NEURO PARTE 1 PDF - Il Cervello Umano

IL CERVELLO UMANO Iniziamo dal cervello In che percentuale utilizziamo il nostro cervello? Un terzo di specializzandi in psicologia sostiene il 10%. Il 59% degli studenti universitari risponde il 10%. Nel 1890 William James si è occupato di studiare questo fenomeno e per questo è considerato uno de...

IL CERVELLO UMANO Iniziamo dal cervello In che percentuale utilizziamo il nostro cervello? Un terzo di specializzandi in psicologia sostiene il 10%. Il 59% degli studenti universitari risponde il 10%. Nel 1890 William James si è occupato di studiare questo fenomeno e per questo è considerato uno dei padri della psicologia (scrisse I principi della psicologia). Studiando l’intelligenza di alcune persone J scopre un ragazzo che aveva un quoziente intellettivo veramente alto (il Q.I. va da 45 a 145) tendenzialmente si ha 120/130, lui supera i numeri, da qui la frase “Stiamo facendo uso di solo una piccola parte delle nostre possibili risorse mentali e psicologiche”. Nel 1929 nel World Almanac si riporta l’esigenza di potenziare le proprie abilità mentali perché si usava solo il 10% delle capacità. Arriva poi che Freud parla della psiche fatta di una parte consapevole e cosciente, quel 10% e poi c’è il 90% di inconscio, questa a ermazione piace. Anche l’organizzazione religiosa Scientology proclama che l’individuo usi meno del 10% delle sue capacità mentali. Il sedicenne sensitivo Uvi Geller dice che riesce a piegare i cucchiaini perché usa più del 10%. Anche il lm Limitless di Neil Burger lo a erma. Noi non possiamo donare quel 90% del nostro cervello che noi non usiamo. Sembra che ci sono parti del cervello di riserva in realtà il nostro cervello è plastico e cambia, quindi alcune competenze dell’emisfero destro possono essere prese in carico dall’altro emisfero. Il cervello dell'uomo è la macchina più complessa dell’universo. È composto da circa 100 miliardi di NEURONI che costituiscono la MATERIA GRIGIA e rendono possibile l'attività cerebrale. Ogni neurone ha da 1000 a 10.000 connessioni con altri neuroni: si parla di circa 100 trilioni di connessioni ci sono più connessioni in 1 mm di cervello che stelle della via Lattea. É in queste connessioni, dette sinapsi, che avvengono gli scambi di informazione tra neuroni, scambi che permettono diversi stati mentali. Esiste anche la MATERIA BIANCA, ovvero gli interneuroni, altri tipi di neuroni che formano connessioni tra la materia grigia (le persone che hanno la sclerosi multipla non hanno la materia bianca). Il nostro cervello è molto forte, quindi, non usiamo il 10% del nostro cervello ma usiamo il 100% perché la macchina celebrare è molto forte, pesa il 2% del corpo ma si mangia il 20% dell’energia e questo lo fa quando si dorme, a riposo. È una macchina che funziona in maniera automatizzata, la parte del cervello coinvolta nel problem solving è quella che usa meno energie perché abbiamo bisogno di quella parte del cervello che mentre siamo impegnati ci faccia respirare, camminare etc. Pesa 1 kg e mezzo consuma 25% dell’energia che consumiamo 1 fi ff ff  Capace di fare 200 miliardi di calcoli al secondo Ma ha solo 10 GB di memoria. Il nostro cervello ha poca memoria perché sempli ca, non vuole fare calcoli, fa sempli cazioni, ma anche il marketing funziona in questo modo. Il nostro sistema sensoriale manda tantissimi stimoli al cervello da elaborare, visione 10000000 pelle 1000000 orecchie 10000 la vista è quella che intasa di più il nostro cervello di stimoli. LA NASCITA DELLA COSCIENZA L’uomo sapiens si di erenzia da uomo erectus per delle caratteristiche. L’homo sapiens si distingue per la sua abilità nell’uso delle mani e per la scoperta del fuoco (e dunque del cibo cucinato); Il cervello dell’homo sapiens si presenta più complesso: più si fa esperienza, più il cervello si sviluppa, poiché aumentano le connessioni tra neuroni (ecco perchè il cervello risulta arrotolato su se stesso, cresce ma il cranio rimane quello - il cervello di un topo, ad esempio è molto più liscio rispetto a quello umano); Si è sviluppata la corteccia pre frontale, quella implicata nei processi decisionali. L’ANATOMIA DEL CERVELLO Iniziamo con una semplice suddivisione in 3 aree: Tronco encefalico: fondamenta del cervello, capace di controllare le funzioni vitali come per esempio la digestione e ritmo cardiaco. Funge tra ponte comunicativo tra il cervello e il corpo mediante il cosiddetto midollo spinale; Cervelletto: mantiene l'equilibrio e la postura; Corteccia: é la parte legata ai sensi alle emozioni ai ricordi e alle reazioni. Come già sappiamo, il cervello è suddiviso in emisfero destro ed emisfero sinistro (il corpo calloso li collega). Può essere suddiviso secondo 3 diversi piani: anteriore e posteriore, dorsale e ventrale (superiore e inferiore), mediale (nel mezzo) e laterale (di lato). 2 fi ff fi  Il cervello è suddiviso in 4 gradi aree che lavorano simultaneamente: I LOBI (che si estendono trasversalmente ai due emisferi). Ogni lobo prende il nome dalla sua relativa corteccia. Lobo frontale: situato nella parte frontale, è quello che si è sviluppato più di tutti; ha a che vedere con i processi cognitivi e con la formulazione del linguaggio (ed è quello più coinvolto nell’esperienza d’acquisto, poiché una sua area, l’area della corteccia orbito-frontale è dedicata all’esperienza edonica e alla percezione consapevole del piacere, dunque legata alla motivazione all’azione); Lobo parietale: governa percezione sensoriale del tatto e il movimento, infatti tale lobo è formato da area somato- sensoriale e da area motoria. È questa l’area che si attiva nel caso dell’attenzione consapevole, ovvero quella che segue un ragionamento e una ricerca secondo il processo di top-down, molto utile per le decisioni di acquisto; Lobo occipitale: governa percezione sensoriale della vista e elabora pensieri ed emozioni (spinta ad agire); Lobo temporale: governa percezione sensoriale dell’udito e partecipa attivamente nella modulazione delle emozioni. È importante perchè in quest’area avviene riconoscimento di oggetti, dei volti e dunque del brand. È un’area legata alla comprensione della comunicazione pubblicitaria. Inoltre, il cervello è suddiviso in ulteriori due zone: la CORTECCIA (zona in super cie) e il SISTEMA LIMBICO (zona in profondità) - collegate tra loro da AREA CINGOLATA. La CORTECCIA (parte più super ciale) è cresciuta tanto, non è uguale a quella dell’homo sapiens. La parte interna, però, ovvero il SISTEMA LIMBICO, è rimasta la stessa, è uguale a quella dell’uomo sapiens e quindi funziona come allora. Il sistema limbico è un sistema strutturale e plastico, poiché è modellabile e si modi ca secondo le varie esperienze di ognuno. 3 fi fi fi  Il sistema limbico ha DUE COMPITI principali: farci riprodurre e salvarci la vita. Il sistema limbico è costituito, in parte, anche da GHIANDOLE con diverse funzioni: Ghiandole che hanno a che vedere con emozioni: (infatti sistema limbico è determinante per le emozioni stesse); - Amigdala: gestisce principalmente emozioni negative. L’amigdala riceve info da due vie: una veloce e immediata che permette di reagire agli stimoli subito (attraverso il talamo); una lenta attraverso la corteccia cerebrale, dunque si tratta di un sistema emozionale sia istintivo sia ri essivo; - Nucleo Accumbens (NAcc): gestisce principalmente emozioni positive; esso fa parte dello striato, una struttura composta dal Nacc, dal nucleo caudato e dal putamen (gli ultimi due fanno parte dei gangli della base). Lo striato è molto importante per il marketing, proprio perchè, soprattutto il NAcc è legato alla motivazione di acquisto e alle scelte dei consumatori; -Insula: si attiva congiuntamente alla corteccia cingolata e tale sistema si attiva quando si provano emozioni: disgusto, rabbia, paura, gioia, tristezza, amore materno. Insula si attiva quando i consumatori percepiscono l’acquisto come eccessivamente caro ad esempio. Ghiandole che hanno a che vedere con la memoria (IPPOCAMPO): struttura molto importante per il marketing (ricordo di spot). Oltre all’ippocampo ci sono altre strutture coinvolte nei processi mnemonici corteccia paraippocampale e corteccia entorinale (grazie alla quale associamo dei profumi a dei ricordi). Tutto ciò che provoca una forte emozione non si dimentica (che sia un amico, un’immagine o un prodotto). Si crea, infatti, un MARCATORE SOMATICO, ovvero un legame tra ricordo dello stimolo (amico, immagine, prodotto) e emozione che ho provato (positiva o negativa), e ciò porta appunto all’attivazione della ghiandola della memoria. 4 fl  La struttura del SISTEMA LIMBICO (Parte profonda del cervello) Il sistema limbico è la prima area del cervello che si attiva se sottoposta ad uno stimolo: se metto in un sito una foto di un cane a bocca aperta che abbaia si attiva la zona limbica del cervello. L’immagine arriva in 250 millisecondi al cervello, è la prima cosa che arriva al cervello mentre la scritta ci mette di più perché bisogna pensare, mentre la risposta alle immagini è istintiva. Oppure noi sappiamo che generalmente il lucido piace di più, legato a ciò che ancestralmente era salvi co per homo sapiens ovvero l’acqua. Non si può sempre generalizzare, bisogna studiare il contesto. Il lucido per il packaging di un profumo va bene ma non per quello di una salsa perchè la rende troppo industriale. C’è qualcosa del nostro cervello che agisce di cui non siamo consapevoli, ci sono elementi di una grande potenza evocativa. Quando si lavora con il packaging è questione di secondi, perché siamo prevedibilmente razionali ma se conosciamo i meccanismi li possiamo dominare. 5 fi LA STORIA DELLA SCOPERTA DEL CERVELLO Questa scoperta del cervello per come è fatto non è così scontata, per tanto tempo infatti il cervello non era considerato importante, no a poco fa, il cuore era la sede del pensiero con una visione cardio-centrica. Gli egizi hanno iniziato a descrivere il cervello: scoprirono, infatti che la parte sinistra del cervello guida la parte destra e viceversa (emisfero destro responsabile del movimento degli arti sinistri ad esempio). Tuttavia, anche se avevano iniziato a conoscerlo non gli davano importanza: basti pensare che quando facevano la sepoltura dei morti pulivano organi e li conservavano ma il cervello veniva buttato. Anche i maya e gli aztechi consideravano il cuore come il centro dei pensieri. I maya, ad esempio, mangiando il cuore del nemico diventavano più forti. Gli aztechi quando facevano i sacri ci innalzavano il cuore pulsante del sacri cato al cielo. Solo nel VI secolo a.C. Alcmenone di Crotone, della magna Grecia, capisce che il cervello è e ettivamente importante, poiché rese possibile la scoperta del collegamento nervoso tra occhio e cervello e diede dunque avvio alle ri essioni sulla reale sede delle sensazioni nel cervello. Alcmenone è considerato il padre delle neuroscienze. Successivamente, nel 400 ac, Ippocrate mappa il cervello e capisce che al cervello si imputa l’epilessia. Aristotele, invece, è sostenitore della teoria cardio centrica. Essa si incentra sulle equazioni cuore/calore (sede del sangue, pulsa e ci mantiene in vita caldi); calore/ vita (infatti il cuore nche pulsa ci mantiene vivi, caldi, non morti e freddi). Secondo la teoria aristotelica, infatti, il cervello ha solo la funzione di “ra reddare” il sangue scaldato dal cuore quando entra in agitazione emozionale. Avicenna (medico islamico), nel 980 D.C., integra la visione greca con quella araba, recuperando anche elementi sulle cure indiane. Egli è famosissimo perchè fu uno dei primi a dimostrare che è possibile usare il battito cardiaco per interpretare le emozioni del soggetto. Usa per la prima volta tecniche di neuromarketing. Si pensava ancora che nel nostro cervello ci fossero degli spiriti o dei gas. 1543 Andrea Vesalio, fondatore della moderna anatomia, comincia a fare l’autopsia, dissezione cadaveri, prima era assolutamente vietata se non prendendo di nascosto i cadaveri. L’autopsia in Europa arriva nel 1740. Cartesio rinnova la posizione cervello centrica. Nel 1660 Cartesio dice che non ci sono spiriti o gas nel cervello ma dei uidi. Inoltre, Cartesio è il padre della teoria del dualismo mente (res cogitans)/corpo (res extensa), per cui esse sono due cose nettamente separate che non si possono in uenzare; il loro unico punto di incontro si trova nella ghiandola pineale. Dunque, non è possibile che il corpo possa produrre il pensiero, governato da Dio, dunque cosa spirituale. Si arriva ai nervi con l’esperimento della rana. Nel 1700 si scopre che la dilatazione oculare ha a che fare con il cervello. 6 ff fi fi fl fl fi ff fi fl Gli studi più consistenti sul cervello, comunque, risalgono alla ne del 1700. 1781 Franz Gall era convinto che cervello fosse un muscolo. Secondo Gall, infatti, più un individuo allena una determinata area del cervello, più questa si espande. Per capire il funzionamento cerebrale bisognava solo vedere quale delle aree fosse più sviluppata, dunque lo studioso sviluppò una MAPPA FRENOLOGICA. G era convinto di poter distinguere le varie aree cerebrali utilizzando il tatto: egli riuscì addirittura ad associare diverse aree a determinate funzioni. Con Gall infatti nasce la versione corretta della disciplina chiamata frenologia, un approccio pseudoscienti co secondo il quale le singole funzioni psichiche dipenderebbero da particolari zone o regioni del cervello. Quello di Gall è stato un tentativo, seppure maldestro, di correlare mente e cervello, collegando empiricamente ogni funzione psichica a una speci ca area corticale cercando al contempo di o rire una chiave di lettura della personalità. Ad esempio: - area frontale: linguaggio, capacità di fare confronti e trovare le cause; - area posteriore: sentimenti amore per i genitori - area centrale: speranza Ad ogni modo, gli studi che permisero di capire in modo scienti co quali fossero le funzioni delle diverse aree del cervello, sono quelli relativi alla TRAUMATOLOGIA. Periodo storico della rivoluzione francese, per cui si fondano a Vienna gli Ospedali Riuniti, in cui i medici potevano confrontarsi per studiare le lesioni dei combattenti e le relazioni tra le problematiche riportate dalle persone e il cervello. In questo clima, Paul Broca fa importanti scoperte sulle aree dedicate al linguaggio (area temporale sinistra del cervello): un signore non riesce più a parlare pur capendo le parole, B prende corpo fa autopsia e scopre che aveva un tumore nel temporale sinistro che si chiama area di Broca dove si trova il linguaggio, appunto. Wernicke (neurologo) scoprirà in seguito che danneggiando una zona a sinistra le persone possono parlare ma non capire le parole. Si capisce de nitivamente che la parte sinistra del cervello ha a che vedere con linguaggio. Dejerine intuisce l’area della lettura, è un celebre neurologo dell’epoca, il paziente riconosce numeri e sa fare calcoli ma lettere e parole lette non hanno signi cato, addirittura riesce a scrivere ma non capisce quello che ha scritto, ha lesioni nel lobo occipitale dell’emisfero di sinistra. 7 fi ff fi fi fi fi fi Tutto quello che ha a che fare con linguaggio si trova nella sfera temporale sinistra (sopra riportati altri due neurologi, oltre Broca, che hanno contribuito allo sviluppo di questa tesi). Se la parte sinistra ha a che fare con linguaggio (Broca), quella destra decodi ca la visione (Riddoch), riconoscimento volti e immagini, che arrivano poi nella parte centrale (in particolare, il lobo occipitale è quello collegato alla percezione visiva). Questa netta suddivisione è molto più forte e radicale negli uomini e meno nelle donne anche se c’è sempre questa suddivisione. Con la traumatologia abbiamo scoperto funzionamento cervello, anche grazie ai militari inglesi perché avevano come difesa del cranio un casco che lasciava scoperta la zona occipitale. In particolare, lo studioso George Riddoch un colonnello ha avuto un danno, un piccolo foro, nella zona occipitale destra e lui diventa cieco nella zona di sinistra, da qui capiamo che la parte di destra controlla la zona di sinistra e viceversa (cosa che avevano già intuito gli egizi). Se mettiamo le immagini a sinistra di un campo visivo vengono intercettate velocemente dalla parte destra del nostro cervello, se invece mettiamo la parte a destra del nostro campo visivo viene intercettata velocemente dalla parte sinistra del nostro cervello. Siamo più rapidi a riconoscere e tradurre in emozioni la parte sinistra del volto che stiamo guardando. Qualcuno sostiene che noi abbiamo due cervelli, l’intestino fungerebbe da secondo cervello. Nell’intestino noi abbiamo il 95% della serotonina che abbiamo dentro di noi, non è il cervello che la produce ma è l’intestino, c’è anche una via che sale, quando mangiamo bene la serotonina dall’intestino va verso il cervello e ci fa sentire bene. Se guardiamo i neuroni presenti nel cervello legati a mani, bocca, occhi sono tanti rispetto agli arti inferiori. 8 fi  STRUMENTI TECNICI PER IL NEUROMARKETING Successivamente vedremo l’insieme delle tecniche di indagine presenti in un laboratorio di ricerca di neuromarketing. Si tratta di strumenti di indagine del cervello, dei processi psicologici, delle espressioni facciali, della percezione visiva e di parametri indiretti. BRAIN ACTIVITY TOOLS Ci sono una serie di tecniche utilizzate in clinica, come la risonanza magnetica funzionale o FMRI, che hanno come output un’ecogra a che ci fa vedere che parti del cervello si attivano sotto determinati stimoli. Ciò è esattamente quello di cui si occupa il neuromarketing, però fare una risonanza per obiettivi di neuro non ha senso, dunque si usa un caschetto EEG. 9 fi  Qual è di erenza tra questi due strumenti (FMRI e EEG)? - Costi: risonanza magnetica funzionale costa 1/2 milioni, un caschetto EEG 25k - Maggiore velocità di montaggio nel caso del caschetto - Portabilità: caschetto è portatile, cabina della risonanza ovvio no - Invasività: caschetto risulta meno invasivo Tuttavia, la di erenza principale consiste nel fatto che EEG non è in grado di vedere le aree al centro del cervello che si attivano (come fa la risonanza), ma, per ovviare al problema, va a misurare attività elettrica la che corteccia celebrale produce abitualmente. La corteccia cerebrale è parte un po’ più super ciale, in cui, però, sono presenti correnti elettriche che provengono da parte centrale nostro cervello e che riescono ad essere raccolte da sensori di EEG. Ci sono diverse strutture di caschetto (EEG) Che si di erenziano per il diverso tipo di e cacia, misurabile tramite due fattori: - Densità: rappresentata dal numero di sensori posti su EEG. Se io posso raccogliere dati da più sensori, la qualità dei miei dati aumenta, poiché più sono i sensori più super cie dello scalpo riescono a coprire (gli EEG con più sensori sono più costosi); - Sampling rate: ovvero la quantità di info che caschetto manda in un secondo; si esprime in hertz (che è una misura per singolo secondo); se io ho un EEG a 128 hz vuol dire che in un secondo EEG mi manda info 128 volte.; - Usage: eld versus laboratorio Perchè si va ad indagare l’attività elettrica cerebrale con l’EEG? Perchè è un parametro utile per capire come reagiamo ad uno stimolo? Perchè l’attività elettrica è connessa a speci che attività cerebrali. Essa, infatti, può essere scomposta in 5 ritmi cerebrali di elettricità (brainwaves). Questi 5 ritmi sono connessi a speci che attività cerebrali; Ritmi cerebrali vengono convertiti in speci ci indicatori, dunque anche se non riesco a vedere parte centrale di cervello tramite questi ritmi ho comunque indizio. 10 fi fi fi fi ff ff ff fi ffi fi  L’indicatore principale che si può dedurre da ritmi è AWI (approach withdrawal index o asimmetria prefrontale) —> indicatore della piacevolezza. Esso è fornito da EEG e misura dunque lo stato di attività cerebrale. In particolare, misura quanto uno stimolo può essere piacevole o non piacevole, analizzando il ritmo alfa. Viene scoperto alla ne anni 80 da degli studiosi: durante visione di programma tv persone che valutavano piacevole programma avevano corteccia pre frontale sinistra maggiormente attivata rispetto alla destra. Più erano piacevoli gli stimoli, maggiore era attività cerebrale di zona sinistra prefrontale del cervello. Allo stesso modo, se vi erano stimoli negativi, la zona prefrontale maggiormente attivata era quella destra. Ecco perchè AWI viene anche detto indice di asimmetria prefrontale). Indicatore molto popolare tanto che gruppo di ricercatori lo ha usato per valutare opere d’arte (se più importante illuminazione o prospettiva da cui guardo opera d’arte). Ma anche da lab iulm per valutare spot ha utilizzato tale indicatore: AWI utilizzato per capire quale spot funzionasse di più tra la narrazione della reciprocità e quella dell’immortalità. Inoltre, sono stati considerati due gruppi di soggetti: con e senza gli. Spot B (immortalità) aveva AWI più alta, dunque risultava come spot più favorito tra le persone testate. Gruppo più sensibile a spot di immortalità è stato quello senza gli. 11 fi fi fi  Modello VALENCE AROUSAL o modello circomplesso di Russell e Barrett AWI è fortemente connesso alla VALENZA EMOTIVA (ovvero alla QUALITA’ di un’emozione), i cui due estremi sono piacevole e spiacevole appunto. In foto vediamo il modello circomplesso delle emozioni, che permette di classi care emozioni consumatori, in cui emo viste come bidimensionali: una è la valenza (piacevolezza) una è AROUSAL, i cui estremi sono attivo e non attivo - ha a che fare con INTENSITA’ di emozione. Perchè proprio un modello bidimensionale? Quando persona prova emo molto intensa da punto di vista siologico aumenta battito cardiaco, aumenta freq respiratoria, aumenta sudorazione e ciò avviene sia se emo negativa sia se positiva - ecco perchè misurare intensità no su ciente, bisogna misurare anche valenza, ovvero qualità di emozione (se è emozione positiva o negativa). Altri indicatori Engagement rate o coinvolgimento cognitivo (BATR): si basa sui ritmi beta e teta; viene usato per misurare esperienza immersive in tecnologie digitali - quanta probabilità ci sia che pubblicità venga skippata ad esempio; Memorization index (MI): distribuzione di ritmo tehta nelle aree frontali; utile per capire se uno spot verrà ricordato o no; Willingness to pay (WTP): indicatore che prende in considerazione le onde gamma e la loro concentrazione nell’asimmetria prefrontale; maggiore asimmetria corrisponde a maggiore propensione a spendere per il prodotto; Workload (WL): indicatore che ha a che fare con sforzi cognitivi eccessivi per elaborare uno stimolo e si basa sull’attività delle onde tehta nella parte frontale. 12 fi fi ffi VISUAL PERCEPTION TOOL: EYE TRACKER Utilizzato perchè mi dice dove guarda occhio Analisi sistema visivo è fondamentale perchè il 50% della super cie corticale è coinvolta nel sistema visivo (cioè metà cervello). Eye-mind hypothesis - EMH (anni 80) dice che ciò che sto osserviamo ri ette ciò a cui stiamo pensando, dunque ciò a cui sono dedicate le nostre risorse cognitive. Per quanto vista risulti come processo uido, in realtà è car da 2 movimenti principali: - Momenti di FISSAZIONI (occhio fermo); - Scatti di riposizionamento tra ssazione e altra, micro movimenti, detti SACCADI Fissazione è unico momento in cui noi stiamo realmente vedendo, in cui cervello elabora info. Tuttavia, entrambi questi movimenti sono oggetto di studio di neuromarketing. Eye tracker come funziona? All’interno macchina c’è piccola telecamera che invia luce infrarossa su pupilla che rifrange la luce (per suo funzionamento siologico) e la manda indietro ad altra telecamera, che raccoglie info. Se siamo in lab e dobbiamo analizzare spot eye tracker può essere anche barra sotto schermo (display bar) - perfetta per posi statica. Ma se ci muoviamo in spazio si utilizza occhiale su cui è montata tecnologia eye tracker: ai incolla pixel per pixel poi i segnali da un video ad un’unica immagine Vr headset: è integrata in visore vr C’è qualcuno che sta addirittura studiando delle lenti a contatto. OUTPUT DI EYE TRACKER - QUALITATIVI: Heat map, focus map (out put qualitativi, perchè non sono numerici, vedo ciò che succede tramite immagine); - MISTI: scan path (info visive e quantitative) - QUANTITATIVI: aree di interesse (AOI), pupillometric analysis, blinking analysis 13 fi fl fl fi fi  HEAT MAPS (output qualitativo) Aree più rosse ad intuito sono aree dove c’è maggiore interesse, ovvero punto dove ci sono più ssazioni. Abbiamo immediata info su comportamento visivo però non essendoci numeri non possiamo fare confronti; Heat map tantum verde: si deve preoccupare che suo logo non viene visualizzato? No perchè sotto viene visualizzato comunque il prodotto e le info veramente importante. SCAN PATH (output misto) 3 colori rappre 3 persone diverse: il percorso sullo stimolo è dato da cerchi e linee di congiunzione tra i cerchi (cerchi - ssazioni, linee - saccati) Cerchi hanno ampiezza diversa - per quanto tempo, quantità di millisecondi o secondi, durata stessa di ssazione È possibile anche creare aggregato, dove io vedo comportamento visivo su stimolo di tutti i soggetti. AREE DI INTERESSE (AOI - output quantitativo) Entry time: prima di guardare Dwell time: durata della ssazione Per determinare quanto e ettivamente i prodotti/sito web/vari elementi di essi siano attrattivi vado a vedere l’entry time: minore sarà l’entry time più l’elemento analizzato sarà attrattivo, perchè appunto attrae subito l’attenzione del consumatore. Hit ratio: percentuale di persone che visualizza quell’elemento sul totale. 14 fi fi fi ff fi Altri output quantitativi (non spesso considerati perchè soggetti alla situazione in quel momento della persona esaminata, stress, illuminazione e altro): Blinking: meno una persona sbatte le ciglia guardando il prodotto, più è interessata; Pupillometry: più la pupilla è dilatata, più persona è interessata al prodotto. Eye tracker va ad analizzare una delle due dimensioni del modello bipolare di prima? Arousal c’entra, dato che misura intensità di emozione: è strettamente collegata anche l’attenzione visiva appunto. Non è connesso a valenza perchè non è che se qualcosa non mi piace lo guardo, anzi lo guardo quasi di più. Dunque a livello quantitativo non viene misurata la dimensione della valenza, che viene misurata appunto dalla bioanalisi. BIOANALYSIS - physiological activity tools Non stiamo più indagando quello che succede nel cervello, ma al di fuori: 1. Skin conductance 2. Heart rate 3. Respiration 4. Muscle activity (EMG) Gli stessi parametri che abbiamo visto che si alternano nel caso si provi un’emozione intensa (AROUSAL). Infatti, a regolare l’arousal: Sistema nervoso autonomo (non controllato) si divide in: - Sistema simpatico: si è evoluto per preparare il nostro corpo all’azione, anche alla fuga immediata, se emo percepita con grande intensità aumenta battito cardiaco, aumenta respirazione etc per preparare corpo alla fuga; oggi lo attiviamo per stress da altre cose; ght or ight - alza i parametri elencati precedentemente; - Sistema parasimpatico: decrementa i parametri, riporta situa a calma; rest and digest - Sistema simpatico è dunque causa dell’aumento di conduttanza cutanea (che aumenta con la sudorazione delle mani, proprio perche sudore è conduttivo). Si cercano micro variazioni. Per misurare conduttività elettrica pelle, per misurare micro variazione sudorazione si piazzano due elettrodi sulla mano - pelle diventa più conduttiva quando aumenta sudorazione perche sudore è conduttivo. FACIAL EXPRESSION READING TOOLS FACS (Facial Action Coding System) Dibattiti tra psicologi e antropologi su universalità di emozioni espresse dal volto. Espressioni universalmente veicolate tramite volto era ciò che sostenevano psicologi vs antropologi espressioni di emozioni fosse appresa culturalmente, locale non universale. Diatriba vinta da Ekman, che dimostra universalità di emozioni facciali. 15 fi fl Ekman se ne va in papa nuova guinea per studiare tribù e riesce a ricavare 6 emozioni primarie espresse in modo universale: tristezza, disgusto, rabbia, paura, sorpresa e felicità; Ekman studia queste cose perchè ha necessità di scomporre viso (sua paziente che diceva di star bene si era suicidata terminata la terapia), dato che emozioni sono universali, dunque io posso studiare qual è pattern muscolare di faccia connesso alle varie emozioni e capire se persona mi sta dicendo quello che davvero prova (nel caso di Ekman rimasto segnato da suicidio sua paziente) - si parla ancora di micro espressioni. Sistema di decodi ca delle espressioni facciali realizzato da Ekman e colleghi. Il volto viene suddiviso in porzioni precise chiamate unità d’azione (UA). Ogni UA è contrassegnata da un punteggio in lettere (da A ad E) per indicare il grado di coinvolgimento dell’unità nell’espressione facciale. FACS è un sistema di mapping manuale delle espressioni facciali, FACE READING è il suo successore digitale: Face reading Software automatizzato che indaga espressioni volto tramite una maschera 3d Prima devo avere faccia neutra per usare face reading. 16 fi  STRUMENTI DI MISURAZIONE DEGLI ATTEGGIAMENTI IMPLICITI - INDIRECT MEASURES TOOLS Stiamo de nitivamente uscendo dalle neuroscienze, non stiamo più analizzando attività cerebrale connessa a degli stimoli, né attività visuale/ siologica/facciale. Abbiamo a che fare, invece, con misurazione di costrutti latenti, non verbalizzati da soggetti esaminati. Atteggiamenti impliciti hanno 3 macro componenti: - A ettiva: data da atteggiamento che io adotto verso qualcuno o qualcosa; - Cognitiva: data dalla valutazione razionale su determinato oggetto o persona; - Comportamentale: data dal modo in cui mi comporto con persona o cosa. Solo negli ultimi anni è emerso che gli atteggiamenti non possono essere verbalizzati del tutto, perchè esistono atteggiamenti impliciti, che rimangono latenti: ci sono cose che facciamo inconsciamente oppure per pressioni sociali etc. IAT (implicit association test) Test basato su tempi di reazione (latenza) che mira a misurare gli atteggiamenti impliciti, proprio perchè essi non possono essere verbalizzati. Il test di associazione implicita è un compito basato al computer. Il partecipante deve premere il più rapidamente possibile due tasti associati a speci che categorie associative. Più basso è il tempo di latenza (ovvero di reazione, espresso in millisecondi) della risposta, maggiore è la forza associativa tra concetto e attributo. Ogni oggetto di indagine (brand/concetto/oggetto di studio), infatti, viene categorizzato in due e vengono associati degli attributi, positivi o negativi ad entrambe le parti dello stesso oggetto; ad esempio: Test misura velocità con cui io metto insieme concetto e attributo, se sono più veloce a cliccare uomo bianco parole buone/ uomo nero parole cattive. Di cilmente si utilizza lo IAT insieme ad EEG o eye tracker, per non far risultare esperimento troppo arti cioso. 17 ff ffi fi fi fi fi  SENSAZIONE E PERCEZIONE RECAP CONCETTI SCORSA LEZIONE Scoperta che cervello funziona tramite scariche elettriche è relativamente recente1970 - Berger, che inventa elettrocenfalogramma. Da allora in poi fu importante avere degli strumenti che facessero capire quello che le persone provano ma non dicono direttamente. Già prima di Berger, Angelo Mosso ha inventato pletismografo (1800): cerca di misurare risposte siologiche, in particolare circolazione del sangue. Diventato famoso anche perchè si occupa per primo del battito cardiaco e caratteristiche pensieri. Successivamente, vengono inventate macchine che tracciassero il respiro, usate poi per capire se persona diceva verità o no (1915) - macchina della verità in america usata anche nei processi giuridici. Ancora, il poligrafo serviva a misurare la sudorazione delle mani, oggi invece abbiamo gli elettrodi. Misurare direttamente ciò che l’essere umano prova a livello cerebrale o siologico dunque è vecchia mania. Falsi miti storici sfatati: 10% del cervello lo utilizziamo, ma in realtà usiamo il 100% Il nostro cervello cresce no ad una certa poi basta, altro falso mito: poiché no a qualche tempo fa senza risonanza si era convinti che massima connessione neurale fosse all’adolescenza, in realtà è si ha quando si ha 2 anni. Poi si comincia ad imparare e man mano che andiamo avanti cervello continua sempre a cambiare, non no a 21 anni, il nostro cervello rimane sempre plastico - dimostrato da Eric Kandel: dimostra che se io alleno mio cervello le connessioni sinaptiche possono crescere no a 2600 in una sola settimana, ma se non alleno mio cervello in 3 settimane si dimezzano. Richard Davidson compie esperimento sempre riguardo la plasticità del cervello, in particolare per dimostrare che cervello si modi ca con esperienza: Tramite un encefalogramma negli anni 70, misura diversità strutturale del cervello di persone normali o di persone che vivono in condizioni molto particolari (chi medita - monaci); Va a parlare anche con Dalai Lama: che gli manda contatti di 11 monaci tibetani, per studiarne appunto la struttura del cervello tramite encefalogramma. Tutti gli 11 monaci si tirano indietro, ma Dalai lo mette in contatto con monaco che prima era ricercatore scienti co: D riesce a compiere studio e a dimostrare che monaci tibetani hanno insula (ghiandola in sistema limbico, a che fare con disgusto e con sensazioni viscerali) molto più grande di quella di persone normali - collegamento mente corpo/viscere importante, proprio perchè tramite meditazione riescono a rilassare le varie aree corporee. 18 fi fi fi fi fi fi fi fi Inoltre, fa ulteriore studio su tassisti di Londra e driver di bus: i tassisti hanno ippocampo (ghiandola sempre del sistema limbico ma che ha a che fare con memoria) molto più sviluppata di quella dei bus driver, che fanno sempre lo stesso giro (in quegli anni, infatti, i tassisti non avevano il gps, dovevano orientarsi solamente a memoria). In questo studio si vede anche che è importantissimo non maltrattare i bambini perchè poi non avranno collegamento tra lobo pre frontale e amigdala appropriato (zona pre frontale razionalizza). Si scopre non solo che cervello si modi ca con esperienza, ma addirittura solo il pensiero di fare qualcosa modi ca il cervello. Esperimento: mettono a confronto cervello di un gruppo di pianisti, poi hanno preso persone che mai suonato il piano e hanno chiesto loro di pensare per due ore al giorno per cinque giorni di suonare piano che non c’è. Si è visto che dopo 5 gg avevano area cervello che ha a che fare con movimento dita su piano paragonabile a quella di pianisti veri e propri. A questo punto vediamo come il cervello ci fa percepire la realtà. Prima di parlare di percezione sentiamo cosa dice Morfeo di Matrix: “Cos’è reale? Un insieme di scariche elettriche che provengono dal cervello”. Bisogna distinguere due concetti fondamentali: la percezione dalla sensazione. Sensazione e percezione sono due processi distinti alla base dell’acquisizione di informazioni. La sensazione è de nibile come l’e etto a livello corticale di una stimolazione sensoriale periferica: essa infatti è data da stimoli provenienti dall’ambiente esterno (stimolazione ambientale) che attivano nostri sensi. I nostri sensi non sono 5 ma 8: vista, udito, olfatto, gusto e tatto più Senso vestibolare: relativo al sistema uditivo e alla percezione di equilibrio e posizionamento del corpo su un piano (se ci mettiamo su piano e ci pieghiamo in avanti sentiamo che siamo piegati in avanti, come? Liquidi dentro sistema uditivo, anche detto vestibolare; in base a come si muovono ci fanno capire come posto nostro corpo sul piano - labirintite infatti è malattia di tale sistema e ci fa avere nausea perchè appunto tale sistema in ammato e non riusciamo ad orientarci nello spazio); Senso cinestetico: relativo alla percezione del movimento del corpo nello spazio; Senso viscerale: connesso alle sensazioni enterocettive descritte in seguito. Infatti, per maggiore precisione possiamo distinguere diverse sensazioni, in base al diverso tipo di sistema sensoriale coinvolto: - Sensazioni esterocettive: relative a vista, udito, olfatto, gusto; - Sensazioni propriocettive: riguardanti posizione, cinesia, cinestesia; - Sensazioni eterocettive: riguardanti le viscere. 19 fi fi ff fi fi La percezione può essere anche diversa da sensazione perchè in mezzo c’è cervello che tramite complessi processi di elaborazione, che si realizzano in maniera del tutto automatica e implicita, interpreta gli stimoli che arrivano appunto dai nostri sensi. Il processo percettivo La percezione è il risultato di complessi processi di elaborazione che si realizzano in maniera del tutto automatica implicita e che hanno loro avvio dall'attivazione dei nostri sensi. I primi processi di elaborazione sono a carico dei sistemi sensoriali che sono impegnati sia nella recezione del mondo sico delle varie forme di energia (luminosa sonora tattile eccetera) sia nella trasduzione, ovvero nella conversione dell'energia sica in segnale nervoso. In altri termini, l'energia dello stimolo arriva i recettori sensoriali venendo poi trasformata in segnale nervoso trasmesso alle diverse aree del cervello. Queste prime operazioni avvengono in maniera del tutto automatica. Quando il segnale nervoso raggiunge la corteccia cerebrale, l'informazione viene elaborata da neuroni che sono sensibili alle caratteristiche siche dello stimolo. Questa rielaborazione dell'informazione darà vita al processo de nito percettivo. La percezione trova quindi la sua origine da una stimolazione ambientale, come un suono una luce, che stimola uno degli organi di senso, come l'orecchio l’occhio, in grado di essere attivato dall'energia dello stimolo. L'input viene rilevato dagli organi di senso, tradotto in attività neuronale e inviato al cervello per essere elaborato. In questo processo, a nché ci sia la percezione di uno stimolo, questo deve essere in grado di colpire i nostri sensi, attirando l’attenzione. Solo dopo essere stati esposti alla stimolazione ed essere stati attivati sensorialmente si procede all'integrazione del signi cato della stimolazione. Il percetto è la rappresentazione mentale dello stimolo originale. 20 ffi fi fi fi fi fi  LA VISTA E LA SUA DOMINANZA - è in assoluto il nostro senso più importante Perchè è considerata come il senso dominante? Il 50% delle cellule del cervello ha a che fare con visione (deputata principalmente all’area del lobo occipitale come abbiamo già visto) - proprio perchè da essa derivano la maggior parte delle info. Solo l’1% dedicate a gusto e olfatto. In uenza gli altri sensi (gusto). Come funziona il processo visivo? Il processo visivo origina nella zona più distante dal lobo occipitale, ovvero negli occhi e in particolar modo nella cornea, che riceve un segnale luminoso, veicolato poi nella retina. La retina, composta da milioni di fotorecettori, trasforma l'input luminoso in segnali elettrochimici che vengono così codi cati nel cervello. La specializzazione della retina gioca un ruolo importantissimo nel processo visivo; essa si suddivide in: la fovea, una piccola porzione centrale della retina dove l'acuità visiva è massima grazie la presenza dei coni (recettori sensoriali sensibili ai colori); zona periferica, ricca di bastoncelli (recettori sensoriali necessari per la visione notturna); - ipRGCs (approfondimento) Tuttavia, è presente una zona buia: nella fovea esiste una zona priva di coni e bastoncelli, in corrispondenza del punto di congiunzione tra fovea e nervo ottico; noi non notiamo tale “buco” quando guardiamo perchè siamo dotati di visione binoculare e perchè il nostro cervello ricostruisce la realtà: per fornire un’info accurata occhi si muovono in continuazione senza che ce ne accorgiamo tramite dei movimenti detti microsaccadi. La distinzione tra visione foveale e visione periferica La foveale è caratterizzata da forte acuità visiva (si percepiscono dettagli ni di ciò che sto osservando) e da massima sensibilità al colore (poiché gestita da coni); La visione periferica bassissima acuità visiva e sensibilità alla cromia (poiché gestita dai bastoncelli, infatti visione periferica in realtà è in bianco e nero). Applicazione di marketing? Quando andiamo in punto vendita non guardiamo con visione focale ma con periferica, dunque io devo fare in modo che solo con colori e immagini devo far capire chi sono. Private label copiano packaging del brand originale per creare confusione sulla base di questo concetto, così che un consumatore per capire quale prodotto sia e ettivamente meglio tra i due deve fare altre valutazioni: come ad esempio prezzo. 21 fl ff fi fi  Il percorso delle info dagli occhi al cervello Tutto quello che arriva alla retina non passa subito al lobo occipitale corticale (sede della visione primaria appunto), ma passa prima per sistema limbico (talamo) dove risiede anche emozione. Il coinvolgimento delle zone profonde del cervello nella vista, infatti, contribuisce a spiegare come gli stimoli fortemente emozionali possano contribuire nei processi visivi. Comunque, dopo il talamo, info visiva viene indirizzata alla corteccia visiva primaria (lobo occipitale), da cui dipartono due diverse connessioni alle aree secondarie; vi sono due direzioni principali per queste aree secondarie: - Corrente ventrale (ventral stream - corteccia temporale inferiore): è detta la via del cosa, poiché contribuisce alla percezione cosciente e all’interpretazione del mondo ed è caratterizzata da analisi di stimoli e confronto con memoria per attribuzione di signi cato. Tale area è deputata, inoltre, al riconoscimento dei volti (se una persona non li riesce a riconoscere ha malattia detta prosopagnosia). Inoltre, se vedo un’immagine essa verrà elaborata dalla temporale destra, se vedo una parola invece, essa verrà elaborata dalla zona temporale sinistra. - Corrente dorsale (dorsal stream - corteccia parietale posteriore): è detta la via del dove, poiché è specializzata nella valutazione di info spaziali e di movimento. A di erenza della via del cosa, si può dire che quest’area è cieca ai colori. Grazie a queste vie è possibile dire che si passa da visione sensoriale a quella cognitiva, o meglio gestaltica (poiché la ricostruzione degli oggetti secondo i principi gestaltici è attribuibile a questi meccanismi costruttivi a due vie). La distinzione tra le due vie diventa fondamentale in fase di studio del consumatore, perchè egli deve riconoscere il brand (via del cosa) e sapere come usarlo (via del dove - spazio e movimento). In ne, entrambe le vie convergono nel lobo temporale mediale: Gli oggetti (cosa), in particolare modo vengono analizzati nella sua parte anteriore, detta giro fusiforme; Nella parte posteriore di tale lobo, ovvero in quella paraippocampale, viene gestita l’immagine dei luoghi (dove). I diversi studi sulla vista: tra bias visivi e percezione La realtà non coincide con quello che noi viviamo, questo è un dato di fatto e ciò accade per motivi siologici, psicologici e di illusione vera e propria: il cervello vede quello che vuole vedere (la vista è risultato di processo ricostruttivo e interpretativo). Noi percepiamo le cose in base al contesto in cui sono inserite. Studi su percezione e illusione non sono nati ora: Psicologia della gestalt: cercava di capire come possibile che quello percepiamo non coincide con quello che sentiamo: idea è che nostro cervello crea delle naturali illusioni, poiché tende ad elaborare in modo automatico le info, servendosi 22 fi ff fi fi di schemi già immagazzinati per dare senso ad info. Secondo la Gestalt in questo processo intervengono diversi principi ordinatori, tra cui: principio di vicinanza, somiglianza, chiusura, di continuità, di direzione, di buona forma (vedi pag 46 app). Studi su quello che noi percepiamo sono storici, dopo anni 30 percezione visiva studiata anche da psicologi sociali per ambito giudiziario. Esperimento di Loftus e Palmer 1974 Ai partecipanti, ai quali è stato mostrato un breve video di un incidente automobilistico, viene chiesto di ipotizzare che velocità nastro le macchine coinvolte. Questione è che fanno 5 diversi questionari a diverse persone, in cui chiedevano la stessa cosa utilizzando parole diverse. Utilizzando diverse parole nelle domande si sono chiesti, ci racconteranno la stessa storia o diverse? Storie diverse, perchè il risultato Cile in un range che va da una media di 51 km/h per i primi “sì sono toccate” a una media di 65 km/h per gli ultimi “si sono schiantate”. Il modo di presentare le cose, dunque, ha e etto diverso. Anche il modo di usare le parole nei questionari Sempre Loftus - si possono instillare falsi ricordi? In questo esperimento L ha presentato ad un gruppo di soggetti 4 episodi della loro infanzia, ricostruiti con l’aiuto dei familiari, di cui uno del tutto falso; almeno 1 dei 4 ricordava tale episodio e aggiungeva pure dettagli. Domande suggestive fanno pensare al bambino che una cosa sia accaduta davvero. Il nostro cervello ha 10 giga memoria, ma essa è uida, si aggancia a delle informazioni. La visione dei colori: esempi di illusione ottica Come abbiamo detto prima, vediamo il mondo non per quello che è, ma mediante sensazioni cerebrali che interpretano la realtà generando immagini. Per quanto riguarda la percezione dei colori vale lo stesso: per comprendere come il nostro cervello contribuisce a cogliere i colori, basta so ermarsi su celebri illusioni ottiche: Pacman illusion e la scacchiera di Andelson. 23 fi ff ff fl  Un’altra illusione ottica: come fa il cervello a colorare un’immagine in bianco e nero? Perchè alcuni dei fotorecettori (dedicati ai colori della prima immagine) si stancano mentre l’individuo si concentra sul punto fermo e subentrano quelli dei colori complementari, per cui quando l’immagine iniziale diventa bianca e nera, noi la vedremo con i colori giusti. Ulteriore bias cognitivo (illusione, errore): e etto ALONE Quando io prendo bell’attore si proietta elemento positivo di lui su prodotto stesso (che è neutro), per cui associamo caratteristica positiva di attore a prodotto, vestendolo di una car positiva a sua volta. L’illuminazione ambientale: luci calde ed e etto sulla retina - approfondimento sulla struttura dell’occhio Ci piacciono di più immagini con colori/illuminazioni naturali, perchè? Recentemente è stata scoperta una nuova classe di cellule della retina che in via loro segnale direttamente all'orologio circadiano del cervello. Queste cellule, situate sotto i coni, chiamate ipRGCs (intrinsecally photosensitive retinal ganglion cells), sono particolarmente sensibili alla luce naturale (non arti ciale) e sono responsabili della visione dei contrasti tra luce e buio. Questi recettori, inoltre, contengono una proteina, la melanopsina (simile alla dopamina), che è coinvolta anche nei processi di memoria breve termine. Secondo uno studio condotto da un gruppo di biologi negli Stati Uniti, l’esposizione alla luce arti ciale procura il rilascio di ormoni dello stress nel corpo e si associa livelli di funzionamento cognitivo più basso. Viceversa, la luce naturale, attraverso l'attivazione delle cellule ipRGCs, in uenza positivamente l’umore e favorisce i processi di memoria e di apprendimento. Un altro lavoro recente rivela che la melanopsina ha un forte impatto sull'e cienza di alcuni processi cognitivi ed è responsabile di una sorta di memoria foto sensibile. Noi siamo particolarmente attratti dai volti: packaging di kinder è potente. Cervello umano è molto abile a distinguere dei volti, i volti sono speciali, nasciamo con una predisposizione riconoscimento dei volti - impulso innato. Capiamo tante cose da un volto: identità, emozioni, etnia, ma anche dove rivolge attenzione. Dai volti capiamo come comportarci in situa e con persone. Abbiamo aree che si attivano quando guardiamo volti: giro fusiforme. Applicazione al marketing: se io ho manifesto per strada che contiene prodotto e modella che guarda in camera, io ho la certezza che persone guarderanno occhi, dunque si perde focus su prodotto? Come attirare l’attenzione? (Pag 180/183) 24 fi fi ff ff ffi fl Per far guardare di più etichetta rossa (prodotto) ad esempio possiamo cambiare posi del prodotto all’interno del manifesto, portandolo più centrale (dato che guardiamo da sinistra a destra). O meglio, possiamo spostare gli occhi della modella dalla camera verso prodotti. Solo che cosi cambia messaggio semiotico (simbolico): la donna che guarda ti invita a guardare lei mentre donna che guarda prodotto sposta focus da lei a prodotto. Un caso di attrazione eccessiva dei volti: errore di utilizzo volti in messaggio pubblicitario UNHCR (a cura di brainsign) Spot in cui ci sono molti volti, distrattivi rispetto alla call to action Call to action ricordata dal 20% di utenti e notata solo nelle prime due scene (rappresenta solo il 6% dell’attenzione totale registrata durante l’intera pubblicità). Inoltre, durante il VoiceOver per il numero verde da chiamare è stato inserito un volto, dunque persone non ascoltano numero verde, attenzione focalizzata su volto e di nuovo non diretta alla call to action. Soluzione? 1) aumento delle emozioni negative (inclusione di più scene drammatiche) 2) Maggiore salienza alla call to action Per non rischiare di sbagliare dunque, che strategia adottare in adv riguardo i volti? Dobbiamo guardare prodotto dunque o dritto in camera? Se prodotto edonistico (candela decorativa, cibi, moda, esperienze: si guarda prodotto; Se prodotto utilitaristico o con un messaggio che genera emozioni negative: modelli devono guardare spettatore, per aumentare coinvolgimento. 25