Corporate Communication e RP - PDF

CORPORATE COMMUNICATION E RELAZIONI PUBBLICHE Per comprendere cosa sono le relazioni pubbliche è necessario esaminare l'evoluzione teorico concettuale della disciplina e lo sviluppo della professione ci consentono di capire le origini delle RP + e complete al p...

CORPORATE COMMUNICATION E RELAZIONI PUBBLICHE Per comprendere cosa sono le relazioni pubbliche è necessario esaminare l'evoluzione teorico concettuale della disciplina e lo sviluppo della professione ci consentono di capire le origini delle RP + e complete al pubblico tutt’oggi utilizzati dalle organizzazioni. modello di comunicazione = info uiscano dall’organizzazione al Questi modelli portano alla luce le origini poco poco etiche della disciplina pubblico senza alcuna forma di ascolto o feedback -> manipolazione della realtà + convinzione delle masse + propaganda natura della ricerca non è molto di usa: test di legittibilità -> valutazione del grado di leggibilità dei testi + veri care che li (persuasori occulti). leggessero e ettivamente I 4 modelli (astrazione concettuale che coglie le caratteristiche salienti di un Imprese capiscono gli e etti P che può derivare dal dire la verità. modo ben de nito di fare RP) son de niti Era del the public be informed -> si sviluppa il concetto di in base a 4 criteri: obiettivo + natura responsabilità nei confronti del pubblico della comunicazione + modello della - Two-way asymmetric: comunicazione + natura della ricerca: the public should be understood and its need considered - Press agentry-publicity (prima della metà dell’800) 1920 + Bernays (tenne il primo corso uni sulle relazioni pubbliche) Propaganda -> sviluppare la notorietà e la fama dell’organizzazione Obiettivo = persuasione scienti ca, nalizzata a far accettare il punto Natura della com = a una via (la verità non è essenziale, l’importante è di vista dell’organizzazione che faccio pubblicità, che siano cose false non interessa) natura della comunicazione = a due vie asimmetrica, e consiste in un Modello di comunicazione = dall’emittente al ricevente, dialogo tra organizzazione e pubblici, sbilanciato a favore della prima dall’organizzazione al pubblico (no analisi dei bisogni + feedback) -> il risultato di un processo di comunicazione asimmetrico è che natura della ricerca: conta delle teste -> veri ca l'impiego dei l’organizzazione riesca a far prevalere la propria posizione. comunicati da parte dei media o del numero di persone che hanno modello di comunicazione = uisca dall’organizzazione al pubblico partecipato all’evento con la presenza di un feedback (monitorare i risultati). Vengono introdotti i primi professionisti delle pubbliche relazioni -> Attività di ricerca è prevista = misurare gli atteggiamenti e i press agent comportamenti prima dopo l'intervento delle relazioni pubbliche. Barnum è il maestro di questa tecnica, crea personaggi falsi e invitati - Two way symmetric: origini più incerte rispetto ai modelli precedenti -> come le gemelle siamesi o l’uomo in miniatura, diventò ricco con la no presente un capostipite (1950) tecnica di far parlare la stampa. La sua massima era l'importante è che si parli del soggetto -> anche se si parla male o vengono dette Obiettivo = comprensione reciproca tra organizzazione e i suoi pubblici mentre il professionista funge da mediatore tra essi anche se cose false. Infatti quest'epoca venne ribattezzata con la frase The sempre al servizio di una parte. public be fooled -> gli uomini d'a ari non dovevano preoccuparsi di che cosa pensasse l'opinione pubblica delle loro imprese e dei loro modello di comunicazione = in uenzamento reciproco, non si parla a ari. più di emittente e ricevente, ma di soggetti in relazione - Public information: ‘the public be informed’ Ivy Lee è il primo consulente natura della ricerca = utilizzata per misurare se l’intervento di rp ha di rp e colui che diede vita a questo modello nel 1900 (proseguì no alla migliorato la comprensione che il pubblico ha dell’organizzazione e ne della 1°GM -> non scompare del tutto). Obiettivo è di ondere info viceversa. veritiere al pubblico In questo caso è presente un processo simmetrico. esso si contrappone al processo asimmetrico in cui gli interessi di una parte Pagina 1 di 46 fi ff ff fi ff fl fl fi ff fl ff fi fi fi fi ff fi  (organizzazione) prevalgono su quelli dell'altra (pubblico). In un Per gli studiosi di relazioni pubbliche sono centrali le relazioni con il processo di comunicazione simmetrico è presente il bilanciamento tra pubblico curando con costanza e coerenza la comunicazione aziendale. parti in causa. Rp diverso da corporate communication -> entrambe svolgono le stesse NB: il modello di comunicazione adottato prescinde dallo strumento attività e hanno lo stesso ne comune ovvero sviluppare la reputazione impiegato: io posso utilizzare i social networks sia in modo simmetrico che dell’organizzazione preservando la sua identità distintiva, ma utilizzano asimmetrico. focus e prospettive diverse Le relazioni pubbliche pongono come focus la prospettiva focale del RP IN ITALIA pubblico. RP in Italia (1943) hanno una storia più breve rispetto a USA -> con uno Invece, nell'corporate communication il focus è sulle strutture, processi, sviluppo più contenuto. modelli di gestione per assicurare che l'impresa sia comunicata come Essa può essere divisa in tre fasi diverse: un'entità unitaria + identità distintiva. - Dalla liberazione alla metà degli Y50 = attività svolte dalle rp erano un Esistono sei principi chiave che rappresentano le linee guida per una misto tra u cio stampa e lobby di alto livello. gestione e cace delle relazioni pubbliche (Excellence Theory): - 1955-1970 nascono alcune agenzie di rp, ma il loro ruolo era con nato in - Le relazioni pubbliche devono essere considerate dal management come una posizione di supporto alla pubblicità e al marketing. una funzione strategica - Dal 1970 = vera e propria disciplina e viene fondata la FERPI (federazione delle rp italiana). Negli anni 80-90 le attività di rp si di ondo tantissimo e - Le professioni sono caratterizzate da quattro componenti di ruolo: le imprese iniziano a specializzarsi (per diverse tipologie di servizio/settori manageriale, consulenziale, teorico e di relazione con i media produttivi). - Per una corretta gestione delle relazioni è necessario creare un presidio Le tendenze attuali proseguono con quanto iniziato già negli anni 90 -> sta unitario responsabile dell'integrazione di tutte le comunicazioni. diventando una componente centrale per la gestione e lo sviluppo - 2way symmetric = modello ideale che persegue il corretto bilanciamento organizzativo dell’impresa. tra gli interessi dell'organizzazione e le aspettative dei pubblici La ragione principale è che l'impresa viene considerata come un sistema - I piani di comunicazione vanno gestiti a livello strategico e non solo complesso di relazioni sostenuto dalle diverse forme e modalità di tattico -> ricerche per valutare l’e cacia comunicazione. - Le organizzazioni devono presentare cinque caratteristiche: cultura Per questo le relazioni pubbliche stanno sviluppando sempre un ruolo più partecipativa, rete simmetrica di comunicazione, struttura organica, strategico nella società post industriali -> cambiamento particolarmente programmi che valorizzano le pari opportunità. visibile in Italia (data la sua rapidità). Entrambe sono costituite dall’insieme di attività di ascolto, relazionali e Si sono evidenziati mutamenti profondi su tre livelli: apparato teorico comunicazionali gestite con tecniche manageriali al ne di collaborare alla concettuale che de nisce la comunicazione e le relazioni pubbliche e il loro de nizione delle strategie aziendali, ra orzare reputazione, raggiungere rapporto con la teoria organizzativa ed economica + ruolo che le relazioni obiettivi. pubbliche giocano nel governo strategico e operativo delle organizzazioni + Tali attività si articolano in: contenuti delle competenze specialistiche e manageriali. Ad oggi le relazioni pubbliche e la corporate communication sono diventate - Servizi di base: relazioni con i media e organizzazione di eventi discipline scienti che consolidate -> sviluppo di conoscenze e teorie ad - Servizi specializzati: comunicazione della responsabilità sociale, public a airs, comunicazione di crisi, ambientale e interna. hoc. Le origini sono multidisciplinari: comunicazione di massa, sociologia… -> - Attività manageriali: quelle con cui vengono progettati, gestiti e coordinati i servizi di rp per questo viene de nita matura dato che contiene diverse scuole di pensiero e prospettive concettuali di riferimento. - Attività strategiche: quelle con cui viene fornito un supporto al top management e alle singole funzioni aziendali. Pagina 2 di 46 ff fi ffi ffi fi fi fi fi fi ffi fi ff fi ff fi fi  PUBBLICI - assicurazione di legittimità = attuazione di una strategia orientata a Nelle relazioni pubbliche è necessario suddividere stakeholder e pubblici. valorizzare l'impegno delle parti coinvolte Stakeholders: coloro che nutrono interesse (stake) verso l’organizzazione e - condivisone di compiti = coinvolgimento degli stakeholder nella gestione quindi possono in uenzarne gli obiettivi o esserne in uenzati -> dipendenti, e discussione dei problemi investitori, clienti.. - doppio interesse = bilanciare gli interessi dell'impresa con quelli del I pubblici: sono quegli stakeholder che hanno un tema (issue) in comune pubblico pubblico con l’organizzazione —> gli stakeholders sono potenziali pubblici e lo - cooperazione = costante ricerca di bene ci reciproci diventano a tutti gli e etti quando emerge un problema: i clienti di mc - incondizionato atteggiamento costruttivo = massima disponibilità donald’s diventano pubblici nel momento in cui si interessano a temi come l’obesità - formulazione di accordo win win o rinuncia = tra le parti è presente la e la dieta. volontà di stipulare un accordo oppure di non stipularlo ma proseguire Teoria situazionale dei pubblici (Grunig 1960): è uno strumento utile per la nella ricerca del massimo risultato per le parti segmentazione dei pubblici di un’organizzazione in attivi, passivi o latenti - mantenimento delle promesse = disponibilità dell'impresa di mantenere sulla base della loro risposta verso determinati problemi. la parola data -> aumento della ducia e della credibilità Il comportamento comunicazionale dei pubblici è spiegato con tre variabili IMMAGINE E REPUTAZIONE (oggi 5): riconoscimento del problema, coinvolgimento (quanto interessa Nelle relazioni pubbliche uno dei cambiamenti più rilevanti è stato il alla persona), riconoscimento dei vincoli, e oggi in più abbiamo ricerca di passaggio della nalità strategica della comunicazione da costruzione di info e attività attraverso cui le info vengono elaborate. immagine a ra orzamento dell’identità/reputazione. Inoltre, sono presenti altre due variabili che descrivono il comportamento Immagine: fondata su aspetti esteriori, di super cie -> elemento su cui è attivo o passivo da parte degli individui: la ricerca di info e l'attività possibile agire rapidamente con operazioni di propaganda o spin doctoring attraverso cui le info vengono elaborate. (manipolazione delle info per sembrare positiva). RELAZIONI L’immagine ha una valenza negativa, è associata a qualcosa di falso, ha Le gestione e cace delle relazioni (lo sviluppo e il loro mantenimento) una dimensione manipolativa. rappresenta l’obiettivo più s dante e impegnativo per il professionista di rp Reputazione: radicata in aspetti più consistenti, profondi e consolidati come -> un e cace gestione della relazione tra un'organizzazione e i suoi pubblici riferimento ai comportamenti adottati —> essa si forma solo con il passare attorno a interessi comuni e obiettivi condivisi porta a una comprensione del tempo, la si può perdere, ma non la si può migliorare rapidamente, reciproca e a bene ci per entrambe le parti. inoltre si fonda sui comportamenti e azioni compiute (storia reale). L'e cacia delle relazioni pubbliche va valutata in termini di e etti sulla Le modalità della comunicazione in grado di creare potenziare e qualità della relazione. consolidare la reputazione oltre che pubblicità e relazioni con i media (usate La via dialogica alle relazioni (Kent e Taylor 2002): l’antecedente a una prevalentemente per l’immagine), sono quelle fondate sulle relazioni con i buona relazione è il dialogo, che è anche il presupposto per il modello two- diversi stakeholders, esse sono infatti più consistenti e incisive della sola way symmetric. comunicazione. Considero il dialogo come un orientamento etico -> vedo l’altro non in Relazioni: complesso di atti, manifestazioni, comunicazioni che rendono funzione dei suoi obiettivi ma al pari di me stesso. operante un determinato rapporto. Mod. 10 strategie di coltivazione delle relazioni (Hung): egli ha identi cato È importante sviluppare relazioni per consolidare la reputazione. 11 strategie di coltivazione di relazioni di qualità tra l’organizzazione e i Ad oggi diventa rilevante anche il concetto di identità organizzativa, include pubblici di riferimento: cultura + valori + personalità dell’organizzazione -> per questo la strategia - accesso = accesso al pubblico alle info organizzative di comunicazione deve essere chiara autentica e deve esprimere la - Positività = in intento dell'organizzazione di migliorare la soddisfazione distintività dell'organizzazione nelle sue caratteristiche speci che. degli stakeholder CAMBIAMENTI NEL RUOLO ORGANIZZATIVO DELLA COM - apertura = volontà dell'impresa di attivare relazioni dirette, aperte, Oggi tutte le attività di comunicazione non sono più frammentate ma dialogiche (etiche) vengono svolte da un unico ente che le realizza in modo integrato e - networking = alleanze con pubblici/ gruppi di interesse coordinato e che fa parte della coalizione dominante -> il direttore della com diventa uno dei membri della direzione strategica che governa impresa Pagina 3 di 46 ffi ffi ffi ff fi fl fi ff fi fi fi fi fl fi ff fi  insieme alle altre direzioni del comitato esecutivo (direzione aziendale, 5. Scoring/evaluation - valutazione risultati: a livello formativo (valuto risorse umane, produzione, nanza e controllo..). se il piano ha Le relazioni pubbliche sviluppano maggiore peso speci co. funzionato in maniera e ciente e e cace), sommativo (valuto se il In linea con la Excellence Theory di Grunig, sono state de nite le piano ha generato valore intangibile per l’impresa e ha avuto impatto caratteristiche della Direzione Comunicazione eccellente: se è capace di sulla reputazione) o rendicontativo (valuto se il piano ha avuto esercitare in uenza nell’organizzazione + se registra ottimi livelli di impatto sulla performance di business dell’impresa). performance. - Ruolo strategico-ri ettivo: la parte strategica riguarda la partecipazione Il direttore comunicazione può esercitare due tipi di in uenza: nella de nizione delle strategie aziendali. L'attività ri essiva riguarda - In uence advisory: quando i manager perdono in seria considerazione i l'ascolto, analisi delle dinamiche dei valori, aspettative e opinioni degli consigli e le raccomandazioni proveniente dal direttore comunicazione stakeholder. Il vantaggio è il mantenimento delle politiche di impresa - In uenza executive: quando il direttore comunicazione viene invitato per allineate con l'evoluzione dei principi culturali e valoriali prevalenti nella discutere le strategie aziendali insieme a managers e CEO. società esterna. La performance invece si declina in: COMUNICAZIONE COME LEVA DI SUCCESSO PER LE IMPRESE - Successo Un’organizzazione per avere successo deve essere coerente con i valori - Competenza della società in cui è (Istitutionalization Theory)+ ma al tempo stesso CAMBIAMENTI NEL RUOLO DEL PROFESSIONISTA DI RP di erenziarsi attraverso processi di creazione e innovazione delle proprie In passato i professionisti svolgevano un ruolo di tecnico della risorse (Entrepreneurial Organization Theory). comunicazione ovvero stampa aziendale, comunicazione con i media, Entrepreneurial Communication Paradigm: la comunicazione organizzazione eventi. imprenditoriale ha 4 dimensioni (identi cano le attività che possono essere Oggi = 4cambiamenti principali: de nite come imprenditoriali e che evidenziano le nalità strategiche della - Ruolo tecnico-specialistico: attività speci ca e tradizionale del comunicazione): comunicatore-relatore pubblico. Dimensione di Aligning: analisi dell’ambiente esterno + la funzione di - Ruolo consulenziale-formativo: fornire consulenza alle altre funzioni più boundary spanning, grazie alle quale l’organizzazione riesce a ricoprire speci che + direzioni aziendali (spesso svolgono attività di relazione una posizione privilegiata di osservazione e interpretazione del contesto in pubblica) cui opera. - Ruolo manageriale: importante novità -> governare l’insieme delle attività Dimensione dell’Energizing: la comunicazione ha il ruolo di stimolare di rp e di comunicazione con strumenti gestionali dell’audit, della l’orientamento all’innovazione dei partner e la creazione di reti piani cazione, del controllo di gestione e del monitoraggio. Per ricoprire collaborative che guidino l'innovazione attraverso la combinazione delle questo ruolo il professionista si avvale di diversi strumenti come il risorse esistenti metodo OASIS -> utilizzato per la piani cazione e programmazione delle Dimensione del Visioning: de nizione e di usione della missione iniziative di comunicazione; 5 fasi: organizzativa, strategie e valori guida per o rire una visione comune e 1. Objectives - de nizione obiettivi (in modo chiaro e univoco) smart: chiara. speci c, measurable, achievable, relevant, timely Dimensione del Constituting: consiste nell’attivazione dell’ambiente 2. Audience - identi cazione audience: segmento i pubblici sulla base competitivo e del setting organizzativo tramite le attività di comunicazione di variabili demogra che / matrice potere-interesse (P = il potere + processi di attribuzione di senso da parte degli stakeholder organizzativi degli stakeholder sull'implementazione del piano di comunicazione Sembra si sia aperto un nuovo capitolo della comunicazione, dove sono + I = livello di interesse degli stakeholder rispetto al contenuto del sempre più numerosi gli imprenditori e i top manager che utilizzano la piano) / teoria situazionale dei pubblici. comunicazione come leva per prendere decisioni rilevanti per l’impresa. Dopo farò un analisi SWOT o PEST (per identi care quali fattori Le comunicazione sta diventando una leva sempre più strategica per il esterni possono in uenzare il piano di comunicazione). successo delle imprese. 3. Strategy - formulazione strategie e idee di comunicazione Inoltre essa svolge un ruolo strategico nel processo di di erenziazione 4. Implementation - implementazione delle tattiche rispetto ai concorrenti. Pagina 4 di 46 fl fl ff fi fi fi fi fi fl fi fi fl fl fi ffi fi fi ffi fi fi fi ff ff fi fi fl fl fi ff fi  Le aziende manifestano un reale bisogno di comunicazione che deve Lo statement individua 4 categorie di stakeholder: clienti, dipendenti, avvenire in modo consapevole e in funzione del raggiungimento degli fornitori e le comunità in cui operano le imprese + azionisti (per loro viene obiettivi perseguiti tenendo conto degli aspettative degli stakeholder. generato valore nel lungo periodo). Elemento evidente anche dai segnali di sviluppo quantitativo e qualitativo Valori chiave della CSR: dignità, sostenibilità, diversità, inclusione, rispetto, dei servizi di comunicazione. trasparenza, coinvolgimento e comunità. Inoltre la comunicazione è sempre meno rivolta alla costruzione Lo statement della business roundtable ha mostrato come negli ultimi anni dell’immagine e sempre più orientata al governo della reputazione -> siano cambiati i valori condivisi (prima avevano a ermato che l'obiettivo cambiamento sia a liv concettuale + operativo. dell'impresa fosse di generare ritorni economici per i suoi proprietari) -> Il responsabile comunicazione oggi è in grado di in uenzare tre livelli nonostante fece molto discutere (non viene toccato il tema del divario dell’agire d’impresa e quindi tre componenti della sua reputazione: retributivo). Il professionista di RP è in grado di agire sulle strategie dell’impresa e sui CRS suoi comportamenti e quindi sulla sua reputazione. Indica un approccio strategico e una serie di pratiche delle organizzazioni Il professionista di RP è in grado di governare la complessa rete di volte a 2 obiettivi principali: relazioni con gli stakeholder interni e esterni, con i pubblici in uenti, che - Preventivo: o riparativo signi ca che l’azineda si fa carico delle esternalità consentono di propagare i mex chiave dell’impresa. negative e le previene -> l'azienda si fa carico degli e etti dannosi che Il professionista di RP è in grado di ra orzare e consolidare i mex chiave accompagnano l'attività svolta (ri uti) contenuti nella missione, nei valori guida, nelle azioni e nei comportamenti - Generativo: consapevolezza della dim sociale di ogni organizzazione -> dell’impresa stessa. Attraverso l'ampliamento e il potenziamento delle mi impegno a realizzare collaborazioni (vantaggiose per entrambe le parti attività tecnico specialistiche di comunicazione. coinvolte) P con i sogg del contesto in cui opero. Sia int che est Le relazioni pubbliche e la comunicazione svolgono nelle imprese un ruolo CSR e PR vengono attuate in modi diversi: sempre più strategico -> costruzione e al supporto delle politiche di Semplice cosmesi: non riguarda la sostanza, ma solo la super cie -> di erenziazione degli obiettivi e del posizionamento. l'organizzazione non si impegna realmente a prevenire le esternalità Continuando la loro funzione di costruire e mantenere una solida negative o a realizzare collaborazioni positive con soggetti del contesto. reputazione delle imprese nella sfera pubblica. Tra queste è inserito il greenwashing: CSR di facciata sulla salvaguardia ambientale, ovvero io impresa sostengo di aver certi obiettivi e di muovermi ETICA + COM DELLA CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY verso certe direzioni, mi mostro responsabile e attenta -> ma di fatto non I rapporti tra etica ed economia sono sempre stati problematici, n dai faccio nulla. tempi di Platone. Il termine greenwashing viene coniato in America per quegli alberghi che Il mercato era de nito come un elemento ambivalente -> strumento per invitavano i clienti a riutilizzare gli asciugamani -> unico obiettivo di rispondere ai bisogni umani + le ricchezze che permetteva di accumulare aumentare i pro tti. creavano corruzione e disgregazione. Le attività di facciata si basano sulla comunicazione: advertising + RP. Nella moderna impresa capitalistica l'ambivalenza si acuisce. Fare una cattiva CSR, non è solo fare una CSR di facciata, ma mi baso su La responsabilità sociale ha l'obiettivo di superare questa contraddizione cattive RP creando un circolo vizioso che danneggia la comunicazione e le tra e etti positivi e negativi del fare impresa. organizzazioni. A partire dagli anni 90 del secolo scorso subentrano ai tradizionali motivi di Le RP sono necessarie per la def e attuazione di una strategia CSR —> critica dell'impresa —> la questione etica (Parmalat in ita). CSR + RP hanno forti elementi di identità sul piano metodologico + piano La CSR è il modo più adeguato per superare i pregiudizi etici che delle nalità. condizionano la credibilità della comunicazione aziendale. Soprattuto quando la CSR si pone obiettivi generativi oltre che preventivi è La Business Roundtable è un’associazione a cui hanno aderito più di 200 indispensabile la gura del relatore pubblico. amministratori delegati delle max società mondiali -> lo statement di questa Una CSR senza RP sarebbe priva di comunicazione e dell’impianto associazione è non solo gli azionisti, ma tutti gli stakeholder sono progettuale, al contrario le RP senza la CSR sarebbero molto deboli essenziali, e verso ciascuno di essi vi deve essere un impegno (soprattutto nello scenario contemporaneo che è caratterizzato da una dell’organizzazione a trasferire valore una consapevolezza etica è il I due concetti centrali della CSR sono: coinvolgimento e valore condiviso. presupposto per l’adozione di strategie di CSR. Ma un’azienda è La CSR è nell’interesse = impressa + intera società. realmente etica quando attraverso la CSR le buone pratiche non si Un buon RP porta all'aumento del capitale di ducia da parte di dipendenti, basano solo sulla buona volontà dei singoli, ma sono incorporate nelle consumatori e cittadini nei confronti dell’impresa. modalità di governance e nei relativi meccanismi operativi. Per quanto concerne i paesi del sud del mondo o dell'estremo oriente, le L’EVOLUZIONE DELLA CSR imprese multinazionali sono tenute a comportamenti il più possibile coerenti Le radici storiche della CSR possono essere ricondotte a tre tipi: con quelli adottati nei paesi occidentali + devono rispettare le linee guida internazionali che identi cano standard di comportamento socialmente 1. Virtù civiche territoriali: ce una stretta correlazione tra sviluppo eco e la responsabile. presenza di una comunità civica —> le imprese crescono se operano in Agenda 2030 (framework più importante per le attività di responsabilità un ambiente sociale caratterizzato da forti legami orizzontali + sociale): sono indicati i 17 obiettivi per lo sviluppo sostenibile che i governi partecipazione attiva alla vita comune + associazionismo + interesse di 193 paesi membri dell’ONU hanno approvato nel 2015 e che si per la politica locale. La CSR contribuisce al ra orzamento del capitale propongono di raggiungere nel 2030. sociale, ovvero dell’insieme di reti di supporto e di relazioni di ducia che creano bene ci diretti alle persone + istituzioni + imprese. Il Gli obiettivi vengono identi cati come sustainable development goals, sono contributo della CSR è particolarmente signi cativo perché l’epoca post interconnessi e indivisibile e bilanciano le 3 dim dello sviluppo sostenibile: moderna nella quale viviamo tende a indebolire i legami tradizionali a economica, sociale e ambientale. favore dell’individualismo. Il professionista di RP viene de nito come un Riguardano tematiche sociali primarie, lo sviluppo umano, la protezione ‘tessitore sociale’ ovvero il suo compito è generare relazioni di ducia dell’ambiente e l’equo progresso economico. tra gli attori per migliorare la resilienza e ra orzare la reputazione. Cosa non è la CSR: - FILANTROPIA -> non può essere confusa con la CSR -> è un'attività 2. Concezione istituzionale dell’impresa - istituzionalismo: l’impresa non è separata dalla normale attività di business non essendo integrata nei solo un insieme di contratti, ma è una realtà a elevato spessore processi aziendali caratteristici. ES.: Bill Gates, il quale insieme a sua esistenziale (intreccio di vite ciascuna con il suo progetto + bisogni). moglie ha donato 50 miliardi in bene cenza. In italia ci sono numerose Nella prospettiva istituzionale la ragion d’essere dell’impresa non è iniziative di Corporate Philantropy -> Just Eat che ha promosso il riducibile alla max del pro tto per gli azionisti + rimunerazione per i ristorante solidale, ovvero le eccedenze alimentari cucinate dai ristoranti lavoratori, ma comprende la missione più ampiamente sociale per la partner di just eat vengono date a persone bisognose. quale l’impresa opera. Il ruolo svolto da alcune aziende a oggettive La lantropia non è riferita all’azienda ma a privati o a fondazioni valenze pubbliche -> ricadute interne ed esterne all’azienda. autonome. Questa considerazione dell'agire di impresa (che non separa economia ed - CAUSE RELATED MARKETING CRM -> non può essere confuso con la etica) appartiene a una tradizione continentale europea e italiana. CSR. Il CRM è un’azione di Mkt in cui imprese e organizzazioni no pro t 3. Dottrina sociale della chiesa cattolica: nell’enciclica di Papa Benedetto formano una partnership al ne di promuovere un’immagine, prodotto o XVI è dedicato ampio spazio alla CSR + teoria degli stakeholder. Il servizio traendone reciprocamente bene cio -> es BNL e Telethon - documento che ha determinato avvicinamento tematiche = l’enciclica ricerca scienti ca su malattie genetiche. (2015) ‘Laudato Sì’ di Papa Francesco. Essa è diventata un punto di Il CRM e CSR hanno 2 elementi in comune: partnership (entrambe le riferimento per ogni comunicatore e professionista della CSR. Papa parti hanno lo stesso peso) + mutuo bene cio. Francesco sviluppa l’ecologia integrale de nita da lui stesso come La CSR non può pero realizzarsi solo tramite CRM proprio per il carattere ecologia ambientale, economica e sociale -> talvolta critica l'utilizzo di Pagina 6 di 46 fi fi fi fi fi fi fi ff ffi fi fi fi fi ff fi fi ff fi fi fi ff fi  queste tematiche come giusti cazione. Anche in Italia ci sono stati dei Le RP sono molto importanti per la CSR -> il professionista di RP coinvolge casi di imprese che hanno anticipato di decenni l’attenzione verso la gli stakeholder a nché contribuiscano alla de nizione e attuazione di responsabilità sociale d’impresa come Olivetti: sotto la guida di Adriano programmi di sostenibilità. Olivetti (Y50) vennero sviluppati esperimenti di integrazione tra cultura Il modello stakeholder-based si contrappone al modello più tradizionale umanistica e scienti ca con attuazioni sul piano dell’organizzazione + secondo cui i titolari del diritto di essere ascoltati sono solo gli shareholder lavoro + benessere dei lavoratori + rapporti con il territorio. Egli si e gli altri soggetti con i quali c’è un formale contratto giuridico. impegnò nel farsi carico dello sviluppo complessivo della comunità in Ogni attività manageriale deve misurare i risultati dell’investimento -> la cui operava. Egli realizzò spazi moderni, mense, case per dipendenti e CSR ra orza impresa in almeno 4 aree: asili. Il nome del suo progetto era comunità. Purtroppo il progetto non è - Verso i dipendenti: aumentando senso di appartenenza e motivazione stato concluso a causa della sua morte prematura. Anche Eni aveva - Verso il mercato: migliorando le connotazioni positive del brand come obiettivo prioritario la salvaguardia dell'interesse nazionale nel - Verso le istituzioni: le comunità locali e l’ambiente esterno ra orzando la campo energetico, ma anche un modo di fare impresa che fosse licenza di operare occasione di formazione e crescita integrale della persona. - Verso gli investitori: favorendo l’accesso di risorse al credito grazie al Le critiche della CSR -> nonostante oggi venga utilizzata da molte privilegiamento di una sostenibilità di medio-lungo periodo. organizzazioni: Accountability —> società di consulenza esperta nel de nire standard per 1. Rappresenta una diversione dagli scopi istituzionali dell’impresa che la misurazione di strategie di sostenibilità. dovrebbero limitarsi alla max del pro tto nel rispetto delle leggi. Tale - condurre a uno sviluppo sociale più equo sostenibile -> dando la possibilità di obiezione ha perso capacità persuasiva da quando è emerso che la essere ascoltati e coinvolti nei processi decisionali CSR produce proprio valore anche per gli azionisti. - Migliore gestione del rischio e accrescere la reputazione 2. Accusa di ipocrisia rivolta alle aziende che sembrano utilizzare la CSR - Tener conto dell'insieme delle risorse per risolvere i problemi e raggiungere gli non come reale impegno (greenwashing). Coerenza tra parole e fatti. obiettivi 3. CSR viene vista come un elemento strumentale alla riduzione di - Permettere la comprensione dell'ambiente in cui opera l’impresa impegno dello Stato nella risoluzione dei problemi sociali ambientali - Imparare dagli stakeholder È importante che il professionista di RP sia consapevole delle possibili - Informare, educare e in uenzare i portatori di interesse e l'ambiente esterno -> in critiche e obiezioni che potrebbero essere sollevate contro i programmi modo che migliorino CSR per poter far leva sulla credibilità dell’organizzazione + trasparenza nei La CSR non è un ulteriore funzione nell’organizzazione, ma il modo di rapporti con gli stakholder. operare dell’organizzazione verso i suoi stakeholder interni e esterni. Per tenersi aggiornati sulla CSR e sul dibattito a essa connessa in Italia ci Essa diventa un strumento competitivo. sono due fonti: Salone della CSR e dell’innovazione sociale e CSR Manager MODELLO DEI 6 CAPITALI Network. È uno dei modelli più utilizzati nella de nizione di strategie di CSR. MANAGEMENT DELLA CSR Questo modello parte dall’assunto che nell’economa contemporanea la La di usione della CSR è legata alla di usione del termine stakeholder, creazione di valore non si basa solo sui tradizionali capitali nanziario e ovvero qualsiasi gruppo o individuo capace di in uenzare o di essere produttivo, ma su sei capitali: in uenzato (Freeman). - Capitale nanziario: i fondi Quindi gli stakeholder sono soggetti che hanno un potere di in uenzamento - Capitale produttivo: edi ci, macchinari, impianti su una determinata organizzazione e/o subiscono l'in uenza della stessa - Capitale intellettuale: brevetti, copyright, licenze organizzazione —> attivo o passivo. - Capitale umano: competenze, capacità, esperienza La CSR fa riferimento a un modello d’impresa stakeholder-based (con - Capitale sociale e relazionale: rapporti con stakeholder principali origine in Europa continentale) secondo cui essa non risponde solo agli - Capitale naturale: risorse ambientali, rinnovabili e non. stakeholder —> ma anche a tutti quei soggetti portatori d’interessi Il valore creato da un’organizzazione si basa sugli aumenti, riduzioni o socialmente legittimi. trasformazioni dei capitali provocati dalle attività aziendali. Il grado con cui un’impresa fa propria una strategia di CSR, può essere Questo modello ha anche un riscontro per la determinazione del valore signi cativamente misurato dal grado con cui sono coinvolti gli stakeholder. d’impresa. Pagina 7 di 46 fl fi ff ff fi ffi fi fl fi fi fi fi ff fi fl fl fi fi ff fl  DALLA CSR ALLA CSV (creating shared value) Un piano di sostenibilità che non coinvolga gli stakeholder, non rientra nella Porter e Kramer hanno sostituito l’acronimo CSR con CSV —> creare valore responsabilità sociale d’impresa. condiviso e marcare nettamente la distanza da attività meritorie quali la Ua guida utile al coinvolgimento degli stakeholder è quella prodotta dalla lantropia e il CRM associate al CSR. società di consulenza accountability -> secondo essa il coinvolgimento È l’insieme delle politiche e pratiche operative che ra orzano la degli stakeholder è giusto alla terza generazione, non si limita più a competitività di un azienda migliorando nello stesso tempo le condizioni rispondere a problematiche esterne (prima) o a gestire i rischi (seconda), ma economiche + sociali della comunità in cui opera -> l’obiettivo delle aziende ricerca un coinvolgimento strategico e integrato per la creazione di un è la creazione di valore (fondamentale è l’istallazione e sviluppo di relazioni vantaggio competitivo sostenibile. con gli stakeholder) in quanto da esso dipende la stessa max del pro tto. Sono previste 5 fasi: Creando valore condiviso all’interno dell’azienda incentivo i miei lavoratori a 1. De nizione di un primo orientamento strategico = valutazione delle dare il massimo. connessioni tra obiettivi dell'impresa e interessi degli stakeholder + Inoltre, viene messo in evidenza come non tutti i pro tti sono uguali, infatti, individuare tematiche rilevanti quelli che coinvolgono una nalità sociale rappresentano una forma più 2. Analisi e piani cazione = selezione degli stakeholder, scelta delle elevata di capitalismo che metterà l'azienda in condizione di progredire più modalità di coinvolgimento e costruzione di un piano operativo rapidamente, consentendo alle imprese di crescere ulteriormente. 3. Ra orzamento della capacità di coinvolgimento = sviluppare all'interno, Enel è una grande impresa italiana che ha adottato in modo coerente il modello ma anche potenziare negli stakeholder CSV. Mentre a livello internazionale l’impresa Nespresso con il progetto le nostre 4. Attuazione del coinvolgimento scelte: in Etiopia oltre 100 agronomi formati da un associazione no pro t partner di 5. Rendicontazione e revisione = revisione per un ulteriore Nespresso hanno insegnato le tecniche agricole moderne a oltre 50 mila coltivatori. implementazione Grazie alle competenze acquisite i coltivatori oggi producono ca è di una qualità Tutto ruota intorno al concetto di inclusività -> gli stakeholder devono molto maggiore. Creo valore condiviso, o ro un corso di formazione ai miei essere coinvolti e ascoltati. lavoratori, li formo a nché il pro tto anche venga massimizzato. Matrice di rilevanza o materialità = matrice utilizzata per capire quali sono le Le bene t corporation -> società bene t (SB), sono un particolare tipo di tematiche chiave -> interessanti sia per stakeholder che per l’impresa società commerciale dove si ha la max creazione di valore condiviso. (tematiche su cui coinvolgerli) Nell’esercizio di un’attività economica, oltre allo scopo di trarre pro tto e Sulla X le imprese, sulla Y gli stakeholder, al centro le tematiche. dividere gli utili, perseguono una o più nalità di bene cio comune, Gli Accordi di Stoccolma -> individuano 4 compiti del professionista di RP operando in modo responsabile, sostenibile e trasparente nei confronti di per la realizzazione di una strategia di CSR: persone, territori, comunità. Coinvolge e impegna gli stakeholder a nché contribuiscano De nizione di CSR utile al professionista di RP: sostenibilità dei contenuti + all’attuazione dei programmi dei programmi di sostenibilità. coinvolgimento con gli stakeholder riguardo al metodo e costruzione di Interpreta le aspettative sociali declinandole in investimenti eco + sociali + valore condiviso + riguardo alle nalità strategiche. ambientali che assicurino un valore reale per l’organizzazione e per la È sostenibile lo sviluppo quando soddisfa i bisogni del presente senza società nel suo insieme -> utilizza le competenze di lettura del contesto e compromettere la possibilità delle generazioni future di soddisfare i loro di ascolto degli stakeholder per individuare aree di intervento in cui bisogni. realizzar progetti utili per tutti i soggetti coinvolti. Concetto inserito nell'economia circolare -> attività umane che riducono i Assicura la partecipazione degli stakeholder nella selezione e ri uti + li riutilizzano nel processo produttivo. identi cazione di info a loro disposizione In tal prospettiva si colloca la campagna di Ichnusa: diminuzione di un terzo delle emissioni di gas a e etto serra e riduzioni di consumo energetico, bottiglie Promuove e sostiene l’obiettivo di raggiungere una rendicontazione unica ridisegnate con tappo distintivo color verde e nuova etichetta. continua e multi-canale che integri i comportamenti eco, nanziari, Oggi la sostenibilità viene de nita in termini: planet, pro t e people -> 3P patrimoniali, sociali e ambientali dell’organizzazione -> la cosa che oggi della sostenibilità. più si avvicina a questa funzione è il bilancio integrato. È importante sottolineare che le RP (legata allo sviluppo di relazioni con gli ENVIRONMENTAL SOCIAL AND CORPORATE GOVERNANCE stakeholder) non si collocano a valle del processo di CSR, ma ne costituiscono l’impianto manageriale. Pagina 8 di 46 fi fi ff fi fi fi fi fi ff ffi fi fi fi fi ff ffi fi fi fi ff fi fi fi ff fi fi fi  Indica la sostenibilità -> tematiche sociali, ambientali e di buon governo STRUMENTI DELLA CSR possono in uenzare l’andamento dei portafogli d’investimento -> è dovere La scelta degli strumenti di comunicazione dovrà essere guidata da degli investitori operare integrando le tematiche ESG nei processi considerazioni di budget, da obiettivo speci co del coinvolgimento e da decisionali riguardanti gli investimenti. tipologia di stakeholder. Senso di sostenibilità come triplica responsabilità: economica, ambientale e L’ascolto può realizzarsi tramite incontri personali, forum e focus group. sociale. Informazione può servirsi di report, conferenze, documenti mirati, DOW JONES SUSTAINABILITY INDEXES (DJSI) è una famiglia di indici che presentazioni pubbliche. raccoglie una selezione accurata di aziende impegnate nella CSR. Attraverso internet è possibile uno sviluppo continuo dei processi di ascolto Le imprese vengono valutate annualmente e se non raggiungono gli e info. standard richiesti vengono escluse dagli indici. È importante scegliere gli strumenti più adatti sia per l’impresa che per gli Dim eco vengono analizzati aspetti come: corporale governance, gestione stakeholder, il web 2.0 con lo sviluppo dei social ha permesso una certa del rischio, codice etico. interattività. Dim sociale vengono analizzati lo sviluppo e gestione del capitale umano, L’e cacia degli strumenti dipende anche dalla capacita degli stakeholder di capacità di attrarre e tenere talenti, salute e sicurezza sul lavoro. partecipare in modo attivo. Dim ambientale vengono considerati gli indicatori chiave KPI di - Volontariato d’impresa = strumento d’impegno verso il sociale che può performance ambientale e utilizzo delle risorse naturali. rientrare nella lantropia o nella CSR nel senso più proprio di IL CREDO DI J&J coinvolgimento degli stakeholder per la creazione del valore condiviso. Seppur il termine stakeholder è stato introdotto da Freeman negli anni 80, Attraverso il volontariato i dipendenti partecipano a iniziative e progetti di molte imprese hanno anticipato un modello di impresa che coinvolge organizzazioni no pro t portando e etti P al clima interno, alla soggetti interni e esterni nella costruzione di valore condiviso -> utilizzando reputazione aziendale, alle relazioni nella comunità e al lavoro di squadra. un altro lessico. - Bilancio sociale = Oscar di bilancio è oggi un premio rivelato da FERPI. Un’articolata mappatura di quelli che sarebbero poi stati chiamati La CSR ha contribuito a un salto di qualità nella costruzione del bilancio, stakeholder e dei loro interessi è presente nel ‘OUR CREDO’ che Johnson integrando ai dati nanziari anche i dati riguardanti la complessiva and Johnson adottò nel 1948 e che è tutt’ora vigente. prestazione dell’organizzazione in termini sociali e ambientali. Nel documento J&J ha enumerato gli impegni che assume nei confronti Successivamente è stata integrata anche la sostenibilità economica, degli interlocutori sintetizzando migliaia di altri documenti: egli individua 4 completando il pro lo di responsabilità sociale nei suoi 3 ambiti. gruppi di responsabilità: Corporate Register = osservatorio internazionale relativo alle varie forme Verso chi utilizza prodotti e servizi J&J di bilanci connessi alle responsabilità sociali. Tramite una votazione Verso i dipendenti pubblica via internet si premiano i vincitori dei CR Reporting Awards. Verso le comunità locali e intera comunità mondiale - Social media = CSR sempre più connessa ai social Verso gli azionisti: è ultima perché il guadagno degli azionisti è una STANDARD GRI e DL 254/2016 conseguenza diretta dell’operare in modo responsabile verso gli altri È uno standard di uso a livello mondiale per la realizzazione di un bilancio soggetti. sociale, predisposto da Global Reporting Iniziative, organizzazione no pro t La forza del credo è stata messa alla prova nel caso di Tylenol: manomissione delle dedicata alle tematiche della sostenibilità. confezioni del farmaco più venduta da J&J: nonostante fu veri cato che J&J non Non c’è alcun obbligo di seguire le linee guida GRI, ma la maggior parte centrasse nulla con la manomissione, il vertice dell’azienda basandosi sul credo delle più grandi organizzazioni le hanno fatte proprie poiché sono un ottimo decise comunque di ritirare tutte le confezioni dal mercato subendo perdite di riferimento operativo + sono coerenti con i requisiti di Dow Jones milioni di dollari. Sustainability Indexes e altri schemi di lavoro per la CSR. Il credo ha consentito di risolvere la crisi con ingenti perdite di denaro ma in modo Il modello GRI è seguito nel 93% dei bilanci sociali delle 250 maggiori veloce e soprattutto con la ria ermazione di una forte identità aziendale e aziende mondiali e i contenuti sono classi cati in base a 80 KPI tra un’immagine positiva dell’azienda. performance economica, sociale e ambientale. Un caso similare di manomissione è successo per Bristol-Myers la quale però ritirò La modalità di rendicontazione si basa su 4 principi: materialità/rilevanza le compresse dalla sola zona negli USA dove era accaduto l’incidente (malissimo). (devono avere impatti signi cativi), incisività degli stakeholder (identi care i Pagina 9 di 46 ffi fl fi ff fi fi fi fi ff ff fi fi fi fi fi  propri stakeholder e spiegare in che modo ha risposto alle aspettative e Il professionista della comunicazione deve intervenire nella redazione del interessi), contesto di sostenibilità (illustrare la performance codice etico e deve contribuire a de nire le modalità di comunicazione dell'organizzazione) e completezza (I contenuti del bilancio devono ri ettere coinvolgimento dei dipendenti. gli aspetti economici, ambientali e sociali signi cativi). Standard a livello internazionale: Lo scopo della rendicontazione sociale è quello di contribuire al dialogo - ISO 9001, 9004: norme relative alla gestione della qualità continuo con gli stakeholder nella consapevolezza che le aziende non - ISO 14000, 14001: norme relative agli impatti sull’ambiente operano in isolamento -> la loro sostenibilità dipende dal riconoscimento - ISO 20400: norma relativa all’approvvigionamento sostenibile del loro radicamento in un contesto sociale più ampio. - ISO 26000: standard internazionale di riferimento: considera 7 aree della Integrated reporting: processo, integrated report: prodotto. corporale responsibility: governance, diritti umani, rapporti e condizioni di - Bilancio integrato o One Report = frontiera più avanzata, non è la lavoro, ambiente, corrette pratiche gestionali, coinvolgimento e sviluppo semplice unione dei dati nanziari e dati sostenibilità, ma è della comunità. l’evidenziazione delle loro connessioni nalizzate a una strategia di max CORPORATE ACTIVISM dei valori eco e sociali. I clienti oggi non comprano solo beni e servizi, ma i valori a essi associati e - Decreto legislativo 30/12/2016 n 254 = norma che ha reso obbligatoria la CSR non è altro che la storia dell’impresa che gli stakeholder vorrebbero per tutte le imprese oltre una certa soglia dimensionale la redazione di ascoltare. una dichiarazione di carattere non nanziario che va a integrare il bilancio La campagna di Nike ‘just do it’ è una campagna dalle forti valenze simboliche che tradizionale. Essa deve contenere temi come l’utilizzo di risorse non si preoccupava di promuovere un semplice prodotto di abbigliamento sportivo, energetiche, emissione di gas a e etto serra, impatto ambientale, aspetti ma di proporre un posizionamento valoriale attraverso cui ingaggiare i propri sociali, rispetto dei diritti umani e lotta contro la corruzione attiva e consumatori. L’azienda scelse come testimonial Kaepernick, giocatore di football passiva. noto per la sua forte posizione politico, egli infatti si ri utava di alzarsi durante DECRETO LEGISLATIVO n 231, 2001 l’inno nazionale iniziale delle partite. Le squadre smettono di stipulare contratti con Rivoluzione nell’ordinamento giuridico ita: in caso di reato non è solo il lui. Egli viene criticato dallo stesso Trump. Il volto del calciatore era accompagnato singolo attore che subisce le conseguenze giuridiche negative, ma l’intera dal logo della nike, lo swoosh, e dallo slogan ‘believe in something, even if it means azienda. sacri cing everything’. Se ad es il direttore generale commette un reato di corruzione a favore dell’azienda, Le reazioni furono vivacissime e contrastanti, chi credeva nel progetto e difendeva sarà la sua stessa azienda a pagarne le conseguenze, a meno che essa non provi il coraggio civile della campagna e chi pensava fosse una cafonata #boycottnike e di aver adottato un modello organizzativo idoneo a prevenire reati della specie di organizzava falò con prodotti nike. quello veri catosi e di aver previsto l’istituzione di un organismo che vigila Da allora furono realizzate tantissime campagne di comunicazione di Corporate l’osservanza di tale modello. Activism. Secondo questo decreto ciascuno è coinvolto direttamente nella Rispetto alla comunicazione della CSR, qui le aziende si comportano come condivisone e ettiva dei valori della legalità con la minaccia di dover attivisti sociali o politici di parte -> coinvolgere tantissimo una parte della altrimenti rispondere dei comportamenti scorretti altrui. popolazione con il rischio di perdere l’altra. La CSR va nella direzione di voler costruire uno scudo protettivo per Quindi il CSR inizialmente è stato visto come un'attività lontana l’impresa -> rendendo imputabili solo le persone che hanno commesso dall'operatività del settore business. l’illecito. Ma anche le relazioni pubbliche sono state per molto tempo un'importante Per questo negli ultimi anni i codici etici sono diventati importanti a livello funzione aziendale associata a dimensioni esterne. giuridico oggi la lo spazio occupato dall’organizzazione sui media per poi moltiplicarlo misurazione di performance e la ricerca valutativa sono le 2 scuole che con il costo equivalente dello spazio in termini pubblicitari. Il valore di un convivono nel campo delle RP. attività sui media viene equiparata al valore che lo stesso spazio avrebbe Oggi crescono le richieste rivolte ai comunicatori di rendicontare l’impatto se fosse stato pagato dall’impresa per coprire un mex pubblicitario. Il della propria attività impiegando le logiche + misure adottate dalle altre aree limite è che questo indice valuta la quantità di spazio e non la qualità, del management. quindi se nel giornale la mia impresa ha uno spazio di 4 colonne ma sono Risulta evidente come il di ondersi delle pratiche di valutazione sia un tutte critiche negative. indicatore del ruolo sempre più strategico acquisito. Indicatori fondamentali di monitoraggio della visibilità online (oggi diventata sempre più rilevante): EFFETTI E PSEUDO-EFFETTI - Reach (visitatori unici): n utenti singoli che accedono a un sito La di erenza tra pseudo-e etti e e etti -> ovvero tra outcome (autentici - Click through Rate: n click ricevuti da un contenuto/n impressions e etti della com) / output (pseudo-e etti, sono le conseguenze immediate e - Referreal Tra c: n persone che arrivano website cliccando sui link super ciali di un’attività di comunicazione -> prospettiva sommaria e u ciali parziale). - N Rating: n votazioni espresse tramite strumenti online Output - pseudo-e etti - Views Risultati immediati di breve periodo che non indicano in alcun modo gli - Visualizzazioni video e etti sugli interlocutori che possono derivare dall’attività stessa. - Live chat Es: esposizione media, visibilità di un progetto di comunicazione, n visite al sito - Iscritti a blog, newsletter, fan page, canale yt web, n like a un post, n partecipanti a un evento. - N commenti inviato Tra gli output è annoverata l'esposizione ai media -> ma subentra il - Bounce Rate: % di volte in cui il sito è abbandonato dai visitatori entro problema di come valutare il lavoro svolto. pochi secondi È fondamentale per un professionista conosce tutti gli indicatori da usare e - Followers quelli da evitare. - Coerenza tra parole chiave digitate e obiettivi dell’iniziativa Indicatori principali di monitoraggio della visibilità sui media tradizionali - Posizione del brand nei motori di ricerca (cartacei o televisivi): Outcome - PR Value: indice aggregato che misura la qualità della visibilità media E etti che l’attività ha generato nei pubblici di riferimento. ottenuta. Esso è calcolato sommano le dim della qualità di un’uscita Essi sono distinti in: media come dimensione dell’articolo (cm quadrati), tipo di articolo, - Outcome cognitivi: misurano se l’interlocutore ha ricevuto il mex, lo posizione dell’articolo, n menzioni riferite all’impresa, presenza ricorda, lo ha capito, ha avuto una reazione immediata (es: leggo il depliant dell’impresa nel titolo… e come reazione vado a vedere il sito web). Il ricordo può essere di 2 tipi: Pagina 11 di 46 ff ff ffi ff ff ff fi ffi fi ff ff ff ff ff fi fi ff  recall (ricordare il mex con o senza stimoli nella forma sotto cui mi è stato Esse possono essere condotte tramite presentato) o retention (ricordare il mex sotto altre forme o solo i temi - Ricerche qualitative: consentono di far emergere la soggettività degli chiave che conteneva) stakeholder coinvolti (aspetto relazionale), ma dato che vengono fatte su - Outocme a ettivi: rappresentati dai cambiamenti generati dall’attività di un campione ristretto i risultati non sono generalizzabili —> associata a comunicazione nelle opinioni, liv d’interesse, preferenze, desideri, una visione della realtà di tipo interpretativo, orientata a esplorare le atteggiamenti. Le opinioni sono espresse a livello verbale (più semplici da intenzioni, motivazioni e esperienze dei soggetti. Es: rilevare) mentre gli atteggiamenti dipendono anche da ciò che le persone focus group = intervista rivolta a un gruppo di persone + presenza di un pensano e conoscono (più complicate da rilevare). moderatore per gestire e orientare la discussione - Outcome conativi: indicano i cambiamenti nei comportamenti abituali intervista individuale = interazione fra due persone -> ricercatore soggetto degli interlocutori e rappresentano l’e etto più prezioso ma anche più intervistato. Possono essere strutturate, semistrutturate o non strutturate di cile da valutare. tecniche proiettive Talvolta viene commesso l'errore di sostituzione, confondere gli outcome netnography ovvero lo studio dei comportamenti degli utenti online con gli output. - Quantitative: enfatizza l’oggettività della valutazione e considera la realtà INTEGRAZIONE TRA PIANIFICAZIONE E VALUTAZIONE come un’entità osservabile in modo indipendente rispetto ai soggetti che È importante che il processo di valutazione venga integrato con quello di la vivono. Il campione in questione è statisticamente rappresentativo. Il gestione dell’attività di comunicazione. limite è il costo economico e la scelta del campione da intervistare. La valutazione contribuisce ad apportare aggiustamenti continui alle attività Indagine su campione attraverso un questionario strutturato (metodo di progettate e a limitare la possibilità che non vengano raggiunti. ricerca quantitativa più utilizzato nell'ambito della com) I tempi della valutazione sono 3: - Sperimentali: l’obiettivo è esplicitare il nesso di casualità tra le attività di - Ex ante: utile per capire grado di adeguatezza e coerenza delle attività di com e i loro e etti attraverso la sperimentazione, cioè variando alcune analisi del contesto e dei bisogni di comunicazione caratteristiche di un oggetto al ne di veri care se sono avvenute - In itinere: utile per monitorare il graduale raggiungimento degli obiettivi variazioni su una o più variabili. Vengono impiegati gruppi sperimentali pre ssati cioè gruppi di persone sottoposti agli stimoli o gruppi di controllo che - Ex post: utile per decretare o meno il successo del piano di com non vengono sottoposti agli stimoli. La situazione può essere valutata Il primo passo del processo di valutazione è la de nizione degli obiettivi di dopo lo stimolo (tecnica del solo dopo) oppure prima e dopo (tecnica del com: de niti in modo da poter essere valutabili e SMART -> speci ci, prima e dopo). I risultati ottenuti possono essere analizzati con l’analisi misurabili, attuabili, rilevanti e temporalmente de niti. delle varianze. Per un maggiore grado di chiarezza è utile ssare dei sotto-obiettivi. Ricerca secondaria: utilizzo di dati già esistenti raccolti tramite ricerche Gli obiettivi di valutazione devo derivare da quelli di comunicazione e svolte in passato per altri progetti con obiettivi diversi. devono essere suddivisi tra il breve, medio e lungo periodo. Limiti: obsolescenza e a dabilità dei dati. Sono presenti altre tecniche di isolamento degli e etti della comunicazione: Caso Volvo - Analisi dei trend = misurare le di erenze intercorse nell'andamento di un La casa automobilistica ha deciso di realizzare un piano di com integrato con indicatore rispetto alle previsioni formulate prima che l'attività di com quello di com a supporto del lancio del new prodotto. Volvo ha valutato quindi gli avesse inizio output, i 3 outcome, e ha mandato on air la campagna piani cata nonostante la - Stima degli esperti = chiedere direttamente ai soggetti coinvolti richiesta del prodotto fosse già alta, infatti poi ritirò la campagna perché non gli nell'attività cosa pensano sia stata l'entità del cambiamento. serviva a nulla risparmiando soldi. Il risparmio di soldi è stato possibile dalla Accanto alle ricerche primarie (qualitative e quantitative) e secondarie vi valutazione della campagna in itinere che gli ha consentito di portare aggiustamenti sono le tecniche di conversione monetaria dei risultati ovvero la tattici senza aspettare la ne della campagna. Uno dei motivi del successo sono conversione dei risultati della com in valori monetari. stati gli obiettivi SMART. MISURAZIONE E VALUTAZIONE CENNI METODOLOGICI La di erenza tra valutazione e misurazione è insita nella profondità e Ricerca primaria: condotta sul campo per raccogliere di prima mano i dati e portata euristica delle domande a cui risponde -> la valutazione serve a le info necessarie per studiare il fenomeno attraverso l’osservazione diretta e le tecniche sperimentali. Pagina 12 di 46 ffi fi ff fi ff ff fi ffi fi ff ff fi fi fi ff fi fi fi  capire se un processo di comunicazione ha raggiunto gli obiettivi pre ssati cliente, della comunità, dei processi interni, dei collaboratori e della (come e perché ciò è avvenuto). crescita. La misurazione di performance è continua + standard -> esprime in termini Gli obiettivi di comunicazione possono riguardare l'aumento di ricavi, quantitativi il contributo che la com o re alla performance in termini di l'incremento della produttività, riduzione dei costi… risultati futuri e in termini di impatto sugli obiettivi organizzativi. Negli ultimi anni una tendenza rilevante è la crescita di importanza della La valutazione è episodica + costosa + necessita di più tempo -> serve a valutazione economica perché gli investimenti di relazioni pubbliche sono capire se un processo di com ha raggiunto gli obiettivi pre ssati. ritenuti sempre più strategici dalle organizzazioni e perché le risorse La ricerca valutativa: a onda le radici nella sociologia e consiste nella disponibili sono sempre più scarse. raccolta, analisi e nell’interpretazione delle info al ne di formulare un Per rilevare i risultati della misurazione di queste aree si utilizza la Balance giudizio sul modo in cui un processo oppure uno strumento di com è stato Scorecard o scheda di valutazione programmata, es: area del cliente concerne progettato e implementato + sugli obiettivi che ha raggiunto. soddisfazione dei bisogni del cliente attraverso un sistema di o erta prodotti e Nella valutazione è fondamentale l’apprendimento dei soggetti coinvolti e servizi; misure legate a quest’area sono per esempio la quota di mercato, la fedeltà quindi lo sviluppo di una rete di relazioni solite e durature tra tutti gli del cliente, soddisfazione della clientela.. stakeholder nel processo di com + sua valutazione. MODELLO COMMUNICATION PERFORMANCE MANAGEMENT Per questo motivo una delle fasi del processo di valutazione è la Nonostante tra ricerca valutativa e misurazione dei risultati ci sono molte comunicazione dei risultati a tutti i soggetti coinvolti -> in modo da attivare di erenze, gli studiosi hanno trovato molti vantaggi derivanti da una loro un circolo virtuoso di conoscenza. possibile integrazione -> gestione integrata. Centrale è la relazione causa-e etto tra attività di com svolta e risultati La conoscenza dei processi di comunicazione in uenza i risultati per la ottenuti -> consente di esprimere un giudizio valutativo rigoroso e misurazione delle performance. attendibile (rigore metodologico evita che i risultati siano in uenzati da Tuttavia, limitarsi a capire se il processo ha funzionato senza fare emergere opinioni personali). il valore generato per l'impresa è rischioso e limitativo per i comunicatori. La valutazione si de nisce episodica per natura perché bisogna utilizzare La misurazione di performance è essenziale per tradurre i risultati in indicatori e processi ad hoc per ogni programma di comunicazione. metriche familiari e i manager. La misurazione è routinaria + continuativa + meno costosa (non richiede un Rist individua 4 tipi di complementarietà tra valutazione e misurazione: budget dedicato) + richiede meno tempo. 1. Sequenziale: la misurazione può generare domande a cui rispondere Misurazione di performance tramite la valutazione. A onda le radici nella strategia + management + accounting -> ed è il 2. Informativa: entrambe acquisiscono dati dalle stesse fonti per poi processo di quanti cazione dell’e cacia e dell’e cienza di un’attività di utilizzarli in maniera diversa. comunicazione nell’ottica del controllo dell’andamento dei processi + 3. Organizzativa: in molte imprese esse sono gestiti modo integrato monitoraggio continuo del loro impatto sulla performance aziendale, quindi spesso da la stessa unita organizzativa. sulla soddisfazione di tutti gli stakeholder dell’organizzazione. 4. Metodologica: perché condividono molti processi e strumenti per la A di erenza della valutazione impiega misure di natura economica e piani cazione, raccolta dati, analisi e formulazione