UD 2. Obtención De Información Primaria. Técnicas Cualitativas (T1) - Universidad Europea - 2024-2025 PDF

TÉCNICO SUPERIOR EN MÁRKETING Y PUBLICIDAD UD 2. OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN PRIMARIA. TÉCNICAS CUALITATIVAS...

TÉCNICO SUPERIOR EN MÁRKETING Y PUBLICIDAD UD 2. OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN PRIMARIA. TÉCNICAS CUALITATIVAS (T1) ‘INVESTIGACIÓN COMERCIAL’ Profesor: Nuria García Pascual Curso 2024-2025 Ve más allá  ÍNDICE 2.1. Técnicas de recogida de información de las fuentes primarias 2.2. Técnicas de investigación cualitativa - La entrevista - La dinámica de grupos - Las técnicas proyectistas -Otras técnicas cualitativas. Creatividad, observación y seudocompra © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  2.1. Técnicas de recogida de información de las fuentes primarias Se utiliza, normalmente, cuando en el proceso de búsqueda y tratamiento de información útil para la toma de decisiones estratégicas relativas al funcionamiento de la empresa, la información secundaria existente, tanto interna como externa, no es suficiente para satisfacer los objetivos de información propuestos. Estas fuentes se suelen clasificar en base a que correspondan a: Diseños de investigación exploratorio: Fuentes de información cualitativa. Diseños de investigación descriptivo: Fuentes de información cuantitativa. Internal use  2.1. Técnicas de recogida de información de las fuentes primarias Investigación cualitativa Es aquella que ofrece información en relación a aspectos internos del individuo (motivaciones, actitudes, creencias, opiniones, etc.) mediante la utilización de muestras relativamente pequeñas pero que garanticen representatividad de los distintos segmentos de población de interés. Las conclusiones obtenidas no tienen porqué ser extrapolables a la población en general. La investigación cualitativa estriba en la obtención de información sobre aspectos internos del individuo Internal use  2.1. Técnicas de recogida de información de las fuentes primarias Investigación cuantitativa Está orientada a la cuantificación de variables, es decir, a centrar la atención en aquellos aspectos numéricos de la información obtenida, mediante la aplicación de diversas técnicas estadísticas. La utilización de herramientas estadísticas de análisis estadístico en una muestra representativa permite la generalización de los resultados obtenidos para el total de la población. http://www.corporacionaem.com/tools/calc_muestras.php Internal use 2.1. Técnicas de recogida de información de las fuentes primarias Cuadro explicativo – comparativo de la investigación cualitativa y cuantitativa Internal use  2.1. Técnicas de recogida de información de las fuentes primarias Además de esta clasificación principal, las distintas técnicas o fuentes de información pueden clasificarse en base a otros criterios, que nos ayudarán a establecer las principales diferencias existentes entre ellas: OTRAS FORMAS O CRITERIOS DE CLASIFICAR LA INFORMACIÓN: En base al grado de dinamismo de la información obtenida, es decir, si el proceso de recogida se realiza de forma puntual o prolongada: ♦ Técnicas estáticas. Aportan información en un intervalo temporal concreto. ♦ Técnicas dinámicas. Ofrecen información de forma periódica y continuada en el tiempo. En base al grado de contacto con las distintas personas que proporcionan la información, en relación a la existencia o no de dicho contacto. ♦ Técnicas personales. Alto contacto con las personas que aportan información. ♦ Técnicas impersonales. Bajo o nulo contacto con las personas que aportan información. Internal use  2.1. Técnicas de recogida de información de las fuentes primarias OTRAS FORMAS O CRITERIOS DE CLASIFICAR LA INFORMACIÓN En base al grado de colaboración mostrado por las personas que proporcionan la información en relación a la utilidad y los fines para los cuales se va a emplear. ♦ Técnicas directas. Formulación de preguntas a las personas que colaboran a partir del conocimiento del objetivo de la investigación. ♦ Técnicas indirectas. Herramientas que recogen información sin que las personas que la aportan sean conscientes de ello. Internal use  2.2. Técnicas de investigación cualitativa Como hemos comentado anteriormente, las técnicas o herramientas cualitativas de recogida de información son aquellas que se dirigen al análisis de información fruto de descripciones, interacciones y conductas observadas, así como a relatos directos de experiencias personales, actitudes, creencias y pensamientos. Esta información no tiene un carácter numérico, más bien aporta aspectos personales del individuo muy útiles para la toma de decisiones. Las técnicas de investigación cualitativa más relevantes en investigación comercial son: Entrevista Dinámicas de grupo Técnicas proyectivas Otras técnicas: brainstorming, observación… Internal use  2.2. Técnicas de investigación cualitativa 2.2.1 La entrevista La entrevista → es una herramienta de investigación cualitativa y primaria, que se caracteriza por su carácter estático, personal y directo. Internal use  2.2. Técnicas de investigación cualitativa 2.2.1 La entrevista La metodología de aplicación: - Se basa en el desarrollo de una conversación entre dos personas, es decir, entre una de las personas que componen el equipo técnico de la investigación y otra persona que se ofrece a intercambiar información, ideas, opiniones y sentimientos en relación a la temática objeto de estudio, a partir de una planificación realizada previamente y materializada en un documento que se denomina guión de la entrevista. Internal use  2.2. Técnicas de investigación cualitativa 2.2.1 La entrevista La finalidad que justifica el diseño de un guion: - Estriba en que el equipo técnico disponga de un material que permita dirigir la entrevista hacia los objetivos de información más relevantes, evitando la improvisación y que sea la persona entrevistada la que, en cierto modo, llegue a controlar la realización de la misma. Nos podemos encontrar con distintas tipologías de entrevista, atendiendo al nivel de flexibilidad respecto al guion planificado para el desarrollo técnico de la misma. Internal use  2.2. Técnicas de investigación cualitativa 2.2.1 La entrevista Tipologías de entrevista: Tec. Concluyentes ♦ Entrevista estructurada: aquella en la que la persona que asume el o causales papel de entrevistador limita la entrevista exclusivamente a la realización de las preguntas establecidas en el guion. Nivel máximo de estructura sería el cuestionario que no es cualitativo. E S T ♦ Entrevista semiestructurada: se lleva a cabo cuando la persona R U entrevistadora goza de libertad para establecer determinadas C preguntas con el fin de adaptar su realización al perfil de la persona T entrevistada y a profundizar en aquellos aspectos de interés U R aparecidos a lo largo del desarrollo de la misma y no previstos con A anterioridad. ♦ Entrevista en profundidad: se establece un guion con las líneas Tec. exploratorias generales a tratar, pero donde no se establecen cuestiones a priori. Internal use  2.2. Técnicas de investigación cualitativa 2.2.1 La entrevista ♦ Utilidad de las entrevistas: ♦ Para obtener información muy compleja (entrevista en profundidad): No utilizaremos técnicas asociadas a preguntas y respuestas simples. ♦ Aporta información con mayor carácter confidencial o asociada a aspectos personales, como creencias, valores, preferencias, etc., ya que a través de la entrevista se puede crear el clima adecuado de confianza para tratar dicha información en un entorno privado y cercano. ♦ Cuando la información que se pretende obtener requiere de la opinión experta de profesionales y su aportación con gran número de matices en relación a su actividad. Internal use  RETO EN EL AULA (15%) Tipologías de entrevista: En parejas, buscad en internet un ejemplo de cada una de las tipologías de entrevista que hemos estudiado (pon el enlace de la entrevista) y a continuación, explica porque has clasificado cada entrevista en esa tipología: ♦ Entrevista estructurada. ♦ Entrevista semiestructurada. ♦ Entrevista en profundidad. Internal use  RETO EN EL AULA (15%) Tipologías de entrevista: Una entrevista estructurada, es un tipo de entrevista en la que el entrevistador sigue un formato fijo y un conjunto específico de preguntas predefinidas. Este enfoque permite evaluar a todos los candidatos de manera consistente y objetiva, minimizando sesgos y variaciones en la forma en que se realizan las preguntas. Este tipo de entrevista es común en procesos de selección de personal, ya que proporciona una base sólida para tomar decisiones informadas. Si hacemos por ejemplo una entrevista a un miembro de la realeza, habrá que tener en cuenta los siguientes aspectos FORMALES (teniéndolos en cuenta, podría ser semiestructurada): 1.Protocolo Estricto: Las entrevistas con figuras de alto rango suelen seguir un protocolo riguroso, donde se deben respetar ciertos temas y formas de preguntar. 2.Temas Sensibles: Es probable que haya limitaciones sobre qué preguntas se pueden hacer, especialmente en temas controvertidos o políticos. 3.Importancia de la Imagen: La forma en que se lleve a cabo la entrevista debe alinearse con la imagen pública de la monarquía, lo que puede hacer que el formato sea más formal. Internal use  RETO EN EL AULA (15%) Tipologías de entrevista: Una entrevista semiestructurada, es un método de recolección de datos que combina elementos de entrevistas estructuradas y no estructuradas. En este enfoque, el entrevistador utiliza un conjunto de preguntas predefinidas, pero también tiene la flexibilidad de explorar temas adicionales que surjan durante la conversación. Se puede utilizar para: Investigación Académica: Para explorar conceptos complejos o fenómenos sociales. Estudios de Mercado: Para entender las necesidades y preferencias de los consumidores. Evaluación de Programas: Para obtener feedback sobre la efectividad de un servicio o producto. Una entrevista en profundidad, es un método cualitativo de recolección de datos que busca explorar en detalle las experiencias, opiniones, motivaciones y emociones de un individuo sobre un tema específico. Este tipo de entrevista se utiliza comúnmente en investigaciones sociales, estudios de mercado y en el ámbito académico. Internal use  2.2. Técnicas de investigación cualitativa 2.2.1 La entrevista Proceso de realización de una entrevista: ♦ Comenzará con → 1) La Fase de presentación e información a la persona entrevistada: ♦ Informar sobre aspectos como la privacidad y anonimato, conforme a la legislación vigente. ♦ Información sobre el objetivo de la investigación y lo que se espera de su participación a través de la entrevista. ♦ Entidad o entidades que participan y la relación de la persona entrevistadora con, al menos, una de ellas. ♦ El uso que se pretende dar a la información que la persona entrevistada proporcione. ♦ Dar a conocer al entrevistador los puntos que se pretenden tratar. Nota: Es habitual grabar en audio las entrevistas para permitir su revisión y análisis posterior. En este caso se deberá informar al entrevistador y tener su conformidad. Internal use  2.2. Técnicas de investigación cualitativa 2.2.1 La entrevista Proceso de realización de una entrevista: ♦ 2) La fase de desarrollo: - Se inicia una vez concluida la etapa inicial de presentación. En esta fase se llevará a cabo la entrevista propiamente dicha, mediante la formulación de preguntas a la persona entrevistada conforme, a los establecido en el guion. - En esta fase, es muy aconsejable que la persona encargada de la realización de la entrevista tenga en cuenta las siguientes apreciaciones: Internal use  2.2. Técnicas de investigación cualitativa 2.2.1 La entrevista ♦ 2) La fase de desarrollo: APRECIACIONES: ♦ Evitar las preguntas de forma muy directa para evitar condicionar la respuesta de la entrevista. Ejemplo: ¿Qué opinas de la inmigración? / a si, por el contrario, la cuestión se formula de forma excesivamente directa → ¿Te consideras Xenófobo? ♦ Es preferible hacer preguntas abiertas ya que obtienen respuestas con mayor volumen de información. ♦ Las preguntas deben seguir, preferiblemente, un hilo argumental para obtener mayor coherencia en las respuestas. ¿Cómo valora usted las medidas económicas a nivel estatal? ¿Y en el caso específico de la Comunidad Valenciana? ¿En qué medida puede afectar a la creación de empresa y trabajo? Internal use  2.2. Técnicas de investigación cualitativa 2.2.1 La entrevista ♦ 2) La fase de desarrollo: APRECIACIONES: ♦ La exposición de las preguntas debe ser neutra y no direccionar la respuesta. ♦ Deben evitarse preguntas con carga emocional, ya sea afectiva, moral, espiritual… ♦ La duración debe tener en cuenta que no sea excesiva para que no afecten factores como el cansancio o el malestar del participante. ♦ El nivel cultural y la edad de la persona entrevistada influye en la dificultad. ♦ Sesgo del investigador. Deben evitarse juicios de valor y buscar una formulación neutra de las preguntas para no condicionar las respuestas. Internal use  2.2. Técnicas de investigación cualitativa 2.2.1 La entrevista Tipologías de entrevista: ♦ Entrevista estructurada ♦ Entrevista semiestructurada Duración ♦ Entrevista en profundidad ♦ Utilidad de las entrevistas: ♦ Información muy compleja ♦ Información con mayor carácter confidencial o Nivel cultural y asociada a aspectos personales edad del ♦ Información experta de profesionales entrevistado ♦ Proceso de realización de una entrevista: Presentación o Desarrollo introducción Sesgo del entrevistador Internal use  ACTIVIDAD EVALUABLE (25%) Realización de una entrevista a un compañero: En parejas, elabora un listado de mínimo 10 preguntas (3 puntos) (ambos deberéis ser entrevistados y ser entrevistadores). Las preguntas deben de ser elaboradas y pensadas para extraer información interesante de tu compañero/a (anécdotas, intereses, sueños, temores, deseos, etc.). Acordaos de realizar una introducción, indicando el objetivo de la entrevista y para finalizar, deberéis de realizar una conclusión de la entrevista (2 puntos). La entrevista ha de ser grabada (con el móvil, por ejemplo, y deberéis subirla (5 puntos)) para ser transcrita en un fututo al papel de forma literal, tal y como la estás oyendo. Ejemplo de entrevista: https://www.xlsemanal.com/personajes/20180819/paulo-coelho-entrevista-polemica-hippie.html Internal use