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TEMA 1: LA EMPRESA 1. La naturaleza de la empresa 2 1.1. DEFINICIÓN Y FUNCIONES DE EMPRESA 2 2. Tipos de empresas 5 2.1. CRITERIOS DE CLASIFICACIÓN DE LAS EMPRESAS 5 2.1.1. PROPIEDAD O TITULARIDAD DEL CAPITAL 5 2.1.2. TAMAÑO. 5 2.1.3. NATURALEZA DE LA ACTIVIDAD ECONÓMICA PRODUCTIVA 5 2.1.4. EL ÁMBITO DE ACTUACIÓN 6 2.2. TIPOS DE EMPRESAS SEGÚN LA FORMA JURÍDICA 6 2.2.1. LA TITULARIDAD LA EJERCE UNA PERSONA FÍSICA 6 2.2.2. LA TITULARIDAD LA EJERCE UNA PERSONA JURIDICA (SOCIEDADES) 6 3. LOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA 7 3.1. LA MISIÓN DE LA EMPRESA 7 3.2. LOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA Y LA CREACIÓN DE VALOR 8 3.3. LOS GRUPOS DE INTERÉS EN LA EMPRESA Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA 9 4. EL ENTORNO DE LA EMPRESA 9 4.1. EL ENTORNO GENERAL 10 4.2. EL ENTORNO ESPECÍFICO 10 TEMA 1: LA EMPRESA La naturaleza de la empresa Toda nuestra vida acontece en constante relación con diferentes tipos de organizaciones y empresas. Ellas son las responsables de que tengamos todos los productos que necesitemos en cualquier momento; el colchón, galletas, el dispositivo con el que escuchamos música, el medio de transporte con el que vamos a la universidad, incluso también cuando tenemos algún problema de salud y vamos a un centro medico… sin darnos cuenta, la realidad es que todas estas actividades implican recibir bienes y servicios de una gran variedad de organismos y empresas. DEFINICIÓN Y FUNCIONES DE EMPRESA La empresa es la unidad básica de producción, permite que haya intercambio de bienes y servicios y grupos especializados; oferta y demanda. La empresa ofrece y también consume bienes y servicios. Necesitamos de empresas ya que no somos autosuficientes. Las empresas producen y los consumidores lo adquieren. El contacto entre ellos, la oferta y la demanda, se produce a través del mercado. Una organización no es lo mismo que una empresa; la organización es un grupo de personas constituido conscientemente con el propósito de alcanzar un determinado objetivo. En cuanto al termino empresa, éste implica una acción o tarea que entraña dificultad y cuya ejecución requiere decisión y esfuerzo, unidad de organización dedicada a actividades industriales, mercantiles o de prestación de servicios con fines lucrativos; como se observa, se trata de una definición relacionada con el desarrollo de una tarea donde el ejecutor asume el riesgo para cubrir una necesidad existente en el mercado a cambio de una recompensa (monetaria o no), para lo que necesita de medios materiales, inmateriales, humanos y técnicos, que se materializan en un lugar donde se organizan para lograr su objetivo. La principal diferencia de la empresa con cualquier otro tipo de organización es su ánimo de lucro. (Toda empresa es una organización, pero no toda organización es necesariamente empresa, tiene que tener fin de lucro). La característica principal de las organizaciones es que son sin ánimo de lucro; su fin no es la persecución de un beneficio económico sino que principalmente persiguen una finalidad social, altruista. Este tipo de organizaciones suele financiarse a través de ayudas y donaciones. Los elementos fundamentales de la empresa son: Factor humano: formado por las personas que tienen una vinculación con la empresa; trabajadores, , propietarios, accionistas, proveedores, conocimiento de los trabajadores, clientes, asesores… Patrimonio: son los bienes económicos, (lo que tiene la empresa); maquinaria, edificios, acciones, patentes, software, marca, reputación, productos terminados, dinero en caja… sobre todo lo intangible. (parte de la Coca Cola es la marca). Organización: relaciones formales de autoridad, coordinación y comunicación necesarias entre todos los miembros de la empresa para que ésta alcance sus objetivos de forma más adecuada; división del trabajo, coordinación… Entorno: factores externos a la empresa que puedan influir en el desarrollo de su actividad; cambios en la demanda, en los gustos, en tecnología… (FUNCIONES DE EMPRESA) La empresa es una realidad económico cuya función básica es crear valor, riqueza o utilidad, es decir, la realización de una actividad productiva o transformadora, donde a partir de unos recursos, factores o materias primas (Inputs), se obtienen unos productos (Output) 0 – I > 0 Los materiales entran con un valor, la empresa los mejora y salen con un valor mayor; si tenemos madera, pintura y tornillos, se pueden transformar en una mesa, una silla… Pueden ser actividades productivas (fabricar mesas), pero también pueden ser actividades relacionadas con el cambio de lugar de los Inputs (empresa de transporte), hacerlos disponibles en distintos momentos del tiempo (empresa de almacenaje)… Esta función transformadora debe generar valor económico o utilidad. La creación de utilidad o valor es necesaria e imprescindible para su supervivencia, ya que la empresa debe remunerar, como mínimo a los inputs empleados (proveedores, empleados). El objetivo de la empresa es maximizar el beneficio. La diferencia entre el Output y el Input, la empresa lo tendrá que utilizar para pagar sueldos, maquinaria, el alquiler… Lo que nos sobre será el beneficio. La empresa puede tener un fin económico y social La empresa como una realidad económica crea valor y riqueza; los materiales entran con un valor, la empresa los mejora y salen con un valor mayor; para poder generar utilidad o valor, además de emplear factores de producción, también necesita factores comerciales y financieros La empresa está conformada por las siguientes áreas funcionales Producción (aprovisionamiento y operaciones): se encarga de la compra o aprovisionamiento de las materias primas necesarias para la producción y de su posterior transformación en productos elaborados, así como gestionar la logística (transporte y almacenamiento); control de existencias, control de la calidad… Comercial: se encarga de la comercialización, distribución y venta de productos a los consumidores; realiza estudios de investigación de mercados, diseño de campañas publicitarias… Finanzas: se encarga de la obtención y gestión de los recursos financieros necesarios para el funcionamiento de la empresa, como las decisiones de inversión. Recursos humanos: se encarga del reclutamiento, selección, formación y motivación de las personas en la empresa. Finalmente, por encima de estas áreas funcionales estaría la función de dirección de la empresa, que se encarga de planificar, organizar y coordinar, gestionar y controlar todos los recursos de la empresa, así como el cumplimiento de los objetivos planteados. Además de la consideración de la empresa desde el punto de vista económico, la empresa también es una realidad social cuyas funciones están relacionadas con la creación de empleo, la generación de riqueza o valor añadido… Por tanto, la actividad empresarial genera riqueza que puede contabilizarse por el valor añadido (diferencia entre el valor monetario de la producción empresarial y el valor monetario de los bienes y servicios adquiridos a otras unidades productivas). Cuanto mayor sea la diferencia entre el Output y el Input, hay un mayor valor añadido por lo que tendremos más para repartir en la empresa. (Amazon crea valor añadido, + barato, + rápido…) En la empresa observamos una organización. La organización jerárquica es necesaria en la empresa; es necesario saber lo que tiene que hacer cada uno (especialización, asignación de tareas) para que todo funcione correctamente, y todo esto con un supervisor que revise que todo va bien; niveles. También existe la interdependencia, departamentos que dependen de otros. (Por ejemplo, en Zara, comercialización y diseño tienen que aprobar cosas juntos, si uno de los departamentos dice que no, ese producto no sale al mercado). La empresa crea valor, en ese proceso crea riqueza para la economía. Es una organización jerárquica ya que permite una mayor especialización y permite crear interdependencia entre diferencia de la empresa. Las empresas y los individuos a través de los mercados de bienes y servicios y de los mercados de factores, establecen un proceso continuo de intercambios que da lugar al flujo circular de la renta. Los costes de transacción son los costes de falta de información sobre un producto que quiero comprar; por ejemplo, si quiero comprar una casa tenemos costes de negociación, costes de garantía… Cuanto mayor sea el coste de transacción, más será la necesidad de la empresa. Actualmente existen plataformas como Idealista, que reducen los costes de transacción, hoy en día ya no se va a una inmobiliaria, se hace todo por internet que es más rápido y más fácil. La economía de la empresa tiene un contenido interdisciplinar; integra diferentes teorías y conocimientos relacionados con la empresa. Es una ciencia social que emplea los fundamentos del análisis económico y del estudio del comportamiento administrativo para explicar la naturaleza, estructura y comportamiento de la empresa y el empresario, para conocer como logra su equilibrio económico o eficiencia en el mercado en el que desarrolla sus actividades económicas. Los fundamentos teóricos de el estudio de la empresa son: la teoría económica, la teoría de organización y el pensamiento estratégico. (ver libro p.33) Tipos de empresas CRITERIOS DE CLASIFICACIÓN DE LAS EMPRESAS PROPIEDAD O TITULARIDAD DEL CAPITAL En función de quien ostente su propiedad, las empresas se clasifican en los siguientes tipos: Empresa privada: es aquella cuyo capital es propiedad de particulares, bien sean personas físicas o jurídicas (El corte ingles). Empresa pública: es aquella en la que el capital pertenece total o mayoritariamente al sector publico y su influencia en el sistema de decisión es decisiva (Canal de Isabel II). Empresa mixta: es aquella donde el capital de la empresa está repartido entre manos privadas y públicas (Altadis). TAMAÑO. Si bien no existe unanimidad a la hora de establecer un criterio único para medir el tamaño de la empresa, alguno de los principales indicadores empleados son: el volumen de ventas, el capital propio, numero de trabajadores, beneficios... Micro empresas: menos de 10 empleados y menos de 2 millones de euros de volumen de negocio o euros activos. Empresas pequeñas: entre 10 y 49 empleados y menos de 10 millones de euros de volumen de negocio o de euros activos. Empresas medianas: entre 50 y 249 empleados y menos de 50 millones de euros de volumen de negocio o menos de 43 millones de euros activos. Empresas grandes: más de 250 empleados y mas de 50 millones de volumen de negocio o mas de 43 millones de euros activos. NATURALEZA DE LA ACTIVIDAD ECONÓMICA PRODUCTIVA En función de la actividad que desarrollen las empresas se clasifican en: Empresas industriales: la actividad primordial de este tipo de empresas es la producción de bienes mediante la transformación de la materia o extracción de materias primas. Estas a su vez se clasifican en: Empresas extractivas: cuando se dedican a la explotación de productos naturales (empresas petroleras). Empresas transformadoras o manufactureras: transforman la materia prima en productos terminados, y pueden ser: De consumo final. Producen bienes que satisfacen de manera directa las necesidades del consumidor (prendas de vestir, alimentos...). De producción. Satisfacen a las de consumo final (maquinaria ligera, productos químicos…). Empresas comerciales: son intermediarias entre productor y consumidor. Su función primordial es la compra-venta de productos terminados. Pueden clasificarse en mayoristas (venden a gran escala), minorista (o detallista, venden al por menor) y comisionistas (venden lo que no es suyo a cambio de una comisión o porcentaje de ventas). Empresas de servicios: brindan un servicio a la comunidad. A su vez se clasifican en: empresas de servicios personales (asesorías, peluquerías…), empresas de transporte, empresas de hostelería y restauración (hoteles, bares, discotecas…), empresas de comunicaciones (mensajería), empresas de información (prensa, radio), empresas financieras y de seguros (bancos, aseguradoras…), empresas sanitarias y empresas de enseñanza. EL ÁMBITO DE ACTUACIÓN Según el ámbito donde realizan las actividades las empresas pueden ser: locales, nacionales o transnacionales. TIPOS DE EMPRESAS SEGÚN LA FORMA JURÍDICA Atendiendo a la titularidad de la empresa y la responsabilidad legal de sus propietarios, y de acuerdo a las leyes y normativa de cada país, las empresas pueden tener diferentes formas jurídicas. LA TITULARIDAD LA EJERCE UNA PERSONA FÍSICA Empresario individual (autónomo): es una persona física que realiza de forma habitual, personal, directa, por cuenta propia y fuera del ámbito de dirección y organización de otra persona, una actividad económica o profesional a titulo lucrativo asumiendo el control y el riesgo total de la empresa derivado de su actividad. La responsabilidad jurídica de la empresa es la misma que la de su titular (empresario), quien responde personalmente y de forma ilimitada de todas las obligaciones que contraiga la empresa. No existe diferenciación entre el patrimonio mercantil y su patrimonio civil. Es una forma empresarial idónea para el funcionamiento de empresas de un reducido tamaño. Emprendedor de responsabilidad limitada: es una persona física que con limitación de responsabilidad bajo determinadas condiciones, realiza de forma habitual, personal, directa, por cuenta propia y fuera del ámbito de dirección y organización de otra persona, una actividad económica o profesional a titulo lucrativo, con o sin trabajadores por cuenta ajena a su cargo. La personalidad jurídica de la empresa es la misma que la de su titular (empresario), ), pero el emprendedor responde personalmente de todas las obligaciones que contraiga la empresa, excluyéndose de las mismas la vivienda habitual, pudiendo limitar su responsabilidad por las deudas derivadas del ejercicio de dicha actividad empresarial o profesional. El emprendedor tiene control total de la empresa, siendo una forma empresarial que también es adecuada para empresas de muy reducido tamaño. Comunidad de bienes: la propiedad de una cosa o de un derecho pertenece proindiviso a varias personas y forma parte de una actividad empresarial realizada en común. Puede considerarse la forma más sencilla de asociación entre autónomos. Sociedad civil: es un contrato por el que dos o más personas ponen en común capital con propósito de repartir entre sí las ganancias. El capital está formado por las aportaciones de los socios, tanto en dinero como en bienes o industria. LA TITULARIDAD LA EJERCE UNA PERSONA JURIDICA (SOCIEDADES) Se trata de asociaciones voluntarias de personas físicas o jurídicas que desarrollan una actividad económica mediante la aportación de un capital social y cuya responsabilidad salvo excepciones está asumida por la sociedad. Estas sociedades adquieren la responsabilidad jurídica cuando se inscriben en el Registro Mercantil, de ahí que se las denomine sociedades mercantiles. A continuación se recogen las principales característica de cada una de ellas. Sociedad colectiva: sociedad mercantil de carácter personalista en la que todos los socios se comprometen a participar, en la proporción que establezcan respondiendo personal y solidariamente de las deudas sociales. La sociedad tiene autonomía patrimonial y responde de sus deudas con su propio patrimonio. Al socio colectivo que aporta “bienes” a la sociedad se le denomina “socio capitalista” y al que solamente aporta “industria” (trabajo, servicios…), “socio industrial”. Sociedad comanditaria simple: sociedad mercantil de carácter personalista que se define por la existencia de socios colectivos que aportan capital y trabajo y responden subsidiaria, personal y solidariamente de las deudas sociales, y de socios comanditarios que solamente aportan capital y cuya responsabilidad estará limitada a su aportación. Sociedad de responsabilidad limitada: sociedad de carácter mercantil en la que el capital social, que estará dividido en participaciones sociales, indivisibles y acumulables, se integrara por las aportaciones de todos los socios, quienes no responderán personalmente de las deudas sociales. Sociedad limitada de formación sucesiva Sociedad limitada nueva empresa Sociedad anónima Sociedad comanditaria por acciones Sociedad de responsabilidad limitada laboral Sociedad anónima laboral Sociedad cooperativa Sociedad cooperativa de trabajo asociado Sociedades profesionales Sociedad agraria de transformación Sociedad de garantía reciproca Entidad capital-riesgo Agrupación de interés económico Las principales diferencias dependiendo de la forma jurídica de las empresas son: la responsabilidad frente a terceros, los trámites administrativos, el capital mínimo para la construcción y la tributación de los beneficios Los objetivos de la empresa Uno de los objetivos fundamentales de cualquier organización, es el logro de unos objetivos determinados y únicos, que reflejen los valores, creencias, cultura y filosofía que regulan la empresa y que se acogen en la misión empresarial. Además, la propia naturaleza económica y social de la empresa hace necesario plantear unos objetivos empresariales genéricos y compartidos por todos que están relacionados con el beneficio empresarial, esto es, los ingresos que la empresa obtiene y los costes en que incurre para lograrlos. En este sentido, la capacidad de la empresa para obtener beneficios se ha convertido en un objetivo prioritario, en lo que se conoce como capacidad de crear valor. Finalmente, la empresa está formada por grupos de personas con intereses particulares a la vez que está inmersa en la sociedad, por lo que también tiene objetivos sociales, como evitar contaminar, garantizar la calidad de los productos ofrecidos… LA MISIÓN DE LA EMPRESA La empresa debe definir un objetivo desde el punto de vista general que guíe su actuación . es lo que se conoce como la misión de la empresa. Está relacionada con los valores, creencias, cultura y filosofía que caracterizan a cada empresa. La misión sirve para que pueda considerarse cada empresa como única entre sus competidores. En función de los productos que se ofrecen, el sector donde se encuentran, el país de origen… las empresas definen su misión. Además da una identidad, una forma de hacer las cosas, que sirve como punto de referencia para todos sus miembros, debiendo ser conocida y compartida por todos ellos. Los miembros de la empresa condicionan sus decisiones y acciones a la misión de la empresa, respetando los principios y creencias que la empresa representa. LOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA Y LA CREACIÓN DE VALOR Toda empresa se plantea un objetivo de carácter principalmente económico: maximizar el beneficio empresarial. BENEFICIO = INGRESOS – COSTES Cuando dicho beneficio se relativiza con alguna magnitud financiera o económica, hablaremos de rentabilidad, una medida que permite comparar el logro de beneficios entre diferentes empresas. Mas concretamente, cuando el beneficio neto de la empresa se divide entre los fondos propios, se habla de rentabilidad financiera; la rentabilidad financiera representa los beneficios que obtienen los propietarios por cada euro invertido en la empresa. La rentabilidad financiera tiene que ver con un periodo de tiempo; tiene carácter histórico. RENTABILIDAD FINANCIERA (RF) (%) = (BENEFICIO NETO/FONDOS PROPIOS) x 100 BN FP RF A 10.000 100.000 10% B 20.000 500.000 4% (Si tenemos la misma RF, cogemos la que tenga menor riesgo, perspectiva de futuro, intangible…) La maximización del beneficio era el objetivo a alcanzar toda empresa. Así la empresa en el desarrollo de su actividad económica utiliza unos inputs para conseguir unos determinados outputs. En dicha actividad económica el valor de los outputs debe ser mayor al coste de los inputs, siendo la diferencia el beneficio contable. Esta concepción del beneficio tiene una serie de limitaciones que deben ser tenidas en cuenta a la hora de interpretar su valor y emprender acciones; hay que tener en cuenta el riesgo asociado, la perspectiva de futuro…) (consultar p.49). Por estas razones se propone el concepto de beneficio económico, entendido como la diferencia entre el valor de mercado de los fondos propios de una empresa en el comienzo (VMFPt-1), y el mismo valor al finalizar el periodo (VMFPt). A esta diferencia es necesario sumarle los dividendos (beneficios que la empresa reparte en el periodo de tiempo que se analiza) repartidos por la empresa en el periodo porque, aunque son beneficios generados por la empresa, el valor de los fondos propios al final del periodo ya ha descontado este valor. De esta forma, esta forma de calcular el beneficio tiene en cuenta el riesgo. BENEFICIO ECONÓMICO (BE) = (VMFPt – VMFPt-1) + Dividendos Por tanto, el concepto de beneficio económico sustenta el objetivo que debe perseguir la empresa: la creación de valor para el accionista. El valor de las acciones en el mercado de la empresa recoge la capacidad que ésta tiene para generar beneficios futuros, por lo que la empresa al centrarse en incrementar su valor, esta tratando de mejorar los beneficios futuros. Pero para hablar de creación de valor no es suficiente incrementar el valor de las acciones de la empresa en el mercado: el incremento debe ser mayor que e que se obtendría en otra empresa similar. Si tomamos de referencia al propietario de las acciones, la empresa habrá creado valor si ha conseguido que sus acciones se hayan revalorizado más que lo que lo habrían hecho de haber invertido en otra empresa comparable. RENTABILIDAD PARA EL ACCIONISTA (RA) = (BE/VMFPt-1) = $\frac{(\text{VMFP}_{t}\ –\text{VMFP}_{t - 1})\ + \ \ Dividendos}{\text{VMFP}_{t - 1}}$ Para hablar de creación de valor hay q comparar con otras empresas. Una empresa crea valor cuando la rentabilidad del del accionista es mayor o igual que la rentabilidad que se obtendría en una inversión alternativa y comparable en riesgo. LOS GRUPOS DE INTERÉS EN LA EMPRESA Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA La empresa además de la misión y el objetivo económico, está formada por un conjunto de grupos de interés que demandan otro tipo de objetivos que le son propios. La importancia de los grupos de interés para la empresa radica en que éstos forman parte de ella y ésta debe integrar sus necesidades como parte de sus objetivos empresariales. En este sentido se argumenta que el objetivo de la empresa no es único y de carácter estrictamente económico-financiero, sino que es múltiple, integrando las demandas legitimas de sus grupos integrantes o stakeholders. Los principales grupos de interés son los accionistas, directivos, trabajadores, clientes, proveedores, competidores, administraciones publicas, entidades financieras, sociedad en general Pueden surgir conflictos entre la creación de valor y los objetivos particulares que demanden los grupos de interés, que se resuelven mediante procesos de negociación y ajuste. Este hecho se manifiesta especialmente en el caso de las grandes empresas donde es más evidente la separación entre 2 grupos de interés, los propietarios y los directivos. Mientras que los propietarios buscan maximizar su creación de valor, los directivos están mas preocupados por la estabilidad, la supervivencia o el crecimiento de la empresa. Además no valoran del mismo modo el riesgo o la incertidumbre de las decisiones a tomar y acciones a realizar para alcanzar dicha creación de valor. Finalmente, se señala que la empresa debe contribuir de manera decidida a la mejora y bienestar de la sociedad. Esto es lo que se conoce como responsabilidad social corporativa. La responsabilidad social corporativa es la actitud de la empresa ante las demandas de tipo social y medioambiental planteadas por el conjunto de la sociedad y que la empresa realiza mas allá de lo legalmente exigido. Es decir, son acciones que la empresa emprende de manera voluntaria. La responsabilidad social corporativa se puede aplicar en tres ámbitos diferentes: Económico – funcional: acciones relacionadas con la actividad propia de la empresa, como dar empleo a los trabajadores, pagar impuestos, ofrecer productos… Calidad de vida: incluye los aspectos relativos a cómo la empresa contribuye a desarrollar o degradar el nivel de vida de la sociedad, como conciliar la vida profesional y la laboral, ofrecer productos de calidad… Acción social: son acciones destinadas a mejorar el bienestar de la sociedad en general, como la promoción de la educación, la atención a colectivos desfavorecidos… El entorno de la empresa La empresa interactúa constantemente con el entorno que la rodea. Además, se encuentra dentro de un sistema económico, social, cultural, político o legal que condiciona su comportamiento. Por ello, resulta fundamental definir y comprender el funcionamiento de el entorno que rodea a la empresa con el objetivo de aprovechar las oportunidades, así como evitar o neutralizar las amenazas. El entorno de la empresa se define como todas aquellas características ajenas a la empresa que ésta no puede controlar, pero que influyen o pueden influir en su actividad, comportamiento y resultados. Diferenciamos dos tipos de entorno: el entorno general abarca los factores socioeconómicos, mientras que el entorno especifico se identifica con los factores relativos al sector donde la empresa compite. El entorno es todo lo que rodea a la empresa y no puede controlar. La empresa depende del entono; nivel económico, religión, cultura… Hay que conocer las herramientas de la empresa para ver como las afecta y actuar en consecuencia. A cada empresa le afecta de una manera diferente. Hay que saber como podemos aprovechar las circunstancias. EL ENTORNO GENERAL El entorno general de la empresa es el conjunto de variables y factores que desde diferentes ámbitos afecta o puede afectar a todos los agentes económicos y sociales, y por consecuencia, a las empresas, de una determinada sociedad, país o área geográfica determinada. Para llevar a cabo el análisis del entorno general utilizamos el análisis PESTEL. Cada uno de los factores del entorno general debe aplicarse al ámbito geográfico de las actividades de la empresa. Estos factores son: La dimensión política incluye las variables que configuran el sistema institucional de un determinado país o área geográfica con capacidad política decisoria. Estas variables delimitan las relaciones jurídicas, sociales y económicas entre los diferentes agentes económicos y sociales. La dimensión económica engloba aquellas variables macroeconómicas que configuran la situación económica actual y futura de una determinada área geográfica. La dimensión social y cultural incluye variables de carácter social, cultural y demográfico. Por ejemplo la tasa de natalidad, inmigración, esperanza de vida, estilos de vida… La dimensión tecnológica se mide por la existencia de infraestructura y desarrollo tecnológico existente, presupuesto dedicado a actividades de investigación, desarrollo e innovación. La dimensión ecológica del entorno se refiere al nivel de sensibilización de una sociedad, sus organizaciones políticas, gubernamentales o sociales hacia el medio ambiente. La dimensión legal se refiere a la definición del marco laboral, comercial, financiero o de defensa de la competidora Cada empresa deberá seleccionar aquellas variables, dentro de cada dimensión, que sean más relevantes para su actividad empresarial. A partir de la información y datos disponibles, la dirección identificara posibles amenazas a evitar y oportunidades a tener en cuenta en sus actuaciones empresariales. Una variable puede resultar una amenaza para un determinado sector de una actividad u constituirse en una oportunidad para otro y no ser relevante para un tercer sector de actividad. EL ENTORNO ESPECÍFICO El análisis del entorno especifico complementa el estudio de los factores externos que influyen o pueden influir en la actividad de la empresa y en sus resultados. Lo relevante en el análisis del entorno especifico es determinar el grado de lo atractivo de la industria. Dicho atractivo indicara la probabilidad que la empresa tiene para obtener rentas o beneficios en dicho sector, lo que vendrá determinado por las oportunidades y amenazas que el sector depare para las empresas que están ubicadas en él. Así una industria será mas atractiva cuando mayores sean los factores que representan oportunidades para las empresas allí instaladas y menores sean los factores que representan amenazas. (Características del sector donde se ubica la empresa) (análisis: aprovechar la circunstancia externa en su propio beneficio) La técnica más empleada para el análisis de la estructura de la industria y su grado de atractivo es el Modelo de las Cinco Fuerzas Competitivas de Porter. De acuerdo con este modelo el grado de atractivo de la industria depende de: (factores que van a influir en la rentabilidad del sector). Grado de rivalidad de la competencia actual: cuanto mayor sea el grado de rivalidad entre los competidores actuales de una determinada industria, menor será su atractivo. La rivalidad es un efecto negativo en la rentabilidad de las empresas. Entre los factores que inciden en dicho grado de rivalidad, destacamos el numero de competidores, ya que cuanto mayor sea su numero y mas similar sea su tamaño, mayores incentivos existen a la confrontación directa para ganar cuota de mercado; así como el ritmo de crecimiento de la demanda del sector, pues en industrias donde la demanda está estancada o incluso en declive de las empresas se ven forzadas a un mayor enfrentamiento con la competencia para conseguir clientes y aumentar sus ventas. Otros factores que influyen en esta fuerza son el grado de diferenciación de los productos ofertados, siendo la competencia mas dura entre productos homogéneos; la necesidad de un tamaño mínimo eficiente elevado para realizar la actividad y ofrecer productos a precios a precios competitivos, que fuerza a un elevado volumen de inversiones que para ser recuperadas pueden llevar al lanzamiento de gran cantidad de productos al mercado; o finalmente, la existencia de barreras de salida, o dificultad que pueden tener las empresas para cesar sus actividades y abandonar la industria, lo que incrementa el grado de rivalidad. Amenaza de entrada de nuevos competidores: esta teoría competitiva hace referencia a la amenaza de entrada de nuevas empresas competidoras, en el caso de producirse, aumentaría la competencia, deteriorando el grado de atractivo de la industria. Esta amenaza viene determinada fundamentalmente por la existencia de dos factores: barreras de entrada y reacción de las empresas competidoras ya instaladas. Las barreras de entrada son obstáculos que impiden o dificultan la entrada libre de nuevos competidores a un determinado sector de actividad o industria, tales como la necesidad de tener una marca consolidada, un gran volumen de producción, licencias administrativas… (por ejemplo, para montar una farmacia, las barreras de entrada son muy grandes), cuantas mas barreras de entrada existan, más difícil será la entrada de nuevos rivales en la industria y más atractivo será el sector. El segundo factor, la reacción de las empresas competidoras ya instaladas, puede tener un resultado similar a la existencia de las barreras de entrada, en tanto exista una fuerte y dura respuesta y defensa de las empresas ya instaladas en el sector hacia los nuevos entrantes. Amenaza de productos sustitutivos: los productos sustitutivos son productos que satisfacen las mismas necesidades que los de la empresa. Estos pueden proceder tanto de la misma industria, como de otros sectores en caso de que utilicen otra tecnología. Por ejemplo, un producto sustitutivo de el avión puede ser el tren. Ahora bien, el grado de amenaza de un producto sustitutivo depende del precio que tenga, de cómo los clientes lo valoren y de la existencia de costes de cambio para éstos, es decir, de lo fácil o lo barato que les resulte cambiar del producto actual al producto sustitutivo. Cuanto mas amenaza exista de la aparición de productos sustitutivos, menos atractivo será el sector. Poder de negociación de clientes: esta fuerza hace referencia al grado en el cual los clientes de una determinada industria tienen mayor poder relativo para negociar precios y demás aspectos relevantes del proceso de compra, imponiendo unas condiciones de intercambio favorables a ellos. En este sentido, cuanto mayor sea su poder de negociación, menor será el grado de atractivo de la industria. Entre los factores que condicionan dicho poder de negociación, se encuentran el grado de concentración e importancia de los clientes en la relación con la industria, ya que cuando las ventas de la industria están concentradas en unos pocos clientes, éstas tienen pocas alternativas para vender sus productos, por lo que el poder de negociación se reduce en beneficio de sus clientes. El grado de diferenciación de los productos incide negativamente en el poder de negociación de los clientes. Así, cuando en la industrian se ofrecen productos altamente valorados por los clientes debido a sus características únicas, los clientes tendrán una mayor dependencia hacia la misma. Otro factor relevante que aumenta el poder de negociación de los clientes es la información sobre la transacción que éstos tengan, así como la amenaza real de la integración hacia atrás (posibilidad real de que un cliente se convierta en su propio proveedor y por lo tanto no necesite de las empresas de la industria). (el poder de negociación de clientes es la capacidad que tienen los clientes para imponer condiciones favorables para ellos en contra del sector; a cuanta más gente represente, más poder tengo para negociar precios). Poder de negociación de proveedores: los factores que explican el poder negociador de los proveedores frente a las empresas de la industria son, en esencia, similares a los comentados en relación con el poder de negociación de los clientes, pero en sentido contrario. En este sentido, cuanto mayor sea el poder de negociación de los proveedores, menor será el grado de atractivo de la industria. Entre los factores que condicionan dicho poder de negociación, se encuentran los anteriormente comentados, grado de concentración e importancia de los proveedores en relación con la industria, el grado de diferenciación de los productos objeto de la transacción, el grado de información sobre la transacción que tengan los proveedores, así como la amenaza real de integración hacia delante de los mismos (posibilidad real de que un proveedor se convierta en su propio cliente, y por lo tanto no necesite de las empresas de la industria).

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