التسويق الصحي - محاضرة أولى PDF

‫التسويق الصحي‬ ‫المحاضرة األولى‬ ‫مقدمة‬ ‫يعد التسويق من المصطلحات كثيرة التداول في دنيا االعمال وحتى في حياة االفراد‪ ،‬فهو‬ ‫❖‬...

‫التسويق الصحي‬ ‫المحاضرة األولى‬ ‫مقدمة‬ ‫يعد التسويق من المصطلحات كثيرة التداول في دنيا االعمال وحتى في حياة االفراد‪ ،‬فهو‬ ‫❖‬ ‫قرين بنجاح المنظمات في تحقيق إيرادات عالية‪.‬‬ ‫يعتبر التسويق في الوقت الحاضر مجاال حيويا تتسابق اليه المؤسسات االقتصادية بكافة‬ ‫❖‬ ‫أنواعها فتستطيع الجزم ان عصرنا هو عصر التسويق بالمعنى الحديث‪.‬‬ ‫اذ يعتبر تحديا حقيقيا امام المؤسسات في تطبيقه‪ ،‬فمن األسس المهمة لنجاح مؤسسة او‬ ‫❖‬ ‫اخفاقها هي قدرتها على تطوير أنشطتها التسويقية في بيئة مستهدفة بمنتجاتها او خدماتها‪.‬‬ ‫والتسويق قد مر في تعريفه بعدة مراحل ابتداء من التقليدية الى المعاصرة ويمكن ان نوضح‬ ‫❖‬ ‫ذلك التدرج والتطور من خالل التعاريف المختارة والتي تمثل‪:‬‬ ‫أوال‪ :‬المفاهيم التقليدية‪:‬‬ ‫‪.1‬التسويق بانه " القيام بمختلف النشاطات الالزمة لتدفق السلع والخدمات من مصادر انتاجها‬ ‫الى أسواق استهالكها او استعمالها"‬ ‫)الجمعية األمريكية للتسويق ‪1960‬م)‪.‬‬ ‫اهم المالحظات على هذا التعريف انه اعتبر التسويق‪:‬‬ ‫✓ نقل مادي للسلع من مراكز اإلنتاج الى مراكز االستهالك‪.‬‬ ‫✓ قلل من أهمية رجال التسويق والمستهلك‪.‬‬ ‫‪ ".2‬نظام متكامل تتفاعل فيه مجموعة األنشطة التي تعمل بهدف تخطيط وتسعير وترويج وتوزيع‬ ‫السلع والخدمات التي تشبع حاجات الزبائن الحاليين والمرتقبين" (ويليم استاتون ‪1984‬م)‪.‬‬ ‫اهم المالحظات على هذا التعريف انه اعتبر التسويق‪:‬‬ ‫✓ مجموعة من األنشطة ( تخطيط‪.)......‬‬ ‫✓ مقتصر على اشباع حاجات ورغبات المستهلكين دون مراعاة اهداف المنظمة‪.‬‬ ‫‪ ".3‬هو العملية المتعلقة بتخطيط وتنفيذ وتسعير وترويج وتوزيع األفكار والسلع والخدمات‬ ‫الالزمة إلتمام عملية التبادل التي تؤدي الى اشباع حاجات االفراد ورغباتهم للمستهلك وتحقيق‬ ‫اهداف المنظمة"‪.‬‬ ‫(الجمعية األمريكية للتسويق ‪1985‬م)‪.‬‬ ‫التسويق الصحي‬ ‫اعداد‪ /‬د جمال احمد هويدي‬ ‫‪1‬‬  ‫اهم المالحظات على هذا التعريف انه اعتبر التسويق‪:‬‬ ‫مجموعة عمليات تخطيط‪.‬‬ ‫✓‬ ‫يحقق رضا المستهلك من خالل اشباع حاجاته ورغباته‪.‬‬ ‫✓‬ ‫ليس منحصرا على السلع والخدمات فقط بل واألفكار أيضا‪.‬‬ ‫✓‬ ‫يحقق اهداف المنظمة‪.‬‬ ‫✓‬ ‫تانيا‪ :‬المفاهيم المعاصرة‪:‬‬ ‫‪ ".1‬هو نشاط انساني موجه الى اشباع الحاجات والرغبات من خالل عملية التبادل"‪.‬‬ ‫(فيليب كوتلر)‪.‬‬ ‫اهم المالحظات على هذا التعريف انه اعتبر التسويق‪:‬‬ ‫✓ نشاط انساني يرتبط بوجود االفراد وسلوكهم‪.‬‬ ‫✓ يرتكز على اشباع حاجات ورغبات االفراد‪.‬‬ ‫✓ يرتكز على المنتجات‪( :‬سلع وخدمات وأفكار)‪( ،‬القيمة والكلفة والرضا)‪( ،‬المبادلة‬ ‫والمعاملة التجارية)‪( ،‬العالقات وشبكات االتصال)‪ ،‬السوق ورجال التسويق ونظرتهم‪.‬‬ ‫‪ ".2‬الوظيفة اإلدارية‪ :‬التي تتضمن مجموعة من العمليات االبتكارية واالتصالية لنقل‬ ‫المعاني واألفكار للمستهلكين او العمالء إلدارة العالقات بينهم بالطرق التي تحقق النفع‬ ‫للمنظمة المسوقة وجماهيرها األساسية من أصحاب المصالح"‪.‬‬ ‫(الجمعية األمريكية للتسويق ‪2004‬م)‪.‬‬ ‫اهم المالحظات على هذا التعريف انه اعتبر التسويق‪:‬‬ ‫✓ مجموعة عمليات وخاصة " االبتكارية واالتصالية" لنقل األفكار للمستهلكين بهدف إدارة‬ ‫العالقة بينهما‪.‬‬ ‫✓ يحقق المنفعة المتبادلة بين المستهلك والمنظمة‪.‬‬ ‫التسويق من المنظور التقليدي والحديث‬ ‫المنظور التقليدي‪:‬‬ ‫التسويق هو مجموعة من الوسائل واألساليب التي تحوز عليها المؤسسة (المنظمة) من اجل‬ ‫بيع منتجاتها لزبائنها بطريقة تضمن الربح‪.‬‬ ‫المنظور الحديث‪:‬‬ ‫التسويق هو مجموعة من الوسائل والطرق من اجل االرتقاء بسلوكيات الجماهير التي تهتم‬ ‫بها باالتجاه الذي يضمن تحقيق أهدافها الخاصة‪.‬‬ ‫التسويق الصحي‬ ‫اعداد‪ /‬د جمال احمد هويدي‬ ‫‪2‬‬  ‫المنظور الحديث للتسويق يرتكز على ما يلي‪:‬‬ ‫‪.1‬تقدير وتفهم الدور االستراتيجي للمستهلك في ارتباطه ببقاء المنظمة‪ ،‬نموها واستقرارها‪.‬‬ ‫‪.2‬إدراك المنظمة الواعي لتأثير القرارات المتخذة في قسم معين على األقسام األخرى‪ ،‬وعلى‬ ‫التوازن اإلجمالي لنظام المنظمة مع النظم المحيطة‪.‬‬ ‫‪.3‬عمل كافة إدارات المنظمة من خالل شبكة اهداف ووجود جهد دائم في كل اقسام المنظمة‬ ‫موجهة نحو وضع اهداف محددة على مستوى المنظمة‪.‬‬ ‫‪.4‬اهتمام اإلدارة التسويقية بابتكار المنتجات التي يتم تصميمها في ضوء دور محدد هو‬ ‫االسهام في حل مشكالت شرائية معينة لدى المستهلكين‪.‬‬ ‫‪.5‬تقدير عام لبحوث التسويق‪.‬‬ ‫التطوير الفكري للتسويق الصحي‬ ‫مر المفهوم التسويقي في المنظمات الصحية بعدة مراحل وهذه المفاهيم هي‪:‬‬ ‫المفهوم اإلنتاجي (‪1850‬م – ‪1900‬م)‬ ‫يفترض هذا التوجه بان المهمة الرئيسية للمنظمة هي‪:‬‬ ‫▪ التركيز على المنتج أكثر من حاجيات الزبائن التي هي جيدة للسوق من وجهة نظر المنظمة‬ ‫ويتجسد هذا بالمقولة التالية‪ " :‬نحن نعلم أفضل منك فيما هو األفضل لك"‪.‬‬ ‫▪ يهدف هذا المفهوم الى تحقيق كفاءة في اإلنتاج وتقليل التكلفة‪.‬‬ ‫▪ يتعامل مع المرضى كعدد‪.‬‬ ‫المفهوم البيعي (‪1900‬م – ‪1950‬م)‬ ‫يفترض هذا التوجه بان المهمة الرئيسية للمنظمة هي‪:‬‬ ‫▪ تحفيز اهتمام المرضى المحتملين على الخدمات والمنتجات الموجودة حاليا دون تغييرها‬ ‫لجعلها أكثر جاذبية من خالل اإلعالن والبيع الشخصي واالشكال األخرى من الترويج‪.‬‬ ‫▪ يهدف هذا المفهوم الى توليد معدالت عالية من المبيعات كمفتاح لتحقيق نسبة أرباح عالية‬ ‫لهذا يزيد من ميزانية اإلعالن‪.‬‬ ‫المفهوم التسويقي (‪1950‬م – ‪2000‬م)‬ ‫يفترض هذا التوجه بان المهمة الرئيسية للمنظمة هي‪:‬‬ ‫▪ تحديد حاجات ورغبات المستهلك واشباعها باعتبار ان المستهلك هو محور العملية‬ ‫التسويقية ومحركها الرئيسي من خالل تصميم المنتجات‪ ،‬االتصال‪ ،‬التسعير‪ ،‬وتسليم‬ ‫المنتجات والخدمات المنافسة والمناسبة‪ ،‬وهذا يتطلب من المنظمات الصحية ما يلي‪:‬‬ ‫‪.1‬استخدام بحوث التسويق للحصول على المعلومات الالزمة لتحديد حاجات ورغبات‬ ‫المستهلك الحاضرة والمستقبلية‪.‬‬ ‫‪.2‬تطوير األنشطة الترويجية ومزيجها بخدمات جديدة مالئمة‪.‬‬ ‫‪.3‬إيجاد تسعيرة مالئمة للخدمات الصحية ومنافسة ومقبولة ومفضلة لدى المستهلكين‬ ‫منها‪.‬‬ ‫‪.4‬تطوير وابتكار استراتيجية توزيع كفؤة للخدمات الصحية سواء داخل المستشفى او‬ ‫خارجها‪.‬‬ ‫التسويق الصحي‬ ‫اعداد‪ /‬د جمال احمد هويدي‬ ‫‪3‬‬  ‫المفهوم االجتماعي‪:‬‬ ‫يفترض هذا التوجه بان المهمة الرئيسية للمنظمة هي‪:‬‬ ‫▪ تحديد حاجات ورغبات واهتمامات الزبائن‪.‬‬ ‫▪ تقديم الرضا المرغوب بصور أكثر كفاءة وفاعلية من المنافسين وبالطريقة التي من‬ ‫شانها ان تدعم المستهلك والمجتمع وتحقيق الرفاهية لهما‪.‬‬ ‫تعريف الخدمات الصحية‬ ‫((هي التي تشمل الخدمات الطبية والتمريضية من حيث العناية والمراقبة المناسبة ألحوال‬ ‫المريض داخل المستشفيات‪ ،‬كما تمثل أيضا السرعة‪ ،‬الدقة والعدالة في الحجز للمرضى او‬ ‫المراجعين بحيث يتم معاملة كافة المراجعين بطريقة ودية وإنسانية مع اعطاءهم العناية‬ ‫الالزمة‪ ،‬كما تمثل هذه الخدمات الدقة في المواعيد المعطاة للمراجعين))‪.‬‬ ‫من خالل هذا التعريف يتضح لنا ان تقديم الخدمة الصحية يكون دقيق واكيد أي ان تقديم‬ ‫الخدمات الصحية يكون دون خطا حتى تحظى برضا المستفيد اذن ال بد من التأكد فيما‬ ‫يخص جودة الخدمة المقدمة وهي االستراتيجية المهمة في هذا القطاع‪.‬‬ ‫طبيعة الخدمات الصحية‬ ‫هي مجموع الخدمات المقدمة للمريض منذ وصوله الى المستشفى او المركز الصحي لغاية‬ ‫خروجه منها‪ ،‬والتي يهدف من ورائها الى تحسين صحة الفرد واعادتها الى حالتها‬ ‫الطبيعية‪.‬‬ ‫ويمكن تقسيم الخدمة الصحية الى قسمين رئيسيين هما‪:‬‬ ‫‪.1‬الخدمات الصحية العالجية‪.‬‬ ‫‪.2‬الخدمات الصحية الوقائية‪.‬‬ ‫‪.1‬الخدمات الصحية العالجية‪:‬‬ ‫تشمل على الخدمات الصحية المرتبطة بصحة الفرد بصورة مباشرة‪ ،‬ويهدف هذا النوع من‬ ‫الخدمات الى تخليص الفرد من مرض إصابة او تخفيف معاناة الفرد من آالم المرض وتشمل‪:‬‬ ‫أوال‪ :‬خدمات طبية مرتبطة بصحة الفرد‪:‬‬ ‫قسم التخدير واالنعاش‬ ‫قسم االمراض الداخلية‬ ‫ ‬ ‫قسم اإلسعاف والطوارئ‬ ‫قسم االمراض الجراحية‬ ‫ ‬ ‫قسم العيادات الخارجية‬ ‫قسم األطفال‬ ‫ ‬ ‫قسم المختبر‬ ‫قسم التوليد وامراض النساء‬ ‫ ‬ ‫قسم االشعة‬ ‫قسم العالج الطبيعي‬ ‫ ‬ ‫ثانيا‪ :‬خدمات طبية مساعدة‪:‬‬ ‫وهو يتعلق بتقديم خدمات الرعاية السريرية داخل المستشفى وهي‪:‬‬ ‫▪ خدمات التمريض‪.‬‬ ‫▪ الخدمات الصيدالنية‪.‬‬ ‫التسويق الصحي‬ ‫اعداد‪ /‬د جمال احمد هويدي‬ ‫‪4‬‬  ‫‪.2‬الخدمات الصحية الوقائية‪:‬‬ ‫وهي الخدمات الصحية البيئية المرتبطة بالحماية باألمراض المعدية واالوبئة والحماية من التدهور‬ ‫الصحي الناتج عن سلوك االفراد‪ ،‬والمشاريع التي تمارس أنشطة ملوثة للبيئة‪ ،‬ويرتبط هذا النوع‬ ‫من الخدمات بصحة الفرد بصورة غير مباشرة‪.‬‬ ‫وتهدف هذه الخدمات الى وقاية الفرد من التعرض للمرض‪ ،‬وتشمل على‪:‬‬ ‫خدمات التطعيم‪.‬‬ ‫▪‬ ‫خدمات الصحة اإلنجابية‪.‬‬ ‫▪‬ ‫خدمات الرقابة الصحية على المطاعم وأماكن تقديم الغذاء ووحدات اإلنتاج الصناعي‬ ‫▪‬ ‫والزراعي‪.‬‬ ‫إضافة الى خدمات االعالم ونشر الوعي الصحي‪.‬‬ ‫▪‬ ‫خصائص الخدمات الصحية‬ ‫‪.1‬الخصائص العامة وتمثلت بالتالي‪:‬‬ ‫الالملموسية‪ :‬ويقصد بها انه من غير الممكن لمسها او اختبارها‪.‬‬ ‫‪.1‬‬ ‫التالزم‪ :‬ويقصد بها درجة الترابط بين الخدمة ذاتها ومقدمها‪.‬‬ ‫‪.2‬‬ ‫التباين‪ :‬ويعني عدم القدرة على تقديم خدمات متماثلة ومتجانسة على الدوام‪.‬‬ ‫‪.3‬‬ ‫الهالك‪ :‬ال يمكن تخزين الخدمة الصحية لمدة من الزمن‪.‬‬ ‫‪.4‬‬ ‫عدم التملك‪ :‬ويقصد بهذه الخدمة انه يمكن االنتفاع من الخدمة الصحية وال يمكن‬ ‫‪.5‬‬ ‫التمتع بحق امتالكها عند الحصول عليها‪.‬‬ ‫‪.2‬الخصائص ذات الطبيعة الخاصة‪:‬‬ ‫‪.1‬يكون تقديم الخدمات الصحية بشكل عام لكافة افراد المجتمع (المواطنين) سعيا من‬ ‫الجهات المقدمة الى تحقيق منفعة عامة ولمختلف األطراف‪.‬‬ ‫‪.2‬الخدمات الصحية تكون في الغالب غير مضمونة النتيجة‪ ،‬والحكم على جودتها مسالة‬ ‫صعبة ومعقدة وتحتاج الى تعاون كبير بين مقدم الخدمة (حالته الجسمانية والنفسية‬ ‫وقت تقديم الخدمة) والمستفيد وبالتالي فهي تخضع لمدى رضا المستهلك عن جودتها‬ ‫كما سيدركها هو‪.‬‬ ‫‪.3‬اضطراب مقدم الخدمة باستمرار لتغير شكل الخدمة على بيانات جديدة من الزبون‬ ‫فيقوم بترجيح مجموعة من االحتماالت يصل منها الى عدة استنتاجات يقوم بناء عليها‬ ‫باتخاذ القرار المناسب‪ ،‬وباإلضافة الى ذلك فان كل حالة تتطلب معالجة مختلفة حتى‬ ‫تحظى كل خدمة برضا الزبون‪.‬‬ ‫التسويق الصحي‬ ‫اعداد‪ /‬د جمال احمد هويدي‬ ‫‪5‬‬  ‫مستويات الخدمات الصحية‬ ‫ان تنظيم العملية التسويقية في المنظمات الخدمية يعتمد على بعدين اساسين هما‪:‬‬ ‫▪ درجة االتصال بالزبون‪.‬‬ ‫▪ درجة (مستوى) االعداد المطلوب لتلبية طلبات الزبائن‪.‬‬ ‫❖ وعلى هذا األساس يتطلب نجاح المستشفيات التركيز على المرضى والموظفين (الطاقم‬ ‫الطبي العامل) في آن واحد‪ ،‬بحيث يهتم هذا الطاقم برضا المريض‪ ،‬فتتشكل بذلك عالقة‬ ‫بين االثنين‪.‬‬ ‫ومن هنا فان على منظمات الخدمات ان تعمل على‪:‬‬ ‫االرتقاء بنوعية الخدمات المقدمة من خالل‪:‬‬ ‫‪.1‬‬ ‫▪ وضع برنامج دقيق الختيار ورفع كفاءة مقدمي الخدمة" للطاقم الطبي العامل‬ ‫في المستشفى" من خالل التدريب‪.‬‬ ‫▪ الهتمام في بيئة المستشفى الصحية‪.‬‬ ‫وجود طاقم طبي راضي وفعال لما يتمتع به من والء وانتماء للمستشفى‪.‬‬ ‫‪.2‬‬ ‫بذل مجهود كبير لتقديم الخدمات الصحية والنوعية المتميزة التي تتسم بالثبات الكبير في‬ ‫‪.3‬‬ ‫الجودة قدر اإلمكان وتحظى برضا المرضى‪.‬‬ ‫وضع نظام لرصد وقياس درجة رضا الزبون عن الخدمة المقدمة‪ ،‬ولعل من اهم‬ ‫‪.4‬‬ ‫الوسائل لذلك نظم الشكاوى والمقترحات والمسوح الدورية لمستهلكي الخدمة‪.‬‬ ‫نمو وتطور أرباح المستشفى بفعل األداء المتميز‪.‬‬ ‫‪.5‬‬ ‫كما ان الخدمة الصحية‪:‬‬ ‫▪ مرتبطة حصريا باألطباء والممرضين فهم مصدر المعلومة على أساس طبيعتها‪.‬‬ ‫▪ غير قابلة للتأجيل وجب التكفل بها حاال‪.‬‬ ‫التسويق الصحي‬ ‫اعداد‪ /‬د جمال احمد هويدي‬ ‫‪6‬‬