene, perciò, un ulteriore meta-obiettivo di rilievo per la selezione delle euristiche. Se il senso di responsabilità o il doversi giustificare di fronte ad altri sono fattori che influiscono sul processo di selezione delle euristiche, il loro effetto è variabile e di difficile determinazione. Il decisore stima sulla base delle proprie conoscenze, la funzione di preferenze di un altro e seleziona l'alternativa che questi avrebbe, con maggior probabilità, scelto. In altri casi, invece, può accadere che la necessità di giustificare corsi d'azione già intrapresi irrigidisca il decisore su sforzi cognitivi atti a razionalizzare a posteriori e a giustificare le decisioni adottate. L’aumento del senso di responsabilità induce il decisore a considerare la giustificabilità delle proprie azioni come un obiettivo rilevante. Quando il senso di responsabilità per la scelta effettuata e la giustificabilità delle azioni sono in gioco, è molto probabile che il consumatore agisca avendo questo elemento come prioritario rispetto la selezione di un processo accurato e conveniente. 40