Shqip_-_M13_KOTL6590_18_SE_C13[1].docx

Shitje me pakicë dhe shumicë OBJEKTIVI 13-1 Shpjegoni rolin e shitësve me pakicë në kanalin e shpërndarjes dhe përshkruani llojet kryesore të shitësve me pakicë. Shih: Shitja me pakicë (fq 356–363) OBJEKTIVI 13-2 Diskutoni se si shitësit me pakicë po përdorin shitjen me pakicë me shumë kanale për të...

Shitje me pakicë dhe shumicë OBJEKTIVI 13-1 Shpjegoni rolin e shitësve me pakicë në kanalin e shpërndarjes dhe përshkruani llojet kryesore të shitësve me pakicë. Shih: Shitja me pakicë (fq 356–363) OBJEKTIVI 13-2 Diskutoni se si shitësit me pakicë po përdorin shitjen me pakicë me shumë kanale për të përmbushur sjelljen e blerjeve ndër-kanale të konsumatorëve të sotëm të lidhur në mënyrë dixhitale. Shihni: Shitja me pakicë në Omni-Channel: Përzierja e kanaleve në dyqan, në internet, celular dhe media sociale (fq 363–365) OBJEKTIVI 13-3 Përshkruani vendimet kryesore të marketingut të shitësve me pakicë. Shih: Vendimet e marketingut të shitësve me pakicë (fq 365–372) OBJEKTIVI 13-4 Diskutoni tendencat dhe zhvillimet kryesore në shitjen me pakicë. Shih: Trendet dhe zhvillimet e shitjes me pakicë (fq 372–377) OBJEKTIVI 13-5 Shpjegoni llojet kryesore të tregtarëve me shumicë dhe vendimet e tyre të marketingut. Shih: Shitje me shumicë (fq 378–383) RISHIKIM I KAPITULLIT Tani shikojmë më thellë në dy funksionet kryesore të kanalit ndërmjetësues të marketingut: shitjen me pakicë dhe shitjen me shumicë. Ju tashmë e dini Kur bëhet fjalë për shitësit me pakicë, duhet të fillohet me Walmart. Suksesi fenomenal i këtij shitësi me pakicë ka rezultuar nga një fokus i pandërprerë në sjelljen e vlerës për klientët e tij. diçka për shitjen me pakicë - shitës me pakicë të të gjitha formave dhe madhësive ju shërbejnë çdo ditë, si në dyqane ashtu edhe në internet. Megjithatë, ju ndoshta dini shumë më pak për grumbullin e shitësve me shumicë që punojnë prapa skenave. Në këtë kapitull, ne shqyrtojmë karakteristikat e llojeve të ndryshme të shitësve me pakicë dhe shumicë, vendimet e marketingut që ata marrin dhe tendencat për të ardhmen. Ditën e parë, Walmart e mban premtimin e saj: “Kurseni para. Jetoni më mirë.” Por me ndryshimet masive të kohëve të fundit drejt blerjeve dixhitale dhe celulare, shitësi gjigant i dyqaneve tani e gjen veten të bllokuar në luftën e jetës së tij me një tjetër titan më të ri të shitjes me pakicë - Amazon. WALMART: Një betejë midis titanëve në botën e re të shitjes me pakicë almart është pothuajse e paimagjinueshme në madhësi. Është shitësi më i madh në botë - kompania më e madhe në botë. Ai arriti në një shitje të pabesueshme 514 miliardë dollarë vitin e kaluar - pothuajse katër herë më shumë se shitjet e konkurrencës Target, Macy's, Sears, JCPenney dhe Kohl's të kombinuara. Nëse Walmart do të ishte një vend, shitjet e tij do ta renditnin atë në vendin e 27-të në botë për nga PBB-ja, pak pas Tajlandës dhe përpara Austrisë. Walmart është shitësi numër një në shumë kategori të produkteve të konsumit, duke përfshirë sende ushqimore, veshje, lodra dhe produkte kujdesi për kafshë shtëpiake Mesatarisht, Walmart u shërben më shumë se 270 milionë klientëve në javë përmes më shumë se 11,200 dyqaneve në 27 vende. Është gjithashtu e vështirë të kuptohet ndikimi i Walmart në ekonominë e SHBA. Është punëdhënësi më i madh privat i vendit - një në çdo 138 njerëz në moshë pune në Shtetet e Bashkuara është një bashkëpunëtor i Walmart. Walmart i është përkushtuar me pasion propozimit të saj prej kohësh dhe me vlerë të ulët dhe çfarë kuptimi kanë këto çmime të ulëta për klientët: “Kurseni para. Jetoni më mirë.” Shitësi ikonë me pakicë u rrit me shpejtësi duke ofruar një përzgjedhje të gjerë mallrash me "çmime të ulëta të pakrahasueshme", ditë pas dite. Asnjë shitës tjetër me pakicë nuk ka ardhur pothuajse kaq afër zotërimit të çmimeve të ulëta të përditshme dhe blerjeve me një ndalesë. Në bazë të këtyre çmimeve të ulëta, Walmart është një makinë e dobët e shpërndarjes - ajo ka strukturën e kostos më të ulët në industri. Kostot e ulëta të Walmart vijnë nga shpërndarja efikase, teknologjia e sofistikuar e informacionit dhe "blerja e vështirë" e vjetër nga furnitorët. Për dekadat e fundit, Walmart ka dominuar shitjen me pakicë. Megjithatë, pavarësisht suksesit të tij të jashtëzakonshëm, vitet e fundit Walmart i fuqishëm është përballur me sfida. Duke u rritur kaq i madh, gjigandi i pjekur ka pasur vështirësi të ruajë ritmet e shpejta të rritjes së rinisë së tij. Rritja e shitjeve të saj në të njëjtin dyqan ka ngecur gjatë viteve të fundit. Mendoni për këtë: Për të rritur vetëm 6 për qind vitin e ardhshëm, Walmart do të duhet të shtojë rreth 31 miliardë shitje të reja. Kjo është një rritje e shitjeve më e madhe se shitjet totale të të gjitha, përveç rreth 100 kompanive më të mira në Fortune 500, duke përfshirë kompani të tilla si McDonald's, Marriott, Starbuck's, Goodyear, ose rreth dy General Mills. Por më shumë se sa përmasat e tij, është edhe keqardhja e fundit e Walmart rezultat i një ndryshimi masiv në mënyrën se si konsumatorët blejnë. Megjithëse Walmart ende dominon shitjen me pakicë në dyqane dhe tejkalon shumicën e rivalëve të saj në dyqane, konsumatorët po zhvendosen gjithnjë e më shumë drejt blerjeve dixhitale dhe celulare. Kështu, Walmart tani është i kyçur në luftën e jetës së tij me një tjetër titan të shitjes me pakicë: shitësin online Amazon. Ndërsa shitjet e përgjithshme me pakicë në SHBA po rriten vetëm disa përqind në vit, shitjet në internet po rriten me më shumë se 20 përqind në vit. Dhe Amazon kap një 48 për qind të mahnitshme të të gjitha shitjeve në internet në SHBA. Ndërsa të ardhurat e Walmart po rriten çdo vit me rritje të ulëta njëshifrore, shitjet e Amazon janë dyfishuar në 233 miliardë dollarë vetëm në tre vitet e fundit. E paimagjinueshme siç mund të ishte dukur vetëm disa vite më parë, sipas disa vlerësimeve, Amazon mund të kapërcejë Walmart në të ardhurat totale në më pak se pesë vjet. Kthesat dhe kthesat e fundit të Walmart - dhe beteja kolosale që shpërthen midis gjigantëve Walmart dhe Amazon - ofrojnë një shembull të gjallë të asaj që po ndodh në botën e sotme të shitjes me pakicë - apo edhe në botën e sotme më të gjerë. Teknologjitë dixhitale dhe online kanë riformuar vetë themelet se si funksionon bota. Walmart tani po punon me ethe duke rishpikur strategjitë e saj për të përmbushur nevojat e konsumatorëve të sotëm të celularëve të parë, të gjithë kanaleve - blerës që blejnë lehtësisht nëpër platforma dixhitale nga shtëpia, nga puna, në dyqane ose kudo në mes. Në betejën e titanëve, secili ka avantazhe. 355 Walmart ka investuar shumë për të ndërtuar aftësitë e saj omni-channel për t'i shërbyer më mirë konsumatorëve të sotëm të celularit. Eyal Dayan Photography Asnjë kompani nuk ruan shitjen me pakicë më mirë se Walmart. Nga ana tjetër, asnjë kompani nuk e bën shitjen me pakicë në internet më mirë se Amazon. Tani, megjithatë, secili po pushton domenin e tjetrit, duke shpresuar t'u japë klientëve përzierjen e pandërprerë të të gjithë kanaleve të opsioneve në dyqan dhe atyre dixhitale që ata kërkojnë. Me pak fjalë, Walmart dëshiron të bëhet Amazon përpara se Amazon të bëhet Walmart. Nga ana e saj, Amazon po i shton tulla dhe llaç perandorisë së saj të fuqishme online. Për shembull, ajo bleu zinxhirin e pasura ushqimore Whole Foods Market, i cili jo vetëm që do të përshpejtojë shtytjen e tij drejt shitjes me pakicë të ushqimeve, por gjithashtu do të sigurojë një platformë dyqanesh fizike për shitjen dhe shpërndarjen e llojeve të tjera të mallrave. Amazon po hap gjithashtu librari fizike përpara teknologjisë dhe po eksperimenton me dyqanet ushqimore futuristike Amazon Go, të cilat përdorin kamera dhe sensorë për të zbuluar se çfarë marrin klientët nga raftet dhe i lënë klientët "thjesht të dalin jashtë", duke tarifuar automatikisht blerjet në llogaritë e tyre. Amazon ka krijuar një partneritet me Kohl's, me anë të të cilit Kohl përpunon Amazon që kthehet në shumë nga dyqanet e saj. Dhe po teston dyqanet brenda një dyqani të shtëpive inteligjente të Amazon në disa Kohl's dhe vende të tjera. Të gjitha këto lëvizje me tulla dhe llaç përdorin doza të mëdha të teknologjisë dixhitale, online dhe celulare që ndihmojnë Amazon-in të lidhë botën dixhitale dhe fizike. Walmart ka ende një avantazh të madh të dyqaneve fizike. Dhe ate vazhdon të forcojë këtë avantazh duke zgjeruar dyqanet e saj dhe duke zgjeruar linjat e saj të etiketës private të mallrave që thjesht nuk mund t'i blini në Amazon.com. Por gjatë viteve të fundit, Walmart ka investuar gjithashtu shumë për të ndërtuar aftësitë e saj ndërmjet kanaleve. Ai dëshiron t'u shërbejë më mirë "familjeve të zëna" të sotme, me sfida financiare, 356 me dy prindër që punojnë, të cilët janë të lidhur me telefonat e tyre në shtëpi dhe në punë dhe që kërkojnë edhe më shumë komoditet dhe kursime. Së pari, Walmart ka zgjeruar opsionet e saj në internet dhe celular. Ajo ka përmirësuar faqet e saj të internetit dhe aplikacionet celulare për të përmirësuar përvojën e blerjeve në internet. Në vetëm një vit, ajo trefishoi numrin e artikujve që ofron online nga 20 milionë në 70 milionë. Walmart madje është lidhur me Google për blerje me zë përmes Google Home (merre këtë, Alexa!) dhe është një shitës me pakicë i paraqitur në faqen e blerjeve të Google Express të Google. Më tej, për të forcuar praninë e saj në internet dhe për të mësuar më shumë rreth bërjes së gjërave dixhitale, Walmart ka qenë në një zbavitje blerjesh. Filloi duke paguar 3.3 miliardë dollarë për shitësin inovativ me pakicë në internet Jet.com dhe më pas grumbulloi një sërë faqesh në modë: shitës me pakicë të veshjeve për meshkuj Bonobos, shitës me pakicë të modës së stilit të cilësisë së mirë për femra ModCloth, shitës këpucësh ModCloth, ModCloth, shitës këpucësh, furosejashwings në natyrë dhe faqe për shtëpi. tregtari Hayneedle. Së dyti, për ta bërë më të lehtë blerjen në internet nga Walmart dhe për të shfrytëzuar vendndodhjet e saj të dyqaneve, kompania po lidh shërbimet online dhe celulare me rrjetin e saj masiv të dyqaneve. Tani ofron transport dy-ditor falas pa tarifë anëtarësimi të ngjashme me Amazon Prime dhe po zhvillon opsione të reja për dorëzim në të njëjtën ditë. Walmart po shton "blerësit personalë" të cilët zgjedhin dhe paketojnë porositë ushqimore në internet për dorëzimin e tyre në pika të caktuara. Ajo gjithashtu ka rishpikur procesin e saj të kthimit me Mobile Express Returns, me anë të të cilit klientët mund të nisin kthimet në aplikacionin Walmart dhe më pas të ndjekin shpejt përmes një korsie celulare të shpejtë në dyqan. Gjithnjë e më shumë, gjithçka që bën Walmart po bëhet pjesë e një propozimi të unifikuar online-offline, ndërmjet kanaleve. Përpjekjet e gjithanshme të Walmart po japin rezultat. Shitjet e saj në internet po rriten me ritme mesatare dyshifrore, duke e vendosur atë shumë përpara rivalëve të saj kryesorë me zbritje dhe dyqane të mëdha. Në fakt, Walmart sapo kaloi Apple për t'u bërë i treti më i madhi shitës me pakicë i tregtisë elektronike në SHBA, pas vetëm Amazon dhe eBay. Megjithatë Walmart ende mbetet shumë prapa Amazon në internet, duke kapur vetëm 4 për qind të shitjeve në internet në SHBA kundrejt 48 për qind të Amazon. Në të njëjtën kohë, Amazon nuk mund të afrohet me rrjetin e madh të dyqaneve të Walmart. Sidoqoftë, në planin afatgjatë, nuk do të ketë shumë rëndësi se kush ka më shumë dyqane ose më shumë prani në internet. E ardhmja e shitjes me pakicë i përket tregtarit që bashkon më së miri botën dixhitale dhe fizike në një përvojë të pandërprerë të gjithë kanaleve që i përshtatet mënyrave që konsumatorët e sotëm blejnë. Në ripërcaktimin e mënyrës se si ajo ofron për një kohë të gjatë premtimin "Kurseni para. Jetoni më mirë.”, Walmart po vepron më shumë si një startup sesa një gjigant i plakur. "Ne po ndërtojmë një biznes," thotë CEO i Walmart. “Po mësojmë diçka të re.” Shitje me pakicë Të gjitha aktivitetet e përfshira në shitjen e mallrave ose shërbimeve drejtpërsëdrejti tek konsumatorët përfundimtarë për përdorimin e tyre personal, jo-biznes. Shitës me pakicë Një biznes, shitjet e të cilit vijnë kryesisht nga shitja me pakicë. Marketingu i blerësve Përqendrimi i të gjithë procesit të marketingut në kthimin e blerësve në blerës ndërsa ata lëvizin drejt pikës së shitjes, qoftë gjatë blerjeve në dyqan, në internet ose në celular. HISTORIA E WALMART vendos bazat për shqyrtimin e botës me ndryshim të shpejtë të rishitësve të sotëm. Ky kapitull trajton shitjen me pakicë dhe shumicë. Në seksionin e parë, ne shikojmë natyrën dhe rëndësinë e shitjes me pakicë, llojet kryesore të shitësve me pakicë, vendimet që marrin shitësit me pakicë dhe të ardhmen e shitjes me pakicë. Në seksionin e dytë, ne diskutojmë të njëjtat tema siç zbatohen për tregtarët me shumicë. Shitje me pakicë OBJEKTIVI 13-1 Shpjegoni rolin e shitësve me pakicë në kanalin e shpërndarjes dhe përshkruani llojet kryesore të shitësve me pakicë. Çfarë është shitja me pakicë? Të gjithë e dimë se Costco, Home Depot, Best Buy dhe Trader Joe's janë shitës me pakicë, por gjithashtu janë edhe Amazon.com, Hampton Inn lokal dhe një mjek që viziton pacientët. Shitja me pakicë përfshin të gjitha aktivitetet e përfshira në shitjen e produkteve ose shërbimeve drejtpërsëdrejti tek konsumatorët përfundimtarë për përdorimin e tyre personal, jo-biznes. Shumë institucione - prodhues, shitës me shumicë dhe pakicë - bëjnë shitje me pakicë. Por pjesa më e madhe e shitjes me pakicë bëhet nga shitës me pakicë, biznese shitjet e të cilave vijnë kryesisht nga shitja me pakicë. Shitja me pakicë luan një rol shumë të rëndësishëm në shumicën e kanaleve të marketingut. Vitin e kaluar, shitësit me pakicë përbënin më shumë se 6 trilion dollarë shitje tek konsumatorët përfundimtarë.2 Shitja me pakicë: Lidhja e markave me konsumatorët Shitësit me pakicë lidhin markat me konsumatorët gjatë gjithë procesit të blerjes dhe në pikën e blerjes. Në fakt, shumë tregtarë tani po përqafojnë konceptin e marketingut të blerësit, duke e fokusuar të gjithë procesin e marketingut - nga zhvillimi i produktit dhe markës tek logjistika, promovimi dhe tregtimi - drejt kthimit të blerësve në blerës ndërsa lëvizin drejt pikës së shitjes. Sigurisht, çdo përpjekje e mirë-projektuar e marketingut fokusohet në sjelljen blerëse të klientit. Ajo që e dallon konceptin e marketingut të blerësit është sugjerimi që këto përpjekje duhet të koordinohen rreth vetë udhëtimit të blerjes së klientit. Marketingu i blerësve ndërtohet rreth asaj që P&G e ka quajtur prej kohësh "Momenti i parë i së vërtetës" - tre deri në shtatë sekondat kritike që një blerës e konsideron një produkt në një raft dyqani. Megjithatë, me rritjen dramatike të blerjeve në internet dhe celular, "momenti i së vërtetës" i shitjes me pakicë nuk ndodh më vetëm në dyqane. Në vend të kësaj, Google përcakton një "moment zero të së vërtetës" dhe "mikro-momente", sekonda të shkurtra vendimmarrjeje kur konsumatorët i drejtohen pajisjeve të tyre në internet ose celular për të kërkuar, mësuar ose blerë diçka. Sipas Google, konsumatorët nuk kanë asnjë markë në mendje gjatë 90 për qind të mikro-momenteve të tyre. Dhe 73 përqind e konsumatorëve marrin një vendim blerjeje bazuar në atë se cila markë është më e dobishme gjatë mikro-momenteve të hulumtimit me pakicë.3 Kështu, këto ditë, marketingu i blerësve dhe "pika e blerjes" shkojnë përtej blerjes në dyqan. Shitja me pakicë me shumë kanale Krijimi i një përvoje të pandërprerë blerjeje ndër-kanale që integron blerjet në dyqane, në internet dhe në celular. 357 Modeli i ndryshimit të shitjes me pakicë Teknologjitë online dhe ato celulare kanë shkaktuar një ndryshim masiv në mënyrën dhe vendin ku blejnë njerëzit. Konsumatorët e sotëm janë gjithnjë e më shumë blerës të gjithë kanaleve, të cilët bëjnë pak dallim midis blerjeve në dyqan dhe atyre në internet dhe për të cilët rruga drejt një blerjeje me pakicë kalon nëpër kanale të shumta. Më shumë se kurrë, konsumatorët janë blerës "të parët në celular", të cilët fillojnë—dhe ndonjëherë përfundojnë—proceset e tyre të blerjes në pajisjet celulare. Blerjet shpesh konsistojnë në kërkimin e një produkti në internet dhe blerjen e tij nga një shitës me pakicë në internet pa vënë kurrë këmbë në një dyqan me pakicë. Ose ato mund të përfshijnë përdorimin e një telefoni inteligjent për të hulumtuar një blerje në fluturim ose ndërsa jeni në korridoret e dyqaneve me pakicë. Megjithëse 90 për qind e të gjitha blerjeve bëhen ende në dyqane, një studim i fundit zbuloi se pajisjet celulare drejtojnë më shumë se gjysmën e të gjitha shitjeve me pakicë. Dhe gjatë këtij sezoni të kaluar festash, 46 për qind e blerjeve në internet janë bërë në pajisje celulare. "Udhëtimi i klientëve me pakicë tani është pothuajse i panjohur nga vetëm disa vite më parë," thotë një analist i shitjes me pakicë.4 Ndryshime të tilla dramatike në blerje kanë shkaktuar një tronditje masive në industrinë e shitjes me pakicë. Rritja e blerjeve në internet do të thotë më pak nevojë për dyqane fizike dhe qendra tregtare. Ndërsa Amazon dhe tregtarët e tjerë në internet kanë lulëzuar, shitësit tradicionalë të dyqaneve kanë pasur vështirësi. Amazon është rritur me më shumë se tre Macy në vetëm tre vitet e fundit. Në atë që disa analistë e kanë quajtur "apokalips të shitjes me pakicë", falimentimet me pakicë dhe mbylljet e dyqaneve janë rritur në nivele rekord vitet e fundit. Edhe pse shpenzimet e përgjithshme të shitjes me pakicë rriten, ikonat e shitjes me pakicë që variojnë nga JCPenney, Sears dhe Macy's tek Kohl's dhe The Limited kanë mbyllur dyqanet pasi shitjet e tyre kanë ngecur dhe fitimet janë tkurrur. Edhe yjet e shitjes me pakicë si Walmart, Target dhe Best Buy kanë bërë rregullime të mëdha për t'u përshtatur me sfidat e reja të shitjes me pakicë të paraqitura nga klientët e sotëm të lidhur.5 Duke pasur parasysh këto ndryshime të pabesueshme në blerjen e konsumatorëve, disa ekspertë po parashikojnë një fund të shitjes me pakicë siç e njohim sot dhe ndoshta edhe vdekjen eventuale të dyqaneve fizike krejtësisht. Kjo nuk do të ndodhë. Amazonat e botës nuk ka të ngjarë të gëlltisin botën e shitjes me pakicë me tulla dhe llaç. Por nuk është më një çështje e shitësve në internet kundrejt dyqaneve me tulla dhe llaç. Në vend të kësaj, shitësit e suksesshëm të së ardhmes duhet të miratojnë shitjen me pakicë me shumë kanale, duke krijuar një përvojë të qetë blerjeje ndër-kanale që integron blerjet në dyqan, në internet dhe në celular. Kështu, për të përmbushur nevojat e klientëve që punojnë nëpër kanale të shumta ndërsa bëjnë blerje, shitësit tradicionalë të dyqaneve po integrojnë me shpejtësi blerjet dixhitale, online dhe celulare në operacionet e tyre. Dhe shumë shitës me pakicë vetëm një herë në internet - të tilla si Amazon, Warby Parker dhe Glossier-po krijojnë dyqane fizike. Ne diskutojmë në detaje shitjen me pakicë në internet dhe në të gjithë kanalet më vonë në këtë kapitull dhe në kapitullin 17. Por së pari, për shkak se një shumicë e madhe e shitjeve me pakicë ndodh ende në dyqane, ne shqyrtojmë llojet e ndryshme të shitësve të dyqaneve. Modeli i ri i shitjes me pakicë: Teknologjitë dixhitale kanë shkaktuar një ndryshim masiv në mënyrën dhe vendin ku blejnë njerëzit. Shitësit me pakicë të sotëm duhet të miratojnë shitjen me pakicë me shumë kanale që integron blerjet në dyqan, në internet dhe në celular. 358 Llojet e shitësve të dyqaneve Dyqanet e shitësve me pakicë vijnë në të gjitha format dhe madhësitë - nga salloni juaj lokal i stilimit të flokëve ose restoranti në pronësi të familjes deri te shitësit me pakicë të zinxhirit kombëtar të specialiteteve si REI ose Williams-Sonoma deri te megazbrikat si Costco ose Walmart. Llojet më të rëndësishme të dyqaneve me pakicë përshkruhen në tabelën 13.1 dhe diskutohen në seksionet e mëposhtme. Ato mund të klasifikohen sipas disa karakteristikave, duke përfshirë sasinë e shërbimit që ofrojnë, gjerësinë dhe thellësinë e linjave të tyre të produkteve, çmimet relative që ata ngarkojnë dhe mënyrën se si janë organizuar. Sasia e Shërbimit Lloje të ndryshme klientësh dhe produktesh kërkojnë sasi të ndryshme shërbimi. Për të përmbushur këto nevoja të ndryshme shërbimi, shitësit me pakicë mund të ofrojnë një nga tre nivelet e shërbimit: vetë-shërbim, shërbim të kufizuar dhe shërbim të plotë. Shitësit me pakicë të vetë-shërbimit u shërbejnë klientëve të cilët janë të gatshëm të kryejnë procesin e tyre të lokalizimit-krahaso-zgjedhjes për të kursyer kohë ose para. Vetë-shërbimi është baza e të gjitha operacioneve me zbritje dhe zakonisht përdoret nga shitësit me pakicë që shesin mallra komoditeti (siç janë supermarketet) dhe mallra blerjesh me lëvizje të shpejtë të markës kombëtare (të tilla si Target ose Kohl's). Shitësit me pakicë me shërbime të kufizuara, të tilla si Macy's ose JCPenney, ofrojnë më shumë ndihmë në shitje, sepse ata mbajnë më shumë mallra blerjeje për të cilat klientët kanë nevojë për informacion. Rritja e kostove të tyre operative rezulton në çmime më të larta. Shitësit me pakicë me shërbime të plota, të tilla si dyqanet e specializuara të nivelit të lartë (për shembull, Tiffany ose Williams-Sonoma) dhe dyqanet e klasit të parë (si Nordstrom ose Neiman Marcus), ndihmojnë klientët në çdo fazë të procesit të blerjes. Dyqanet me shërbime të plota zakonisht mbajnë më shumë mallra të specializuara për të cilat klientët kanë nevojë ose duan ndihmë ose këshilla. Ato ofrojnë më shumë shërbime, gjë që rezulton në kosto shumë më të larta operative. Këto kosto më të larta kalohen tek klientët si çmime më të larta. Tabela 13.1 | Llojet kryesore të shitësve të dyqaneve Lloji Përshkrimi Shembuj Dyqan i specializuar Një dyqan që mbart një linjë të ngushtë produktesh me një shumëllojshmëri të thellë, të tilla si dyqane veshjesh, mallrash sportive, dyqane mobiljesh, luleshitës dhe librari. Dyqan kategorie Një dyqan që mbart disa linja produktesh - zakonisht veshje, orendi shtëpiake dhe mallra shtëpiake - me secilën linjë që funksionon si një departament i veçantë i menaxhuar nga blerës ose tregtarë të specializuar. Supermarket Një operacion vetëshërbimi relativisht i madh, me kosto të ulët, me diferencë të ulët, volum të lartë, i krijuar për t'i shërbyer nevojave totale të konsumatorit për ushqime dhe produkte shtëpiake. REI, Sunglass Hut, Sephora, Williams-Sonoma Macy’s, Neiman Marcus Kroger, Publix, Safeway, SuperValu Dyqan komoditeti Një dyqan relativisht i vogël i vendosur pranë zonave të banuara, i hapur 24/7 dhe që mban një linjë të kufizuar produktesh komode me qarkullim të lartë me çmime pak më të larta. 7-Eleven, Circle K, Speedway, Sheetz Super dyqan Një dyqan shumë i madh që plotëson nevojat totale të konsumatorëve për ushqime dhe produkte joushqimore të blera në mënyrë rutinore. Kjo përfshin superqendra, supermarkete të kombinuara dhe dyqane me zbritje, dhe dyqane kategorie, të cilat mbartin një shumëllojshmëri të thellë në një kategori të veçantë. Dyqan me ulje Një dyqan që ka mallra standarde të shitura me çmime më të ulëta me marzhe më të ulëta dhe vëllime më të larta. Shitës me pakicë jashtë çmimit Një dyqan që shet mallra të blera me çmime më pak se të zakonshme me shumicë dhe të shitura me më pak se me pakicë. Këto përfshijnë pikat e fabrikës në pronësi dhe të operuara nga prodhuesit; shitës të pavarur me pakicë jashtë çmimit në pronësi dhe të drejtuar nga sipërmarrësit ose nga divizionet e korporatave më të mëdha me pakicë; dhe klubet e magazinës (ose me shumicë) që shesin një përzgjedhje të kufizuar mallrash me zbritje të thella për konsumatorët që paguajnë tarifat e anëtarësimit. Walmart Supercenter, SuperTarget, Meijer (discount stores); Best Buy, Petco, Staples, Bed Bath & Beyond (category killers) Walmart, Target, Kohl’s Mikasa (factory outlet); TJ Maxx (independent off-price retailer); Costco, Sam’s Club, BJ’s (warehouse clubs) Linja e Produktit 359 Dyqan specialiteti Një dyqan me pakicë që mbart një linjë të ngushtë produktesh me një shumëllojshmëri të thellë brenda asaj linje. Dyqan Kategorie Një dyqan me pakicë që mbart një gamë të gjerë linjash produktesh, secila funksionon si një departament i veçantë i menaxhuar nga blerës ose tregtarë specialistë. Supermarket Një dyqan i madh, me kosto të ulët, me diferencë të ulët, me volum të lartë, vetëshërbim që mbart një shumëllojshmëri të gjerë ushqimesh dhe produktesh shtëpiake. Shitësit me pakicë gjithashtu mund të klasifikohen sipas gjatësisë dhe gjerësisë së asortimenteve të produkteve të tyre. Disa shitës me pakicë, të tilla si dyqanet e specializuara, mbajnë linja të ngushta produktesh me asortimente të thella brenda atyre linjave. Dyqanet Williams-Sonoma fokusohen thellësisht në enë gatimi; REI ofron një përzgjedhje të thellë të veshjeve dhe pajisjeve të jashtme. Sot, dyqanet e specializuara po lulëzojnë. Përdorimi në rritje i segmentimit të tregut, shënjestrimi i tregut dhe specializimi i produktit ka rezultuar në një nevojë më të madhe për dyqane që fokusohen në produkte dhe segmente specifike. Në të kundërt, dyqanet e kategorive kanë një shumëllojshmëri të gjerë të linjave të produkteve. Vitet e fundit, dyqanet kryesore të kategorive janë shtrydhur midis dyqaneve të specializuara më të fokusuara dhe fleksibël nga njëra anë dhe zbritjeve më efikase dhe me çmime më të ulëta nga ana tjetër. Si përgjigje, shumë kanë shtuar çmime promovuese për të përmbushur kërcënimin e zbritjes. Të tjerë kanë rritur përdorimin e markave të dyqaneve dhe koncepteve "shop-in-shop" me një markë të vetme për të konkurruar me dyqanet e specializuara. Supermarkete të nivelit të lartë si Nordstrom, Saks dhe Neiman Marcus po vënë theksin te mallrat ekskluzive dhe shërbimin me cilësi të lartë. Zhvendosja drejt blerjeve online dhe celulare ka goditur rëndë gjithashtu dyqanet e mëdha, duke bërë që shumë zinxhirë të mëdhenj – nga Sears dhe JCPenney te Macy’s dhe Dillard’s – të mbyllin dyqanet dhe të përshtatin strategjitë e tyre. Shumica e zinxhirëve të mëdhenj kanë shtuar shitjet direkte dhe online, por kanë ende një rrugë të gjatë për të bërë për të arritur hapin me Amazonat e botës së shitjes me pakicë. "Bota po ecën më shpejt sesa po përshtaten dyqanet e mallrave", thotë një drejtues i shitjes me pakicë të dyqaneve. Supermarketet janë lloji më i vizituar i dyqaneve me pakicë. Megjithatë, sot, ata po përballen me një rritje të ngadaltë të shitjeve për shkak të rritjes më të ngadaltë të popullsisë dhe një rritje të konkurrencës nga discounters (Walmart, Costco dhe Dollar General) nga njëra anë dhe dyqanet e specializuara ushqimore (Whole Foods Market, Trader Joe's, ALDI, Sprouts , Lidl) nga ana tjetër. Ashtu si dyqanet e kategorive, supermarketet po përballen gjithashtu me sfida nga Amazon dhe opsione të tjera të blerjeve në internet, të tilla si shërbimet e ofrimit të ushqimit dhe recetave si Blue Apron dhe HelloFresh. Blerjet online të artikujve ushqimorë kapën më shumë se 5 për qind të shitjeve vjetore vitin e kaluar dhe do të arrijnë rreth 20 për qind të totalit të shitjeve me pakicë të ushqimeve deri në vitin 2025. Dhe më shumë se gjysma e të gjitha blerjeve ushqimore tani ndikohen nga ajo që konsumatorët kanë parë ose hulumtuar në internet. Në betejën për "pjesën e stomakut", disa supermarkete po konkurrojnë kokë më kokë me zbritjet e mëdha si Costco dhe Walmart duke ulur kostot, duke vendosur operacione më efikase dhe duke ulur çmimet. Supermarkete të tjera janë përmirësuar, duke ofruar mjedise të përmirësuara të dyqaneve dhe oferta ushqimore me cilësi më të lartë, të tilla si furra buke, sportelet e shijshme ushqimore, ushqime natyrale dhe organike dhe departamente të detit të freskët. Akoma të tjerë po shtojnë opsione blerjeje në internet, të tilla si porositja në internet për dërgesë në shtëpi, in-store pick-up, or curbside pick-up. They are beefing up their websites and mobile apps shopping list creators, reci- pes and meal ideas, and other features. For example, to stay ahead of the digital and delivery trends sweep- ing the food retailing industry, Texas supermarket chain H-E-B recently set up a “world-class” technology innovation lab tasked with developing “the ultimate digital experience for our customers.” In the lab, the chain’s digital team develops technologies and strategies to expand H-E-B’s online ordering, personal shop- per, on-demand delivery, curbside pick- up, and other omni-channel services. To accelerate its digital and delivery offerings, H-E-B also recently acquired innovative on-demand delivery ser- Për të qëndruar përpara tendencave dixhitale dhe të shpërndarjes që përfshijnë industrinë e supermarketeve, 114-vjeçari H-E-B po zgjeron porositë e tij në internet, blerësin personal, dërgimin sipas kërkesës, marrjen në rrugë dhe shërbime të tjera të gjithanshme. Ajo dëshiron të ofrojë "eksperiencën përfundimtare dixhitale për klientët tanë". vice Favor Delivery. Through these and other strategic investments, 114-year-old H-E-B is building on the success of its traditional “brick-and-mortar operations by growing its online presence to meet 360 PART 3 | Designing a Customer Value–Driven Strategy and Mix nevojat dhe pritjet në zhvillim të klientëve, . . .duke u mundësuar klientëve të zgjedhin se si blejnë, paguajnë dhe marrin produktet.” Dyqan komoditeti Një dyqan i vogël, i vendosur pranë një zone rezidenciale, që është i hapur gjatë shtatë ditëve në javë dhe mbart një linjë të kufizuar mallrash me qarkullim të lartë. Super Dyqan Një dyqan shumë më i madh se një supermarket i zakonshëm që ofron një shumëllojshmëri të madhe të produkteve ushqimore, artikujve joushqimor dhe shërbimeve të blera në mënyrë rutinore. Vrasës i kategorisë Një dyqan gjigant specialiteti që mbart një shumëllojshmëri shumë të thellë të një linje të veçantë. Shitës me pakicë shërbimi Një shitës me pakicë, linja e produkteve të të cilit është në fakt një shërbim; Shembujt përfshijnë hotele, linja ajrore, banka, kolegje dhe shumë të tjera. Dyqan me ulje Një dyqan me pakicë që shet mallra standarde me çmime më të ulëta duke pranuar marzhe më të ulëta dhe duke shitur me volum më të lartë. Convenience stores are small stores that carry a limited line of high-turnover con- venience goods. After several years of stagnant sales due to fewer cigarette sales and rising gas prices, these stores are now experiencing growth. Many convenience store chains have expanded beyond their primary market of young, blue-collar men by redesigning their stores to attract female shoppers. They are shedding the image of a “truck stop” where men go to buy gas, beer, cigarettes, or shriveled hot dogs on a roller grill dhe në vend të kësaj po ofrojnë ushqime të përgatitura të freskëta dhe mjedise më të pastra, më të sigurta dhe më të mira. Shumë dyqane komoditeti po zgjerojnë ofertat e tyre për të tërhequr blerës "plotësues" - njerëz që kërkojnë të marrin disa artikuj midis udhëtimeve kryesore në dyqane ushqimore. Për shembull, zinxhiri i komoditetit Midwestern Kwik Trip ka zgjeruar ofertat e tij për t'u bërë ndalesa e shpejtë e klientëve për të ndihmuar në marrjen e darkës në tavolinë kur ata janë duke nxituar në shtëpi nga puna: Shkoni në një Udhëtim Kwik dhe mund të blini gjithçka, nga simite, bukë dhe qumësht deri te prodhimet e freskëta, sallatat dhe mishi i freskët. Po, mish i freskët, si mish viçi i bluar, blat, pulë dhe biftekë - çfarëdo që të kërkohet. Nuk është gjithmonë e lehtë të bindësh klientët të blejnë ushqime të freskëta në dyqanet më të njohura për shitjen e cigareve, birrës dhe biletave të lotarisë. Kwik Trip vendos në mënyrë strategjike një kuti të ftohtë mishi, perimesh dhe frutash të freskëta pranë ballinës së dyqaneve të saj për të ndihmuar blerësit të bindin se një Kwik Trip është "tregu i tyre i lagjes" - një vend i vlefshëm për të ndaluar dhe për të blerë atë që u nevojitet për darkë. Ai ofron bazat në ushqime të freskëta, por edhe produkte sezonale si qershitë e freskëta, predikimet dhe luleshtrydhet, "vetëm për ta mbajtur atë interesante për mysafirët tanë", thotë një nga dietologët e regjistruar në Kwik Trips. Qasja "mbushëse" ka qenë e suksesshme për Kwik Trip, veçanërisht në zonat rurale ku zinxhiri ndihmon në plotësimin e boshllëkut të lënë nga rënia e dyqaneve ushqimore rurale. Superstore janë shumë më të mëdha se supermarketet e rregullta dhe ofrojnë një shumëllojshmëri të madhe të produkteve ushqimore, artikujve joushqimor dhe shërbimeve të blera në mënyrë rutinore. Walmart, Target, Meijer dhe shitës të tjerë me zbritje ofrojnë superqendra, kombinime shumë të mëdha ushqimore dhe dyqane me zbritje. Superqendra mesatare Walmart sjell rreth tre herë shitjet e një supermarketi tradicional.10 Disa super dyqane që janë në të vërtetë dyqane të specializuara gjigante, të ashtuquajturat vrasës të kategorisë (për shembull, Best Buy, Home Depot, Petco dhe Bed Bath & Beyond). Ato paraqesin dyqane me madhësinë e hangareve të avionëve që mbajnë një shumëllojshmëri shumë të thellë të një linje të veçantë. Vrasësit e kategorive gjenden në një gamë të gjerë kategorish, duke përfshirë elektronikë, produkte për përmirësimin e shtëpisë, libra, mallra shtëpiake, mallra sportive dhe madje edhe furnizime për kafshët shtëpiake. Vrasësit e kategorive u rritën me shpejtësi gjatë viteve 1980 dhe 1990, dhe shumë prej tyre janë ende mirë. Megjithatë, të tjerët janë përballur me kohë të vështira në duart e shitësve të tregut masiv si Walmart, Target dhe Amazon. Vrasësit e kategorisë dikur të lulëzuar si Borders, Toys“R”Us, Circuit City, Sports Authority, Blockbuster dhe të tjerë kanë mbyllur dyqanet e tyre vitet e fundit. Së fundi, për shumë shitës me pakicë, linja e produkteve është në fakt një shërbim. Shitësit me pakicë të shërbimeve përfshijnë hotele dhe motele, banka, linja ajrore, restorante, kolegje, spitale, kinema, klube tenisi, rrugica bowling, shërbime riparimi, sallone flokësh dhe pastrim kimik. Shitësit me pakicë të shërbimeve në Shtetet e Bashkuara po rriten më shpejt se shitësit e produkteve. Çmimet relative Shitësit me pakicë mund të klasifikohen gjithashtu sipas çmimeve që ata vendosin (shih Tabelën 13.1). Shumica e shitësve me pakicë paguajnë çmime të rregullta dhe ofrojnë mallra me cilësi normale dhe shërbim ndaj klientit. Të tjerët ofrojnë mallra dhe shërbime me cilësi më të lartë me çmime më të larta. Shitësit me pakicë që kanë çmime të ulëta janë dyqanet me zbritje dhe shitës me pakicë "me çmime të lira". Dyqane me zbritje. Një dyqan me zbritje (për shembull, Target, Kohl's ose Walmart) shet mallra standarde me çmime më të ulëta duke pranuar marzhe më të ulëta dhe duke shitur volum më të lartë. Dyqanet me zbritje të hershme shkurtuan shpenzimet duke ofruar pak shërbime dhe duke operuar në objekte të ngjashme me magazinat në rrethe me qira të ulët dhe me shumë udhëtime. Diskontarët e sotëm kanë përmirësuar mjediset e dyqaneve të tyre dhe kanë rritur shërbimet e tyre, ndërsa në të njëjtën kohë i kanë mbajtur çmimet të ulëta përmes operacioneve të dobëta dhe efikase. Zbritja kryesore e "big-box", si Walmart dhe Target, tani dominojnë skenën e shitjes me pakicë. Megjithatë, edhe zbritjet "me kuti të vogla" po lulëzojnë në mjedisin aktual ekonomik. Për shembull, dyqanet e dollarëve janë tani formati i shitjes me pakicë me rritjen më të shpejtë. Në atë kohë, dyqanet e dollarëve shisnin kryesisht shumëllojshmëri të çuditshme të risive, tejkalime fabrikash, mbyllje dhe mallra të vjetruara – me çmimin më të madh në 1 dollarë. Jo më. 361 Discounter Dollar General, shitësi më i madh në vend me zbritje me pakicë me kuti të vogla, jep një premtim të fuqishëm me vlerë për kohën: “Kurseni kohë. Kurseni para. Çdo ditë!" Gary Armstrong Dollar General, shitësi më i madh me pakicë i kutive të vogla në vend, jep një premtim të fuqishëm me vlerë për kohën: “Kurseni kohë. Kurseni para. Çdo ditë": Slogani i Dollar General nuk është vetëm për shfaqje. Është një deklaratë e kujdesshme e premtimit të vlerës së dyqanit. Qëllimi i shitësit me pakicë është të mbajë blerjet e thjeshta duke ofruar vetëm një shumëllojshmëri të përzgjedhur të markave të njohura me çmime të ulëta të përditshme në vende të vogla dhe të përshtatshme. Linja e pakësuar e produkteve të Dollar General dhe dyqanet më të vogla (mund të vendosni më shumë se 25 dyqane Dollar General brenda superqendrës mesatare të Walmart) sjellin një udhëtim të shpejtë—klienti mesatar hyn dhe del nga dyqani në më pak se 10 minuta. Dhe çmimet e tij për produktet e njohura të markave që ajo mbart janë rreth 20 deri në 40 për qind më të ulëta se çmimet e dyqaneve ushqimore dhe në të njëjtin nivel me Walmart. Të gjitha së bashku, dhe performanca është e fortë në Dollar General. Ndërsa shitësit e tjerë me pakicë po mbyllin dyqanet me norma rekord dhe po shtypen nga Amazon dhe Walmart, Dollar General po hap dyqane të reja me një normë prej më shumë se 950 në vit dhe të ardhurat e tij po rriten mirë. Komoditeti dhe çmimet e ulëta, duket se nuk dalin kurrë nga moda. Shitës me pakicë jashtë çmimit Një shitës me pakicë që blen me çmime më pak se të zakonshme me shumicë dhe shet me më pak se me pakicë. Shitës i pavarur me pakicë jashtë çmimit Një shitës me pakicë pa çmime që është në pronësi dhe operim në mënyrë të pavarur ose një ndarje e një korporate më të madhe të shitjes me pakicë. Outlet i fabrikës Një operacion shitje me pakicë jashtë çmimit që është në pronësi dhe operuar nga një prodhues dhe zakonisht mbart mallrat e tepërta, të ndërprera ose të parregullta të prodhuesit. Klubi i magazinës Një shitës me pakicë me çmime të ulëta që shet një përzgjedhje të kufizuar të artikujve ushqimorë me emra të markave, pajisje, veshje dhe mallra të tjera me zbritje të mëdha për anëtarët që paguajnë tarifat vjetore të anëtarësimit. Shitësit me pakicë jashtë çmimit. Ndërsa dyqanet kryesore me zbritje tregtoheshin, një valë e re e shitësve me pakicë me çmime të ulëta u zhvendos për të mbushur boshllëkun me çmime jashtëzakonisht të ulëta dhe me volum të lartë. Zbritje të zakonshme blejnë me çmime të rregullta me shumicë dhe pranojnë marzhe më të ulëta për të mbajtur çmimet poshtë. Në të kundërt, shitësit me pakicë me çmime të ulëta blejnë me çmime më pak se të zakonshme me shumicë dhe i ngarkojnë konsumatorët më pak se shitësi me pakicë. Shitësit me pakicë me çmime të lira mund të gjenden në të gjitha fushat, nga ushqimi, veshmbathja dhe elektronika e deri te brokerat bankare dhe zbritjet pa vlera. Tre llojet kryesore të shitësve me pakicë jashtë çmimit janë të pavarurit, outletet e fabrikës dhe klubet e magazinës. Shitësit e pavarur me pakicë pa çmime ose janë në pronësi dhe të drejtuar në mënyrë të pavarur ose janë divizione të korporatave më të mëdha të shitjes me pakicë. Një shembull është shitësi me pakicë i mobiljeve, dekorit të shtëpisë, krevateve dhe banjove, kuzhinës dhe mallrave për përmirësimin e shtëpisë, Overstock.com, i cili filloi duke blerë inventar të tepërt dhe mallra mbyllëse nga prodhuesit, shpërndarësit dhe shitës të tjerë me pakicë dhe duke i rishitur ato në internet me zbritje të mëdha. Overstock.com ende shet mbyllje dhe tepricë, por tani shet edhe mallra të markave të reja me çmime të ulëta. Megjithëse shumë operacione me çmime të lira drejtohen nga të pavarur më të vegjël, shumica e operacioneve të mëdha të shitësve me pakicë janë në pronësi të zinxhirëve më të mëdhenj të shitjes me pakicë. Shembujt përfshijnë shitës me pakicë të dyqaneve si TJ Maxx, Marshalls dhe HomeGoods, të gjitha në pronësi të kompanive TJX. TJ Maxx premton modele të markave dhe stilistëve për 20 deri në 60 për qind ulje të çmimeve të dyqaneve. Outletet e fabrikës - dyqane në pronësi të prodhuesve dhe të operuara nga firma të tilla si J.Crew, Gap, Levi Strauss dhe të tjerë—ndonjëherë grupohen së bashku në qendrat e shitjes së fabrikës dhe qendrat e shitjes me pakicë. Në këto qendra, dhjetëra dyqane outlet ofrojnë çmime deri në 50 për qind nën shitjet me pakicë për një gamë të gjerë mallrash kryesisht të tepërta, me zbritje ose të parregullta. Ndërsa qendrat e shitjes përbëhen kryesisht nga pikat e prodhimit të prodhuesve, qendrat e shitjes me pakicë kombinojnë pikat e prodhimit të prodhuesve me dyqanet me pakicë me çmime të lira dhe pikat e pastrimit të dyqaneve. Këto qendra tregtare në përgjithësi tani janë duke u bërë luksoze—dhe madje duke hequr fabrikën nga përshkrimet e tyre. Një numër në rritje i qendrave tregtare tani shfaqin marka luksoze si Coach, Polo Ralph Lauren, Dolce & Gabbana, Giorgio Armani, Burberry dhe Versace. Ndërsa konsumatorët bëhen më të prirur për vlerat, edhe shitësit e nivelit të lartë po përshpejtojnë strategjitë e tyre të daljeve në fabrikë, duke vënë më shumë theks në pikat si Nordstrom Rack, Neiman Marcus Last Call, Bloomingdale's Outlets dhe Saks Off 5th. Shumë kompani tani i konsiderojnë pikat e shitjes jo thjesht si një mënyrë për asgjësimin e mallrave problematike, por si një mënyrë shtesë për të fituar biznes për mallrat e freskëta. Kombinimi i markave të mëdha dhe çmimeve të ulëta që gjenden në pikat e shitjes ofron tërheqje të fuqishme për blerësin, veçanërisht në kohët me më shumë nevojë për kursim. Klubet e magazinave (të njohura edhe si klube me shumicë ose depo anëtarësie), të tilla si Costco, Sam's Club dhe BJ's, funksionojnë në objekte të mëdha, të ngjashme me magazinat. 362 Në këmbim të mjedisit të zhveshur, ato ofrojnë çmime jashtëzakonisht të ulëta dhe oferta befasuese për mallrat e përzgjedhura të markës. Shitësit me pakicë të klubeve të magazinave u bëjnë thirrje jo vetëm konsumatorëve me të ardhura të ulëta që kërkojnë pazare për produktet e zhveshura, por edhe për të gjitha llojet e klientëve që blejnë një gamë të gjerë mallrash, nga gjërat e nevojshme deri te ekstravagancat. Konsideroni Costco, tani shitësi i dytë më i madh në botë pas vetëm Walmart. Çmimi i ulët është një pjesë e rëndësishme e ekuacionit të Costco-s, por ajo që vërtet e dallon Costco-n janë produktet që ajo mbart dhe ndjenja e urgjencës që ajo ndërton. përvoja e dyqanit të blerësit Costco: Costco është një gjueti thesari me pakicë, ku si produktet e nivelit të ulët ashtu edhe ato të nivelit të lartë plotësojnë çmime me zbritje të thellë. Krahas kavanozëve me gallon me gjalpë kikiriku, pako me katër pasta dhëmbësh dhe pako Q-Tips me 2250 numra, Costco ofron një shumëllojshmëri produktesh me cilësi të lartë, madje edhe luks, të gjitha me marzhe mahnitëse të ulëta. Vitin e kaluar, Costco shiti më shumë se 110 milionë hot dog dhe kombinime të sodës (ende vetëm 1,50 dollarë, siç kanë qenë për më shumë se tre dekada). Në të njëjtën kohë, ajo shiti më shumë se 100,000 karat diamante deri në 100,000 dollarë për artikull. Është shpendët më të mëdhenj të vendit (rreth 70,000 pula rotisserie një vit me 4,99 dollarë dhe një milion gjela të tërë gjatë një sezoni festash), por është gjithashtu shitësi më i madh i verërave të shkëlqyera në vend. Sa për ta bërë qejfin, një Costco në Arizona dikur shiti një shishe skoceze me një malt Macallan Lalique me një botim jashtëzakonisht të kufizuar për 17,000 dollarë (në fakt një zbritje prej 6,000 dollarësh). Dhe Costco.com dikur ofroi një vizatim të Pablo Picasso me vetëm 129,999,99 dollarë! Çdo dyqan Costco është një teatër i shitjes me pakicë që krijon urgjencë dhe eksitim në blerje. E përzier me stokun e tij të rregullt të artikujve kryesorë, Costco përmban një sërë specialesh vezulluese, që ndryshojnë vazhdimisht në marka të tilla si Andrew Marc, Calvin Klein, Chanel, Prada dhe Breitling - oferta që thjesht nuk do t'i gjeni askund tjetër. Në fakt, 25 për qind e artikujve që mbart Costco janë përcaktuar si "artikuj thesari" (fjalët e Costco). Marrëveshjet vijnë dhe shkojnë shpejt, dhe shumëllojshmëria në ndryshim dhe çmimet e shkëlqyera i bëjnë njerëzit të kthehen me kuletat në dorë. Ishte një kohë kur vetëm masat e mëdha dhe të palara blinin në shitës me pakicë me çmime të ulëta, por Costco i ka ndryshuar të gjitha këto. Tani, edhe njerëzit që nuk duhet të kapin qindarkat, blejnë atje. Qasja Organizative Edhe pse shumë dyqane me pakicë janë në pronësi të pavarur, të tjera bashkohen nën një formë organizimi të korporatës ose kontraktuale. Tabela 13.2 përshkruan katër lloje kryesore të organizatave të shitjes me pakicë - zinxhirët e korporatave, zinxhirët vullnetarë, kooperativat e shitësve me pakicë dhe organizatat ekskluzive. Tabela 13.2 | Llojet kryesore të organizatave me shitje me pakicë Lloji Përshkrimi Shembuj Zinxhiri i korporatës Zinxhir Vullnetar Kooperativa e shitësve me pakicë Organizata Franshize Dy ose më shumë shitore që janë në pronësi dhe të kontrolluara zakonisht. Zinxhirët e korporatave shfaqen në të gjitha llojet e shitjeve me pakicë, por ato janë më të forta në dyqane, dyqane me zbritje, dyqane ushqimore, farmaci dhe restorante. Grupi i shitësve të pavarur me pakicë të sponsorizuar nga shitësit me shumicë, të angazhuar në blerjet dhe tregtimin në grup. Grupi i shitësve të pavarur me pakicë të cilët së bashku krijojnë një organizatë qendrore blerëse dhe kryejnë përpjekje të përbashkëta promovuese. Lidhja kontraktuale midis një franshizori (një prodhuesi, shitësi me shumicë ose një organizatë shërbimi) dhe të franshizave (biznesmenë të pavarur që blejnë të drejtën për të zotëruar dhe operuar një ose më shumë njësi në sistemin e ekskluzivitetit). Macy's (departamente), Target (dyqane me zbritje), Kroger (dyqane ushqimore), CVS (farmaci) Independent Grocers Alliance (IGA), Western Auto (furnizimi automatik), True Value (hardware) Associated Grocers (Ushqime), Ace Hardware (hardware) McDonald’s, Subway, Pizza Hut, Jiffy Lube, Meineke Mufflers, 7-Eleven Zinxhirët e korporatave Dy ose më shumë pika shitje që janë në pronësi dhe kontroll të përbashkët. Franshizë Një shoqatë kontraktuale midis një prodhuesi, shitësi me shumicë ose organizatë shërbimi (një franchisor) dhe biznesmenëve të pavarur (franchisees) që blejnë të drejtën për të zotëruar dhe operuar një ose më shumë njësi në sistemin e ekskluzivitetit. Century 21 Real Estate LLC operuar nga franshizë. 363 Zinxhirët e korporatave janë dy ose më shumë shitore që janë në pronësi dhe kontrollim të zakonshëm. Ata kanë shumë përparësi ndaj të pavarurve. Madhësia e tyre u lejon atyre të blejnë në sasi të mëdha me çmime më të ulëta dhe të fitojnë ekonomi promovuese. Ata mund të punësojnë specialistë për t'u marrë me fusha të tilla si çmimi, promovimi, tregtimi, kontrolli i inventarit dhe parashikimi i shitjeve. Suksesi i madh i zinxhirëve të korporatave bëri që shumë të pavarur të bashkoheshin në një nga dy format e shoqatave kontraktuale. Njëri është zinxhiri vullnetar - një grup i shitësve të pavarur me pakicë të sponsorizuar nga shitësit me shumicë që angazhohen në blerjet në grup dhe tregtimin e përbashkët. Shembujt përfshijnë Independent Grocers Alliance (IGA), Western Auto dhe dyqanet e pajisjeve me vlerë të vërtetë. Lloji tjetër i shoqatës kontraktuale është kooperativa e shitësve me pakicë - një grup shitës me pakicë të pavarur që bashkohen për të ngritur një operacion qendror me shumicë në pronësi të përbashkët dhe për të kryer përpjekje të përbashkëta tregtimi dhe promovimi. Shembuj janë Grocers Associated dhe Ace Hardware. Këto organizata u japin të pavarurve ekonomitë e blerjes dhe promovimit që u nevojiten për të përmbushur çmimet e zinxhirëve të korporatave. Një formë tjetër e organizimit kontraktual të shitjes me pakicë është ekskluziviteti. Dallimi kryesor midis organizatave të ekskluzivitetit dhe sistemeve të tjera kontraktuale (zinxhirët vullnetarë dhe kooperativat e shitjes me pakicë) është se sistemet e ekskluzivitetit zakonisht bazohen në një produkt ose shërbim unik; një metodë e të bërit biznes; ose emri tregtar, emri i mirë ose patenta që ka zhvilluar franchisor. Franchising ka qenë i spikatur në fast-food, restorante, motele, qendra shëndetësore dhe fitnesi, shitës automjetesh dhe shërbime, si dhe agjenci imobiliare. Megjithatë, ekskluziviteti mbulon shumë më tepër sesa thjesht nyje burger dhe qendra fitnesi. Franshizat kanë lindur për të plotësuar pothuajse çdo nevojë. Për shembull, ekskluzivitetet e Grupit të Mad Science organizojnë programe shkencore për shkollat, trupat skautiste dhe festat e ditëlindjeve. Soccer Shots ofron programe që u japin fëmijëve të moshës dy deri në tetë një hyrje në aftësitë bazë të futbollit në qendrat e kujdesit ditor, shkolla dhe parqe. Z. Handyman ofron shërbime riparimi për pronarët e shtëpive, ndërsa Merry Maids rregullon shtëpitë e tyre dhe Mosquito Joe pastron oborret e tyre nga mushkonjat. Franshizat e shekullit 21 ofrojnë shërbime të shitjes së pasurive të paluajtshme rezidenciale. Një filial i gjigantit të ekskluzivitetit Realogy, i cili gjithashtu zotëron ekskluzivitetin e pasurive të paluajtshme Coldwell Banker, Century 21 përbëhet nga mbi 127,000 agjentë të pavarur që punojnë në më shumë se 9,400 zyra ekskluziviteti në 80 vende. Franshizat tani komandojnë rreth 50 për qind të të gjitha shitjeve me pakicë në Shtetet e Bashkuara. Këto ditë, është pothuajse e pamundur të ecësh nëpër një bllok të qytetit ose të ngasësh në një rrugë të qytetit pa parë një McDonald's, Subway, Jiffy Lube ose Hampton Inn. Franshiza mbulon shumë më tepër sesa thjesht bashkime me burger dhe qendra fitnesi. Century 21 përbëhet nga mbi 127,000 agjentë të pavarur që punojnë në më shumë se 9,400 zyra ekskluziviteti në 80 vende. Shitja me pakicë e gjithë kanaleve: Përzierja e kanaleve në dyqan, në internet, celular dhe media sociale OBJEKTIVI 13-2 Diskutoni se si shitësit me pakicë po përdorin shitjen me pakicë me shumë kanale për të përmbushur sjelljen e blerjeve ndër-kanale të konsumatorëve të sotëm të lidhur në mënyrë dixhitale. Siç u diskutua më herët në kapitull, procesi i blerjeve me pakicë ka ndryshuar rrënjësisht vitet e fundit. Jo shumë kohë më parë, blerjet konsistonin kryesisht në shkuarjen në dyqan në dyqan - ose ndoshta duke shfletuar katalogët - për të mbledhur informacione për produktin, për të bërë krahasime të çmimeve dhe për të blerë mallra. Kështu ishte atëherë. Tani – në këtë epokë të uebsajteve, telefonave inteligjentë, aplikacioneve celulare, mediave sociale dhe gjërave të tjera dixhitale – blerjet zakonisht përfshijnë një sërë kanalesh dhe platformash verbuese. 364 Shitja me pakicë në internet po lulëzon. Edhe pse aktualisht përbën vetëm rreth 10 për qind të totalit Shitjet me pakicë në SHBA, blerjet në internet po rriten me një ritëm shumë më të shpejtë sesa blerja me pakicë në tërësi. Vitin e kaluar, shitjet me pakicë në internet në SHBA u rritën 16.5 përqind krahasuar me një vit më parë kundrejt një rritjeje prej 5 përqind në shitjet e përgjithshme me pakicë. Përtej shitjeve të drejtpërdrejta në internet, faqet online të shitësve me pakicë, aplikacionet celulare dhe mediat sociale ndikojnë gjithashtu në një sasi të madhe të blerjeve në dyqan. Vlerësohet se më shumë se gjysma e totalit të shitjeve me pakicë në SHBA janë ose të kryera drejtpërdrejt ose të ndikuara nga kërkimet në internet.14 Konsumatorët e sotëm të gjithë kanalit hulumtojnë me lehtësi produktet dhe çmimet në internet, duke blerë në mënyrë dixhitale nga shtëpia, nga puna, në dyqane ose kudo në mes. Ata kontrollojnë faqet e internetit të shitësve me pakicë dhe mediat sociale për të blerë ide, frymëzim dhe këshilla. Ata mund të shohin produkte në dyqane dhe t'i porosisin ato në internet, t'i shohin produktet në internet më pas t'i blejnë ato në dyqane ose të blejnë mallra në internet për marrjen në dyqan ose dërgimin në shtëpi. Sipas një studimi të fundit, 60 për qind e blerësve përdorin telefonat inteligjentë gjatë blerjeve dhe 54 për qind zgjodhën të blejnë me shitës me pakicë të cilët u dërgojnë oferta speciale ndërsa janë në dyqan.15 Ky ndryshim masiv në mënyrën se si njerëzit blejnë kërkon ndryshime masive në mënyrën se si funksionojnë shitësit e dyqaneve. Blerja me shumë kanale kërkon shitje me pakicë me shumë kanale, duke integruar të gjitha kanalet dhe pajisjet e disponueshme të blerjeve në një përvojë të pandërprerë blerjeje nga klientët. Kufijtë midis shitjes me pakicë në dyqan dhe shitjes në internet po mjegullohen me shpejtësi. Për shumicën e klientëve, nuk është më çështje të vendosin nëse do të blejnë në një dyqan apo do të blejnë online. Blerësit e sotëm me shumë kanale lëvizin pa probleme nëpër kanalet në internet dhe në dyqane gjatë gjithë procesit të blerjes. Ata janë mësuar të hulumtojnë dhe blejnë kudo, në çdo kohë - qoftë në dyqan, në internet, në lëvizje, apo edhe në internet ndërsa janë në dyqan. Një pjesë në rritje e rritjes së shitjeve në internet po kapet nga shitësit me pakicë me shumë kanale, të cilët bashkojnë me sukses botën virtuale dhe fizike. Operatorët e dyqaneve fizike po zgjerohen në botën dixhitale përmes faqeve të internetit, aplikacioneve për celularë dhe mediave sociale. Ndërkohë, shumë tregtarë në internet - duke përfshirë Amazon - po kalojnë në botën fizike me ekspozita, dyqane pop-up, dyqanet e tyre dhe mënyra të tjera për të takuar blerësit ballë për ballë. Shitësit me pakicë kanë mësuar se blerësit me telefona inteligjentë po bëjnë shumë më tepër sesa thjesht të kontrollojnë çmimet në internet. Më shpesh, ata po plotësojnë boshllëkun e informacionit. "Konsumatori nuk ka qenë kurrë më i informuar dhe ky informacion vjen nga telefoni i tij," thotë një tregtar i vjetër në shitësin e pajisjeve të jashtme REI. “Ne na pëlqen kur dikush hyn në dyqan duke mbajtur telefonin e tij duke thënë: ‘Unë e dua këtë tendë. Unë dua këtë biçikletë. Më ndihmo ta gjej këtë.” Ky lloj aktiviteti tregon se si shitja dixhitale dhe ajo e dyqaneve mund të bashkohen për të bërë një shitje. Sipas një vlerësimi, pajisjet celulare do të ndikojnë në më shumë se 40 për qind të shitjeve në dyqane deri në vitin 2022.16 Por shitja me pakicë me shumë kanale shkon përtej ndihmës së klientëve në dyqane teksa bëjnë blerje në pajisje celulare. Kërkon integrimin e kujdesshëm të të gjithë gamës së kanaleve të disponueshme të blerjeve, si në dyqan ashtu edhe jashtë, nga zbulimi në blerje në procesin e blerjes. Për këtë qëllim, shumica e shitësve të mëdhenj tani po rrisin shitjet e tyre në internet dhe dixhitale opsionet dhe lidhjen e tyre me dyqanet. Për shembull, Walmart ka shtuar theksin e saj në marrjen në dyqan dhe shpërndarjen falas dy-ditore. Ai u thotë klientëve se ata mund të porosisin nga faqja e tij Walmart.com, të marrin artikuj në të njëjtën ditë, të shmangin tarifat e transportit dhe t'i kthejnë lehtësisht artikujt në dyqan nëse nuk janë të kënaqur. Klientët tani marrin gjysmën e të gjitha blerjeve të Walmart.com në dyqane, shpesh duke blerë mallra shtesë gjatë vizitës. Në mënyrë të ngjashme, Target fitoi shërbimin e dërgesës në të njëjtën ditë, Shipt. Ashtu si me Prime të Amazon, klientët Target në zonat kryesore urbane mund të paguajnë një anëtarësim vjetor për të pasur dorëzim në të njëjtën ditë të porosive në internet. Përveç faqeve të internetit, shitësit me pakicë me shumë kanale po integrojnë kanale të tjera të blerjeve dixhitale. Walmart, Target, Macy's dhe shitës të tjerë të mëdhenj me pakicë ofrojnë aplikacione të dobishme celulare që tërheqin klientët në faqet e internetit dhe dyqanet e tyre, i lejojnë të përgatisin listat e blerjeve, i ndihmojnë të gjejnë mallrat brenda dyqaneve dhe dërgojnë alarme ditore dhe zbritje ekskluzive në telefonat e tyre. Një studim i fundit tregoi se 44 për qind e blerësve blejnë rregullisht ose herë pas here në telefonat e tyre nga brenda një dyqani me pakicë nga faqja e internetit e atij dyqani. Dhjetë për qind e blerjeve Walmart nëpërmjet pajisjeve celulare bëhen nga brenda një dyqani Walmart. Mediat sociale gjithashtu luajnë një rol të rëndësishëm në shitjen me pakicë të gjithë kanaleve. Në një sondazh të fundit, 58 për qind e të anketuarve treguan se media sociale ndikon në vendimet e tyre për blerje, nga 45 për qind vetëm dy vjet më parë. Tridhjetë për qind e blerësve bënë blerje përmes mediave sociale vitin e kaluar, 44 për qind zbuluan produkte të reja përmes rrjeteve sociale dhe 49 për qind bënë blerje në bazë të referimeve nga mediat sociale. Nga ana tjetër, shumica e shitësve të dyqaneve të mëdha tani përdorin mediat sociale e gjerësisht për të angazhuar klientët, për të ndërtuar komunitetin dhe për të lidhur