Management Von Inhalten PDF

244 Teil C : Running the Business Kapitel 14 Kapitel 14 Management von Inhalten...

244 Teil C : Running the Business Kapitel 14 Kapitel 14 Management von Inhalten Adrienne Suvada Strategic Marketing: Operational Marketing: Customer, Product & Brand Management Data, Content & Process Emotions ights and Ma P ro c e s s Ins na Experience/Value Proposition er ge om Werterstellung Management me t Cus nt decentralized Experience/Value Proposition centralized Co r Design po rat e SM OM D a ta Content Product Ma Brand Man Customer Analytics Primäres Sekundäres Decisions Wertangebot Wertangebot ag na em Customer relevant e g me e nt nt Data Data  Abb. 116 Verortung des Content Marketings im Framework Kapitel 14: Management von Inhalten 245 Im Jahr 1902 registrierte Dr. August Oetker ein Patent für sein verbessertes und länger haltbares Backpulver «Backin», das er jeweils in kleinen Tüten zu zehn Pfennig verkaufte. Um sein Produkt besser abzusetzen, setzte Dr. Oetker nicht nur auf seinen Namen, der Gesundheit und Qualität versprach, sondern auch auf ein neuartiges Marketingmittel: Inhalt. Nicht nur wurden auf den Rückseiten der Backpulvertüten Rezepte aufgedruckt, auch wurde im Jahr 1911 das «Dr. Oetker Schulkochbuch» herausgegeben, das ebenfalls Rezepte enthielt (Jungbluth, 2004). Etwa zur gleichen Zeit wie Dr. Oetker stellte der französische Reifenher- steller Michelin einen Werkstattführer vor. Das im Jahr 1900 erschienene Werk enthielt neben Informationen zu Werkstätten auch Tipps zum richtigen Umgang mit dem Auto sowie später auch Hotel- und Restaurantempfehlungen. Heute ist der «Guide Michelin» aus der Hotel- und Restaurantwelt nicht mehr wegzuden- ken und so manch ein Koch ist stolz auf seine Michelin-Sterne. Dr. Oetker und die Verantwortlichen bei Michelin gehören mit ihren Aktionen zu den Begründern einer in den letzten Jahren wieder vermehrt aufkommenden Marketingdisziplin: das Content Marketing. Content Marketing hat zum Ziel, der Zielgruppe bestimmter Produkte und Dienstleistungen relevante und interessante Inhalte zu liefern, die für diese Zielgruppe einen wirklichen Mehrwert haben. Die Zielgruppe soll also nicht über das Produkt an sich angesprochen werden, sondern über Informationen und Aktionen, die sie in ihrem Alltag wirklich gebrauchen kann. Die Inhalte können dabei informativ, unterhaltend oder auch emotional sein, entscheidend ist einzig, dass sie von der Zielgruppe als wertvoll betrachtet werden und entsprechendes Interesse für deren Konsumation besteht. Die Kunden werden so zum Unternehmen geführt, das Unternehmensimage wird gesteigert und die Kunden werden besser gebunden. Mit dem Content Marketing befinden wir uns ebenfalls auf der rechten Seite des Frameworks ( Abb. 116). 14.1  Comeback des Content Marketings Dass das Content Marketing nach einigen Jahrzehnten geringerer Bedeutung im Marketing nun ein regelrechtes Comeback feiert, ist den Umständen geschuldet, dass die klassische Marketingkommunikation aufgrund der veränderten Medien- nutzung immer mehr an ihre Grenzen gelangt (siehe auch Hilker, 2017, S. 30 ff.). Werbebanner im Internet können ausgeblendet werden und Plakat- werbung fällt Konsumenten immer weniger auf, weil diese die Zeit oftmals am Mobiltelefon verbringen. Allgemein haben die Kommunikationsanforderungen zugenommen, sodass viele Menschen heute mit der ständigen Erreichbarkeit überfordert sind. Werbung wird mehrheitlich als störend empfunden. Content Marketing kann hier Abhilfe schaffen, denn Konsumenten wollen sich nicht nur inspirieren lassen, sondern verbringen auch viel mehr Zeit mit redaktionell auf- bereiteten Inhalten. Wenn es Unternehmen gelingt, solche Inhalte zur Verfügung 246 Teil C : Running the Business zu stellen, können sie ihre Kunden nicht nur besser erreichen, sondern auch län- gerfristig an sich binden. Content Marketing ist ein strategischer Ansatz, die Inhalte werden also nicht einfach so erstellt, sondern folgt einer klar definierten Strategie ( Abb. 117). Eine Content-Marketing-Strategie kann als Leitfaden gesehen werden, der «kon- zeptionelle, strukturelle und taktische Planungen für Kommunikation von The- men und Inhalten für alle internen und externen Plattformen festlegt» (Schach, 2014, S. 73). Basierend auf einer Analyse der Mitbewerber, des Markts und vor allem der Zielkunden (ihrer Interessen, Herausforderungen und Vorlieben) defi- niert die Content-Marketing-Strategie ihre Zielsetzungen sowie den Stil, die Art und die Verteilung der Inhalte. Sie legt die Massnahmen und die Controlling- Kennzahlen fest. Eine gute Content-Marketing-Strategie orientiert sich an der strategischen Po- sitionierung des Unternehmens und stellt Inhalte zur Verfügung, die zum Unter- nehmen und zur Marke passen. Sie beinhaltet Informationen darüber, welche In- halte wie, wann und warum erstellt, publiziert, verteilt und verwaltet werden. Optimalerweise stellt sie eine Brücke zwischen den Unternehmenszielen und der Zielgruppe her, indem die produzierten Inhalte dabei mithelfen, die Unterneh- mensziele zu erreichen. Ebenfalls in der Strategie enthalten ist die Regelung der Content-Management-Prozesse. Content-Marketing-Strategie-Framework Darstellung des idealtypischen Prozesses im Content Marketing Management Analyse Analysen: Mitbewerber, Markt, Zielkunden Definition: Marketingziele, Persona, Core Story Vier klassische Phasen Formulierung der Content-Marketing-Strategie Content-Marketing- Strategie Bestimmung: Budgets, Rollen und Prozesse Festlegung der Massnahmen, Medien und Kanäle Umsetzung Umsetzung der Content-Marketing-Massnahmen Kontrolle Messung, Kontrolle und Evaluation der Ergebnisse  Abb. 117 Schematische Darstellung einer Content-Marketing-Strategie (Hilker, 2017, S. 76) Kapitel 14: Management von Inhalten 247 Ausrichtung Erläuterung 1 Image/Branding Vermittlung detaillierter Produktvorteile, um hohe Aufmerksamkeit mit hochwertigem Bildmaterial für das Unternehmensimage zu erzielen 2 Information/Aufklärung Vermittlung von gezielten Informationen zur Einflussnahme (rational, emotional, manipulativ, provokativ) 3 Kampagnen-Orientierung Durch crossmediales Publishing hohe Reichweiten erzeugen, die für Branding, Community-Aufbau und Bekanntheitsgrad genutzt werden können 4 Differenzierung Einzigartige Positionierung mit ungewöhnlichem Wow-Effekt, z. B. durch Nutzung innovativer, neuer Plattformen 5 Markt- bzw. Zielgruppen- Mittels emotionaler Ansprache und Betonung von Nutzenvorteilen erschliessung auf wissenschaftlicher Basis, zur Förderung der Glaubwürdigkeit 6 Kontakt Definierte Zielgruppen werden emotional angesprochen, z. B. Privat- oder Geschäftskunden, durch Anzeigenmotive mit Mitarbeitenden/ Kunden, fördert Vertrauensaufbau 7 Service-Community Durch Inhalte Beziehungsmanagement fördern. Content Marketing wird dabei mit Online-Services und User-Generated Content verbunden 8 Lern-Community/ Unternehmen erstellt Inhalte in einer Online-Akademie, um mit qualifi- Community of Practice zierten Partnern ein neues Geschäftsmodell zu generieren. Beispiele: DIY-Massnahmen und How-to-do-Videos 9 Employer-Branding Mitarbeiter werden als Markenträger zum Aufbau von Vertrauen und zur Kundenbindung eingesetzt 10 Vertriebsorientierung Ziel ist die Umsatzförderung durch Neukundengewinnung mit Inbound-Marketing, was hochwertigen Content benötigt 11 Event-/Kongress- Steigerung von Reichweiten und der Wirksamkeit von Events Marketing 12 Experten-Positionierung Expertise wird über Experten-Beiträge im Content Marketing vermittelt. Mögliche Instrumente: Mailings, Blogs, Webinare, Videos oder White- papers 13 E-Commerce Content wird zum Produkteverkauf eingesetzt. Oftmals gekoppelt mit Suchmaschinen-Marketing (SEA) 14 B2B Content Marketing dient der Kundenbindung 15 Corporate Publishing Ursprünglich im Magazin-Format, heute kommen die Magazin-Inhalte im modernen Stil daher und werden response-optimiert und barrierefrei mit multimedialen Inhalten ergänzt. 16 Storytelling Geschichten werden zum Treiber im Content Marketing. Das Story- telling vermittelt Zusammenhänge und verschafft Erlebnisse  Abb. 118 Strategische Ausrichtung des Content Marketings (nach Hilker, 2017, S. 78 – 87) 248 Teil C : Running the Business News/Information Wissen/Enabling  Aktualität/Trends  Entscheidungshilfe  Nachrichtenwert/Neues Funktional  Orientierungshilfe  Ereignisbezogen  How-tos und Do-hows  Schnelligkeit/Echtzeit  Kontext/Zusammenhänge  Schnell konsumierbar  Ausführlichkeit und Tiefe  Kurz und knackig  Kompetenz Vordergründig Tiefgründig kurze Lebensdauer Story lange Lebensdauer Unterhaltung/Spass Beziehung/Sinn  Ausgefallen und «anders»  Werte, Motive, Überzeugungen  Sensationell (oft gekünstelt?)  Bestätigung und Anerkennung Emotional  Kurioses  Charaktere und Identifikationen  Aufmerksamkeitsstark  Sympathie und Empathie  Lustig/Humor  Transparenz und Wahrhaftigkeit  Selbstdarstellung ermöglichen  Community und Tribe  Abb. 119 Content Marketing Radar (Quelle: Lange, 2021) Strategisch kann Content Marketing eine Vielzahl an Funktionen erfüllen und unterschiedlich ausgerichtet werden.  Abb. 118 gibt einen Überblick darüber. Im Hinblick auf die Content-Formate lässt sich Content auf vielfältigste Arten realisieren (siehe  Abb. 119). Hierzu gehören Video, schriftliche Blogbeiträge, Studien oder White Papers, Informationsgrafiken, aber auch Online-Tutorials, Webinare oder gar Online-Games. Die Formate werden einerseits vom Unter- nehmen bestimmt, im Einklang mit vorhandenen Kommunikationsleitfäden, aber andererseits auch von der Zielgruppe. Inhalte werden am besten so aufbe- reitet, dass sie auf denjenigen Kanälen verbreitet werden können, welche die Zielgruppe auch erreichen. 14.2  Storytelling: Core Story Eine bewährte Methode zur Vermittlung von Inhalten ist das sogenannte Story- telling. Die Inhalte werden dabei in Geschichten verpackt, samt Protagonisten, Problemstellungen, Konflikten und deren Auflösungen. Informationen werden auf eine unterhaltsame, spannende und vor allem auch emotionale Art vermittelt. Storytelling ist als Methode des Marketings so effektiv, weil es «tief in den Kapitel 14: Management von Inhalten 249 Strukturen unseres Gehirns angelegt ist. Es basiert auf unserer Neigung, Ent- scheidungen emotional zu treffen, um sie anschliessend rational zu begründen» (Eckert, 2021, S. 9). Packende Stories berühren Leser oder Zuschauer, sie lösen Emotionen aus und bleiben daher im Gedächtnis verhaftet. Sie schaffen somit einen effizienten Kanal für eine nachhaltige Kommunikation. Gutes Storytelling erzeugt lebhafte Bilder, die vor dem geistigen Auge des Le- sers ablaufen. Die Geschichten lösen Assoziationen und vielleicht auch Erinne- rungen aus. Als Kommunikationsinstrument sind Geschichten deshalb besonders geeignet, weil sie besser erinnerbar sind als blosse Aufzählungen von Fakten. Sie werden deshalb weitererzählt oder über Online-Plattformen auch geteilt. Entscheidet sich ein Unternehmen, Storytelling als Methode der Inhaltskom- munikation zu betreiben, empfiehlt sich ein strategisches Vorgehen. Denn die Geschichten, die erzählt werden, müssen zum Image des Unternehmens passen und dessen Positionierung und Markenbotschaft zum Ausdruck bringen. Stehen die Geschichten im Einklang mit diesen Zielen, werden Handlungen und Per- sonen aus den Stories den Lesern immer vertrauter, wodurch die Unternehmens- marke gestärkt wird. Aus diesem Grund ist es sinnvoll, zunächst einmal die ei- gene Unternehmensgeschichte, die sogenannte Core Story zu definieren. Diese bringt den Kern eines Unternehmens in wenigen Stichworten auf den Punkt und ist einfach, überraschend, konkret und emotional. Um die Core Story eines Unternehmens zu entwickeln, kann basierend auf dem Core Story Canvas (Riedel 2017) folgendes Verfahren angewandt werden. Zunächst sollte ein Unternehmen vier Fragen beantworten: 1. Was sind unsere Produkte oder Dienstleistungen? 2. Für wen sind unsere Produkte oder Dienstleistungen gedacht? 3. Zu wem stehen wir in Konkurrenz? Welches sind unsere Mitbewerber? 4. Weshalb sind wir anders? Insbesondere in der Beantwortung der letzten Frage steckt grosses Potenzial, den Kern eines Unternehmens zu ermitteln. Basierend auf diesen Fragen können dann spezifische Adjektive herausgearbeitet werden, die das Unternehmen be- schreiben. Die Geschichten, die dann vom Unternehmen ausgehen, können da- hingehend überprüft werden, wie viele dieser Adjektive sie auch aktiv nach aus- sen kommunizieren. Mithilfe dieses Vorgehens kann auf einfache Art und Weise eruiert werden, wofür ein Unternehmen steht und wie sich diese Unternehmens- attribute in Geschichten wiederfinden können. Im Storytelling wird oftmals mit Archetypen gearbeitet. Diese Grundmotive sind Kunden in der Regel bekannt und lösen automatisch Assoziationen aus. Un- ternehmen werden verkürzt als ein Typus beschrieben und die Geschichten, die ein Unternehmen kreiert, unterstützen dieses Image. So schlägt beispielsweise Boos (2018) vor, die 12 von C.G. Jung entwickelten Archetypen auf die Unter- nehmensumwelt anzuwenden und bekannte Marken entsprechend einzureihen. Das Resultat ist in  Abb. 120 ersichtlich. 250 Teil C : Running the Business Archetyp Eigenschaften Beispiele Der Unschuldige ehrlich, rein, einfach, gut, weckt Erinne- Dove, Disney rungen Der Weise nutzt Verstand, intelligent, erklärt die Welt CNN, Google Der Entdecker will die Welt selbst ergründen, meidet Red Bull, Harley David- Konformität son Der Rebell bricht Regeln, revolutionär, schockiert an- Virgin, Honda dere Der Magier lässt Wünsche wahr werden, innovativ, Apple, Intel kreativ Der Held mutig, kompetent, verlässlich Nike, Land Rover, BMW Der Liebende Genussmensch, leidenschaftlich, roman- Alfa Romeo, Chanel tisch Der Narr/ lebt im Hier und Jetzt, originell, IKEA, Xbox Spassvogel unterhaltsam Der Jedermann Antiheld, will hineinpassen, Durchschnitt Opel, Ebay, Coca-Cola Der Fürsorgliche/ kümmert sich um andere, hilfsbereit, Volvo, Fairy, TCS Beschützer grosszügig Der Herrscher strebt nach Macht/Kontrolle, will das aber Microsoft, Mercedes- für Gutes nutzen Benz, MasterCard Der Schöpfer voller Tatendrang, künstlerisch veranlagt Lego, Dyson  Abb. 120 Archetypen im Storytelling (Boos, 2018) Insbesondere dank der Digitalisierung eignet sich Storytelling als perfektes Vehikel für die Vermittlung von Inhalten. Dabei können Daten, die in den Unter- nehmen bereits bestehen, zu Geschichten aufgearbeitet werden, wie in  Abb. 121 dargestellt. Denn wenn Daten Erklärungen liefern, nehmen sie automatisch eine erklärende Struktur an. Durch die Segmentierung der Kunden, die Identifi- kation von Bedürfnissen und Themen, aber auch durch die Entwicklung von Marken-Stories liefern Daten bestimmte Narrative, die im Rahmen des Story- tellings aufgenommen werden können (Eckert, 2021, S. 11). Die Analyse von Daten kann aber auch Geschichten liefern, beispielsweise durch deren journalis- tische oder redaktionelle Aufbereitung (Datenjournalismus, Content Marketing) und Weiterverbreitung (Social-Media-Kampagnen). Kapitel 14: Management von Inhalten 251 Storytelling mit Daten – das Spielfeld 1. 2. Erkunden Erklären Erkenntnisprozess Daten liefern Daten liefern das Narrativ die Geschichte 3. 4. Daten liefern Daten sind die Erkenntnis das Thema Makro-Ebene Mikro-Ebene Erzählebene  Abb. 121 Storytelling mit Daten (Eckert, 2021, S. 12) 14.3  Content-Management-Systeme Dank der Digitalisierung können Inhalte heute einfacher und teilweise auch automatisch gemanagt werden. Die grundlegende strategische Arbeit und die Entwicklung von Geschichten können diese Tools den Menschen noch nicht ab- nehmen, wohl aber helfen sie bei der Planung und Umsetzung konkreter Con- tent-Marketing-Pläne. Die Content-Management-Systeme stützen sich dabei auf Prozesse der Mar- keting-Automatisierung. Diese kann wie folgt definiert werden: «Marketing-Automation ist ein Database-gestützter, ganzheitlicher Marketing- und Kommunikationsprozess, oft unter Zuhilfenahme moderner Kampagnenma- nagement- und Reportingtools. Das Ergebnis sind die automatisierte kosten-, be- darfs- und zeitorientierte Kommunikation von Angeboten an Kunden und Interes- senten sowie eine deutliche Steigerung der Kundenbindung.» (Plehwe 2002, S. 35) Im Rahmen der Marketing-Automation werden Daten der Kommunikations- kanäle mit Kundendaten aus CRM-Systemen gekoppelt, um so eine smarte Kommunikation mit den Kunden zu unterstützen ( Abb. 122). Dies erlaubt eine dynamische Aufbereitung von Inhalten auf jenen Kanälen, welche die Zielgrup- pen bevorzugen. 252 Teil C : Running the Business  Abb. 122 Kern der Marketing-Automatisierung (Marketing Automation, o. J.) Ziel der datengestützten Marketing-Automatisierung ist die Schaffung von Systemen, die eine integrierte und einfachere Organisation und Umsetzung von Kommunikationsmassnahmen erlauben. Davon kann auch das Content Marke- ting profitieren. Die komplexe technologische Umgebung, aber auch die unzäh- ligen Möglichkeiten und Zusammenhänge in den Daten zwingen Marketing- verantwortliche sogar, auf automatisierte Vorgänge zu setzen. Denn im Daten- dschungel den Überblick zu behalten und in Echtzeit zu reagieren, ist kaum möglich. Digitale Marketing Hubs setzen die Absatzwege, Kanäle und Kampa- gnen sowie die genutzten Geräte in eine sinnvolle Beziehung zueinander. Hilker (2017, S. 216 f.) sieht vier Funktionen digitaler Marketing Hubs für das Content Marketing: 1. Zielgruppenprofil: Kombination von Daten aus erster, zweiter und dritter Hand über bekannte und anonyme Domains zwecks präzisem Targeting und Tracking von Angeboten und Erlebnissen. 2. Workflows und kollaboratives Arbeiten: Unterstützung der Marketingpro- gramme mit Dienstleistungen durch Ideenfindung, Planung und Überwachung der Kunden (Customer Journey) und des Corporate Designs. 3. Intelligente Orchestrierung: Bessere Ablaufsteuerung und Koordination des Engagements auf verschiedenen Absatzwegen. 4. Vereinheitlichte Messgrössen und Optimierung: Verknüpfung von Investitio- nen und Ergebnissen zur Optimierung von Investitionen mit dem höchsten Er- tragspotenzial. Digitale Content Management Hubs erleichtern die Planung und das Ausspielen von Inhalten und werden in Zukunft an Bedeutung zunehmen. Datengestützte Analysen liefern aber auch Anhaltspunkte für die Themen, welche ein Unterneh- men sinnvollerweise bedient: Kapitel 14: Management von Inhalten 253  Data Analytics zeigen, welche Inhalte auf der Website mehr angeschaut wer- den als andere. Ebenfalls erlauben sie eine Segmentierung der Zielgruppe nach Interessen oder soziodemografischen Faktoren, wodurch zielgruppen- gerechte Inhalte ersichtlich werden.  Searchmetrics zeigen auf, welche Suchbegriffe User nutzen, um welche In- halte zu finden. Sie geben damit wichtige Anhaltspunkte darauf, welche Inter- essen die Zielgruppe hat.  Social Media Analytics zeigt auf, welche Inhalte wie rezipiert werden, und er- laubt ebenfalls Rückschlüsse auf die Zielgruppe und deren Interessen.  Systematische Analysen der Customer-Support-Daten zeigen, welche Fragen oder Problemstellungen zu Kontakten führen. Diese können im Rahmen von Inhalten aufgenommen werden.  Schliesslich kann eine systematische Analyse der Konkurrenz Anhaltspunkte auf relevante Themen liefern. Inhalte werden heutzutage nicht allein von Unternehmen erzeugt, sondern teil- weise auch von den Usern selbst. Im Rahmen der zunehmenden Service-Design- Orientierung des Marketings (Vargo & Lusch 2004) werden Kunden vermehrt nicht nur bei der Produktentwicklung einbezogen, sondern im Rahmen der Er- stellung von Inhalten. Oftmals wird dabei von «Co-Creation» oder von «User- Generated Content» gesprochen. Ein Beispiel hierfür bieten Rezeptsammlungen, wie sie beispielsweise das Schweizer Unternehmen Coop über die Plattform Fooby anbietet. Wie eingangs dieses Kapitels erläutert, besteht ein traditioneller Ansatz des Content Marketings darin, Rezepte für die Kunden zur Verfügung zu stellen. Mit der Fooby-Community geht Coop einen Schritt weiter und versam- melt alle Food-Liebhaber auf einer Plattform, wo sie nicht nur Rezepte finden, sondern auch eigene Rezepte austauschen können. Die Community-Teilnehmer kreieren so Inhalte für das Unternehmen und helfen dabei, neue Trends aufzu- spüren. 14.4  Streuung von Inhalten: Das PESO-Modell Nach Erstellung der Inhalte stellt sich die Frage, wie diese an die Zielgruppe verteilt bzw. über welche Kanäle die Inhalte ausgespielt werden sollen und kön- nen. Grundsätzlich gilt dabei der Grundsatz, dass jene Kanäle genutzt werden sollen, mit denen sich die Zielgruppe am besten erreichen lässt und auf die das Content-Format passt. Wenn es um die eigentlichen Kanäle geht, so stehen vier Arten gemäss dem PESO-Modell von Medien zur Verfügung ( Abb. 123). Paid Media beinhaltet alle Kanäle, auf denen sich ein Unternehmen Präsenz mit monetären Mitteln sichern kann. Hierzu gehören Anzeigen in Zeitungen oder Publireportagen (Advertorials), Banner auf Webseiten und beispielsweise Videos im Rahmen anderer Programme. Paid Media hat den Vorteil, dass die 254 Teil C : Running the Business Präsenz garantiert wird und die Kommunikation schnell und kontrolliert statt- finden kann. Andererseits ist diese Form aufgrund der bereits beschriebenen Ver- änderungen in der Mediennutzung wenig attraktiv und geniesst bei den Kunden wenig Glaubwürdigkeit. Earned Media beinhaltet alle unabhängigen Kanäle von Dritten, in denen sich ein Unternehmen die Präsenz verdienen muss. Hierzu zählen Online-Medien wie beispielsweise Online-Nachrichtenplattformen, Youtube-Channels oder fremde Blogs, aber auch traditionelle Medien wie Zeitungen und Zeitschriften. Unter- nehmen können hier entweder als Thema in Beiträgen anderer vorkommen oder im Rahmen von Gastbeiträgen oder als Interview-Partner eigenen Content plat- zieren (beispielsweise Experteneinschätzungen). Solche Berichte geniessen in der Regel eine hohe Glaubwürdigkeit, sind aber durch das Unternehmen nicht kontrollierbar. Wenn beispielsweise ein Influencer das Produkt eines Unterneh- mens auf seinem Kanal testet und für schlecht befindet, kann dies negative Aus- wirkungen auf das Unternehmensimage haben. Shared Media bezeichnet allgemein alle Inhalte, die von Usern auf sozialen Plattformen wie Facebook, Twitter oder Instagram geteilt werden. Solche teil- baren Inhalte können nicht nur viral gehen und Aufmerksamkeit für das Unter- nehmen generieren, sie erlauben es auch, mit den Kunden in einen Dialog zu tre- ten und Diskussionen zu führen. Die Inhalte geniessen eine hohe Glaubwürdig- keit, sind aber durch das Unternehmen nicht kontrollierbar. Owned Media schliesslich bezeichnet die Gesamtheit aller unternehmenseige- nen Kanäle, also die Website, die eigenen Social-Media-Kanäle oder Newsletters und Blogs. Grundsätzlich können alle Content-Formate auf diesen Kanälen aus- gespielt werden und das Unternehmen behält stets die absolute Kontrolle. Auch ist die Bewirtschaftung in der Regel kostengünstig, da die Ressourcen ohnehin zur Verfügung stehen. Allerdings hängt die Reichweite des Inhalts von der Reichweite der Website bzw. der eignen Kanäle ab und die Glaubwürdigkeit der Inhalte ist ebenfalls gering. Eigene Medien: Paid Werbemedien: Alle Kanäle & Inhalte, Media Alle Kanäle & Inhalte, die das eigene Unter- wofür bezahlt wird nehmen selbst steuert Owned Shared Media Media Öffentliche Medien: Geteilte Medien: Alle unabhängigen Alle Kanäle & Inhalte Kanäle & Inhalte Earned in sozialen Medien von Dritten Media  Abb. 123 Das Peso-Distributionsmodell (Keller, 2013, S. 239)