Notatki-Ossowski.docx

Notatki Ossowski  Historia PR  - specjalista public relations wywodzi się z praktyki agenta prasowego – zatrudniały ich przedsiębiorstwa, żeby bronili je przed krytyką prasową (agenci prasowi to najczęściej byli dziennikarze)  Thomass Jefferson 1807r. Pierwszy który użył terminu Public Relations  Iv...

Notatki Ossowski  Historia PR  - specjalista public relations wywodzi się z praktyki agenta prasowego – zatrudniały ich przedsiębiorstwa, żeby bronili je przed krytyką prasową (agenci prasowi to najczęściej byli dziennikarze)  Thomass Jefferson 1807r. Pierwszy który użył terminu Public Relations  Ivy Lee – odpowiedzią na krytykę społeczną powinno być uczciwe, dokładne i zdecydowane prezentowanie własnych argumentów, społeczeństwo powinno być informowane, należy zdobywać społeczne zaufanie u klientów  1904 – przyjmuje się, że założył pierwszą agencję public relations   1906 – zatrudniła go spółka węglowa – rozesłał wtedy do gazet tzw. „Deklarację zasad”, w której zapewniał, że jego zadaniem jest szczere i jawne dostarczanie szybkiej i dokładnej informacji prasie i społeczeństwu  E. Bernays (1923) :   “Przede wszystkim mamy okoliczności i wydarzenia, które doradca do spraw public relations pomaga wykreować. Następnie mamy narzędzia, za pomocą których przekazuje on społeczeństwu fakty i idee.   Są to reklamy, filmy, pisma okólne, broszury, ulotki, mowy, spotkania, parady, artykuły prasowe, artykuły w czasopismach i wszystkie inne środki, poprzez które można dotrzeć do społeczeństwa i wpłynąć na nie”  E. Bernays – twórca koncepcji zawodowej public relations od dziennikarza, przez agenta prasowego, do PR-owica E. Bernays : zadaniem doradcy public relations jest nie tylko zabieganie o dobrą prasę, lecz tworzenie sprzyjających jej okoliczności  Najważniejsze postacie z historii :  Ivy L. Lee - doczytać   E. Bernays - doczytać   Arthur W. Page - doczytać   I etap – publicity opartym na komunikowaniu jednostronnym   II etap – informacji publicznej (pozyskiwanie opinii publicznej poprzez rozpowszechnienie prawdziwej i pełnej informacji)   III etap - asymetrycznej komunikacji dwustronnej (doceniono wartość badań opinii publicznej dla podniesienia skuteczności komunikatu).   IV etap – symetryczna komunikacja dwustronna (uznano dialog i potrzeby osiągania konsensusu)  SPOSOBY DEFINIOWANIA PR  “stosunki z publicznością”, “stosunki społeczne”, “relacje społeczne”, relations – stosunki, układy, powiązania między dwiema stronami public – upublicznione, publiczne, dotyczące grup i społeczności PR w węższym znaczeniu jest traktowany jako element marketingu mix (4xP)  - Definicja brytyjskiego Instytutu Public Relations „Public relations są to świadome, planowe i ciągłe wysiłki, mające na celu ustanowienie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją a jej otoczeniem”   - Definicja Niemieckiego Stowarzyszenia Public Relations „PR to zarządzanie procesami komunikacyjnymi między organizacją i osobami a ich grupami odniesienia przez świadome, celowe i systematyczne kształtowanie tych procesów”  Międzynarodowe Stowarzyszenie PR – public relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych którymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości – poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, aby osiągnąć – poprzez planowe szerokie rozpowszechnianie informacji – lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz aby skuteczniej realizować swoje interesy.  Amerykańskie Stowarzyszenie PR – jako funkcja zarządzania public relations obejmuje następujące zadania: wnioskowanie (przewidywanie), analiza i intepretacja opinii publicznej, postaw i problemów, które mogą wywierać pozytywny lub negatywny wpływ na działalność i plany organizacji, doradzanie kierownictwu wszystkich szczebli w sprawach zasad działania i komunikowania, przy uwzględnieniu wszelkich publicznych aspektów oraz społecznej i obywatelskiej odpowiedzialności organizaji.  PR : zewnętrzny i wewnętrzny (pracownicy – tzw. internal PR)  DEFINICJE PODOBNE DO PR  Pr a hr  - human relations (HR) – sprawy personalne – wpływa na morale pracowników oraz ich integrację z firmą za pomocą osobnych narzędzi (wynagrodzenia, kary i nagrody, tworzenie atmosfery pracy)   - w ramach HR odbywa się także rekrutacja (zewnętrzna i wewnętrzna) i selekcja (wstępna, wywiad, testy, weryfikacja informacji, rozmowa kwalifikacyjna, zatrudnienie) pracowników   - w obrębie działań komórki ds. HR podejmuje się również działania motywujące pracowników, wpływa na podnoszenie umiejętności personelu poprzez organizowanie szkoleń (HR pokrewne z internal PR)  - natomiast internal PR to oddziaływanie odmiennymi od HR narzędziami, to oddziaływanie informacyjno-perswazyje przy pomocy takich narzędzi jak środki usprawniające komunikację (komunikacja wewnętrzna) oraz wydarzenia powodujące większą integrację pracowników   - HR jest więc bardzo podobny do internal PR, ale różnią się narzędziami   - dla PR typowe jest oddziaływanie informacyjno-perswazyjne, częściowo połączone z organizowaniem imprez, „zdarzeń” integrujących pracowników  PR A PUBLICITY  - publicity - wykorzystuje potrzebę sensacyjnych doznań i informacji, bazuje na efektach pokazowych (show), krótkotrwałych - „robić sobie publicity”   - efekt publicity nie zależy od rzeczywistych cech przedmiotu; miernikiem skuteczności jest liczba doniesień medialnych o przedmiocie/osobie   - publicity to zdobywanie rozgłosu w mediach głównie pośrednio – np. przez spektakularne lub sensacyjne wydarzenia wokół osób/produktów  - cel publicity – doprowadzenie do znajomości przedmiotu (osoby, organizacji, produktu) lub wzrostu znajomości, uzyskania rozgłosu   - to autorpezentacja doprowadzona do skrajnej przesady   - nieliczenie się w jakim stopniu to co się mówi odpowiada prawdzie   - wykorzystanie najniższych instynktów odbiorców, np. potrzeby sensacji   - koncentracja na show, działalność informacyjna nie przewidująca dialogu - brak ciągłości, koordynacji działań  Pr a PA  - public affairs – dziś PA to utrzymywanie kontaktów z władzami, instytucjami politycznymi, opiniotwórczymi, prawodawczymi   – dlatego PA traktuje się często jako element lobbingu   - PA to stosunki z władzami różnych szczebli, ze społecznościami lokalnymi   - PA to dział PR, który kształtuje relacje z otoczeniem rządowym, władzami lokalnymi, mieszkańcami - PA to też niekiedy PR prowadzony przez instytucje rządowe (USA)  PR a propaganda  - propaganda – łac. propagare – ubijać, urabiać, krzewić, upowszechniać   - 1622- Grzegorz XV użył słowa propaganda w związku z tworzeniem Kongregacji Krzewienia Wiary   – Sacra Congregatio de Propaganda Fide - to informowanie jednostronne, nie zakłada wzjemnej relacji - odwołuje się do sfery uczuciowej odbiorców   - posługuje się trybem rozkazującym - prawda, wiarygodność, opieranie się na faktach, dobieranie obiektywnych kryteriów – nie mają tu większego znaczenia  Reklama   Public Relations   Liczy się natychmiastowy efekt  Efekt w przyszłości  Celem jest napływ pieniędzy  Cel to zbudowanie zaufania   Komunikat opłacony  Rozpoowszechnia bezpłątnie   Podkreśla wybrane cechy towaru, bywa nierzetelna, wybiorcza  Wszechstronny, pełny i obektywny przekaz    narzędzia i techniki PR  - narzędzie / instrument to źródło osiągania celów  - technika to sztuka zastosowania właściwych narzędzi/instrumentów  Narzędzia i techniki wg K. Wojcik - podział  komunikowanie za pomocą instrumentów autonomicznie kształtowanych przez organizację   - słowo drukowane: własne publikacje (broszury, informatory, foldery, ulotki, albumy firmowe), czasopisma (dla pracowników i klientów), analizy, sprawozdania, wydawnictwa jubileuszowe (książki z okazji...), druki okazjonalne, informacje dla nowych pracowników, plakaty informacyjne   - słowo pisane: listy do pracowników, klientów, lokalnej społeczności, jej przedstawicieli, tablice ogłoszeń, witryny internetowe i intranetowe   - słowo mówione: wykłady, dyskusje, seminaria, fora dyskusyjne, radiowęzły, punkty konsultacyjne i doradztwa, godziny przyjęć, telefoniczna “gorąca linia”   - obraz: wystawy, filmy (w tym promocyjne), pokazy filmowe o organizacji, serwis fotograficzny  narzędzia i techniki PR  komunikowanie za pomocą instrumentów na które organizacja ma ograniczony wpływ na ostateczną ekspozycję wypowiedzi   - komunikaty, artykuły, opracowania specjalistyczne, fotografie prasowe, oficjalne stanowiska organizacji w różnych sprawach, służba prasowa i informacyjna organizacji   - imprezy prasowe: konferencje prasowe (klasyczne, briefingi), przyjęcia prasowe, “drzwi otwarte” wyłącznie dla mediów (podróże prasowe), imprezy prasowe podczas targów, wypowiedzi prasowe pracowników, zapraszanie prasy na uroczystości (jubileusze), na otwarcia nowych zakładów, siedzib, kładzenie kamienia węgielnego itp.  narzędzia PR  pielęgnowanie dobrych stosunków   - listy do pracowników, prominentów, reprezentantów otoczenia ogólnego, listy gratulacyjne, kondolencje   - członkostwo w różnych stowarzyszeniach, fundacjach i innych organizacjach   - święta zakładowe, przyjmowenie gości podczas drzwi otwartych, doroczne imprezy zakładowe, połączone z częścią artystyczną (koncerty, wystawy) opieka nad odwiedzającymi, pomieszczenia recepcyjne,   - akcje przeżyciowe w czasie wolnym o charakterze sportowym, turystycznym (mecze, konkursy, spartakiady, mecze o puchar dyrektora itp.)  5. Sytaucja Kryzoswa   Sytuacja kryzysowa – efekt wydarzenia, które:   1) przerywa zwyczajny bieg spraw i   2) wymaga reakcji;   3) towarzyszy mu nagła poprawa widoczności organizacji, zwracająca na nią uwagę otoczenia.  Źródła kryzysów tkwią najczęściej w (K. Wojcik) :  - w technice i technologiach   – np. wypadki, awarie, negatywne badania dotyczące jakości produktów   - w zachowaniach ludzi wobec organizacji – niezadowolenie z powodu decyzji podjętych przez organizację, które przeradza się w zorganizowane grupy protestu, np. zatrudnianie znajomych, fianansowanie polityków, dokonanie zmian bez konsultacji   - w błędach w zarządzaniu – decyzje kierownictwa nieakceptowane przez członków organizacji (np. pracowników) lub też jej otoczenie zewnętrzne, np. skandal wokół znanej postaci z organizacji, skandalizującej kampanii reklamowej, zwolnienia pracowników, nieuczciwa konkurencja   - w problemach natury ekonomicznej – bojkot produktów, bankructwo dłużników, upadłość  Kolejne etapy powstawania kryzysu (K. Wojcik) :  I – publiczne uświadomienie zaistniałego problemu, uznanie że czyjeś postępowanie jest jego przyczyną   II – pojawiają sie osoby zagrożone w swych interesach, dotknięte tym, co uznały za problem do załatwienia, bez względu na to czy mają do tego obiektywne podstawy   III – zagrożeni czynią zarzuty, krytykują, ogłaszają żądania – grupa ta często otrzymuje wsparcie ze strony mediów, związków zawodowych i innych organizacji, a także interweniujących instytucji państwowych   IV – kryzys staje się realny, można wskazać już konkretnego adresata żądań   V - obie strony dokonują analizy sytuacji, która uwzględnia konsekwencje kryzysu i prowadzi do ustaleń dotyczących strategii postępowania i dalszych zachowań względem strony przeciwnej  strategie, jakie może wybrać organizacja wobec zbiorowego, upublicznionego konfliktu :  1. dostosowanie się do oczekiwań i żądań otoczenia – wcale nie jest najwłaściwsza z punktu widzenia organizacji   2. wycofanie się z udziału w rozwiązywaniu powstałego konfliktu – najgorsza strategia, prowadząca najczęściej do przewlekłego kryzysu, to też zaprzepaszczenie szans na pielęgnowanie stosunków z grupami otoczenia   3. kooperacja - to strategia najwłaściwsza jeśli chodzi o rozwiązanie problemu choć nie zawsze z punktu widzenia organizacji   4. sprzeciw wobec żądań i nacisków z zewnątrz – to często najwłaściwsza strategia, daje bowiem szansę na obronę i przekaznie swoich racji  programy prewencyjne, jak przygotować się do kryzysu :   1. opracowanie scenariuszy prawdopodbnych kryzysów i na tej podstawie programów zachowań organizacji   2. wyuczenie sie podstawowych zasad - cykliczne symulowanie kryzysu i reakcji   3. poczynienia pewnych zabiegów organizacyjnych przygotowujących organizację do tego, by w momencie zaistniena kryzysu można go było jak najszybciej opanować  Zarządzanie kryzysowe – jak wpadkę przekuć w sukces ?  1. zasyp informacjami – przekazywać dużą ilość ważnych i prawdziwych informacji, żeby uniknąć wprost odpowiedzi na kluczowe pytanie, której to odpowiedzi chcemy za wszelką cenę uniknąć bo jest dla nas niekorzystna   2. zamąć w głowie i odwróć uwagę – skoncentruj uwagę mediów i otoczenia na innym temacie, który przyćmi sytuację kryzysową   3. na koniec podziękuj za krytykę – podziękuj, przeproś, obiecaj poprawę i zacznij w tym kierunku działać   Constar - „Przypuszczalnie najlepiej kontrolowany zakład mięsny w Polsce”, „Dzięki Wam jesteśmy lepsi”  5 X P w kryzysowym PR   Pokaż twarz,   Przyznaj i przeproś,   Podejmij działania,   Powetuj straty   i Popraw się  jak prowadzić w instytucji działalność PR ?  organizacja działalności PR przy pomocy służb własnych:  Zalety :  - PR zajmują się lojalni pracownicy, a nie “obcy”   - to może być tańsze rozwiązanie – agencje drogie   - pracują stale i są wdrożeni w funkcjonowanie firmy   - krótsza droga przepływu informacji   - możliwość uczestnictwa w tworzeniu strategii działania firmy   - większe możliwości wpływu na kierownictwo  wady:  - łatwo o utratę obiektywności ocen - trudniej o krytyczny stosunek do kierownictwa   - można popaść w rutynę   - mniejszy respekt przełożonych niż zewnętrzni fachowcy   - w sytuacjach kryzysowych i intensywnych akcjach i tak zazwyczaj trzeba się odwoływać do agencji   - na ogół gorsze i rzadsze kontakty z mediami   - błędy własnych służb bezpośrednio skutkują pogorszeniem wizerunku organizacji  fazy procesu public relations  1. Analiza stanu wyjściowego - poznanie stanu faktycznego, postawienie trafnej aktualnej diagnozy - ustalenie własnego obrazu organizacji i przyczyn tego stanu   2. Planowanie (tworzenie operatywnych planów PR) - konkretyzacja celów i ustalenie grup docelowych oraz budżetu - wybór sposobów realizacji celów – w tym technik i mediów   3. Realizacja - komunikowanie się z otoczeniem i grupami docelowymi - organizowanie imprez, działalność prasowa itd.   4. Kontrola powykonawcza - ocena trafności projektu, przebiegu jego realizacji i przyczyn zakłóceń - badanie rezultatów  Program PR powinien zawierać trzy kategorie hierarchiczne celów:  - cele strategiczne, sformułowane w postaci zbioru określeń (wypowiedzi) wskazujących stan docelowy   - wynikające z nich cele operacyjne, pośrednie, służące realizacji celów strategicznych poprzez wpływanie na odpowiednie grupy otoczenia   - zadania odnoszące się do odpowiednich celów operacyjnych i grup z otoczenia – projekt realizacyjny  CSR !!!!  CSR – Społeczna odpowiedzialność biznesu   -Fundamentem CSR jest przekonanie o odpowiedzialności firmy wobec mieszkańców danego regionu, która wynika z obecności i funkcjonowania przedsiębiorstwa w danym miejscu. To odpowiedzialność za przyczyny i skutki działania firmy.   - CSR – uczciwe i efektywne funkcjonowanie firm na rynku i w społeczeństwie, w powiązaniu z kształtowaniem pozytywnego wizerunku firmy, poprzez dialog z interesariuszami.   CSR – działania prowadzone z poszanowaniem zasad ekonomii, ekologii i etyki (3 X E)  Narzędzia CSR :  - wykładnie, regulatory, kodeksy postępowania, kodeksy dobrych praktyk, w jakimś sensie także kodeksy etyczne   - raporty (w tym społeczne), ewaluacje, wolontariat, szkolenia, systemy nagradzania  Obszary działania CSR :   - środowisko fizyczne (ekologia)   - miejsce pracy   - społeczność lokalna   - prawa człowieka  manager CSR” jako odrębny od „PR manager” Przykłady działąń w ramach CSR :   - zdrowie, bezpieczeństwo - wyrównywanie szans – działalność pro-kids, pro-senior, edukacja   - działania przynoszące efekty dla społeczności lokalnych - wolontariat pracowniczy   - komunikacja wewnętrzna   - niepełnosprawni gotowi do pracy   - „zielony” CSR   – ekooszczędzanie, segregacja odpadów