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UNIDAD 5 Marketing INTRODUCCIÓN El marketing es un conjunto de estrategias y acciones mediante las cuales se identifican las necesidades o deseos de los consumidores o clientes. El objetivo es satisfacer estas necesidades o deseos de la mejor manera posible. La palabra marketing viene del inglés, pe...

UNIDAD 5 Marketing INTRODUCCIÓN El marketing es un conjunto de estrategias y acciones mediante las cuales se identifican las necesidades o deseos de los consumidores o clientes. El objetivo es satisfacer estas necesidades o deseos de la mejor manera posible. La palabra marketing viene del inglés, pero también puede traducirse al español con el término "mercadotecnia". En la actualidad muchas empresas utilizan el market research (investigación de mercados) para adquirir datos útiles y poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo. La American Marketing Association (AMA) la define como: «la recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios». Es decir que, la investigación de mercado es la herramienta que nos permite conocer cómo está el mercado y en base a éste tomar las decisiones correctas dentro del marketing operativo, para poder realizar estrategias, objetivos y planes en beneficio de la empresa para identificar y resolver los problemas actuales del mercado. El market research puede ser: cualitativo, se centra en la realidad humana y social, está orienta a la realidad y la acción humana subjetiva. cuantitativo, se centra en los datos primarios, con encuestas a las personas involucradas para la obtención de datos. de campo, es la recopilación de datos nuevos de fuentes primarias para un propósito específico. Es un método de recolección de datos cualitativos encaminado a comprender, observar e interactuar con las personas en su entorno natural. Cuando los investigadores hablan sobre estar en “el campo” están hablando de estar en el lugar de los hechos y participar en la vida cotidiana de las personas que están estudiando. Operativo, es una estrategia que desarrolla acciones comerciales inmediatas para el alcance de los objetivos de una empresa. Trabaja en el presente y se concentra en la obtención de resultados a corto plazo. Publicitario, es el estudio del rendimiento y la eficacia de la publicidad. Este tipo de investigación puede ser específica para una empresa, un producto o incluso un anuncio. Las 4P y las 4C del marketing mix McCarthy describió en 1960 el célebre modelo del Marketing Mix de las 4P como una herramienta para empresas sobre las cuatro variables o elementos que estas controlan y que determinan parte de su éxito. Hoy en día está evolucionando hacia un nuevo modelo que los economistas definen como las 4C. TÍPOS El marketing directo es un conjunto de técnicas que ofrecen un contacto inmediato y directo con el posible comprador para promover un producto, un servicio, o una idea, empleando para ello medios o sistemas de contacto directo (correo electrónico, telemarketing, couponing, buzoneo y todos los nuevos medios que nos facilitan los avances tecnológicos online). Definitivamente, la publicidad online es un sector en plena expansión. Frente a la decadente publicidad tradicional, la publicidad en Internet ofrece posibilidades de segmentación, lo que la convierte en uno de los canales de mayor eficacia. Además Internet se ha convertido en uno de los pocos sectores generadores de riqueza. Junto al marketing directo, basado en la promoción agresiva de una empresa o de un producto, hoy en día está ganando mucho terreno el marketing indirecto, que consiste en hacer publicidad a través de los comentarios positivos de "terceros", gracias sobre todo a redes sociales como Facebook o Twitter. Si se reciben muchos juicios positivos (con "me gusta" o comentarios en la red), la empresa gana en reputación y tendrá la posibilidad de tener más clientes. Un ejemplo español puede ser el blog de la agencia de viajes online Muchoviaje (www.blog.muchoviaje.com) donde los usuarios pueden compartir curiosidades, experiencias y consejos sobre viajes de cualquier tipo. EL NEUROMARKETING A la ahora de crear un eslogan publicitario, los creativos siempre tienen la duda de si el anuncio gustará o no al público o de si el logotipo y la marca serán recordados. La empresa española Sociograph Neuromarketing es capaz de bucear en las emociones ocultas del público para sacarlas al descubierto. La empresa, constituida en 2013, ofrece un servicio analítico basado en un modelo y metodología neurocientífica que consiste en patentar una tecnología, denominada Sociograph, capaz de medir los procesos de atención y emoción en grupos, algo nunca desarrollado hasta ahora. Con ella, se llega al nivel subconsciente, a descifrar lo que se siente y que no se verbaliza. Pongamos un ejemplo: se forman dos grupos que ven el mismo anuncio pero con un tipo de música diferente. Ambos tienen que conectarse un dispositivo en la muñeca y en los dedos (porque se considera la parte del cuerpo donde hay menos ruido, y donde el dato es más fiable). Tras el visionado de la publicidad se registra la actividad eléctrica de la piel y con ello sería posible medir la reacción (que los de Sociograph definen objetiva) del público. Los datos se recogen en tiempo real en un ordenador. Y aquí se van analizando las emociones que producen una y otra música en el receptor. Una de las empresas que utiliza la tecnología de Sociograph es Turespaña. En la última edición de Fitur, el rey Felipe y su esposa se sometieron a una breve sesión de neuromarketing y probaron una experiencia interactiva denominada el destinómetro: tras observar una serie de imágenes en una pantalla, los visitantes pueden conocer en tiempo real cuál de ellas les ha causado mayor impacto emocional. ¿Fue una casualidad que a don Felipe le saliera Asturias y a doña Letizia Mallorca? Esta técnica da seguridad al anunciante ya que le permite saber cómo reacciona el público; además, se pueden hacer correcciones sobre el anuncio antes de que la campaña vea la luz, con el consiguiente ahorro de dinero y trabajo. LOGOTIPO El logotipo o logo puede ser un gráfico o una expresión topográfica que una empresa utiliza para ser fácilmente reconocida por el público. Generalmente el logotipo contiene también un símbolo que permite inmediatamente al observador asociarlo con la marca que representa. 1. El cerebro percibe el color del logo a través de procesos neuronales. 2. La forma y los objetos son reconocidos en el córtex visual. 3. Las experiencias previas tienen una gran importancia porque los datos se van añadiendo a la memoria y ayudan a elaborar significados. 4. El proceso de reconocimiento es muy rápido, se produce en 400 milisegundos. 5. El reconocimiento de un logo impacta en la toma de decisiones de un individuo, ya que estos desempeñan un papel emocional muy importante. Publicidad HISTORIA La publicidad existe desde que existen productos para comercializar, o sea, desde que el hombre tiene necesidad de comunicar a otros hombres la existencia de los mismos. La publicidad moderna nace en los EE.UU. y en Gran Bretaña, durante la Revolución industrial, a finales del siglo XVIII. En España, en cambio, la primera agencia publicitaria nace en Barcelona en 1872. Esta agencia aún sigue existiendo. En Argentina - nación, como siempre ha sido, de gran ebullición cultural - ya en 1801 aparece la primera edición escrita de un periódico mercantil con algunos anuncios. En 1920 Radio Argentina es la primera radio comercial privada, ¡en el país y en todo el mundo! En 1927 se funda el Círculo Argentino de la Publicidad. Por lo que se refiere a la influencia en la vida cotidiana, vivimos bombardeados de anuncios y estamos tan influenciados por la publicidad que a veces ni nos damos cuenta de sus efectos en nuestras vidas; a través de la televisión, de la radio que escuchamos en casa o mientras viajamos, y de las redes sociales. En casos extremos, llegamos a ver estados patológicos de personas que necesitan comprar algo de manera compulsiva para sentirse bien. Esto, que es una forma de dependencia, de adicción, requiere tratamiento psicológico como cualquier otra dependencia, para poder ser superado. Es la dependencia del bienestar, pero también de la soledad. Sin embargo, sin llegar a estos extremos, podemos decir que la publicidad tiene su función, como siempre la ha tenido. Depende de nosotros, de nuestra capacidad de reflexión, de análisis y de comprensión, dar el verdadero peso y la real importancia a todos los objetos que pretenden "vendernos". DEFINICIÓN ¿Qué es la publicidad? Es cualquier anuncio destinado al público cuyo objetivo es proponer la venta de bienes y servicios. Se apoya en numerosas disciplinas, como la psicología, la sociología, la estadística y la economía. Se realiza lo que se conoce como estudio de mercado, es decir, se elabora un mensaje después de haber estudiado cuáles son las necesidades de la sociedad en ese momento y se orienta a un público determinado (mujeres u hombres, adultos, jóvenes, niños, tercera edad, madres, familia, etc). Este grupo social bien delimitado recibe el nombre de target o público objetivo. La publicidad tiene como finalidad influir en la elección del consumidor en el momento de tener que elegir un producto, respecto a otro que tiene la misma utilidad. Para elaborar una publicidad completa y eficaz se tienen en cuenta muchos elementos: los colores, la música, etc. Se suele recurrir también a personajes (gimmicks) que sirven para identificar inmediatamente el producto. ELEMENTOS El gimmick es el personaje que representa el producto que nos interesa publicitar. Es la identidad del producto mismo. La música en la publicidad sirve para captar la atención, reforzar el contenido, ayudar a memorizar el mensaje. En una publicidad podemos encontrar música ya existente, que se toma "prestada" para esa publicidad, o piezas musicales creadas para esa publicidad en especial. La creación musical específica del mundo de la publicidad se llama jingle. Es una canción corta, de carácter alegre y pegadizo' que sirve para promocionar un producto. Los colores influyen en la compra de un producto porque producen determinadas sensaciones. Fíjate en lo que representa cada uno de ellos en el mundo publicitario: Azul: es un color que inspira confianza. Se usa para productos relacionados con la limpieza, el agua, el mar, etc. Amarillo: el color del sol, transmite optimismo, felicidad y alegría. Llama la atención. Rojo: está asociado con el coraje, la pasión y el amor. Se usa en períodos de rebajas y descuentos. Verde: está relacionado con la salud, la frescura y la paz. Sugiere fertilidad y estabilidad. Blanco: indica inocencia y pureza. Se utiliza en productos relacionados con la medicina y la higiene. Negro: habla de poder, elegancia, secreto. Es autoritario. Se utiliza para productos sofisticados. Gris: es el color del intelecto. Se relaciona con el conocimiento y la sabiduría. FOLLETO Y CATÁLOGO El folleto es un impreso que se suele utilizar para dar a conocer información de diferente tipo a diversos tipos de público. Puede variar en el diseño, en el tamaño y en la cantidad de información proporcionada. Los folletos se utilizan principalmente para hacer publicidad a servicios o productos. Los elementos impactantes con los que deben contar son imágenes, colores vivos, una limitada cantidad de texto con títulos y palabras grandes y atrayentes. A veces son plegables para contener más información. El catálogo es otro tipo de publicación que las empresas suelen utilizar para ofrecer información detallada sobre sus productos o servicios. Aunque este tipo de publicación tiene costes más elevados, permite dar a conocer de forma exhaustiva todos los contenidos deseados, sin limitar la calidad ni el espacio en la publicación. También en este caso el diseño es fundamental para atraer al potencial cliente.