Der Knigge für das Bankgeschäft PDF

Maud Beetz Der Knigge für das Bankgeschäft Maud Beetz Der Knigge für das Bankgeschäft Mit sozialer Kompetenz Imagewerte verbessern und Geschäftserfolge steigern Bibliograﬁsche Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliograﬁe; detaillierte bibliograﬁsche Daten sind im Internet über abrufbar. 1. Auﬂage 2009 Alle Rechte vorbehalten © Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2009 Lektorat: Guido Notthoff Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Nina Faber de.sign, Wiesbaden Druck und buchbinderische Verarbeitung: Krips b.v., Meppel Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in the Netherlands ISBN 978-3-8349-0797-4 Vorwort 5 Vorwort Liebe Leserinnen, liebe Leser, ich freue mich, dass Sie sich für das vorliegende Buch interessieren. Es handelt sich hierbei um einen Ratgeber und nicht um ein Regelwerk! Die Ideen die Sie beim Lesen vorfinden werden, sind Handlungsempfehlungen, die der entsprechenden Situation angemessen ange- wandt werden müssen. Eine andere Ausgangssituation, andere Protagonisten und schon wäre das Verhalten neuen Bedingungen anzupassen. So ist das angemessene Verhalten bei Oma am Kaffeetisch ein anderes als in den Teambesprechungen innerhalb einer Bank. Eine Portion gesunden Menschenverstandes, Feingefühl und eine Prise Verständnis für soziale Interaktio- nen sind die Zutaten für eine gelungene und zielführende Kommunikation. Ich spreche Sie in dem vorliegenden Ratgeber als denjenigen an, der Anregungen für die Optimierung seines eigenen Auftrittes sucht. Ebenfalls spreche ich Sie als Führungskraft, mit der Aufgabe Ihre Mitarbeiter zu unterstützen, ihre Bank bestmöglich zu repräsentieren, an. Sie erhalten Hinweise, worauf bei einer professionellen Repräsentation zu achten ist. Ich bin der festen Überzeugung, dass Sie viele Ihrer beruflichen Kommunikationssituationen richtig lösen. Nur weiß ich, dass sich im Laufe der Zeit Routine einschleicht. Viele Dinge macht man, weil man sie schon immer so gemacht hat. Und da sich noch niemand wirklich be- schwert hat, kann es ja gar nicht so verkehrt gewesen sein. Aber kennen Sie vielleicht auch das unbestimmte Gefühl, es könnte besser laufen? Nur wissen Sie nicht, was besser verlaufen könnte und vor allem wie? Sie werden Bestätigung Ihres bisherigen Verhaltens finden. Sie werden auch entdecken, dass manches Wissen vorhanden ist, aber aus dem einen oder ande- ren Grund nicht umgesetzt wird. Das bessere Wissen wird manchmal „schlafen“ gelegt, um es nicht anwenden zu müssen. Man würde sich von anderen abheben? Das hat man noch nie gemacht? Das ist sehr ungewohnt? Sie werden aber auch Neues erfahren. Eine Kombination aus Neuem und Altem, worüber es sich durchaus lohnt nachzudenken. Zu überlegen, ob diese Herangehensweisen und Verhaltensempfehlungen nicht auch für Ihr Leben sinnvoll adaptiert werden können. Letztlich treffen Sie die Entscheidung. Die Entscheidung hängt von Ihren Zielen ab. Wo soll es in Ihrem beruflichen Leben hingehen? Ich lade Sie ein, bewusst mit Ihrem Verhalten im beruflichen und privaten Kontext umzuge- hen. Wie heißt es so schön? Wer die Regeln kennt, kann sie brechen. Denn nur wer die Re- geln kennt, kann Reaktionen und Konsequenzen einschätzen. Nicht selten sind Personen mit ihrer beruflichen Entwicklung unzufrieden. Nicht selten geben sie die Schuld der Struktur, ihrem Vorgesetzten oder gar ihren Kunden, Kollegen oder Mitarbeitern. In den meisten Fällen allerdings liegt es in ihrem eigenen Ermessen, dass sie gegen gläserne Wände und Decken 6 Vorwort geraten. Sollten Sie Karriereambitionen hegen unerheblich ob vertikal oder horizontal, so nehmen Sie die Zügel in die Hand. Überlassen Sie Ihre Karriere nicht dem Zufall. Der Zufall kann es gut meinen, muss es aber nicht. Sicherer ist, Sie choreographieren Ihren Auftritt auf der Bühne Ihres Spielfeldes selbst. Im vorliegenden Buch finden Sie hilfreiche und unterstüt- zende Tipps für ein gutes Selbstmarketing. Ich wünsche Ihnen viel Spaß beim Lesen und viel Erfolg bei der Umsetzung! Berlin, im Januar 2009, Ihre Maud Beetz Inhaltsverzeichnis 7 Inhaltsverzeichnis Vorwort.......................................................................................................................................5 Warum ein „Knigge für Banker“?............................................................................................11 Teil I Diplomatie, Etikette und Höflichkeit schaffen unternehmerischen Mehrwert......................................... 15 Wechselbeziehung von Höflichkeit und Image bei Kreditinstituten........................................17 1. Herkunft unserer aktuellen Umgangsformen..............................................................17 2. Höflichkeit in der Unternehmenskultur......................................................................19 3. Mit Höflichkeit, Etikette und Diplomatie das Image des Kreditinstituts steigern......21 4. Mit Höflichkeit, Etikette und Diplomatie das Image der eigenen Persönlichkeit steigern...........................................................24 Wechselbeziehung von Image und Geschäftserfolg bei Kreditinstituten.................................27 1. Entstehung von Image.................................................................................................28 2. Wirkung des Images auf die Bezugsgruppen..............................................................31 Teil II Diplomatie, Etikette und Höflichkeit im Bankenalltag.................... 39 Über den Umgang mit Kunden................................................................................................43 1. Private-Banking-Kunden.............................................................................................43 2. Retail-Banking-Kunden..............................................................................................48 3. Business-Banking-Kunden..........................................................................................53 4. Zusammenfassende Tipps im Umgang mit Kunden...................................................57 8 Inhaltsverzeichnis Höfliche Mitarbeiterführung.................................................................................................... 59 1. Vorteile einer höflichen Mitarbeiterführung............................................................... 59 2. Höflicher Umgang mit Mitarbeitern........................................................................... 62 Gäste empfangen..................................................................................................................... 73 1. Gäste in der Bank empfangen..................................................................................... 74 2. Gäste im Restaurant empfangen................................................................................. 78 3. Gäste auf einem Empfang empfangen........................................................................ 85 Korrektes Verhalten als Gast................................................................................................... 91 1. Allgemeine Pflichten des Gastes................................................................................ 91 2. Zu Gast im Restaurant................................................................................................ 94 3. Zu Gast im privaten Haushalt..................................................................................... 97 Typisch Frau? Typisch Mann?............................................................................................... 103 1. Genderkommunikation............................................................................................. 103 2. Tipps für die Geschäftsfrau...................................................................................... 107 3. Tipps für den Geschäftsmann................................................................................... 116 Ohne Small Talk kein Business Talk..................................................................................... 119 1. Kleine Gespräche mit der großen Bedeutung........................................................... 119 2. Begrüßen, Vorstellen und Bekanntmachen............................................................... 124 3. Gespräche beginnen.................................................................................................. 128 4. Gelungener Small Talk............................................................................................. 130 5. Themen..................................................................................................................... 133 6. Achtung Fettnäpfchen!............................................................................................. 136 7. Gespräche beenden................................................................................................... 139 Stilvolle Bürokommunikation............................................................................................... 141 1. Analoger und digitaler Schriftverkehr...................................................................... 141 2. Telefon als Visitenkarte der Bank............................................................................. 146 3. Beschwerden als Chancen........................................................................................ 149 Inhaltsverzeichnis 9 1x1 des Tisches.......................................................................................................................155 1. Bestellung..................................................................................................................156 2. Getränke....................................................................................................................157 3. Speisenfolge..............................................................................................................163 4. Gedeck und Handhabung..........................................................................................164 5. Schwierige Speisen...................................................................................................168 6. Gläser........................................................................................................................170 7. Haltung......................................................................................................................171 8. Servietten...................................................................................................................172 9. Rauchen.....................................................................................................................173 10. Aufstehen..................................................................................................................174 11. Bad............................................................................................................................174 12. Büffet.........................................................................................................................175 13. Stehempfänge............................................................................................................176 Korrekte Businesskleidung....................................................................................................179 1. Schönheit, Gesellschaft und Geschäft.......................................................................179 2. Kleidung als Kommunikationsmittel........................................................................180 Umgang mit schwierigen Situationen....................................................................................199 1. Beispiele aus dem Leben...........................................................................................199 2. Tipps..........................................................................................................................205 Schlusswort............................................................................................................................207 Dank.......................................................................................................................................209 Literatur- und Quellenverzeichnis..........................................................................................211 Die Autorin.............................................................................................................................215 Stichwortverzeichnis..............................................................................................................217 Warum ein „Knigge für Banker“? 11 Warum ein „Knigge für Banker“? Etikette, Umgangsformen, Manieren, Knigge, der gute Ton … sind Begriffe, die für ein und denselben Gedanken verwendet werden. Manch einer mag vielleicht denken: „Knigge … oje, ist das nicht schon verstaubt? Heute im Zeitalter des Computers.“ Ein anderer hat vielleicht die Assoziation einer Zwangsjacke. „Wenn ich nun all diese Regeln auswendig lerne, wo bleibt denn dann meine Individualität? Waren wir denn nicht schon viel weiter? Haben wir denn nicht alle restriktiven Verhaltensanweisungen abgelegt und uns in die individuelle Frei- heit begeben? Bin gut drauf, wunderbar, dann umarme ich jeden, dem ich begegne. Bin ich schlecht drauf, nun ja, dann zeige ich es selbstverständlich. Ich bin schließlich ein Mensch und keine Maschine!“ Der Nächste denkt: „Das ist doch alles Schnick-Schnack! Die inneren Werte zählen und sonst nichts!“ Andere wiederum haben schlicht die Befürchtung den Anfor- derungen nicht gerecht werden zu können. Was hat Etikette mit dem modernen Banker zu tun? Ist die Bankenbranche nicht von Hause aus eine traditionsbewusste Branche, die auf Konvention und Zurückhaltung besonderen Wert legt? Bevor ich Ihnen diese Frage beantworte, habe ich eine Frage an Sie: Was macht es mit Ihnen, wenn Ihr Gegenüber keine guten Umgangsformen hat? Fühlen Sie sich persönlich angegriffen? Macht es Sie vielleicht aggressiv? Oder fokussieren Sie Ihre Aufmerksamkeit auf die schlechten Umgangsformen und vergessen den Blick für das so genannte Wesentliche, nämlich die Kompetenz Ihres Gegenübers? Was auch immer Unhöflichkeiten in Ihnen bewirken, es wird niemals ein positives Gefühl sein. Und da 80 Prozent unserer Entscheidungen auf der Gefühlsebene getroffen werden, ist es von erheblicher Bedeutung, eine gute Beziehung zu den Personen aufzubauen, die uns wichtig sind. Das sind im Privatleben sicherlich andere als im beruflichen Kontext. In den verschiedenen Gesprächen und Interviews, die ich bei der Recherche geführt habe, ist die Meinung einhellig gewesen: Ein „Knigge für Banker“ ist nicht überflüssiger Schöngeist, sondern hilfreiches Wissen, um erfolgreich zu sein. Der Blick in die Filialen verrät uns, wie notwendig eine einheitliche Kultur der Höflichkeit und des Auftretens wäre. Zwei Kollegen stehen am Schalter, der eine im ordentlichen Anzug und die andere im selbst gestrickten Pullover. Auch der Anruf beim Bankberater, um eine Information zum Stand der Lebensver- sicherung zu erhalten, ist nicht immer vorbildlich in Ton und Qualität. 12 Warum ein „Knigge für Banker“? Welche Philosophie liegt diesem Ratgeber zugrunde? Das Leben ist ein Spiel. An diesem Spiel sind immer verschiedene Akteure beteiligt. Man kann sich selbst nicht isoliert betrach- ten. Denn wir bewegen uns immer im Einflussbereich anderer. Warum ist es von Interesse, sich mit dem Thema Benimm auseinander zu setzen? Obwohl wir doch in einer Gesellschaft leben, die vor mehreren Jahrzehnten die restriktiven Verhaltens- weisen abgelegt hat? Höflichkeit ist im heutigen Sinne des Wortes die Möglichkeit, einen guten Kontakt zu den Interaktionspartnern herzustellen. Die Betonung liegt auf „guter Kon- takt“, denn es geht hierbei nicht darum zu zeigen, wie gut man die Regeln im Umgang mit- einander kennt, sondern wie flexibel ist man. Wie flexibel man sich auf die Bedürfnisse, Wünsche und Eigenarten des Gegenübers einstellt, um Unterschiede in Charakter, Philoso- phie, Haltung, Herkunft, Status und ähnlichem zu überbrücken. Jede Interaktion, sei diese privater oder geschäftlicher Natur, kann als Spiel betrachtet wer- den. Wie gut kennt man sich aus auf dem Feld der Spielregeln? Nehmen wir das Beispiel Fußball. Gäbe es im Fußball keine festen Regeln, an die sich jeder Spieler zu halten hat, so gäbe es auf dem Feld ein irrsinniges Durcheinander. Jeder fühlte sich ungerecht behandelt, die Spieler gingen womöglich mit Ehrgeiz und Kraft durch das Spiel, so dass die guten Sitten verloren gingen. Am Ende siegte der Stärkere, aber nicht unbedingt der Bessere. Die Spielre- geln führen zu geordneten Verhältnissen zwischen den 22 Personen. Sie haben die Möglich- keit, ihre Fähigkeiten unter Beweis zu stellen und mittels ihres Könnens das Match für sich zu entscheiden. Jeder Spieler ist ein Individuum mit Stärken, Schwächen, Charakter und Tagesform. Diese Attribute sind für alle Spieler und Zuschauer ersichtlich und erlebbar. Stellt es sich heraus, dass bestimmte Stärken ausbaubar sind, so werden die Sportler gefördert, vielleicht besetzen sie eine andere Position oder werden durch andere Vereine abgeworben - in denen allerdings die gleichen Spielregeln gelten; egal, in welcher Fußballmannschaft ge- spielt wird. Die Regeln sind immer die gleichen. Auch das Prinzip Belohnung und Sanktion gilt auf jedem Fußballfeld. Egal in welchem Land der Welt: Der Zuschauer, der das Fernseh- gerät einschaltet, hat immer die Chance, das Spiel unmittelbar nachzuvollziehen, auch wenn er die Sprache des Kommentators nicht versteht. Spielregeln in der Gesellschaft und in der Wirtschaft verfolgen den gleichen Zweck wie die im Spiel und Sport. Die Rahmenbedingungen werden definiert, so ist das Verhalten bere- chenbar. Der Fußballspieler weiß, dass er nicht befürchten muss, von zwei Personen über- rumpelt und auf den Boden geworfen zu werden, damit ein Dritter ihm den Ball entwenden kann. Diese Gewissheit führt zu einem Sicherheitsbewusstsein und im zweiten Schritt zur Konzentration auf das Wesentliche. Erst wenn man die Regeln gut kennt und authentisch lebt, kann man diese flexibel anwenden und sich auf das Essenzielle konzentrieren. Vielleicht ist es manchmal auch notwendig, Regeln zu vergessen. Wichtig ist hierbei, dies bewusst zu tun, denn nur so ist man sicher, die Konsequenzen zu erahnen und angemessen mit diesen umzugehen. Der vorliegende Ratgeber befasst sich mit der Höflichkeit und den Umgangsformen als Kommunikationsstandard einer reputationsorientierten Unternehmenskultur. Allen in diesem Buch ausgeführten Hinweise, Ideen und Anregungen liegt der Gedanke der Wirtschaftlichkeit zugrunde. Das Ziel jedes wirtschaftlichen Handelns ist es, Geschäfte zu generieren, Marktan- teile zu gewinnen und nachhaltige Gewinne zu erzielen. Eine Kultur der Höflichkeit hilft, Warum ein „Knigge für Banker“? 13 dieses Ziel zu erreichen. Denn Menschen machen mit Menschen Geschäfte. So ist im Ver- trieb, in der Mitarbeiterführung, in der Öffentlichkeitsarbeit und in der Karrierearbeit Kom- munikation das Schlüsselinstrument. Kommunikation ist Beziehungsarbeit. Mittels höflicher Kommunikation kann eine zielführende Beziehung geschaffen werden. Im Nachfolgenden werde ich auf zwei wesentliche Aspekte der „Nutzung“ von Höflichkeit eingehen. Zum einen stelle ich Ihnen Höflichkeit als Managementtool vor. In diesem Falle wird bewusst eine Kultur der Höflichkeit im Unternehmen, im Bereich, in der Abteilung, im Team installiert. Sie erhalten einen Einblick in die Wechselbeziehung von Höflichkeit, Image und Geschäftserfolg. Es werden die Vorteile einer auf Höflichkeit basierenden Unterneh- menskultur für Vertrieb, Marketing und Mitarbeiterführung dargestellt. Zum anderen stelle ich Ihnen Höflichkeit als Tool für ein Ziel führendes Selbstmarketing vor. In diesem Falle erhalten Sie Ideen, Anregungen und handfestes Werkzeug, wie die Höflichkeit und die Etiket- te verschiedene Situationen regeln. Selbstverständlich bietet das Leben immer unvorherseh- bare Ereignisse und nicht zuletzt haben wir es immer mit Menschen zu tun. Und Menschen sind nicht berechenbar, denn sie bringen ihre Erfahrungen, Werte, Normen und Kulturen mit. Aus diesem Grunde, sehen Sie die Regeln als Basis für korrektes Verhalten an, die Feinheiten entstehen in den jeweiligen Situationen. Sie werden des Weiteren einen Teil finden, in dem Unwägbarkeiten diskutiert werden und Anregungen für die vermeintlich schwierigen Situati- onen aufgezeigt werden. Im Folgenden umfasst die Bezeichnung „Banken“ bzw. „Kreditinstitute“ alle in Deutschland ansässigen öffentlich-rechtlichen, genossenschaftlich und privat organisierten Kreditinstitute einschließlich Spezialbanken wie beispielsweise Hypothekenbanken und andere. Der höfliche Umgang ist eine der Möglichkeiten, das Renommee des eigenen Kreditinstitutes zu steigern. So banal dieses Thema erscheint, so wichtig ist es. Denn aufgrund der scheinbaren Banalität wird es vernachlässigt. Sind wir es nicht gewohnt, dass nur die wichtigsten Worte gesprochen werden? Bemerken wir schon gar nicht mehr, dass der Kollege sich für die gewünschten Versicherungsunterlagen nicht bedankt? Auch die Kunden im Empfangsraum werden nicht mehr wahrgenommen. Obwohl ein „Guten Tag“ in deren Richtung beim Durchqueren der Halle eine einfache Möglichkeit ist, ihnen zu signalisieren „Ich habe Sie wahrgenommen, Sie sind wichtig“. Manchmal sind es die kleinen Dinge des Lebens, die im Alltag verloren gehen. Dabei wäre es ein Leichtes, mit genau diesen zu trumpfen, sich von anderen Finanzdienstleis- tungsunternehmen abzuheben und sich so einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Eine Kultur der Höflichkeit kann zur Steigerung der Reputation des Kreditinstitutes auf drei Ebenen im Unternehmen eingeführt werden. Im idealen Fall wird vom Management eine Kultur der Höflichkeit für das gesamte Unternehmen beschlossen und eingeführt, im internen Verhaltenskodex festgeschrieben und auf allen Stufen gelebt. Aber auch Führungskräfte auf nachgeordneten Ebenen können für ihre Teams Höflichkeit, Etikette und Diplomatie als Um- gangsphilosophie einführen. Oftmals färben die Neuerungen einzelner auf die Gesamtheit ab, so dass auch andere Organisationseinheiten dem Vorbild folgen. In dritter Instanz können einzelne Mitarbeiter für sich selbst eine Strategie der Höflichkeit einsetzen. Der Erfolg im Umgang mit Kunden, Kollegen, Mitarbeitern und Vorgesetzten sowie die positiven Auswir- kungen auf die eigene Karriere werden nicht auf sich warten lassen und dies auch in schwie- 14 Warum ein „Knigge für Banker“? rigen Zeiten. Auch wenn in Krisenzeiten vieles im Umbruch ist, so bleiben die Grundwerte bestehen. Dazu gehören angemessene Umgangsformen, um altes Vertrauen zu festigen und neues Vertrauen zu gewinnen. 15 Teil I Diplomatie, Etikette und Höflichkeit schaffen unternehmerischen Mehrwert Wechselbeziehung von Höflichkeit und Image bei Kreditinstituten 17 Wechselbeziehung von Höflichkeit und Image bei Kreditinstituten 1. Herkunft unserer aktuellen Umgangsformen Umgangsformen werden dann zu „guten Umgangsformen“, wenn sie der Situation angemessen sind. Umgangsformen sind der Situation angemessen, wenn sie den Persönlichkeiten, den persönlichen und unternehmerischen Zielen der Gesprächspartner und dem Anlass gerecht werden. Weitläufig werden Begriffe wie Etikette, Höflichkeit, Umgangsformen, Manieren, Knigge oder der gute Ton synonym verwendet. Die Höflichkeit findet ihren Wortstamm im Worte Hof. Man verhielt sich höfisch, wenn man sich gemäß der Sitten des Hofes verhielt. Da die höfischen Verhaltensweisen einer rigiden Etikette unterlagen, gibt es historisch betrachtet keinen Unterschied zwischen Etikette und Höflichkeit. Zu Zeiten Ludwigs XIV beispielsweise wurde eine starre und zwingende Etikette gelebt. Der König liebte es, wenn der Hofadel sich um ihn versammelte. Der Ablauf jedes Aktes des Tages vom morgendlichen Aufstehen (dem „Lever“) bis zum Zubettgehen (dem „Coucher“) des Königs war bis ins Detail festgesetzt. So widerwillig die einzelnen Personen vom König bis zu den Adligen dieses reglementierte Leben lebten, so sehr hielten sie daran fest. Denn es war Zeugnis ihres Standes innerhalb ihrer Gesellschaft. Man lebte die Etikette ausschließlich des Status wegen, nicht um, wie wir es heute kennen, vornehmlich einen ange- nehmen und Ziel führenden Umgang mit anderen Menschen zu gewährleisten. In unserer heutigen Kultur wird Höflichkeit nicht mit starren Regeln in Verbindung gebracht. Höflich ist, wer die Etikette zu Gunsten der Höflichkeit zu brechen weiß. Denn die Höflichkeit er- möglicht es, mit unterschiedlichen Menschen einen angenehmen Kontakt herzustellen, auch ohne dass man sich kennt. Die Etikette regelt die Abläufe des Miteinanders, beispielsweise die Rangfolge der zu begrü- ßenden Personen oder die Art und Weise, wie man sich bei Tisch verhält. Lädt man nun einen 18 Diplomatie, Etikette und Höflichkeit schaffen unternehmerischen Mehrwert Gast zu einem Geschäftsessen ein und erfährt, dass er sich nicht gemäß der Etikette zu ver- halten weiß, so wäre es wider jede Höflichkeit, ihn darauf aufmerksam zu machen. Es geht hierbei um weiche Faktoren, wie Respekt, Toleranz oder Anerkennung. Die Manieren leiten sich vom lateinischen Worte „manus“, zu deutsch „Hand“, ab. Es ist also die Art und Weise, wie man etwas handhabt1, sich verhält, was man tatsächlich tut und sagt. Die Manieren oder Umgangsformen sind die Übersetzung der eigenen Lebensphiloso- phie in für andere erlebbare Handlungen. Die Gedanken sind für Außenstehende nicht zu ersehen. Aber Verhalten ist sichtbar und spürbar. Die Umgangsformen sollten von Etikette und Höflichkeit geprägt sein, denn wir haben es stets mit Menschen unterschiedlicher Cha- raktere, Herkünfte, Wünsche und Erfahrungen zu tun. Schon Adolf Freiherr Knigge verfolgte den Ansatz, dass Umgangsformen anzupassen sind. Nicht jede Form passt zu jeder Situation und zu jedem Menschen. So sollte man die Etikette kennen, um sie anzuwenden, wenn es erforderlich ist, und um sie zu brechen, wenn es einem guten Umgang dient. Adolf Freiherr Knigge schrieb nicht, wie fälschlicherweise angenommen wird, ein Anstands- Regelwerk. Er schrieb ein philosophisches Werk mit dem Titel „Über den Umgang mit Men- schen“. Dieses Buch erschien zur Zeit der Aufklärung und Französischen Revolution, erstma- lig 1788. Wie Knigge in seiner Einleitung schreibt, handelt es sich nicht um ein Komplimen- tierbuch, sondern um eine Sammlung von Erfahrungen, die den Leser unterstützen, sich in verschiedenen Gesellschaften und Situationen zu bewegen und zum weiteren Denken anre- gen soll.2 Die Diplomatie ist die Kunst Beziehungen zu pflegen. Die Diplomatie bündelt das Wissen zur Etikette und Höflichkeit und ergänzt es durch Empathie, gesunden Menschenverstand und das profunde Verständnis über zwischenmenschliche Kommunikationsmuster. In der Diplomatie entscheidet sich, ob das richtige Verhalten von Etikette oder von Höflichkeit getragen wird. An dieser Stelle bietet sich die neu entfachte Diskussion über den Niesgruß als Erläuterung an. Was meinen Sie: Sollte man heute einer niesenden Person „Gesundheit“ wünschen? Es heißt, neuerdings sage man nicht mehr „Gesundheit“. Gut, betrachten wir die Etikette. Laut Etikette reagierte man noch nie auf körperliche Reaktionen des Menschen. Man geht schlicht davon aus, dass jede körperliche Äußerung intim ist und die Öffentlichkeit nichts angeht. Ein Niesen ist somit peinlich. Ein Grundsatz des guten Tons ist, jeden zu unter- stützen sein Gesicht zu wahren. Hinzu kommt, dass man bis Anfang des letzten Jahrhun- derts in Gesellschaft nicht über Körperteile unterhalb des Kopfes sprach. Schon die Erwäh- nung des Knies erschien anzüglich. Im Laufe der Zeit entwickelte sich der Brauch, einen Niesgruß zu erwidern. Er ist Zeichen der Aufmerksamkeit. Die Botschaft ist „Ich habe Dich wahrgenommen“, also fällt dies eindeutig in den Bereich der Höflichkeit. Warum soll nun heutzutage diese Form der Höflichkeit ausbleiben? Angesichts einer Vielzahl von Allergikern geht man davon aus, dass mehrmaliges Niesen dem Niesenden unangenehm und vielleicht gar peinlich ist. Man übergeht also das Niesen und tut so, als wäre nichts geschehen. 1 Vgl. Forni (2002). 2 Vgl. Knigge (2001), S. 24. Wechselbeziehung von Höflichkeit und Image bei Kreditinstituten 19 Hier ergibt sich ein Problem. Es gibt diejenigen, die nicht auf diese Form der Höflichkeit verzichten möchten und sich weiterhin einen Niesgruß wünschen. Manch einer ist gar belei- digt, wenn diese Form der Höflichkeit unterlassen wird. Andererseits ist bei mehrmaligem Niesen und jeweils erwidertem „Gesundheit“ in einem Meeting, der Fokus vom Tagesord- nungspunkt auf den Niesenden übergegangen. Und das nicht aufgrund seiner Kompetenz, sondern aufgrund seiner angeschlagenen Gesundheit, also aus Imagegesichtspunkten denkbar ungünstig. Was ist denn nun richtig? Hierzu gibt es eine überlieferte Geschichte des spanischen Hofes. Der Kaiser hatte einen Staatsgast zu Besuch. Beim Bankett trank dieser aus Unwissenheit aus seiner Fingerschale. Was geschah? – Der Kaiser tat es ihm gleich. Ebenso die gesamte Ge- folgschaft, die erst etwas überrascht und konsterniert dreinblickte, es aber dann dem Kaiser nachmachte. Die Moral von dieser Geschichte: Es gilt nicht, zu zeigen, wie gut man die Re- geln des förmlichen Miteinanders kennt, es gilt immer eine angenehme und persönliche Be- ziehung zu dem Gegenüber herzustellen und vor allem Respekt und Anerkennung zu zeigen. Niesgruß ja oder nein? Mit Feingefühl und Geschick löst man jede Situation, und denke immer an den Kaiser. 2. Höflichkeit in der Unternehmenskultur „Höflichkeit ist ein Kapital, das den reich macht, der es ausgibt.“ Iranisches Sprichwort Höflichkeit ist mehr als „nice to have“ in guten Zeiten. Höflichkeit erfüllt im gesellschaftli- chen und geschäftlichen Miteinander wichtige Funktionen. Höflichkeit … 9 … ist eine Philosophie. Wichtig ist bei der Einführung einer Kultur der gelebten Höflichkeit in Abteilungen, Berei- chen oder im gesamten Unternehmen, dass die Bedeutung und der Nutzen wahrer Höflichkeit für jeden Einzelnen und das Unternehmen im Ganzen kommuniziert und verstanden werden. Verkommt Höflichkeit zu einer Order von oben, so erreicht man das Gegenteil. Unechte Höflichkeit wirkt gestelzt und ist ein Affront. 20 Diplomatie, Etikette und Höflichkeit schaffen unternehmerischen Mehrwert 9 … macht Verhalten berechenbar. Jede Kultur erachtet bestimmte Verhaltensweisen traditionsgemäß als höflich und angemes- sen. So ist es üblich, dass auf das Überreichen eines Geschenkes eine dankende Erwiderung folgt. Bleibt diese aus, entstehen Irritationen. Analog zu diesem Beispiel gibt es mannigfalti- ge Situationen im Alltag, die von berechenbaren Verhaltensabfolgen geprägt sind. Diese erleichtern den Umgang miteinander und helfen, uns in der Komplexität unterschiedlicher Begegnungen zurechtzufinden. 9 … macht sympathisch. Unhöfliche Personen erscheinen unsympathisch. Viele Menschen reagieren auf Unhöflichkei- ten mit Gereiztheit, Widerstand und Rückzug. 9 … macht zugänglich. Je sympathischer Menschen erscheinen, desto eher werden sie angesprochen und desto eher ist man bereit, Lebenszeit mit ihnen zu verbringen. Dies ist eine bedeutende Eigenschaft für alle Personen, die mit Menschen arbeiten, wie beispielsweise Bankberater, die ein erhebliches Maß an Vertrauen aufbauen müssen. Das Problematische an Unhöflichkeiten ist zum einen, dass das Gegenüber sich persönlich verletzt fühlt. Zum anderen fokussiert sich die Wahrneh- mung auf das Fehlverhalten und lässt keinen Raum für positive Eigenschaften. Die fachliche Kompetenz des Beraters kann noch so herausragend sein, sie wird in der Wahrnehmung des Kunden keinen Platz finden. Unhöflichkeiten bauen Barrieren, die zu überwinden mühsam sind. 9 … überbrückt Unterschiedlichkeiten. Höflichkeit ist Akzeptanz und Toleranz. Dies sichert die Kommunikation zwischen Menschen unterschiedlicher Charaktere und Kulturen. So können unbekannte Personen eine angenehme Zeit miteinander verbringen. 9 … wirkt integrierend. Nur indem Unterschiede überbrückt werden, kann Integration stattfinden. Eine gute Portion Neugier und Interesse helfen, Fremde in Gespräche, in Teams und in Strukturen zu integrieren. 9 … schützt. Mit Höflichkeit auf Unhöflichkeiten zu reagieren schützt vor Eskalationen. 9 … regelt Nähe und Distanz. Durch die bewusste Dosierung von Etikette und Höflichkeit können Status, Position, Macht aber auch Freundschaft manifestiert werden. Auch signalisieren wir das Anerkennen der Spielregeln sowie die Ehrerbietung und/oder die Anerkennung von Personen, indem wir uns entsprechend der Etikette und der Höflichkeit verhalten. Wechselbeziehung von Höflichkeit und Image bei Kreditinstituten 21 9 … ist ein Führungsinstrument. Ein respektvoller und wertschätzender Umgang mit Mitarbeitern schafft Vertrauen, Loyalität und Motivation. 9 … verschafft ein positives Image. Da in unserer hiesigen Kultur mit Höflichkeit zum Teil noch sehr sparsam umgegangen wird, sind viele Menschen schon begeistert, wenn sie höflich behandelt werden. 9 … hebt vom Wettbewerb ab. Wenn Menschen die Wahl haben, so bevorzugen sie Geschäftskontakte, die ihnen angenehm sind. Niemand lässt sich gern freiwillig schlecht behandeln. Unhöflichkeiten können ein Grund sein, den Anbieter zu wechseln. Zudem werden höflichen Menschen Fehler eher ver- ziehen. So kann eine zuvorkommend bearbeitete Reklamation die Zufriedenheit des Kunden gar erhöhen. 3. Mit Höflichkeit, Etikette und Diplomatie das Image des Kreditinstituts steigern Höflichkeit, Etikette und Diplomatie sind Kommunikationsformen, die für ein Finanzunter- nehmen Erfolg steigernd im Bereich der gelebten Corporate Identity eingesetzt werden kön- nen. Im Bereich der Unternehmenskommunikation wie im Bereich der Unternehmenskultur ist eine Kultur der Höflichkeit für die Reputation förderlich. Denn letztlich machen Men- schen mit Menschen Geschäfte. Menschen arbeiten mit Menschen. Menschen werden von Menschen geführt. Menschen lassen von Menschen ihr Vermögen verwalten. Menschen kaufen von Menschen den Kredit zur Finanzierung der neuen Gewerbegebäude. So ist es durchaus sinnvoll, auf den Umgang mit den Menschen innerhalb und außerhalb des Unter- nehmens zu achten und diesen nicht, wie es vielerorts üblich ist, zu vernachlässigen. Viele Menschen sind geneigt zu glauben, in unserer Gesellschaft benötigten wir keine guten Um- gangsformen. Diese seien durch die Aufhebung der Aristokratie spätestens doch durch die 68er-Revolution und den Sozialismus in der DDR überflüssig geworden. Das ist ein gefährli- cher Irrtum. Tatsächlich achten Menschen sehr genau auf gutes Benehmen. Auch wenn sie in ihrem eigenen Verhalten der Höflichkeit wenig Beachtung schenken, so beanspruchen sie doch für sich eine respektvolle und aufmerksame Behandlung. In einer Studie3 wurden die Anforderungen der Kunden an die Berater von Bank- und Versicherungsleistungen unter- 3 Delta Lloyd in Zusammenarbeit mit TNS Infratest. 22 Diplomatie, Etikette und Höflichkeit schaffen unternehmerischen Mehrwert sucht. 95 Prozent der Kunden erwarten von ihrem Berater gute Umgangsformen und 92 Pro- zent eine gute Allgemeinbildung. Gern wird in der Finanzdienstleistungsbranche auf die mediale Kommunikation Wert gelegt. Die interpersonelle Kommunikation wird allerdings oftmals vernachlässigt.4 Verschiedene Kommunikationsinstanzen der Bank Die Bank kommuniziert über verschiedene Wege mit ihren Bezugsgruppen, daher sind Höf- lichkeit, Etikette und Diplomatie auf unterschiedlichsten Ebenen relevant. Die Marketingab- teilung ist für die Außendarstellung des Unternehmens zuständig. Diese richtet sich durch Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Public Relations an die Öffentlichkeit, an die Aktionäre sowie an die aktuellen und potenziellen Kunden. Durch die interne Kommunikation fördert das Marketing die Information und Identifikation der Belegschaft. Die Repräsentanten erfül- len die Unternehmenskultur mit Leben. Hierbei gilt es, die Kommunikation nach innen eben- so zu steuern wie die Kommunikation nach außen. Das Management richtet sich an die Öf- fentlichkeit und an die Aktionäre/Anteilseigner. Die Pressesprecher richten sich an die Öffentlichkeit, die Führungskräfte und die Mitarbeiter richten sich an die Kunden und an die Öffentlichkeit. In der unternehmensinternen Kommunikation richtet sich das Management an die gesamte Belegschaft. Die Personalabteilung richtet sich an die Führungskräfte und die Mitarbeiter. Die Führungskräfte kommunizieren die Unternehmenskultur an ihre Mitarbeiter und diese setzen das von ihren Vorgesetzten Erlebte untereinander um. So ergibt sich, dass es jedem einzelnen im Unternehmen obliegt, eine Kultur der Höflichkeit, der Etikette und der Diplomatie zu leben. Denn jeder einzelne trägt zur Unternehmenskultur bei. Von Höflichkeit, Etikette und Diplomatie getragene Unternehmenskultur und Unternehmens- kommunikation verzeichnen im Innen- wie im Außenverhältnis positive Erfolge. Fühlen sich Mitarbeiter im Unternehmen respektvoll und anerkennend behandelt, so identifizieren sie sich leicht mit dem Institut. Sie können Werte, Normen und Restriktionen überzeugt an ihre Kunden weitergeben. Erfährt der Kunde eine kompetente und höfliche Beratung in einer renommierten Bank, ergibt sich kein Grund zur Unzufriedenheit. Im Gegenteil, er fühlt sich mit seinen finanziellen Angelegenheiten gut und sicher betreut. Seine Hausbank wird immer die erste Adresse sein, wenn er Fragen und Wünsche hat. Das Fundament für eine loyale Kundenbeziehung ist gegossen. Eine höfliche Servicekultur bestätigt den Kunden in seiner Wahl des Produktes und des Dienstleisters. Ein Phänomen in der Psychologie des Kundenverhaltens sind die Nachkauf- dissonanzen. Je erheblicher die Risiken des Kaufes eines Produktes oder einer Dienstleistung vom Kunden eingeschätzt werden, umso intensiver können die Dissonanzen auftreten. Risi- ken können sozialer oder finanzieller Natur sein. In der Finanzbranche stehen die finanziellen Risiken im Vordergrund. So können nach Abschluss einer fondsgebundenen Rentenversiche- rung durchaus Zweifel auftreten, ob die Entscheidung für dieses Finanzprodukt tatsächlich 4 Vgl. Schierenbeck/Grüter/Kunz (2004). Wechselbeziehung von Höflichkeit und Image bei Kreditinstituten 23 für die Zukunft die richtige war. Ob die Rendite ausreichend sein wird oder ob die monatliche Belastung auch wirklich auf Dauer tragbar ist? Diese und andere Befürchtungen können Kunden nach Abschluss eines solchen Vertrages bewegen. Denn das Empfinden von Risiken beschränkt sich nicht ausschließlich auf die Vorkauf- und Kaufphase, sondern auch und vor allem auf die Nachkaufphase. Hier entscheidet sich, ob der Kunde mit seiner Entscheidung zufrieden ist. Das Gefühl zu haben, mögliche Nachteile des gekauften Produktes nicht recht- zeitig erkannt zu haben und im nachhinein festzustellen, dass die Entscheidung zu Gunsten des falschen Produktes oder des falschen Anbieters gegangen ist, führt unweigerlich zu dem unangenehmen Gefühl der Dissonanz. Der Kunde ist verunsichert und sucht nach Bestäti- gung für seine Entscheidung. An dieser Stelle ist eine gute Betreuung notwendig. Mit Empa- thie, Servicebereitschaft und Kompetenz können aus Befürchtungen Bestätigungen werden. Kreditinstitut Marketing Repräsentanten intern extern Werbung Management Management Öffentlichkeits- Presse- Führungskräfte arbeit sprecher Public Personal- Führungskräfte Relations abteilung Interne Mitarbeiter Kommunikation Mitarbeiter untereinander Abbildung 1: Kommunikationsinstanzen der Bank / Sparkasse 24 Diplomatie, Etikette und Höflichkeit schaffen unternehmerischen Mehrwert 4. Mit Höflichkeit, Etikette und Diplomatie das Image der eigenen Persönlichkeit steigern 100 Prozent Erfolg = 10 Prozent Top Leistungen + 90 Prozent Image und Bekanntheit Auf dem Karrieremarkt gelten die gleichen Spielregeln wie im Wettbewerb der Finanzinstitu- te um Marktanteile. Auch hier gilt: Das richtige Image führt zu Erfolg. Oder anders ausge- drückt: Wer seine Reputation dem Zufall überlässt, kann Glück haben, dass sie mit seinen beruflichen Zielen übereinstimmt. Er kann aber auch Pech haben und wird sich möglicher- weise immer wieder fragen, warum seine Karriere durch gläserne Decken begrenzt wird. Laut einer viel zitierten Studie von IBM sind ausschließlich 10 Prozent des beruflichen Er- folges durch Top-Leistungen bedingt. Die restlichen 90 Prozent sind auf das Image und die Bekanntheit der Person zurück zu führen. Achtung: Das bedeutet nicht, dass man auf die guten Leistungen verzichten darf. Im Gegenteil, man muss bewusst und gekonnt seine Leis- tungen und Kompetenzen verkaufen, analog zu einem „fassbaren“ Produkt. Sie müssen an- sprechend und sichtbar präsentiert sowie Ziel gerecht vermarktet werden.5 Wir befinden uns im Bereich des Selbstmarketing. Selbstmarketing ist stets dann sinnvoll, wenn man auf die Gunst einer anderen Person ange- wiesen ist. Menschen machen sich nicht gern bewusst, dass sie zwar für ihren Erfolg selbst verantwortlich sind, aber dennoch diesen nicht isoliert von anderen Personen wie Kunden und Vorgesetzten betrachten können. Der Kunde entscheidet, mit welchem Bankberater er zusammen arbeiten möchte. Der Vorgesetzte entscheidet über den nächsten Karriereschritt. Unerheblich, ob es sich um eine horizontale oder vertikale Karriere handelt. Es ist zweckmä- ßig, sich seiner Stärken und Ziele bewusst zu sein. Im zweiten Schritt sollte man jedoch im- mer in Betracht ziehen, welches Image für die Erreichung dieser Ziele notwendig ist. Ist es sinnvoll, über die Reichen herzuziehen und im ausgebeulten Anzug zur Arbeit zu gehen, wenn man sich in Richtung Wealth Management entwickeln möchte? Der Entscheider muss die Gewissheit haben, dass die Person die richtige für die vakante Position ist. Also ist es immer von Bedeutung, sich zu überlegen, was möchte man, dass andere von einem wissen, wahrnehmen und denken. Bleiben wir bei dem Beispiel Wealth Management. In diesem Falle ist eine gediegene Erscheinung gepaart mit dem Verständnis für gehobene Lebensstile von Vorteil. Das Image einer Person setzt sich aus allen wahrnehmbaren Komponenten zusammen (s. Abbildung 2). 5 Vgl. Märtin (2004). Wechselbeziehung von Höflichkeit und Image bei Kreditinstituten 25 Imagefaktor Symbolik und Wirkung Äußeres Erscheinungsbild: Zeichen für Status, Rolle, Position, Selbstverständnis, Kleidung, Frisur, Accessoires, berufliches Ziel, Bekenntnis zu den gültigen Spielregeln Gepflegtheit und Körperhal- tung Gestik, Mimik und Stimme Zeichen für Charaktereigenschaften: Es gibt Gesten, die für selbstbewusste und zielstrebige Persönlichkeiten typisch sind, ebenso gibt es Mimiken, die eher auf zu- rückhaltende Charaktere schließen lassen. Verwendung der Sprache Zeichen für regionale und soziale Herkunft, Intellekt, Bildung, soziale Kompetenz und Repräsentationsfähig- keit Inhalt des Gesprochenen Zeichen für fachliche und soziale Kompetenz Sichtbares und spürbares Indiz für soziale Kompetenz, Zielstrebigkeit und Reprä- Verhalten sentationsfähigkeit Umgang mit Menschen Zeugnis der sozialen Kompetenz und des persönlichen Wertesystems Messbare Leistungen Spiegeln von Sein und Schein Abbildung 2: Imagefaktoren und ihre Symbolik und Wirkung Das Image des Bankberaters beim Kunden steht in direktem Zusammenhang zum geschäftli- chen Erfolg. Denn werden die Erwartungen des Kunden nicht erfüllt, sucht er nach Alternati- ven bei einer anderen Bank oder einem freien Finanzdienstleister. Die Kunden erwarten von ihrem Berater, dass er gute Umgangsformen sowie eine gute Allgemeinbildung hat. Man möchte sich auch über andere Themen austauschen können, als einzig und allein über das Bankgeschäft. Auch gesellschaftliche Ereignisse und Wirtschaftstrends haben Einfluss auf die individuelle Entscheidung für oder gegen ein Finanzprodukt. Ausstrahlung und Charisma sowie eine ansprechende Kleidung werden ebenfalls für wichtig erachtet. Hierbei ist einzufü- gen, dass ein Mensch niemals extrahiert von seiner Kleidung betrachtet werden kann. So spielt die Kleidung in die Empfindung von Ausstrahlung und Charisma hinein. Die Wahl der Kleiderfarbe wirkt auf die Ausstrahlung. Manch einen lässt ein schwarzer Anzug brillieren, einen anderen lässt er matt und unscheinbar aussehen. Die äußere Erscheinung ist Zeichen von Wertschätzung. Menschen, die sich der Situation entsprechend kleiden, bezeugen dieser Respekt. Wie von Wealth Managern berichtet, legen sehr vermögende Privatkunden beim Besuch ihrer Bank sehr viel Wert auf ihr eigenes Äußeres. Der Termin beim Vermögensbera- ter ist von äußerster Wichtigkeit. Sie erwarten im Gegenzug eine Spiegelung dieser Bedeu- tung in guten Umgangsformen und einem entsprechenden Outfit. Das physische Aussehen und die Attraktivität werden tendenziell für weniger wichtig erachtet. Wobei auch hierbei zu beachten ist, dass physisches Aussehen mit unpassender Kleidung negativ potenziert wird, im Umkehrschluss mit dem richtigen Outfit nivelliert wird und in den Hintergrund tritt. 26 Diplomatie, Etikette und Höflichkeit schaffen unternehmerischen Mehrwert 100 80 sehr wichtig - 60 wichtig 40 weniger wichtig - 20 unwichtig 0 A B C D E A: Gute Umgangsformen, B: Gute Allgemeinbildung, C: Ausstrahlung/Charisma D: Ansprechende Kleidung, E: Gutes Aussehen / Attraktivität Quelle: Umfrage des Finanzdienstleisters Delta Lloyd in Zusammenarbeit mit TNS Infratest Abbildung 3: Anforderungen der Kunden an Bank- und Versicherungsberater Tipps Überlassen Sie Ihr Image nicht dem Zufall. Erarbeiten Sie eine Strategie für Ihr Selbstmarketing. Wichtig ist, was die Schlüsselperson weiß und denkt. Höflichkeit, Etikette und Diplomatie sind wichtige Kommunikationskompetenzen für ein professionelles Image. Finden Sie eine Balance zwischen Authentizität und naiver Offenheit auf der einen Seite der Medaille und zwischen bewusster Wirkung und starrer Fassade auf der anderen Seite. Wechselbeziehung von Image und Geschäftserfolg bei Kreditinstituten 27 Wechselbeziehung von Image und Geschäftserfolg bei Kreditinstituten Eine Benchmarkstudie1 belegt den Zusammenhang zwischen der Reputation (im Folgenden synonym verwendet mit Image und Renommee) und dem geschäftlichen Erfolg von Kreditin- stituten: Ein positives Image kann den Geschäftserfolg um bis zu 50 Prozent steigern. Image steigt Unterneh- menserfolg steigt Abbildung 1: Je erfolgreicher ein Unternehmen am Markt ist, desto stabiler ist das Image. Je stabiler das Image, desto erfolgreicher ist das Unternehmen. 1 Vgl. Rolke/Koss (2005). 28 Diplomatie, Etikette und Höflichkeit schaffen unternehmerischen Mehrwert „Die positive Botschaft (…) lautet: Der wirtschaftliche Erfolg des Unternehmens wird und kann auch von der Kommunikation gesteuert werden.“2 Die Studie von Professor Dr. Lothar Rolke und Florian Koss hat ergeben, dass deutsche Kre- ditinstitute die Imagearbeit als Erfolg steigerndes Instrument noch unzureichend nutzen. Erhebliche Wachstumspotenziale bleiben somit unausgeschöpft. Die Institute hingegen, die mit Richtlinien zur Repräsentation arbeiten, haben im Branchenvergleich überdurchschnitt- lich gut abgeschnitten. Ein weiteres wichtiges Instrument ist das Unternehmensleitbild. We- sentlich ist hierbei, dass das Leitbild intern und extern kommuniziert und durch alle Reprä- sentanten des Unternehmens mit Leben gefüllt wird. „Gefühle, Vorstellungen und Erwartungen ersetzen vor allem dann „harte Informationen“, wenn es dem Kunden schwer fällt, konkurrierende Angebote objektiv miteinander zu vergleichen. Dieses Problem stellt sich bei Dienstleistungen in besonderem Maße. Ihrer so genannten Immaterialität ist es zuzuschreiben, dass in diesem Markt häufiger als anderswo das Image des Anbieters über Erfolg oder Misserfolg entscheidet.“3 1. Entstehung von Image Image ist das Bild, welches Dritte von einem Unternehmen oder einer Person haben. „Um sich auf schnelle und einfache Weise ein Bild von einem Produkt, einer Dienstleistung oder einem Unternehmen zu machen, ziehen Konsumenten zusätzlich zu den ihnen verfügba- ren objektiven Informationen (zum Beispiel Höhe der Gebühren) Gefühle, Vorstellungen und Erwartungen heran. Angesichts der allgemeinen Informationsüberlastung erfüllen sie vielfäl- tige Funktionen: Diese als Image bezeichneten subjektiven Faktoren sind geeignet, fehlendes Wissen zu ersetzen oder vorhandene Kenntnisse zu ergänzen. Sie können aber auch objektive 2 Vgl. Rolke/Koss (2005), S. 5. Untersucht wurden bei 62 Privatbanken, mittels Fragebögen, Reaktionstests und Analysen, das Image, das Corporate Behavior, das Corporate Design, der Einsatz von Marketinginstrumenten, die Kommunikation nach innen und nach außen sowie die Öffentlichkeitsarbeit. Die Ergebnisse sind in ihrer Tendenz auf alle Kreditinstitute übertragbar. 3 Vgl. Müller (1996). Wechselbeziehung von Image und Geschäftserfolg bei Kreditinstituten 29 Informationen gänzlich verdrängen, überlagern, verzerren oder auf andere Art und Weise verändern.“4 Zur Bildung des Images tragen alle vom Imageträger ausgesandten Informatio- nen bei. Dabei muss als erstes definiert werden, wer die relevanten Empfänger der Botschaf- ten sind. Für das Image eines Finanzdienstleistungsunternehmens sind laut oben genannter Studie die Kunden mit 43 Prozent die wichtigste Bezugsgruppe, gefolgt von der Öffentlich- keit mit 26 Prozent, den Aktionären/Anteilseigner mit 17 Prozent und den Mitarbeitern mit 14 Prozent. Kunden 43% Öffentlichkeit 26% Aktionäre/ Anteilseigner 17% Mitarbeiter 14% Abbildung 2: Bedeutung der Bezugsgruppen für das Image einer Bank5 Das Image ist das Ergebnis einer zielgerichteten Unternehmensidentität auch Corporate Iden- tity genannt. Hierunter subsumieren sich die Unternehmensgestalt (Corporate Design), also die Leitlinien zur visuellen Erscheinung, die Unternehmenskommunikation (Corporate Communications), die strategische Kommunikation nach innen und außen und die Unter- nehmenskultur (Corporate Culture), die gelebten Werte, Normen und Traditionen, erkennbar im Verhalten und im Führungsstil (Corporate Behavior). Liegt einer Corporate Identity ein Unternehmensleitbild zugrunde, so haben alle Beteiligten eine Richtlinie, an der sich jegli- ches unternehmerisches Handeln orientiert. Die Botschaften an die Bezugsgruppen und somit das angestrebte Image sind dem unternehmerischen Ziel entsprechend bewusst definiert. Die Bezugsgruppen nehmen das Kreditinstitut über unterschiedliche Kanäle wahr. Die Kun- den bilden sich ihre Meinung über die Werbung, die Nachrichten in den Medien, aber auch die Erfahrungsberichte von Bekannten und Geschäftspartner sowie die eigenen Erfahrungen 4 Vgl. Müller (1996). 5 Vgl. Rolke/Koss (2005). Die Studie nennt bei den Bezugsgruppen die Aktionäre. Wie der Studie zu entnehmen ist, gelten die Er- gebnisse nicht ausschließlich für Privatbanken, sondern sind auf die öffentlich-rechtlichen und genossen- schaftlich organisierten Kreditinstitute ebenfalls anwendbar. So wurden von der Autorin die Aktionäre um die anderen denkbaren Anteilseigner ergänzt. 30 Diplomatie, Etikette und Höflichkeit schaffen unternehmerischen Mehrwert prägen das Bild der Bank. Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Medien formen die öffentliche Meinung. Die Aktionäre und anderen Anteilseigner nutzen zur Informationsgewinnung zu- sätzlich die Aussagen von Analysten. Das Bild, welches sich die Mitarbeiter vom Unterneh- men machen, wird geprägt durch die interne und externe Kommunikationskultur, das Erleben der Unternehmenspolitik sowie den internen und externen Informationen über das Institut. Corporate Identity Corporate Corporate Corporate Design Communications Culture Bezugsgruppen Aktionäre/ Kunden Öffentlichkeit Mitarbeiter Anteilseigner Image Abbildung 3: Entstehung von Image Wechselbeziehung von Image und Geschäftserfolg bei Kreditinstituten 31 2. Wirkung des Images auf die Bezugsgruppen Wirkung des Bankenimages auf die Kundenbeziehung „Die Begegnung von Bank und Kunde muss von Innovationen, Emotionen sowie Effizienz geprägt sein.“6 Obwohl die primäre Aufgabe einer Bank der Geschäftszweck ist, erlangt sie nicht ausschließ- lich über die wirtschaftliche Erfüllung ihrer Aufgaben die Akzeptanz am Markt. Kreditinstitu- te stehen in besonderem Maße im Blickpunkt der Öffentlichkeit, denn ihre Tätigkeit beein- flusst beträchtlich die wirtschaftliche Lage des Landes und das wirtschaftliche Leben eines jeden Einzelnen. So unterliegen sie mehr noch als andere Unternehmen den gesellschaftli- chen Erwartungen. Das heißt, sie müssen in ihrem Auftreten und Agieren den gesellschaftli- chen Werten und Normen entsprechen.7 Hierzu gehören beispielsweise eine angemessene Entlohnung des Managements und der Mitarbeiter, marktgerechte Preise und qualitativ gute Produkte. Auch Seriosität, Vertrauens- und Glaubwürdigkeit werden vorausgesetzt. Das Renommee steigt, wenn diese Erwartungen übertroffen werden. Im besten Falle heißt dies, dass die Bezugsgruppe begeistert ist. Begeisterung kann auf kognitiver wie auf emotio- naler Ebene erlebt werden. Sei es, dass die Kreissparkasse sich für ein wichtiges Sportevent einsetzt und dies in der öffentlichen Meinung hoch gelobt wird. Diese Nachricht zu verneh- men, kann beim Kunden auch ohne eigenes Erleben Begeisterung auslösen. Sei es, dass ein Kunde sich gut betreut fühlt, manchmal unspektakulär mit dem Kommentar „Ich habe mich gut aufgehoben gefühlt“ beschrieben. Image beeinflusst Kundenverhalten Zum einen gibt ein positives Image dem Kunden die Sicherheit, den richtigen Anbieter ge- wählt zu haben. Zum anderen kann über den Namen der Bank das eigene Image unterstützt werden. Die vermehrte Nutzung der Informationsmedien macht es den Kunden leicht, sich eine kriti- sche Meinung zu bilden. Image und Leistungen der Institute können schnell und effektiv verglichen werden. Steigt das Image, nehmen die Neugeschäfte und die Loyalität der Kunden zu. Die Bedeutung des Images für die Kundenbeziehung wird an folgendem Beispiel aus einer anderen Branche deutlich. Stellen Sie sich vor, Sie hatten einen Autounfall und müssen nun ihr Auto zur Reparatur in eine Werkstatt bringen. Haben Sie eine Werkstatt Ihres Ver- 6 Presseinformation, IBM Financial Services Sector, 08.03.2007. 7 Vgl. Frigge (2005). 32 Diplomatie, Etikette und Höflichkeit schaffen unternehmerischen Mehrwert trauens, mit deren Arbeit, Service und Kundenumgang Sie seit Jahren zufrieden sind, so werden Sie bedenkenlos Ihr Fahrzeug in deren Obhut geben. Unberührt von etwaigen ne- gativen Nachrichten über die Branche. Sollte nun doch wider Erwarten eine kleine Unzu- länglichkeit auftauchen, wie beispielsweise eine verspätete Fertigstellung der Reparatur, so werden Sie sicher nachsichtig sein. „Bisher ist doch immer alles zur vollsten Zufriedenheit erledigt worden. Na und, kleine Fehler können jedem mal passieren, schließlich sind wir al- le Menschen.“ Anders sieht es jedoch aus, wenn Sie noch keine Adresse Ihres Vertrauens haben. Sie kennen nur das schlechte Image der Werkstätten und Gebrauchtwagenhändler. Nun befinden Sie sich jedoch in der Situation, nicht ohne Werkstatt auskommen zu kön- nen, denn einen Unfallschaden zu beheben ist Aufgabe eines Fachmanns. Mit welchem Gefühl werden Sie Ihr Fahrzeug abgeben? Ich denke, ich liege richtig in der Annahme, dass Sie mit gemischten Gefühlen und viel Vorsicht Ihre Werkstattwahl treffen und Ihr Auto abgeben werden. Nun gibt es auch in diesem Szenario zwei Möglichkeiten. Die erste Mög- lichkeit ist, dass die Reparatur und die Abwicklung reibungslos und fachlich korrekt verlau- fen. Dennoch werden Sie genau hinsehen, um alle Eventualitäten auszuschließen. Tritt al- lerdings die zweite Möglichkeit ein, und die Reparaturdauer verzögert sich, werden Sie sich nicht nur in Ihren negativen Vorannahmen bestätigt fühlen, sondern misstrauisch wei- tere Fehler in der Arbeit vermuten. So entfernt das Beispiel im ersten Augenblick zu sein scheint, so macht es doch das Prinzip der Vorannahme deutlich. Ein positives Image bzw. positive Erfahrungen führen zu positiven Vorannahmen. Je positiver die Vorannahmen sind, desto sicherer ist das Gefühl dem Banker und seiner Beratung gegenüber. Und dies führt wiederum zu einer festen Kundenbeziehung. So können negative Nachrichten über die Branche besser kompensiert werden. Anfang 2008 beispielsweise war eines der Top-Themen der Internetseite der Wirtschaftswoche,8 dass die Vertriebe der Banken arg unter Erfolgsdruck stehen und die Mitarbeiter aufgrund hoher Ziel- vorgaben weg von der Beratung hin zum unmoralisch harten Verkauf übergehen. Das Beson- dere an Finanzprodukten ist, dass man als branchenfremde Person große Mühe hat, alle Hin- tergründe und Verfahren zu kennen und in Gänze zu verstehen. Man ist auf die Beratung des Experten angewiesen. Vertrauen spielt in diesem Zusammenhang eine erhebliche Rolle. Ne- gativmeldungen, wie die der Wirtschaftswoche, dass Bankberater ihren Kunden die für sie falschen Produkte verkaufen, um ihre gesetzten Verkaufsziele zu erreichen, führen zu Verun- sicherungen. Misstrauen ist die Folge und somit das Ausbleiben von Neugeschäften. Auch die Bereitschaft höhere Preise zu akzeptieren steigt, wenn der Kunde von seiner Bank überzeugt ist. Umgekehrt steigt die Bereitschaft das Kreditinstitut zu wechseln und alle damit verbundenen Schwierigkeiten und Unannehmlichkeiten in Kauf zu nehmen, wenn das Unter- nehmen an Image verliert. Weitere Gründe für die Bereitschaft das Institut zu wechseln sind Unzufriedenheit mit der Abwicklung und dem Service. Generell sind die Kunden in den letzten Jahren wechselfreudiger geworden. Dennoch wechselt kein Kunde grundlos seine Bank. Hohe Ablöse- und Verwaltungskosten für Kreditnehmer erschweren diesen Schritt, machen ihn dennoch nicht unmöglich. Auch für Anlagekunden ist dies nicht ohne Mühen und 8 Vgl. Bergermann (2008). Wechselbeziehung von Image und Geschäftserfolg bei Kreditinstituten 33 Kosten zu bewältigen. Aber auch die Aussicht, Kunde eines Institutes zu sein, dessen Reputa- tion im Vergleich zur Hausbank besser oder passender für die eigenen Ziele ist, kann ein Grund sein zu wechseln. So kann es für vermögende Privatkunden prestigeträchtiger sein, mit einer kleinen renommierten Privatbank zusammen zu arbeiten als mit einer großen Ge- schäftsbank oder Sparkasse. Der Kunde nutzt den guten Namen der Bank für sein eigenes Image. Guter Service steigert das Image Seit Ende der Neunzigerjahre ist bei Banken eine organisatorische Neuausrichtung zu beo- bachten. Die Hierarchien werden flacher und der Kunde rückt in den Mittelpunkt. Dass der Fokus weiterhin auf den Kunden gerichtet ist belegt die IAO-Trendstudie „Bank & Zukunft 2008“. 88 Prozent der befragten Banken messen dem Ausbau von Kundenbindungspotenzia- len eine hohe Priorität in der Zukunft bei. Es wird wieder auf mehr Nähe zum Kunden geach- tet. In diesem Zusammenhang wird der Filiale, als Treffpunkt von Kunde und Bank wieder mehr Bedeutung zugeschrieben. Moderne Gestaltungen mit diskreten Beratungsbereichen sollen die Begegnungen fördern. Die Kunden der Zukunft suchen drei Qualitäten: Sicherheit, Service und Erlebnis. An dieser Stelle passt es, den Blick ein klein wenig in das gesellschaftliche Umfeld schweifen zu las- sen. Die zunehmende Geschwindigkeit des Alltags und der stetigen Veränderungen, die Zer- störung der Umwelt mit all ihren Folgen, die bereits spürbar sind oder in nicht allzu weiter Zukunft spürbar sein werden, die wachsende Unsicherheit in Bezug auf den Arbeitsplatz und somit der mögliche Verlust der Stellung in der Gesellschaft und die mangelnde Sicherheit in der Altersvorsorge verunsichern die Menschen, um nur einige Bespiele zu nennen. Sie suchen nach Orientierung in der zunehmend unsicheren und komplexen Welt. Ein Bedürfnis, welches die Bank mittels seriöser, kompetenter Betreuung und persönlichem Eingehen auf den Kun- den befriedigen kann. Denn die Entscheidung für oder gegen einen Anbieter wird letztlich emotional getroffen. Nachdem alle notwendigen Daten und Fakten gesammelt und rational ausgewertet wurden, entscheidet bei komplexen und bedeutsamen Entscheidungen der Bauch.9 Das Vertrauen sicher aufgehoben zu sein, ist ausschlaggebend. Der Wettbewerb in der gesamten Finanzdienstleistungsbranche ist stark angestiegen. Die Banken sehen den steigenden Preiswettbewerb und den zunehmenden Vertrieb von Finanz- produkten durch Nicht-Banken als die größten Herausforderungen der Zukunft.10 So sind letztlich Image und Service entscheidend für die Wahl des Dienstleisters. Welchen Service welcher Kundentyp bevorzugt und wünscht, ist sicherlich unterschiedlich. Für den einen ist eine Filialdichte im Stadtbild wichtig, für den anderen eine einfache und sichere Online- betreuung, für den Dritten ist die gute Erreichbarkeit seines Bankberaters bedeutsam. Unser Leben ist zu kurz, um uns mit schlechtem Service zu ärgern. So ist guter Service Standard. Oder besser ausgedrückt, sollte guter Service Standard sein. Denn leider können wir noch immer von der Dienstleistungswüste Deutschland sprechen. Noch immer scheint in der hiesi- 9 Vgl. Haslam (2007). 10 Vgl. Fraunhofer (2008). 34 Diplomatie, Etikette und Höflichkeit schaffen unternehmerischen Mehrwert gen Mentalität eine erhebliche Abneigung gegen das Dienlichsein zu bestehen. Der Ursprung dieser Abneigung verbirgt sich sicherlich im Worte „Dienen“. Es impliziert einen erheblichen Standesunterschied, der in unserer demokratischen Welt unangebracht erscheint. Die Devise „der Kunde ist König“ scheint geradezu das alte Kaiserreich wieder auferstehen zu lassen. So scheint doch der Anbieter jegliche Selbstbestimmung aufgeben zu müssen, um dem König- Kunde seine Ehrerbietung zu erweisen. Eine andere Konnotation haben die Begriffe Service und Geschäftspartnerschaft. Den Kun- den als Geschäftspartner zu betrachten, ermöglicht eine gleiche Augenhöhe. Der Anbieter behält die ihm zustehende Würde, ohne den Kunden zu vernachlässigen. Er kann mit Stolz und Selbstbewusstsein seinen Geschäftspartner unter Ausschöpfung jeglicher Möglichkeiten unterstützen, seine Ziele zu erreichen und seine Wünsche zu erfüllen. Jetzt befinden wir uns im Bereich, dass aus einem als Standard erwarteten Service ein Erlebnis wird. Der Kund- schaft entsprechend gestaltete Beratungsräume und eine persönliche Verbindung zur Bank sind Basis für eine erlebnisorientierte Kunde-Bank-Beziehung. Die sich luxuriös präsentie- renden Privatbanken gehören ebenso dazu wie die Kulturabende für die Geschäftskunden der Volks- und Raiffeisenbanken. Fazit Das Image der Bank setzt sich bei den Kunden aus allen für sie wahrnehmbaren Informatio- nen zusammen. Werbemaßnahmen, Meldungen in den Medien, Berichte von Geschäftspart- nern, Freunden und Bekannten, eigene Erlebnisse und Erwartungen werden wahrgenommen und verarbeitet. Das Ergebnis ist ein Bild vom jeweiligen Kreditinstitut. Dieses Bild wird von positiven oder negativen Assoziationen und Gefühlen begeleitet. So ist für die Imagearbeit bezogen auf die Bezugsgruppe der Kunden die Marketingabteilung ebenso verantwortlich wie der Bankberater vor Ort. Ein guter Service in der Eins-zu-eins-Kommunikation kann manch größere Imagefalle kompensieren. Denn die Entscheidung für oder gegen ein Kredit- institut wird hauptsächlich emotional getroffen. Bedeutung der öffentlichen Meinung Wie bereits erwähnt, stehen Kreditinstitute in besonderem Maße im Blickpunkt der Öffent- lichkeit. Sie sind stets bemüht, sich korrekt, gesellschaftlich konform und fördernd darzustel- len. Die Reputation im Finanzdienstleistungssektor ist besonders sensibel. Unerheblich, ob es sich um einen institutionellen Kunden handelt, der über die Anlage mehrerer Millionen Euro mit Hilfe seines Bankberaters entscheidet, oder ob es sich um die ältere Dame aus der Nach- barschaft handelt, die ihre Rente spart, es ist ein erhebliches Maß an Vertrauen bei Bankge- schäften notwendig. Vertrauen und Glaubwürdigkeit erreicht ein Unternehmen nur durch erwartungskonformes Auftreten der Repräsentanten. Nicht zuletzt aufgrund dieser erhebli- chen Sensibilität genießt die Branche hohe Aufmerksamkeit von Seiten der Medien. Ereignis- se mit Skandalcharakter erregen das öffentliche Interesse und machen die Empfänger neugie- rig und gleichzeitig unsicher. Meldungen, die über mögliche Risiken berichten, werden mit erhöhter Aufmerksamkeit wahrgenommen. Das menschliche Gehirn ist stets darauf bedacht, Wechselbeziehung von Image und Geschäftserfolg bei Kreditinstituten 35 vor Gefahren zu schützen. Eine Funktion die archaisch betrachtet zum Überleben des Men- schen von erheblicher Bedeutung ist. Eine negative Nachricht kann die Glaubwürdigkeit aus 99 positiven Nachrichten arg in Frage stellen. Das Wiederherstellen eines angeschlagenen Rufes ist sicher nicht unmöglich, aber doch um einiges aufwendiger, als eine gute Reputation zu halten. Hier einige aktuelle Pressemeldungen, die die Bedeutung der öffentlichen Meinung für die Wirtschaft im Allgemeinen und die einzelnen Unternehmen im Besonderen widerspiegeln. „Weder Opfer noch Alibi“: Deutsche Bank gibt 82,2 Millionen Euro für Soziales und Kultur11 „Die Deutsche Bank will ihr soziales Engagement national wie international verstärken. Das kündigte der Vorstandsvorsitzende Josef Ackermann in Frankfurt an, als er den Bericht über die gesellschaftlichen Aktivitäten, neudeutsch Corporate Social Resposibility genannt, seines Hauses für das Jahr 2007 vorlegte. (…) Der größten deutschen Bank geht es dabei nach ei- genem Bekunden nicht darum, abseits des eigentlichen Geschäfts mit der Förderung von Bil- dung, Kunst und dem ehrenamtlichen Engagement der eigenen Mitarbeiter auch noch ein we- nig das Image in der Bevölkerung zu polieren. Die soziale Verantwortung solle vielmehr „integraler Bestandteil“ der Arbeit der Deutschen Bank werden, sagte Ackermann. Wie ein Sprecher der Bank ergänzte, geht es dabei nicht allein darum, mit Geld auf den ge- nannten Feldern zu fördern, sondern auch darum, darauf zu achten, womit die Bank Geld ver- dient – und im Zweifelsfall Geschäfte nicht zu tätigen, weil sie nicht verantwortbar sind. (…) Dass sich für die Deutsche Bank alle Geschäfte verböten, bei denen die Bevölkerung „aus gu- tem Grund“ nein sage. (…) Ackermann übersieht dabei nicht, dass sein Haus und die deutsche Wirtschaft insgesamt noch einiges an Überzeugungsarbeit zu leisten haben, um die öffentliche Meinung in diesem Sinne zu beeinflussen: Er zeigte sich besorgt darüber, dass immer neue Negativ-Meldungen über Manager und Unternehmen wesentlich dazu beigetragen hätten, das Vertrauen in die Markt- wirtschaft in Deutschland zu erschüttern. (…) Dass die Deutsche Bank nicht immer überzeugen kann, was die soziale Verantwortung an- geht, war jüngst zu bemerken, als sie auf Brötchentüten für einen Fonds warb, der auf stei- gende Rohstoffpreise setzt. Auf diese Weise lieferte sie Kritikern einer globalisierten Wirtschaft die Vorlage, sie im Zusammenhang mit deutlich erhöhten Nahrungsmittelpreisen der „Geschäf- temacherei mit dem Hunger“ zu bezichtigen.“ Lehrstunde der Marktwirtschaft12 „(…) Jenseits von Akquisitionen, Cash-Flows und Profits besetzt Vorstandschef Josef Acker- mann das Thema Nachhaltigkeit für seine Deutsche Bank. Für 200 Millionen Euro lässt die Bank derzeit ihren Frankfurter Firmensitz ökologisch sanieren, Kohlendioxid-Emissionen und Stromkonsum sollen um 50 Prozent sinken, der Wasserverbrauch um 45 Prozent. 11 Vgl. Remmert (2008). 12 Vgl. Ramthun (2008). 36 Diplomatie, Etikette und Höflichkeit schaffen unternehmerischen Mehrwert Die beiden 155 Meter hohen Bürotürme sollen eine Zeitenwende beim Bankenprimus markie- ren, hin zu gesellschaftlicher Verantwortung, auf Neudeutsch „Corporate Social Resposibility“ (CSR). Ausgerechnet die Bank, deren Spitzenpersonal mit flapsigen „Peanuts“-Bemerkungen (Ex-Vorstandssprecher Hilmar Kopper über unbeglichene Handwerksforderungen von 50 Milli- onen Mark) oder unpassenden Victory-Handzeichen (Ackermann beim Mannesmann-Prozess) für öffentlichen Verdruss und Vertrauensverlust sorgte, will nun als „guter Unternehmensbür- ger“ (Ackermann) punkten. Der Zeitpunkt könnte nicht dringlicher sein. Die Reputation der sozialen Marktwirtschaft hat ei- nen historischen Tiefstand erreicht, gedrückt vom Sex-Skandal bei VW, Rambo- Werksschließung bei Nokia, Stasi-Spitzeleien bei der Telekom oder der globalen Finanzkrise durch hochspekulative Kreditgeschäfte. „Das Vertrauen ist gestört“, sorgt sich Bundespräsi- dent Horst Köhler und beschwört moralische Werte, auf denen die Marktwirtschaft, ja der „frei- heitliche Staat“ als Ganzer aufbauen. Was schwarze Schafe als Einzelne zerstörten, müssten die Unternehmen nun als Ganzes wieder herstellen (…). In der Wirtschaft läuten die Alarmglocken. So verlangt der Präsident des Deutschen Industrie- und Handelskammertages (DIHK), Ludwig Georg Braun: „Wir müssen das Leitbild des ehrba- ren Kaufmanns ernst nehmen.““ Bedeutung von Image für Aktionäre / Anteilseigner Studien belegen, dass die Bewertung von Aktien niemals ausschließlich quantitativ erfolgt. Qualitative Faktoren einzubeziehen, führt zu weit sicheren Ergebnissen, denn das Unterneh- men wird genauer abgebildet. „Der Empfehlung eines Wertpapiers (…) liegt (…) neben der Bilanzanalyse auch eine umfangreiche Analyse der Unternehmensressourcen, seiner Märkte, Beziehungen und Potenziale zugrunde.“ Wissend um die hohe Bedeutung der Wahrnehmun- gen und Meinungen, sind börsennotierte Unternehmen sehr darauf bedacht eine gute Bezie- hung zu Analysten, Investoren und Finanzjournalisten aufzubauen und zu halten. 13 So spielt in letzter Instanz die Persönlichkeit der einzelnen Repräsentanten eine wesentliche Rolle. Denn das Unternehmen kann noch so viel Mittel in den Aufbau eines förderlichen Images investieren, wenn die Menschen die Werte nicht umsetzen, straft es sich im schlimmsten Fall selbst Lügen. Man riskiert Imageverluste. Und diese können beträchtliche Einbußen nach sich ziehen. „Fremdkapitalgeber fordern eine höhere Risikoprämie, die zu höheren Kapital- kosten der Bank führt. Anteilseigner sehen sich veranlasst, Eigenkapital abzuziehen oder auf dem Sekundärmarkt zu veräußern, was zu sinkenden Aktienkursen im Falle börsennotierter Banken führt.“14 Umgekehrt führt „Vertrauen und Respekt gegenüber einem Unternehmen (…) dazu, dass Kapitalmarktteilnehmer sich loyaler zu dem Unternehmen verhalten und auch etwa in Krisenzeiten dazu tendieren, in einem Unternehmen investiert zu bleiben.“15 13 Vgl. DIRK e.V. (2007). 14 Vgl. Schierenbeck/Güter/Kunz (2004), S. 10. 15 Vgl. DIRK e.V. (2007), S. 9. Wechselbeziehung von Image und Geschäftserfolg bei Kreditinstituten 37 Mitarbeiter sind Gestalter und Empfänger des Images Die Repräsentanten heben das Unternehmen vom Wettbewerb ab und leben die Ziele und Werte des Unternehmens. Die Mitarbeiter sind zum einen Gestalter der Reputation, zum anderen ihr Empfänger. Je besser die Reputation ihres Arbeitgebers, desto höher die Identifikation mit dem Unterneh- men und desto höher die Bereitschaft dieses zum Erfolg zu führen. Gemäß der IAO-Trendstudie „Bank & Zukunft 2008“ nimmt die Mitarbeiterbindung und - qualifizierung eine wichtige Stellung ein. Mitarbeiter, die sich mit den Zielen, Werten und Normen eines Unternehmens identifizieren, sind loyal und fühlen sich dem Unternehmen verbunden. Um den Herausforderungen des starken Wettbewerbs standzuhalten, werden hohe Anforderungen an Vertriebs-, Fach- und Sozialkompetenz gestellt. Da nach Angaben der Befragten bisher nur ein Teil der Belegschaft ausreichend auf die Zukunft vorbereitet ist, werden Qualifizierungsmaßnahmen notwendig. „Einfühlungsvermögen, Überzeugungskraft, Ausstrahlung und echtes Interesse daran, die Erwartungen jedes Kunden zu übertreffen, ent- stehen nur in einem Umfeld, dass die Mitarbeiter inspiriert, unterstützt und ihnen unterneh- merische Freiräume gibt. Wer nicht begeistert ist, begeistert nicht.“16 Stolz, Selbstverwirkli- chung, Identifikation und Würde spielen in der Arbeitswelt eine zentrale Rolle. Diese Bedürfnisse können mit Höflichkeit durch einen werteorientierten Führungsstil befriedigt werden. Ergebnis dessen ist eine höhere Motivation der Mitarbeiter, weniger Mobbing und ein geringerer Krankenstand. Die Kernaufgabe einer Führungskraft ist die Vorbildfunktion. Nur durch wertegerichtetes Handeln und Auftreten kann das Vertrauen der Mitarbeiter erlangt werden. Die Führungskräfte repräsentieren die Unternehmenskultur im Innenverhältnis. Untersuchungen zeigen, dass Kunden nicht nur die Leistungen eines Finanzdienstleisters beurteilen, sondern auch den Berater. Sie beurteilen die fachlichen und menschlichen Kompe- tenzen ihres Bankers.17 Die IAO-Trendstudie „Bank & Zunkuft 2008“ gelangt zu dem Fazit, dass den Mitarbeitern die zentrale Repräsentation der Bank gegenüber dem Kunden obliegt. Deren Aufgabe ist es, die Besonderheiten der Bank im Vergleich zum Wettbewerb darzustel- len. Denn letztlich sind es die Mitarbeiter, die die Ziele des Unternehmens umsetzen und zum Kunden tragen. Fazit Die aktive Arbeit an der Reputation ist eine Stellschraube am Gesamtmechanismus des Ge- schäftserfolges. An dieser Schraube können das Management, die Führungskräfte und die Mitarbeiter aller Bereiche drehen. Mögliche Instrumente, um an der Reputationsschraube 16 Vgl. Weiss in: Siebertz/v. Stein (1999), S. 43. 17 Vgl. Wunderer/Bruch in: Siebertz/v. Stein (1999), S. 610. 38 Diplomatie, Etikette und Höflichkeit schaffen unternehmerischen Mehrwert effektiv zu drehen, sind Höflichkeit, Etikette und Diplomatie in der Kommunikation. Diese werteorientierte Unternehmenskultur und Unternehmenskommunikation führt zu Imagezu- wachs bei allen vier Bezugsgruppen und dies führt, wie wir eingangs gesehen haben, zu steigendem Geschäftserfolg. Imagezuwachs Werteorientierte bei den Repräsentation Das öffentliche Bezugsgruppen: durch alle Ansehen Kunden, Repräsentanten steigt. Öffentlichkeit, des Unternehmens Mitarbeiter, Aktionäre Kundenbindung Identifikation, und Motivation und Mobbing Kunden- Gesundheit der wird weniger. vertrauen Mitarbeiter steigen. steigen. Motivation Kosten sinken, Kundenzufriedenheit und Umsatz steigt, steigt, Dienstleistungs- der Reklamationen freude Geschäftserfolg werden weniger nehmen zu. nimmt zu. Abbildung 4: Geschäftserfolg durch gelebte Werte Wechselbeziehung von Image und Geschäftserfolg bei Kreditinstituten 39 Teil II Diplomatie, Etikette und Höflichkeit im Bankenalltag Wechselbeziehung von Image und Geschäftserfolg bei Kreditinstituten 41 Wie fit sind Sie in Fragen der modernen Umgangsformen? Wie entscheiden Sie, wenn Sie sich in den nachfolgenden Situationen befinden? Was meinen Sie? 1. Sie haben zu einem Kundenevent in Ihrer Bank eingeladen. Ihr Kunde kommt in Beglei- tung einer Frau und eines Mannes. Wen begrüßen Sie als erstes? a. Ich reiche der Frau als erstes die Hand und stelle mich vor. b. Ich begrüße als erstes meinen Kunden, dann die Frau und dann den Herren. c. Ich begrüße als erstes meinen Kunden und warte, dass er mir seine Begleitpersonen vorstellt. d. Ich warte, dass mein Kunde mich begrüßt und seine Begleitung vorstellt. 2. Sie sind zu Gast bei Ihrem Kunden zuhause. Es steht eine Kaffeekanne auf dem Tisch. Ih- re Tasse ist leer und Sie würden sich über eine weitere Tasse freuen. Was tun Sie? a. Ich warte, dass man mir nachschenkt. Wenn nicht, dann eben nicht. b. Ich greife zur Kaffeekanne und schenke mir nach. c. Ich greife zur Kaffeekanne und frage meinen Gegenüber, ob er auch noch einen Schluck Kaffee wünscht. d. Ich frage, ob noch Kaffee da wäre. 3. Sie sind zu Gast bei Ihrem Kunden im Büro. Die Sekretärin bittet Sie in den Besprechungs- raum. Sie hat Ihnen weder den Mantel abgenommen, noch hat sie Ihnen einen Platz an- geboten. Wie reagieren Sie? a. Ich hänge meinen Mantel an die Garderobe und setze mich. b. Ich ziehe meinen Mantel aus, hänge ihn über meinen Arm und bleibe stehen. c. Ich setze mich und behalte den Mantel an. d. Ich behalte den Mantel an und bleibe stehen. 4. Auf einem Stehempfang unterhalten Sie sich angeregt mit einem Kunden. Wie beenden Sie das Gespräch, um andere zu begrüßen? a. Ich schaue auffällig unauffällig auf meine Uhr und hoffe mein Gesprächspartner beendet das Gespräch. b. Ich äußere meinen Wunsch, bedanke mich für das angenehme Gespräch und wünsche einen schönen Abend. c. Ich nehme offensichtlich bereits Kontakt zur anderen Person auf und signalisiere dieser, dass ich gleich bei ihr sein werde. d. Ich bedanke mich für das nette Gespräch. 42 Diplomatie, Etikette und Höflichkeit im Bankenalltag 5. Ihr Unternehmen veranstaltet ein Kundenevent. Sie sind in der Gastgeberrolle. Wie integ- rieren Sie sich in bestehende Gespräche Ihrer Gäste? a. Ich gehe an den Tisch, begrüße die Anwesenden und frage, ob noch ein Platz frei ist. b. Gar nicht, denn ich störe keine Gespräche. c. Ich gebe jedem die Hand und übernehme die Unterhaltung. d. Ich stelle mich unauffällig dazu. 6. Auf die Frage nach dem Befinden, erzählt Ihnen Ihr Gesprächspartner von seiner gerade durchlebten Darmspiegelung. Wie reagieren Sie? a. Ich höre interessiert zu und stelle Fragen. b. Ich bedauere die Unannehmlichkeiten und wechsle das Thema. c. Ich berichte von meinen Erfahrungen mit einer Magenspiegelung. d. Ich ignoriere das Gesagte und wechsle das Thema. 7. Sie sind auf einem Bankett. Der Aperitif wird in der Bar eingenommen. Man bittet Sie nun zu Tisch. Was machen Sie mit Ihrem angefangenen Glas Champagner? a. Ich nehme es mit. b. Ich trinke es in einem Zug aus und stelle das Glas irgendwo ab. c. Ich trinke während des Gehens genüsslich mein Glas aus und gebe es bei der Getränkebestellung dem Ober mit. d. Ich stelle mein Glas auf den dafür vorgesehenen Tischen ab. 8. Wann benutzen Sie beim Essen die Finger? a. Wenn ich Geflügel esse. b. Wenn ich Schalentiere esse. c. Nie d. Wenn eine Fingerschale und eine extra Serviette gereicht werden. 9. Sie laden Ihre Gäste ins Restaurant ein. Ihr Budget für diesen Abend ist limitiert. Was tun Sie? a. Ich kündige das Preislimit bei der Bestellung an. b. Nichts. Ich hoffe, dass meine Gäste zurückhaltend sind. c. Ich spreche Empfehlungen aus. d. Ich wähle im Vorfeld mit dem Lokal die zur Auswahl stehenden Speisen und korrespondierenden Weine. Ich bestelle eine für diese Tischrunde spezielle Karte. In den folgenden Kapiteln finden Sie die Antworten. Auch werden die Prinzipien, die zu der richtigen Lösung führen, erläutert. Über den Umgang mit Kunden 43 Über den Umgang mit Kunden Zu Beginn dieses Buchprojektes stand die Hypothese im Raum, dass es unterschiedliche Repräsentationsanforderungen und -standards in den verschiedenen Bankensegmenten gibt. Die Strukturen und Ziele der privaten Geschäftsbanken, der öffentlich-rechtlichen Kreditin- stitute (Sparkassen) und der Genossenschaftsbanken sind unterschiedlich. Historisch bedingt sprechen sie teilweise unterschiedliche Zielgruppen an. In der heutigen Praxis gibt es jedoch viele Überschneidungen. Es besteht die Herausforderung, in jedem Bankensegment und in jedem einzelnen Unterneh- men zum einen das Kreditinstitut mit allen Anforderungen an die Seriosität und die Kompe- tenz, um an dieser Stelle nur zwei zu nennen, zu erfüllen. Zum anderen muss die Zielgruppe mit ihren Erwartungen und eigenen Spielregeln gespiegelt werden. Die Grundregeln und Hinweise zu guten Umgangsformen und zur professionellen Repräsentation, wie sie nachfol- gend aufgeführt sind, gelten für alle gleichermaßen. Unterschiede entstehen im Feintuning. Hier muss man im Einzelfall das Klientel, die eigene Persönlichkeit und die Kultur des Un- ternehmens betrachten. Wir unterscheiden im Allgemeinen drei unterschiedliche Zielgruppen: die Private-Banking- Kunden, die Retail-Banking-Kunden und die Business-Banking-Kunden. Nun werden die einzelnen Zielgruppen genauer betrachtet und die Anforderungen der unterschiedlichen Ziel- gruppen an einen Bankberater werden erörtert. 1. Private-Banking-Kunden Da in der Fachpresse der Begriff des Private Banking unterschiedlich genutzt wird, bietet es sich an, eine genaue Definition für diesen zu finden: „Private Banking bezieht sich auf ein kundenbedürfnis- wie qualitätsorientiertes Beratungs- und Betreuungskonzept von Banken für vermögende Privatkunden, welches erlaubt, durch Bereitstellung von Finanz- und Bera- tungsdienstleistungen sowie ergänzender Zusatzleistung auf anspruchsvolle Kundenbedürf- nisse zu reagieren.“1 Traditionell waren es die Privatbanken, welche die vermögende Klientel 1 Vgl. Riegler (2005), S. 3. 44 Diplomatie, Etikette und Höflichkeit im Bankenalltag bedienten. Doch mittlerweile dominieren die Großbanken den Wealth-Management-Markt: UBS, Credit Suisse und Deutsche Bank halten die größten Marktanteile im Private Banking.2 Die Spezies vermögender Privatkunde zu beschreiben, haben schon verschiedene Autoren und Studien versucht. Zum einen handelt es sich um eine sehr heterogene Gruppe von Indivi- duen, zum anderen hat die hier in Auszügen dargestellte Studie „Typologie des Erfolgs“ gezeigt, dass es die wohlhabenden Menschen vereinende Werte gibt. Diese Zielgruppe ist nicht nur in Bezug auf ihr Anlagevermögen heterogen, sondern auch in Bezug auf ihre Wünsche und Ziele. So gibt die Clusterung nach liquidem Vermögen nur zum Teil Aufschluss über die Bedürfnisse und den Lebensstil des Kunden. Obwohl es augen- scheinlich ist, dass ein Vermögen von 100.000 Euro nicht den gleichen Lebensstil ermöglicht wie ein Vermögen in Höhe von zehn Millionen Euro und mehr. Für die Einordnung der Bank im Markt ist die Definition der erwünschten Vermögensunter- grenze ein wichtiges Moment. Denn es macht sehr wohl einen Unterschied in der strategi- schen Ausrichtung des Unternehmens, ob wie bei der Deutschen Bank das zu verwaltende Gesamtvermögen mindestens 100.000 Euro betragen muss oder wie bei JP Morgan Chase fünf bis zehn Millionen Euro.3 Die Vermögensuntergrenze erleichtert dem Kunden die Vor- entscheidung für die Wahl der Bank. Die Wahl der Bank ist eine Möglichkeit für den Kunden, sich seinem Vermögensstandard entsprechend zu positionieren. Dies scheint auf den ersten Blick mit dem in vermögenden Kreisen wichtigen Wert des Understatements zu kollidieren. Auf den zweiten Blick hingegen ist es eine Frage der Gesellschaft, in der man sich bewegt. Man bleibt unter seinesgleichen, wie die Studie „Typologie des Erfolgs“ ergeben hat. Wohl- habende Menschen leben eine Entre-nous-Mentalität. Sie grenzen sich ab, pflegen ein gesell- schaftliches Leben unter ihresgleichen und messen ihrer Familie sowie engen Freunden eine hohe Bedeutung bei. Ein weiteres Differenzierungsmerkmal ist die Herkunft des Geldes und somit die Lebenssitu- ation des entsprechenden Kunden. Es kann sich um „altes Geld“ also traditionelles, vererbtes Familienvermögen handeln, hier sprechen wir von einer traditionellen Klientel. Im Gegensatz dazu kann es sich um „neues Geld“ handeln, welches aus Unternehmen heraus generiert wird. Man spricht in diesem Zusammenhang von einer neuen, modernen Private-Banking-Klientel. Die traditionellen Kunden legen Wert auf Sicherheit, Diskretion, persönliche Beratung und ein gediegenes Umfeld. Die moderne Klientel setzt sich aus Unternehmern, Managern, Sport- lern oder Schauspielern zusammen. Sie erscheinen jünger, kompetenter, anspruchsvoller und kritischer, was auch zu einer sinkenden Loyalität führt. „Legen Kunden den Schwerpunkt des Interesses stärker auf Performance und die besten Erträge, wählen manche unter Angeboten vieler aus. Ausschlaggebende Kriterien im Rahmen des Auswahlprozesses potenzieller Kunden sind, neben Investmentperformance, Image und Reputation eines Private-Banking-Anbieters, die Qualität von Kundenservice und Reporting, Referenzen von bestehenden Kunden, die Qualität von Investmentberatung sowie Vertrauen und Sicherheit.“4 2 Die bbw – Finanzdienstleistungsspezialstudie: Anbieter Private Banking. 3 Vgl. Riegler (2005), S. 11. 4 Vgl. Riegler (2005), S. 40 Über den Umgang mit Kunden 45 Vermögende Privatkunden sind unterschiedlicher beruflicher und gesellschaftlicher Herkunft. Sie kommen aus dem Sport, den Medien, der Industrie – also aus mannigfachen Kulturen und hegen ungleiche Lebensstile. Auch die sich verändernden Familienstrukturen sind zu beach- ten. Früher war es relativ überschaubar. Man war einmal verheiratet und hatte ein bis drei Kinder. Heute sind die Lebensentwürfe bei weitem nicht mehr so eindeutig erfassbar. Ver- schiedene Ehen, wenn überhaupt geheiratet wird, sind keine Seltenheit. So entstehen Patch- work-Familien mit ihren ganz eigenen Regeln und Ansprüchen. Die Anforderungen an einen Private-Banking-Berater sind vielfältig und hoch. Als Basis und Voraussetzung für eine erfolgreiche Kunden-Berater-Beziehung gilt selbstverständlich ein fundiertes Fachwissen und die Kompetenz, dieses gewinnbringend für den Kunden, die Bank und das eigene Portemonnaie umzusetzen. Allerdings sind Top-Leistungen nur ein kleiner Teil der Gesamtanforderungen. Zugegeben, ohne die geht es nicht. Dennoch ist die Bezie- hungsarbeit zentraler Bestandteil einer erfolgreichen Tätigkeit. Denn diese unterscheidet den einen Berater vom anderen. Eine Herausforderung des Private-Bankers ist es, die jeweiligen Lebensstile seiner Kunden zu kennen und auf diese in angemessener Weise einzugehen, auch wenn diese möglicherwei- se erheblich von der eigenen Lebensart abweichen. In der Zeitschrift Private5 beschreibt René Mottas, CEO Goldman Sachs AG, den Private Banker wie folgt: „Der Kontakt zum Endnut- zer erlaubt es, eine besonders persönliche, verantwortungs- und vertrauensvolle Beziehung aufzubauen. Dies ist einer der Gründe dafür, warum „Private Banker“ eine Berufung und nicht bloß ein Beruf ist.“ Aufgrund des hohen Stellenwertes von Beziehungen und den hohen Anforderungen an die Berater bilden sich zwischen Banker und Kunde enge Verbindungen bis hin zu Freundschaften. Da es sich meist um lang anhaltende und intensive Beziehungen handelt, kennt der Berater auch die zweite und dritte Generation seiner Kunden. Diese engen Beziehungen erfordern ein hohes Maß an sozialer Kompetenz. Wie bereits erwähnt, muss auf die einzelnen Lebensstile und Charaktere eingegangen werden können. Ebenso braucht der Berater eine ausgewogene Work-Life-Balance, um, wie der Begriff besagt, eine Balance zwischen Beruf und Privatleben herstellen zu können. Enge Verflechtungen zwischen Beruf und Privatleben bergen die Gefahr, das eine vom anderen nicht ausreichend trennen zu kön- nen und somit die zur Regeneration der Kreativität und Leistungsfähigkeit notwendigen Pausen nicht einzuhalten. Der Markt ist schnelllebig, die Verantwortung hoch, die Entschei- dungen mannigfaltig und die Arbeitstage lang, viele Gründe, die ein gutes Selbstmanagement unerlässlich machen. Auszüge aus: Kundentypologie im Wealth Management: Die Wünsche der Wohlhabenden 5 Vgl. Private 2/2008. 46 Diplomatie, Etikette und Höflichkeit im Bankenalltag Auszüge aus: Kundentypologie im Wealth Management: Die Wünsche der Wohlhabenden6 „Unter dem Titel „Typologie des Erfolgs“ hat das Wealth Management der HypoVereinsbank jetzt die erste qualitative Untersuchung über Vermögende vorgestellt. Ziel der Studie ist es, diese Kundengruppe in Deutschland noch genauer kennen und verstehen zu lernen: Welche Wünsche, Sehnsüchte und Ziele beschäftigen wohlhabende Menschen und wie verändern sich diese im Laufe der Zeit? (…) Das Phänomen des Erfolgs Die Erfolgsorientierung ist eines der zentralen Studienergebnisse. Vermögende definieren sich meist weniger über ihren finanziellen Besitz als vielmehr über den persönlichen, also mensch- lichen Erfolg, der ihnen zu diesem Wohlstand verholfen hat. (…) Vor diesem Hintergrund pflegen Vermögende sich abzugrenzen und ein gesellschaftliches Le- ben unter ihresgleichen vorzuziehen. Diese so genannte Entre-nous-Mentalität führt zu einem hohen Stellenwert der Familie sowie des engsten und vertrauten Freundeskreises. Die Themen, die vermögende Menschen bewegen, unterscheiden sich nicht unbedingt von denen der breiten Gesellschaft. (…) Ein Netz der Werte Demgegenüber besitzt das Thema Nachhaltigkeit größte Relevanz für das persönliche Leben. Nachhaltigkeit ist für Vermögende eine Haltung, die sich durch verantwortungs- und vertrau- ensvolle Beziehungen auszeichnet. (…) Die Wertbeständigkeit vertrauensvoller Beziehungen spiegelt sich auch in der Bildung von formellen und informellen Netzwerken. (…) Persönliche Empfehlungen dienen als Qualitäts- merkmal. Vermögende unterscheiden zudem strikt zwischen der engsten Privat- und der Ge- schäftssphäre. Bei Überlappungen ist man sehr zurückhaltend und vorsichtig. Beziehungen und Kontakte differenzieren sie deshalb nach dem Grad der Intimität, der persönlichen Bin- dung, aber auch der Rollen, Interessen und Themen, die angesprochen werden. Die Rolle des Geldes Das Verhältnis zum Geld ist ambivalent und steckt voller Widersprüche. (…) Beim Thema Geld bleibt man betont gelassen, achtet aber genau auf seine rege Vermehrung. Geld begründet sichtbar einen großen Unterschied zu anderen Menschen: Vermögende werden dadurch zum Objekt des Interesses von Unternehmen und anderen Personen. Der Bankberater im Brennpunkt Persönliche Beziehungen besitzen für Vermögende einen elementaren Stellenwert. Das betrifft auch ihren Umgang mit Banken. (…) Gerade bezüglich ihrer Umgebung besitzen Vermögende ein ausgeprägtes Gespür für Ästhetik. (…) (…) Ebenso möchten Vermögende als Topkunden mit außergewöhnlichem Status bedient und möglichst dauerhaft von ein und demselben Berater betreut werden. Dieser stellt die entschei- dende Schnittstelle dar, das „Gesicht“ der Bank. Die Erwartungen (…) an die Bank beziehen sich auf ihn. Die Anforderungen sind hoch: Er soll als Ansprechpartner leicht erreichbar sein und das Vermögenswohl seiner Kunden aktiv im Auge haben. Das erfordert kommunikative und soziale Kompetenz, Sensibilität, Diskretion, Seriosität und viel Erfahrung. 6 Vgl. Volz/Reittinger (2008). Über den Umgang mit Kunden 47 Ganzheitlicher Beratungsansatz Vermögende Privatanleger denken, wenn es um ihren Wohlstand geht, nicht nur an ihr Depot und ihre Spareinlagen. Sie wollen umfassende Lösungen zur Realisierung ihrer finanziellen Ziele und Wünsche (…). Solch Kernbedarfe können nur durch ausführliche und individuelle Beratung richtig adressiert werden. Dies ist der differenzierende Wettbewerbsfakt

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