Principi di Marketing - Pearson - PDF

SLIDE IN PREPARAZIONE CAPITOLO 2 PROGETTARE LA STRATEGIA E LA RELAZIONE CON I CLIENTI © Pearson Italia Presentation Title Arial Bold 7 pt 1  Progettare la strategia: il ruolo del marketing La pianificazione strategica (1)...

SLIDE IN PREPARAZIONE CAPITOLO 2 PROGETTARE LA STRATEGIA E LA RELAZIONE CON I CLIENTI © Pearson Italia Presentation Title Arial Bold 7 pt 1  Progettare la strategia: il ruolo del marketing La pianificazione strategica (1) Processo che consiste nello sviluppo e nel mantenimento di un’aderenza strategica degli obiettivi e delle capacità dell’organizzazione al continuo cambiamento delle opportunità di marketing. ©Pearson Kotler – Principi di Marketing 17/Ed 2  La visione dell’impresa Rappresenta il modo in cui i vertici aziendali vedono i mercati nel lungo periodo, per effetto dei cambiamenti ambientali ©Pearson Kotler – Principi di Marketing 17/Ed 3  Fasi della pianificazione strategica ©Pearson Kotler – Principi di Marketing 17/Ed 4 1. La definizione di una missione orientata al mercato Missione aziendale (mission) Che cosa costituisce un Chi sono i nostri valore per i nostri clienti? clienti? Espressione dello scopo dell’organizzazione, ossia del ruolo che intende svolgere e degli obiettivi che intende raggiungere nel più vasto ambiente esterno. Come dovremmo impostare la nostra attività? ©Pearson Kotler – Principi di Marketing 17/Ed 5  Mission orientata al mercato Missione definita in termini di bisogni del cliente Impresa Mission orientata al prodotto Mission orientata al mercato Facebook Siamo un social network online Connettiamo le persone in tutto il mondo e le aiutiamo a condividere i momenti importanti della loro vita Home Depot Vendiamo articoli per il fai da te e il Aiutiamo la gente a costruire la casa dei bricolage sogni Nasa Esploriamo lo spazio Ci spingiamo oltre i limiti alla scoperta dell’ignoto per il bene dell’umanità Revlon Produciamo cosmetici Offriamo uno stile di vita e la possibilità di esprimersi, status e successo, ricordi, speranze e sogni Ritz-Carlton Hotels & Resort Affittiamo stanze Offriamo un’esperienza completa firmata Ritz Carlton, un soggiorno memorabile che supera qualsiasi aspettativa del cliente Walmart Gestiamo grandi magazzini Garantiamo prezzi bassi tutto l’anno e diamo alla gente comune la possibilità di fare shopping come i ricchi. “Risparmia e vivi meglio” ©Pearson Kotler – Principi di Marketing 17/Ed 6  Analisi del portafoglio attuale ▪ Analisi mediante la quale i dirigenti effettuano una valutazione dei prodotti e delle attività attuali dell’impresa ▪ L’obiettivo è destinare risorse consistenti alle attività più redditizie o che in prospettiva potrebbero registrare importanti sviluppi, e ridimensionare o tagliare le attività più deboli Si articola in due fasi: 1. Definizione delle Strategic 2. Valutazione delle potenzialità Business Units (SBUs): divisioni di ciascuna SBU e allocazione aziendali, linee di prodotto (ripartizione) delle risorse all’interno di una divisione o, a volte, anche singole marche o prodotti ©Pearson Kotler – Principi di Marketing 17/Ed 9  Strategie di crescita Matrice prodotto/mercato (Ansoff): strumento di pianificazione del portafoglio per l’individuazione delle opportunità di crescita dell’impresa attraverso le strategie di penetrazione del mercato, sviluppo del mercato, sviluppo del prodotto o diversificazione Strategie per la crescita: per mantenere i suoi fenomenali ritmi di crescita, Starbucks ha messo a punto una speciale miscela strategica a base di ambizione e varietà ©Pearson Kotler – Principi di Marketing 17/Ed 10  Penetrazione del mercato: strategia di crescita finalizzata a un aumento delle vendite basato solo sui prodotti e sui clienti esistenti, senza alcun cambiamento del prodotto. Sviluppo del mercato: strategia di crescita basata sull’individuazione e sullo sviluppo di nuovi segmenti di mercato per i prodotti esistenti dell’impresa. Sviluppo del prodotto: lo sviluppo del concetto di prodotto in un prodotto fisico per assicurarsi che l’idea di prodotto possa essere trasformata in un’offerta di mercato realizzabile. Diversificazione: strategia di crescita basata sull’avvio o sull’acquisizione di nuove attività estranee ai prodotti e ai mercati esistenti dell’impresa. ©Pearson Kotler – Principi di Marketing 17/Ed 11  Cos’ è? ©Pearson Kotler – Principi di Marketing 17/Ed 12  Strategie di ridimensionamento In caso di: ▪ calo della redditività, in seguito a cambiamenti dell’ambiente di mercato; ▪ crescita troppo rapida dell’impresa; ▪ ingresso in determinati mercati senza disporre dell’esperienza necessaria a gestirli. ©Pearson Kotler – Principi di Marketing 17/Ed 13  La strategia di marketing e il marketing mix Strategia di marketing: disegno strategico in base al quale l’impresa intende creare valore per il cliente e costituire relazioni profittevoli con quest’ultimo. Marketing mix: composto da prodotto, prezzo, punto vendita e promozione (le quattro P), tutti elementi direttamente responsabili della percezione dei benefici connessi all’offerta aziendale e/o dei costi che il cliente associa a tali benefici, e quindi tutti e quattro driver del valore per il cliente ©Pearson Kotler – Principi di Marketing 17/Ed 17  Gestione della strategia di marketing e del marketing mix ©Pearson Kotler – Principi di Marketing 17/Ed 18  Segmentazione del mercato Segmentazione: suddivisione del mercato in gruppi di acquirenti ben distinti con bisogni, caratteristiche e comportamenti diversi, che richiedono di conseguenza prodotti e programmi di marketing diversi Segmento di mercato: gruppo di consumatori che presentano una risposta analoga alle iniziative di marketing dell’impresa ©Pearson Kotler – Principi di Marketing 17/Ed 19  Definizione del mercato obiettivo (target) Consiste valutazione dell’attrattività di ciascun segmento e nella scelta del segmento o dei segmenti in cui entrare nel tempo. L’impresa dovrebbe rivolgersi ai segmenti nei quali può generare con profitto il maggior valore per il cliente, creando con loro relazioni stabili nel tempo Scelta di uno o pochi Scelta di servire più segmenti di segmenti: mercato fra loro correlati, l’impresa si specializza nel eventualmente caratterizzati da servire segmenti di mercato tipi di clienti diversi che però che i concorrenti principali condividono le medesime richieste trascurano o ignorano ©Pearson Kotler – Principi di Marketing 17/Ed 20  COCA COLA In Africa “Un miliardo di ragioni per credere nell’Africa” Con le vendite che ristagnano nei mercati maturi, per perseguire i propri ambiziosi obiettivi di crescita a Coca-Cola guarda ai mercati emergenti come l’Africa. La rete di distribuzione africana dell’impresa è rudimentale ma efficace. ©Pearson Kotler – Principi di Marketing 17/Ed 21  Posizionamento competitivo e differenziazione Posizionamento competitivo: Definizione di una posizione chiara, distintiva e desiderabile per il prodotto rispetto alla concorrenza nella mente dei consumatori obiettivo “For successful “Il piacere di guidare” living” “I’m lovin’ it” “All’avanguardia della tecnica” Differenziazione: Offerta di elementi distintivi idonei a creare un valore superiore per il cliente, coerenti con il posizionamento. ©Pearson Kotler – Principi di Marketing 17/Ed 22  Lo sviluppo del marketing mix integrato Marketing mix: Strumenti tattici di marketing (prodotto, prezzo, punto vendita e promozione) che possono essere controllati e armonizzati dall’impresa allo scopo di ottenere le reazioni desiderate all’interno del mercato obiettivo. Le “quattro P” del marketing mix: 1. Il prodotto è la combinazione di beni e servizi offerti dall’impresa al mercato obiettivo; 2. Il prezzo è l’importo che il cliente deve corrispondere per l’acquisizione del prodotto; 3. Per punto vendita sono da intendersi le attività dell’impresa che rendono il prodotto disponibile ai consumatori obiettivo; 4. La promozione consiste nelle attività mirate a comunicare ai clienti obiettivo i pregi del prodotto e convincerli all’acquisto. ©Pearson Kotler – Principi di Marketing 17/Ed 23  Le quattro P del marketing mix ©Pearson Kotler – Principi di Marketing 17/Ed 24  L’analisi di marketing Analisi SWOT: Una valutazione complessiva dei punti di forza (S), dei punti deboli (W), delle opportunità (O) e delle minacce (T) dell’impresa. ©Pearson Kotler – Principi di Marketing 17/Ed 26  La pianificazione di marketing La pianificazione di marketing consiste nella definizione delle strategie di marketing utili a perseguire gli obiettivi strategici generali, pertanto richiede un piano di marketing dettagliato per ciascuna attività, prodotto o marca. ©Pearson Kotler – Principi di Marketing 17/Ed 27  I contenuti di un piano di marketing ©Pearson Kotler – Principi di Marketing 17/Ed 28  L’attuazione del piano di marketing: dalla strategia al management Processo che trasforma i piani di marketing in azioni per il raggiungimento degli obiettivi strategici prestabiliti. Mentre la pianificazione definisce quali attività di marketing portare avanti e perché, l’attuazione si concentra su chi le pone in atto, quando, come e dove. ©Pearson Kotler – Principi di Marketing 17/Ed 29  Il controllo di marketing Consiste nella valutazione dei risultati delle strategie e dei piani di marketing e prevede eventuali azioni correttive per garantire il raggiungimento degli obiettivi prestabiliti. Controlli strategici: consistono nel verificare l’aderenza Controlli operativi: delle strategie di base dell’impresa consistono nella verifica della performance attuale alle opportunità offerte dal dell’impresa a confronto con il piano annuale e, mercato. Le strategie e i piani di dove necessario, prevedono delle azioni correttive. marketing possono essere soggetti La finalità di questa tipologia di controlli è a una rapida obsolescenza, perciò le garantire che l’impresa raggiunga gli obiettivi imprese dovrebbero espressi nel piano annuale in termini di vendite, periodicamente “sfidare” al proprio profitti e quant’altro. Tali operazioni prevedono interno le ipotesi su cui strategie e anche la definizione della profittabilità dei vari piani si fondano, e quindi missione, prodotti, territori, mercati e canali. obiettivi strategici generali, obiettivi della business unit, o della marca o del prodotto, analisi SWOT e così via. ©Pearson Kotler – Principi di Marketing 17/Ed 30 La misurazione e la gestione della performance di marketing Redditività dell’investimento di marketing (marketing ROI) : Rendimento netto dell’investimento di marketing diviso per i costi dell’investimento stesso. ©Pearson Kotler – Principi di Marketing 17/Ed 31  H&M H&M deve il suo successo a una missione aziendale chiara, a strategie creative e a piani di marketing pensati per l’attuazione rapida ed efficace La strategia di H&M non è solo quella del cosiddetto “fast fashion” – vendere capi di abbigliamento di tendenza a prezzi contenuti e con rapido aggiornamento degli assortimenti – ma anche quella di avvicinare il ©Pearson Kotler – Principi di Marketing 17/Ed lusso a un consumo di massa 32