سكشن (1) مادة بحوث التسويق (1) PDF

‫سكشن (‪ )1‬مادة بحوث التسويق‬  ‫ًا‬ ‫أول‪:‬امااهو التسويقا‬ ‫التسويق هي عملية تبادلية بين طرفين البائع والعميل هدفها تحقيق‬ ‫الربح لكل منهم‪.‬‬ ‫يتم التركيز بشكل أكبر على العميل في تحقيق القيمة والمنفعة له‬ ‫وهذا يرجع إلى كونه يتحول...

‫سكشن (‪ )1‬مادة بحوث التسويق‬  ‫ًا‬ ‫أول‪:‬امااهو التسويقا‬ ‫التسويق هي عملية تبادلية بين طرفين البائع والعميل هدفها تحقيق‬ ‫الربح لكل منهم‪.‬‬ ‫يتم التركيز بشكل أكبر على العميل في تحقيق القيمة والمنفعة له‬ ‫وهذا يرجع إلى كونه يتحول إلى أداة تسويقية للشركة عندما يصل‬ ‫إلى مرحلة الرضا عن المنتج‪/‬الخدمة فيقوم بالتسويق للشركة‬ ‫وخدماتها من خالل الكلمة المنطوقة‪.‬‬ ‫* مثال‪ :‬شركة مبتدئة قامت بعمل إعالنات بمبلغ مال ضخم لكسب‬ ‫‪ 100‬عميل واستطاعت الشركة أن تضيف قيمة لهؤالء العمالء‬ ‫وتحقيق الرضا بالنسبه لهم‪ ،‬فتحول كل عميل من ‪ 100‬عميل إلى‬ ‫أداة تسويقية للشركة بدون مقابل مادي تتحمله الشركة‪.‬‬  ‫سؤال تفاعلي‬ ‫ثانيًا‪ :‬هل عملية التسويق قبل أم بعد المنتج‪/‬الخدمة؟‬ ‫التسويق هو عملية تبدأ قبل وجود شركة أو منتج أو خدمة من األساس وهذا يرجع إلى‬ ‫رغبة أصحاب األعمال في تحقيق قيمة مضافة للعميل أى أنه يحصل على مميزات من‬ ‫المنتج‪/‬الخدمة تزيد أو تساوي مقابل ما دفعه‪ ،‬وبناء على ما سبق فإن عملية التسويق‬ ‫تبدأ من العميل ً‬ ‫أول‬  ‫ً‬ ‫ثالثا‪:‬امراحلابحوثاالتسويق‬  ‫تمر بحوث التسويق بثالثة مراحل أساسية‬ ‫مرحلة التسويق‬ ‫مرحلة البيع‬ ‫مرحلة اإلنتاج‬  ‫مرحلة اإلنتاج‬ ‫‪ -‬هناك عدة عوامل أدت إلى ظهور بحوث التسويق وذلك من خالل مراحل الثورة‬ ‫الصناعية عام ‪ 1850‬والتي ظهرت في أوروبا‪ ،‬فكانت أسباب مرحلة اإلنتاج تكمن في‪-:‬‬ ‫‪ -1‬بدأت مرحلة اإلنتاج في ذلك الوقت على مبدأ الوفاء بحاجة العميل وتعتبر هذه الفترة هي فترة‬ ‫دراسة إلنتاج منتجات جديدة لعرضها في السوق‪.‬‬ ‫نظرا لقلة السلع المعروضة باإلضافة إلى محدودية توزيعها والنطاق‬ ‫ً‬ ‫‪-2‬لم يكن هناك مجال تنافسي‬ ‫الجغرافي التي تغطيها‪.‬‬ ‫‪ -3‬كان هناك فترة طويلة بين إصدار منتجات جديدة نتيجة للعجز الصناعي ومحدودية الموارد‬ ‫المتاحة‪.‬‬ ‫‪-4‬اتسمت هذه الفترة بغياب المؤسسات التي تتبنى المبدعين والمخترعين نتيجة لمعاناة االقتصاد‬ ‫العالمي‪.‬‬ ‫‪-5‬لم يبلغ التطور العلمي شأنه في هذه الفترة وبالتالي لم تكن هناك حاجة لدراسة األسواق ومواقف‬ ‫المستهلكين‪.‬‬  ‫مرحلة البيع‬ ‫‪ -‬بدأت هذه المرحلة منذ فترة العشرينات وحتى انتهاء الحرب العالمية الثانية‬ ‫كان هناك كساد اقتصادي ضرب البالد لمدة ‪ 4‬أعوام‪ ،‬لذلك سعى المنتجين إلى االهتمام‬ ‫بزيادة ربحيتهم من خالل زيادة المبيعات‬ ‫‪ -‬ظهر في هذه المرحلة فلسفة (تسويق ما يمكن إنتاجه) أي قيام الشركات أو أصحاب‬ ‫األعمال بإنتاج السلع وتقديم خدمات دون التعرف على حاجة المستهلكين‪.‬‬ ‫‪-‬بناء على ذلك لم يكن للمستهلك هدف أو له قدرة على إبداء رأي ما في رغبته تجاه‬ ‫نظرا لوجود منافسة‪.‬‬ ‫منتج‪/‬خدمة بل كانت المنتجات‪/‬الخدمات تفرض عليه‪ً ،‬‬  ‫مرحلة التسويق‬ ‫‪-‬بدأ مفهوم التسويق في هذه المرحلة باألنتشار واتجه الغرب إلى البدء في إشباع رغبات‬ ‫المستهلكين‪ ،‬وذلك بهدف زيادة المبيعات في ظل المنافسة السائدة في السوق‪.‬‬ ‫‪ -‬ظهرت في هذه المرحلة فلسفة (إنتاج ما يمكن تسويقه) أي إنتاج سلع وخدمات تشبع‬ ‫رغبات المستهلكين‪.‬‬ ‫‪ -‬بدأ مفهوت بحوث التسويق يتطور في عدد من المجاالت والدوريات المتخصصة التي‬ ‫تعتمد على المنهج العلمي في قبول األبحاث العلمية الفاعلة والنظريات اإلقتصادية‬ ‫المتقدمة التي تخدم هذا المجال‪.‬‬ ‫تابعامراحلابحوثاالتسويق‬  ‫مراحل وخطوات البحث التسويقي‬ ‫الشعور‬ ‫ترجمة البيانات‬ ‫تحديد األهداف‬ ‫صياغة‬ ‫بالمشكلة‬ ‫لمعلومات‬ ‫جمع البيانات‬ ‫الفرضيات‬ ‫وتحديدها‬ ‫وتحليلها‬ ‫التقييم‬ ‫إيصال النتائج‬ ‫للمستفيدين‬  ‫ً‬ ‫أول‪ -‬تحديد المشكلة‬ ‫تعد أولى خطوات البحث التسويقي والتي تحتاج إلى المزيد من الخبرات‬ ‫الشخصية والقدرة على التحليل والتقييم لذلك هناك معاييو لتحديد المشكلة تتمثل‬ ‫في‪-:‬‬ ‫‪ -‬أن تكون المشكلة قابلة للبحث التسويقي‬ ‫‪ -‬أن تكون المشكلة في حدود امكانات البحث التسويقي المالية والزمنية والعلمية‬ ‫‪ -‬يجب أن يمتلك الباحث التسويقي فكرة عامة شاملة عن مشكلة البحث حول‬ ‫المعلومات والبيانات المختلقة وإمكانيه وضع حل لها وغيرها‪...‬‬ ‫‪ -‬أن تكون المشكلة قابلة للتحليل والمعالجة بالطرق اإلحصائية والعلمية ‪.‬‬  ‫ثانيًا‪ -‬صياغة الفرضيات واختبارها‬ ‫هي أسئلة البحث التي تضع هدف البحث في االختبار تبعًا لمعايير معينة‬ ‫وهي نائجه عن تحليل المعلومات التي تم تجميعها لمعرفة العالققة بينهم‬ ‫‪ -‬مثال‬ ‫توجد عالقة بين وسائل االتصال الحديثة وبين زيادة الوعي بالمنتج‬  ‫ثالثًا‪ -‬تحديد الهدف‬ ‫يتم صياغة وتحديد األهداف بناء على المشكلة التي يتم دراستها‪،‬‬ ‫وتختلف األهداف من منظمة إلى أخرى‬ ‫والبد أن يمتاز الهدف بالوضوحوأن يكون محددًا وقابل للتحقيق‬ ‫والقياس وواقعي وفقًا بعد زمني محدد‪.‬‬  ‫رابعًا‪ -‬جمع البيانات وتحليلها‬ ‫تعد هذه المرحلة ممهم في البحث التسويقي وهي الخطوة األولى على‬ ‫طريق وضع الحل للمشكلة‪ ،‬وهذا يرجع إلى أن البحث التسويقي يقوم‬ ‫على ركائز في البيانات وكيفية تجميعها من المصادر المختلفة ‪.‬‬ ‫‪ -‬ثم يتم تحليل تلك البيانات التي تم تجميعها ويتم تحليلها عن طريق‬ ‫االساليب اإلحصائية أو بطريقة كيفية من استنتاج الباحث‪.‬‬  ‫سا‪ -‬ترجمة البيانات إلى معلومات‬ ‫خام ً‬ ‫المعلومات هي ناتج خالصة معالجة البيانات ومن طبيعة البيانات أن‬ ‫تكون كثيرة وبالتابي يصعب االستفادة منها في اتخاذ القرارات المفيدة‬ ‫* لذلك تحويل البيانات إلى المعلومات يؤدي إلى بلوة مشكلة البحث‬ ‫التسويقي‪.‬‬  ‫سا‪ -‬إيصال النتائج للمستفيدين‬ ‫ساد ً‬ ‫تمثل المعلومات التي يتم الحصول عليها هي نتائج البحث‬ ‫حيث أن نجاح هذه الخطوة متوقف على حجم االستفادة من من نتائج‬ ‫المعلومات إليصالها إلى الجهات المختصة‪.‬‬  ‫سابعًا‪ -‬التقييم‬ ‫يتم تقييم الفوائد التي أسفر عنها البحث ومقارنتها بالتكلفة والوقت حيث‬ ‫يجب أن يوازي أو يفوق ما تم إنفاقه من أموال إلجراء البحث وما تم‬ ‫استغراقه من وقت إلنجاز البحث‪.‬‬  ‫مثال‬ ‫قامت شركة كوكاكول باالحتفال عام ‪ 1985‬بإطالق منتج جديد بعنوان ‪New Coke‬‬ ‫بمناسة مرور ‪ 90‬عام على نشأتها‪ ،‬وقامت بسحب منتج كوكاكوال القديم األصلي‪.‬‬ ‫‪ -‬قامت بعمل دراسة لمدة ‪ 4‬سنوات متواجه حتى تتوصل إلى المنتج الجديد بتغير طعم‬ ‫الكوكاكوال في المنتج القديم إلى مطعم جديد في منتج ‪New Coke‬‬ ‫‪ - -‬طرحت الشركة منتجها الجديدة ولكنها تلقت العديد من الشكاوى ووجدت أن هناك‬ ‫استياء من المستخدمين تجاه طعم المنتج الجديد‪.‬‬ ‫‪ -‬طلب المستهلكين من الشركة عودة المنتج القديم‪.‬‬ ‫‪ -‬قامت شركة كوكاكوال بإعادة منتجها القديم مرة أخرى مع ابقاء المنتج الجديد ولكنه لم‬ ‫يحقق لها الربحية فحصته السوقية لم تتعدى الـ ‪%2‬‬  ‫مثال‬ ‫الهدف من قيام الشركة بطرح منتج جديد يرجع إلى رغبتها في زيادة حصتها السويقية عن‬ ‫شركة بيبسي ولكن على الرغم من البحوث التسويقية التي قامت بها إال أنها باتت بالفشل‬ ‫‪ -‬وقد يرجع ذلك إلى‬ ‫‪ -1 -‬انصب اهتمام الشركة في بحثها التسويقي بالطعم‬ ‫‪ -2‬لم تهتم بسؤال الجمهور عن آراءهم حول اطالق منتج جديد بدل من المنتج القديم‬ ‫على الرغم من امتالك الشركة ألكبر مراكز البحث والتسويق بالواليات المتحدة‬ ‫‪-3‬يرجع فشل الشركة في بحوث التسويق الخاصة بها إلى عدم تحديد المشكلة بشكل‬ ‫صحيح‬ ‫‪ -4‬لم تهتم بدراسة الجمهور بشكل جيد‬ ‫رابعًا‪ :‬ما هي الشركات الستخبارية وكيف تعمل؟‬ ‫ترجع فكرة الشركات الستخبارية إلى زيادة حجم السوق والعمليات التنافسية‪،‬‬ ‫فكلما استطاعت الشركات أن تكبر وتزيد من حصتها التسويقية كلما تلجأ إلى‬ ‫نوعية الشركات الستخبارية في توفير لها بيانات عن السوق والمنافسين‬ ‫وبعض اإلحصائيات‪ ،‬وهذا يرجع إلى أن المعلومات والبيانات هي وسيلة وليست‬ ‫هدف إلتخاذ القرارات‪.‬‬ ‫فالشركات الستخبارية توفر نوعين من البيانات‬ ‫بيانات ثانوية‬ ‫بيانات أولية‬  ‫البيانات األولية‬ ‫هي المعلومات التي يصعب الوصول إليها وغير متاحه بشكل رسمي‪ ،‬حيث يمكن‬ ‫الحصول عليها من خالل البحوث الكيفية والكمية مثال‬ ‫‪ -‬البحوث الكيفية هي البحوث التي تعتمد على الحوار مع األفراد من خالل‬ ‫التحدث مع العمالء عبر الهاتف لتقييم الخدمة المقدمة لهم ومعرفة آراءهم تجاها‬ ‫أو إذا كان هناك نوع من الشكاوى والمقترحات‪.‬‬ ‫‪ -‬البحوث الكمية وهي التي تعتمد على إجابة األفراد على استبيان ونحصل من‬ ‫خالله على أرقام احصائية يتم تحليلها للتعرف على توجهات وآراء العمالء مثل‬ ‫سؤال األفراد في استمارة الستبيان عن تقييمهم من ‪ 5 – 1‬عن طريقة معارفة‬ ‫مسؤولين البيع لهم‪.‬‬  ‫البيانات الثانوية‬ ‫هي المعلومات المتوفرة بالفعل بشكل رسمي عام وليس بشكل خاص للشركة‬ ‫التي تقوم بعمل بحوث تسويقية مثال‬ ‫‪ -‬المعلومات التي يوفرها موقع جهاز التعبئة واإلحصاء فهو ينشر بيانات‬ ‫متاحه حسب األسواق المختلفة‬ ‫‪ -‬إجراء بحوث من خالل اإلنترنت حول المنافسين من خالل موقعهم اإللكتروني‬ ‫وصفحات التواصل الجتماعي الخاصة بهم واإلطالع على أساليب واستراتيجيات‬ ‫التسويق المختلفة واألسعار وال ‪Reviews‬‬ ‫سا‪ :‬كيفية عمل خطة تسويقية‬ ‫خام ً‬ ‫يتم عمل خطة تسويقية على ‪ 6‬مراحل أساسية وهي تتمثل في نموذج‬ ‫‪SOSTAC‬‬  ‫المرحلة األولى‬ ‫أ‪ -‬تبدأ عملية التسويق من التحليل وهذا من خالل الـ ‪ SWOT Analysis Situation‬وهو الذي‬ ‫نستطيع من خالل تحديد العميل لموارده وأمكاناته وكيف يتم تطويرها‪.‬‬ ‫‪ -‬تحديد أهداف مبدأية لتحقيقها من خالل التعرف على ما الذي أريده وكيف يتم التنظيم الداخلي‬ ‫إلعطاء ميزة تنافسية وماهي تكلفة الدخول في سوق العمل‪ ،‬وكيفية تنظيم وتوظيف الشركة للموارد‬ ‫المادية المتاحه لها لدخول السوق‪.‬‬ ‫ب‪ -‬العمل على تحليل المنافسية ‪ Competition SWOT Analysis‬في نفس مجال عمل الشركة‬ ‫أو من يقدم نفس المنتج‪/‬الخدمة التي تقدمها الشركة بهدف القيام بوضع هدف لتحقيق الميزة التنافسية‬ ‫ج‪ -‬تحليل العمالء ‪ Customer Analysis‬من خالل تقسيمهم إلى شرائح مختلفة وفقًا للخصائص‬ ‫الديمغرافية مع العمل على التركيز على استهداف شريحة معينة‬ ‫هناك خطأ يقع فيه المسوقين وهي رغبتهم في استهداف عدد كبير من الشرائح بهدف زياده الحصة‬ ‫السوقية وتحقيق الربح الماد في أسرع وقت ممكن‪.‬‬  ‫المرحلة الثانية‬ ‫االسقرار على تحديد أهداف نهائية تسعى الشركة إلى تحقيقها‪ ،‬مع وضع في األعتبار الموارد المادية‬ ‫والبشرية المتاحة‪.‬‬  ‫المرحلة الثالثة‬ ‫وضع استراتيجيات مختلفة لتحقيق تلك األهداف من خالل التعرف هل سيتم التركيز على التكلفة‬ ‫والجودة أم التركيز على التمييز بين المنتجات‪/‬الخدمات المنافسة أم التركيز على بناء صورة ذهنية‬ ‫متميزة من خالل إدارة العالقة الجيدة مع العمالء‬ ‫فتحديد االستراتيجية يتوقف على الهدف الذي تحدده الشركة والبد أن تكون األهداف مرنه أي يمكن‬ ‫تغيرها بشكل مستمر وذلك بناء على نتائج عمليات التقييم المستمر‬  ‫المرحلة الرابعة‬ ‫القيام بتحديد تكنيكات االستراتيجيات المستخدمة في تحقيق األهداف مثال ‪ :‬إذا كانت االستراتيجية‬ ‫المستخدمة هي استراتيجية العمل على التكليفة من خالل التسعير فهل سيتم تسعير المنتج‪/‬الخدمة بشكل‬ ‫مرتفع غالي الثمن أم منخفض رخيص الثمن ففي هذا اإلطار يتم تحديد التكنيك المستخدم داخل تلك‬ ‫االستراتيجية هل سيتم أخذ القرار ببيع المنتج بناء على تكلفته من جودة المواد المستخدمة في تصنيعة‬ ‫أم التكلفة بناء على أسعار المنافسين أم التكلفة بناء على المستوى األقتصادي لشريحه الجمهور‬ ‫المستهدف‪.‬‬  ‫المرحلة الخامسة‬ ‫مرحلة التنفيذ وهي بناء على المراحل الثالثة السابقة‪ ،‬ففي هذه المرحلة يتم عمل جدول تنظيمي‬ ‫لخطة بيعية بتحديد أوقات ترويج المنتج وأساليب المختلفة أي يتم تلخيص هذه المرحلة في ‪4W‬‬ ‫فهي توزيع للمسؤوليات المحدده للقائمين على عملية التسويق‬ ‫‪WHERE ---- WHAT ----- WHEN----WHO‬‬ ‫مثال‪ :‬إذا كانت الشركة ستبدأ في تنفيذ صفحة لها عبر مواقع التواصل الجتماعي فيجب أن تحدد‬ ‫من المسؤول عن تلك الصفحة وأين ستبدأ تلك الصفحة عبر أي منصة إلكرتونية وما الذي سوف‬ ‫يتم أي وضع خطة زمنية منظمة ألوقات المنشورات وطبيعة الوسائط المتعددة التي سيتم العتماد‬ ‫عليها ومتى ستبدا تلك الصفحة بالنشر‪.‬‬  ‫المرحلة السادسة‬ ‫مرحلة المتابعة والتقييم للمراحل السابقة وهي مرحلة تتم على ‪ 3‬مراحل تتمثل في تقييم قبلي وتقييم‬ ‫أثناء فترة العمل وتقييم بعدي وذلك لضمان نجاح العملية التسويقية‪.‬‬