Marketing - Uma Introdução ao Conceito PDF

Marketing Autor Karla Natário dos Santos Indaial – 2022 1a Edição  Copyright © UNIASSELVI 2022 Elaboração: Karla Natário dos Santos Revisão, Diagramação e Produção: Eq...

Marketing Autor Karla Natário dos Santos Indaial – 2022 1a Edição  Copyright © UNIASSELVI 2022 Elaboração: Karla Natário dos Santos Revisão, Diagramação e Produção: Equipe Desenvolvimento de Conteúdos EdTech Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI Ficha catalográfica elaborada pela equipe Conteúdos EdTech UNIASSELVI  Apresentação O tema marketing é muito utilizado atualmente, mas não necessariamente é abordado da forma correta. Muitos ainda o confundem com propaganda, sen- do essa uma ferramenta do marketing para comunicar uma marca, produto ou serviço no mercado. A área de atuação do marketing é muito ampla e visa fornecer informações verdadeiras e confiáveis para os gestores das organizações poderem traçar pla- nejamentos coerentes com as suas necessidades e capacidades produtivas, com vistas a aumentar a lucratividade da empresa. Esta disciplina é composta por três unidades. Iniciaremos nosso diálogo com a apresentação do conceito de marketing, entendendo como o seu pensamen- to evoluiu ao longo do tempo, sendo influenciado para modificação tecnológica e comportamental da sociedade. Conversaremos sobre a importância das ferramen- tas de marketing e conheceremos, em especial, o benchmarking, segmentação de mercado e análise SWOT (FOFA). Em seguida, abordaremos quais são as funções e os objetivos do marketing e, logo depois, você aprenderá sobre os ambientes de marketing: micro e macroambiente. Na segunda unidade, conversaremos, especificamente, sobre o composto (mix) de marketing, também conhecido como 4Ps do marketing, que são produto, preço, praça e promoção. Além disso, você conhecerá quais são os 4As do marke- ting e entenderá por que eles são tão importantes para as empresas. Finalizando a disciplina, apresentaremos a pesquisa de mercado, o marke- ting digital, o marketing social e o marketing verde. Bons estudos! Prof.ª Karla Natário dos Santos  SUMÁRIO UNIDADE 1 INTRODUÇÃO AO MARKETING.................................................. 7 TÓPICO 1 CONCEITO DE MARKETING..................................................................... 9 1 INTRODUÇÃO..................................................................................................... 9 2 MARKETING........................................................................................................ 9 RESUMO DO TÓPICO 1...............................................................................................19 AUTOATIVIDADE........................................................................................................20 TÓPICO 2 FERRAMENTAS DE MARKETING.........................................................23 1 INTRODUÇÃO...................................................................................................23 2 CONCEPÇÕES E FERRAMENTAS DE MARKETING.................................23 RESUMO DO TÓPICO 2..............................................................................................31 AUTOATIVIDADE........................................................................................................32 TÓPICO 3 FUNÇÕES E OBJETIVOS DO MARKETING........................................35 1 INTRODUÇÃO...................................................................................................35 2 CONHECENDO AS FUNÇÕES E OBJETIVOS DO MARKETING.............35 RESUMO DO TÓPICO 3............................................................................................. 37 AUTOATIVIDADE........................................................................................................38 TÓPICO 4 AMBIENTES DE MARKETING................................................................41 1 INTRODUÇÃO....................................................................................................41 2 OS AMBIENTES DO MARKETING..................................................................41 RESUMO DO TÓPICO 4.............................................................................................56 AUTOATIVIDADE........................................................................................................ 57 REFERÊNCIAS............................................................................................................59 UNIDADE 2 O COMPOSTO DE MARKETING............................................... 61 TÓPICO 1 CONCEITO DE COMPOSTO (MIX) DE MARKETING...........................63 1 INTRODUÇÃO...................................................................................................63 2 O COMPOSTO (MIX) DE MARKETING..........................................................63 RESUMO DO TÓPICO 1..............................................................................................66 AUTOATIVIDADE........................................................................................................ 67 TÓPICO 2 COMPOSTO DE MARKETING - PREÇO E PRODUTO.......................69 1 INTRODUÇÃO...................................................................................................69 2 PREÇO E PRODUTO.......................................................................................69 RESUMO DO TÓPICO 2............................................................................................ 88 AUTOATIVIDADE........................................................................................................89 TÓPICO 3 COMPOSTO DE MARKETING - PRAÇA E PROMOÇÃO....................91 1 INTRODUÇÃO....................................................................................................91 2 PRAÇA E PROMOÇÃO.....................................................................................91 RESUMO DO TÓPICO 3............................................................................................. 97 AUTOATIVIDADE........................................................................................................98 TÓPICO 4 OS 4AS DO MARKETING......................................................................101 1 INTRODUÇÃO..................................................................................................101 2 QUAIS SÃO OS 4AS DO MARKERTING?...................................................101 RESUMO DO TÓPICO 4...........................................................................................108 AUTOATIVIDADE...................................................................................................... 109 REFERÊNCIAS............................................................................................................111 UNIDADE 3 TÓPICOS ESPECIAIS.............................................................. 113 TÓPICO 1 PESQUISA DE MERCADO.....................................................................115 1 INTRODUÇÃO..................................................................................................115 2 O QUE É PESQUISA DE MERCADO?..........................................................115 RESUMO DO TÓPICO 1............................................................................................ 128 AUTOATIVIDADE...................................................................................................... 129 TÓPICO 2 MARKETING DIGITAL............................................................................. 131 1 INTRODUÇÃO.................................................................................................. 131 2 O QUE É O MARKETING DIGITAL?............................................................. 132 RESUMO DO TÓPICO 2...........................................................................................146 AUTOATIVIDADE.......................................................................................................147 TÓPICO 3 MARKETING VERDE............................................................................. 149 1 INTRODUÇÃO................................................................................................. 149 2 O QUE É O MARKETING VERDE?............................................................... 149 RESUMO DO TÓPICO 3........................................................................................... 162 AUTOATIVIDADE...................................................................................................... 163 REFERÊNCIAS..........................................................................................................164  UNIDADE 1 INTRODUÇÃO AO MARKETING OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de: compreender os principais conceitos de marketing; saber aplicar as ferramentas de marketing no dia a dia; entender qual é a função do marketing e quais são os seus objetivos; saber analisar os ambientes de marketing. PLANO DE ESTUDOS Esta unidade está dividida em quatro tópicos. No decorrer dela, você encon- trará autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado. TÓPICO 1 – CONCEITO DE MARKETING TÓPICO 2 – FERRAMENTAS DE MARKETING TÓPICO 3 – FUNÇÕES E OBJETIVOS DO MARKETING TÓPICO 4 – AMBIENTES DE MARKETING  TÓPICO 1 CONCEITO DE MARKETING 1 INTRODUÇÃO Nesta unidade, vamos estudar os principais conceitos da introdução ao marketing. As empresas precisam do marketing para muito além de elaborar uma boa campanha ou embalar o produto em um formato apropriado. É preciso lembrar que as empresas têm uma cultura, e os clientes, suas necessidades. Portanto, o marketing contribui para munir as empresas de informações mercadológicas que sejam do seu interesse, buscando torná-las competitivas. Para isso, é preciso que as empresas conheçam profundamente o seu negócio, o segmento em que atuam, bem como a sua persona. Então, nossos estudos visam oferecer a você a compreensão do pensa- mento de marketing, seu conceito e quais são as ferramentas de que se utiliza para poder buscar informações fundamentais para a sobrevivência da empresa. Sendo assim, você vai aprender quais são as funções e objetivos do marketing, perpas- sando pelos seus ambientes. 2 MARKETING Normalmente, quando falamos em marketing, logo visualizamos aquela pro- paganda na televisão que nos chamou a atenção e, nos últimos tempos, aquela postagem irada! No entanto, para que essas mídias (veículos de comunicação) pos- sam levar a mensagem até o público-alvo das empresas, é preciso que elas utilizem o marketing estrategicamente ao conhecerem o seu mercado, em quais contextos a mensagem será transmitida, qual o tipo de relacionamento que deseja com sua persona, ou seja, precisa pesquisar, analisar e indicar o melhor caminho a seguir. Resumindo, o marketing tem seu início antes mesmo do nascimento dos produtos. 11  FIGURA 1 – MARKETING FONTE:. Acesso em: 2 jun. 2022. Market é um termo em inglês que significa mercado. Ao acrescentarmos a terminação ing (em movimento), temos a palavra marketing, ou seja, mercado em ação ou em movimento. Pense o seguinte: quando um empreendedor decide investir seu capital para oferecer para o mercado produtos, bens, serviços e ideias, antes ele realiza uma pes- quisa de mercado, com o intuito de diagnosticar qual é o melhor setor para inves- tir. Nesse momento, o marketing está apenas começando. E não para por aí, não: o empreendedor, ao realizar investimentos, só o faz porque tem em mãos o resultado das pesquisas, que viabiliza seu projeto, ou seja, ele tem a análise das oportunidades de mercado e, com isso, consegue definir sua estratégica para agir. Assim, o em- preendedor realiza todo o planejamento de programas de forma adequada para que seu produto ou serviço seja bem-sucedido, estrutura a administração de todas as etapas de planejamento, define como será a organização do seu negócio, indica como será a direção a ser tomada e estipula como será realizado o controle para que consiga, efetivamente, colocar no mercado seus produtos, bens ou serviços. Perceba que o marketing não é um setor isolado da organização que visa realizar propaganda e publicidade que atraiam a atenção do público-alvo. O conceito de marketing é complexo e alguns autores divergem entre si. Ainda na década de 1970, muitos autores afirmavam que o marketing tinha como objetivo satisfazer os desejos e as necessidades dos indivíduos. Contudo, o presi- dente da organização General Eletric, Jack Welch, conseguiu modificar essa pre- missa e introduziu no conceito o verbo “criar”. Dessa forma, Kotler (1999), o “pai do Marketing”, o define não só como capaz de satisfazer os desejos dos consumidores, mas também de os criar, ou seja, em outras palavras, ele entende o marketing como 12 o processo de atender as necessidades já existentes dos consumidores, inverso do que se acreditava, pois o marketing não cria necessidades, elas são identificadas pelos profissionais da área e despertadas. Vamos pensar um pouco no que é mar- keting? Veja o esquema a seguir: FIGURA 2 – CONCEITO DE MARKETING Necessidades, Produtos 1 desejos e 2 (Bens, serviços demandas e ideias) Empresas e Valor, custo 7 consumidores 3 e satisfação potenciais Troca e 6 Mercados 4 transações Relacionamento 5 e redes FONTE: Adaptado de Kotler (2011) A Figura 2 oferece para nós um conjunto de terminologias que envolvem o conceito de marketing. Então, vamos conhecer o conceito de marketing pela abor- dagem dos melhores autores e pesquisadores da área? Para Kotler (2011, p. 27), “[...] marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da cria- ção, oferta e troca de produtos de valor com outro”. Perceba que o autor, em sua abordagem, apresenta uma visão de que o marketing tem como objetivo entender as necessidades de determinados consumidores, despertando neles o desejo por demandas específicas de produtos, bens e serviços. Contudo, para que o marketing se efetive nos seus resultados, ele precisa trabalhar em busca da satisfação dos consumidores, agregando valor à entrega realizada, assim como proporcionando relacionamento e transações lucrativas entre as empresas e seus consumidores. Mas, afinal, qual é a diferença existente entre desejos e necessidades? Ima- gine: se você está como fome, você está com um desejo ou com uma necessidade? Agora, imagine outra vez: se você quer um hamburguer do McDonald’s, você está com um desejo ou com uma necessidade? Conseguiu entender a diferença? 13  A necessidade pode ser compreendida como um estado ou momento de privação que você está sentindo de alguma satisfação básica, por exemplo: sede, fome, roupas, segurança, autoestima, relacionamento social, dentre outras. Aqui, precisamos citar a Pirâmide de Maslow, que define e organiza as necessidades em cinco níveis e de forma escalonável. Na Figura 3, estão os cinco níveis de necessi- dades da Pirâmide de Maslow: FIGURA 3 – A PIRÂMIDE DE MASLOW Autorrealização Necessidades de Estima Necessidades Sociais Necessidades de Segurança Necessidades Fisiológicas FONTE: A autora Vamos entender cada uma dessas necessidades:   Necessidades fisiológicas: são inerentes a todos nós, como fome, sede, abrigo, repouso e vestimenta.   Necessidades de segurança: surgem após serem satisfeitas as ne- cessidades fisiológicas e têm o objetivo de nos deixar protegidos contra qualquer tipo de ameaça; portanto, nos proporcionam estabilidade den- tro de um mundo um tanto imprevisível.   Necessidades sociais: sucedem as necessidades de segurança e tentam nos atender com relação ao convívio com outros seres huma- nos. Elas são reconhecidas como necessidade de aceitação por parte de amigos e familiares, troca de amizade, necessidade de afeto e amor, dentro do contexto organizacional ou não.   Necessidades de estima: vêm logo em seguida de as necessida- des sociais serem atendidas e representam as necessidades de es- tar bem consigo mesmo, como o ser humano se analisa, se vê e se sente perante si e a sociedade. Tem como objetivo ser bem-quisto e apreciado pela sociedade. 14    Autorrealização: é o nível mais alto de necessidade, em que os indi- víduos buscam realizar todo o seu potencial, desenvolvendo-se conti- nuamente como criatura humana ao longo da sua vida. Já os desejos, para Kotler (2000), são carências que os indivíduos têm por satisfações específicas e que precisam ser atendidas. Os desejos podem ser mol- dados e também modificados por meio de interferências sociais e institucionais, assim como por um processo contínuo que acontece ao longo das vidas dos indi- víduos. Dessa forma, conseguimos atender demandas, como desejos específicos, materialmente em forma de bens, serviços e ideias. Sendo assim, é papel dos profissionais de marketing despertar e influenciar os desejos dos consumidores, além de também buscar promover a ideia na mente dos indivíduos de que um bem específico consegue satisfazer a sua necessidade. No entanto, lembre-se: os profissionais de marketing não criam necessidades. Podemos compreender um produto como algo que, ao ser oferecido aos consumidores, satisfaz seus desejos. Três conceitos básicos o caracterizam: bens físicos, serviços e ideias. Entenda que a oferta de um produto consegue agregar os três conceitos. Acompanhe o seguinte exemplo:   Bem: a Fiat é uma fabricante de automóveis e oferece o modelo Argo no mercado.   Serviço: atende necessidades de transporte por parte dos consumi- dores da Fiat.   Ideia: a Fiat é, para alguns especialistas, a fabricante que mais cresce no mercado automobilístico popular no Brasil. Conseguiu compreender por que os profissionais de marketing relacionam o produto com um serviço e uma ideia? É por meio das ideias que os profissionais de marketing atraem os indivíduos para consumirem seus produtos e serviços. Seguindo o nosso raciocínio sobre as atividades de um profissional de mar- keting, ele contribuiu para que os consumidores escolham entre as várias ofertas de bens, serviços e ideias. Imagine que Sérgio, um aluno de 18 anos, quer prestar vestibular para qualquer curso da USP, na grande São Paulo. O objetivo de Sérgio é ser aprovado no próximo vestibular, porém, tem que escolher entre algumas op- ções: estudar sozinho com alguns objetos de aprendizagem, que são livros, aposti- las e internet, ou matricular-se em um curso preparatório. Para que o aluno Sérgio tome a decisão, ele precisa relacionar valor, custo e satisfação esperada. Na nossa situação hipotética, cada tipo de estudo que o aluno tem opção de escolher pode ser descrito por alguns tipos de avaliações. Veja: 15    se Sérgio é autodidata, ele conseguirá economizar o dinheiro que seria destinado ao curso preparatório;   mas, caso ele opte por comprar livros, desembolsará mais dinheiro do que se escolher comprar apostilas;   e se ele não tiver computador ou nenhum outro dispositivo que o co- necte à internet, não conseguirá pesquisar em outros materiais nem assistir aos vídeos. Perceba que as alternativas de Sérgio serão estabelecidas à medida que cada oferta é analisada, segundo critérios de valores, custos e satisfação. Sendo assim, caso Sérgio opte pela apostila, o seu custo será menor em relação ao livro, que pode ser entendido como um produto de um valor maior. Ficou mais confu- so? Entenda que o valor não é igual a preço. Dessa forma, fica fácil compreender que, se o preço é baixo e consegue atrair o consumidor, é porque o consumidor consegue visualizar o produto com alto valor. Ficou mais fácil de entender? Agora, suponha que Sérgio conseguiu comprar um computador para ter acesso à internet e deseja utilizá-lo para ter aulas do curso preparatório para vestibular por meio dele. Pode ser que os cursos que são oferecidos pela internet sejam percebidos por Sérgio como de alto valor porque ele tem o desejo de fazer uso do bem que acabou de chegar para esse fim. Isso você não pode ter dúvidas: o valor é diferente do preço! Um produto que tem baixo preço pode, em algumas vezes, ter mais valor do que outro produto muito mais caro. Por exemplo, em uma região árida, uma garrafinha de água conse- gue valer mais que um tênis de marca, caso você esteja com muita sede. Portanto, a satisfação é determinada por duas variáveis: a expectativa e o resultado. FIGURA 4 – SATISFAÇÃO DO CLIENTE FONTE:. Acesso em: 2 jun. 2022. 16  A partir daqui, acreditamos que conseguimos definir com nossas palavras o que vem a ser marketing como uma atividade dos seres humanos que é capaz de satisfazer os desejos dos consumidores por meio do processo de troca. Para isso, o marketing realiza o processo de planejamento e execução da concepção e defini- ção do preço, promoção e distribuição tanto dos bens e serviços como das ideias, com o objetivo de atender desejos dos indivíduos e das empresas. Portanto, o mar- keting foca nos clientes, sabe lidar com produtos, distribuição, promoção e preços, possibilita a criação de trocas satisfatórias e acontece em um ambiente dinâmico. Para focar nos clientes, o marketing deve fazer com que os produtos sa- tisfaçam seus consumidores. Para definir preço, promoção e distribuir bens e ser- viços, o marketing gerencia o desenvolvimento de um projeto com o objetivo de deixar disponível no lugar certo, no preço que o consumidor vai pagar e comunicar a existência de um produto específico que vai satisfazer as necessidades dele. To- das essas atividades são planejadas, organizadas, implementadas e controladas, visando atender necessidades dos consumidores em um mercado-alvo. Para criar trocas satisfatórias, o marketing precisa manter relacionamentos positivos com os consumidores. Assim, surge o termo marketing de relacionamento com o objetivo de construir arranjos de longo prazo, com benefícios mútuos, nos quais tanto a empresa como os consumidores fazem trocas mais satisfatórias. Para acontecer em um ambiente dinâmico, a equipe de marketing precisa compreender qual é o ambiente de marketing em que está, ou seja, quais são as forças concorrentes, como está a economia, a política, quais são os aspectos le- gais e reguladores do seu negócio, quais são as tecnologias que impactam a sua sobrevivência, identificar as características socioculturais em que está inserida e entender tudo que envolve o consumidor e afeta o seu composto de marketing (produto, preço, praça e promoção). Os efeitos de todos esses pontos citados po- dem ser difíceis de prever, e drásticos caso não sejam previstos, pois conseguem criar ameaças às empresas como também gerar oportunidades para que novos produtos possam conquistar o mercado. Agora, queremos conversar com você um pouco sobre a evolução do pen- samento do marketing. 17  FIGURA 5 – EVOLUÇÃO DO PENSAMENTO DE MARKETING FONTE:. Acesso em: 2 jun. 2022. No início do século XX, conhecer e identificar quais são as necessidades dos consumidores não era algo imaginável, pois o marketing era orientado para a produção. A empresa, normalmente, produzia o que sabia que seria vendido. O desejo do consumidor era algo pouco levado em consideração. Ressaltamos que naquela época os produtos industrializados eram muito escassos, as pessoas se dispunham a comprar praticamente qualquer produto por um preço acessível, sem se preocuparem com os atributos ou a qualidade dele. A orientação para o produto foi até a década de 1920, quando começaram a surgir as concorrências e foi preciso enfatizar a venda como base para o início das atividades de marketing. A orientação para vendas tinha por objetivo procurar con- sumidores para comprar produtos fabricados por determinada empresa. Mesmo assim, as fábricas não davam muita atenção às necessidades específicas dos seus consumidores ou não buscavam conhecê-los um pouco mais. Infelizmente, ainda hoje encontramos empresas que atuam com a orienta- ção para as vendas, achando que o marketing visa encontrar consumidores que comprem qualquer produto. Ou seja, o objetivo é fazer com que a mercadoria saia do estoque de qualquer maneira. Apesar disso, também temos, atualmente, muitas empresas que conseguem adotar uma visão de marketing mais orientada para o cliente. Elas têm o objetivo de produzir o que os consumidores querem e necessi- tam. Essa orientação é baseada em três objetivos:   Orientação para o cliente.   Coordenação e integração de todas as atividades de marketing.   Foco na rentabilidade da empresa a longo prazo. Vale ressaltar que muitas empresas ainda desacreditam que a melhor forma de vender mais e lucrar seja satisfazendo seus clientes. Veja a seguir a evolução do marketing: 18  FIGURA 6 – EVOLUÇÃO DO MARKETING Orientação para Orientação Orientação para a produção para vendas o marketing 1850 1900 1950 2000 FONTE: A autora   Orientação para o produto: a Revolução Industrial, na segunda meta- de do século XIX, estava acontecendo nos Estados Unidos da América. A produção de bens era realizada por meio da eletricidade, transportada por meio ferroviário, as fábricas atuavam sistematizando a divisão do trabalho com linhas de montagem e produção em massa que visavam diminuir os custos fabris. Havia uma demanda de bens manufaturados muito grande e as novas tecnologias, bem como as novas formas de utilização da mão de obra, faziam com que os produtos fossem condu- zidos para o mercado.   Orientação para vendas: a demanda por produtos perdeu forças em meados dos anos 1920, fazendo com que as empresas se dessem conta de que precisavam começar a vender produtos para seus clientes. Isso aconteceu entre das décadas de 1920 e 1950, e as empresas concen- traram-se em vender para maximizar seus lucros. Esse período ficou conhecido como orientação para vendas. Os gestores das empresas acreditavam que as atividades de marketing fundamentais naquele momento eram as vendas pessoais, a publicidade e a distribuição. Infe- lizmente, nos dias de hoje, isso ainda acontece.   Orientação para o marketing: porém, no início dos anos 1950, alguns gestores começaram a compreender que uma produção mais eficien- te e em larga escala não conseguia garantir que seus clientes fossem comprar seus produtos. Na verdade, o que as empresas precisavam era compreender as necessidades dos clientes para depois produzir. Ou seja, a época de produzir e persuadir o consumidor já não tinha mais espaço no mercado. Diante desse contexto, surgiu uma nova orientação para o marketing, se- gundo Kotler e Keller (2012), que é a orientação para o marketing holístico, que se baseia em desenvolver, estruturar e implementar programas, processos e ativida- des de marketing, reconhecendo a amplitude e as interdependências de efeitos de 19 cada um desses aspectos. Sendo assim, é preciso reconhecer que, em matéria de marketing, tudo é importante, e, na maioria das vezes, é necessária uma visão mais abrangente e integrada. As dimensões do marketing holístico para Kotler e Keller (2012) são as seguintes: FIGURA 7 – DIMENSÕES DO MARKETING HOLÍSTICO Marketing de relacionamento Dimensões Marketing de Marketing do marketing desempenho interno holístico Marketing integrado FONTE: Adaptado de Kotler e Keller (2012)   Marketing de relacionamento: o seu objetivo é propiciar relaciona- mentos de longo prazo e que sejam satisfatórios mutuamente, utilizan- do seus componentes-chave com o intuito de conquistar ou manter negócios com seus consumidores.   Marketing interno: também conhecido como endomarketing, tem como objetivo contratar, treinar e motivar colaboradores que sejam ca- pazes de dar um bom atendimento aos clientes, além de assegurar que toda a empresa utilize adequadamente os princípios de marketing.   Marketing integrado: acontece quando a empresa consegue elaborar atividades de marketing, bem como construir programas de marketing cujo intuito é a criação, a comunicação e entregar valor aos consumi- dores de maneira que se consiga atendê-los em todas as suas necessi- dades. Por exemplo, se uma clínica compra um aparelho de ressonância magnética, seus compradores esperam que outros bons serviços sejam prestados: de instalação, de manutenção e de treinamento para a utili- zação correta do produto.   Marketing de desempenho: as atividades de marketing são dire- cionadas para retornos financeiros para a empresa, e não financeiros para a sociedade. 20  RESUMO DO TÓPICO 1 Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como: Saber que o termo market é de origem inglesa e quer dizer marketing em movimento. Entender que o conceito de marketing envolve compreender as necessidades de seus clientes, despertando neles o desejo pelo produto ou serviço que acre- ditam que vão suprir as suas necessidades. Diferenciar desejos e necessidades, bem como compreender a Pirâmide de Mas- low, que elenca as necessidades das pessoas em degraus. Conhecer a evolução do marketing e as fases mercadológicas: orientação para o produto, orientação para vendas e orientação para o marketing. 21  AUTOATIVIDADE 1. Kotler (2011) nos apresenta uma visão de que o marketing tem como ob- jetivo entender as necessidades de determinados consumidores, des- pertando neles o desejo por demandas específicas de produtos, bens e serviços. Analise o seguinte trecho. FONTE: KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamen- to, implementação e controle. São Paulo: Atlas, 2011. Marketing é um processo __________ e __________ pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que __________ e __________ por meio da criação, oferta e __________ de produtos de valor com outro. Assinale a alternativa CORRETA: a. ( ) Social, gerencial, necessitam, desejam, troca. b. ( ) Interno, gerencial, necessitam, desejam, troca. c. ( ) Externo, tradicional, necessitam, desejam, troca. d. ( ) Social, gerencial, necessitam, desejam, compra. 2. Você aprendeu a classificar as necessidades dos consumidores com base nos estudos de Abraham Maslow. As necessidades de comida, água, rou- pas e moradia são reconhecidamente necessidades: a. ( ) Fisiológicas. b. ( ) De segurança. c. ( ) Sociais. d. ( ) De estima. e. ( ) Autorrealização. 3. Interprete a seguinte história: você está estudando há horas e bateu aque- la fome repentinamente. Porém, essa fome não veio sozinha, você teve fome de uma carne assada na brasa. Agora, responda: você está com... a. ( ) Uma necessidade. b. ( ) Uma vontade. c. ( ) Um desejo. d. ( ) Com fome e pronto. e. ( ) Sonhando. 22 4. Pedro é um jovem de 23 anos, recém-formado em uma faculdade de Marketing e Propaganda de uma metrópole brasileira. Tem o sonho de ser CEO de uma grande empresa e realizar trabalhos significativos no campo da publicidade. Porém, ele é de uma família humildade e está desempre- gado. Segundo a classificação de Abraham Maslow, quais necessidades Pedro atenderá até conseguir a sua realização profissional? 5. O marketing holístico baseia-se em desenvolver, estruturar e implementar programas, processos e atividades de marketing, reconhecendo a ampli- tude e as interdependências de efeitos de cada um desses aspectos. Quais são as dimensões do marketing holístico? Explique cada uma delas. 23  TÓPICO 2 FERRAMENTAS DE MARKETING 1 INTRODUÇÃO Em suas atividades, os profissionais de marketing utilizam várias ferramen- tas com o intuito de buscar respostas de seus clientes para melhorar o desempe- nho da empresa no mercado em que estão inseridas. FIGURA 8 – AS FERRAMENTAS DE MARKETING FONTE:. Acesso em: 2 jun. 2022. 2 CONCEPÇÕES E FERRAMENTAS DE MARKETING As concepções e ferramentas de marketing modificam-se ao longo do tem- po ao buscarem outras maneiras de comercializar produtos, serviços e ideias, de acordo com necessidades e preferências dos consumidores. 25  Ao falarmos das origens científicas do surgimento do marketing, Philip Kotler (1999) esclarece que ele, no seu início, era vinculado ao ramo da econo- mia, direcionado para o estudo da distribuição dos produtos e serviços. No entanto, compreendemos que inúmeras ciências contribuíram para o aperfeiçoamento das ferramentas de marketing, como:   as abordagens e interpretações da psicologia organizacional pelas teo- rias de Maslow (necessidades) e Herzberg (dos dois fatores);   os avanços dos cálculos da matemática financeira, que permitem a real informação sobre os retornos pretendidos referentes a uma ação de marketing em específico;   no que diz respeito à análise do comportamento dos consumidores, a estatística contribui para a interpretação das informações coletadas, transformando-as em dados;   o surgimento das várias formas de mídias que proporcionam a acelera- ção da proliferação das informações on-line; e   não menos importante, a evolução conceitual e de ferramentas de pesqui- sas que se apoiam em instrumentos computacionais mais ágeis e precisos. No entanto, outras ferramentas de marketing podem ser destacadas, por exemplo, os 4Ps (produto, preço, praça, promoção) e os 4As (cliente, comunicação, conveniência e custo), que representam que a empresa tem as ferramentas de marketing disponíveis com o intuito de influenciar os consumidores. A empresa tem o ponto de vista de que cada ferramenta de marketing surge com o intuito de oferecer um benefício diferente ao cliente. A melhor maneira de fazer com que o composto de marketing e outras ferramentas de marketing sejam realizadas de forma efetiva é identificar quais são os desejos e necessidades dos clientes a serem satisfeitas ao mesmo tempo em que proporciona lucratividade para a empresa. ESTUDOS FUTUROS Tanto o composto (mix) de marketing ou 4Ps – produto, preço, praça e pro- moção –, bem como os 4As (cliente, comunicação, conveniência e custo) se- rão apresentados para você de forma mais aprofundada na próxima unidade. Agora, especificamente, gostaríamos de conversar com você sobre algumas ferramentas de marketing: 26  Benchmarking: é uma ferramenta que ajuda a empresa a ter insights de como trabalhar com os clientes. Por meio dela, os profissionais de marketing bus- cam saber quais sãos a práticas mais usuais de seus concorrentes para atrair, en- gajar e fidelizar clientes. Tendo essas informações, basta comparar com a prática da empresa e alinhar com que é possível modificar de imediato e àquilo que pode ser alterado ao longo do tempo. Porém, claro, só as práticas reconhecidas como positivas e lucrativas para a empresa. O benchmarking também pode ser reconhe- cido como um termômetro da empresa com relação aos concorrentes, podendo se tornar uma fonte inspiradora e de referência de atuação. Porém, para ser praticada eficientemente, é preciso fazer alguns questionamentos preliminares:   Que tipos de estratégias os concorrentes da empresa realizam?   Como meus concorrentes atuam nas redes sociais?   Quais são as plataformas de que os concorrentes fazem uso?   Como elaboram a linguagem da comunicação para interagir com o seu público?   Quais sãos as interações que o concorrente consegue fazer com os clientes? Tendo as respostas a essas perguntas, é só começar a fazer o benchmarking. Segmentação de mercado: é saber realizar o mapeamento dos subgru- pos de clientes dentro de um público maior, estando eles em um nicho específico do mercado. Identificado esse nicho, é preciso conhecer mais a fundo quem são esses clientes, quais são as suas necessidades, desejos e características básicas. A segmentação de mercado vai ajudar a empresa a elaborar estratégias mais es- pecíficas, com o intuito de influenciar na hora de comprar e, por fim, vai oferecer resultados positivos. Análise da matriz SWOT (FOFA): a análise ou matriz SWOT (strengths, weaknesses, opportunities e threats) ou FOFA (forças, oportunidades, fraquezas e ameaças) pode ser compreendida como uma metodologia que envolve a análise de cenários criados com base em informações internas e externas às empresas, com vistas a contribuir para a determinação de metas e tomadas de decisões. Sendo assim, a FOFA busca analisar os fatores internos da empresa, que são as suas forças e fraquezas, como também os fatores externos, que são as possíveis oportunidades e as ameaças que possam acontecer e que não têm como a em- presa controlar. A análise SWOT, portanto, oferece dois cenários: ambiente interno e ambiente externo, respectivamente: 27 AMBIENTE INTERNO FIGURA 9 – AMBIENTE INTERNO DAS EMPRESAS FONTE:. Acesso em: 2 jun. 2022.   Forças: são reconhecidamente as vantagens que a empresa tem frente aos seus concorrentes. Podemos dizer que são os diferenciais competi- tivos que a tornam mais forte que seus adversários no mercado. Esses fatores estão sob o seu controle e podem ser: empresa capitalizada; ser líder de mercado; economia de escala; tecnologia própria e inovadora; processos produtivos patenteados; produção com custos baixos; boa imagem perante os consumidores; capital intelectual; parcerias fortale- cidas; know-how; equipe de colaboradores experiente etc.   Fraquezas: são os pontos que a empresa tem que melhorar em rela- ção aos concorrentes, pois, caso contrário, podem prejudicar os seus resultados. São fatores controláveis pela empresa e que ela consegue melhorar ao logo do tempo se os reconhecer e trabalhar para isso. De uma fraqueza pode se fazer uma fortaleza. Elas podem ser reconheci- das como: gestão empresarial não estratégica; poucos investimentos em P&D – Pesquisa e desenvolvimento; linha de produtos estreita, ou seja, portfólio fraco; distribuição dos produtos restrita; custos de pro- dução elevados; produtos não inovadores; imagem da empresa fraca no mercado; pouca experiência administrativa no negócio; colaboradores sem capacitação; equipamentos obsoletos etc. 28 AMBIENTE EXTERNO FIGURA 10 – AMBIENTE EXTERNO FONTE:. Acesso em: 2 jun. 2022.   Oportunidades: são as atuações das forças externas que podem impactar de forma positiva a empresa. Não é possível controlar essas forças, mas é provável que se consiga usufruir delas, quando se con- segue identificá-las como verdadeiras por meio de pesquisas e estudos preliminares. Veja como poderiam ser essas oportunidades: o mercado passa a crescer rapidamente; alteração no comportamento dos consu- midores; abertura do mercado internacional para determinados nichos de mercado; concorrente passa por dificuldades; melhora da economia local ou global; desregulamentação; surgimento de nova tecnologia no mercado; modificação nos dados demográficas dos clientes; alianças entre concorrentes; reposicionamento da marca; queda nas vendas de produto substituto do concorrente etc.   Ameaças: são o oposto das oportunidades. As ameaças, quando se tornam verdadeiras, tendem a falir a empresa. Por isso, reconhecê-las e trabalhar para evitá-las, ou melhor, contorná-las é vital para a sobre- vivência da organização. Assim, é preciso identificar possíveis eventos que possam prejudicar as atividades empresariais. 29  FIGURA 11 – AMEAÇAS FONTE:. Acesso em: 2 jun. 2022. Esses eventos podem ser: falta de mão de obra qualificada; acidentes na- turais ou catástrofes ambientais; guerras; roubo de dados da empresa; entrada de novos concorrentes nacionais e estrangeiros; entrada no mercado de produtos substitutos; ciclo de vida do produto em declínio; alteração no comportamento do consumidor; concorrentes com novas estratégias; modificação da regulamentação; recessão econômica; nova tecnologia no mercado, tornando a da empresa obso- leta; alterações dos dados demográficos; barreiras impostas ao comércio exterior; fraco desempenho das empresas parceiras do negócio. Agora só falta você aprender a montar uma matriz SWOT. Então, a FOFA nada mais é que o cruzamento de cenários para delinear os objetivos estratégicos da empresa para que ela tenha maiores chances de êxito. Os cenários são com- preendidos como reflexões sistemáticas que são obtidas pelas metodologias cien- tíficas para definir possíveis situações futuras. Quando trabalhamos na definição de cenários, os separamos da seguinte maneira:   Internos – as situações que a empresa consegue influenciar:   forças – são as vantagens.   fraquezas – são as desvantagens (inconformidades).   Externos – as situações que a empresa não consegue influenciar:   oportunidades – são as “barbadas” (a empresa se aproveita).   ameaças – são fatores que dificultarão a obtenção do lucro por parte da empresa, levando-a à falência. 30  Com base nesse levantamento preliminar, a empresa elabora seus objetivos estratégicos, que são as ações que ela precisará realizar para alcançar a visão do seu negócio, com base no ambiente onde está inserida. DICA Para saber como montar a matriz SWOT, assista ao vídeo do Sebrae no seguinte link: https://bit.ly/3x8ge0K. De acordo com a matriz FOFA, a empresa consegue criar diferentes objetivos estratégicos, com base no Quadro 1: QUADRO 1 – OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DA MATRIZ FOFA Oportunidades Ameaças Forças POTENCIALIDADES PONTOS DE DEFESA fraquezas DEBILIDADE VULNERABILIDADE FONTE: A autora   Potencialidade é o que a empresa precisará desenvolver para con- quistar mais mercado.   Vulnerabilidades são as situações que desestruturam completamen- te a empresa, podendo levá-la à falência.   Pontos de defesa são os momentos em que a empresa pode ser prejudi- cada, mas, por estar apoiada em pontos fortes, pode conseguir se levantar.   Debilidades são as oportunidades que vão passar sem a empresa conseguir aproveitar. Após a criação e a análise desses cenários, as empresas conseguem formu- lar estratégias, priorizando os seus principais objetivos e os agrupando por temas. IMPORTANTE A estratégia é elaborada com base na elaboração do negócio, missão, valores e ambiente empresarial. 31  A partir de agora, é preciso formular as metas que vão descrever exata- mente quais são os objetivos específicos da empresa com relação ao tamanho/ complexidade e tempo. Aconselha-se transformar os objetivos em metas que sejam fáceis de mensurar, pois isso facilita o planejamento, a implementação e o controle dos resultados. IMPORTANTE As metas indicam o que se quer atingir. A estratégia, como chegar lá! As metas precisam ser:   Hierarquizadas: elencadas do mais importante para o menos impor- tante. Por exemplo:   capitalizar a empresa;   contratar equipe de vendas;   capacitar equipe de vendas.   Quantitativamente declaradas, se possível. Por exemplo:   capitalizar a empresa: buscar financiamento em bancos no valor de R$ 100 mil;   contratar mais 15 vendedores;   capacitar 25 vendedores.   Realistas – a empresa não pode correr o risco de fazer algo que exija mais condições do que ela dispõe. Por exemplo:   Ela tem relacionamento com um banco que lhe proporciona R$ 100 mil de empréstimo? Vai conseguir pagar no tempo previsto ou será melhor buscar um sócio para o negócio?   O mercado de trabalho consegue lhe oferecer 15 vendedores com o perfil de que necessita?   Capacitar 25 vendedores vai lhe dar retorno em resultados financeiros?   Consistentes: a empresa precisa ter certeza de que as metas que está estruturando vão fazê-la chegar ao resultado almejado. 32  RESUMO DO TÓPICO 2 Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como: Entender como as teorias de Maslow (necessidades) e Herzberg (dos dois fato- res) são reconhecidamente ferramentas de marketing. Perceber a importância das estatísticas para as análises dos dados levantados. Saber que as mídias sociais são recursos de comunicação com o consumidor final. Saber que a ocorrência da evolução conceitual e de ferramentas de pesquisas contribui para o trabalho do marketing. Saber identificar algumas ferramentas de marketing, como benchmarking, seg- mentação de mercado e matriz SWOT (FOFA). 33  AUTOATIVIDADE 1. Kotler (1999) entende o marketing como o processo de atender as neces- sidades já existentes dos consumidores. Assinale a alternativa que me- lhor consegue caracterizar o principal objetivo de uma empresa orientada para marketing. FONTE: KOTLER, P. Marketing para o século XXI. 5. ed. São Paulo: Futura, 1999. a. ( ) Satisfação de clientes. b. ( ) Busca por redução de custos na mídia. c. ( ) Crescimento de vendas. d. ( ) Aumento de custos. 2. Alguns autores dialogam a respeito do conceito de marketing, contudo, convergem para o mesmo entendimento. Sobre ao conceito de marke- ting, analise as sentenças a seguir. I. A prática do marketing envolve a observação, a captação de in- formações, além de acompanhar os movimentos do mercado e, a partir disso, elaborar uma proposta mais competitiva e lucrativa para a empresa diante dos objetivos e propósitos do seu negócio. II. Quando estamos gerindo um pequeno negócio, não é necessá- rio o marketing, pois o mercado não é bastante concorrente para merecer tanta atenção. III. Em uma imagem reducionista do marketing, podemos afirmar que a sua prática envolve, necessariamente, propaganda e publicidade. IV. O marketing estratégico visa organizar os colaboradores interna- mente para atuarem externamente. Assinale a alternativa CORRETA: a. ( ) Somente a sentença I está correta. b. ( ) Somente a sentença II está correta. c. ( ) Somente a sentença III está correta. d. ( ) Somente a sentença IV está correta. 34 3. Para acontecer em um ambiente dinâmico, a equipe de marketing precisa entender qual é o ambiente de marketing em que está. Os conceitos pro- duto, preço, praça e promoção são conhecidos como: a. ( ) Marketing de vendas. b. ( ) Marketing operacional. c. ( ) Mix de marketing. d. ( ) Marketing de desempenho. 4. Sabemos que nós avaliamos as ofertas de acordo com alguns critérios, sejam eles pelos valores, custos e satisfação. Analise a seguinte situação: Maria, de 42 anos, tem o sonho de fazer uma viagem internacional, pas- sando por vários países: Chile, Argentina, Colômbia e México. O objetivo da sua viagem é cultural. Apesar da idade, Maria, quer realizar o seu so- nho de ser mochileira internacional. E essa é somente a primeira viagem que ela está programando. Porém, ela tem que escolher entre algumas opções: ir sozinha, após ter pesquisado pela internet sobre pacotes de viagens e pontos turísticos; ir sozinha, mas em uma excursão; ir em grupo dividindo as despesas. Para que Maria tome a decisão, ela precisa relacionar valor, custo e sa- tisfação esperada. Ajude-a a realizar seu sonho e faça para ela a relação entre valor, custo e satisfação esperada. 5. Estudamos em nossos materiais que o valor é diferente do preço. Um produto que tem baixo preço pode, em algumas vezes, ter mais valor do que outro produto muito mais caro. Comente quais fatores podem estar relacionados com a marca de um produto ou serviço. 35  TÓPICO 3 FUNÇÕES E OBJETIVOS DO MARKETING 1 INTRODUÇÃO Agora, chegou o momento de compreendermos como são os objetivos e as funções do marketing. Muitos podem ainda dizer que o objetivo do marketing é fazer com que a empresa venda mais. No entanto, seus objetivos são muito mais amplos e contribuem para alcançar diferentes resultados para as empresas. FIGURA 12 – OBJETIVOS DO MARKETING FONTE:. Acesso em: 2 jun. 2022. 2 CONHECENDO AS FUNÇÕES E OBJETIVOS DO MARKETING Vamos conhecer alguns deles:   Vender mais: Claro, vender. Pois o objetivo principal da empresa é ge- rar lucro. Portanto, é papel do marketing desenvolver estratégias que visem atender às necessidades dos seus clientes e que aumentem as chances das vendas. 37    Fidelizar clientes: Contudo, a responsabilidade do marketing não fin- da com a venda. A empresa deve buscar desenvolver uma proximidade com o cliente de tal forma que ele não se esqueça da marca, voltando a comprar. Lembre-se de que fidelizar o cliente é mais barato do que trabalhar para captar novos consumidores.   Aumentar a visibilidade: O marketing precisa aumentar a visibilidade da marca e dos seus produtos para que a empresa consiga vender mais. Contudo, a visibilidade deve ser para o público certo e da forma correta.   Gerenciar uma marca: Marketing e branding (marca): tudo a ver. O marketing precisa elaborar estratégias que construam uma marca que entre na mente dos consumidores. Para isso, é preciso que os consumi- dores tenham os mesmos valores e propósitos da empresa.   Construir boas relações: O marketing trabalha na construção de bons relacionamentos com clientes/consumidores, mas também com parceiros e colaboradores. Dessa forma, a empresa consegue fortale- cer a sua marca no mercado. Vale lembrar que as vendas e a fidelização dos clientes são oriundas desse processo.   Educar o mercado: Produzir bons conteúdos é uma das funções essen- ciais do marketing na atualidade. Saber publicar corretamente as infor- mações em blogs, elaborar matérias de revistas e jornais que cheguem até seus clientes potenciais, utilizar as redes sociais e outros canais para criar autoridade para a marca e que eduquem seus consumidores sobre as soluções que oferece no mercado. Aqui, a intenção não é vender o produto, mas, sim, apresentar como ele pode ser útil ao cliente.   Engajar colaboradores: Os colaboradores também devem estar no horizonte de atuação do marketing, pois de que adianta “vender” uma imagem da empresa se nem mesmo os seus colaboradores a adotam? Por isso, o endomarketing consegue ajudar a engajar o público inter- no, tornando-o mais feliz ao realizar o seu trabalho e se engajar com a marca. Com base nos objetivos do marketing, conseguimos compreen- der que a função deles está relacionada a como a empresa entende o mercado em que está inserida e satisfaz as necessidades e desejos dos consumidores com seus produtos e serviços. Assim, deve oferecer ao seu público-alvo experiências consistentes e que envolvam sua marca e o que ela oferece no mercado (produtos, bens e ideias). 38  RESUMO DO TÓPICO 3 Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como: O objetivo principal do marketing é fazer com que a empresa venda mais. As funções do marketing são: vender mais, fidelizar clientes, aumentar a visi- bilidade, gerenciar uma marca, construir boas relações, educar o mercado e engajar colaboradores. 39  AUTOATIVIDADE 1. O valor percebido pelo cliente é diferente do valor monetário do bem. Sobre o valor de um bem, o que podemos afirmar: I. O valor percebido é o comprometimento das empresas a cumpri- rem o que prometeram para seus consumidores. II. O mais importante é o preço anunciado pelo vendedor. III. O consumidor leva em conta os preços dos concorrentes. IV. As empresas precisam praticar um preço que as faça lucrar cada vez mais. Assinale a alternativa CORRETA: a. ( ) As sentenças I e II estão corretas. b. ( ) As sentenças II e IV estão corretas. c. ( ) Somente a sentença III está correta. d. ( ) Somente a sentença IV está correta. 2. Sobre as funções do marketing de relacionamento, entendemos que a responsabilidade do marketing não finda com a venda. Considerando o trecho anterior complete a lacuna: __________ é o principal objetivo da empresa, pois ela quer ge- rar lucro. Portanto, é papel do marketing desenvolver estratégias que visem atender às necessidades dos seus clientes e que aumentem as chances das vendas. Assinale a alternativa CORRETA: a. ( ) Vender mais. b. ( ) Fidelizar clientes. c. ( ) Aumentar a visibilidade. d. ( ) Gerenciar uma marca. 40 3. Sobre as funções do marketing de relacionamento, a frase a seguir se relaciona com qual função? Produzir bons conteúdos é uma das funções essenciais do marketing na atualidade. Saber publicar corretamente as informações em blogs, elaborar matérias de revistas e jornais que che- guem até seus clientes potenciais, utilizar as redes sociais e outros canais para criar autoridade para a marca e educar seus consumidores sobre as soluções que oferece ao mercado. Aqui, a intenção não é vender o produ- to, mas, sim, apresentar como ele pode ser útil ao cliente. a. ( ) Engajar colaboradores. b. ( ) Engajar consumidores. c. ( ) Educar o mercado. d. ( ) Construir boas relações. 4. Explique a afirmação: “O objetivo principal do marketing é fazer com que a empresa venda mais. No entanto, suas intenções são muito mais amplas e contribuem para alcançar diferentes resultados para as empresas”. 5. O marketing tem muitas funções, cujo objetivo é fazer com que as empresas vendam mais. Escolha duas funções de marketing e disserte a respeito. 41  TÓPICO 4 AMBIENTES DE MARKETING 1 INTRODUÇÃO Analisar os seus ambientes de marketing ajuda a empresa a delinear um cami- nho para o desenvolvimento do produto ou serviço ou até mesmo a sua reestruturação. O ambiente é o entendimento de qual é o posicionamento da empresa no mercado. Partindo da análise desses ambientes, é possível tomar decisões para ve- rificar a viabilidade econômica de determinado empreendimento, bem com traçar objetivos específicos para que consiga ser competitiva no mercado. Assim, a análise desses ambientes perpassa pela identificação das forças internas e externas da empresa. Portanto, cabe ao profissional de marketing saber monitorar esses ambientes e tomar decisões corretas para a rápida adaptação da empresa às demandas desses ambientes, por exemplo, se ocorrerem mudanças econômicas e até culturais por parte da sociedade (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). 2 OS AMBIENTES DO MARKETING O que é ambiente de marketing? O ambiente de marketing pode ser con- siderado como tudo que está em volta da empresa, interna e externamente, quer dizer, tanto no microambiente quanto no macroambiente organizacional. Diante dos cenários que se apresentarem ao profissional de marketing frente a esses dois ambientes é que ele elabora estratégias, buscando assegurar sobrevida à empresa em mercados cada vez mais competitivos. Para Kotler e Armstrong (2007, p. 56) esses ambientes podem ser concei- tuados da seguinte maneira: Microambiente: é constituído pelos agentes próximos à empresa que afetam diretamente a sua capacidade de atender seus clientes (a em- presa, fornecedores, intermediários de marketing, mercado de clientes, concorrentes e público). Macroambiente: é constituído pelas forças societais mais amplas que afetam o microambiente (forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais). 43  Veja a seguir como que seria esses ambientes através de uma imagem: FIGURA 13 – AMBIENTE INTERNO, MACROAMBIENTE E MICROAMBIENTE MACROAMBIENTE: Social Geográfica; Cultural; Econômico; Natural; Tecnológico; Políticas MICROAMBIENTE: Fornecedores; Intermediários; Concorrentes; Clientese Públicos. AMBIENTE INTERNO (empresa): Produção; financeiro; recursos humanos; comercial; MKT (4Ps) FONTE: Adaptado de Kotler e Armstrong (2007) Perceba que o ambiente interno está relacionado com a estrutura interna da empresa, isso significa que são variáveis que a empresa consegue controlar, que podem ser modificadas com certa facilidade pelos gestores. No entanto, o mi- croambiente e o macroambiente são variáveis sobre as quais a empresa não tem controle, pois acontecem externamente a ela e estão relacionadas, por exemplo, ao comportamento dos consumidores, ao índice de inflação do mercado, se está acontecendo alguma guerra e interferindo na precificação dos produtos, dentre outras informações. No entanto, muita atenção: o ambiente interno da empresa é conhecido como o ambiente incorporado, mas o que é isso? Tavares (2010) esclarece que são os setores da empresa que normalmente têm conflitos, mas que podem ser con- trolados pelas empresas.   Produção: é o setor responsável por produzir o produto que a empresa coloca no mercado. Pode ser uma televisão, um carro, um celular etc.   Financeiro: é o departamento que faz o controle de contas a pagar e a re- ceber, cuida da conciliação bancária, da tesouraria e do caixa da empresa. 44    Recursos Humanos: é uma gestão muito importante, pois visa recru- tar profissionais competentes no mercado para ajudar a empresa a atin- gir seus objetivos, como também capacitar os colaboradores internos para produzirem mais e melhor.   Comercial: é o setor responsável por prospectar e fechar negócios lucrativos para a empresa.   Marketing: é o departamento responsável por identificar os clientes potenciais, criar estratégias para ampliar a lucratividade da empresa etc. Ao falarmos sobre o microambiente, devemos informar que ele está sob a responsabilidade do setor de marketing da empresa, pois é ele que tem como obje- tivo identificar e atrair novos consumidores, mantendo os já existentes e garantindo a satisfação deles e sua fidelidade. Para isso, é preciso que todos os setores da em- presa trabalhem nesse direcionamento, bem como os setores do microambiente, que são os fornecedores, os intermediários, os concorrentes, os clientes e os públicos. Vale lembrar que o sucesso da empresa vai depender de como esses seto- res atuam em conjunto e, como a empresa não tem controle sobre essas variáveis, é preciso que ela tenha bastante conhecimento a respeito delas, bem como saiba interpretar os seus dados (KOTLER; ARMSTRONG, 2007):   Empresa: a primeira variável do microambiente a ser considerada deve ser a empresa, pois é preciso levar em consideração todos os setores que formam o seu o ambiente interno, que, por sua vez, impactam as ações de marketing e os resultados organizacionais. ATENÇÃO Reforçamos que a empresa é uma variável controlável.   Fornecedores: são parceiros fundamentais para empresas, pois são responsáveis pela matéria-prima. Com eles é possível agregar valor aos produtos, contudo, se não tiverem bom relacionamento, podem preju- dicar muito a empresa com preços altos ou falha na entrega dos insu- mos, impactando a produção.   Intermediários: são os parceiros que prestam serviços à empresa e podem ter vários tipos de responsabilidade, por exemplo, ajudar na pro- moção, venda e distribuição de produtos, como também na execução de atividades de informática. 45    Clientes: são todas as pessoas que podem adquirir produtos da em- presa. Neles, é preciso concentrar a atenção para torná-los consumido- res. Para identificar os possíveis clientes, é necessário saber diferenciar mercado consumidor do mercado industrial, do mercado revendedor, do mercado governamental e do mercado internacional.   Mercado industrial é constituído por empresas que compram matéria-prima ou insumos fundamentais para a produção de pro- duto ou serviço. Por exemplo, uma empresa que produz massa congelada precisa comprar farinha para produzir o macarrão. FIGURA 14 – MERCADO INDUSTRIAL FONTE:. Acesso em: 2 jun. 2022. 46    Mercado de revenda é caracterizado por empresas que com- pram um produto ou serviço para depois o devolverem para o mercado, ou seja, venderem a um preço maior, com o intuito de ter lucro. Por exemplo, são os atacadistas que compram produtos de higiene e vendem de volta para o mercado. Esse é um mercado que vem crescendo muito nos últimos tempos. FIGURA 15 – MERCADO DE REVENDA FONTE:. Acesso em: 2 jun. 2022.   Mercado de consumo é um tipo formado por todos os compra- dores individuais que querem comprar um produto ou serviço com o intuito de satisfazer suas necessidades ou desejos. Nes- se mercado, o comprador consome o produto, como no caso dos consumidores que vão às lojas de varejo. FIGURA 16 – MERCADO DE CONSUMO FONTE:. Acesso em: 2 jun. 2022. 47    Mercado governamental é constituído por compradores que são instituições do governo, que visam comprar bens tangíveis e intangíveis com o intuito de retornar para a sociedade vários ou- tros tipos de serviços, como os hospitais quando compram equi- pamentos e materiais hospitalares. FIGURA 17 – MERCADO GOVERNAMENTAL FONTE:. Acesso em: 2 jun. 2022.   Mercado internacional: as empresas continuam mantendo seus cen- tros de distribuição e fábricas em seu país de origem, perto da matriz, porém ampliam suas atividades para outros países; neles, apenas co- mercializando seus produtos. Um exemplo pode ser o mercado interna- cional de vinho, em que as vinícolas da Itália exportam seus vinhos para o restante do mundo. FIGURA 18 – MERCADO INTERNACIONAL FONTE:. Acesso em: 2 jun. 2022. 48    Concorrentes: se manter atualizado com relação aos concorrentes é vital para a sobrevivência e a competitividade da empesa;   Públicos: é preciso conhecer todo e qualquer grupo que possa ter van- tagem tangível ou potencialidade que provoque impacto na capacidade produtiva da empresa em atingir seus objetivos. Eles podem ser reco- nhecidos como públicos financeiros, como bancos, mídias de uma for- ma geral, como rede de televisão ou rede social, visando compreender como esses veículos impactam o dia a dia da empresa, mas também pode ser o público governamental, regional ou de proteção ao consu- midor, dentre outros. Com relação ao macroambiente da empresa, são todos os demais atores que realizam a sua operação fora da empresa, mas que impactam a sua estratégia, ofe- recendo oportunidade de crescimento ou ameaçando a sobrevivência da empresa. As principais forças do macroambiente, para Kotler e Armstrong (2007) são:   Ambiente social demográfico: é a compreensão da população na área em que a empresa está inserida. Portanto, é preciso levar em con- sideração a extensão de terra, local, idade, identidade de gênero, sexo, raça, ocupação e demais informações estatísticas que se fazem neces- sárias para a empresa. Esses dados são a base para se conhecer o perfil do consumidor final.   Ambiente econômico: a empresa depende totalmente da economia em que está inserida, se os consumidores possuem condições de com- prar ou não, se a taxa de inflação favorece ou desfavorece a relação de compra e venda, dentre outras informações. Isso porque, se a econo- mia está bem, o consumo aumenta; se a economia vai mal, o consumo diminui, impactando a produtividade da empresa e, por conseguinte, a sua lucratividade.   Ambiente natural: preocupar-se com o meio ambiente não é uma questão de marketing, ou melhor, de propaganda. De onde as empresas tiram seus insumos? Boa parte delas de recursos naturais e não reno- váveis. Então, ter uma empresa voltada para o meio ambiente é saber que ela está garantindo a sua sobrevida.   Ambiente tecnológico: nos dias de hoje, tudo acontece por meio da tecnologia avançada e muda muito e rapidamente. Portanto, é funda- mental acompanhar o desenvolvimento tecnológico, visando não só aumentar a sua lucratividade, mas tornar o processo mais seguro e com qualidade. Porém, como tudo, a tecnologia pode ser positiva ou nega- tiva. O que vai determinar isso é a forma como a empresa vai utilizá-la para o seu bem e o bem comum. 49    Ambiente político/legal: as questões políticas e legais também inter- ferem muito na vida da empresa. Politicamente porque, dependendo de quem está no governo, ele pode estar a favor ou contra a sua atividade profissional. E do aspecto legal, todo tipo de empresa enquadra-se em parâmetros legais, os quais deve seguir, sejam eles de âmbitos civis, trabalhistas, ambientais dentre outros.   Ambiente cultural: dependendo da região em que a empresa está, a cultura é diferente, e isso impacta no comportamento do consumidor e em como ele percebe a sua empresa. Note a complexidade da análise do ambiente de marketing de uma empresa. Por isso, o profissional que queria atuar nessa área deve estar preparado para ana- lisar todas essas variáveis. Porque não adianta ir vender hambúrguer de vaca em um país em que a vaca é santa. IMPORTANTE O microambiente e o macroambiente precisam do foco das análises de marketing, porque só assim a empresa terá possiblidade de sucesso. No ambiente de marketing, considera-se o composto de marketing, também chamado marketing mix ou os 4Ps de marketing, compreendido como a seleção e a combinação de algumas ferramentas fundamentais para que a empresa consiga comercializar seus produtos e atenda às necessidades de seus consumidores. Os 4Ps de marketing são: produto, preço, praça e promoção. De forma resumida, o produto é um benefício que a empresa oferece a seus consumido- res; neste ponto, entra o preço, cuja composição é custo mais lucro. Para que os consumidores comprem, é preciso ter um ponto de venda (PDV) físico ou virtual, e, por fim, a comunicação visa informar os clientes onde os produtos estão. Pride e Ferrell (2001) esclarecem que o mix de marketing é estruturado em torno do cliente. No entanto, não só o composto mercadológico é importante. Os profissio- nais de marketing precisam realizar a análise de todo o ambiente. Os gestores de marketing realizam dois tipos de abordagem ao analisarem as forças do ambiente: aceitam-nas como incontroláveis ou tentam influenciá-las e moldá-las. Considerando a primeira abordagem, os profissionais de marketing de va- rejo, por exemplo, adéquam suas estratégias de marketing atuais às mudanças do ambiente em que acontecem. Já na segunda os gestores optam por adotar uma abordagem mais proativa, aplicando habilidades políticas, psicológicas, econômi- cas e promocionais para conseguir entrar no mercado e trabalhar nele. 50  Quando conseguem identificar o que está obstruindo a oportunidade de mercado, eles avaliam o poder das outras variáveis envolvidas e passam a desen- volver novas estratégias, buscando superar as forças que a está bloqueando. FIGURA 19 – AMBIENTES DE MARKETING Forças econômicas Forças Forças concorrentes políticas Produto Preço Consumidor Distribuição Promoção Forças Forças legais e socioculturais reguladoras Forças tecnológicas FONTE: A autora Compreenda que analisar a situação é avaliar o ambiente externo, que inclui, portanto, os fatores externos, que são competitivos, econômicos, políticos, legais/ regulamentares, tecnológicos e socioculturais e que conseguem exercer pressões que desestruturam as atividades de marketing, tanto domésticas (dentro do país) como internacionais. Ferrell e Hartline (2005) nos apresentam cada uma dessas variáveis externas. Acompanhe:   Concorrência: em todos os setores do mercado, os consumidores são favorecidos com opções de produtos, bens e serviços que podem com- prar. Assim, ao selecionar um mercado-alvo, a empresa igualmente pre- cisa reconhecer quem são seus concorrentes, o que têm de força sobre eles, bem como de fraqueza. Ao monitorar constantemente quem são seus concorrentes, os profissionais de marketing se perguntam: “Quem são nossos atuais e futuros concorrentes?”. 51    Crescimento econômico e estabilidade: a economia sempre vai mudar. Por isso, ela impacta profundamente a estratégia de marke- ting. Dessa forma, os profissionais precisam identificar, analisar e se antecipar as condições econômicas gerais do país, da sua região, do seu estado e da cidade onde atuam. Ao terem em mãos esses dados, os gestores de marketing incluem outras informações, como inflação, índice de emprego e renda, taxas de juros, impostos embutidos, limi- tações comerciais, tarifas e fase atual e futura do ciclo de negócios, que envolve a prosperidade, a estagnação, a recessão, a depressão, mas também a recuperação.   Tendências políticas: todas as empresas têm uma tendência políti- ca e precisam manter boas relações com os políticos que estão eleitos no momento.   Questões legais e regulamentos: as questões legais e regulamenta- res têm relação com o ambiente político. Também envolvem o ramo de atividade em que a empresa atua, por exemplo, se sua produção retira produtos não renováveis da natureza.   Avanços tecnológicos: os aspectos tecnológicos não estão relacio- nados somente com os produtos de ponta, por exemplo, televisão inte- rativa, imersão dos consumidores para consumir algum produto, dentre outros. A tecnologia envolve também a forma como executamos tare- fas específicas ou processos que são usados para criar “coisas” que de uma forma geral são consideradas novidade ou inovação. Nos últimos 30 anos, os maiores impactos que tivemos foram relacionados com a computação e a informação, pois mudaram a nossa forma de consumir e, com isso, os hábitos de toda a sociedade. Ressalta-se que as mudan- ças tecnológicas algumas vezes são tão profundas que tornam alguns produtos obsoletos, como as máquinas de escrever, as fitas cassete etc.   Tendências socioculturais: esses fatores transformam atitudes, crenças, normas, costumes e estilos de vida, afetando nossa forma de viver e ajudando a determinar o que, onde, como e quando compramos os produtos de uma determinada empresa. Compreenda que os ambientes de marketing são bem desafiadores e exigem da empresa bons profissionais para conseguirem identificar e avaliar as situações para propor melhores alternativas de ações, visando a lucratividade da empresa. Para aprofundar ainda mais o seu conhecimento a respeito do marketing, sugerimos a leitura do artigo “A evolução do pensamento de marketing: uma análise do corpo doutrinário acumulado no século XX”. Leia da página 50 à página 54, em que o objetivo é discutir o marketing após a década de 1970. Boa leitura! 52 LEITURA COMPLEMENTAR A EVOLUÇÃO DO PENSAMENTO DE MARKETING: UMA ANÁLISE DO CORPO DOUTRINÁRIO ACUMULADO NO SÉCULO XX Cláudia Maria Carvalho Miranda Danielle Miranda de Oliveira Arruda O MARKETING APÓS OS ANOS 1970 Paralelamente ao surgimento da escola Ativista, por volta dos anos 1970, estudiosos como Levitt e Kotler (1969), Bel, Emory e Kotler (1971), Kotler (1972) e Hunt (1976) anunciavam que o conceito de marketing transcenderia o mero foco no consumidor para lidar com questões sociais mais amplas, aplicada tanto a políticos, instituições beneficentes e universidades, quanto a produtos. A década de 1980 foi caracterizada como uma época de dúvidas quanto à aplicabilidade do conceito de marketing. Segundo Sachs e Benson (1978), o êxito do marketing não ocorre somente para satisfazer as necessidades dos clientes, mas ao lhes proporcionar satisfação maior do que a oferecida pelos concorrentes. Para Baker (1989), o marketing trata de trocas que satisfazem tanto consu- midores quanto fornecedores. Surge então o conceito de Marketing de Relacionamento, definido como a tarefa de criar forte lealdade dos consumidores, criando relacionamentos duradou- ros e administrando os para o benefício mútuo. Estudiosos como Berry et al (1983), Jackson (1985) e Spekman e Johston (1986), dedicaram atenção para este tema. Na década de 1990 houve um avanço no pensamento do Marketing de Re- lacionamento, concentrando atenção para a satisfação e retenção do cliente e no marketing direto. Neste período, a formação de relacionamentos duradouros, com membros do canal de marketing, recebeu grande destaque. A consciência empresarial da necessidade de construir relacionamentos coo- perativos com outras organizações, como maneira de assegurar a própria competiti- vidade, motivou progressivamente a especulação teórica sobre a formação, desen- volvimento e manutenção de parcerias com clientes, fornecedores e distribuidores. 53  O início do século XXI é marcado pela passagem da sociedade industrial para a pós-industrial, cujo processo deu-se início a partir de inovações tecnoló- gicas e do mundo globalizado. Surge então o conceito de Cybermarketing, visto como ferramenta básica para o relacionamento com os clientes, representando a evolução mais recente do marketing direto. O marketing de massa, considerado extinto, volta à tona com a possibilidade de ser trabalhado de forma personalizada. Estudiosos como Rowsom (1998), Rosembloom (1999), Poel e Leunis (1999), Graham (2000) e McCune (2000) comentam a respeito do alcance global, propor- cionado pelo cybermarketing, possibilitando a consumidores de qualquer parte do mundo, o acesso aos produtos oferecidos pela empresa, a qualquer momento, além de trabalhar a personalização em massa, com mais eficiência, em que a base de dados do marketing possibilita fazer ações individuais, com milhões de pessoas ao mesmo tempo. Citam também a rapidez no processamento de transações, ofere- cendo conveniência e comodidade aos consumidores. Em outra análise, referem- -se à eficiência e flexibilidade no processo de informações, permitindo alta intera- tividade com os clientes. O gerenciamento adequado destas informações possibilita, ainda, o desenvol- vimento de relacionamentos, de forma que as empresas interajam com seus consu- midores e façam ofertas customizadas para atender suas necessidades específicas. O novo século é também marcado pelo marketing experiencial, quando a atenção não está meramente nas necessidades dos consumidores, e sim, nas sensações que os produtos possam proporcionar aos clientes. Uma das ideias principais do marketing experiencial é a criação de diferentes tipos de experiên- cias para seus clientes. Segundo Schmitt (1999), tais experiências devem seguir o SEM (Strategic Experiential Modules), que possui estruturas e princípios próprios que incluem ex- periências sensoriais (sense, sentidos), experiências afetivas (feel, sentir), experiên- cias cognitivas ou criativas (think, pensar), experiências físicas (act, ação) e expe- riências sociais que resultam das transmissões sócios-culturais (relate, relato). As experiências raramente resultam em apenas um desses tipos. Na maioria das vezes são híbridos e holísticos, incluindo os cinco tipos de SEMs. Desta forma, o foco atual do marketing estaria nos relacionamentos e nas experiências vivenciadas a partir da compra de um produto ou serviço. O marketing passaria, então, a trabalhar com métodos ecléticos, nos quais os clientes seriam vistos como animais racionais e emocionais dentro do ambiente de consumo. O domínio da evolução histórica do pensamento de marketing que abrange o início do século XX ao século XXI, encontra-se resumidamente comentado no Quadro 1. 54  Oportunidades Ameaças Primeira escola da disciplina de marketing, criada por volta de 1900. Foco nas transações e Escola Commodity vendas de objetos. Precursores: Copeland (1923); Aspinwall (1958). Criada no início de 1900, com foco nas atividades necessárias para executar as transações Escola Funcional de marketing e nos métodos de execução destas transações. Precursores: Shaw (1912); Weld (1917); Vanderblue (1921); Ryan (1935); Fullbrook (1940); McGarry (1950). Criada por volta de 1910, atingindo o auge no período de 1954 a 1973. Foco na função de Escola Institucional comercialização pelos intermediários. Precursores: Weld (1916); Butler (1923); Breyer (1934); Alderson (1954); McCammon (1963); Balderston (1964); Bucklin (1965); Mallen (1973). Criada por volta de 1930. Foco nas transações entre vendedores e consumidores de uma Escola Regional dada região. Principais áreas estudadas foram o varejo, mercado atacadista e centros de atividades econômicas das regiões. Precursor: Revzan (1961). Criada em meados de 1930. Compreende marketing como um sistema de estrutura inter-rela- Escola Funcionalista cionada e interdependente da dinâmica de relacionamento. Precursor: Alderson (1945). Criada no final dos anos 1940 e início dos anos 1950. Foco na determinação das necessidades Escola Administrativa dos consumidores, no marketing mix, na segmentação de mercado, na miopia de marketing. Principais contribuições: Borden (1950), Smith (1956), McCarthy (1960), Levitt (1960). Criada na no início da década de 1950. Foco nos mercados consumidores, na informação Escola Comportamento demográfica de quantos e quem são estes consumidores. Ênfase nos produtos de consumo, do Consumidor finalizados e bens duráveis. Precursores: Katona (1953); Lazarsfeld (1955); Festinger (1957). Emergiu no final dos anos 1950 e início dos anos 1960. Foco no bem-estar do consumidor Escola Dinâmica e necessidades dos membros dos canais de distribuição, como os fabricantes, atacadistas e Organizacional varejistas. Precursores: Ridgeway (1957); Mallen (1963); Stern (1969). Criada no início dos anos 1960. Foco nas atividades de marketing e instituições sociais. Surgiu como conseqüência do crescente interesse da função dos negócios na sociedade. Escola Macromarketing Precursores: Holloway e Hancock (1964), Fisk (1967); Shawver e Nickels (1979); Hunt e Burnett (1982). Emergiu nos anos 1960. Foco nas respostas às mudanças do meio ambiente. Precursores: Escola Sistêmica Boulding (1956); Forrester (1958); Kuhn (1963); Bertalanffy (1968); Howard (1983). Surgiu em meados dos anos 1960. Foco nas trocas entre vendedores e consumidores e pers- Escola de Trocas Sociais pectiva interativa com respeito às transações de mercado. Precursores: MacInnes (1964); Alderson e Martin (1965); Kotler (1972); Bagozzi (1974); Houston e Gassenheimer (1987). Surgiu por volta da década de 1970. Foco no desequilíbrio da força entre vendedores e con- sumidores, no mau uso do marketing pelas firmas individuais e em assuntos do bem estar e Escola Ativista satisfação do consumidor. Precursores: Beem (1973); Gardner (1976); Russo (1976); Jacoby e Small (1975); Preston (1976). Marketing de Surgiu por volta dos anos 1980. Foco na criação de lealdade e na satisfação e retenção de Relacionamento clientes. Precursores: Berry et al (1983), Jackson (1985) e Spekman e Johnston (1986). Emergiu com forças no final da década de 1990 e início de 2000. Considerado um instru- mento facilitador de marketing, com foco na possibilidade de trabalhar a personalização em Cybermarketing massa, proporcionar rapidez no processamento de transações e permitir alta interatividade com os clientes. Precursores: Rowsom (1998), Rosembloom (1999), Poel e Leunis (1999), Graham (2000) e McCune (2000). Emergiu no final da década de 1990 e início de 2000. Foco nas sensações que os produtos Marketing Experiencial possam proporcionar aos clientes e não meramente nas necessidades dos consumidores. Precursor: Schmitt (1999). 55 CONCLUSÃO Fazendo uma análise histórica da perspectiva dominante da teoria do mar- keting das dez últimas décadas, percebe-se que cada período focou numa área específica, de um determinado agente de relacionamento. As quatro primeiras dé- cadas, relativas ao surgimento das escolas Commodity, Funcional, Institucional, Regional, Funcionalista e Administrativa, focalizaram apenas nos relacionamentos entre fornecedores e consumidores, incluindo as atividades necessárias para exe- cução das transações de marketing. No início da década de 1950, com a escola do Comportamento do Consu- midor, a teoria saiu da estrita relação entre fornecedor e consumidor para uma perspectiva voltada para a prática do marketing incluindo consumidores e so- ciedade. Sua preocupação estava direcionada para os determinantes sociais in- fluenciadores do comportamento humano. O final da década de 1950, dominado pela escola Dinâmica Organizacional, o pensamento de marketing sofreu um re- trocesso em sua perspectiva e voltou a abordar as interações entre consumidores e membros dos canais de distribuição. No início dos 1960, influenciado pelas escolas Macromarketing e Sistêmica, o marketing passou a preocupar-se com fatores éticos e sociais, visualizando-os de forma sistêmica, como atividades influenciadoras da sociedade. No final dos anos 1960, o marketing retornou à perspectiva interativa entre vendedores e consumi- dores nas transações de mercado. Teóricos da escola Trocas Sociais reconheceram que a principal atividade do marketing era facilitar a comercialização de produtos. A escola Ativista, surgida na década de 1970, voltou a focar para a prática do marketing incluindo consumidores e sociedade. Visualizou marketing com pensa- mento conceitual relacionado aos assuntos do bem-estar e satisfação do consumi- dor. Mais especificamente ela enfoca no desequilíbrio da força entre compradores e vendedores e no mau uso do marketing pelas firmas individuais. O maior número de pesquisa tratou das más práticas do marketing, especialmente as relacionadas com a segurança dos produtos e informações ao consumidor. As doze escolas do pensamento de marketing emergidas no início de 1900 até a década de 1970 estão apoiadas em conceitos definidos e integrados para for- mação de uma base teórica, com suporte empírico testado e confirmado, além de apresentarem compreensibilidade para implementação da teoria. Embora o início da década de 1980 tenha sido de dúvidas quanto à aplica- bilidade do marketing, seu final foi caracterizado pelos relacionamentos de trocas que satisfaçam tanto consumidores quanto fornecedores. Assim, os estudos de- senvolvidos na década de 1990 focalizaram na estrutura dos relacionamentos, com concentração para a satisfação e retenção de clientes. 56  O novo século emergiu com maior ênfase nos relacionamentos de interati- vidade das transações comerciais entre vendedores e consumidores, quando estes últimos são vistos como o ponto principal do marketing, criando novos conceitos como o cybermarketing e o marketing experiencial. Embora o número de estudio- sos do marketing experiencial ainda seja insuficiente para fundamentá-lo como teoria, seu foco está direcionado para uma nova abordagem, coerente com as ex- pectativas dos consumidores. O conceito original de marketing, que enfatiza o conhecimento dos anseios, da integração e coordenação de todas as atividades em torno do foco no cliente, como ponto de partida de toda organização guiada pelo marketing é a predomi- nância da teoria até os dias atuais. O foco no desenvolvimento dos produtos ou serviços à luz das subsequentes consequências sociais pressupõe-se ser uma preocupação de toda organização que tenha responsabilidade social e ética na participação de mercado em função do respeito aos homens e à natureza com a finalidade de garantir um futuro promissor. Provavelmente a ética não foi esquecida pelas organizações, entretanto, não faz parte da abordagem principal desenvolvida nas duas últimas décadas do século XX. Enfim, pode-se observar a preparação para o surgimento de uma nova es- cola do pensamento de marketing, com foco voltado não meramente para as in- terações mútuas entre vendedores e compradores, mas nos relacionamentos que envolvem sensações e experiências, abrangendo o aspecto psicológico do consu- midor e que está marcando o início do século XXI. FONTE: MIRANDA, C. M. C.; ARRUDA, D. M. de O. A evolução do pensamento de marketing: uma análise do corpo doutrinário acumulado no século XX. RIMAR – Revista Interdisciplinar de Marketing, Juiz de Fora, v. 3, n. 1, p. 40-57, jan./jun. 2004. Disponível em: https://bit.ly/3m8JJta. Acesso em: 27 abr. 2022. 57  RESUMO DO TÓPICO 4 Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como: Entender que o ambiente de marketing é composto por algumas variáveis que são controladas pela empresa, por exemplo, o marketing mix, e por diversas for- ças: econômicas, concorrentes, políticas, legais e reguladoras, tecnológicas e socioculturais, além do consumidor. Analisar os fatores externos com base na concorrência, crescimento econômico e estabilidade, tendências políticas, questões legais e regulamentos, avanços tecnológicos e tendências socioculturais. 58  AUTOATIVIDADE 1. O mix de marketing é estruturado em torno do cliente. Assinale a alterna- tiva que traz as quatro variáveis do mix de marketing. a. ( ) Negócio, missão, visão e valores. b. ( ) Comunicação, publicidade, propaganda e merchandising. c. ( ) Produto, preço, praça e promoção. d. ( ) Ideia, produto, venda e pós-venda. 2. Os gestores de marketing realizam dois tipos de abordagem ao analisarem as forças do ambiente: aceitam-nas como incontroláveis ou tentam influenciá-las e moldá-las. O que podemos afirmar sobre as ten- dências socioculturais? a. ( ) São as condições da economia que causam grande impacto sobre a estratégia de marketing. b. ( ) São questões legais e regulamentares que se relacionam com o ambiente político. c. ( ) São influências sociais e culturais que modificam atitudes, crenças, normas, costumes e estilos de vida dos consumidores. d. ( ) São as novidades que o setor cultural oferece ao mercado em que é consumido. 3. Ferrell e Hartline (2005) nos apresentam cada uma das variáveis exter- nas. Complete a lacuna da frase a seguir: FONTE: FERRELL, O. C.; HARTLINE, M. D. Estratégia de marketing. São Paulo: Pioneira, Thomson Learning, 2005. Todas as empresas têm uma tendência __________ e precisam manter boas relações com os políticos que estão eleitos no momento. Assinale a alternativa CORRETA: a. ( ) Política b. ( ) Legais c. ( ) Culturais d. ( ) Tecnológicas 59 4. No ambiente de marketing, considera-se o composto de marketing, tam- bém chamado marketing mix ou os 4Ps de marketing, compreendido como a seleção e a combinação de algumas ferramentas fundamentais para que a empresa consiga comercializar seus produtos e atenda às ne- cessidades de seus consumidores. Comente sobre os 4Ps do marketing: 5. O ambiente de marketing pode ser considerado como tudo que está em volta da empresa, interna e externamente, quer dizer, tanto no mi- croambiente quanto no macroambiente organizacional. Qual é o nome da força interna que interfere no comportamento do consumidor de forma mais direta? 60  REFERÊNCIAS FERRELL, O. C.; HARTLINE, M. D. Estratégia de marketing. São Paulo: Pioneira, Thomson Learning, 2005. KOTLER, P. Marketing para o século XXI. 5. ed. São Paulo: Futura, 1999. KOTLER, P. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mer- cados. Futura, 2000. KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, 2011. KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios do marketing. 9. ed. São Paulo. Prentice Hall, 2007. KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pear- son Education do Brasil, 2012. PRIDE, W. M.; FERRELL, O