Kapitel 3 Marketing PDF

Grundlagen Marketing ==================== 3.1 Bedeutung des Begriffs «Marketing» -------------------------------------- Versucht man in Praxis und Wissenschaft eine einheitliche Definition von Marketing zu finden, so stellt man fest, dass Marketing keineswegs einheitlich verstanden wird. Marketing...

Grundlagen Marketing ==================== 3.1 Bedeutung des Begriffs «Marketing» -------------------------------------- Versucht man in Praxis und Wissenschaft eine einheitliche Definition von Marketing zu finden, so stellt man fest, dass Marketing keineswegs einheitlich verstanden wird. Marketing ist eine Denkhaltung, die das gesamte Handeln und Tun eines Unternehmens beeinflusst. Marketing stammt aus dem Englischen und bedeutet „auf den Markt bringen". In der Praxis geht es dabei allgemein um die Entwicklung neuer Produkte oder Dienstleistungen und ihre erfolgreiche Einführung auf dem Markt. Marketing bedeutet die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes. Marketing ist die Summe aller Massnahmen, die direkt oder indirekt den Verkaufserfolg steigern sollen. Die Ausrichtung aller unternehmerischen Tätigkeiten auf die Befriedigung von Kundenbedürfnissen unter Sicherstellung der langfristigen Rentabilitätsziele. Der Begriff Marketing wird unterschiedlich gedeutet. Bei den meisten Definitionen stehen die Kunden und ihre Bedürfnisse und Anforderungen im Mittelpunkt aller Aktivitäten einer Unternehmung. Als Kernaufgabe setzt sich das Marketing die Kundenpflege und die Kundengewinnung, ohne dabei die Kosten und Erträge aus den Augen zu verlieren. Das Marketing, als eine der wichtigsten Aufgaben im Unternehmen, ist auf der obersten managementstufe anzusiedeln. Die Bedürfnisse des Marktes bzw. der Kunden beeinflussen alle Unternehmensfunktionen (Personal, Finanzen, Produktion, IT/EDV). 3.2 Ziele und Aufgaben des Marketings ------------------------------------- In den Produktionsunternehmen dient das klassische Marketing der Umsatzsteigerung. Aber auch in vielen sogenannten Non-Profit-Organisationen, welche nicht auf Gewinn ausgerichtet sind, werden Marketingstrategien entwickelt und eingesetzt, um auf Dauer die Auslastung und Wirtschaftlichkeit der Einrichtung sicherzustellen. In der Hauptsache geht es beim Marketing um die Ausrichtung der Angebote auf die Bedürfnisse der Kunden, bzw. Zielgruppen. Dabei spricht man von **Marktorientierung**. Jedes Unternehmen muss seinen Markt genau kennen. Denn nur so können die eigenen Angebote den heutigen und zukünftigen Bedürfnissen der Kundinnen und Kunden angepasst werden und gegenüber den Konkurrenten bestehen. Zudem können die eigenen Marketinganstrengungen gezielter definiert und umgesetzt werden, je besser man den eigenen Markt versteht. Die **Marktforschung** hat zur Aufgabe, möglichst viele relevante, verlässliche und nützliche Informationen über die eigenen und potenziellen Kundinnen und Kunden sowie die Mitbewerber zu sammeln, zu analysieren und aufzuarbeiten. In der Regel geht es um Informationen zu folgenden Bereichen: - Kundinnen und Kunden - Konkurrentinnen und Konkurrenten - andere relevante Stakeholder (z.B. potenzielle Partner) Nebst der Neuentwicklung von Produkten und Dienstleistungen behält professionelles Marketing auch die Entwicklung des Marktes im Auge, um sofort reagieren zu können, wenn sich auf dem Markt Veränderungen einstellen. Das können neue Trends oder die Beobachtung der Angebote und Leistungen der Anbieter sein. Bei der Marktbeobachtung geht es aber auch um die kritische Begutachtung der eigenen Stärken und Schwächen, die stets überprüft werden sollten. Nur ein umfangreiches und professionelles Marketing sichert auf Dauer den wirtschaftlichen Erfolg der Unternehmung. Jede unternehmerische Idee hat das Ziel, wirtschaftlich erfolgreich zu werden. Dies setzt eine genaue Planung voraus. Eine Geschäftsidee füllt in der Regel eine Marktlücke oder Marktnische, um einen möglichen Bedarf zu decken. Dieser kann entstehen, weil es entweder generell an dem speziellen Angebot mangelt oder weil bisherige Anbieter aus unterschiedlichen Gründen den tatsächlichen Bedarf nicht decken. Beispiel: In einem Stadtteil, in dem viele ältere Menschen allein leben, steht entweder kein Wäscheservice für Senioren zur Verfügung, bzw. ein Dienstleister bietet diesen Service an, die Kapazitäten reichen jedoch nicht aus. Möglich ist auch, dass bestehende Angebote zu teuer sind oder noch ausbaubar wären, etwa durch die Zusatzleistung der Instandstellung von defekten Wäscheteilen. 3.3 Marketing in der Unternehmung --------------------------------- Ein Unternehmen kann seine Produkte oder Dienstleistungen nur dann wirkungsvoll anbieten, wenn es erstens deren Vermarktungschancen und zweitens die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden kennt. Zudem muss es der Unternehmung gelingen, die Leistungen angemessen und werbewirksam zu präsentieren, um die Aufmerksamkeit und Kaufbereitschaft der Kunden zu erhöhen. Dabei ist wichtig, die Preise so zu kalkulieren, dass Warenaufwand und Gewinnspanne im richtigen Verhältnis zueinanderstehen. Dies bedeutet auch, dass Angebote des Marktes bezüglich Qualität und Preis stets im Auge behalten werden müssen. Selbst wenn ein neues Produkt oder eine Dienstleistung erfolgreich eingeführt werden konnte, muss die Vermarktung stets auf ihre Tauglichkeit hin überprüft werden, da sich der Bedarf der Kundschaft sowie die Gegebenheiten auf dem Markt jederzeit ändern können. Marketing stellt einen wichtigen Schwerpunkt der Unternehmensführung und der Denkhaltung der Unternehmung dar. Marketing ist als umfassendes Leitkonzept des Managements und als ganzheitliche Unternehmensphilosophie zu verstehen. Marketing erstreckt sich über die gesamten Bereiche einer Unternehmung und darf nicht als abgegrenztes Fachgebiet betrachtet werden. ### 3.3.1 Das Leitbild Das Leitbild gibt die Marschrichtung des Unternehmens vor. Die Grundsätze im Leitbild dienen als Spielregeln, wenn es darum geht, wichtige Entscheide in der Unternehmung zu treffen, beispielsweise über neue Märkte, neue Produkte usw. zu befinden. Das Leitbild erklärt den Zweck des Unternehmens, den selbstauferlegten Auftrag und die angestrebte Position im Markt. Es zeigt auf, worin das Unternehmen aussergewöhnlich gut sein will, d.h. nicht nur besser, sondern wahrnehmbar anders als die Konkurrenz. Das Leitbild ist als Richtlinie zu verstehen und gibt allen Mitarbeitenden, inklusive dem Management, das Verhalten vor. Es gilt als Leitplanke, um vom eingeschlagenen Weg nicht abzukommen. Die Mitarbeitenden einer Unternehmung müssen die Grundphilosophie des Unternehmens kennen und auch verstehen, damit alle wissen, wohin die Reise geht und wie man sich dabei zu verhalten hat. Die im Leitbild formulierten Grundsätze müssen den Mitarbeitenden den Sinn und die Notwendigkeit des täglichen Handelns aufzeigen. Jeder einzelne Mitarbeitende trägt zum Gelingen des Ganzen bei. Das Leitbild ist nicht nur ein Papier, das Mitarbeitenden abgegeben wird, es soll in Form von Gesprächen, Schulungen und vor allem in der Vorbildfunktion der Vorgesetzten zum Leben erweckt werden. Somit bietet es den Mitarbeitenden die Grundlage, um motiviert ihre Arbeit zu tun. Im Idealfall werden die Mitarbeitenden bereits bei der Entstehung oder Überarbeitung des Leitbildes mit einbezogen, sodass aus Betroffenen Beteiligte gemacht werden. Das Leitbild dient allen Mitarbeitenden als Orientierungshilfe für den gemeinsamen Weg in die Zukunft. Dadurch, dass alle im Unternehmen die gleichen Ziele vor Augen haben und nach den gleichen Werten handeln, können die gesetzten Ziele eher erreicht werden. In Bezug auf das Marketing bedeutet dies, dass sich neue und kreative Geschäftsideen zur Steigerung der Wirtschaftlichkeit für das Unternehmen eignen und problemlos in die Unternehmung einfügen. Grundsätzlich sind Geschäftsideen darauf zu überprüfen, ob sie auch zur Unternehmung passen. So würden sich z.B. Wellness-Angebote für finanzkräftige Kunden kaum mit einer sozialen Organisation mit dem Kerngeschäft der Obdachlosenbetreuung vereinen lassen. ### 3.3.2 Im Zusammenhang mit dem Leitbild fallen folgende Begriffe **Corporate Identity** Das Unternehmen kann seine Wirkung durch sein Auftreten beeinflussen. Im Betrieb soll ein „Wir-Gefühl" entstehen. Nach aussen soll das Unternehmen als „stimmiges Ganzes" wahrgenommen werden. Das bedingt, dass nicht nur das Verhalten der Unternehmung, sondern auch der gesamte Auftritt denselben Vorgaben entspricht. Ein nach aussen eindeutig erkennbares Unternehmen erscheint glaubwürdiger, dessen Image wird somit unverwechselbar. Mit Corporate Identity wird die Identität des Unternehmens geplant. Die „Persönlichkeit" des Unternehmens, welche das Unternehmen von der Konkurrenz unterscheidet, wird erkannt. Dabei wird alles Sichtbare und Unsichtbare wie die Philosophie und Kultur des Unternehmens als feste Vorgabe formuliert. An diesen Vorgaben müssen sich alle Massnahmen und Tätigkeiten des Unternehmens orientieren. Mit Corporate Identity lässt sich Vertrauen aufbauen. Je einheitlicher das Erscheinungsbild, das Verhalten und die Kommunikation gehandhabt werden, desto bewusster kann ein Unternehmen sein Image in der Öffentlichkeit prägen. Zur Corporate Identity gehören drei weitere Begriffe. **Corporate Behavior** Verhalten, wie geht man intern miteinander um, wie benimmt man sich nach aussen. **Corporate Communication** Strategisch geplanter Einsatz der Kommunikation und Kommunikationsmittel, „was" wird gesagt, „wie" werden die Botschaften formuliert und präsentiert. **Corporate Design** Sichtbare Gestaltung des Erscheinungsbildes: Logo, Farbe der Gebäude, des Gebäudeinnern, Design der Produkte, Gestaltung der Kommunikationsmittel, usw. ### 3.3.3 Image Alle oben erwähnten Massnahmen prägen das Image des Unternehmens. Will ein Unternehmen sein Image in eine bestimmte Richtung lenken, muss es in verschiedenen Bereichen aktiv werden. Alles muss der gleichen Grundhaltung entsprechen, vom Verhalten des Mitarbeitenden bis zur Produkteverpackung. Ein wichtiger Grundstein für ein gutes Image ist eine bewusst gelebte Unternehmenskultur. Damit kann beispielsweise das Arbeitsklima im Unternehmen gemeint sein. Es gilt, was nach aussen leuchten soll, muss bereits im Innern strahlen. Die Rückmeldungen von Kunden, Lieferanten, Medien usw. zeigen das Bild, bzw. spiegeln das Image, das sie vom Unternehmen haben. *3.3.4 Strategie* Ohne konkrete Ziele gibt es keinen echten Erfolg. Das Umfeld eines Unternehmens ändert sich stetig. Eine Planung im gesamten Zusammenhang ist deshalb notwendig. Diese mittel- bis langfristige Planung wird Strategie genannt. Die Strategie beschreibt, wie das Unternehmen seine Stärken und Mittel einsetzt, Chancen im Markt erkennt und nachhaltige Wettbewerbsvorteile schafft. Eng mit der Strategie verknüpft sind die Grundsätze, formuliert in Vision, Leitbild und Unternehmenszielen, nach welchen das Unternehmen handelt. Die Strategie stellt den Marschplan dafür dar, wie das Leitbild umgesetzt und wie die Ziele am besten erreicht werden können. Dies bedeutet, dass die Ziele, die Massnahmen und die zur Verfügung stehenden Mittel aufeinander abgestimmt werden müssen. 3.4 Besonderheiten von Dienstleistungen --------------------------------------- Dienstleistungen im Marketing weisen einige besondere Merkmale auf, die sie von physischen Produkten unterscheiden. Zu den herausragenden Eigenschaften zählen die Intangibilität, da Dienstleistungen immateriell sind und nicht berührt oder gelagert werden können. Zudem ist die Ununterscheidbarkeit ein Aspekt, der besagt, dass Dienstleistungen oft schwer standardisierbar sind und von Anbieter zu Anbieter variieren können. Ein weiterer wichtiger Faktor ist die Involviertheit des Kunden, da Dienstleistungen oft in enger Zusammenarbeit mit dem Kunden erbracht werden und seine Beteiligung für den Erfolg entscheidend ist. Die Heterogenität von Dienstleistungen bedeutet, dass sie von Natur aus variabel sind und es schwierig sein kann, eine einheitliche Qualität sicherzustellen. Des Weiteren spielt die zeitliche Dimension eine Rolle, da Dienstleistungen oft zeitlich begrenzt und gleichzeitig verderblich sind. Kunden erleben Dienstleistungen in Echtzeit und können sie nicht vorab testen. Daher sind das Vertrauen und die Beziehung zwischen Anbieter und Kunden besonders wichtig. Zusammenfassend sind Dienstleistungen im Marketing durch ihre Intangibilität, Ununterscheidbarkeit, Involviertheit des Kunden, Heterogenität und zeitliche Dimension gekennzeichnet. Unternehmen müssen diese Besonderheiten berücksichtigen, um effektive Marketingstrategien für Dienstleistungen zu entwickeln. 3.5 USP (Unique Selling Proposition) ------------------------------------ Die Unique Selling Proposition (USP) ist ein Konzept im Marketing, das darauf abzielt, ein einzigartiges Alleinstellungsmerkmal eines Produkts oder einer Dienstleistung hervorzuheben. Die USP soll dem Kunden verdeutlichen, warum gerade dieses Angebot im Vergleich zur Konkurrenz besonders attraktiv oder anders ist. Durch die Betonung der einzigartigen Merkmale soll eine klare Positionierung am Markt erreicht werden, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen und langfristig Kundenbindung zu fördern. Eine erfolgreiche USP sollte prägnant, leicht verständlich und überzeugend sein, um das Produkt oder die Dienstleistung von anderen Angeboten abzuheben. **Synonyme** - strategische Erfolgspositionen - strategische Wettbewerbsvorteile - komparativer Konkurrenzvorteil **Anforderungen** - wahrnehmbar für Kunden - bedeutsam für Kunden - dauerhaft - schlecht imitierbar durch Konkurrenten 3.6 Die Bedarfsklärung ---------------------- Damit der Bedarf möglichst konkret und marktgerecht erfasst werden kann, sind genaue Erfassung und sorgfältige Analyse von zentraler Bedeutung. Die Bedarfsermittlung kann auf verschiedene Arten und mit unterschiedlichen Methoden durchgeführt werden. Man unterscheidet zwischen zwei grundsätzlich verschiedenen Vorgehensweisen der Datenerhebung: 1. - eigene Ideen - Bemerkungen von Vorgesetzten, Mitarbeitenden, Kunden - Gespräche im Betrieb - Notizen und Hinweise bei Evaluationen von anderen Angeboten - persönliche Prognosen, Vermutungen 2\. [Systematische, gezielte Bedarfsabklärungen] - schriftliche Personalbefragungen - Auswertungen von Mitarbeiterqualifikationen - Interviews im Betrieb - moderierte Workshops - Fehleranalysen - Ergebnisse aus Standortbestimmungen und SWOT-Analysen - Forschungsergebnisse - Markt- und Trendanalysen Für möglichst genaue und konkrete Bedarfsanalysen ist es sehr wichtig, mehrere Informationsquellen mit einzubeziehen, diese sorgfältig zu überprüfen und sich beispielsweise nicht nur auf einzelne Rückmeldungen von Vorgesetzten oder Mitarbeitenden zu stützen. Systematische Bedarfsanalysen führen zu genaueren Ergebnissen, unsystematische Erhebungen können jedoch wichtige Signale geben und Stimmungsbilder liefern. Bei allen Dienstleistungen und Produkten gibt es gesellschaftliche Entwicklungen und Trends, die mitentscheiden, wie erfolgreich ein Angebot ist. Ein gutes Beispiel dafür ist die Modularisierung im Bildungsbereich: Aufgrund der sich verändernden Arbeitsbedingungen und kürzeren Verweildauer an einer Arbeitsstelle zeigte sich, dass länger dauernde Angebote in einer Interessengruppe immer weniger gefragt waren. Also wurden in den letzten 10 Jahren viele Angebote modularisiert, d.h. die Teilnehmenden konnten nur Teile daraus besuchen, den Anbieter wechseln usw.