Marketing d'un Point de Vente, Distribution et Merchandising PDF

MARKETING D’UN POINT DE VENTE ,DISTRIBUTION ET MERCHANDISING Présenté par : HAMIDOU DIOP Spécialiste en Communication -Consultant DEFINITION DES CONCEPTS  La distribution La distribution recouvre l'ensemble des opérations par lesquelles un bien sortant de l'app...

MARKETING D’UN POINT DE VENTE ,DISTRIBUTION ET MERCHANDISING Présenté par : HAMIDOU DIOP Spécialiste en Communication -Consultant DEFINITION DES CONCEPTS  La distribution La distribution recouvre l'ensemble des opérations par lesquelles un bien sortant de l'appareil de production est mis à la disposition du consommateur ou de l'utilisateur final. Distribuer un produit, en effet, c'est l'amener au bon endroit, au bon moment, en quantité suffisante avec le choix et les services nécessaires à leur vente, leur consommation et leur entretien. Mettre en place une politique de distribution consiste à choisir un réseau de distribution ainsi qu'un type de stratégie.  Marketing sur le lieu de vente Le marketing sur le lieu de vente est matérialisé le plus souvent par la PLV (Publicité sur le lieu de vente ) La publicité sur point de vente a pour objectif d’attirer l’attention du client vers un produit ou une offre proposée. Elle permet d’encourager l’achat en se basant sur un argumentaire commercial et un discours publicitaire. La PLV peut également avoir un rôle d’orientation dans le point de vente ou de l’offre elle-même  Le Merchandising Le merchandising, s’est développée suite à l’essor de la vente en libre- service, où chaque produit doit être convenablement exposé de manière à ce qu’il se vende facilement de lui-même.  I- Généralités sur la Distribution Distribuer Définitions Amener le produit au bon endroit, au bon moment, en quantité suffisante avec le choix et les services nécessaires à leur vente, leur consommation et leur entretien. Acteurs de la distribution Utilité des intermédiaires Fonctions de la distribution Formes de la distribution  I- Généralités sur la distribution Canal Définitions Chemin du produit du Producteur au Consommateur Acteurs de la distribution Utilité des intermédiaires Circuit Fonctions de C’est l’ensemble des canaux de distribution la distribution empruntés par un produit. Réseau Formes de la Ensemble des intervenants dans la distribution distribution  I- Généralités sur la distribution Définitions Grossistes / Semi-grossistes Vente au gros. Intermédiaires entre Acteurs de la producteurs et détaillants distribution Détaillants Utilité des Vente au détail, dans des quantités adaptées à intermédiaires l’usage des consommateurs Fonctions de la distribution Force de vente Equipe commerciale de l’entreprise Formes de la distribution  I- Généralités sur la distribution Définitions ↓ coûts de stockage et de logistique Rapproche l’e/se des clients Acteurs de la distribution ↓ nbre de transactions entre Producteurs et Consommateurs Utilité des intermédiaires Fonctions de la distribution Formes de la distribution  I- Généralités sur la distribution Définitions Transport et manutention Acteurs de la Stockage distribution Assortiment et allotissement Utilité des intermédiaires Services Information Fonctions de la distribution Financement Formes de la distribution  I- Généralités sur la distribution Définitions Commerce Commerce Commerce intégré indépendant associé Indépendance / Intégration du gros et du Association Acteurs de la séparation entre détail dans la même (Groupement) entre distribution gros et détail entité grossistes et/ou GMS: super et détaillants tout en hypermarchés restant indépendants. Utilité des Grands magasins, Franchise intermédiaires Discounters, hard discount… + VAD (vente à distance) Fonctions de la distribution Formes de la distribution II- Stratégies de distribution Intensive Sélective Exclusive Distribuer en L’e/se choisit les L’entreprise ne distribue masse ; distributeurs selon des que chez les distributeurs critères : ayant signé un Produit leur image, Contrat d’exclusivité disponible zone PARTOUT géographique, Produits de luxe performance PGC ou rotation des stocks Produits haut de gamme  MERCHANDISING Les exemples de rayon et la disposition des produits  Exemples de quelques rayons en magasin Les produits frais traditionnels Ces rayons regroupent cinq catégories fondamentales de notre alimentation : la poissonnerie, la boucherie, la charcuterie, la fromagerie et le traiteur. A la différence du reste du magasin, ces rayons sont animés par le personnel qui va servir les clients à la demande. Cela permet de proposer des produits très frais et permettre aux consommateurs d’acheter une quantité souhaitée. Les produits frais en libre-service Ici, vous retrouverez tous les aliments qui doivent être conservés à basse température pour maintenir leur fraîcheur et qualité. Cela inclut notamment la boucherie (viande rouge, volaille, viande), la charcuterie, le traiteur (plats préparés, pâtes,) et les yaourts et crèmes desserts. À ces rayons frais s’ajoutent les rayons surgelés, conservés à température négative, où sont rassemblés les fruits & légumes, les pommes de terre / frites, les plats préparés, les pizzas, les poissons et les viandes. Les produits secs et en conserve Ces articles ont une durée de conservation plus longue et ne nécessitent pas de réfrigération. Vous y trouverez des pâtes, du riz, des céréales, des légumes secs, du sucre, des biscuits, des sauces, etc. Les conserves sont également vendues dans ce rayon : elles contiennent des légumes, du poisson ou de la viande cuite et préparée dans un emballage hermétique. On retrouve également le rayon diététique et biologique, ainsi que les produits du monde. Les boissons Ce rayon comprend toutes sortes de boissons, qu’elles soient alcoolisées ou non. On y trouve l’eau, les eaux aromatisées, les jus de fruits, les sodas, les sirops, la bière et les spiritueux. La zone boisson comprend aussi la cave, avec les rayons vins rouges, vins blancs et rosés Le rayon hygiène Ce rayon englobe une grande variété de produits pour prendre soin de notre corps et maintenir un environnement propre et sain. Ici, vous trouverez tout ce qu’il faut pour votre routine beauté, santé et bien-être tels que les produits de beauté (maquillage, parfum, crèmes, sérums, nettoyants, masques, lotions hydratantes et accessoires), les produits d’hygiène (savon, shampoing, gel douche, dentifrice, déodorants, parapharmacie), les soins capillaires (coloration, produits coiffants, accessoires de coiffures) et le pôle homme (rasage, soins pour barbe, savon et déo homme).  Le rayon loisirs, culturel et multimédia Les rayons jouets pour tous âges : poupées, peluches, jeux de construction, puzzles, jeux de société, etc. Articles de sport et d’activités extérieurs : ballons, raquettes, matériel fitness, matériel de camping, bouteille de gaz, glacières,etc. Le rayon papeterie où l’on retrouve les fournitures scolaires et de bureau, la carterie, les arts créatifs, le rangement de bureau, etc. Le rayon culturel et multimédia, qui rassemble les livres, les CD/DVD, les jeux vidéos, ainsi que les accessoires informatiques (chargeurs, écouteurs, câbles) et les appareils électroniques et audiovisuel (téléphones, ordinateurs, tablettes, TV, consoles de jeu, etc.). La Disposition des produits  Exercice Ranger les produits selon les rayons : LIBRE SERVICE , EPICERIE , BOISSON Produits Reblochon de Savoie Haricots verts extra-fins Oasis Rayon Produits Carottes râpées Gâteaux apéritifs Lait frais Rayon  TROISIEME PARTIE LE MARKETING DU POINT DE VENTE Le point de vente se distingue des autres vecteurs de communication dans la mesure où la communication opère dans un contexte d’achat de la part du client, qui pénètre le point de vente en vue de satisfaire des besoins quels qu’ils soient. Le point de vente est un « média » de communication (au même titre que les médias traditionnels) puisqu’il peut influencer les variables comportementales du client. La communication sur le point de vente s’appuie pour l’essentiel sur : La publicité (ou promotion) sur le lieu de vente, PLV L’information sur le lieu de vente, ILV La signalétique LA COMMUNICATION A L’EXTERIEUR DU MAGASIN A / L’EXTÉRIEUR DU MAGASIN L’extérieur du magasin inclut Le parking (nettoyé avant l’ouverture..) Les murs du point de vente La vitrine La façade Les chariots Les drapeaux Les poubelles  B / CAS DE LA VITRINE La vitrine est un vecteur de communication privilégié. On communique avec le client de l’extérieur à partir d’un support matérialisé dans l’espace de vente. Tendance d’hier : Vitrines très denses compte tenu du manque de PLV et de merchandising dans la surface de vente Tendances d’aujourd’hui : Des vitrines « transparentes » qui permettent depuis l’extérieur de voir l’ensemble de la surface de vente et de l’offre disponible. C’est notamment le cas dans les centres commerciaux où les magasins disposent de larges baies vitrées qui limitent psychologiquement toute barrière.  II LA SIGNALETIQUE INTERIEURE DU MAGASIN Celle ci est fondamentale dans la grande distribution, alimentaire ou spécialisée. Le magasin d’hier proposait une vente assistée : le client était passif, l’information et le conseil lui étaient donnés. Aujourd’hui le consommateur est actif, les vendeurs ont disparu, et le client fréquente librement les points de ventes, flânant parfois. Dans le même temps : Les surfaces se sont agrandies (grande distribution) : Auchan plus de 5000 m2 Les assortiments ont pris du poids : 25 000 références dans les grands hypermarchés. Les nouveautés se multiplient : 100 nouvelles références par jour pour la grande distribution. Le client veut optimiser le temps des courses. Le point de vente doit aider le client à trouver vite ce pour quoi il est rentré. La signalétique doit indiquer clairement et sans ambiguïté les rayons, univers, segments de produits. La signalétique peut être explicite : Condiments Textile Eau Ou être évocatrice… Les termes choisis peuvent alors s’appuyer sur les leviers comportementaux du client. Exemple : Les hypermarchés Géant développent l’univers « Être belle ». Cet univers remplace les rayons hygiène et parfumerie… L’expression est simple, courte et évoque le résultat attendu après l’achat (on espère), on vend le bénéficie consommateur. III COMMUNICATION PUBLICITAIRE ET PROMOTIONNELLE Différenciation : Avantages de la PLV et ProLV : le client peut désirer le produit et se trouve au même dans la surface de vente (à la différence d’un spot TV qui oblige à mémoriser le message). Si le produit bénéficie d’une notoriété spontanée, cette notoriété relève du conscient, et est fortement réactivée par PLV et ProLV. Celles ci ont un rôle commercial d’occupation du terrain, expriment une présence forte aux yeux du consommateur. IV L’INFORMATION SUR LE LIEU DE VENTE A / POURQUOI DEVELOPPER L’ILV ?  L’ILV est assez ordinaire en ce qui concerne les produits technologiques. Elle se développe maintenant sur les produits de grande consommation, comme sur certains segments de l’alimentaire (terroir, tradition..) où les nouvelles générations sont habitués à des choix simples. Exemple : l’huile alimentaire. Dans les 70’s, l’huile tournesol régnait en maître (huile LESIEUR). Aujourd’hui le client privilégie l’huile d’olive (on lui a dit qu’elle contient de bons acides gras..) mais voit apparaître de nouveaux segments : huile au noix, huile aux pépins de raisins, … A quoi servent ces nouvelles huiles, pour quel plat et aliments ? Si aucune réponse ne lui est apportée (s’il n’est donc pas informé), rien ne le poussera à franchir le pas.  B / SUPPORTS DE L’ILV Etiquette prix : la première ILV :  Affichette sur le mur du rayon (s’il y en a), sur une tête de gondole Ecran (prisé dans le bricolage) Démonstration par des hôtesses …. On retrouve par ailleurs dans l’ensemble tous les supports de la PLV, seul l’objectif étant différent : INFORMER selon les règles suivantes :  V L’EMPLACEMENT DE LA COMMUNICATION DANS LE POINT DE VENTE Il ne suffit pas de multiplier les communications n’importe où dans le point de vente pour qu’elles soient optimales. Trop de communication créé le bazar dans l’esprit du client, lequel devient très critique en situation d’achat. On le comprend, le visiteur d’un hypermarché est confronté à beaucoup de messages publicitaires en moyenne lors d’une visite. Ils relèvent bien entendu de la perception inconsciente.  A / EMPLACEMENT DE LA SIGNALÉTIQUE Si elle indique un univers : la positionner à l’entrée de l’univers, et de sorte qu’elle soit visible des différents circuits qui mènent à cet univers. Au croisement des allées. Dans l’univers, une signalétique fait l’inventaire des différentes catégories de produits s’y trouvant. B / EMPLACEMENT DE L’ILV Si l’information ne concerne pas un produit, la forme de l’ILV sera une charte d’engagement, le SAV.. Reste à définir quand communiquer ces informations au client : Avant les achats Pendants les achats En quittant le point de vente (aux caisses). Généralement, c’est à l’entrée que sont communiquées ces engagements. Ils peuvent être rappelés au sein d’un univers particulier : sport, multimédia. C / EMPLACEMENT DE LA PLV PLV et ProLV n’interviennent pas au même moment dans le processus d’achat. Compte tenu de leur objectif, la PLV intervient avant, la Pro LV après. Ainsi on dispose : La ProLV dans les vitrines, les allées : une offre promotionnelle capable d’accroître le flux de clientèle dans l’allée ou dans le point de vente (la ProLV d’un supermarché montre à l’entrée les promos du jour sur le poisson ou les fruits..) La PLV est à proximité immédiate d’un produit en linéaire : la force de la marque peut suffire à provoquer l’achat (ex : Gilette).