Consumer Perceptions of Ecological Transition (PDF)

Topic : Consumer Perceptions of Ecological Transition: How Brand Messaging Influences Purchasing Behavior Introduction In response to the current environmental crisis, the ecological transition has become an important goal for businesses, consumers, and governments. In this context, brands play a k...

Topic : Consumer Perceptions of Ecological Transition: How Brand Messaging Influences Purchasing Behavior Introduction In response to the current environmental crisis, the ecological transition has become an important goal for businesses, consumers, and governments. In this context, brands play a key role in influencing consumer choices through their communication strategies. Companies need to adjust their brand messages to meet the growing demand from consumers who want more environmentally friendly products and services. Today, consumers are paying more attention to the messages brands share. If they feel a brand’s position does not match their own social or political values, they may stop buying from that brand and choose a competitor instead (Hong and Li, 2021). “AHMAD, Fayez, GUZMÁN, Francisco, and KIDWELL, Blair. “Effective messaging strategies to increase brand love for socio political activist brands.” Journal of Business Research, (2022), (151) p. 609-622.” Consumers have different views about the ecological transition. Some are very concerned about environmental issues, but others are hesitant to change their buying habits due to factors like price, product origin, or trust in a brand's environmental claims According to the Commissariat général au Développement durable (CGDD), led by Laurence Monnoyer-Smith, the ecological transition is about “bringing together all actors in society and sectors of the economy, beyond the initial measures already taken in areas like energy and agriculture, to address four major ecological challenges: climate change, the accelerated loss of biodiversity, the scarcity of resources, and the increase in health risks.” The ecological transition aims to “renew our ways of consuming, producing, working, and living together to meet these challenges” by using tools such as prevention, reducing inequalities, financial and economic incentives, education, and training. Social and economic aspects of sustainable development are also part of the solutions, even though ecological challenges remain the main focus (Tshiebue, G. N. (2024). Revue Africaine d’Environnement et d’Agriculture, 7(3), 122-130). In the context of the ecological transition, the authenticity of brand messages is essential. Consumers are becoming more aware and can spot greenwashing attempts. Brands that align their actions with their environmental claims are more likely to build strong, lasting relationships with customers and positively influence their buying behavior. By understanding these dynamics, brands can create more effective messages to promote sustainable products and encourage consumers to adopt environmentally friendly habits. The key is to create authentic, emotionally engaging communication that aligns with consumer values and shows a true commitment to sustainability (Justin Cerone, February 23, 2024, “How Branding Affects Consumer Behavior: The Impact on Purchase Decisions”). A brand identity built around sustainability must deliver on its promises and truly integrate sustainability into its practices (Vallaster et al., 2012). Research shows that when brands promote sustainability, it’s crucial to be seen as authentic because consumers are often skeptical of sustainability claims (Ginder and Byun, 2022; Iglesias and Ind, 2020). Being an authentic brand involves consistent behavior and core values over time (Bruhn et al., 2012; Fritz et al., 2017; Spiggle et al., 2012). Brand activism is a growing trend where brands take stands on controversial issues, such as fighting climate change, using their platform to influence social goals (Vredenburg et al., 2020). Sustainable brands could build lifelong customer loyalty from those who share their values. However, this strategy can backfire when a sustainable brand also becomes an activist brand (Cammarota et al., 2023). (Bulmer, S., Palakshappa, N., Dodds, S., & Harper, S. (2024). Sustainability, brand authenticity and Instagram messaging. Journal of Business Research, (175).) From this main topic, we can identify a key question: "To what extent do brand communication messages focused on the ecological transition influence consumer perceptions and buying behavior?" This question aims to guide a quantitative study focusing on how consumers’ perceptions of ecological messages directly impact their behavior, while also considering important factors such as credibility and environmental awareness. Based on this question, our study has both a main objective and operational goals. The main objective is: To identify how brand messages focused on the ecological transition influence consumer perceptions and study how these perceptions affect their buying behavior. To understand how brand messages influence both consumer perceptions and actions in the ecological transition, we have developed three main operational objectives: -​ Analyze how brand messages affect consumer perceptions by evaluating different types of communication about the ecological transition. -​ Measure how these perceptions influence buying behavior, focusing on the effectiveness of brand messages about sustainability. -​ Identify key factors that motivate or discourage consumers from adopting more environmentally friendly consumption habits. Literature review Consumer Attitude Towards brand communication Article 1 Ahmad, F., Guzmán, F., & Kidwell, B. (2022). “Effective messaging strategies to increase brand love for sociopolitical activist brands”. Journal of Business Research (n°151), p.609-622. In this scientific article, an exploratory study and five experimental studies are carried out to find out which type of messaging is the most effective for brands. The goal of this article is to examine the effect of the type of engagement and message framing on the perceived authenticity of the brand. First, we will detail the key concepts useful for understanding the article. - Brand activism: According to Tisserand (2020), brand activism messages primarily express a rhetorical, financial, or non-financial commitment to a particular socio-political issue. It is a brand's public commitment to social, political or environmental issues, with the aim of promoting ethical values and contributing to societal change. - Brand authenticity: This is a concept described by Moulard et al. (2021). According to them, brand authenticity is defined as a brand that is true to itself and whose behavior is driven by real thoughts and feelings. It is the perception that a brand is sincere, consistent and true to its values, promises and identity, both in its actions and in its communications. - Brand value: According to Yoo and Donthu (2001), this is like a brand's ability to provide additional value to a product or service. Brands with higher value enjoy a higher level of awareness, engagement, loyalty, and consumer loyalty. In relation to this, we formulated 11 hypotheses about activism, authenticity and love for a brand. If we analyze the results obtained, study 1 shows that brand authenticity mediates the relationship between activist commitment and brand love. There is an effect of the commitment to brand activism on brand love that is mediated by brand authenticity. So hypothesis 3 is confirmed. This first study also reveals that a brand's non-financial commitment is perceived as more authentic and generates more love for the brand than a financial or rhetorical commitment. For Study 2, a brand activism message that focuses on hope rather than frustration when it comes to authenticity and brand love will be more effective, supporting Hypothesis 4. It's the same result for the sake of the brand so hypothesis 5 is validated. In addition, a message expressing hope is most effective when the message is about financial or non-financial commitment to a socio-political issue. Assumptions 6, 7, 8 and 9 are also validated. Study 3 finds that an activism message from a high-value brand generates greater perceived brand authenticity and more brand love from the consumer than a message from a low-value brand. So this validates hypotheses 10 and 11. In contrast, the results of this third study do not validate hypotheses 1 and 2 because brand activism that involves non-financial or financial commitment does not generate higher perceived brand authenticity. Studies 4 and 5 test the entire model with both the type of message and the brand value as moderators. The results support all hypotheses. However, no interaction effect between message type and brand value, nor any three-way interaction between activist engagement, message type, and brand value, was found. So we don't get any new results with the two studies. Overall, financial commitment is better for high-net-worth brands, while non-financial commitment is better for low-net-worth brands. The results provide valuable insights for brands formulating messages of activism. Article 2 Zehir, C., Şahin, A., Kitapçı, H., & Özşahin, M. (2011). “The effects of brand communication and service quality in building brand loyalty through brand trust; the empirical research on global brands.” Procedia-Social and Behavioral Sciences, (n°24), p.1218-1231. In this scientific article, an empirical field study is conducted to examine the effects of brand communication and service quality on brand loyalty through brand trust. The objective of this article is to analyze the relationship between brand communication and quality of service in a relational context with a focus on understanding the role of link between brand trust and loyalty. First, we will detail the key concepts useful for understanding the article. - Brand communication : Schultz (1998) argues that branding is the very key to integrated marketing. The brand is the central core of what consumers want, need, and consider value. The goal of brand communication has been to expose the audience to a brand, which helps maximize the effect in terms of increased awareness and higher recall, so that the customer will buy the brand that has the most recall and satisfy the customer at the optimal level. This can be measured by analyzing variables such as brand awareness in terms of recall and recognition, favor, strength, and uniqueness of brand associations in consumers' memory. - Quality of service : According to Parasuraman et al (1988), quality of service is defined as an overall judgement or attitude in relation to the overall excellence or superiority of the service. It is a targeted assessment that reflects the client's perception of service elements such as the quality of interaction, the quality of the physical environment, and the quality of outcomes. - Brand trust : Moormal et al. (1993) define brand trust as the average consumer's willingness to trust the brand's ability to perform its stated function. It is a belief, feeling, or expectation about the trustworthiness of an exchange partner that results from the expertise or reliability of an exchange partner. Trust reduces uncertainty in an environment in which consumers feel particularly vulnerable and do not have access to all information. Trust in the brand leads to brand loyalty or commitment. - Brand loyalty : For Chaudri (1997), brand loyalty is a consumer's preference to buy a single brand in a product class, it is the result of the perceived quality of the brand and not its price. Brand loyalty leads to certain business benefits such as reducing marketing costs,  increasing the number of new customers, and increasing business influence. Loyalty is one of the ways in which the consumer expresses satisfaction with the performance of the product or service received. Prior to this study, we formulated 3 hypotheses concerning brand communication, quality of service and trust in the brand. If we analyze the results obtained, indicate that perceptions of brand and service/product communications can be seen as an antecedent of brand trust, which in turn affects brand loyalty. It is stipulated that brand communication and quality of service are independent variables, but trust in the brand is a dependent variable and therefore varies according to brand communication. There is a relationship between brand communication, quality of service, trust in the brand and brand loyalty because the correlation analysis is positive. Regression analysis indicated that brand communication had a significant positive effect on brand trust. Brand communication has positive effects on brand trust. Finally, brand trust has mediating effects on the relationship between brand communication and brand loyalty. In summary, the 3 hypotheses were validated because it was possible to see that the effects of brand communication had advantages on the quality of service in creating trust and brand loyalty in the consumer's mind. Ecological transition and consumer awareness Article 1 Source: "Ecological Transition and Sustainable Development: Integrated Statistical Indicators to Support Public Policies" by Francesco Rotondo, Paola Perchinunno, Samuella L’Abbate and Lucia Mongelli, 2022 This article presents a comprehensive approach to integrating Sustainable Development Goals indicators with Italy's National Recovery and Resilience Plan (NRRP), focusing on ecological transition. It provides a framework for selecting and analyzing relevant statistical indicators to support public policies aimed at sustainable development and ecological transition. Context and Objectives: The article emphasizes the need for accurate indicators to represent societal well-being in light of evolving sustainability concepts. It links the Sustainable Development Goals (SDGs) with the NRRP, focusing on ecological transition as a critical area. They highlight the interconnectedness of environmental, social, economic, and institutional issues in sustainable development. The study focuses particularly on ecological transition, a key component of sustainable development strategies. It aims to develop an integrated approach to evaluate local government policies and monitor the progress of Italian government interventions in this area. The research emphasizes the importance of data-driven decision-making in public policy and highlights regional disparities in Italy's progress towards sustainability goals. The study's methodology and findings offer valuable insights for policymakers and researchers in the field of sustainable development and ecological transition. Findings: The research highlights significant disparities among Italian regions regarding their starting points in achieving ecological objectives. It proposes a set of 13 indicators derived from the SDGs that align with NRRP’s Mission 2 (Green Revolution and Ecological Transition). The research suggests that these integrated statistical indicators can guide public policies towards more coherent environmental goals. It emphasizes the importance of continuous monitoring and evaluation of government interventions to ensure alignment with sustainability objectives. The authors advocate for using these indicators as tools for assessing progress and enhancing the effectiveness of ecological policies in Italy. They stress that sustainable development requires a balanced approach integrating economic, social, and environmental dimensions. This article contributes to the discourse on sustainable development by providing a framework for evaluating public policies through integrated statistical indicators. It serves as a valuable resource for policymakers, researchers, and practitioners interested in promoting ecological transition within the context of national recovery plans. Article 2 Source: “Consumers’ Awareness, Behavior and Expectations for Food Packaging Environmental Sustainability: Influence of Socio-Demographic Characteristics”, Chiara Chirilli, Martina Molino and Luisa Torri, 2022. Context : This study examines consumers' awareness, behavior, and expectations regarding environmentally sustainable food packaging. The authors highlight several key areas from prior research: Environmental sustainability of packaging is a growing concern, with packaging being a major contributor to the environmental impact of food products. Innovations in sustainable packaging include using bio-based and recycled materials, improving efficiency, and developing active/smart packaging technologies. Consumer attitudes and behaviors play a crucial role in driving demand for sustainable packaging. Factors influencing consumer choices include environmental knowledge, packaging attributes, and demographic characteristics. However, there are sometimes conflicts between sustainability and functionality or cost in consumers' minds. Socio-demographic factors like gender, age, and education level have been shown to influence environmental attitudes and sustainable purchasing behaviors, though results are sometimes inconsistent across studies. Women and more educated consumers tend to be more environmentally conscious, while age effects are mixed. The authors note that while consumer attitudes toward packaging design have been extensively studied, there is limited research specifically on how sustainable packaging affects consumer choices. They highlight the need to better understand factors influencing consumer behavior to promote more sustainable packaging choices. The study aims to investigate how socio-demographic characteristics impact consumers' awareness, behaviors and expectations related to sustainable food packaging. It also seeks to identify consumer segments based on packaging-related behaviors and examine how companies can better communicate sustainability through packaging Result and Discussion The study found that socio-demographic factors influenced consumers' awareness, behavior, and expectations regarding sustainable food packaging: ​ Gender: Women showed higher awareness of sustainability concepts and more sustainable behaviors compared to men. ​ Age: Younger participants were less aware of sustainability issues and exhibited less sustainable behaviors. ​ Education: Higher education levels correlated with greater awareness and more sustainable behaviors. Four consumer segments were identified based on packaging-related behaviors: 1.​ More sustainable—packaging-role-oriented 2.​ More sustainable—packaging minimizers 3.​ Less sustainable 4.​ Medium sustainable The most sustainable groups had more female participants, while the less sustainable group skewed younger. The segments differed in their expectations for sustainability information on packaging labels. The study provided insights into factors influencing consumer behavior around sustainable packaging and suggested ways companies can better communicate sustainability through packaging. The authors emphasize that understanding consumer perceptions and behaviors is crucial for developing effective sustainable packaging strategies and promoting more environmentally-friendly consumer choices in the food industry. Challenges and opportunities for brands in ecological messaging With increasing environmental issues,consumers are more and more conscious of sustainability. Many companies recognize this shift and are taking steps to be more socially and environmentally responsible, a practice known as Corporate Social Responsibility. To promote their CSR efforts, many companies focus on highlighting positive accomplishments. However, this one-sided approach can be ineffective. While it's important to showcase positive actions, exclusively focusing on them can distract from potential flaws or irresponsible behaviors. If companies fail to deliver on their promises, consumers may perceive them as insincere, leading to a negative impact on their reputation and customer trust. This section will delve into the challenges and limitations of these initiatives, analyze real-world examples and identify the best practices to follow.( Jonas Müller,Michael Schade,Christoph Burmann,2023). Responsible communication is based on several fundamental pillars that ensure its solidity and effectiveness: Consistency and authenticity: Communication must be aligned with the company's actions and the values ​it defends. This involves avoiding greenwashing and building a relationship of trust with stakeholders. Stakeholder orientation: Communication must be co-constructed with the different audiences (customers, employees, partners, etc.) and take into account their expectations and needs. Eco-design of communication media: It is essential to reduce the environmental impact of communication by choosing ecological media and optimizing production processes. Dissemination of positive and constructive messages: Communication must promote sustainable behaviors and encourage civic engagement. Transparency and honesty: Companies must be transparent about their actions and results in terms of sustainable development. Inclusion and diversity: Communication must be inclusive and represent the diversity of society. (Paolo Mefalopulos,2015) While responsible communication offers many opportunities, it also faces obstacles that can limit its impact. Complexity of issues: The ecological transition is a complex subject that requires nuanced communication adapted to different audiences. Resistance to change: Organizations may be reluctant to adopt new communication practices, especially if this involves additional investments. Lack of impact measurement: It is difficult to measure the effectiveness of responsible communication and its impact on behavior. Risk of greenwashing: Responsible communication can be used for marketing purposes, which can harm the credibility of companies. Difficulty reconciling short and long term: The pressure to obtain short-term results can conflict with the long-term objectives of sustainability. Standardization of messages: The risk of falling into overly normative and homogeneous discourses, which do not take into account the diversity of audiences and contexts. Financial cost: Implementing responsible communication can represent an additional cost for companies. Lack of skills: Communication professionals need to acquire new skills to meet the demands of responsible communication. ( Jonas Müller,Michael Schade,Christoph Burmann,2023). Participatory media: This includes the use of community radio for broadcasting traditional knowledge, facilitating knowledge exchange, and raising awareness about new challenges. Self-help: Communities organize events where everyone participates in tasks like cleaning communal spaces, maintaining infrastructure, or building farms. Successful partnerships: Local civil society organizations like the North Rupununi District Development Board collaborate with communities and external institutions to develop and support projects. This involves capacity building in areas like agriculture and tourism management. Ecotourism: This practice involves pooling traditional ecological knowledge to manage fish resources sustainably and train local guides for tourist activities.( Jayalaxshmi Mistry, Andrea Berardi, Céline Tschirhart, Elisa Bignante, 2016) In conclusion, effective ecological communication is a powerful tool for influencing behaviors and motivating individuals to take action for environmental protection. By building upon the identified foundations, considering the challenges, and drawing inspiration from successful examples, we can develop compelling messages and effective communication strategies. To address the pressing environmental issues of our time, it is crucial to continue research efforts, foster collaboration among those involved in communication, and mobilize the entire community. Every individual, organization, and community plays a vital role in this ecological transition. By working together, we can create a more sustainable future. Methodology (Description of your research design, including questionnaire development, data collection, and analysis methods. ) 1- Research design : This study employs a quantitative research design to explain how brand messages related to ecological transition affect consumer purchasing behavior. The design enables the collection and analysis of numeric data to identify patterns and relationships between variables, facilitating a systematic evaluation of consumer attitudes, perceptions, and behaviors. 2- Development of questionnaire : The research questionnaire was developed to study four hypotheses about consumer behavior in eco-responsible purchasing. The questionnaire consisted of structured questions in nominal, ordinal, and Likert scale formats. The main categories of questions were: Types of brand communication: Respondents were asked about the trust in various types of ecological claims including certifications and statistics Perceptions of brand sustainability: Questions measured consumer trust and their ptopensity to buy from brands with high ecological commitments. Eco-responsible purchasing barriers : Questions explored factors that deter consumers, such as price or limited availability. Influence of transparency: Items examined whether clear, credible messages from brands fostered trust and loyalty. Hypothèse 1 : Les différents types de communication et messages de marque (certifications, chiffres, étude) axés sur la transition écologique influencent de manière plus positive les perceptions et l'opinion des consommateurs. Hypothèse 2 : Une perception positive de l’engagement durable d’une marque entraîne une augmentation de l’intention d'achat. Hypothèse 3 : Ce qui motive les consommateurs à adopter ces comportements est la transparence dans la crédibilité des messages de marque. Hypothèse 4 : Le principal frein qui empêchent les consommateurs d’adopter des comportements d’achat écoresponsables est le prix. -​ Analyser l'influence des messages de marque sur les perceptions des consommateurs en évaluant les divers types de communication des marques axés sur la transition écologique affectant l'opinion des consommateurs. (1) -​ Mesurer l’impact de ces perceptions sur le comportement d'achat en prenant en compte l’efficacité des messages de marques axés sur la durabilité. (2) -​ Identifiez le facteur clé qui motive les consommateurs d’adopter des modes de consommation plus respectueux de l’environnement. (3) -​ Identifiez le facteur clé qui empêche les consommateurs d’adopter des modes de consommation plus respectueux de l’environnement. (4) Méthodologie de recherche: Nous allons consacrer cette partie en premier lieu pour présenter la méthodologie de recherche choisie, afin de pouvoir par la suite analyser et discuter les résultats du questionnaire diffusé, puis les apports et les limites de notre revue seront aussi présentés sur le niveau de ce chapitre. 1-L’objectif de la méthodologie de recherche choisie: L'objectif de cette méthodologie est de décrire le processus suivi pour étudier l'influence des messages des marques sur le comportement d'achat des consommateurs dans le cadre de la transition écologique. Cette recherche, de nature quantitative, vise à explorer l'impact de ces messages sur la perception, la sensibilisation et la décision d'achat des consommateurs. L'étude se concentrera sur la manière dont les communications des marques autour de la transition écologique façonnent les attitudes des consommateurs, leur niveau de connaissance et leur propension à adopter des comportements d'achat durables. Grâce aux méthodes quantitatives, il est possible de recueillir et d'analyser des données chiffrées, facilitant ainsi l'interprétation et la présentation des résultats sous forme de graphiques et de statistiques. tri à plat / tri croisé / test du Khi Deux entre deux variables nominales / test de régression Vu qu’on a bcp de nominale on va avoir bcp de Khi-deux et plein de tableau croisé dynamique Hypothèse 1 : Les différents types de communication et messages de marque (certifications, chiffres, étude) axés sur la transition écologique influencent de manière plus positive les perceptions et l'opinion des consommateurs. Hypothèse 2 : Une perception positive de l’engagement durable d’une marque entraîne une augmentation de l’intention d'achat. Hypothèse 3 : Ce qui motive les consommateurs à adopter ces comportements est la transparence dans la crédibilité des messages de marque. Hypothèse 4 : Le principal frein qui empêchent les consommateurs d’adopter des comportements d’achat écoresponsables est le prix. Results Analyse des données Tests de Khi-Deux Le test de Khi-Deux est l’étude d’une potentielle influence d’une variable sur une autre. Dans le cas de notre questionnaire, celui-ci comportant de nombreuses variables nominales, nous avons donc réalisé de nombreux test de Khi-deux pour valider ou non nos hypothèses. Hypothèse 1 : Si les différents types de communication et messages de marque (certifications, chiffres, étude) axés sur la transition écologique influencent de manière plus positive les perceptions et l'opinion des consommateurs : Nous allons donc croiser les réponses des questions suivantes : - Parmi les types de communication suivants, lequel vous inspire le plus confiance concernant l'engagement écologique d'une marque ? Certifications officielles et labels reconnus / Des chiffres et des statistiques / Témoignages de clients / Etudes et rapports de durabilité - Faites-vous confiance aux marques qui communiquent sur leurs engagements écologiques ? Pas du tout confiance / Peu confiance / Moyennement confiance / Confiance élevée / Totalement confiance La conclusion de ce test est qu’il n’y pas de dépendance entre les divers types de communication et la confiance accordée aux marques qui communiquent leurs engagements écologiques. En effet, on a obtenu un Khi-deux = 6,65 lors de ce test. Test de Khi-deux avec H0 : Y et X sont indépendantes contre H1 Y et X ne sont pas indépendantes. Pour un risque de 5 % à a=0,05. Comme on peut le voir le degré de liberté est de 9, ce qui correspond à la valeur, ba = 16,92 (de la table de Pearson). Comme le Khi-deux est inférieur à la valeur de la table ; 6,65 < 16,92. On ne rejette pas H0 au risque de 5% et on peut considérer que Y et X sont indépendantes. Il n’y pas d’influence des divers types de communications sur la confiance accordée aux marques qui communiquent sur leurs engagements. Pour cette première hypothèse, nous avons testé un deuxième test, nous allons donc croiser les réponses des questions suivantes : - Parmi les types de communication suivants, lequel vous inspire le plus confiance concernant l'engagement écologique d'une marque ? Certifications officielles et labels  reconnus / Des chiffres et des statistiques / Témoignages de clients / Etudes et rapports de durabilité - Sur une échelle de 1 à 5, à quel point l'engagement d'une marque en matière de développement durable influence-t-il vos décisions d'achat ? 1 / 2 / 3 / 4 / 5 Le résultat de ce nouveau test est qu’il n’y pas de dépendance entre les divers types de communication et la décision d’achat lorsqu’une marque communique sur son engagement en matière de développement durable. En effet, on a obtenu un Khi-deux = 19,42 lors de ce test. Test de Khi-deux avec H0 : Y et X sont indépendantes contre H1 Y et X ne sont pas indépendantes. Pour un risque de 5 % à a=0,05. Comme on peut le voir le degré de liberté est de 12, ce qui correspond à la valeur, ba = 21,03 (de la table de Pearson). Comme le Khi-deux est inférieur à la valeur de la table ; 19,42 < 21,03. On ne rejette pas H0 au risque de 5% et on peut considérer que Y et X sont indépendantes. Il n’y pas d’influence des divers types de communications sur la décision d’achat malgré le fait qu’elles communiquent sur leurs engagements. Hypothèse 2 : Une perception positive de l’engagement durable d’une marque entraîne une augmentation de l’intention d'achat : Nous allons donc croiser les réponses des questions suivantes : - Seriez-vous disposé(e) à essayer une marque éco responsable si vous avez une image positive de son engagement durable, même si vous êtes déjà fidèle à une autre marque non durable ? 1 / 2 / 3 / 4 / 5 - La transparence des informations sur les pratiques durables d'une marque influence-t-elle votre confiance et votre volonté d'acheter ses produits ? Pas du tout / Peu / Moyennement / Beaucoup / Énormément Ce test montre qu’il y a une dépendance et donc une influence entre une perception positive de l’engagement durable d’une marque et l’intention d’achat pour ces produits. En effet, on a obtenu un Khi-deux = 65,17 lors de ce test. Test de Khi-deux avec H0 : Y et X sont indépendantes contre H1 Y et X ne sont pas indépendantes. Pour un risque de 5 % à a=0,05. Comme on peut le voir le degré de liberté est de 16 ce qui correspond à la valeur, ba = 26,30 (de la table de Pearson). Comme le Khi-deux est supérieur à la valeur de la table ; 65,17 > 26,30. On rejette H0 au risque de 5% et on peut considérer que Y et X ne sont pas indépendants. Il y a une influence de la perception positive de l’engagement durable d’une marque et l’intention d’achat pour son produit. Hypothèse 3 : Ce qui motive les consommateurs à adopter ces comportements est la transparence dans la crédibilité des messages de marque. Nous allons donc croiser les réponses des questions suivantes : - Pensez-vous que la perception de la durabilité d'une marque influence votre fidélité à celle-ci ? Oui / Non / Je ne sais pas - La transparence des informations sur les pratiques durables d'une marque influence-t-elle votre confiance et votre volonté d'acheter ses produits ? Pas du tout / Peu / Moyennement / Beaucoup / Énormément Ce dernier test de Khi-deux montre qu’il y a une influence entre la perception de la durabilité d'une marque permet la fidélité et la transparence des informations sur les pratiques écologiques d’une marque permet l’achat. En effet, on a obtenu un Khi-deux = 60,25 lors de ce test. Test de Khi-deux avec H0 : Y et X sont indépendantes contre H1 Y et X ne sont pas indépendantes. Pour un risque de 5 % à a=0,05. Comme on peut le voir le degré de liberté est de 8 ce qui correspond à la valeur, ba = 15,51 (de la table de Pearson). Comme le Khi-deux est supérieur à la valeur de la table ; 60,25 > 15,51. On rejette H0 au risque de 5% et on peut considérer que Y et X ne sont pas indépendants. Il y a une influence de la perception positive de l’engagement durable d’une marque sur la fidélité et l’intention d’achat due à la transparence sur les pratiques de la marque. Hypothèse 4 : Le principal frein qui empêchent les consommateurs d’adopter des comportements d’achat écoresponsables est le prix. Pour cette dernière hypothèse, nous avons décidé de faire un tri à plat, pour connaître la répartition des réponses à la question suivante : « Quel est le frein, si vous en avez, à acheter des produits écoresponsables ? » dont les réponses sont : « Prix trop élevé / Disponibilité limitée des produits / Manque d'information sur les marques engagées / Manque de compréhension du concept de mode durable / Manque de confiance envers les marques qui se disent engagées (greenwashing) ». On veut tester si la variable « prix » représente le principal frein qui freine les consommateurs à adopter des comportements d’achat écoresponsables. Pour cela on veut savoir si plus de la moitié de la population trouve que le prix élevé des produits écoresponsables ne permette pas leur achat. Les réponses pour cette variable ont été que 26 répondants sur 44 trouvent que le prix est le principal frein à la consommation de ces produits. Pour cela nous avons fait un test de conformité pour savoir si plus de la moitié de la population trouve que le prix est le principal facteur explicatif de la non-consommation de ces produits. On a fait le test suivant : Test unilatéral avec H0 : P1= P0 contre H1 : p1>p0 Sachant que f0 = 0,5 et f1 = 26/44 = 0,59 Tout d’abord nous calculons l’intervalle : ip = [0,59-(√(0,59*0,41)/44)*1,96 ; 0,59+(√(0,59*0,41)/44)*1,96] = [44,30 ; 73,70] Puis ensuite nous effectuons le test de conformité : U = 0,59-0,50 / √(0,5*0,5)/44 = 1,19 Pour un risque de 5 %, on a db = 1,645 (table de la loi normale réduite) Comme 1,19 < 1,645 donc on ne rejette pas H0. On ne peut pas dire que plus de 50 % de la population trouve que les prix des produits éco-responsables sont trop élevés et que c’est le principal facteur explicatif de la non-consommation des produits éco-responsables. Donc on peut supposer qu’un des principaux freins à la consommation de ces produits est le prix mais il n’est pas le seul car d’autre freins rentrent également en compte. Résultats Après avoir analysé les données obtenues grâce au questionnaire, nous pouvons maintenant regrouper nos résultats. Cette analyse nous permet d’abord de révéler plusieurs tendances à propos de l’acceptation et de la disposition des répondants et des individus en général à consommer des produits éco-responsables, plutôt que des produits plus « traditionnels ». Globalement, nous avons pu observer une ouverture chez les répondants à acheter ces produits, qui est une pratique de plus en plus émergente, mais il y a aussi une partie des répondants globalement réticents à ces pratiques. Discussion Cette section vise à analyser les résultats obtenus à travers le questionnaire en les confrontant aux enseignements tirés de la littérature existante. Cette mise en perspective permet non seulement de valider ou réfuter les hypothèses formulées, mais aussi d’identifier des tendances et des facteurs explicatifs qui enrichissent notre compréhension des perceptions des consommateurs face à la transition écologique et aux stratégies de communication des marques. Hypothèse 1 : Les différents types de communication et messages de marque (certifications, chiffres, étude) axés sur la transition écologique influencent de manière plus positive les perceptions et l'opinion des consommateurs. Cette hypothèse visait à analyser la relation entre la confiance accordée aux marques et les types de communications jugés crédibles. En effectuant un test de khi 2 sur les questions 2 & 5 et 2 & 8, les résultats n’ont pas permis de valider l’hypothèse car le khi deux est inférieur à la valeur de la table de Pearson. Les réponses montrent une préférence pour des communications basées sur des éléments factuels et tangibles, comme les certifications officielles, les labels reconnus, les chiffres et statistiques, ainsi que les études et rapports de durabilité. D’après l’analyse des résultats, nous avons constaté qu’une proportion significative des répondants affirme faire confiance aux marques qui communiquent sur leur engagement. Cependant, cette confiance semble conditionnelle et dépend de la perception de la sincérité et de la transparence des actions de la marque. L’engagement des marques est un facteur déterminant pour certains consommateurs, mais il n’est pas le seul critère pris en compte dans la décision d’achat. Le croisement des données n’a pas permis de mettre en évidence une relation claire ou significative entre les types de communications préférés et la confiance envers les marques engagées ou l’influence de cet engagement sur les décisions d’achat. Plusieurs facteurs pourraient expliquer cette absence de corrélation : ​ Hétérogénéité des répondants : Les attentes et perceptions des consommateurs peuvent varier fortement selon leur profil (âge, sensibilité à l’engagement, expériences passées avec des marques engagées, etc.). ​ Complexité de la notion de confiance : La confiance envers une marque ne dépend pas uniquement des communications ou de l’engagement, mais aussi d’autres éléments tels que la qualité des produits ou services, la réputation générale de la marque, ou encore les interactions passées avec celle-ci.  ​ Ambiguïté des réponses : Certaines réponses peuvent refléter des attitudes plus théoriques que réellement appliquées dans les comportements d’achat. La revue de littérature nous permet de confirmer également cette hypothèse car dans les travaux de Zehir et al. (2011) sur la communication de marque montrent que la confiance est renforcée par des communications cohérentes et authentiques. Toutefois, la complexité de la notion de confiance relevée dans cette discussion reflète l'idée de Moulard et al. (2021) selon laquelle la perception d’authenticité dépend de multiples facteurs (engagement non financier, actions concrètes, etc.). Cela pourrait expliquer pourquoi aucune corrélation claire n’a été observée ici. La diversité des profils des répondants renforce cette incertitude, conforme à ce qu'affirment Chirilli et al. (2022) sur les variations démographiques dans les attitudes environnementales. Hypothèse 2 : Une perception positive de l’engagement durable d’une marque entraîne une augmentation de l’intention d'achat. Cette hypothèse portait sur la disposition à essayer un produit éco-responsable si la marque dispose d’une image de marque positive (question 12), en lien avec la transparence des informations sur les pratiques durables et leur influence sur l’intention d’achat (question 13). L’hypothèse est validée, car le khi deux est supérieur à la valeur de la table de Pearson. La majorité des répondants se déclarent prêts à essayer une marque éco-responsable si celle-ci communique une image positive de son engagement durable. Les résultats soulignent l’importance d’une communication axée sur des valeurs authentiques et des preuves concrètes de durabilité. La transparence des pratiques durables apparaît comme un critère déterminant pour influencer favorablement l’intention d’achat. Les consommateurs souhaitent avoir accès à des informations claires, détaillées et vérifiables. Ce propos est aussi expliqué dans l’article de Ahmad et al. (2022) qui ont démontré que les messages d’activisme qui expriment l’espoir (plutôt que la frustration) renforcent l’authenticité perçue et l’amour de la marque. Cette idée est cohérente avec les résultats, qui montrent que la transparence et des preuves concrètes de durabilité influencent positivement l’intention d’achat. Les insights de Müller et al. (2023) sur la co-construction des messages avec les parties prenantes pourraient également expliquer l’importance accordée à la transparence et à la clarté par les consommateurs. Hypothèse 3 : Ce qui motive les consommateurs à adopter ces comportements est la transparence dans la crédibilité des messages de marque. Cette hypothèse explore le lien entre les motivations d’achat de produits éco-responsables et la crédibilité et transparence des informations dans les messages de marque. Les résultats valident l’hypothèse selon laquelle la transparence dans la crédibilité des messages de marque joue un rôle clé dans la motivation des consommateurs à adopter des comportements favorables envers ces marques. La confiance générée par des informations transparentes et cohérentes sur les pratiques durables influence directement la fidélité des consommateurs. Nous pouvons dire qu’il existe une influence significative entre la perception positive de l’engagement durable d’une marque et les comportements favorables des consommateurs : -​ Fidélité : La perception de durabilité d’une marque influence significativement la fidélité des consommateurs. -​ Achat : La transparence des informations sur les pratiques durables d’une marque favorise l’intention d’achat. En d’autres termes, la transparence et la crédibilité des messages sur les pratiques écologiques renforcent à la fois la fidélité des consommateurs et leur volonté d’acheter les produits de la marque. Le test du khi-2 confirme que la transparence des pratiques écologiques d’une marque et la perception positive de son engagement durable sont des leviers clés pour motiver des comportements favorables chez les consommateurs. Ces deux aspects sont fortement interdépendants et contribuent à renforcer à la fois la fidélité des consommateurs et leurs intentions d’achat. Les travaux de Schultz (1998) sur la communication de marque et de Moormal et al. (1993) sur la confiance confirment également que la transparence et la crédibilité des messages réduisent l’incertitude perçue par les consommateurs, favorisant ainsi la loyauté et les intentions d’achat. Ces résultats sont alignés avec ceux de Chirilli et al. (2022), qui soulignent que les consommateurs recherchent des informations vérifiables pour surmonter la méfiance liée au greenwashing. Hypothèse 4 : Les principaux freins qui empêchent les consommateurs d’adopter des comportements d’achat écoresponsables est le prix. Cette hypothèse portait sur les freins à l’achat de produits éco-responsables (question 15) en lien avec la disposition à payer plus cher pour ces produits (question 10). L’hypothèse a été partiellement validée. Les résultats de cette analyse montrent que le prix élevé des produits écoresponsables constitue un frein important, mais il ne peut être considéré comme le principal facteur pour la majorité de la population.En effet, bien que 59 % des répondants aient cité le prix comme frein principal, cette proportion n’est pas statistiquement significative pour dépasser la barre des 50 % avec certitude. Le prix joue un rôle important dans la décision d’achat, mais il n’est pas le seul frein majeur. Il est probable que d’autres facteurs comme la disponibilité limitée des produits, le manque d’information, ou encore la méfiance envers les marques (greenwashing) influencent également significativement les comportements d’achat. Ces résultats suggèrent que les freins à l’achat varient selon les profils des consommateurs. Par exemple, certains peuvent être sensibles au prix tandis que d’autres sont davantage influencés par la transparence ou l’accessibilité des produits. Le test de conformité met en évidence que le prix est un frein notable, mais pas le seul facteur explicatif de la non-consommation de produits écoresponsables. D’autres freins, tels que la disponibilité des produits, le manque d’information ou la méfiance envers les marques, jouent également un rôle non négligeable. Cette observation rejoint les résultats de Chirilli et al. (2022), qui montrent que les conflits entre durabilité, fonctionnalité et coût influencent les décisions des consommateurs. Le frein financier est amplifié pour des segments moins sensibilisés ou jeunes, ce qui corrobore la segmentation des comportements identifiée par ces auteurs. Les insights de Mistry et al. (2016) sur la nécessité de partenariats locaux et de stratégies inclusives pour surmonter ces freins renforcent l’idée que le prix n’est qu’un des nombreux obstacles à l’adoption de comportements écoresponsables.. Conclusion(Summary of findings, implications, and recommendations.) Annexe Questionnaire : Dans le cadre d'un projet en recherche marketing, nous sommes quatre enquêteurs étudiant la perceptions des consommateurs sur la transition écologique. Merci de participer à cette étude, vos réponses nous aideront à mieux comprendre vos attitudes et préférences. Veuillez répondre honnêtement et avec précision, vos réponses seront anonymes ​ L'influence des messages de marque sur les perceptions des consommateurs Comment évalueriez-vous votre niveau de connaissance sur le sujet de la transition écologique et de la durabilité ? -​ Faible -​ Moyen -​ Elevée Parmi les types de communication suivants, lesquels vous inspirent le plus confiance concernant l'engagement écologique d'une marque ? -​ Certifications officielles (ex : labels)  -​ Chiffres et statistiques -​ Témoignages de clients -​ Etudes -​ Autres Lorsqu’une entreprise déclare être engagée écologiquement, quels sont pour vous les éléments les plus crédibles à cet engagement ? -​ Rapports détaillés sur leurs actions durables et leurs impacts positifs -​ Témoignages d'employés et de partenaires mettant en avant l'engagement durable de leur entreprise -​ Vidéos montrant les coulisses de la production -​ Partenariats avec des ONG environnementales reconnues -​ Le pourcentage de matières recyclées utilisées -​ Étude mené sur la quantité de réduction de l'empreinte carbone -​ Le nombre et la qualité des certifications obtenues -​ Autre Avez-vous déjà eu l'impression qu'une marque faisait du "greenwashing" (utiliser l'argument écologique de manière trompeuse) ? -​ Oui -​ Non -​ Je ne sais pas Faites-vous confiance aux marques qui communiquent sur leurs engagements écologiques ? -​ Pas du tout confiance -​ Peu confiance -​ Moyennement confiance -​ Confiance élevée -​ Totalement confiance Pouvez-vous donner un exemple d’une marque qui communique efficacement sur son engagement écologique ? Qu’est-ce qui rend cette communication convaincante ? -​ Libre ​ L’impact de ces perceptions sur le comportement d'achat Combien de fois par semaine consommez-vous des produits respectueux de l'environnement ? -​ Jamais -​ 1 à 2 fois par semaine -​ 3 à 4 fois par semaine -​ 5 fois et + Sur une échelle de 1 à 5, à quel point l'engagement d'une marque en matière de développement durable influence-t-il vos décisions d'achat? -​ 1 étant pas du tout, 5 totalement Seriez-vous prêt(e) à acheter un produit d'une marque qui partage vos valeurs en matière de développement durable ? -​ Oui, très probablement -​ Non, pas du tout -​ Je ne sais pas Seriez-vous prêt(e) à payer plus pour des produits d’une marque durable ? -​ Oui, jusqu'à 5% de plus -​ Oui, jusqu'à 10% de plus -​ Oui, jusqu'à 25% de plus -​ Oui, plus de 50% de plus -​ Non Pensez-vous que la perception de la durabilité d'une marque influence votre fidélité à celle-ci ? -​ Oui -​ Non -​ Je ne sais pas Seriez-vous disposé(e) à essayer une marque éco responsable si vous avez une image positive de son engagement durable, même si vous êtes déjà fidèle à une autre marque non durable ? -​ Pas du tout -​ Totalement (échelle 1 à 4) La transparence des informations sur les pratiques durables d'une marque influence-t-elle votre confiance et votre volonté d'acheter ses produits ? -​ Pas du tout -​ Peu -​ Moyennement -​ Beaucoup -​ Énormément ​ Motivations et freins d’adopter des modes de consommation plus respectueux de l’environnement. Qu’est-ce qui vous motive à acheter des produits écologiques ou durables ?  -​ Réduire son impact sur l'environnement -​ Des produits bénéfiques pour la santé -​ Des produits de meilleurs qualités -​ Soutien à des entreprises qui respectent des pratiques éthiques -​ Acte socialement valorisant -​ Autre Quels sont les freins, si vous en avez, à acheter des produits écoresponsables ? -​ Prix trop élevé -​ Disponibilité limitée des produits -​ Manque d'information sur les marques engagées -​ Manque de transparence des marques engagés -​ Manque de compréhension du concept de mode durable -​ Manque de confiance envers les marques qui se disent engagée (greenwashing) -​ Autre Quelles informations supplémentaires ou garanties auriez-vous besoin de la part des marques pour vous encourager à consommer davantage de produits durables ? -​ Réponses libres ​ Fiche signalétique : Quel est votre genre ? -​ Femme -​ Homme -​ Non-binaire Quel est votre âge ? -​ 16-25 -​ 26-35 -​ 36-45 -​ 46-55 -​ 56-65 -​ 65+ Quelle est votre catégorie socio-professionnelle ? -​ Agriculteurs exploitants -​ Artisans, commerçants et chefs d'entreprise -​ Cadres et professions intellectuelles supérieures -​ Professions intermédiaires -​ Employés -​ Ouvriers -​ Retraités -​ Étudiants -​ Sans emploi -​ Autre