Gestão da Marca (Resumos) PDF

Gestão da Marca 2. Marcas e Gestão de Marcas O que é uma marca? Marca - uma marca forte aumenta o valor da empresa/organização. Logo, algo que afete a marca também vai afetar o valor da empresa/organização. Branding - é um processo utilizado por indivíduos, empresas e organiz...

Gestão da Marca 2. Marcas e Gestão de Marcas O que é uma marca? Marca - uma marca forte aumenta o valor da empresa/organização. Logo, algo que afete a marca também vai afetar o valor da empresa/organização. Branding - é um processo utilizado por indivíduos, empresas e organizações para atingirem os seus objetivos. Uma marca é muito mais do que um logótipo ou outros elementos identificativos ❖ É o interface entre a empresa/organização/indivíduos e as suas audiências-alvo; ❖ Depende das interações com essas audiências-alvo (comunicação, experiências, associações, wom,...). Ou seja, da proposta de valor da marca e da respetiva comunicação. É importante hoje em dia ter em conta o conceito de touchpoint com a marca, devido à multiplicidade de meios e forma de contato com a marca. ❖ Tem em conta elementos tangíveis e intangíveis; ❖ Todos os elementos do mkt-mix das empresas/organizações (produtos/serviços, preços, comunicação, distribuição, pessoas/pessoal de contacto, processos e infraestrutura física) influenciam as perceções sobre a marca (e posteriores interações com a mesma). A marca tem duas funções  Identificar (olhar para um computador e ver uma maçã, percebemos que é da apple)  Diferencia (quando pensamos na apple, associamos características como elegância, inovação, etc). O processo de Branding O termo "branding" é utilizado indistintamente - desde o marketing (e comunicação) de um produto, à alteração de nome ou de logótipo da marca. Desenvolver o processo de branding obriga a conhecer bem a identidade da marca e empresa/organização mãe - ligação com o posicionamento da marca (face aos concorrentes), missão, visão e valores da organização; e respetiva ligação aos atributos valorizados pelos consumidores. Depois deste "conhecimento", a estretégia da marca (branding) pode ser formulada e atuar como um "planeamento" do negócio, definir audiências-alvo da marca, e os valores que a marca quer comunicar. Nota: as audiências-alvo são constituídas pelos diveross stakeholders da marca (empresa/organização) e não apenas pelos segmentos de consumidores identificados. Triângulo da Marca ▪ Sinal: identifica a marca – identity-mix ▪ Objeto: conhecimento da visão, valores e marketing-mix Gestão da Marca ▪ Interpretante: interpreta o sinal e o objeto; conjunto de públicos; conjunto de variáveis que constituem a imagem da marca – image-mix) Alguns aspetos importantes na definição do conceito de marca A marca e a mudança – as marcas devem adaptar-se às mudanças que ocorram na sua envolvente, alterando o que for necessário, para se tornarem mais apelativas para os seus públicos-alvo (mas sem desvirtuarem os seus valores e razão de ser). História da “marca” Marca Definição: nome, termo, sinal, símbolo ou design ou combinação destes, que identifica os bens/serviços de um fornecedor/vendedor, e os diferencia da concorrência. A marca acrescenta valor ao produto Identifica e diferencia a “proposta de valor” Enquadramento: do francês “Brandon” (que se tornou “brand”). Identificar “pretença” ou fabricante dos produtos (confiança e aspetos legais na origem da marca). Vantagens da marca Acrescenta valor a um produto Garantia de confiança e qualidade Potencial para “contar” histórias – marca torna-se “produtor de conteúdos”, e ganha características “humanas” Ajuda o consumidor: identifica produtos e benefícios; qualidade e consistência/homogeneidade Logo: há vantagens para produtores e consumidores Gestão da Marca Alterações aos processos de Branding ao longo do tempo: ▪ O processo de branding iniciou-se como estando relacionado com os sinais e identidade da marca (criação e alteração do nome da marca, logótipo, slogans, jingles, …) ▪ Passou por uma “tentativa” de ligação mais emocional às audiências-alvo. Ex: slogan da McDonalds (“I’m loving it”); Nike (“Just do it”); Apple (“Think Different”) ▪ Passou ainda por uma “experiência” integrada com a marca (brand experience) – nomeadamente com a integração de pontos de contacto (“touchpoints” com marca). É de especial importância para empresas de serviços. Ex: Companhias aéreas, hotéis, serviços de saúde. Neste âmbito, podemos ainda referir a relação personalizada das marcas com os seus clientes (ex: sistemas de fidelização). ▪ Hoje em dia, as marcas evoluem para refletir também as preocupações da sociedade e dos seus vários “grupos”. Ex: marketing de causas; responsabilidade social; apoio à economia e sociedade. A matriz de marketing e a marca O processo de marketing está hoje bem estabelecido na maior parte das organizações. A concorrência agravou-se na maior parte dos setores de atividade, e o marketing é uma forma das organizações/marcas identificarem e diferenciarem as suas “ofertas” junto dos seus públicos-alvo. O marketing envolve, assim, investimentos e compromissos de longo prazo. Devido à sua importância, a gestão de marketing e de marca está hoje para além do “Departamento de Marketing”, estando representada na “Gestão de Topo” e deve ser adotada por todos, nos diversos departamentos da organização. Na maior parte das vezes, a gestão de marketing das organizações/marcas é efetuada recorrendo a agências especializadas nos diversos “ramos” de comunicação. O processo de desenvolvimento de uma marca – devido aos elevados investimentos e compromisso de longo prazo, o processo de desenvolvimento da marca deve seguir um conjunto de fases e um processo rigoroso. A “profundidade” deste processo depende da  Gestão da Marca importância estratégica da “campanha”/projeto e do orçamento que lhe está alocado. Desta forma, deve seguir o processo de marketing identificado anteriormente. A gestão de marca e o trabalho de equipa (dos gestores da marca – “brand managers” – e agências de comunicação) O termo “marketing” ou comunicação falha em capturar as diversas funções e disciplinas diferentes que apoiam a criação e execução das marcas. Agências de diferentes “disciplinas” de marketing/comunicação podem estar envolvidas no processo “completo” da marca – seja ao nível do desenvolvimento, lançamento ou sustentabilidade das marcas Como as marcas agora recorrem a diversas disciplinas, as funções que as agências desempenham, por vezes, sobrepõem-se; por exemplo, as agências de publicidade também podem fornecer serviços digitais, ou agências de relações públicas podem oferecer serviços de branding Algumas agências oferecem serviços “específicos”, enquanto outras oferecem uma combinação de competências Geralmente, as agências têm equipas de “contacto” (Account managers) e uma equipa de criativos. Dicas para um trabalho efetivo entre os gestores de marca (nas organizações clientes) e as agências de comunicação Ter uma metodologia de trabalho bem definida: transparente que permita que o cliente entenda o processo criativo, bem como a equipa que participa no projeto Planear bem o projeto: definir o objetivo, âmbito, e o que o cliente deve esperar em termos de resultados finais (mesmo com alterações ao longo do projeto). Orçamento disponível está relacionado com esta fase de planeamento Utilizar todos os membros da equipa: aproveitar o talento dentro da agência para uma visão e ideias extra (por exemplo, equipa de accounts) Usar canais/ferramentas de comunicação eficazes: que canais de comunicação existem entre o cliente e a agência? Existem sistemas online onde o cliente pode ver trabalhos atualizados e postar comentários? Há sistemas que permitam envolver outras pessoas interessadas? Usar o telefone e a comunicação cara-a-cara (reuniões presenciais): estabelecer relação pessoal/confiança, e apresentar propostas criativas (importantes) Esforçar-se sempre por garantir que a marca parece muito boa (e melhor do que a dos concorrentes) Os parceiros de comunicação das marcas ❖ As pessoas que trabalham nas agências de comunicação têm diferentes competências. Desta forma, para responder a um projeto, geralmente as equipas são multidisciplinares ❖ Geralmente, as equipas das agências de comunicação contêm criativos (designers e copywriters), estrategas de marca e equipas de contacto/serviço (“accounts”) ❖ Numa fase inicial, para responder ao briefing do cliente (marca cliente), existe um brainstorming para recolha de ideias das diversas equipas.  Gestão da Marca Algumas “funções” nas agências de comunicação Gestor de clientes Responsável por atrair novos “clientes”/marcas e responder a (“Accounts”)/New Business propostas e “concursos” promovidos pelas marcas. Geralmente, o gestor de clientes tem experiência em gestão, marketing e vendas. É a “cara” da agência de comunicação para o mercado. Gestor de projeto Geralmente trabalha com o gestor de clientes. É responsável por falar com a marca “cliente” e entregar os projetos atempadamente, respondendo ao briefing e cumprindo os orçamentos fixados (projeto: âmbito, prazos e custos) O Estratega “Pensadores” dos projetos que garantem que a direção da marca está em linha com a visão da organização/marca. Devem trabalhar com os “criativos” O Estratega Digital Cria a marca online. Ou seja, transpõe a estratégia da marca para o ambiente digital (deve ser articulado com a comunicação “tradicional”). Os Criativos Criam as “peças” de comunicação, constituídas por palavras (copywriters) e imagens (designers). Geralmente, os criativos trabalham em dupla. As equipas de produção São especialistas na criação de anúncios ou programadores para diversos meios de comunicação (TV, imprensa, exterior, espaços digitais, …). Devem trabalhar em conjunto com os criativos e gestores de projetos. Relação entre as marcas anunciantes (clientes) e as agências de comunicação Como vimos, a relação com as agências de comunicação envolve um “outsourcing” das atividades de marketing/comunicação. Pode ser uma relação de longo prazo (por exemplo, com um Fee mensal) ou trabalho projeto-a-projeto. Estas relações podem ser de longo prazo: caso exista transparência e boa comunicação entre a marca anunciante (cliente) e a agência de comunicação. NOTA: uma marca pode trabalhar em simultâneo com diversas agências de comunicação. Geralmente, há concursos para escolher uma agência de comunicação – podem ser periódicos (ex: Entidades públicas) ou decorrer de “quebras” com a agência de comunicação atual. NOTA: podem ser agências de publicidade, agências/centrais de compras de meios, agências de Relações Públicas, Design, Digital, Ativação de marca,…) O processo de “abertura de concurso”: Geralmente, as marcas anunciantes convidam diversas agências de comunicação a participarem no “concurso”: ▪ Por isso, as agências devem mostrar as suas “credenciais” para mostrarem que são capazes de responder às necessidades da marca anunciante; ▪ Na resposta a um briefing específico, deverão mostrar a sua metodologia específica de trabalho e as equipas de trabalho com o cliente; ▪ Após a passagem de briefing das marcas anunciantes, as diversas propostas das agências de comunicação são apresentadas (conteúdos de comunicação, equipas e custos associados); Gestão da Marca ▪ Será depois escolhida a proposta que os gestores de marca considerem que seja a melhor para a marca. ESCALAS ❖ Imagem de marca (Brand Image) - Escala de Hsieh, 2002 Conceito: é constituída pelas perceções que estão guardadas na cabeça dos públicos- alvo da marca. Relativamente a diversas características/atributos associados à marca. Ex: Volvo associada à característica “segurança”. Exemplo: Marcas de automóveis ❖ Notoriedade da marca Aaker (1991) e Keller (1993) definem notoriedade da marca como a capacidade que um potencial comprador tem de reconhecer e recordar uma determinada marca ou categoria de produtos em qualquer situação, como consequência da satisfação ou estímulo de determinada marca ou categorias de produtos para esse consumidor. Ou seja, notoriedade refere-se à força da marca na mente do consumidor causada por uma satisfação anterior. De acordo com o trabalho de Romaniuk et al. (2017), a notoriedade da marca é a capacidade de um determinado cliente reconhecer ou recordar que uma determinada marca pertence a uma determinada categoria de produtos. ❖ Associações à marca – uma associação é constituída pelos “nós” de informação ligados aos “nós” da marca na memória do consumidor, que contém o significado da marca para o consumidor. Construir associações positivas, forte e únicas (ou diferenciadas), é uma prioridade para os gestores das marcas, porque é uma ❖ Personalidade da marca – é definida formalmente como “o conjunto de características humanas associadas a uma marca”. O uso simbólico de marcas é possível porque os consumidores, muitas vezes, atribuem às marcas diversos traços de personalidade das pessoas humanas. A marca é vista como uma “pessoa”. ❖ Autenticidade da marca – trata da autenticidade das ofertas no mercado. É baseada nas perceções e avaliações dos indivíduos sobre a marca. Envolve um conjunto de atributos. É um conceito diferente de “imagem de marca” e “satisfação com a marca”. ❖ Liderança da marca – processos de apoio à marca e capacidade da marca alcançar continuamente a excelência. As marcas (e os gestores de marca) procuram continuamente formas de desenvolver e manter a sua posição competitiva, mercados altamente concorrenciais. ❖ “Brand Love” – o amor é um dos elementos-chave na relação entre os consumidores e as marcas. ❖ “Brand Trust” – a relação entre os consumidores e as marcas é mito influenciada pela “Confiança na marca”. A confiança na marca ajuda a: a) Construir o valor de marca; b) Desenvolver a lealdade do cliente; c) Gerar um compromisso do cliente para com a marca. Gestão da Marca ❖ “Brand Loyalty” – importância da compra repetida ao longo do tempo pelos consumidores. É mais barato manter um cliente satisfeito, do que “arranjar”/atrair um novo cliente. O sucesso de longo prazo duma organização não é baseado nos clientes que compram só uma vez a marca, mas naqueles clientes que se tornam clientes regulares da marca. NOTA: por isso, muitas empresas tentam até mudar o seu modelo de negócio para a “subscrição” com pagamentos periódicos). ❖ Comprometimento para com a marca – Brand Commitment caracteriza-se pelo desejo que um cliente tem em manter uma relação relevante e valiosa com uma empresa. Affective Commitment diz respeito à parte mais emocional do conceito, isto é, o compromisso que o cliente sente para com a marca emerge dos sentimentos e da proximidade que este tem com a marca. Calculative commitment consiste na parte mais racional do conceito, isto é, cortar relações com a marca com que o cliente já possui relação sólida poderá implicar determinados custos de mudança, ou então podem nem existir alternativas atrativas que a substituam. 2.2 O DESENVOLVIMENTO DA MARCA Marca vs Produto Um produto é algo feito numa fábrica; uma marca é algo adquirido pelo comprador; Um produto pode ser copiado, uma marca única; Um produto pode ficar desatualizado, uma marca é eterna. O que uma marca é? Identidade da marca Nome Logo Objeto Missão/visão/valores Produtos/serviços Promoção, distribuição, preço Resposta Notoriedade/familiaridade Associação (atributos/benefícios; e.g. características de personalidade) Afeto/amor Intenção de compra Confiança/lealdade O que uma marca faz? Consumidores Reduz risco funcional Reduz o risco psicológico Suporta autoexpressão Simplifica a tomada de decisão Empresas Proteção estratégica Preço prémio Benefícios de acesso ao canal Reduz barreiras a entrada Favorece extensões Gestão da Marca Favorece alianças Beneficia valor ações Tipo e nível de envolvimento com a categoria de produto e a função da marca: Branding é estar no produto e não sobre ele. Por isso é que os produtos contrafeitos são vendidos tão baratos. O efeito marca está ausente. Objeto central – no coração da marca está: a sua missão/visão que guia as suas crenças fundamentais e os seus valores principais. Exemplo: marca BIC. O seu objeto central é “soluções simples e inventivas para produtos que apresentam respostas simples para as necessidades do dia-a-dia. Gestão da Marca Estrutura da marca Se uma marca é um “nome” com poder de influenciar o mercado, quanto mais conhecida, mais poder tem. A gestão da marca passa por aumentar esse poder, fazendo com que o conceito da marca seja mais conhecido, reconhecido, adquirido e partilhado. Em suma, uma marca é uma ideia que se materializa num produto, num serviço, num local ou numa experiência. O que vendemos: produtos, serviços ou valores? Fatores chave para as marcas manterem a liderança (ou seja, para que se desenvolvam, um processo que leva tempo e dinheiro) 1) Visão do mercado (de massas) – perceber o que o mercado “quer” (pesquisa de mercado) 2) Persistência da gestão – esforços de longo prazo e manutenção da estratégia (consistência/resiliência) 3) Compromisso financeiro – o VHS demorou 40 anos a ser desenvolvido; é preciso existir um grande compromisso e investimento por parte das empresas 4) Inovação contínua 5) Uma marca é um ativo que pode ser rentabilizado, beneficiando outros (gera riqueza para a empresa, ajuda a entrar noutros mercados, ajuda a bloquear a entrada de concorrentes. Além disso, as marcas são ativos que podem ser vendidos, a marca tem valor) Progressão das marcas – as marcas surgem e desenvolvem-se – algumas não sobrevivem… - Devem refletir a sociedade (ideia/conceito de “marcas de contexto”) ❖ Rebranding – mudanças de logótipo, jingle, etc. Pode ocorrer rebranding sem reposicionamento. Versus ❖ Reposicionamento – é quase impossível fazer um reposicionamento sem fazer um rebranding NOTA: Rebranding e Reposicionamento podem ocorrer simultaneamente. Posicionamento de um “produto”/marca – consiste na forma como o “produto”/marca é definido pelos consumidores em atributos importantes. É a forma como o “produto”/marca ocupa a mente dos clientes, face às ofertas concorrentes. Posicionamento triádico: estratégico, percecionado e comparativo. A estratégia que eu defino pode não ser aquilo que é percecionado pelo mercado, daí a importância de existir uma consistência em tudo o que é relacionado com a identidade visual e o marketing-mix. Escolhas estratégicas de posicionamento no mercado – não podemos ser tudo ao mesmo tempo, é necessário fazer escolhas. Gestão da Marca Vantagem competitiva (face aos concorrentes): ▪ Consiste num valor superior para o cliente, ▪ Através de preços mais baixos, ▪ Ou através de mais benefícios que justifiquem preços mais elevados do que os da concorrência. NOTA: definir o posicionamento via preço de forma exclusiva, tem o problema da imitação. Mapas percetuais ou mapas de posicionamento Tabelas de Posicionamento Representação gráfica Escolha dos 2 atributos mais importantes Ou utilização de métodos estatísticos para criar 2 fatores. Gestão da Marca Valores da marca – enquadramento Os valores da marca são um conjunto de atributos que os consumidores experienciam como a “promessa da marca”; Os valores dão “personalidade à marca” e estabelecem uma ligação emocional com a mesma, que gera confiança e lealdade; Os valores da marca são tão importantes para os consumidores, como para os públicos internos (ex: colaboradores); Os valores devem direcionar as condutas e comportamentos de todos na organização. Geralmente são expressos através de um conjunto de palavras- chave; Os valores devem ser desenvolvidos como parte da “proposta de valor” e estratégia de marca. Estrutura/arquitetura da marca Conceito: a estrutura/arquitetura da marca fornece um mapa de relações entre todas as marcas no portfólio de uma organização/empresa. Ajuda, assim, a estabelecer a relação entre as marcas. Proporciona uma representação da relação entre: ▪ Marcas e submarcas; ▪ Das várias submarcas entre si; ▪ Marca e extensões de marca. A estrutura/arquitetura da marca ajuda o brand manager a perceber o papel e contribuição de cada marca para o sucesso geral do negócio. Facilita decisões sobre investimentos em marcas específicas, eliminação de marcas, ser alvo de rebranding, ou reposicionadas Proporciona também visão sobre a “propriedade” das marcas e os benefícios (distintos) proporcionados por cada marca. Objeto atual - Como fazer expansão para outros mercados? Extensões de marca (possibilidades) As extensões de marca ajudam a expandir as audiências-alvo da marca e a inovar (ao mesmo tempo que mantêm os valores “core” da marca). Baseiam-se na confiança e  Gestão da Marca lealdade dos seus públicos para colocarem a marca em “novos territórios”. Ex: Mercedes – automóveis e perfumes. A capacidade de estender uma marca dependerá sobre o quão bem está estabelecida no mercado atual e como são traduzíveis os atributos da marca para novos mercados e oportunidades. Extensão da marca – a extensão da marca ocorre quando se usa um nome de marca estabelecido e se adiciona um produto novo numa nova categoria. Esta é uma das estratégias de desenvolvimento da marca mais conhecidas. Um aumento da profundidade da linha ocorre quando se introduzem novos tamanhos, sabores, …, na categoria de produtos existentes, usando o mesmo nome da marca. Possibilidades de Extensão das marcas 1.Extensão para a mesma 2.Extensão de marca 3.Usar a marca 4.Extensão através de categoria de produto. para proteger a existente para colaboração, recorrendo a co- Ex: nova barra de marca principal dos entrar num novo branding ou parcerias. chocolate. concorrentes. Por mercado, ou outros exemplo, ser serviços aos Ex: Rizla e Suzuki (em roupas) adicionada uma clientes. marca premium a um Co-branding – criar um produto portfólio de marcas Ex: Tesco Mobile, ou novo com as marcas presentes. que tem já uma Tesco Bank marca económica (ou vice-versa). Ex: Tesco cria marca Jack’s para concorrer cpm Aldi e Lidl. Extensões da marca – avaliação Gestão da Marca Produto Aumentado Quais são os programas e as ações que sustentam a presença da marca nos seus mercados? Comunicação, Distribuição, Preço…Todo o marketing-mix. Todas as ferramentas de marketing que são utilizadas para colocar as ofertas das marcas em mercados específicos. Aspetos a considerar na metodologia de Desenvolvimento da Marca 1) Criar a Detalhe para qualquer ação da marca (por exemplo, “refresh” da estratégia da marca ou extensão da marca). marca É um documento central para as pessoas (incluindo colaboradores) entenderem, ficarem envolvidas e apoiarem a direção da marca, os seus valores e propósitos. Impactos no processo criativo (comunicação) e no desenvolvimento de produtos/serviços Deve basear-se em Pesquisas de Mercado Deve serr a base para a Definição de objetivos e o “racional” da marca (ou seja, a sua razão de ser no mercado, face a concorrentes) Deve cobrir as perceções dos públicos-alvo e os valores da marca e partir daí, deve referir as mensagens criativas a serem desenvolvidas. A estratégia identificará onde uma marca se vai diferenciar e suportar a “estratégia de comunicação” 2) Pesquisa de Análise do mercado, públicos-alvo e concorrentes. Pode ser usada mercado e em qualquer processo da marca: testar um nome de marca; análise da monitorizar como as pessoas interagem com um website ou com um marca produto na prateleira do supermercado. 2.1. Análise da marca: analisar imagem da marca; a sua história/”herança”/reputação, os seus pontos fortes e fracos e como eles se relacionam com os valores da marca. Análise da segmentação de consumidores e posicionamento dos diversos concorrentes, para perceber oportunidades. 2.2 Análise do consumidor: Análise das principais tendências de consumo Analisar motivações e atitudes dos consumidores Análise dos diversos perfis de consumidores (segmentos, nichos…) 2.3 Análise dos concorrentes: Mapear a imagem da marca face às marcas concorrentes Analisar notoriedade da marca (e das marcas concorrentes) Análise SWOT dos diversos concorrentes (diretos e indiretos – por exemplo, produtos substitutos) Também serve para identificar tendências. Depois é fundamental garantir que a pesquisa tem recomendações para a ação: por exemplo, alteração/desenvolvimento da proposta de valor/estímulos do marketing-mix (nomeadamente a comunicação e o processo criativo de criação de conteúdos de comunicação, mas não só). Gestão da Marca 2.3. Identidade da Marca Corporativa Identidade corporativa ▪ A identidade corporativa é sobre como as expressões e o comportamento visual, não visual, refletem o caráter central e duradouro na organização; ▪ Identidade corporativa é a forma através da qual a organização escolhe identificar com os seus diferentes públicos; os veículos (por exemplo, design de produto, arquitetura, materiais de comunicação, comportamento) através dos quais o caráter organizacional, os valores centrais/distintivos da organização são apresentados aos seus diferentes públicos; é formado com base nos traços de personalidade duradouros que a organização deseja enfatizar; ▪ A identidade corporativa tem um papel crítico na criação da imagem corporativa e, a longo prazo, na construção da reputação corporativa. 4 dimensões da identidade corporativa Produtos/serviços – o que a organização faz ou vende Ambiente – onde a organização faz ou vende – o local ou contexto físico Informação – como a organização descreve e divulga o que faz Comportamento – como as pessoas dentro da organização se comportam entre si e com as pessoas de fora Produto Apple, o design é o elemento mais importante do marketing- mix. B&O, o seu sucesso deve-se ao design brilhante da marca. A aparência e performance de um automóvel, junto com outros aspetos sensoriais, combinam-se para sublinhar a ideia de velocidade, poder e elegância, associadas à Jaguar. Ambiente Crucial no retalho. Harrods – arquitetura, design de interiores, luxo, montras e exposição de produto, sortido de produtos, são ainda sustentados pela embalagem e outros elementos gráficos. Muito importante na hotelaria. Informação (muito A comunicação é fundamental para a criação da imagem das relacionada com a marcas para os FMCG. Dá vida e personalidade às marcas publicidade) produto. Comportamento O sucesso de uma marca de serviços depende, em grande parte, da forma como o pessoal de contacto interage com os clientes nos diferentes momentos. Estrutura de Identidade Corporativa A estrutura de identidade corporativa expressa como as marcas pertencentes ao portfólio organizacional se relacionam entre si e com a marca corporativa; pode esclarecer a estrutura organizacional; mostra se a organização possui divisões/subsidiárias ou marcas; A estrutura de Identidade Corporativa especifica os papéis das marcas pertencentes ao portfólio organizacional e a natureza do relacionamento entre as marcas. Gestão da Marca Conceito: A estrutura/arquitetura da marca fornece um mapa de relações entre todas as marcas no portfólio de uma organização/empresa. Ajuda, assim, a estabelecer a relação entre as marcas. Proporciona uma “representação” entre: ▪ Marcas e submarcas ▪ Das várias submarcas entre si ▪ Marca e extensões de marca. Ajuda o brand manager a perceber o papel e contribuição de cada marca para o sucesso geral do negócio. Facilita decisões sobre investimentos em marcas específicas, eliminação de marcas, ser alvo de rebranding ou reposicionadas Proporciona também visão sobre a “propriedade” das marcas e os benefícios (distintos) proporcionados por cada marca. Tipos de estruturas/arquiteturas da marca A estrutura/arquitetura da marca não é necessariamente visível para os clientes e pode não impactar as suas escolhas. Pode acontecer também que as marcas da mesma “família” (da mesma organização) entrem em concorrência entre si – canibalização de marca. Uma estrutura de marca coerente pode beneficiar as marcas “individuais”, tornando claro o que as marcas representam (e as suas diferenças face às demais). Pode ainda ajudar a que os consumidores transfiram a sua confiança de uma marca do grupo, para outras marcas do mesmo “grupo”/organização/empresa. Marca “mãe”/marca corporativa – devido à questão de confiança, muitas marcas investem agora em tornar visível a marca “mãe” para o consumidor (geralmente a marca “mãe” está visível, apenas, para investidores e colaboradores). A marca “mãe” pode ter diferentes associações e atributos (por exemplo, uma mensagem chave ou identidade). Aquisição de marcas: Por vezes, as organizações compram outras marcas para acrescentar ao seu portfólio de marcas; Geralmente, estas marcas adquiridas são mais pequenas (e de nicho) e o objetivo da adquirente é investirem para expandirem a marca posteriormente, mas sem alterar os “valores centrais” da marca mais pequena. Assim, mantêm os consumidores/públicos atuais da marca e levam-na a outros públicos, tornando a marca mais visível e mais “energizada”;  Gestão da Marca Ou seja, a identidade das marcas mais pequenas tem de ser mantida e ser credível. Estrutura de Identidade Corporativa Monolítica/Umbrella Usamos o mesmo nome da marca para todas as categorias de produto. Ex: Lego Diferenciada/Institucional A marca institucional não está associada às marcas Pura produto. Ex: Unilever Endorsed/Híbrida Alguns produtos têm a mesma marca, a marca institucional. Outros estão associados à marca institucional. Ex: Pingo Doce 1. Estrutura Monolítica ou Umbrella – a organização adota um nome e estilo visual únicos, atribuindo a sua marca a todos os seus produtos. Todo o visual (edifícios, produtos, material de comunicação, etc.), expressões não visuais e comportamentos devem projetar de maneira consistente uma ideia única. Ex: Chanel, IBM, Mercedes, Shell. Características comuns das organizações que assumem uma identidade monolítica: ▪ Cresceram organicamente; ▪ Orgulham-se do que conseguiram atingir; ▪ Geralmente operam numa área de atividade coerente, mas relativamente estreita; ▪ Acreditam que o seu nome e reputação são elementos essenciais para o crescimento dos seus negócios. Vantagens Desvantagens É a forma mais clara e económica de declarar A capacidade de capturar targets específicos de os valores centrais da organização (maximiza a clientes é reduzida clareza) A marca atua como um guarda-chuva, em vez de Oferece visibilidade à marca (melhora o ser focada numa única atividade/mercado reconhecimento da marca) específico Permite obter sinergias (maximiza sinergias) Deixa a empresa mais vulnerável a ataques de Inovação, o sucesso de um negócio particular concorrentes pode melhorar a imagem da marca nos A imagem da organização como um todo pode negócios (alavancagem) ser afetada se uma das empresas não alcançar o sucesso esperado 2. Estrutura Diferenciada ou Institucional Pura – quando uma organização opera através de uma série de marcas que podem não estar relacionadas entre si ou  Gestão da Marca com a organização. Cada produto tem o seu próprio nome e estilo visual, o que o diferencia da organização. Ex: Unilever Comum entre organizações: ✓ Que crescem através de aquisições e operando em FMCG (Fast-moving Consumer Goods) ✓ Que querem capitalizar em segmentos que não são muito semelhantes ✓ Operar em categorias em que o mercado valoriza a singularidade e a novidade ✓ Quer estimular a concorrência entre secções dentro de uma empresa. Vantagens: Desvantagens: Permite criar marcas diferentes, cada uma com sua A adoção de um modelo de múltiplas marcas não própria personalidade; permite alavancar a reputação das marcas individuais ou Permite posicionar claramente cada marca de acordo da organização com os benefícios específicos que oferecem Mais difícil e caro de estabelecer Evita que novas ofertas adquiram associações Frequentemente, as organizações precisam mudar a incompatíveis sua estratégia de identidade corporativa para permitir o Permite reter o goodwill associado a uma marca “endorsment” da empresa e alavancar as suas marcas adquirida mais fortes. Permite vantagens inovadoras de sinalização/principais benefícios em novas ofertas Permite evitar ou minimizar conflitos de canal. 3. Estrutura Endorsed ou Híbrida – quando uma organização tem um grupo de atividades ou empresas que endossa com o nome e a identidade do grupo. Cada produto/divisão tem o seu próprio nome ou outros sinais de identidade visual, mas partilha a identidade da organização como um todo. Ex: Nestlé em algumas situações (Chocapic, Fitness, Crelac,Nesquick) e Hugo Boss (Boss Black, Boss Selection, Hugo). Comum em organizações que: ✓ Cresceram através de aquisições ✓ Compraram clientes, fornecedores ou concorrentes, cada um deles com o seu nome, cultura, tradição ✓ Querem manter o goodwill das marcas adquiridas ✓ Querem impor o seu nome, cultura e forma de trabalhar às subsidiárias ✓ Querem impressionar alguns targets (corporativos) com a sua dimensão ✓ Compram portfólios de produtos competitivos ✓ Operam em diferentes mercados. Vantagens Desvantagens Cria uma identidade de grupo que permite É difícil de executar porque requer conhecimento cobrir um conjunto de atividades/marcas e e segurança para se conseguir obter um mix transmitir os mesmos valores, enquanto harmonioso das personalidades das diferentes permite que as submarcas ou as endorsed marcas mantenham a sua personalidade Complica o processo de comunicação da Um endorsement feito por uma marca já organização estabelecida, muitas vezes uma marca Gestão da Marca corporativa, dá credibilidade e confiança ao Pode criar confusão sobre o significado da marca, comprador quando este “endossa” várias marcas produto, ou A marca que faz o endorsement pode obter quando não há uma coerência explícita entre todas associações úteis (por exemplo, com o as marcas endossadas. endorsement de uma marca líder de mercado) Situações que sugerem Ênfase no crescimento orgânico uma estrutura mais Necessidade de enfatizar os pontos em comum dentro de uma monolítica organização A necessidade de se comunicar globalmente Uma identidade bem definida, construída em torno de negócios estreitamente relacionados ou de uma ideia claramente definida O potencial para economias de comunicação A marca-mãe tem uma forte reputação. Situações que sugerem A ênfase está no crescimento aquisitivo uma estrutura mais A força da organização está nas suas marcas diferenciada É necessário segmentar o público Existe uma grande diversidade de negócios dentro do portfólio corporativo. 2.4 Identidade atual e Identidade aumentada Componentes de identidade física da marca Identity Mix: ❖ Identidade central: nome ❖ Identidade tangível: logo (lettering, cor, desenho) ❖ Identidade alargada (jingle, personagens, slogan, odores, sabores, etc) 1. Nome – a probabilidade de desenvolver uma marca com sucesso é maior se cumprir a ordem: 1 – Posicionamento 2 – Nome 3 – Identidade Gráfica Considera-se que o nome cria Brand Awareness quando é simples, fácil de pronunciar, familiar, tem significado e é diferente, distintivo e invulgar. Características de um bom nome: ✓ Memorável ✓ Facilmente reconhecível ✓ Com significado ▪ Descritivo – dar informação sobre a categoria de produto ▪ Persuasivo – dar informação específica sobre os atributos e benefícios da marca ✓ Fácil de gostar (divertido e interessante)  Gestão da Marca ✓ Transferível ▪ Categoria de produtos ▪ Fronteiras e culturas ✓ Adaptável ao longo do tempo ✓ Protegível (legalmente; concorrência) ✓ Fácil de pronunciar e simples ✓ Curto ✓ Pode sugerir o posicionamento ✓ Pode significar a categoria de produto ou serviços ✓ Sem conotações indesejáveis. A ciência que estuda os nomes em todos os aspetos é a onomástica, também descrita como a etimologia (origem das palavras), transformações e morfologia dos nomes de pessoas, lugares e coisas. O conjunto de nomes pessoais é chamado de antroponímia e o estudo de nomes e lugares toponímia. O nome de marca pode ser constituído de forma isolada ou conjunta de antroponímia ou toponímia ou formas mais complexas. Namer – profissão de criador de nomes. Colaboram com empresas de design, de relações públicas, empresas privadas e instituições para criar nomes para projetos, produtos, organizações, profissionais. Software – Name Builder – auxilia no processo, mas não substitui a função de namer. Processo Briefing Entender o posicionamento e as características dos produtos, a ideia que se quer transmitir 1. Foco Distanciar-se Sem autocensura não dás 100% 2. Informação Mapa de nomes de mercado O nome deve refletir a visão e não a missão Proposta de valor 3. Gerar nomes Sufixos ou prefixos que associem a características Composição de palavras Etimologia Nomes dos fundadores Lista longa – gerar uma lista de 100 nomes Como gerar tantos nomes? Escrever todos os nomes que nos lembramos, mesmo que sejam estranhos – não nos autocensurar Se não souber por onde começar pode escrever valores da marca e procurar a etimologia Pensar num prefixo ou num sufixo (eX: cliente na área financeira, palavras que comecem com FIN) Caçar nomes (procurar palavras em publicações: revistas, blogs) Qual a língua? Depende do briefing – se for para a UE inglês/latim 4. Decidir Selecionar os que nos parecem mais adequados – Lista Curta Gestão da Marca Verificar possibilidade de registo, disponibilidade de domínio e redes sociais Ficar com +/- 5 opções 5. Apresentar Processo proposta ao Informação cliente Caminhos seguidos 6. Seleção final Lista Curta Pensar que o nome vai ser para o cliente Lista com diferentes aspetos (se o nome estiver na porta, ao abrir o que vemos?) A lista curta deve enfrentar o naming de diferentes pontos de vista Pensar na usabilidade (em que contexto vai ser usada a marca). Registo Âmbito geográfico (nacional, UE) Registo de marcas e patentes – nomes registados em 46 categorias EUIPO Domínios; redes sociais Pode ser um processo complexo – contratar empresas de registabilidade Procurar registar uma marca mista (incluir logotipo e cores) – contribui para distanciar das existentes com proximidade fonética. Apresentar o naming ✓ Essencial face a face – NUNCA enviar por email ✓ Mostrar a lista longa (valoriza o trabalho) ✓ Mostrar short list em cartões a preto e branco A5 ✓ Apresentar o dossier. Profissão Namer: ▪ O naming não se estuda em lado nenhum (pode haver workshops, mas não há cursos); ▪ A especialização é importante, assim como a prática – é difícil começar só como namer (conciliar com outra atividade em part-time); ▪ Ter imaginação; ▪ A prática é fundamental: aprender a criar, aprender a selecionar Duas opções para o fazer: Procurar prescritores (empresas de RP que estão no início de projetos; estúdios de design) Informar as pessoas que o faz profissionalmente Vantagens da profissão: ✓ Início do projeto ✓ Os clientes precisam do nome ✓ Quando se decide o nome, ficam muito felizes com ele ✓ Ainda têm o dinheiro todo, porque estão no início. Gestão da Marca COMPONENTES DA IDENTIDADE FÍSICA DA MARCA Logótipo (logo) Bandeira da marca, pode evoluir para permanecer atual, mas sem perturbar a perceção dos consumidores. Jingle É uma música que identifica a marca. Símbolos de marca Podem ou não estar incorporados no logo. Ex: Mimo da TMN, Vitinho da Milupa. Assinatura da Acompanha as marcas institucionais. Ex: Intermarché, os marca mosqueteiros da distribuição”. O slogan é apenas uma frase publicitária associada a produtos ou marcas de produtos. Varia consoante a campanha publicitária. Códigos gráficos ou Elementos permanentes de expressão formal de uma marca. grafismo de marca 1. Logótipo – o logótipo distingue-se através de: Dos elementos gráficos e da caligrafia (typeface – tipo de letra) Através do uso de uso de uma ou mais cores E eventualmente através de um elemento visual (desenho, símbolo). Os logos mais simples são as wordmarks ou letter forms: ❖ Lettering standardizado ❖ Lettering desenhado – com uma caligrafia distintiva e original ❖ Letterforms – design único usando uma ou mais letras que funcionam como mnemónica. Logótipo – tipo de letra ▪ O tipo de letra influencia a atitude do consumidor em relação à marca ou à organização. ▪ O tipo de letra ajuda a memorização e legibilidade da marca ▪ Quanto mais favorável o tipo de letra é percebido pelos consumidores, mais favorável a sua atitude em relação ao logótipo corporativo ▪ Quando usado cuidadosamente, o tipo de letra pode transmitir características específicas (por exemplo, tipos de letras mais geométricos tendem a transmitir que a marca é objetiva; tipos de letra mais humanistas e claros que a marca é empática) ▪ A mesma palavra escrita em fontes de tipos diferentes pode transmitir um significado diferente ▪ A modificação do tipo de letra da empresa ajuda a comunicar os objetivos da empresa. Letras maiúsculas – imagem mais formal Letras minúsculas – maior proximidade ao consumidor Letras mais verticais – marcas mais masculinas Letras arredondadas – marcas mais femininas (mais próximas Gestão da Marca Logótipo – cores ▪ A cor influencia o reconhecimento e a lembrança devido às suas qualidades mnemónicas ▪ Pode transmitir informações, comunicar significados e provocar respostas emocionais ▪ As cores têm um efeito psicológico direto – “cromodinâmica” (por exemplo, o vermelho poder aumentar a pressão sanguínea e o apetite). O nível de excitação da cor está diretamente ligado à “temperatura” da cor – cores quentes criam excitação/raiva; cores frias têm um efeito calmante ▪ Podem influenciar as perceções (podem mudar de país para país) sobre a personalidade da marca: Branco e rosa – sinceridade Vermelho – excitação (o laranja está parcialmente relacionado; jovem; barato) Azul – competência (o amarelo está correlacionado negativamente com esta dimensão) Roxo, rosa e preto – sofisticação (laranja está correlacionado negativamente com esta dimensão) Castanho – robustez (rosa e roxo estão associados negativamente a essa dimensão) ▪ A cor do logotipo deve reforçar a promessa da marca, suscitar a imagem de marca desejada na mente dos consumidores. A cultura pode afetar o significado da cor (por exemplo, vermelho pode dar sorte na China), mas há muitas comunalidades. O azul tende a estar associado, em várias culturas, a alta qualidade e vermelho com amor, “ativo”, “quente” e “vibrante” Nos países asiáticos, roxo tende a ser associado a “caro”, mas nos EUA com “barato”; azul (geralmente a cor mais apreciada), verde e branco (a cor preferida no Brasil e Hong Kong) partilham associações similares em diferentes países – “pacífica”, gentil e “calmante Preto e castanho tendem a estar associados a “triste” e “obsoleto” As cores estão fortemente associadas às marcas. A cor pode ajudar a garantir a diferenciação visual dos concorrentes (por exemplo, a BP registou, com sucesso, o seu pantone específico de verde ecológico na indústria do petróleo no Reino Unido; a Tiffany & CO registou o azul de assinatura para as joias nos EUA). Existem normas de cores nas categorias de produtos. Para categorias com um líder dominante, talvez seja melhor aderir às normas de cores líderes de mercado, especialmente e categorias de alto envolvimento (foi encontrada uma correlação negativa entre diferenciação de cores e brand equity, por exemplo, para bancos e automóveis; no entanto, esse não é o caso para categorias de baixo risco) Quando as marcas seguem opções de cores semelhantes, a conexão entre cor e categoria fica fortemente ligada à mente do consumidor.  Gestão da Marca Vermelho EMOÇÕES IDEAL Roxo EMOÇÕES IDEAL PARA: Dinamismo PARA: Luxo Alimentação Paixão Tecnologia Realeza Tecnologia Agressividade Alimentação Sabedoria Finanças Energia Natureza Dignidade Linhas aéreas Perigo Transporte Mistério Saúde Calor Espiritualidade Vestuários Azul EMOÇÕES IDEAL Rosa EMOÇÕES IDEAL PARA: Profissionalismo PARA: Diversão Alimentação Seriedade Saúde Delicadeza Artigos femininos Integridade Tecnologia Romantismo Vestuários Sinceridade Energia Feminilidade Calma Linhas Inocência Infinito aéreas Natureza Finanças Verde EMOÇÕES IDEAL Castanho EMOÇÕES IDEAL PARA: Natureza PARA: Masculinidade Alimentação Ética Alimentação Rural Energia Crescimento Natureza Natural Imobiliária Frescor Imobiliária Terra Natureza Serenidade Energia Simplicidade Artigos Masculinos Orgânico Saúde Rústico Vestuários Finanças Amarelo EMOÇÕES IDEAL Branco EMOÇÕES IDEAL PARA: Calor PARA: Pureza Linhas aéreas Bondade Energia Limpidez Tecnologia Positividade Alimentação Sensibilidade Saúde Estimulante Natureza Ingenuidade Natureza Alegria Imobiliária Nobreza Vestuários Luminosidade Suavidade Imobiliária Laranja EMOÇÕES IDEAL Preto EMOÇÕES IDEAL PARA: Inovação PARA: Poder Tecnologia Modernidade Energia Sofisticação Alimentação Juventude Alimentação Prestígio Transporte Diversão Saúde Valor Natureza Acessibilidade Natureza Morte Vestuários Vitalidade Atemporalidade Imobiliária Logótipo – elemento visual ou pictórico O nome pode ser escrito dentro de uma figura visual (quadrado, círculo, etc) ou numa figura relacionada à atividade da marca ou à natureza dos produtos. O logótipo pode apresentar um elemento visual distinto, além do nome da marca – símbolo. ▪ Símbolos são meios eficazes de comunicação de informações ▪ Quando o design é percebido como atraente, os símbolos provocam respostas afetivas e comportamentais mais fortes  Gestão da Marca ▪ Os logótipos que empregam elementos gráficos separados são mais capazes de representar os benefícios funcionais da marca do que os logótipos que consistem apenas em nomes de marcas ▪ Os logótipos que incorporam símbolos visuais separados com um design atraente, são mais eficazes para ajudar os consumidores a expressar seu eu real/desejado e a se diferenciar. Logos pictóricos (pictorial marks) Símbolo A criação de notoriedade da marca, associações e ligações deve determinar a escolha do logótipo. Para aumentar a notoriedade da marca e ligação, é essencial encontrar um logótipo com alto valor simbólico/de imagem. Os logótipos abstratos podem ser distintos e adquirir associações desejáveis e podem ser relevantes para diferentes categorias de produtos. Mas não têm o significado implícito presente em logotipos mais figurativos. Elementos visuais figurativos facilitam (brand equity): Reconhecimento e memorização corretos Desenvolvimento de associações de marca Construção de uma ligação positiva com a marca. Equivalente pictórico (um desenho ou figura do nome da Um elemento visual associado a nome da marca marca ou do produto/organização) Leitura direta da marca Marcas vivas – identidades de marcas que se vão alterando, mas que se mantêm reconhecidas como marcas. (ver exemplos no ppts) Gestão da Marca Identidade Aumentada Outros sinais associados à marca: slogan, gingle, mascote, embalagem… -> Identity mix ❖ Embalagem e rotulagem – a embalagem pode ser fundamental para nos remeter para a categoria de produto. Posso ser distintivo, mas posso precisar do packaging para me associar à categoria de produto. O principal motivo do sucesso da Mateus deveu-se ao facto da garrafa ser mais pequena e achatada e, por isso, era colocada na frente das prateleiras dos supermercados. Exemplo da Orangina – a forma como utilizamos a embalagem pode ter relevância no packaging. Podemos unificar através da embalagem (ex: latas da Coca-cola) ou adaptar (ex: coleção de Natal da Starbucks) ❖ Slogan – quando o slogan inclui o nome da marca, cria mais brand equity – potencia a familiaridade com a marca (ex Coca-cola: “Always Cool. Always Coca- cola”). ▪ 44% dos anúncios de televisão, incluem o nome da marca no slogan; 36% incluem slogans já usados e 7% incluem o slogan numa música; ▪ Os slogans têm mais probabilidades de serem lembrados quando estão incluídos num jingle; ▪ Os slogans que não incluem o nome da marca tendem a ser mais adorados. ❖ Som ▪ O jingle da McDonald’s ▪ O toque da NOKIA ▪ O barulho da Kelloggs a trincar é uma marca patenteada ▪ Automóveis: o som tem uma influência significativa na imagem da marca. ❖ Aroma – especial relevância no retelho e nos serviços. ❖ Personagens da marca/mascotes As marcas podem atuar de forma diferente no consumidor, conforme sejam mais éticas, racionais ou emocionais. Atualmente, a parte racional das marcas é considerado um dado adquirido, mas deixou de ser suficiente, pelo que é preciso ir mais além. Uma boa marca sustenta-se num bom produto. A parte emocional e ética das marcas é que permite diferenciá-las. A parte emocional permite que as marcas entrem no coração dos consumidores. O esforço de mudar o sinal de uma marca é muito superior ao esforço de mudar a estratégia de marketing-mix. É importante que as empresas saibam distinguir entre as personagens publicitárias (que podem ser alteradas e até se espera que o façam) e as personagens de sinal ou da marca. Devem criar-se personagens ou usar celebridades? Gestão da Marca O fator principal associado a essa decisão é o tempo (e também o dinheiro…). Usando uma celebridade, é preciso menos tempo, pois ela já tem um historial que as pessoas conhecem. Uso de celebridades: Figo, Kate Moss, Cristiano Ronaldo – exige menos tempo, mas tem mais risco. O uso de personagens criadas, como a Marta do OK Teleseguros, exige mais tempo para o consumidor a poder conhecer, mas tem menos risco. Identidade psicológica – uma marca não se descreve apenas pelos aspetos físicos. 1. O carácter ou a Todas as manifestações da marca contribuem para criar, manter personalidade da ou alterar o carácter e personalidade da mesma. Uma marca marca deve permanecer simples e constante, sob pena de confundir a sua imagem. São os traços salientes da marca. Ex: Yorn é irreverente, Benetton é provocadora… 2. O território da marca É o espaço de mercado(s) onde a marca é legítima. Ex: A Lacoste enquadra-se nos desportos elitistas e não nos mais populares. 3. Os valores culturais da A cultura da marca, leva-nos à noção de cultura da empresa. Há marca marcas que ao longo do tempo se assumem como defensoras de determinados valores. Ex: O Café Delta tem a sua atuação relacionada com o apoio a povos desfavorecidos, como Timor. A FNAC assume a defesa do consumidor, apoiando ou não a legislação referente ao comércio livre de livros e CD’S. 2.5 – CBBE O conceito de “Brand Equity” – efeitos de marketing unicamente atribuíveis a uma marca. Comparação dos resultados de um produto/serviço de uma determinada marca, com os obtidos se não fossem associados a essa mesma marca. As ações de marketing do produto sem marca terão menor impacto do que as ações do produto com marca. Esse efeito deve-se, exclusivamente, à marca.  Gestão da Marca “Branding is about difference” ▪ Valor acrescentado ao produto por atividades de marketing passadas; ▪ Uma marca pode criar valor de várias formas; ▪ “Brand equity” é o denominador comum que permite interpretar as estratégias de marketing e determinar o valor da marca; ▪ O valor da marca pode beneficiar a empresa de formas diversificadas. O Processo de gestão estratégica da marca envolve 4 grandes “fases”: Identificar e estabelecer o Mapas mentais posicionamento e valores Pontos de paridade e pontos de diferença Associações principais à marca “Brand Mantra” Planear e implementar Conjugação e escolha dos elementos da marca campanhas de marketing Integração da marca nas atividades de marketing Explorar associações secundárias Medir e interpretar performance Cadeia de valor da marca da marca Auditoria à marca Tracking sistem de gestão de brand equity Aumentar e manter Brand Equity Matriz marca-produto Hierarquia de marcas Estratégias de extensão da marca Reforço e revitalização da marca Tudo o que uma marca faz, de bom e mau, emite sinais. Algumas notas: 1) Construir “Brand Equity” é criar uma marca que os consumidores conheçam suficientemente bem e com a qual tenham associações favoráveis, fortes e únicas; 2) Associações secundárias podem ser em relação à empresa, localização geográfica, canais de distribuição, outras marcas (co-branding), mascotes/personagens, indivíduos de referência, eventos desportivos ou culturais, 3as partes (prémios de ações “conjuntas”) 3) Auditoria à marca – exame à marca envolvendo atividades que avaliam a “saúde” da marca, procurando determinar as fontes de “equity”, apresentando sugestões para melhorar e explorar a “equity”. As fontes de “equity” devem ser entidades na ótica da empresa e do consumidor. 4) O posicionamento da marca beneficia a auditoria. Depois de estar determinado o posicionamento, as campanhas de marketing com o objetivo de criar associações à marca podem ser implementadas. Aqui podemos usar a ferramenta “Cadeia de Valor da Marca” – fazer o tracking da criação de valor e entender o efeito financeiro de todos os produtos de uma empresa. 5) Matriz marca-produto – representação gráfica de todos os produtos de uma empresa 6) Hierarquia das marcas – nº e natureza de componentes comuns e distintos das marcas no portfólio de produtos das empresas. Gestão da Marca Consumer Based Brand Equity (CBBE) O poder da marca depende do que está na mente dos consumidores. CCBE é o efeito diferencial que o conhecimento sobre a marca (brand knowledge) tem na resposta (compra, lealdade, recomendação, conhecimento) do consumidor às ações de marketing. Resposta do consumidor: Se não existe – commodity (desafiante, exemplo de sucesso da Renova) Depende das atividades de marketing, mas também das experiências passadas) O diferencial de resposta tem reflexos nas perceções, preferências e comportamentos. Modelo de memória associativa em rede – temos nódulos na memória e cada marca corresponde a um nódulo. Se tiver muita informação sobre a marca, o nódulo vai aumentando. Esta força no nódulo da memória corresponde ao Brand Knowledge, onde se incluem o Brand Awareness e a Brand Image. Todas as interações que o consumidor tem com a marca vão construindo o módulo – notoriedade. As ligações que são feitas entre essas interações correspondem à imagem. Estabelecer Brand Awareness/notoriedade – consequências ▪ Vantagens de aprendizagem ▪ Vantagens de consideração ▪ Vantagens de escolha. Fontes de Brand Equity – o poder da marca influencia consumidores, baseia-se em representações e ligações. Uma representação é um sistema de associações mentais a que chamamos também Imagem da Marca (brand image). Imagem da marca: Força das associações à marca Associações favoráveis Associações únicas. 4 passos para construir uma marca: 1. Identidade (quem és?) 2. Significado (o que és?) 3. Resposta (e tu? O que penso ou sinto em relação a ti?) 4. Relação (e tu e eu? Que tipo de associação e que ligação gostava de ter contigo?) Pirâmide da Brand Equity baseada no consumidor Gestão da Marca ❖ Saliência (Brand Salience) – relacionado com aspetos do conhecimento da marca (Brand Awareness) ❖ Desempenho – relacionado com aspetos em que o produto/serviço responde às necessidades dos consumidores ❖ Imagem – como os consumidores visualizam a marca de forma abstrata, o que a marca faz tem pouca relevância ❖ Julgamento (Judgement) – as opiniões pessoais dos consumidores e avaliação que fazem da marca ❖ Sentimentos – respostas emocionais dos consumidores e reações com respeito à marca ❖ Ressonância – o último nível de identificação que o consumidor tem com a marca. 1. Saliência – relacionado com awareness – quantas vezes se fala da marca em circunstâncias diferentes? A marca é facilmente reconhecida? Que tipo de pistas são necessárias? Brand Awareness está ligada a relembrar e reconhecer (por isso é que as marcas conhecidas continuam a comunicar), que se reflete na capacidade de eles identificarem a marca. Envolve estabelecer a ligação entre elementos da marca com as associações na memória. Trabalhar também: ▪ Identificação da categoria; ▪ Os consumidores sabem qual as necessidades que ele satisfaz através dos seus produtos (é um dos principais desafios de uma marca nova). Brand Awareness Profundidade Extensão Probabilidade de um elemento da marca Nº de situações de utilização ou compra em que um vir à cabeça. elemento da marca vem à cabeça. Implicações estratégicas – muitas vezes, aumenta-se as vendas não melhorando as atitudes em relação à marca, mas aumentando a profundidade/extensão e o nº de situações em que o consumidor iria considerar a marca. 2. Desempenho – fatores a definir no desempenho, o que o consumidor vai analisar objetivamente: Características primárias e funções suplementares; Grau de confiança no produto, na sua durabilidade e serviço associado; Eficiência, eficácia e empatia; Estilo e design Preço. 3. Imagem – qualidades extrínsecas do produto (questões subjetivas) Características psicológicas e sociais -> aspetos intangíveis; as associações à imagem podem ser criadas direta ou indiretamente. 4 dimensões: Gestão da Marca Perfil de utilizadores; Situações de compra e utilização; Personalidade e valores; História, herança e experiências. As associações à marca cobrem alguns destes aspetos: ▪ Território da marca; ▪ Nível de qualidade; ▪ As qualidades da marca; ▪ A qualidade ou benefício que melhor a discrimina; ▪ Comprador típico; ▪ Personalidade da marca. 5 dimensões da personalidade da marca ❖ Sinceridade ❖ Excitação ❖ Competência ❖ Sofisticação ❖ Robustez 4. Julgamentos Qualidade Credibilidade – competente, inovadora, líder de mercado (especialista/expertise) o Pode-se depender dela, mantém o interesse dos consumidores (confiança/trustworthness) o Divertida, interessante, merece que se passe tempo com ela (gostar de/likeability) Consideração Superioridade 5. Sentimentos – os sentimentos que a marca trabalhar para provocar no consumidor. Aconchego (calma, paz) Diversão Excitação Segurança Aprovação social Autorrespeito. Reações dos consumidores à marca:  Gestão da Marca 6. Ressonância – ligação entre consumidor e marca Lealdade: 1º nível da ressonância – compra repetida. Posso comprar repetidamente por ser a única alternativa no mercado. Ligação/atitude positiva Sentido de comunidade Envolvimento ativo – consumidores que estão disponíveis a procurar informação da marca, a dar informação à marca, recomendar, esperar na fila um novo lançamento… Implicações do CBBE O poder da marca depende dos consumidores Uma grande marca não é constituída por acaso, devem ser cumpridos todos os passos Dualidade das marcas – apelos emocionais e racionais As associações à marca devem procurar estabelecer ligação com os consumidores, para obter “resposta” por parte destes A ressonância é um elemento ao qual dar enfoque e prioridade, aquando da tomada de decisões sobre marketing. Resultados do modelo A medição do capital marca passa por perceber, através de estudos de mercado: ✓ O processo de seleção e compra da marca ✓ O seu perfil de utilização ✓ O que os consumidores sabem, sentem e pensam em relação à marca. Dimensão da marca Medida(s) Objetivo da(s) medida(s) Notoriedade Identificação correta da marca Identificar a matriz top-of-mind dos espontânea tendo como pista a categoria ou consumidores; outra referência; Notoriedade Identificar o nível de recordação da marca Assistida Confirmação de reconhecimento na mente do consumidor. de exposição anterior à marca. Imagem de marca Tarefas de associação livre, Fornecer pistas em relação à natureza e técnicas de projeção, entrevistas tipo das associações da marca; identificar Características das de profundidade, valorização as dimensões-chave na obtenção de associações de (ratings) das associações e diferenciações de marca e na reação do marca crenças na marca; consumidor; Fornecer uma leitura sobre até que ponto Relações entre as Comparação das características as associações de marca não são associações de das associações da marca com partilhadas com a concorrência; identificar marca as suas concorrentes (medida dimensões-chave para a construção de indireta); Questionar os ações que provoquem reações consumidores sobre os aspetos diferenciadas nos consumidores; únicos da marca (medida direta); identificação das associações secundárias Comparação de padrões de da marca. associações nos vários Gestão da Marca segmentos de consumidores (medida indireta); Comparações de associações primárias e secundárias (medida indireta); Questionar diretamente os consumidores sobre inferências possíveis acerca da marca a partir das associações de marca primárias. 2.6 – Alavancar o conhecimento secundário da marca para construir o “Brand Equity” – co-branding As marcas têm-se juntado para: ✓ Oferecer mais opções aos clientes ✓ Alargar o portfolio ✓ Diferenciar-se ✓ Diversificar e aproveitar a credibilidade da outra marca ✓ Partilhar conhecimento e tecnologia ✓ Pode criar um produto ou mercado novo, com algo que nunca tenha sido oferecido ✓ Entrar num setor fora das competências centrais da marca. Conceito de co-branding: Definição Oxford Dictionary – “Uma estratégia de marketing em que duas organizações (ou mais) trabalham em conjunto para desenvolver/comercializar um “produto” que contém marcas das várias organizações”. Definição Interbrand – parceria entre duas empresas, que vai criar valor para duas organizações, acima do valor que seria criado isoladamente. MAS esta definição aplica-se a co-branding, comunicação, alianças e joint-ventures. Co-branding é uma forma de cooperação entre duas (ou mais) marcas com reconhecimento significativo do cliente, em que as marcas dos participantes são aplicadas aos “produtos” desenvolvidos. Geralmente é de médio/longo prazo. Os ganhos esperados não são tão grandes que valha apena criar uma noa marca ou criar uma joint- venture legal. Conceito de co-branding vs outras formas de cooperação  Gestão da Marca “Joint promotions” Acordo de curto prazo (menos de 6 meses) entre duas empresas bem (comunicação estabelecidas para gerar comunicação e vendas extra, através da atração conjunta) proporcionada pelas suas marcas. O objetivo passa por explorar a sinergia entre marcas e ter mais impacto nas audiências a um custo mais baixo. Ex: McDonalds e Disney (utilização de personagens dos filmes). Para a Disney a “parceria” permite novas formas de comunicar o seu filme junto dos públicos-alvo que lhe interessam. McDonald’s “refresca” o menu para crianças e consegue mais um motivo de comunicação. “Sponsorships” Geralmente envolvem uma organização (geralmente não lucrativa) com (patrocínios) uma imagem forte e focada na relação com um determinado segmento/público específico e uma marca. Em troca do financiamento, a organização patrocinada permite que ao patrocinador “endossar” as suas atividades e comunicar, para que a imagem e os valores positivos “passem” para a marca patrocinadora. Ex: Patrocinadores FPF – Nike, Sagres, Altice, BPI, Jogos Santa Casa, CUF, Sacoor Brothers, Hertz. “Joint ventures” Realizada frequentemente para um projeto capital-intensivo de longa duração. A principal razão da cooperação prende-se com motivos operacionais. Tende a ocorrer quando se quer entrar em novos mercados geográficos ou desenvolver produtos para os quais todas as marcas contribuem. Geralmente, competências complementares ou acesso privilegiado aos mercados, permitem aos participantes reduzirem o seu investimento próprio e exposição aos concorrentes. Ex: Symbian – plataforma de desenvolvimento Nokia, Sony Ericsson e Motorola (lançada em 1997). “Alliances” (alianças) Uma aliança é efetuada, principalmente, por razões de marketing. Ex: Star Alliance (26 companhias aéreas) – acumular e utilizar milhas. Neste tipo de parcerias, as companhias são substitutas “geograficamente” umas das outras. Objetivo é aumentar “fidelização” conjunta. A essência do co-branding Para as organizações: Para o consumidor: Envolve um “empreendimento” colaborativo Co-branding tem uma lógica que é associada à para promover duas (ou mais) partes, de uma oferta “combinada” e os benefícios são forma estratégica. Mas, legalmente, as partes prontamente percebidos pelos consumidores; (entidades) são independentes entre si; Devido a esta visão, muitas empresas utilizam o Geralmente envolve a criação de “algo novo” co-branding de forma tática. Utilizam as (produto/serviço) capacidades e reputação de um parceiro para Há interdependência entre as partes. entrar num novo mercado (categoria de produto, mercado geográfico) e juntos ganharem dinheiro. Co-branding e “escada” de valor da marca  Gestão da Marca Case Study – Nike + Apple (Nike + iPod Sport Kit) Audiência comum (corredores) Competências: design de calçado desportivo + experiência de música móvel Produto: sensor promovido como personal trainer, acompanhando distâncias, ritmo e calorias de umas sapatilhas Nike + numa tela do iPod Nano através da tecnologia wireless e das capacidades de processamento do iPod. Permite comparar com outros corredores. Vantagens: Mostra que iPod é mais do que música; Melhora a experiência de corrida Nike. Oportunidades e Benefícios do Co-branding 1. Gerar rendimentos de “royalities” Para fabricantes de matérias-primas/componentes que são incorporados em produtos finais, um co-branding pode significar uma nova forma de ter rendimentos (em vez de ter um papel secundário no produto). Ex: PCs e processadores Intel (Intel Inside). 2. Aumento de vendas Aumento de vendas gerado pelo co-branding. 3. Novos mercados Por exemplo, chegar a novos mercados/regiões através de uma marca parceira local. Ex: BP Amoco associou-se à TATA para entrar na Índia. 4. Benefícios adicionais para O co-branding permite pacotes de benefícios aprimorados consumidores para os clientes, muitas vezes com custos associados muito baixos (ou sem custos). Ex: Cartão AM Montepio/Repsol. 5. Minimização de investimentos Minimizar empresas necessárias para entrar em determinadas categorias de produtos ou mercados (ex: evitar comprar marca ou desenvolver nova marca). 6. Evitar barreiras à entrada Superar obstáculos não financeiros – por exemplo, limitação de operadores ou limitações a aberturas de lojas (ex: supermercados). Propor co-branding a operadores já estabelecidos. Ex: Spotify e UBER.  Gestão da Marca 7. Redução de risco O co-branding reduz riscos associados à entrada em novos mercados. Unir-se a uma organização bem estabelecida (em vez de concorrer), pode ser uma boa opção. 8. Retorno do investimento em Melhor investir em co-branding (sinergia), do que em marketing mais rápido criar/desenvolver uma marca, para obter retorno (vendas e outras respostas dos consumidores). 9. “Price premium” Cobrar preço mais elevado a um produto co-branded (deriva dos valores das marcas parceiras). 10. Comunicar qualidade do produto O co-branding pode ajudar o frabricante a comunicar aos consumidores que o seu produto se destaca de outros produtos mais “indiferenciados”. 11. Reafirmar garantias ao cliente Em alguns mercados (ex: alta tecnologia), os consumidores podem estar relutantes em experimentar marcas novas ou desconhecidas. O co-branding pode fornecer a garantia adequada de que o produto merece uma “tentativa” (confiança na marcar “parceira”). 12. Acesso a tecnologia de ponta Em algumas áreas em que existe muita inovação, o co- branding é a única possibilidade de algumas empresas que oferecem produtos/serviços serem incluídos em sistemas e tecnologias existentes. Em sentido inverso, de conseguir inovações. 13. “Market priming” Co-branding usado para lançamento de produtos e gerar reconhecimento. Quando bem estabelecido, passa a ser usada apenas uma marca. 14. Reforço das mensagens Utilização das duas (ou mais) marcas parceiras na publicitárias/comunicação comunicação. Foco em atributos/componentes “extra”, se marca parceira proporcionar “confiança” nos outros atributos/componentes. 15. Exposição da marca O co-branding pode beneficiar marcas que de outra forma seriam pouco conhecidas. Permite, assim, maior reconhecimento. 16. Interesse do consumidor Em mercados saturados, o co-branding pode assegurar a diferenciação do produto e atrair o interesse do consumidor. 17. Adicionar “distinção” O co-branding pode adicionar distinção á oferta, de forma a diferenciar dos concorrentes. 18. Promoções de vendas Produtores de FMCG muitas vezes produzem variantes “especiais” sazonais dos seus produtos, com embalagens distintas para chamar a atenção dos consumidores em épocas específicas do ano (por exemplo, verão ou natal), ou versões especiais de quantidades limitadas. 19. Relações comerciais com O co-branding pode “assegurar” a relação comercial com o clientes cliente. Deixar de adquirir produto ao fornecedor significaria o fim da “parceria”/co-branding. 20. Reforçar valores da marca Quando o co-branding é bem efetuado, o valor das marcas é reforçado (notoriedade e associações à marca). 21. Assimilar valores positivos da Por exemplo, em ações relacionadas com “marketing de marca parceira causas”. 22. Gerar oportunidades de Co-branding permite comunicar com clientes da marca comunicação parceira (ex: sistemas de fidelização, embalagens dos produtos, etc).  Gestão da Marca Ex: mailings do Continente – parceria Desconto Combustível Galp Continente. 23. Colaboração com retalhistas Aproveitar a ligação com retalhistas. Pode ser juntando “serviços” ou conceito de espaços “store in store”. Ex: Pingo Doce & Go BP. Ameaças e Riscos do Co-branding 1. “Ganância finenceira” Demasiado foco nas recompensas financeiras imediatas que o co- branding pode gerar. Deve ser visto como algo que contribui para o crescimento do valor da marca no médio/longo prazo e não numa oferta rápida de fazer dinheiro. 2. Personalidades de marca “Personalidades” de marca diferentes podem gerar atritos entre incompatíveis gestores e gerar confusão junto dos clientes (ex: como tratar uma reclamação?). Por outro lado, organizações que gostam de ter o controlo completo, vão ter dificuldade em avançar com co-branding (e avançarem apenas para extensões de marca ou criação de novas marcas de que sejam prioritárias). 3. “Extensão demasiada” do A marca pode ser “demasiado estendida” – setores franchise da marca (produtos/serviços) distantes do “território” onde a marca estabeleceu a sua reputação (mesmo em co-branding). 4. Reposicionamento da marca É vital que ambas as marcas se mantenham confortáveis com a parceira imagem das marcas parceiras no mercado. 5. Mudança na situação financeira Se existem dificuldades numa das partes, a outra parte pode querer do parceiro acabar com a relação de co-branding ou reestruturas significativamente o co-branding existente. 6. Falhanço de objetivos fixados Pode levar a que uma das partes queira terminar o co-branding, com o co-branding levando a insatisfação nos clientes (da outra parte). 7. Fusões e aquisições Se uma das partes for adquirida ou entrar num processo de fusão, isso pode ter implicações sérias para o co-branding (no limite levar ao seu fim). 8. Mudança nas atitudes dos Mudança nas atitudes face a um co-branding por parte dos consumidores consumidores pode levar a que uma das marcas queira acabar com o co-branding. 9. Criação de uma marca híbrida Se os clientes começarem a ver o co-branding como uma marca única híbrida única, é necessária uma ação urgente. Pode acontecer se juntar as duas marcas com destaque principal numa delas, ou sobrepor o logótipo de uma delas sobre a outra. 10. Perda de exclusividade numa das Co-branding pode levar à transferência de características únicas de características de uma das uma das marcas para a outra marca. marcas 11. Risco de “sócias” (lookalikes) Se o co-branding levar a um produtos com parecenças (por exemplo, na embalagem) da oferta de uma marca “isolada”, pode levar a que no futuro a outra marca se aproprie do “sinal”/símbolo. Ex: co-branding entre produtos farmacêuticos (farmacêuticas e farmácias). 12. Degeneração duma marca Se os sinais da marca forem utilizados indistintamente pelo co- registada num “termo” genérico branding, a marca perde o seu caráter de “emblema de origem”, e pode perder o seu valor. A marca é associada unicamente a um  Gestão da Marca titular. Se assim não for, pode tornar-se genérica, e utilizada para descrever um tipo de qualidade de produto ou serviço. Ex: marca Lycra da Dupont utilizada nos produtos de fabricantes de roupa. 13. Separação de marcas Terminar o co-branding e criar novas marcas pode ser muito difícil. O co-branding pode ter reconhecimento e concorrentes podem tentar ocupar o espaço “vago”. 14. Não existir um uso disciplinado Os acordos da marca podem prever o uso controlado das marcas e, da marca registada idealmente, deve ser produzido um manual de normas visuais, para correta utilização dos símbolos das marcas. Se isso não acontecer, pode existir confusão na mente dos consumidores. 15. Incompatibilidade de marcas Pode acontecer uma perda de objetividade na análise de marcas “irmãs” (detidas pela mesma detidas pela mesma organização, quando se está a analisar o organização) potencial em termos de co-branding. Podem “tolerar-se” ou “forçar-se” algumas coisas que não seriam aceites em marcas independentes para um co-branding. 16. Leis da concorrência e outros Co-branding pode criar um conjunto de problemas legais aos aspetos legais proprietários das marcas, que não existem no caso de ações de marketing “monomarca”. Endrosed Brands São marcas que atribuem credibilidade a uma marca quando inovam numa determinada área. Permite que a marca dominante aceda a um mercado, quando tem de haver uma alteração de perceção. Ingredient Branding A "ingrediente brand" (marca de ingrediente) é um tipo especial de co-branding. Enquanto as marcas conjuntas reúnem as marcas numa única oferta ao consumidor, as "marcas ingrediente" diferenciam-se por ser uma componente do produto final (ex.: Intel (Inside); Placa AMD (Radeon)). Regras para gestão deste tipo de marcas/co-branding: Consistência e compromisso de longo prazo; Cooperação com os fabricantes de equipamento recolhidos; Investimento constante na construção/desenvolvimento da marca. Parcerias com OSFLs ✓ Cresceram com o aumento da responsabilidade social corporativa; ✓ Algumas advieram de um "sponsorship"; ✓ É uma forma das OSFLs obterem fundos; ✓ Algumas negam-se a fazer parcerias (greenspace); ✓ Estão a tornar-se mais sofisticadas: envolvem partilha de conhecimento e de tecnologia. Corporate fundrainsing partnership - exemplo da British Airways e Unicef: os clientes arredondam e doam para a UNICEF, para ações de desenvolvimento. Changes for good é um exemplo que deverá ter começado como uma ideia de RP.  Gestão da Marca Parcerias com múltiplos stakeholders - reconhece que uma organização não é suficiente; algumas OSFLs consideram que, por vezes, levam a mais "conversa" e menos "ação". Estratégia de Co-Branding Uma boa estratégia de co-branding aumenta a reputação das marcas envolvidas (de todas). NOTA: envolve a troca de valores e benefícios entre marcas (em termos de reputação). Ambas as marcas devem beneficiar da associação à "marca parceira" (e a exposição de comunicação que a associação traz). Mas é necessário que as marcas desenvolvam um processo sistemático de análise das potenciais "marcas parceiras", de forma a reforçarem-se mutuamente. 1ª fase: Definir valor da marca Valores centrais da marca que definem os seus motivos racionais e emocionais para a diferenciarem da concorrência. Valores "Core" Valores "Ausentes" Valores que a marca não tem, mas deseja adquirir. Valores Periféricos Valores inadequados ou negativos que devem ser "retirados" da imagem da marca. Requisitos de entrada que permitem à marca entrar na categoria de produto e concorrente de forma eficaz. Valores Genéricos Processo para identificar potenciais marcas parceiras A partir dos objwtivos estratégicos definidos para a marca, certas assunções podem ser feitas relativamente às categorias de produto, territórios e níveis de 1º Passo posicionamento premium que a iniciativa de co-branding deve promover para os melhores resultados. Com base no potencial ambiente de co-branding finalizado no 1º passo, criar uma lista dos motivos/contextos pelos quais a marca é desejável (dentro 2º Passo desses cenários). Criar uma lista de potenciais marcas "parceiras" que poderão beneficar destes motivos/contexto pelos quais a marca é desejável. 3º Passo Remover todas as marcas que não cumpram os requisitos, em termos de categorias de produto, território e níveis de posicionamento premium 4º Passo (expressos em termos de objetivos estratégicos da marca). Os produtos de co-branding podem surgir numa categoria de produto na qual as duas marcas já estão estabelecidas, de uma categoria de produto na qual apenas uma das marcas está estabelecida (por exemplo, barra de chocolate hipotética Gestão da Marca associada à marca Hershey’s e Coca-Cola) ou de uma categoria em que nenhuma das marcas está estabelecida. Nestes dois últimos cenários, a estratégia de co-branding torna-se numa estratégia de extensão de marca (para uma das marcas ou para as duas marcas envolvidas). Avaliação das estratégias de co-branding: fit Fit produto-produto Até quando os consumidores percebem que as categorias de produtos de ambas as marcas são compatíveis no nível funcional do produto. Fit marca-marca A avaliação global e abstrata que os consumidores fazem sobre as conexões entre as imagens das duas marcas; pode basear-se na partilha de associações relevantes ou nas “complementaridades entre as associações únicas à marca que os consumidores têm com ambas as marcas”. Fit novo produto- Até que ponto os consumidores percebem o novo produto como produto consistente ou complementar aos produtos originais da marca. Fit novo produto- A perceção de similaridade ou complementaridade entre a imagem da marca marca e o novo conceito de produto. Criação de valor económico através de co-branding: ❖ A avaliação financeira (criação de valor económico) de ações de co-branding é complexa; ❖ A avaliação foca-se na análise dos efeitos da cooperação entre duas marcas independentes na comercialização de um novo produto/serviço com as suas próprias fontes de receita; ❖ A sinergia entre as marcas reflete-se na criação de notoriedade e no complemento/reforço do valor das marcas individuais; ❖ O co-branding tem valor se gerar mais valor do que seria criado pelas marcas no mesmo mercado, individualmente. Criação de valor económico através de co-branding > definir a estrutura de co-branding Há dois grandes tipos de estruturas de co-branding: 1) “Maior e menor” – estrutura de co-branding em que uma marca bem estabelecida é apoiada por uma marca secundária para fornecer um valor específico que a marca bem estabelecida não possui, e que tem impacto significativo na oferta conjunta. NOTA: é importante que a marca secundária não consiga vender o produto/serviço co-branded, sob a sua própria marca de forma isolada. 2) “Iguais” – estrutura de co-branding em que ambas as marcas estão igualmente estabelecidas (de forma bem estabelecida ou mal estabelecida) e ambas as marcas poderiam fornecer o produto/serviço sob a sua própria marca. NOTA: é importante o tema da exclusividade de co-branding das marcas. Formas de criação de va