TEMA 1 MEZCLA DE MERCADOTECNIA .pptx

Asignatura: Mezcla de mercadotecnia Docente: IDIE Itzel Indira Santillán Lúa e-mail: [email protected] Carr. Tamazula-Santa Rosa 329 Código po...

Asignatura: Mezcla de mercadotecnia Docente: IDIE Itzel Indira Santillán Lúa e-mail: [email protected] Carr. Tamazula-Santa Rosa 329 Código postal: 49650 Tamazula de Gordiano, Jalisco, México Teléfono: (01)358 103 0060 http://www.tectamazula.mx Campus Tamazula de Gordiano ¡Bienveni do! Al curso de Mezcla de mercadotecnia  Objetivo general del curso Competencia de la Asignatura: El alumno sabrá analizar y aplicar los conceptos fundamentales de la mezcla de mercadotecnia, identificará oportunidades de desarrollo de nuevos productos, implementará estrategias basadas en la información y podrá diseñar e implementar campañas publicitarias, de promoción y/o de relaciones públicas. Objetivo general del curso Código QR/ Acceso a la materia Objetivo general del curso Código QR/ Evaluación diagnóstico 5to B 5to C  Presentación/Objetivo Competencia de la de la materia Asignatura: El alumno sabrá Esta asignatura tiene como propósito que el alumno domine analizar y aplicar los los términos mercadológicos actuales, conozca, analice y conceptos pueda aplicar las estrategias adecuadas para que el fundamentales de la producto o servicio sea posicionado en el mercado. mezcla de También identificará cada etapa del proceso de desarrollo de mercadotecnia, nuevos productos e implementará estrategias adecuadas a identificará las diferentes etapas del ciclo de vida del producto, así oportunidades de como comprenderá la importancia de la innovación de desarrollo de nuevos productos. nuevos productos, implementará Definirá y comprenderá la importancia que tiene la fijación estrategias basadas de precios en los productos y/o servicios. en la información y Identificará y analizará la importancia del diseño de los podrá diseñar e canales de distribución y los medios adecuados para una implementar distribución física. campañas Diseñará y evaluará, las campañas de la promoción de publicitarias, de promoción y/o de mercadotecnia. relaciones públicas. 6  Índice TEMA 1.- PRODUCTO Subtema1.1- El Producto y clasificaciones de productos Subtema1.2- Características y atributos de los productos Subtema1.3- Línea y mezcla de productos 1ER P Subtema1.4- Fases del Ciclo de vida del producto Subtema1.5- Estrategias en las etapas del ciclo de vida de productos SW Subtema1.6- Mercadotecnia de servicios O T Subtema1.7- Mercadotecnia de productos internacionales 7  Bibliografía ❑CHARLES W. LAMB, JOSEPH F. HAIR “MKTG MARKETING” SÉPTIMA EDICIÓN EDIT. CENGAGE LEARNING, MÉXICO, 2014. ❑KOTLER, PHILIP Y KELLER KEVIN “DIRECCIÓN DE MARKETING” DUODÉCIMA EDICIÓN EDIT. PRENTICE HALL, MÉXICO, 2006 ❑KOTLER, PHILIP “FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA” EDIT. PRENTICE HALL, MÉXICO, 2008.  ¿Qué es Mercadotecnia? La Asociación Americana de Marketing define a la mercadotecnia como “el funcionamiento de las actividades dirigidas hacia el flujo de mercancías y de servicios del productor al consumidor o al usuario” (citado por Wenner, 1987, p.2) También es la función organizacional y una serie de procesos para crear, comunicar y entregar valor al consumidor final.  ¿Qué es Mercadotecnia? El profesor Regis McKenna titulo uno de sus artículos más sobre salientes (HBR, ENERO – FEBRERO de 1991) como Mercadotecnia es todo, ¿Por qué el profesor Regis menciona que la Mercadotecnia lo es todo? Él argumenta que la mercadotecnia es toda aquella actividad que se realiza con la finalidad de promover el negocio, desde que se concibe el satisfactor hasta que los consumidores lo compran de manera regular. El punto de partida de la mercadotecnia es determinar las necesidades y deseos humanos. 10  Funciones de la mercadotecnia 0 0 Investigación de Decisiones de 1 Mercado Consiste en investigar las características del Consiste adecuado al producto 4 precio en asignar el precio consumidor antes de satisfaciendo las 0 desarrollar un producto. necesidades de la empresa y del mercado. 0 Promoción Distribución o 2 Consiste en dar a conocer el producto al consumidor y Consiste 5 plaza en establecer las bases para que el producto persuadirlo de adquirirlo. pueda llegar del fabricante 0 al consumidor Decisiones sobre el 0 Venta – Posventa 3 producto Consiste en el diseño del producto, cuestiones como 6 La venta consiste en el intercambio del bien por el nombre y el envase del determinada cantidad producto acorde al monetaria, mientras que la consumidor. posventa es aquella que asegura la satisfacción de 11 la necesidad a través del  ¿Qué es Mezcla de mercadotecnia? Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como “el conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto”  Subtema1.1- El Producto y clasificaciones de productos Definición del término Producto El producto es la parte medular del programa de marketing de una organización y por lo general es el punto de partida para crear la mezcla de mercadotecnia. Todo aquello (conjunto de atributos) tangible e intangible, que una persona recibe en un intercambio. ✔Tangibles (productos) ✔Intangible (servicios)  Las 4 p de la mercadotecnia Producto Promoción ❑ Mercado ❑ Publicidad meta ❑ Promoción de ❑ Diferenciaci ventas ón ❑ Relaciones ❑ NOM (Fecha Mezcla de públicas cad, lote, mercadotecnia ❑ Fuerza de información ventas nutrimental, ❑ Benchmarking contenido) ❑ Marketing ❑ Etiqueta directo ❑ Marca ❑ Slogan ❑ Envase Plaza (Distribución) Precio ❑ Empaque ❑ Canales de Estructura de ❑ Variedad distribución precios ❑ Diseño ❑ Cobertura Descuentos ❑ Servicios ❑ Ubicación Incentivos ❑ Garantías ❑ Inventario Periodo de pago ❑ Devolucione ❑ Transporte Condiciones de s Logística crédito  Subtema 1.2- Características y atributos de los productos ❑ Mercado meta ❑ Diferenciación ❑ NOM (Fecha cad, lote, información nutrimental, contenido) ❑ Etiqueta ❑ Marca ❑ Slogan ❑ Envase ❑ Empaque ❑ Variedad ❑ Diseño ❑ Servicios ❑ Garantías ❑ Devoluciones  Subtema 1.2- Características y atributos de los productos Autoridad Normativa País Regulaciones de etiquetado Secretaría de Economía, COFEPRIS México En cada país existe alguna autoridad normativa que se encarga de establecer y verificar el Food and Drug Administration (FDA) Estados Unidos cumplimiento de las regulaciones de etiquetado de las mercancías que se han de comercializar. Ver Canadian Food Inspection Agency Canadá información comercial de la NOM. https://goo.gl/xUdFGo. Ministerio de Agricultura, Silvicultura y Japón Pesca  Subtema 1.2- Características y atributos de los productos Regulaciones Sanitarias Autoridad Normativa País Estas regulaciones forman parte de las medidas que la mayoría de los países han establecido a fin de proteger la vida y la Secretaría de salud México salud humana, animal y vegetal, frente a ciertos riesgos (introducción y propagación Animal and Plant Health Inspection Service (APHIS) Estados Unidos de plagas, enfermedades de animales y plantas; o la presencia, en alimentos y Deparment of Agriculture (USDA) Estados Unidos forrajes, de aditivos contaminantes, toxinas y organismos causantes de enfermedades) Food and Drugs Administration (FAD) Estados Unidos que no existen en su territorio. (Guía básica del exportador). The Canadian Food Inspection Agency Canadá Ministerio de Agricultura, Silvicultura y Japón Pesca  Subtema 1.2- Características y atributos de los productos Envase y Empaque ❖Etiqueta: Cualquier rótulo, marbete, inscripción, imagen u otra materia descriptiva o gráfica, escrita, impresa, estarcida, marcada, grabada en alto o bajo relieve, adherida, sobrepuesta o fijada al producto, a su envase o al empaque. ❖Envase: Es cualquier recipiente o envoltura en el cual está contenido el producto, para su venta al consumidor. ❖Empaque: Material que envuelve, contiene y protege los productos, para efecto de su almacenamiento y transporte. Están regulados en: calidad, nivel de resistencia, forma de presentación y en casos específicos tratándose de alimentos, toxicidad.  Subtema 1.2- Características y atributos de los productos Regulaciones de Toxicidad Las sustancias que se suelen incluir son: los derivados del petróleo, plomo, bario, selenio, cromo, entre otros. Por lo tanto es necesario conocer las restricciones para cada tipo de mercancía. Los ejemplos más comunes de productos que se sujetan a estas regulaciones son: los materiales de arte (plastilinas y crayones), juguetes y juegos didácticos, y en general, mercancías que estarán en contacto con las personas y los alimentos.  Subtema 1.2- Características y atributos de los productos Regulaciones Ecológicas Las regulaciones ecológicas son aquellas que están encaminadas a mantener y proteger al medio ambiente. Cuando un producto cuenta con una etiqueta ecológica señala que el producto cumple con los requerimientos del programa. Algunos ejemplos son: Subtema 1.2- Características y atributos de los productos Niveles del concepto de producto Producto Aumentado Producto Aumentado Producto Tangible Plus del producto Nombre de la marca Producto Ejemplo: Servicio Estilo/Diseño Calidad Básico pos- Beneficio o servicio Envase fundamental venta, garantía s, Embalaje instalaci ón Niveles del concepto de producto. (Fuente: Adaptado de Philip Kotler, Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, 6 ed., Prentice Hall, Englewood Cliffs, Nueva Jersey, 1988, p. 446.)  Subtema 1.2- Características y atributos de los productos Según la tangibilidad: Se puede observar tanto en productos como en servicios y esto depende del punto de vista del consumidor ya que existen productos que evidentemente los podemos tocar como servicios que no podemos palpar. Y por supuesto existen productos que vienen acompañados de intagibles, como por ejemplo la adquisición de un automóvil al cual se le añade una póliza de garantía, condiciones de financiamiento, etc. Y de la misma manera podemos asistir a un curso en el cual nos enseñen algo y finalmente obtengamos un manual de instrucciones o un software especializado. Según la tangibilidad quiere decir que tanto podemos tocar, palpar, sentir ese producto y/o servicio.  Subtema 1.2- Características y atributos de los productos Según la durabilidad: Según la durabilidad del producto quiere decir cuanto tiempo nos dura consumir o usar el producto; es decir: Bienes no duraderos: son aquellos productos que se consumen rápidamente y son utilizados en una o muy pocas ocasiones, ejemplo: productos perecederos (fruta, carne, cerveza, verdura, etc.) Bienes duraderos: son aquellos productos que son utilizados durante un periodo extenso de tiempo y normalmente duran varios años, ejemplo: electrodomésticos, automóviles,  Subtema 1.2- Características y atributos de los productos Según el tipo de usuario: Se clasifica en dos: ❑ Bienes industriales: son aquellos productos (principalmente materias primas) para producir otros productos. Dentro de estos podemos señalar los siguientes productos: a) Materias primas. b) Materiales y conjuntos incorporables. c) Instalaciones. d) Bienes de equipo. e) Suministros. ❑ Bienes de consumo: Son aquellos productos que se compran para satisfacer las necesidades personales. Subtema 1.2- Características y atributos de los productos Clasificación de los bienes de consumo: Bienes de Conveniencia Son bienes de uso común que se compran con frecuencia y que requieren un mínimo esfuerzo de decisión. Este tipo de bienes se divide en: Comunes (despensa), De compra por impulso (productos que se encuentran en las cajas del super) y De compra de emergencia (productos necesarios por que surge una emergencia, ejemplo paraguas). Producto Aumentado Bienes de Comparación / De compra esporádica El consumidor está dispuesto a invertir un esfuerzo mayor en la compra. Ejemplos de este tipo de productos son las prendas de vestir, muebles, la mayoría de los electrodomésticos, productos asociados con la tecnología. Bienes Especializados Son aquellos productos que por sus características únicas o por el prestigio que representa la marca, el comprador está dispuesto a hacer un mayor esfuerzo de decisión. El consumidor no encuentra sustitutos para estos productos. Las empresas utilizan publicidad selectiva para este tipo de mercados. La distribución es limitada. Bienes de preferencia Son bienes que implican un esfuerzo de compra reducido pero una alta preferencia de marca. La compra de la cerveza, del tequila preferido, o del periódico habitual, son ejemplos de compras de estos tipos de productos. Productos no buscados Son aquellos bienes de los cuales el consumidor no tiene conocimiento de su existencia o, aunque los conozca, no suele buscarlos. Ejemplo de ello son: los productos nuevos, pólizas de seguro de vida, los servicios funerarios o libros físicos, en cuya compra no suele pensar el consumidor.  Subtema 1.3- Línea y mezcla de productos Una empresa no vende, por lo general, un solo producto, sino una gama o conjunto de ellos, que constituye lo que se denomina la mezcla de productos. Una mezcla de productos puede estar integrada por una o varias líneas de productos. Una línea de productos es un conjunto de productos homogéneos, como la línea o en electrodomésticos o la línea , o en productos de perfumería y cosméticos. La línea de productos constituye un grupo de productos dentro de la misma categoría. 26  Subtema 1.3- Línea y mezcla de productos Así, por ejemplo, Nestlé identifica su línea de cafés solubles con la marca Nescafé, pero pone nombres diferentes a las distintas variedades ofrecidas (Decaf, Taster Choice, Cappuccino, Espresso, etc.) ⮚ Amplitud de la mezcla de productos: Es el número de líneas de productos que ofrece una organización. ⮚ Profundidad: Es el número de modelos, tamaños y variantes que se ofrecen dentro de cada línea de productos. 27  Subtema 1.4- Fases del ciclo de vida del producto El ciclo de vida de un producto es una metáfora biológica que sigue el paso de las etapas de aceptación desde su introducción (nacimiento) hasta su declive (muerte). Etapa de Etapa de Lanzamiento a Crecimiento Periodo durante Declive gran escala de un Aumento considerable de el cual se Disminución de nuevo producto competencia, aumento de desaceleran las que ingresa a los ventas, utilidades las ventas a mercados. saludables, las grandes compañías absorben a las ventas. largo plazo. pequeñas. Etapa de Etapa de Introducción Madurez 28  Subtema 1.5- Estrategias en las etapas del ciclo de vida de productos oLa estrategia a utilizar en la etapa de Introducción es concentrarse en crear conciencia del producto e informar a los consumidores los beneficios del mismo. oLa estrategia a utilizar en la etapa de crecimiento radica en intensificar la publicidad y comunicar las diferencias entre marcas. oLas estrategias a utilizar en la etapa de madurez es extender la línea de productos, otorgar servicio post-venta, reparaciones. Promoción dirigida a distribuidores. Venta en nichos de mercado especializado. oLa estrategia a utilizar en la etapa de declive es dejar que las ventas bajen a medida que más y más consumidores dejan de comprar los productos. 29  Subtema 1.6- Mercadotecnia de servicios Características de los servicios ▪Intangibilidad; el servicio por su naturaleza es intangible ya que no se puede tocar, ver, saborear, escuchar o sentir tal como se puede hacer con un producto. ▪Inseparabilidad; el servicio tiene esta característica porque no se puede separar la producción del consumo, son al mismo tiempo. ▪Heterogeneidad; la heterogeneidad surge a partir de que el servicio es menos estandarizado y uniforme que los productos. ▪Carácter perecedero; el servicio tiene carácter perecedero porque nunca más vuelve a generar ingresos una vez desocupado, ya que no se puede guardar, almacenar ni llevar en inventario. 30  Subtema 1.6- Mercadotecnia de servicios Mezcla de marketing para los Servicios Las características particulares de los servicios hace que el marketing sea más desafiante. Estrategias para los productos (servicios): Proceso diferenciado (al cliente, a un bien, a la Estandarización del Mezcla de servicios mente o la tecnología o producto capacidad mental) Énfasis en servicios centrales Servicio a la y medida complementarios. 31 Subtema 1.6- Mercadotecnia de servicios Estrategia para la plaza (distribución) Plaza Número de Programación Comodidad Distribución directa Ubicación establecimientos Tener el número Programación de Venta del servicio Ejemplo; visita del adecuado de Ubicación de los citas, ejemplo; on-line (Ejemplo; médico a domicilio. establecimientos ni establecimientos. dentistas, médicos aerolíneas) más ni menos. etc. 32 Subtema 1.6- Mercadotecnia de servicios Estrategia para la promoción Subrayar aspectos tangibles (Agregar un detalle tangible en el servicio) Crear una imagen Tener comunicación sólida de la Utilizar una referencia después de la compra. organización. (Imagen personal con impacto (A través de llamadas de las instalaciones, en el negocio. telefónicas u otro tipo empleados y papelería de seguimiento). de la empresa) 33  Subtema 1.6- Mercadotecnia de servicios Estrategia de precios De la misma manera en la cual se estructura una estrategia de precios para los productos, tomando en cuenta las oferta, la demanda y los costos de producción, en los servicios existen dos desafíos especiales por superar: 1. El precio debe estar basado en el servicio en sí o en el tiempo que se requiere para llevar a cabo el servicio. 2. El precio debe estar basado en un “paquete” de elementos o el precio se debe determinar para cada elemento por separado. 34  Subtema 1.7- Mercadotecnia de productos internacionales Las empresas multinacionales desarrollan por etapas sus negocios globales y así poder comercializar productos internacionalmente: 1er 2da 3era 4ta Etapa Etapa Etapa Etapa Las Establece Línea Incursión operacion n entera de del es del subsidiaria negocios negocio al negocio s en el en otro internet. están en extranjero país. un país y para que venden se sus encarguen productos de las en otros. ventas en ese país. 35  ¡Gracias por su atención! ¿Tienen alguna duda?