سلوك مستهلك 2 PDF

‫الفصل الثاني‪ :‬الدوافع‬ ‫عنوان الموضوع‪ :‬الدوافع ‪Motivations‬‬ ‫كلمات مفتاحية‪:‬‬ ‫الدوافع (‪ ،)Motivations‬المدرسة السلو...

‫الفصل الثاني‪ :‬الدوافع‬ ‫عنوان الموضوع‪ :‬الدوافع ‪Motivations‬‬ ‫كلمات مفتاحية‪:‬‬ ‫الدوافع (‪ ،)Motivations‬المدرسة السلوكية( ‪ ،) Behavioral School‬المدرسة المعرفية (‪ ،) Cognitive School‬نظرية‬ ‫الحاجات لماسلو(‪ ،)Needs Hierarchy Theory‬نظرية الدوافع النفسية (‪ ،)Mc.Guire Theory‬نظرية الحاجة لإلنجاز‬ ‫‪ )Expectancy theory‬التعارض في الدوافع ( ‪Motivations‬‬ ‫لماكيالن (‪ ،)MC Celland’s Trio of Needs‬نظرية التوقع(‬ ‫‪ ، )Conflict‬حالة االقتراب التام(‪ ،)Approach-Approach‬حالة التجنب التام(‪ ،)Avoidance-Avoidance‬حالة االقتراب‬ ‫‪Focus‬‬ ‫والتجنب (‪ ،)Approach-Avoidance‬المقابلة الفردية المعمقة( ‪ ،) In-depth Interview‬جماعات التركيز(‬ ‫( ‪Association‬‬ ‫‪ ،) Group Interview‬األساليب االسقاطية( ‪ ) Projective Techniques‬أسلوب تداعي المعاني‬ ‫‪ ،)Technique‬أسلوب اإلكمال ( ‪ ،)Completion Technique‬األساليب االنشائية (‪.)Construction Techniques‬‬ ‫ملخص الفصل‪:‬‬ ‫يتناول هذا الفصل شرحاً لمفهوم الدوافع وآلية عملها ثم ينتقل للتمييز بين المدارس المختلفة التي بحثت في الدافعية‬ ‫واستعراض أكثر نظريات الدوافع شيوعاً واألسس التي قامت عليها كل من هذه النظريات وتطبيقاتها التسويقية‪.‬ثم ينتقل‬ ‫الستعراض أهم المعايير المعتمدة لتصنيف الدوافع ومحددات الدوافع‪ ،‬ثم ينتهي الفصل بمحورين هامين هما حاالت‬ ‫تعارض الدوافع والمضامين التسويقية المرتبطة بها وأهم طرق قياس الدوافع وسياق استخدامها‪.‬‬ ‫المخرجات واألهداف التعليمية‪:‬‬ ‫‪.1‬التمكن من مفهوم الدوافع وفهم آلية عملها‪.‬‬ ‫‪.2‬التمييز بين المدارس المختلفة التي بحثت في الدافعية ومعرفة الفروق بينها‪.‬‬ ‫‪.3‬استيعاب ألكثر نظريات الدوافع شيوعاً ومعرفة األسس التي قامت عليها كل من هذه النظريات وتطبيقاتها‬ ‫التسويقية‪.‬‬ ‫‪.4‬التمكن من التفريق بين أنواع الدوافع تبعاً لمجموعة من معايير التقسيم المعتمدة من قبل الباحثين ‪.‬‬ ‫‪.5‬معرفة أهم محددات الدوافع‪.‬‬ ‫‪.6‬تحليل الحاالت الثالث لتعارض الدوافع والمضامين التسويقية المرتبطة بها‪.‬‬ ‫‪.7‬استيعاب مختلف األساليب المعتمدة في قياس الدوافع وسياق استخدامها‪.‬‬ ‫مخطط الفصل‪:‬‬ ‫تعريف الدوافع وآلية عملها‪.‬‬ ‫‪.1‬‬ ‫المدارس العلمية للدافعية ‪.‬‬ ‫‪.2‬‬ ‫نظريات الدافعية‪.‬‬ ‫‪.3‬‬ ‫أنواع الدوافع‪.‬‬ ‫‪.4‬‬ ‫محددات الدوافع ‪.‬‬ ‫‪.5‬‬  ‫تعارض الدوافع‪.‬‬ ‫‪.6‬‬ ‫طرق قياس الدوافع‪.‬‬ ‫‪.7‬‬ ‫مقدمة‪:‬‬ ‫ال يختلف علماء النفس على أن معظم األفراد لديهم مجموعة متشابهة من الحاجات و الدوافع التي‬ ‫تحرك سلوكهم فمثالً الحاجات البيولوجية واالجتماعية موجودة لدى كل األفراد لكن طريقتهم في التعبير‬ ‫عن حاجاتهم تختلف‪ ،‬وال شك أن فهم حاجات ودوافع األفراد في االستهالك هو مفتاح نجاح‬ ‫االستراتيجيات التسويقية‪.‬في هذا الفصل سنتناول تعريف الدوافع وآلية عملها واهم المدارس التي بحثت‬ ‫في الدوافع وأهم نظريات الدوافع‪ ،‬ثم ننتقل للتفريق بين أنواع الدوافع ومعرفة محدداتها وما هي الحاالت‬ ‫التي يحدث فيها تضارب أو تناقض في الدوافع لدى المستهلك وما هي آليات حل هذا التضارب‪ ،‬ثم‬ ‫ننتقل في النهاية الستعراض أهم طرق قياس الدوافع ‪.‬‬ ‫‪-1‬مفهوم الدوافع وآلية عملها‪:‬‬ ‫من العوامل الهامة التي تساعد المسوقين في النجاح في تسويق سلعهم وخدماتهم هي الدراسة المتعمقة‬ ‫للمستهلكين ومعرفة دوافعهم في شراء المنتجات والعالمات التجارية المختلفة حيث أن معرفة أسباب‬ ‫الشراء تساعد المسوقين على تصميم المنتجات الصحيحة التي تلبي حاجات ورغبات المستهلكين‬ ‫واالختيار الصحيح للمكانة الذهنية للعالمة التجارية وأسس تجزئة أسواق المستهلكين كما تساعد على‬ ‫معرفة المثيرات أو المغريات المناسب استخدامها في اإلعالن عن المنتجات‪.‬‬ ‫يمكن تعريف الدوافع بأنها‪ " :‬القوة الداخلية المحركة للسلوك" حيث تنتج حالة من التوتر لدى الفرد عند‬ ‫شعوره بحاجة غير مشبعة تدفعه إلى التحرك إلشباع هذه الحاجة وذلك من خالل السلوك الذي يختاره‬ ‫بناء على اإلدراك والتعلم‪ ،‬هذا السلوك الذي يقوم به الفرد يؤدي إلى إشباع الحاجة والتقليل من‬ ‫الفرد ً‬ ‫حالة التوتر و بالتالي على رجل التسويق أن يفهم الدوافع لدى المستهلك ويحاول التأثير على إدراكه‬ ‫النتاج السلوك المرغوب‪.‬‬ ‫تخلق الحاجات غير المشبعة حالة من التوتر يسعى الفرد للتخلص منها وتعتبر الحالة أو النهاية‬ ‫المرغوبة هي الهدف الذي يحاول المستهلك الوصول إليه أو تحقيقه‪.‬‬ ‫إن درجة التحفيز هي التي تقود العميل وكلما زاد حجم التوتر الذي يشعر به العميل بسبب عدم إشباع‬ ‫‪2‬‬ ‫الحاجة كلما زاد الشعور باإللحاح لدى العميل للسعي إلشباع الحاجة‪.‬هناك الكثير من الطرق إلشباع‬ ‫الحاجة واختيار الفرد لطريقة منها سيتأثر بخبراته وتجاربه وقيمه وثقافته‪.‬حيث تتحد العوامل الشخصية‬ ‫والثقافية لتخلق الرغبة التي تكون أكثر تحديداً أو وضوحاً من الحاجة‪.‬‬ ‫ويعمل المسوقون على استخدام تكتيكات لزيادة عملية التحفيز من أهم هذه التكتيكات‪:‬‬ ‫‪ o‬التركيز على استخدام المغريات التي تستهدف الحاجات العاطفية‬ ‫‪ o‬استخدام مثيرات مبتكرة‬ ‫‪ o‬استخدام مثيرات واضحة‬ ‫‪ o‬استخدام المشاهير في األنشطة الترويجية‪.‬‬ ‫‪ o‬التركيز على القيم التي يقدرها العميل‬ ‫‪ o‬تطوير تجربة متحركة وربطها بالعالمة التجارية مثل ألعاب الواقع عمدت شركة المطاعم‬ ‫‪ DQ‬كوين لتصميم لعبة فيديو من أجل زيادة ارتباط عمالئها بها عن طريق جعلهم ينشئون‬ ‫مطعمهم الخاص‪.‬‬ ‫يوضح الشكل التالي آلية عمل الدوافع أو نموذج عمل الدوافع‪:‬‬ ‫الشكل [‪ ]1-2‬نموذج مبسط لعمل الدوافع‬ ‫إشباع الحاجة‬ ‫سلوك‬ ‫تحرك‬ ‫توتر‬ ‫حاجة غير‬ ‫مشبعة‬ ‫التعلم واالدراك‬ ‫المصدر‪ :‬المنياوي‪ ،‬عائشة‪.)2009(.‬سلوك المستهلك‪ :‬المفاهيم واالستراتيجيات‪.‬مكتبة عين شمس‪ ،‬القاهرة‪.‬ص ‪.51‬‬ ‫يجب أن نالحظ هنا مجموعة من النقاط‪:‬‬ ‫‪ ‬تختلف الدوافع وراء شراء منتج معين باختالف األفراد المشترين‪.‬‬ ‫‪ ‬تختلف دوافع الفرد باختالف المنتجات التي يشتريها‪.‬‬ ‫‪ ‬تختلف دوافع الفرد في شراء نفس المنتج باختالف وقت وظرف الشراء‪.‬‬ ‫‪3‬‬  ‫يمكن القول أن لكل دافع مكونان رئيسيان هما‪ :‬الطاقة واالتجاه‬ ‫تعني الطاقة أن كل أنواع السلوك من حركة وتفكير وغيرها تتطلب أن ينفق االنسان قد اًر من الطاقة في‬ ‫حين أن االتجاه هو ضروري في توجيه الطاقة نحو سلوك منتج يسمح بالتصرف وفق طريقة معينة‪.‬‬ ‫وتمثل قوة الدافع درجة أو إرادة الفرد لبذل الطاقة للوصول إلى الهدف‪ ،‬ومن الممكن أن يكون الهدف تحقيق‬ ‫شيء إيجابي أو تجنب شيء سلبي مثل حملة أمريكا بال مخدرات التي هدفت تسليط الضوء على السلبيات‬ ‫المترتبة على اإلدمان لتجنيب او تثبيط من يفكرون بتعاطي المخدرات فالتركيز كان على تجنب الهدف‬ ‫السلبي‬ ‫‪-2‬المدارس العلمية للدافعية‪:‬‬ ‫اختلفت نظريات الدافعية في معالجة أسباب ودوافع السلوك اإلنساني‪.‬فبينما افترضت النظريات المبكرة أن‬ ‫الغرائز المكبوتة للبشر وحاجاتهم األساسية هي الدافع الرئيسي للسلوك‪ ،‬نجد أن النظريات الحديثة للدافعية‬ ‫تؤكد دور العمليات الذهنية في توجيه سلوك الفرد كالتخطيط والتقييم واختيار األهداف‪ ،‬بصفة عامة يمكن‬ ‫تصنيف المدارس الفكرية للدافعية في مدرستين رئيسيتين هما‪:‬‬ ‫‪ -1-2‬المدرسة السلوكية ‪: Behavioral School‬‬ ‫تقوم المدرسة السلوكية على الربط المباشر بين استجابة الفرد والمثير الحسي أو المؤثر الذي استثار تلك‬ ‫االستجابة وتسبب فيها‪ ،‬وتعتبر هذه المدرسة أن العالقة بين الدوافع واالستجابة لها هي عملية ميكانيكية‬ ‫حيث يكون سلوك الفرد استجابة آلية للمثير‪ ،‬وبذلك تتجاهل المدرسة السلوكية تماماً التفكير الواعي للفرد وال‬ ‫تأخذه باالعتبار‪.‬ومن األمثلة الواضحة للتطبيقات التسويقية لهذه المدرسة قيام المستهلك بالشراء الفوري‬ ‫لبعض المنتجات وبدون تخطيط مسبق وهو ما ندعوه بالشراء الفجائي وغير المخطط ( ‪impulse buying‬‬ ‫)‪.‬وفي هذه الحالة تكون استجابة المستهلك للعوامل والمؤثرات البيئية مباشرة وبدون وعي‪.‬‬ ‫‪ -2-2‬المدرسة المعرفية ‪: Cognitive School‬‬ ‫‪4‬‬ ‫تقوم هذه المدرسة على مبدأ أساسي هو أن تصرفات اإلنسان توجهها أهدافه التي يريد تحقيقها ‪ ،‬بناء على‬ ‫ذلك يقوم العقل بتحليل التجارب واالحتياجات الماضية للفرد وتنسيقها وتحويلها إلى اتجاهات نفسية‪ ،‬وعقائد‬ ‫تؤثر في سلوكه وتستهدف إشباع حاجاته‪ ،‬وبالتالي فإنها تؤثر على االتجاه الذي يتخذه سلوكه لتحقيق‬ ‫اإلشباع المرغوب‪ ،‬وتتم كل هذه العمليات عن وعي كامل من جانب الفرد‪ ،‬وهكذا يصبح سلوكه موجهاً نحو‬ ‫تحقيق هدف معين‪.‬‬ ‫‪-3‬نظريات الدوافع‪:‬‬ ‫كثرت النظريات التي بحثت في الدوافع وأنواعها باعتبارها محركاً أساسياً لسلوك األفراد ولعل من أكثر‬ ‫نظريات الدوافع شهرًة نظرية ماسلو أو سلم الحاجات في الفقرات التالية سنتعرض بإيجاز ألهم نظريات‬ ‫الدوافع وأكثرها شيوعاً‪.‬‬ ‫‪ -1-3‬نظرية الحاجات لماسلو‪:Needs Hierachy Theory :‬‬ ‫من أهم النظريات التي بحثت في الدافعية هي نظرية ماسلو والذي قسم الحاجات إلى خمس فئات كمايلي‪:‬‬ ‫‪ ‬الحاجات الجسدية ( المأكل والمشرب والملبس)‬ ‫‪ ‬حاجات األمن واألمان (كالشعور باالطمئنان والبعد عن األخطار واالستقرار والحماية ‪)...‬‬ ‫‪ ‬الحاجات االجتماعية ( الحاجة إلى االنتماء إلى مجموعة ‪ ،‬الحاجة إلى تكوين الصداقات‪)...‬‬ ‫‪ ‬الحاجات تقدير الذات ( الحاجة إلى الشعور باحترام اآلخرين وتقديرهم ‪ ،‬الشهرة ‪)...،‬‬ ‫‪ ‬الحاجة إلى إثبات الذات (الطموح‪ ،‬الهدف‪)...‬‬ ‫نجد مثالً أن إعالن ‪ Red Lobster‬الذي يقدم سلطة المأكوالت البحرية يحاول إثارة الحاجة إلى الطعام‪،‬‬ ‫بينما يركز مصنعو كواشف الدخان وأجهزة اإلنذار ضد السرقة وشركات التأمين وخدمات التقاعد على‬ ‫احتياجات األمن والسالمة‪.‬أما االحتياجات االجتماعية فتركز على الحب والصداقة مثل الوكاالت التي تقدم‬ ‫خدمات التعارف وشركات العطور والنوادي االجتماعية وشركات مستحضرات التجميل أيضاً تحاول إثارة‬ ‫هذه االحتياجات‪.‬‬ ‫تشمل احتياجات تقدير الذات أو الشخصية الحاجة إلى تحقيق المكانة االجتماعية وتقدير الذات مثالً تخاطب‬ ‫شركة بطاقات االئتمان ‪ American Express Centurian‬والعالمة التجارية ‪Brooks Brothers‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪ Clothiers‬هذه االحتياجات‪.‬وتحاول الشركات أحياناً إثارة احتياجات متعددة لتحفز التعرف إلى المشكلة‬ ‫كمثال على ذلك قامت شركة ميشالن ‪ Michelin‬لالطارات بالجمع بين احتياجات السالمة والحب األبوي‬ ‫للترويج الطاراتها عبر استخدام طفل صغير ال يتجاوز العامين جالس على اطار لميشالن يطير به فوق‬ ‫السحب ويصاحبه صوت يقول‪ " :‬ميشالن‪...‬ألن إطاراته تحمل شيئاً ثمنياً"‬ ‫كما تنطوي احتياجات تحقيق الذات على تحقيق األهداف مثل الخدمات المصرفية وخدمات التعليم الجامعي‬ ‫وغيرها‪.‬على سبيل المثال‪ ،‬دعا برنامج تجنيد طويل األجل تابع للجيش األمريكي المجندين إلى "تحقيق كل‬ ‫ما يمكن تحقيقه"‪.‬‬ ‫ومن المهم أن نالحظ هنا أن ‪:‬‬ ‫‪ ‬الحاجات اإلنسانية كثيرة ومتعددة‪.‬‬ ‫‪ ‬تعتبر الحاجات الجسدية أو الفيزيولوجية في قاعدة الهرم هي حاجات أساسية اليستطيع اإلنسان‬ ‫االستمرار بدونها بينما باقي الحاجات في المستويات األعلى من هرم ماسلو تعتبر ثانوية ويمكن‬ ‫لإلنسان االستمرار على قيد الحياة بدون أن يشبع هذه الحاجات‪.‬‬ ‫‪ ‬الحاجة غير المشبعة هي التي تقوم بتحريك السلوك أو دفعه وليس الحاجات المشبعة‪.‬‬ ‫‪ ‬إشباع الفرد لمجموعة من الحاجات السابقة ينشأ عنه ظهور مجموعة جديدة غير مشبعة يتحرك‬ ‫الفرد إلشباعها‪.‬‬ ‫‪ ‬تحول الظروف االجتماعية دون إشباع الكثير من الحاجات وهذه الحاجات تبقى غير مشبعة وتبقى‬ ‫هي المحرك للسلوك اإلنساني‪.‬‬ ‫من الواضح أن استخدام هيكل أو هرم ماسلو من المسوقين ال يبدو معقداً حيث أن نفس المنتج او النشاط‬ ‫يمكن ان يلبي أكثر من حاجة فمثالً وجدت الدراسات أن البستنة يمكنها إشباع الحاجات في كل مستوى من‬ ‫مستويات الهرم‪.‬‬ ‫‪6‬‬  ‫الجدول [‪ ]1-2‬مثال عن هرمية إشباع منتج معين (البستنة) للعديد من الحاجات في سلم الحاجات لماسلو‬ ‫طريقة اإلشباع‬ ‫نوع الحاجة‬ ‫اإلنتاج الزراعي يشبع الحاجة إلى الطعام‬ ‫الحاجات الجسدية‬ ‫أشعر باألمان أثناء التواجد في الحديقة أو البستان‬ ‫حاجات األمن والسالمة‬ ‫أشارك اإلنتاج الزراعي مع اآلخرين‬ ‫الحاجات االجتماعية‬ ‫أشعر بأنني أستطيع خلق شيء جميل‬ ‫حاجات تقدير الذات‬ ‫أشعر بالسالم في الحديقة والقدرة على تحقيق هدفي‪.‬‬ ‫حاجات تحقيق الذات‬ ‫المصدر‪ :‬إعداد المؤلف باالعتماد على ‪Solomon, Michael. (2017)."Consumer Behavior". Pearson Education‬‬ ‫‪.)Limited.‬‬ ‫‪ -2-3‬نظرية الدوافع النفسية‪Mc.Guire Theory :‬‬ ‫أسس هذه النظرية الباحث ‪ Mc. Guire‬وقد استخدمت على نطاق واسع في الدراسات التسويقية وقد‬ ‫قسمت هذه النظرية الدوافع إلى نوعين من الدوافع كاآلتي‪:‬‬ ‫أ‪ -‬الدوافع الداخلية غير االجتماعية‬ ‫ب‪ -‬الدوافع الخارجية االجتماعية‬ ‫يلخص الجدول التالي الدوافع التي تندرج تحت كل نوع منهما‪:‬‬ ‫‪7‬‬  ‫الجدول [‪ ]2-2‬أنواع الدوافع وفقاً لنظرية (‪) Mc.Guire‬‬ ‫الدوافع والحاجات الداخلية غير االجتماعية‬ ‫الحاجة إلى إحداث التوزان الداخلي‬ ‫التناسق‬ ‫الحاجة إلى تحديد األسباب التي تحدث للفرد‬ ‫السببية‬ ‫الحاجة إلى تكوين رتب ومستويات مختلفة توفر إطارات مرجعية‬ ‫التصنيف‬ ‫الحاجة إلى استخدام الرموز التي تساعد في تفسير ما يشعر به الفرد‬ ‫اإلشارات‬ ‫الحاجة إلى الشعور بالتحكم الذاتي أو الرقابة الذاتية‬ ‫االستقاللية‬ ‫الحاجة إلى التغيير واالختالف‬ ‫اإلبداع‬ ‫الدوافع والحاجات الخارجية االجتماعية‬ ‫الحاجة إلى التعبير عن الذات وإثبات الهوية لآلخرين‬ ‫التعبير الذاتي‬ ‫الحاجة للدفاع وحماية األنا أو الشخصية‬ ‫الدفاع عن األنا‬ ‫الحاجة إلى الشعور باالحترام الذاتي‬ ‫التأكيد واالثبات‬ ‫الحاجة للتصرف بطريقة تجعل اآلخرين يكافئون الفرد‬ ‫التعزيز‬ ‫الحاجة إلنشاء عالقات مرضية مع اآلخرين‬ ‫االندماج‬ ‫الحاجة إلى وضع أساس لسلوكيات التعامل مع اآلخرين‬ ‫التكييف‬ ‫المصدر‪ :‬المنياوي‪ ،‬عائشة‪.)2009(.‬سلوك المستهلك‪ :‬المفاهيم واالستراتيجيات‪.‬مكتبة عين شمس‪ ،‬القاهرة‪.‬ص ‪.56‬‬ ‫‪8‬‬  ‫فيمايلي شرح مبسط لبعض أنواع الدوافع سالفة الذكر وتطبيقاتها التسويقية ‪:‬‬ ‫‪ ‬التناسق‪ :‬محاولة الفرد تقليل الشعور بالتوتر وتحقيق االنسجام الذاتي وهي حالة يواجهها‬ ‫المستهلك بعد عملية الشراء نتيجة إحساسه بالشك في صواب قرار الشراء الذي اتخذه لذلك‬ ‫يحاول المستهلك البحث عن مزيد من المعلومات لتفادي هذا الشعور والتأكيد على صحة‬ ‫اختياره‪.‬‬ ‫‪ ‬السببية‪ :‬الحاجة إلى تحديد األسباب حيث يمكن للمسوق تحليل األسباب التي أدت‬ ‫بناء على األسباب‬ ‫بالمستهلك إلى الشراء هل بسبب نصيحة رجل البيع أو التعرض لإلعالن‪ً.‬‬ ‫يحاول المسوق توفير مصادر يعتمد عليها المشتري ويثق بها‪.‬‬ ‫‪ ‬التصنيف‪ :‬حاجة الفرد لترتيب وتصنيف المعلومات فمثالً بسبب ذلك يتم تصنيف األسعار‬ ‫حسب مستويات مختلفة مثالً سيارات أقل من مليون‪ ،‬سيارات أكثر من مليون أو سيارات‬ ‫أكثر من مليونين‪....‬‬ ‫‪ ‬االشارات‪ :‬استخدام المعاني واالشارات لتفسير ما يشعر به الفرد وانطباعاته واتجاهاته‬ ‫‪ ‬االستقاللية‪ :‬الشعور باالستقالل وتقدير الذات ويوظف المسوق هذه الحاجة عن طريق‬ ‫توفير منتجات ويقترح على الفرد أن يفعل مايشاء من ناحية طريقة استخدامها بحرية‪.‬‬ ‫‪ ‬االبداع‪ :‬الحاجة إلى اإلبداع والتغيير والتي قد تدفع الفرد للتحول إلى عالمة جديدة فمثالً‬ ‫تقسم شركات السياحة سوق اإلجازات على أساس حب المغامرة أومحبي االسترخاء ‪....‬‬ ‫‪ ‬الحاجة إلى التعبير عن الذات‪ :‬وغالباً ما تكون هذه الدوافع وراء شراء الكثير من المنتجات‬ ‫كالمالبس والسيارات واألثاث‪.‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪ ‬الدفاع عن األنا‪ :‬وهي حاجة تفسر شراء األفراد لمنتجات تزيد أو تعزز من قبولهم من‬ ‫الجماعات التي ينتمون إليها‪.‬‬ ‫‪ ‬الحاجة إلثبات الذات‪ :‬وتعكس حاجة المستهلك لالنخراط في أنشطة تزيد من تقدير اآلخرين‬ ‫له‪.‬‬ ‫‪ ‬الحاجة إلى االندماج‪ :‬كالحاجة إلى تكوين الصداقات وإنشاء عالقات مرضية وناجحة مع‬ ‫اآلخرين وهذه الحاجة قد تكون الدافع مثالً وراء االشتراك في الكثير من األنشطة االجتماعية‬ ‫والترفيهية كالقيام بالرحالت السياحية‪.‬‬ ‫‪ - 3-3‬نظرية الحاجات الثالثية لماكيالن‪MC Celland’s Trio of Needs :‬‬ ‫تقوم هذه النظرية على أن الحاجات اإلنسانية المولدة للدوافع تتركز في ثالث أنواع من الحاجات هي‪:‬‬ ‫أ‪ -‬الحاجة لالنجاز وتتعلق بالرغبة في تحقيق شيء ما‪ ،‬وهنا سوف يميل األشخاص للتركيز على‬ ‫المنتجات التي تؤشر على النجاح زمن أمثلتها العالمات التجارية المصنفة عالمات رفاهية ومنتجات‬ ‫التكنولوجيا‪.‬‬ ‫ب‪ -‬الحاجة لالندماج وهي الرغبة في أن يكون الفرد مع اآلخرين وهنا يهتم الفرد بالمنتجات واألنشظة‬ ‫التي تتم ممارستها ضمن الجماعةأو تساعد على القبول واالندماج في الجماعة مثل النوادي‬ ‫ومستحضرات التجميل والمشروبات الغازية‪.‬‬ ‫ت‪ -‬الحاجة إلى النفوذ والسيطرة على المحيط والتركيز هنا على المنتجات التي تسمح لهم بالشعور‬ ‫بالسيطرة مثل السيارات الرياضية والستيريو المحمول‬ ‫تقوم هذه النظرية على ثالث مبادئ رئيسية هي‪:‬‬ ‫‪ ‬معظم دوافعنا هي دوافع اجتماعية بطبيعتها‪ ،‬وتلعب حاجاتنا للسلطة واالنتماء واالنجاز دو اًر كبي اًر‬ ‫في عالقاتنا مع اآلخرين‪.‬‬ ‫‪ ‬كل الدوافع االجتماعية هي دوافع مكتسبة نتعلمها من المجتمع الذي نعيش فيه‪.‬‬ ‫‪10‬‬  ‫‪ ‬العواطف هي األسس المنشطة للدوافع‪.‬‬ ‫‪ -4-3‬نظرية التوقع‪Expectancy theory :‬‬ ‫تستند نظرية التوقع على أن ما يدفع الفرد إلى سلوك معين هو العائد الناجم عن العمل و تقترح هذه النظرية‬ ‫أن التوقعات تقود السلوك فمثالً نقوم كمستهلكين باختيار منتج دوناً عن باقي المنتجات إذا توقعنا أنه سيحقق‬ ‫لنا مخرجات إيجابية أكثر من غيره‬ ‫وتتمثل عناصر هذه النظرية بثالث عناصر هي‪:‬‬ ‫‪ ‬جاذبية العوائد‬ ‫‪ ‬وسيلة الوصول للعائد‬ ‫‪ ‬التوقع بأن السلوك سوف يؤدي إلى نتائج مرغوبة‪.‬‬ ‫‪ -4‬أنواع الدوافع ‪:‬‬ ‫بناء على العديد من المعايير فيمايلي تلخيص ألنواع‬ ‫هناك الكثير من التصنيفات ألنواع الدوافع ً‬ ‫الدوافع ومعايير تقسيمها كما هو مبين في الجدول‪:‬‬ ‫الجدول [‪ ]3-2‬أنواع الدوافع ومعايير تقسيمها‬ ‫نوع الدافع‬ ‫معيار التقسيم‬ ‫‪.1‬الدوافع األساسية مقابل الدوافع الثانوية‬ ‫بحسب المصدر‬ ‫‪.2‬الدوافع العاطفية مقابل الدوافع العقالنية‬ ‫‪.1‬الدوافع اإليجابية‬ ‫بحسب التأثير‬ ‫‪.2‬الدوافع السلبية‬ ‫بحسب درجة‬ ‫‪.1‬الدوافع الظاهرة‬ ‫اإلفصاح عن‬ ‫‪.2‬الدوافع الخفية‬ ‫الحاجة‬ ‫‪.1‬الدوافع األولية‬ ‫بحسب مراحل‬ ‫‪.2‬الدوافع االنتقائية‬ ‫السلوك الشرائي‬ ‫‪.3‬دوافع التعامل‬ ‫المصدر ‪ :‬إعداد المؤلف باالعتماد على مجموعة من المراجع‬ ‫‪11‬‬  ‫‪ -1-4‬الدوافع األساسية البيولوجية والدوافع الثانوية ‪:‬‬ ‫نحن نولد بمجموعة من الحاجات الرئيسية ‪ Biogenic Needs‬التي اليمكن الحياة بدونها مثل األكل‬ ‫والشرب والسكن وتدعى الحاجات البيولوجية‪ ،‬ولكن لدينا الكثير من الحاجات اآلخرى التي نكتسبها‬ ‫عندما نصبح أعضاء في مجتمع او ثقافة معينة كالحاجة إلى االندماج والنفوذ والمكانة تدعى هذه‬ ‫الحاجات ‪ Psychogenic needs‬وتعكس أولويات كل ثقافة‪ ،‬وأثر هذه الحاجات على السلوك‬ ‫سيختلف من بيئة إلى أخرى‪.‬‬ ‫‪ -2-4‬الدوافع العقالنية والدوافع العاطفية ‪:‬‬ ‫إننا كأفراد محفزين إلشباع الحاجات النفعية (‪ )utilitarian‬والعاطفية (‪ )hedonic‬فمثالً عندما نركز‬ ‫على إشباع الحاجات النفعية فإننا نركز على الجوانب الوظيفية والملموسة في المنتجات مثالً ‪ :‬كم ميل‬ ‫تمشي السيارة بالغالون الواحد من المحروقات؟ او ماهي كمية الطاقة والبروتين في سندوش تشيزبرغر؟‬ ‫‪.‬أما الحاجات العاطفية فهي ذاتية أكثر منها موضوعية حيث نبحث عن المنتج الذي يشبع حاجتنا‬ ‫للشعور باالثارة أو الثقة بالنفس أو القبول االجتماعي ‪.‬‬ ‫‪ -3-4‬الدوافع اإليجابية والسلبية‪:‬‬ ‫تتمثل الدوافع اإليجابية بالدوافع التي تؤدي إلى سلوك له عواقب إيجابية تساعد الفرد على إشباع حاجاته‬ ‫والحصول على مشاعر إيجابية كالسعادة أو الفرح مثل شراء منتج خالل العرض للحصول على هدية‬ ‫مجانية‪.‬أما الدوافع السلبية فهي الدوافع التي تدفع الفرد إلى سلوك معين يتجنب به مشاعر سلبية كالخوف‬ ‫أو القلق أو التوتر مثل خدمات الفحوص الصحية الدورية أو خدمات التأمين أو خدمات التقاعد للمسنين‪.‬‬ ‫‪ -4-4‬الدوافع الظاهرة والدوافع الخفية‪:‬‬ ‫الدوافع الظاهرة تتمثل بأسباب الشراء الظاهرة للعيان والتي يعرفها المستهلك ويدلي المستهلك بها أو يفصح‬ ‫عنها‪.‬أما الدوافع الخفية والتي إما أن المستهلك اليعرفها أو أنه يعرفها وال يرغب في اإلفصاح عنها‪.‬‬ ‫‪12‬‬ ‫مثال عند قيام المستهلك بشراء سيارة ميرسيدس قد تكون الدوافع الظاهرة هي متانة السيارة وأداؤها وتصميمها‬ ‫وقد تكون بعض الدوافع الخفية هي امتالك الكثير من األصدقاء لهذه السيارة والرغبة في مجاراتهم والظهور‬ ‫بمظهر مماثل أو أنها تشعرني بالقوة والتميز وقد تكون هذه الدوافع الخفية معروفة للمستهلك واليرغب في‬ ‫اإلدالء بها أو أنها موجودة في الوعي المستهلك وال يعلم بها وفي الكثير من المواقف الشرائية قد يكون دافع‬ ‫الشراء هو مزيج من الدوافع الظاهرة والخفية معاً‪.‬‬ ‫‪ -5-4‬الدوافع األولية واالنتقائية ودوافع التعامل‪:‬‬ ‫‪ -‬الدوافع األولية‪ :‬وهي الدوافع التي تدعو المستهلك لشراء منتج من فئة معينة بدون تحديد العالمة‬ ‫فهو دافع شراء أولي كأن يفكر الفرد بشراء جهاز تكييف للتغلب على ح اررة الجو في الصيف‬ ‫‪ -‬الدوافع االنتقائية‪ :‬وهي التي تدفع المستهلك النتقاء عالمة تجارية ما دون غيرها عندما يقوم‬ ‫بشراء منتج من فئة معينة فمثالً بعد قرار المستهلك بضرورة شراء جهاز التكييف يقوم باالنتقاء‬ ‫بين العالمات المتوفرة في السوق مثل إل جي‪ ،‬ميتسوبيشي‪ ،‬شارب‪ ،‬كاريير‪ ،‬يونيون اير‪.....‬‬ ‫‪ -‬دوافع التعامل‪ :‬هي التي تدفع المستهلك إلى الشراء من أماكن أو متاجر معينة دون غيرها مثل‬ ‫موقع المتجر أو شهرته أو مواعيد العمل أو مدى تنوع المنتجات المعروضة فيه أو الخدمات‬ ‫اإلضافية التي يقدمها مثل خدمات ما بعد البيع أو توصيل الطلبيات أو تسهيالت في الدفع‪.....‬‬ ‫‪ -5‬محددات الدوافع‪:‬‬ ‫تتمثل محددات الدوافع بثالث محددات هي‪:‬‬ ‫‪ ‬تنشيط السلوك وهي حالة داخلية ناتجة عن عدم توازن والحاجة إلى شيء محدد أو توقع شيء ما‪.‬‬ ‫‪ ‬توجيه السلوك حيث توجه الدوافع السلوك الفردي نحو هدف معين ومحدد‪.‬‬ ‫‪ ‬تثبيت السلوك حيث أن تدعيم السلوك بواسطة الدافع قد تؤدي إلى تثبيته أو تغييره إلى سلوك آخر‪.‬‬ ‫‪13‬‬  ‫من هنا نرى أن العالقة بين السلوك والدافع هي عالقة ارتباط قوية ومتزامنة‪.‬‬ ‫‪ -6‬أنواع التعارض في الدوافع (‪:)Motivations Conflict‬‬ ‫مع تعدد الدوافع وتعدد المواقف يحدث تعارض بين الدوافع والمواقف وهذا التعارض يؤثر على األنماط‬ ‫االستهالكية وهناك ثالث أنواع للتعارض بين الدوافع يلخصها الشكل التالي‪:‬‬ ‫الشكل [‪ ]2-2‬أنواع التعارض في الدوافع‬ ‫االقتراب‪ -‬االقتراب‬ ‫بديلين مرغوبين‬ ‫حالة من التنافر المعرفي‬ ‫التجنب – االقتراب‬ ‫المنتج المرغوب يحمل جوانب إيجابية وسلبية‬ ‫حالة من الشعور بالذنب تصاحب الرغبة بالمنتج‬ ‫التجنب – التجنب‬ ‫المستهلك يواجه حالة االختيار بين بديلين غير‬ ‫مرغوبين‬ ‫‪Solomon, Michael. (2017)."Consumer Behavior". Pearson Education Limited.p176.‬‬ ‫‪ -1-6‬التعارض في الدوافع في حالة االقتراب التام(‪:)Approach-Approach‬‬ ‫في هذه الحالة يواجه المستهلك عملية االختيار بين بديلين لهما نفس المستوى من الجاذبية مما‬ ‫يخلق تعارض لدى المستهلك ويواجه مشكلة في المفاضلة بين البديلين ويسعى المسوقون لحل‬ ‫هذا التعارض عن طريق تصميم الرسائل اإلعالنية التي تشجع على االقتصار على حاجة‬ ‫‪14‬‬  ‫معينة والتخلي عن اآلخرى‪.‬‬ ‫‪ -2-6‬التعارض في الدوافع في حالة التجنب التام(‪:)Avoidance-Avoidance‬‬ ‫في هذه الحالة يواجه المستهلك بديلين غير مرغوبين كأن تتعطل غسالة المالبس مثالً في‬ ‫المنزل فالمستهلك هنا اليريد انفاق النقود وفي نفس الوقت اليستطيع االستمرار بدون غسالة‬ ‫فيتعرض لما ندعوه تعارض الدوافع ويمكن الستراتيجيات البيع باألجل أو التقسيط أن تقلل من‬ ‫هذا التعارض كما أن تركيز المسوقين في االعالنات على خدمات ما بعد البيع كالصيانة‬ ‫والضمان أن يقلل هذا التعارض ‪.‬‬ ‫‪ -3-6‬التعارض في الدوافع في حالة االقتراب والتجنب (‪:)Approach-Avoidance‬‬ ‫في هذه الحالة يواجه المستهلك نتائج ايجابية وسلبية من شراء نفس المنتج في آن معاً فمثالً‬ ‫يخشى المستهلك عند شراء الشوكوال أو البيبسي من أضرار المشروبات الغازية وزيادة السعرات‬ ‫الح اررية فيها مثل هذا التعارض تحله شركات المشروبات الغازية أو مصنعي الشوكوال عن‬ ‫طريق تصنيع نفس المنتج بسعرات ح اررية قليلة‪.‬‬ ‫‪ -7‬طرق قياس الدوافع ‪:‬‬ ‫تسعى بحوث الدوافع للكشف عن األسباب الكامنة وراء شراء واستخدام المستهلكين للمنتجات والعالمات‬ ‫التجارية والتي يكون المستهلك أحياناً غير واعي ببعض منها ويعتمد المسوقون على أبحاث الدافعية في‬ ‫رسم استراتيجياتهم التسويقية التي من المفترض أن تلبي رغبات وتفضيالت الشرائح المستهدفة في األسواق‪.‬‬ ‫من الصعب قياس الدوافع ألنها متغيرات نفسية بحتة وهذا ما يشكل تحدي حقيقي أمام رجال التسويق‪.‬غالباً‬ ‫ما يلجأ المسوقون إلى اعتماد مزيج من الطرق في قياس الدوافع فليس هناك طريقة واحدة ومثالية يمكن‬ ‫‪15‬‬ ‫االعتماد عليها‪ ،‬بل مزيج من الطرق الكمية والنوعية والتي تعتمد في تفسير نتائجها على ادراك الباحث‬ ‫وأحكامه الشخصية ومدى خبرته وهذا ما يؤكد على وجوب استخدام أكثر من طريقة للتوصل إلى نتائج‬ ‫أكثر موضوعية‪.‬يميل المسوقون إلى اعتماد األسليب النوعية في قياس الدوافع ومن أهمها ‪:‬‬ ‫‪ -1-7‬المقابلة الفردية المعمقة‪In-depth Interview :‬‬ ‫وهو أسلوب شبيه بالجلسات التي يعقدها األطباء النفسيون حيث يقوم شخص خبير ومدرب على هذا‬ ‫األسلوب بمقابلة كل فرد من أفراد العينة التي وقع عليها االختيار على حدى لمناقشته بموضوع معين بدون‬ ‫هيكل محدد للمقابلة حيث يتم طرح األسئلة وترك الحرية للمجيب في اإلجابة ويعمل الخبير هنا على تشجيع‬ ‫المجيب على االستفاضة واإلطالة في شرح وجهة نظره بحيث يستطيع الخبير أن يكشف عن دافع المجيب‬ ‫وراء عملية الشراء‪.‬تحتاج المقابلة إلى وقت طويل يمتد أحياناً إلى ساعة وأكثر كما تعتبر من الطرق المكلفة‬ ‫والتي تستلزم درجة عالية من المهارة والتدريب من قبل الباحث في عملية طرح األسئلة وتحفيز المجيب للرد‬ ‫عليها بدون التأثير عليه‪.‬‬ ‫‪ -2-7‬جماعات التركيز‪Focus Group Interview :‬‬ ‫هي عبارة عن جلسات يقوم بها شخص مدرب مع مجموعة من األفراد المبحوثين غالباً ما تتراوح أعدادهم‬ ‫بين ‪ 12-8‬شخص ويجب أن يراعي الباحث تجانسهم من حيث خصائصهم الديموغرافية واالجتماعية‬ ‫واالقتصادية لضمان انسجام المشاركين في الجلسة وتقليل التعارض بينهم وهي تشبه المقابالت الفردية من‬ ‫حيث أنها ال تأخذ هيكل أو شكل محدد وتهدف إلى الحصول على رؤية واضحة بخصوص الموضوع الذي‬ ‫يهم الباحث وغالباً يدير الجلسة شخص ندعوه مدير الجلسة ( ‪ )Moderator‬مهمته عرض موضوع النقاش‬ ‫وتشجيع الجميع على الحديث واحتواء النقاش وتصحيح مساره بطريقة لبقة ومهذبة إذا خرج النقاش عن‬ ‫الموضوع هدف الجلسة‪.‬تعتبر هذه الطريقة من الطرق النوعية ذات التكلفة المعتدلة بالمقارنة مع المقابالت‬ ‫‪16‬‬ ‫الفردية وهي طريقة مرنة وتوصل الباحث إلى كمية جيدة من المعلومات التي تعكس آراء المشاركين‬ ‫ومشاعرهم واقتراحاتهم بخصوص موضوع النقاش‪.‬‬ ‫اعتمدت شركة ‪ Air bnb‬للحجوزات االلكترونية وتأجير أماكن لإلقامة ‪-‬وهي شركة صاعدة تأسست عام‬ ‫‪ 2008‬كجزء من االقتصاد التشاركي الذي يقوم على تبادل الموارد بين األفراد‪ -‬على هذا النوع من‬ ‫األساليب في البحث بدوافع األفراد المضيفين الراغبين بتأجير المساحات اإلضافية والغرف أو المنازل‪،‬‬ ‫وعندما توسعت الشركة في أوروبا لم تقم بحمالت ترويج كبيرة بل ركزت على فهم دوافع األشخاص عن‬ ‫طريق دعوتهم إلى مناقشات مفتوحة معمقة سواء مجتمع المضيفين المؤجرين أو المستأجرين واكتشفت مثالً‬ ‫على عكس المتوقع أن الدوافع الشخصية كحب إنشاء العالقات وإغناء التجارب الشخصية كان دافعاً مهماً‬ ‫لدى المضيفين كأهمية الدافع المتمثل بتحقيق عوائد مادية وزيادة الدخل‪.‬‬ ‫‪ -3-7‬األساليب االسقاطية‪Projective Techniques :‬‬ ‫تستخدم األساليب االسقاطية للتعرف على الدوافع الشرائية للمستهلكين خاصة عندما يعتقد الباحث أنهم ال‬ ‫يستطعيون اإلجابة بصورة مباشرة ‪ ،‬تعطي هذه الطريقة للمبحوث حرية أكبر في اإلجابة ومن المعتاد أن‬ ‫تستخدم هذه األساليب بدون تدخل من طرف الباحث أو التأثير على إجابات المستهلكين وتحتوي على‬ ‫أشكال أو عبارات غامضة يقوم المستهلك بمعالجتها وتفسيرها ومن ثم استنتاج دوافع الشخص من آرائه‬ ‫لذلك تستخدم بصورة أساسية للكشف عن الدوافع الخفية لألفراد وتتطلب األساليب االسقاطية أن يكون‬ ‫المستهلك المبحوث قصة أو يكمل عبارة على أساس معلومات ناقصة ويسقط دوافعه الخفية أثناء إكمال‬ ‫العبارات أو إكمال القصة زمن أهم األساليب االسقاطية‪:‬‬ ‫‪ ‬أسلوب تداعي المعاني (‪ :)Association Technique‬حيث يعرض على المشاركين قائمة‬ ‫بمجموعة من الكلمات ويطلب منهم ذكر أول كلمة تخطر على بالهم لدى سماع كل كلمة من‬ ‫‪17‬‬ ‫الكلمات في القائمة وتسجل اإلجابات وتوقيت اإلجابة حيث تحلل اإلجابات باالعتماد على تكرار‬ ‫الكلمات في االستجابة والتوقيت الذي يستغرقه المشارك قبل ذكر الكلمة التي تخطر على باله‪.‬‬ ‫‪ ‬أسلوب اإلكمال ( ‪ :)Completion Technique‬حيث يطلب من المشارك أن يكمل قصة‬ ‫تعرض عليه أو إكمال جملة ناقصة كأن يعطى المشارك عبارة مثل‪ :‬الناس الذين يشترون سيارة‬ ‫ميرسيدس‪.......‬ويطلب منه إكمالها‪.‬‬ ‫‪ ‬األساليب االنشائية (‪ :)Construction Techniques‬يطلب من المشاركين إبداء استجابة‬ ‫على شكل قصة أو حوار ومن الممكن هنا استخدام صور كارتونية والطلب من المشاركين التحدث‬ ‫عن هذه الشخصيات أو إكمال حوار بينها‪.‬ويستخدم ضمن هذا األسلوب أيضاً االستجابة من‬ ‫خالل الصور فمثالً يمكن عرض صورة شخص يشتري منتج ما ويطلب من المشارك الحديث عنها‬ ‫مما يساهم في معرفة موقفه واتجاهاته حول موضوع الصورة‪.‬‬ ‫خاتمة‪:‬‬ ‫تعرفنا في هذا الفصل إلى مفهوم الدوافع وأهميتها من حيث أنها الرابط بين الحاجة والسلوك واستعرضنا أهم‬ ‫نظريات الدوافع وكيف نظرت كل منها إلى تصنيف الدوافع التي تحرك السلوك البشري وكيف يمكن للمسوقين‬ ‫االستفادة من هذه النظريات في استهداف أفضل للقطاعات السوقية ثم انتقلنا لتصنيف الدوافع ومعرفة‬ ‫محدداتها‪.‬استعرضنا في النهاية حاالت تعارض الدوافع وكيفية حلها ومن ثم ختمنا بأهم األساليب المستخدمة‬ ‫في قياس الدوافع حيث أن التحديد الدقيق لدوافع المستهلكين هو األساس في تصميم االسترايجيات التسويقية‪.‬‬ ‫‪18‬‬  ‫المراجع المستخدمة في الفصل‬.‫ الرياض‬.‫ مكتبة الملك فهد الوطنية‬.‫ سلوك المستهلك‬.)2006( ‫ خالد‬،‫ الجريسي‬.1 ‫ المعهد العالي إلدارة األعمال‬.‫ بحوث التسويق‬.)2017(.‫ نريمان‬،‫ عمار‬.‫ حيان‬،‫ ديب‬.‫ محمد‬،‫ الخضر‬.2.‫ دمشق‬،HIBA.‫ عمان‬،‫ دار زهران‬.‫ مدخل متكامل‬:‫) سلوك المستهلك‬1996(.‫ رشاد‬،‫ الساعد‬.‫ حمد‬،‫ الغدير‬.3.‫ القاهرة‬،‫ مكتبة عين شمس‬.‫ المفاهيم واالستراتيجيات‬:‫ سلوك المستهلك‬.)2009(.‫ عائشة‬،‫ المنياوي‬.4.‫ الرياض‬،‫ معهد اإلدارة العامة‬،)2000( ‫ سلوك المستهلك‬.‫أحمد علي‬،‫ سليمان‬.5.‫ عمان‬،‫ دار وائل للنشر‬،‫ مدخل استراتيجي‬:‫ سلوك المستهلك‬.)2004(.‫ محمد ابراهيم‬،‫ عبيدات‬.6 7. Bitner , M. Zeithaml, V. & Gremler,D. (2018). Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm , Seventh Edition , McGraw-Hill Education. 8. Hoyer, W. Maclnnis,D.& Pieters,R. (2007) "Consumer Behavior". Cengage Learning. 9. Kerin, R. & Hartley,S. (2016). Marketing The Core. McGraw-Hill Irwin. 10. Peter,J.P &Olson,J.C. (2010). Consumer Behavior. McGraw-Hill Irwin. 11. Schiffman G.L & Kanuk, L.L. & Wisenblit, J. (2010). Consumer Behavior. Pearson Prentice Hall. 12. Solomon, Michael. (2017)."Consumer Behavior". Pearson Education Limited. 13. Wilson ,A. Zeithaml, V. Bitner , M. & Gremler,D. (2016). Services Marketing, Third European Edition , McGraw-Hill Education. 19  ‫‪ )1‬أسئلة صح ‪ /‬خطأ ‪True/False‬‬ ‫خطأ‬ ‫صح‬ ‫السؤال‬ ‫‪‬‬ ‫الدوافع هي القوة الداخلية المحركة للسلوك‪.‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪‬‬ ‫تختلف دوافع الفرد في شراء نفس المنتج باختالف وقت وظرف الشراء‪.‬‬ ‫‪2‬‬ ‫من أكثر أنواع الحاجات التي تحاول شركات العطور والنوادي االجتماعية وشركات‬ ‫‪‬‬ ‫‪3‬‬ ‫مستحضرات التجميل إثارتها هي الحاجات البيولوجية ‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫الحاجات العاطفية هي حاجات موضوعية أكثر منها حاجات ذاتية‪.‬‬ ‫‪4‬‬ ‫الدوافع الخفية هي دوافع إما ال يعي المتستهلك وجودها أو يعرفها واليرغب في اإلفصاح‬ ‫‪‬‬ ‫‪5‬‬ ‫عنها‪.‬‬ ‫دوافع التعامل هي الدوافع التي تدعو المستهلك لشراء منتج من فئة معينة بدون تحديد العالمة‬ ‫‪‬‬ ‫‪6‬‬ ‫التجارية‪.‬‬ ‫من طرق حل التعارض في الدوافع في حالة التجنب التام التركيز على خدمات الصيانة بعد‬ ‫‪‬‬ ‫‪7‬‬ ‫البيع‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫يعتبر أسلوب تداعي المعاني أحد األساليب اإلسقاطية في قياس الدوافع‪.‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪20‬‬  ‫‪ )2‬أسئلة خيارات متعددة ‪Multiple Choices‬‬ ‫‪ -1‬من أهم هذه التكتيكات التي يستخدمها المسوقون لزيادة عملية التحفيز‪:‬‬ ‫ب) استخدام مثيرات واضحة‬ ‫أ) استخدام مثيرات مبتكرة‬ ‫د) جميع األجوبة صحيحة‬ ‫ج) استخدام المشاهير في األنشطة الترويجية‬ ‫‪ -2‬من المنتجات التي تشبع الحاجة إلى األمان‪:‬‬ ‫ب) خدمات التأمين‬ ‫أ) أجهزة اإلنذار‬ ‫د) جميع األجوبة صحيحة‬ ‫ج) خدمات التقاعد‬ ‫‪ -3‬يعتبر تطبيق سياسة البيع باآلجل طريقة لحل التعارض في الدوافع في حالة‪:‬‬ ‫ب) االقتراب التام‬ ‫أ) التجنب التام‬ ‫د) جميع األجوبة خاطئة‬ ‫ج) االقتراب والتجنب‬ ‫‪ -4‬في األسلوب ‪......‬يطلب من المشاركين إبداء استجابة على شكل قصة أو حوار‪:‬‬ ‫ب) األسلوب اإلنشائي‬ ‫أ) أسلوب اإلكمال‬ ‫د) جميع األجوبة خاطئة‬ ‫ج) أسلوب تداعي المعاني‬ ‫‪ )3‬أسئلة \ قضايا للمناقشة‬ ‫السؤال (‪ )1‬مدارس الدافعية ‪.‬‬ ‫اشرح باختصار المسلمات الثالث األساسية في صناعة الق اررات مع إعطاء مثال عن كل منها‪.‬‬ ‫{مدة اإلجابة‪ 10 :‬دقيقة‪.‬الدرجات من ‪.10 :100‬توجيه لإلجابة‪ :‬الفقرة ‪}2‬‬ ‫السؤال (‪ )2‬نظرية ماسلو ‪:‬‬ ‫ناقش نظرية ماسلو وتطبيقاتها التسويقية‬ ‫{مدة اإلجابة‪ 20 :‬دقيقة‪.‬الدرجات من ‪(.20 :100‬توجيه لإلجابة‪ :‬الفقرة ‪}1-3‬‬ ‫السؤال (‪ )3‬ناقش األساليب االسقاطية في قياس الدوافع ‪.‬‬ ‫اشرح باختصار الخاصيتان األساسيان المفترض أن يتمتع بهما مهندس القرار كي تكون مساعدته مفيدة‪.‬‬ ‫{مدة اإلجابة‪ 15 :‬دقيقة‪.‬الدرجات من ‪.15 :100‬توجيه لإلجابة‪ :‬الفقرة ‪}3-7‬‬ ‫‪21‬‬