Microeconomía: Capítulo 10 - El Poder de Mercado (PDF)

El poder de mercado: el monopolio y el monopsonio ESBOZO 10 DEL CAPÍTULO...

El poder de mercado: el monopolio y el monopsonio ESBOZO 10 DEL CAPÍTULO 10.1 El monopolio 396 En un mercado perfectamente competitivo, el gran número de ven- 10.2 El poder de monopolio 409 dedores y de compradores de un bien garantiza que ninguno de ellos puede influir en su precio. Este es determinado por las fuer- 10.3 Las fuentes de poder zas de mercado de la oferta y la demanda. Cada empresa conside- de monopolio 415 ra dado el precio de mercado cuando decide la cantidad que va a 10.4 Los costes sociales producir y vender y los consumidores también lo consideran dado del poder de monopolio 418 cuando deciden la cantidad que van a comprar. El monopolio y el monopsonio, que constituyen el tema del que se 10.5 El monopsonio 424 ocupa este capítulo, son los extremos opuestos de la competencia 10.6 El poder de monopsonio 428 perfecta. Un monopolio es un mercado que solo tiene un vendedor, 10.7 La limitación del poder pero muchos compradores. Un monopsonio es justamente lo con- de mercado: la legislación trario, es decir, un mercado que tiene muchos vendedores, pero antimonopolio 433 solo un comprador. El monopolio y el monopsonio están estrecha- mente relacionados entre sí y esa es la razón por la que nos ocupa- mos de ellos en el mismo capítulo. L I S TA D E E J E M P L O S En primer lugar, analizamos la conducta del monopolista. Como el monopolista es la única empresa que produce un producto, la 10.1 Astra-Merck fija el precio curva de demanda a la que se enfrenta es la curva de demanda del de Prilosec 403 mercado. Esta relaciona el precio que cobra y la cantidad que ofre- 10.2 La fijación del precio basada ce en venta. Veremos que un monopolista puede beneficiarse de su en un margen sobre los costes: control del precio y que el precio y la cantidad que maximizan los desde los supermercados beneficios son diferentes a los de un mercado competitivo. hasta los pantalones En general, la cantidad del monopolista es menor y su precio vaqueros de diseño 412 más alto que la cantidad y el precio competitivos, lo cual impone 10.3 La fijación del precio un coste a la sociedad, ya que es menor el número de consumido- de los vídeos 413 res que compran el producto y los que lo compran pagan más por él. Esa es la razón por la que las leyes antimonopolio prohíben a 10.4 El poder de monopsonio las empresas monopolizar la mayoría de los mercados. Veremos en la industria manufacturera que cuando las economías de escala hacen que el monopolio sea de Estados Unidos 431 deseable —es el caso, por ejemplo, de las compañías locales de ener- 10.5 Una llamada telefónica gía eléctrica— los gobiernos pueden aumentar la eficiencia regu- sobre los precios 436 lando el precio del monopolista. 10.6 Estados Unidos El monopolio puro es un caso raro, pero en muchos mercados solo contra Microsoft 437 hay unas pocas empresas que compiten entre sí. En esos mercados, las relaciones entre las empresas pueden ser complejas y a menu- do implican decisiones estratégicas, tema del que nos ocupamos en 395  396 TERCERA PARTE Estructura del mercado y estrategia competitiva monopolio Mercado los Capítulos 12 y 13. En todo caso, las empresas pueden influir en el precio y ob- en el que solo hay un servar que les resulta rentable cobrar un precio superior al coste marginal. Estas vendedor. empresas tienen poder de monopolio. Analizamos los determinantes del poder de monopsonio Mercado monopolio, su medición y sus consecuencias para la fijación de los precios. en el que solo hay un A continuación, pasamos a analizar el monopsonio. El monopsonista, a diferen- comprador. cia del comprador competitivo, paga un precio que depende de la cantidad que compra. Su problema es elegir la cantidad que maximiza los beneficios netos de- rivados de la compra, es decir, el valor del bien menos el dinero pagado por él. Mostrando cómo se toma la decisión, demostramos que existe un estrecho para- lelismo entre el monopsonio y el monopolio. Aunque el monopsonio puro también es poco habitual, en muchos mercados solo hay unos cuantos compradores, que pueden comprar el bien por menos de lo que pagarían en un mercado competitivo. Estos compradores tienen poder de monopsonio. Normalmente, ocurre en los mercados de factores de producción. Por ejemplo, General Motors, el mayor fabricante estadounidense de automóviles tie- ne poder de monopsonio en los mercados de neumáticos, baterías y otras piezas. Analizamos los determinantes del poder de monopsonio, su medición y sus con- secuencias para la fijación de los precios. poder de mercado El poder de monopolio y el de monopsonio son dos tipos de poder de merca- Capacidad de un do: capacidad —del vendedor o del comprador— para influir en el precio de un vendedor o de un comprador de influir en el bien 1. Como los vendedores o los compradores tienen, al menos, algún poder de precio de un bien. mercado (en la mayoría de los mercados del mundo real), es necesario compren- der cómo actúa este y cómo afecta a los productores y a los consumidores. 10.1 EL MONOPOLIO El monopolista, como único productor de un producto, se encuentra en una po- sición única. Si decide subir el precio del producto, no tiene que preocuparse de la posibilidad de que los competidores cobren un precio más bajo y capturen así una cuota mayor del mercado a su costa. El monopolista es el mercado y contro- la absolutamente la cantidad de producción que pone en venta. Pero eso no significa que pueda cobrar el precio que quiera, al menos no si su objetivo es maximizar los beneficios. Un ejemplo es este libro de texto. Pearson Prentice Hall posee los derechos y, por tanto, es un productor monopolístico de este libro. ¿Por qué no lo vende, pues, a 500 dólares el ejemplar? Porque lo com- prarían pocas personas y la editorial obtendría muchos menos beneficios. Para maximizar los beneficios, el monopolista debe averiguar primero sus cos- tes y las características de la demanda del mercado. Conocer la demanda y el cos- te es fundamental para que la empresa tome decisiones económicas. Dada esta in- formación, debe decidir entonces la cantidad que va a producir y vender. El precio que cobra por unidad se deriva directamente de la curva de demanda del mer- cado. En otras palabras, el monopolista puede determinar el precio, y la cantidad que venderá a ese precio se deriva de la curva de demanda del mercado. 1 Los tribunales suelen utilizar el término «poder de monopolio» para indicar un grado de po- der de mercado significativo, que puede mantenerse y que es suficiente para justificar una inspec- ción especial de acuerdo con la legislación antimonopolio. Sin embargo, por razones pedagógicas en este libro utilizamos el término «poder de monopolio» para referirnos al poder de mercado de los vendedores, independientemente de que sea o no significativo.  CAPÍTULO 10 El poder de mercado: el monopolio y el monopsonio 397 El ingreso medio y el ingreso marginal El ingreso medio del monopolista —el precio que percibe por unidad vendida— no es más que la curva de demanda del mercado. Para elegir el nivel de producción maximizador de los beneficios, el monopolista también necesita conocer su in- greso marginal: la variación que experimenta el ingreso cuando el nivel de pro- ingreso marginal ducción varía en una unidad. Para ver la relación entre el ingreso total, el ingre- Variación del ingreso provocada por un so medio y el ingreso marginal, consideremos el caso de una empresa que se aumento de la producción enfrenta a la siguiente curva de demanda: en una unidad. P=6−Q En el Apartado 8.3, El Cuadro 10.1 muestra la conducta del ingreso total, del ingreso medio y del explicamos que el ingreso marginal que corresponden a esta curva de demanda. Obsérvese que el ingreso marginal es ingreso es cero cuando el precio es de 6 dólares: a ese precio no se vende nada. una medida de cuánto aumenta el ingreso Sin embargo, cuando es de 5 dólares, se vende una unidad, por lo que el ingreso cuando se produce total (y marginal) es de 5 dólares. Un aumento de la cantidad vendida de 1 a 2 uni- una unidad más. dades eleva el ingreso de 5 dólares a 8, por lo que el ingreso marginal es de 3 dó- lares. Cuando la cantidad vendida se incrementa de 2 a 3, el ingreso marginal desciende a 1 dólar, y cuando se incrementa de 3 a 4, el ingreso marginal se vuel- ve negativo. Cuando el ingreso marginal es positivo, el ingreso aumenta con la can- tidad, pero cuando es negativo, el ingreso disminuye. Cuando la curva de demanda tiene pendiente negativa, el precio (el ingreso medio) es mayor que el marginal, ya que todas las unidades se venden al mismo precio. Para vender 1 unidad más, el precio debe bajar. En ese caso, todas las uni- dades vendidas, y no solo la unidad adicional, generan menos ingresos. Obsérvese, por ejemplo, qué ocurre en el Cuadro 10.1 cuando se eleva la producción de 1 a 2 unidades y se reduce el precio a 4 dólares. El ingreso marginal es 3 $:4 $ (el ingre- so generado por la venta de la unidad más de producción) menos 1 dólar (la pér- dida de ingresos provocada por la venta de la primera unidad a 4 dólares en lugar de 5). Por tanto, el ingreso marginal (3 dólares) es menor que el precio (4 dólares). La Figura 10.1 representa el ingreso medio y marginal correspondientes a los datos del Cuadro 10.1. Nuestra curva de demanda es una línea recta, y en este caso la curva de ingreso marginal tiene el doble de pendiente que la curva de de- manda (y la misma ordenada en el origen) 2. CUADRO 10.1 Ingreso total, marginal y medio Ingreso Ingreso Ingreso Precio (P) Cantidad (Q) total (I) marginal (IM) medio (IMe) 6$ 0 0$ — — 5 1 5 5$ 5$ 4 2 8 3 4 3 3 9 1 3 2 4 8 −1 2 1 5 5 −3 1 2 Si se representa la curva de demanda de tal forma que el precio sea una función de la cantidad, P = a – bQ, el ingreso total viene dado por PQ = aQ – bQ2. El ingreso marginal (utilizando el cálculo)  398 TERCERA PARTE Estructura del mercado y estrategia competitiva Dólares 7 por unidad de producción 6 5 4 Ingreso medio (demanda) 3 2 Ingreso marginal 1 0 1 2 3 4 5 6 7 Producción FIGURA 10.1 Ingreso medio y marginal La figura muestra el ingreso medio y marginal correspondientes a la curva de deman- da P = 6 – Q. La decisión de producción del monopolista ¿Qué cantidad debe producir el monopolista? En el Capítulo 8, vimos que para maximizar los beneficios, una empresa debe fijar un nivel de producción tal que En el Apartado 7.1, el ingreso marginal sea igual al coste marginal. Esta es la solución del problema explicamos que el coste marginal es la del monopolista. En la Figura 10.2, la curva de demanda del mercado D es la cur- variación que va de ingreso medio del monopolista. Especifica el precio por unidad que perci- experimenta el coste be este en función de su nivel de producción. También se muestra la curva de in- variable cuando se greso marginal IM correspondiente y las curvas de coste medio y marginal CMe produce una unidad más. y CM. El ingreso marginal y el coste marginal son iguales en el nivel de produc- ción Q*. A partir de la curva de demanda, hallamos entonces el precio P* que co- rresponde a esta cantidad Q*. ¿Cómo podemos estar seguros de que Q* es la cantidad que maximiza los be- neficios? Supongamos que el monopolista produce una cantidad menor Q1 y per- cibe el precio más alto correspondiente P1. Como muestra la Figura 10.2, el ingre- so marginal sería superior entonces al coste marginal. En ese caso, si el monopolista produjera algo más de Q1, obtendría más beneficios (IM – CM) y, por tanto, aumen- taría sus beneficios totales. En realidad, el monopolista podría continuar aumentan- do la producción y obtener más beneficios totales hasta el nivel de producción Q*, punto en el que el beneficio adicional generado por la producción de una unidad más es cero. Por tanto, la cantidad menor Q1 no maximiza los beneficios, aunque permita al monopolista cobrar un precio más alto. Si el monopolista produjera Q1 es d(PQ)/dQ = a – 2bQ. En este ejemplo, la demanda es P = 6 – Q y el ingreso marginal es IM = 6 – 2Q (esto solo es válido cuando se trata de pequeñas variaciones de Q y, por tanto, no coincide exacta- mente con los datos del Cuadro 10.1).  CAPÍTULO 10 El poder de mercado: el monopolio y el monopsonio 399 Precio CM P1 P* CMe P2 Beneficios perdidos por producir poco (Q 1) y vender a un precio D = IMe demasiado alto (P1) Beneficios perdidos por producir demasiado (Q 2) y vender a un precio demasiado bajo (P2) IM Q1 Q* Q2 Cantidad FIGURA 10.2 El beneficio se maximiza cuando el ingreso marginal es igual al coste marginal Q* es el nivel de producción en el que IM = CM. Si la empresa produce una cantidad menor —por ejemplo, Q1— sacrifica algunos beneficios, ya que el ingreso adicional que podría obtener produ- ciendo y vendiendo las unidades comprendidas entre Q1 y Q* es superior al coste de producirlas. Asimismo, un aumento de la producción de Q* a Q2 reduciría los beneficios, ya que el coste adicio- nal sería superior al ingreso adicional. en lugar de Q*, sus beneficios totales serían menores en una cuantía igual al área sombreada situada debajo de la curva IM y encima de la curva CM, entre Q1 y Q*. En la Figura 10.2, la cantidad mayor Q2 tampoco maximiza los beneficios. Con esta cantidad, el coste marginal es superior al ingreso marginal, por lo que si el monopolista produjera algo menos de Q2, aumentaría sus beneficios totales (en CM – IM). Podría aumentarlos aún más reduciendo el nivel de producción has- ta Q*. Los mayores beneficios que obtendría produciendo Q* en lugar de Q2 es- tán representados por el área situada debajo de la curva CM y encima de la cur- va IM, entre Q* y Q2. También podemos ver algebraicamente que Q* maximiza los beneficios. Los beneficios π son la diferencia entre el ingreso y el coste, los cuales dependen am- bos de Q: π(Q) = I(Q) − C(Q) 400 TERCERA PARTE Estructura del mercado y estrategia competitiva Cuando se eleva Q a partir de cero, los beneficios aumentan hasta que alcanzan un máximo y, a continuación, comienzan a disminuir. Por tanto, el nivel de pro- ducción, Q, que maximiza los beneficios es tal que los beneficios adicionales ge- nerados por un pequeño aumento de Q son simplemente cero (es decir, Δπ/ΔQ = 0). En ese caso, Δπ/ΔQ = ΔI/ΔQ − ΔC/ΔQ = 0 Pero ΔI/ΔQ es el ingreso marginal y ΔC/ΔQ es el coste marginal, por lo que la condición de maximización de los beneficios es IM – CM = 0, o sea, IM = CM. Ejemplo Para comprender más claramente este resultado, veamos un ejemplo. Supongamos que el coste de producción es C(Q) = 50 + Q2 En otras palabras, hay un coste fijo de 50 dólares y el coste variable es Q2. Supongamos que la demanda viene dada por P(Q) = 40 − Q Igualando el ingreso marginal y el coste marginal, podemos verificar que los be- neficios se maximizan cuando Q = 10, nivel de producción que corresponde a un precio de 30 dólares 3. La Figura 10.3(a) representa el coste, el ingreso y los beneficios. Cuando la em- presa produce poco o nada, los beneficios son negativos debido al coste fijo. Estos aumentan cuando se incrementa Q, hasta alcanzar un máximo de 150 dólares cuando Q* = 10 y, a continuación, disminuyen a medida que sigue incrementán- dose Q. Y en el punto de máximo beneficio, las pendientes de las curvas de ingre- so y de coste son iguales (obsérvese que las líneas tangentes rr’ y cc’ son parale- las). La pendiente de la curva de ingreso es ΔI/ΔQ, o sea, el ingreso marginal, y la pendiente de la curva de coste es ΔC/ΔQ, o sea, el coste marginal. Como los be- neficios se maximizan cuando el ingreso marginal es igual al coste marginal, las pendientes son iguales. La Figura 10.3(b) muestra las curvas de ingreso medio y marginal correspon- dientes y las curvas de coste medio y marginal. El ingreso marginal y el coste marginal se cortan en Q* = 10. En esta cantidad, el coste medio es de 15 dólares por unidad y el precio es de 30 dólares por unidad, por lo que el beneficio medio es 30 $ – 15 $ = 15 $ por unidad. Como se venden 10 unidades, los beneficios son (10)(15 $) = 150 $, que es el área del rectángulo sombreado. Una regla práctica para fijar el precio Sabemos que el precio y el nivel de producción se eligen de tal forma que el ingre- so marginal sea igual al coste marginal, pero ¿cómo encuentra el directivo de una empresa el precio y el nivel de producción correctos en la práctica? La mayoría de 3 Obsérvese que el coste medio es C(Q)/Q = 50/Q + Q y el coste marginal es ΔC/ΔQ = 2Q. El in- greso es I(Q) = P(Q)Q = 40Q – Q2, por lo que el ingreso marginal es IM = ΔI/ΔQ = 40 – 2Q. Igualando el ingreso marginal y el coste marginal, tenemos que 40 – 2Q = 2Q, o sea, Q = 10.  CAPÍTULO 10 El poder de mercado: el monopolio y el monopsonio 401 $ C 400 i⬘ I 300 c⬘ i 200 150 Beneficios 100 50 c 5 10 15 20 (a) Cantidad $/Q 40 CM 30 CMe Beneficios 20 IMe 15 10 IM 5 10 15 20 (b) Cantidad FIGURA 10.3 Ejemplo de maximización de los beneficios La parte (a) muestra el ingreso total I, el coste total C y los beneficios, que son la dife- rencia entre los dos. La parte (b) muestra el ingreso medio y marginal y el coste medio y marginal. El ingreso marginal es la pendiente de la curva de ingreso total y el coste marginal es la pendiente de la curva de coste total. El nivel de producción que maximi- za los beneficios es Q* = 10, que es el punto en el que el ingreso marginal es igual al cos- te marginal. En este nivel de producción, la pendiente de la curva de beneficios es cero y las pendientes de las curvas de ingreso total y de coste total son iguales. Los benefi- cios por unidad son 15 dólares, que es la diferencia entre el ingreso medio y el coste medio. Como se producen 10 unidades, los beneficios totales son iguales a 150 dólares. los directivos solo poseen una información limitada sobre las curvas de ingreso medio y marginal de sus empresas. Asimismo, es posible que solo conozcan el cos- te marginal de la empresa correspondiente a unos cuantos niveles de producción. Por tanto, queremos convertir la condición de la igualdad del ingreso marginal y el coste marginal en una regla que sea más fácil de aplicar en la práctica.  402 TERCERA PARTE Estructura del mercado y estrategia competitiva Para ello, reformulamos primero la expresión del ingreso marginal: ΔI Δ(PQ) IM = —— = ———– ΔQ ΔQ Obsérvese que el ingreso adicional generado por una unidad más de producción, Δ(PQ)/ΔQ, tiene dos componentes: 1. La producción de una unidad más y su venta al precio P genera un ingre- so de (1)(P) = P. 2. Pero como la empresa se enfrenta a una curva de demanda de pendiente ne- gativa, la producción y la venta de esta unidad adicional provoca un pe- queño descenso del precio ΔP/ΔQ, que reduce el ingreso generado por to- das las unidades vendidas (es decir, una variación del ingreso Q[ΔP/ΔQ]). Por tanto, ΔP Q ΔP MR = P + Q —— = P + P — —— ΔQ P ΔQ ( )( ) La expresión de la derecha se obtiene tomando el término Q(ΔP/ΔQ) y multipli- En los Apartados 2.4 y 4.3, analizamos la cándolo y dividiéndolo por P. Recuérdese que la elasticidad de la demanda es Ed elasticidad de la = (P/Q)(ΔQ/ΔP). Por tanto (Q/P)(ΔP/ΔQ) es la inversa de la elasticidad de la de- demanda. manda, 1/Ed, evaluada en el nivel de producción que maximiza los beneficios, e IM = P + P(1/Ed) Ahora bien, como el objetivo de la empresa es maximizar los beneficios, pode- mos igualar el ingreso marginal y el coste marginal: P + P(1/Ed) = CM Reordenando esta ecuación, tenemos que P – CM 1 ———– = —– (10.1) P Ed Esta relación es una regla práctica para fijar el precio. El primer miembro (P – CM)/P, es el margen sobre el coste marginal en porcentaje del precio. La relación establece que este margen debe ser igual a la negativa de la inversa de la elasti- cidad de la demanda 4 (será un número positivo porque la elasticidad de la de- manda es negativa). En otras palabras, podemos reordenar esta ecuación para ex- presar directamente el precio como un margen sobre el coste marginal: CM P = ————– (10.2) 1 + (1/Ed) 4 Recuérdese que esta ecuación del margen se cumple en el punto de máximo beneficio. Si tanto la elasticidad de la demanda como el coste marginal varían considerablemente en el intervalo de ni- veles de producción examinados, es posible que tengamos que conocer las curvas completas de de- manda y de coste marginal para averiguar el nivel óptimo de producción. Por otra parte, esta ecua- ción puede utilizarse para averiguar si un nivel de producción y un precio determinados son óptimos.  CAPÍTULO 10 El poder de mercado: el monopolio y el monopsonio 403 Por ejemplo, si la elasticidad de la demanda es –4 y el coste marginal es de 9 dólares por unidad, el precio debe ser 9 $/(1 – 1/4) = 9 $/0,75 = 12 dólares por unidad. ¿Qué diferencia existe entre el precio fijado por el monopolista y el precio com- petitivo? En el Capítulo 8, vimos que en un mercado perfectamente competitivo En el Apartado 8.1, explicamos que una el precio es igual al coste marginal. Un monopolista cobra un precio superior al empresa coste marginal, pero la diferencia depende inversamente de la elasticidad de la deman- perfectamente da. Como muestra la ecuación del margen (10.1), si la demanda es muy elástica, competitiva elegirá el nivel de producción en Ed es un elevado número negativo, por lo que el precio será muy cercano al cos- el que el coste te marginal. En ese caso, el mercado monopolizado se parecerá mucho al compe- marginal sea igual al titivo. En realidad, cuando la demanda es muy elástica, tiene muy pocas venta- precio. jas ser un monopolista. Obsérvese también que un monopolista nunca producirá una cantidad que se encuentre en el segmento inelástico de la curva de demanda, es decir, en el segmento en el que la elasticidad de la demanda sea menor que 1 en valor abso- luto. Para ver por qué, supongamos que el monopolista está produciendo en un punto de la curva de demanda en el que la elasticidad es de –0,5. En ese caso, po- dría obtener más beneficios produciendo menos y vendiendo a un precio más alto (por ejemplo, una reducción de la producción de un 10 por ciento permitiría su- bir el precio un 20 por ciento y, por tanto, aumentar los ingresos un 10 por cien- to; si el coste marginal fuera mayor que cero, el aumento de los beneficios sería incluso de más de un 10 por ciento, debido a que al reducirse la producción, dis- minuirían los costes de la empresa). Al reducir el monopolista la producción y subir el precio, se desplazará hacia arriba por la curva de demanda hasta un pun- En el Apartado to en el que la elasticidad es mayor que 1 en valor absoluto y se satisface la re- 4.3 y en el Cuadro 4.3, gla de la fijación del precio aplicando un margen sobre el coste marginal de la explicamos que ecuación (10.2). cuando se sube el Supongamos, sin embargo, que el coste marginal es cero. En ese caso, no precio, el gasto —y, por tanto, el ingreso— podemos utilizar la ecuación (10.2) directamente para hallar el precio maximi- aumenta si la demanda zador de los beneficios. Sin embargo, podemos ver en la ecuación (10.1) que es inelástica, disminuye para maximizar los beneficios, la empresa producirá en el punto en el que la si la demanda es elasticidad de la demanda es exactamente –1. Si el coste marginal es cero, ma- elástica y no varía si la demanda es de ximizar los beneficios equivale a maximizar el ingreso y el ingreso se maximi- elasticidad unitaria. za cuando Ed – 1. EJEMPLO 10.1 Astra-Merck fija el precio de Prilosec En 1995, apareció un nuevo fármaco para el tratamiento de las úlceras a largo plazo desarrollado por Astra-Merck. El medica- mento, Prilosec, era una nueva generación de fármacos contra la úlcera. Ya existían otros para tratarla: Tagamet se había intro- ducido en 1977, Zantac en 1983, Pepcid en 1986 y Axid en 1988. Como explicamos en el Ejemplo 1.1 (página 12), estos cuatro me- dicamentos reducían más o menos de la misma forma la secreción de ácidos del estómago. Sin embargo, Prilosec se basaba en un mecanismo bioquímico muy 404 TERCERA PARTE Estructura del mercado y estrategia competitiva distinto y era mucho más eficaz que estos medicamentos anteriores. En 1996, se había convertido en el más vendido del mundo y no tenía ningún gran com- petidor 5. En 1995, Astra-Merck fijó su precio en unos 3,50 dólares por dosis diaria (en cambio, los precios de Tagamet y Zantac iban desde 1,50 hasta 2,25 dóla- res por dosis diaria). ¿Es este precio coherente con la ecuación (10.1) de la fija- ción de un precio basado en el coste marginal? El coste marginal de producir y envasar Prilosec solo es de 30 o 40 centavos por dosis diaria. Este bajo coste marginal implica que la elasticidad-precio de la demanda, ED, debe oscilar en- tre –1,0 y –1,2. A juzgar por los estudios estadísticos de las demandas farma- céuticas, se trata de una estimación razonable de la elasticidad de la demanda. Por tanto, fijar el precio de Prilosec aplicando un margen sobre el coste margi- nal superior al 400 por ciento es coherente con nuestra regla práctica para fijar los precios. Los desplazamientos de la demanda En un mercado competitivo, existe una clara relación entre el precio y la canti- dad ofrecida. Esa relación es la curva de oferta, que, como vimos en el Capítulo 8, representa el coste marginal de producción de la industria en su conjunto. La curva de oferta nos dice cuánto se producirá a todos y cada uno de los precios. Un mercado monopolístico no tiene una curva de oferta. En otras palabras, no exis- te una relación unívoca entre el precio y la cantidad producida. La razón se halla en que la decisión de producción del monopolista depende no solo del coste mar- ginal sino también de la forma de la curva de demanda. Como consecuencia, los desplazamientos de la demanda no van trazando una secuencia clara de precios y cantidades que corresponda a una curva de oferta competitiva, sino que pue- den provocar variaciones de los precios sin que varíe el nivel de producción, va- riaciones de la producción sin que varíe el precio o variaciones de los dos. Las Figuras 10.4(a) y (b) muestran este principio. En las dos partes de la figu- ra, la curva de demanda inicial es D1, la curva de ingreso marginal correspon- diente es IM1 y el precio y la cantidad iniciales del monopolista son P1 y Q1. En la Figura 10.4(a), la curva de demanda se desplaza en sentido descendente y gira. Las nuevas curvas de demanda y de ingreso marginal son D2 e IM2. Obsérvese que IM2 corta a la curva de coste marginal en el mismo punto que IM1. Por tanto, la cantidad producida no varía. Sin embargo, el precio desciende a P2. En la Figura 10.4(b), la curva de demanda se desplaza en sentido ascendente y gira. La nueva curva de ingreso marginal, IM2, corta a la curva de coste margi- 5 Prilosec, medicamento desarrollado conjuntamente por la empresa sueca Astra y la estadouni- dense Merck, se introdujo en 1989, pero solo para el tratamiento del reflujo gastroesofágico y se apro- bó para el tratamiento a corto plazo de la úlcera en 1991. Sin embargo, fue su aprobación para el tra- tamiento a largo plazo de la úlcera en 1995 la que dio una enorme cuota de mercado al medicamento. En 1998, Astra compró a Merck su parte de los derechos sobre Prilosec. En 1999, Astra adquirió la empresa Zeneca y actualmente se llama AstraZeneca. En 2001, AstraZeneca ganó más de 4.900 millo- nes de dólares por las ventas de Prilosec, que siguió siendo el medicamento con receta más vendido del mundo. Cuando la patente que tenía AstraZeneca sobre Prilosec estaba a punto de expirar, la com- pañía introdujo Nexium, que era un nuevo medicamento (y según la compañía, mejor) contra la úl- cera. En 2006, Nexium, con unas ventas de alrededor de 5.700 millones de dólares, era el tercer me- dicamento más vendido del mundo.  CAPÍTULO 10 El poder de mercado: el monopolio y el monopsonio 405 $/Q CM $/Q CM P1 P1 = P2 D2 P2 IM2 D2 D1 D1 IM2 IM1 IM1 Q1 = Q2 Cantidad Q1 Q2 Cantidad (a) (b) FIGURA 10.4 Desplazamientos de la demanda El desplazamiento de la curva de demanda muestra que un mercado monopolístico no tiene una curva de oferta, es decir, no existe una relación biunívoca entre el precio y la cantidad producida. En la parte (a), la curva de demanda D1 se desplaza a la nueva curva de demanda D2. Pero la nueva curva de ingreso marginal IM2 corta al coste margi- nal en el mismo punto que la antigua curva de ingreso marginal IM1. Por tanto, el nivel de producción que maximi- za los beneficios no varía, aunque el precio desciende de P1 a P2. En la parte (b), la nueva curva de ingreso marginal IM2 corta al coste marginal en un nivel de producción más alto Q2. Pero como ahora la demanda es más elástica, el precio no varía. nal en una cantidad mayor: Q2 en lugar de Q1. Pero el desplazamiento de la cur- va de demanda es tal que el precio cobrado es exactamente el mismo. Los desplazamientos de la demanda normalmente alteran tanto el precio como la cantidad. Pero los casos especiales mostrados en la Figura 10.4 ilustran una im- portante distinción entre la oferta monopolística y la competitiva. Una industria competitiva ofrece una cantidad específica a todos y cada uno de los precios. No existe una relación de ese tipo en el caso del monopolista, que, dependiendo de cómo se desplace la demanda, puede ofrecer varias cantidades diferentes al mis- mo precio o la misma cantidad a diferentes precios. El efecto de un impuesto En el Apartado 9.6, explicamos que un Un impuesto sobre la producción también puede afectar de una forma distinta al impuesto específico es un impuesto de una monopolista y a la industria competitiva. En el Capítulo 9, vimos que cuando se determinada cuantía establece un impuesto específico (es decir, por unidad) en una industria compe- por unidad vendida y titiva, el precio de mercado sube en una cuantía inferior a la del impuesto y su car- mostramos cómo ga se reparte entre los productores y los consumidores. Sin embargo, en el mono- afecta al precio y a la cantidad. polio el precio puede subir a veces en una cuantía superior a la del impuesto.  406 TERCERA PARTE Estructura del mercado y estrategia competitiva El análisis del efecto que produce un impuesto en un monopolista es sencillo. Supongamos que se establece un impuesto específico de t dólares por unidad, por lo que el monopolista debe entregar t dólares al Estado por cada una de las unidades que vende. Por tanto, el coste marginal (y medio) de la empresa aumen- ta en la cuantía del impuesto t. Si CM fuera el coste marginal inicial de la empre- sa, su decisión óptima de producción ahora viene dada por IM = CM + t Gráficamente, desplazamos la curva de coste marginal en sentido ascenden- En el Apartado 8.2, explicamos que una te en una cuantía t y hallamos la nueva intersección con el ingreso marginal, como empresa maximiza sus muestra la Figura 10.5. En esta figura, Q0 y P0 son la cantidad y el precio antes de beneficios eligiendo el que se establezca el impuesto y Q1 y P1 son la cantidad y el precio después de que nivel de producción en se establezca. el que el ingreso marginal es igual al El desplazamiento ascendente de la curva de coste marginal provoca una re- coste marginal. ducción de la cantidad y una subida del precio. A veces el precio sube en una cuantía inferior a la del impuesto, pero no siempre: en la Figura 10.5 sube en una cuantía superior. Eso sería imposible en un mercado competitivo, pero puede ocu- rrir con un monopolista, ya que la relación entre el precio y el coste marginal de- pende de la elasticidad de la demanda. Supongamos, por ejemplo, que un mono- polista se enfrenta a una curva de demanda de elasticidad constante, en la que la elasticidad es –2, y tiene un coste marginal constante CM. La ecuación (10.2) nos dice que el precio será el doble del coste marginal. Con un impuesto t, el coste marginal aumenta a CM + t, por lo que el precio sube a 2(CM + t) = 2CM + 2t; es $/Q P1 ΔP P0 CM + t t D = IMe CM IM Q1 Q0 Cantidad FIGURA 10.5 Efecto de un impuesto sobre consumos específicos en el monopolista Con un impuesto de t por unidad, el coste marginal efectivo de la empresa se incre- menta en la cuantía t a CM + t. En este ejemplo, la subida del precio ΔP es mayor que el impuesto t.  CAPÍTULO 10 El poder de mercado: el monopolio y el monopsonio 407 decir, sube el doble de la cuantía del impuesto (sin embargo, los beneficios del monopolista disminuyen con el impuesto). * La empresa que tiene más de una planta Hemos visto que una empresa maximiza los beneficios eligiendo un nivel de pro- ducción en el que el ingreso marginal sea igual al coste marginal. En muchas em- presas se produce en dos o más plantas cuyos costes de funcionamiento pueden ser diferentes. Sin embargo, la lógica utilizada para elegir los niveles de produc- ción es muy similar a la de la empresa formada por una sola planta. Supongamos que una empresa tiene dos plantas. ¿Cuál debe ser su nivel to- tal de producción y cuánto debe producir en cada planta? Podemos hallar la res- puesta intuitivamente siguiendo dos pasos. Primer paso. Cualquiera que sea el nivel total de producción, debe repartir- se entre las dos plantas de tal manera que el coste marginal sea el mismo en las dos. De lo contrario, la empresa podría reducir sus costes y aumentar sus be- neficios reasignando la producción. Por ejemplo, si el coste marginal de la plan- ta 1 fuera mayor que el de la 2, la empresa podría producir la misma cantidad con un coste total menor produciendo menos en la planta 1 y más en la 2. Segundo paso. Sabemos que la producción total debe ser tal que el ingreso marginal sea igual al coste marginal. De lo contrario, la empresa podría aumen- tar sus beneficios elevando o reduciendo el nivel total de producción. Supongamos, por ejemplo, que los costes marginales fueran los mismos en to- das las plantas, pero que el ingreso marginal fuera superior al coste marginal. En ese caso, la empresa haría mejor en producir más en las dos plantas, ya que el ingreso generado por las unidades adicionales sería superior al coste. Dado que los costes marginales deben ser los mismos en la dos plantas y que el in- greso marginal debe ser igual al coste marginal, vemos que los beneficios se maximizan cuando el ingreso marginal es igual al coste marginal en las dos plantas. También podemos obtener este resultado algebraicamente. Sean Q1 y C1 el ni- vel de producción y el coste de producción de la planta 1, Q2 y C2 el nivel de pro- ducción y el coste de producción de la 2 y QT = Q1 + Q2 el nivel total de produc- ción. En ese caso, los beneficios son π = PQT − C1(Q1) − C2(Q2) La empresa debe elevar el nivel de producción de las dos plantas hasta que los beneficios adicionales generados por la última unidad producida sean cero. Comencemos igualando a cero los beneficios adicionales generados por la produc- ción de la planta 1, Δπ Δ(PQT) ΔC1 ——– = ———– – ——– =0 ΔQ1 ΔQ1 ΔQ1 En esta expresión, Δ(PQT)/ΔQ1 es el ingreso generado por la producción y la ven- ta de una unidad más, es decir, el ingreso marginal, IM, correspondiente a toda la producción de la empresa. El término siguiente, ΔC1/ΔQ1, es el coste marginal de la planta 1, CM1. Tenemos, pues, que IM – CM1 = 0, o sea, IM = CM1  408 TERCERA PARTE Estructura del mercado y estrategia competitiva Asimismo, igualando a cero el beneficio adicional generado por el nivel de producción de la planta 2, IM = CM2 Uniendo estas relaciones, observamos que la empresa debe producir de tal forma que IM = CM1 = CM2 (10.3) La Figura 10.6 muestra este principio en el caso de una empresa que tiene dos plantas. CM1 y CM2 son las curvas de coste marginal de las dos (obsérvese que los costes marginales de la planta 1 son más altos que los de la 2). También contiene Obsérvese la similitud una curva denominada CMT. Es el coste marginal total de la empresa y se obtie- con la forma en que ne sumando horizontalmente CM1 y CM2. Ahora podemos hallar los niveles de obtuvimos la curva de producción que maximizan los beneficios Q1, Q2 y QT. En primer lugar, hallamos oferta de una industria competitiva en el la intersección de CMT con IM; ese punto determina la producción total QT. A Apartado 8.5 sumando continuación, trazamos una línea recta horizontal desde ese punto de la curva de horizontalmente las ingreso marginal hasta el eje de ordenadas; el punto IM* determina el ingreso curvas de coste marginal de la empresa. Las intersecciones de la curva de ingreso marginal con marginal de las empresas. CM1 y CM2 indican los niveles de producción Q1 y Q2 de las dos plantas, mostra- dos por la ecuación (10.3). Obsérvese que el nivel total de producción QT determina el ingreso marginal de la empresa (y, por tanto, su precio P*). Sin embargo, Q1 y Q2 determinan los cos- $/Q CM1 CM2 CMT P* IM* D ⫽ IMe IM Q1 Q2 QT Cantidad FIGURA 10.6 La producción con dos plantas Una empresa que tiene dos plantas maximiza los beneficios eligiendo los niveles de producción Q1 y Q2 de tal manera que el ingreso marginal IM (que depende de la pro- ducción total) sea igual a los costes marginales de cada planta, CM1 y CM2.  CAPÍTULO 10 El poder de mercado: el monopolio y el monopsonio 409 tes marginales de cada una de las dos plantas. Dado que CMT se halla sumando horizontalmente CM1 y CM2, sabemos que Q1 + Q2 = QT. Por tanto, estos niveles de producción satisfacen la condición IM = CM1 = CM2. 10.2 EL PODER DE MONOPOLIO El monopolio puro es un caso raro. Son mucho más frecuentes los mercados en los que compiten varias empresas entre sí. Aunque en los Capítulos 12 y 13 nos ex- tendemos más sobre las formas que puede adoptar esta competencia, aquí debe- mos explicar por qué en un mercado formado por varias empresas, es probable que cada una se enfrente a una curva de demanda de pendiente negativa y, por tan- to, produzca hasta el punto en el que el precio sea superior al coste marginal. Supongamos, por ejemplo, que cuatro empresas que producen cepillos de dien- tes tienen la curva de demanda del mercado Q = 50.000 – 20.000P, representada en la Figura 10.7(a). Imaginemos que estas cuatro empresas producen un total de 20.000 cepillos diarios (5.000 al día cada una) y los venden a 1,50 dólares cada uno. Obsérvese que la demanda del mercado es relativamente inelástica; el lector pue- de verificar que a este precio de 1,50 dólares, la elasticidad de la demanda es –1,5. Supongamos ahora que la empresa A está considerando la posibilidad de ba- jar el precio para aumentar las ventas. Para tomar esta decisión, necesita saber cómo responderían sus ventas a una variación de su precio. En otras palabras, 2,00 2,00 $/Q $/Q Demanda del mercado Demanda a la que se enfrenta la empresa A CMA 1,60 1,50 1,50 1,40 DA 1,00 1,00 IMA 10.000 20.000 30.000 Cantidad 3.000 5.000 7.000 QA (a) (b) FIGURA 10.7 La demanda de cepillos de dientes La parte (a) muestra la demanda de mercado de cepillos de dientes. La (b) muestra la demanda de cepillos de dientes vista por la empresa A. Al precio de mercado de 1,50 dólares, la elasticidad de la demanda del mercado es –1,5. Sin em- bargo, la empresa A ve una curva de demanda, DA, mucho más elástica debido a la competencia procedente de otras em- presas. A un precio de 1,50 dólares, la elasticidad de la demanda de la empresa A es –6. Aun así, la empresa A tiene al- gún poder de monopolio. Su precio maximizador de los beneficios es de 1,50 dólares, que es superior al coste marginal. 410 TERCERA PARTE Estructura del mercado y estrategia competitiva necesita tener alguna idea de cuál es la curva de demanda a la que se enfrenta, por oposición a la curva de demanda del mercado. En la Figura 10.7(b) se muestra una posibilidad razonable, en la que la curva de demanda de la empresa, DA, es mu- cho más elástica que la curva de demanda del mercado (al precio de 1,50 dólares, la elasticidad es –6,0). La empresa podría prever que si sube el precio de 1,50 dó- lares a 1,60, sus ventas descenderán —por ejemplo, de 5.000 unidades a 3.000— ya que los consumidores comprarán más cepillos a las demás empresas (si todas las empresas elevaran sus precios a 1,60 dólares, las ventas de la empresa A solo descenderían a 4.500). Pero las ventas no descenderán a cero, como ocurriría en un mercado perfectamente competitivo, por varias razones. En primer lugar, si los cepillos de la empresa A son algo diferentes de los de sus competidores, algunos consumidores pagarán algo más por ellos. En segundo lugar, también puede su- ceder que otras empresas suban sus precios. Asimismo, la empresa A podría pre- ver que si baja su precio de 1,50 dólares a 1,40, puede vender más, quizá 7.000 ce- pillos en lugar de 5.000. Pero no se quedará con todo el mercado: es posible que algunos consumidores sigan prefiriendo los cepillos de los competidores y estos también podrían bajar sus precios. Por tanto, la curva de demanda de la empresa A depende tanto de cuánto se diferencie su producto de los de sus competidoras como de cómo compitan las cua- tro empresas entre sí. En los Capítulos 12 y 13 analizamos la diferenciación del pro- ducto y la competencia entre las empresas. Pero debe quedar clara una impor- tante cuestión: la empresa A probablemente se enfrentará a una curva de demanda más elástica que la curva de demanda del mercado, pero no infinitamente elástica como la cur- va de demanda a la que se enfrenta una empresa perfectamente competitiva. Dada la información sobre su curva de demanda, ¿cuánto debe producir la empresa A? Se aplica el mismo principio: la cantidad que maximiza los beneficios iguala el ingreso marginal y el coste marginal. En la Figura 10.7(b), esa cantidad es de 5.000 unidades. El precio correspondiente es 1,50 dólares, que es superior al coste marginal. Por tanto, aunque la empresa A no sea un monopolista puro, tiene poder de monopolio: para ella es rentable cobrar un precio mayor que el coste marginal. Naturalmente, su poder de monopolio es menor de lo que sería si hu- biera eliminado a la competencia y hubiera monopolizado el mercado, pero aún puede ser significativo. Esto plantea dos cuestiones. 1. ¿Cómo podemos medir el poder de monopolio para poder comparar una empresa con otra? Hasta ahora solo nos hemos referido al poder de mono- polio en términos cualitativos. 2. ¿Cuáles son las fuentes de poder de monopolio y por qué tienen unas em- presas más poder de monopolio que otras? A continuación, abordamos estas dos cuestiones, aunque damos una respuesta más completa a la segunda en los Capítulos 12 y 13. La medición del poder de monopolio Recuérdese la importante distinción entre una empresa perfectamente competiti- va y una empresa que tiene poder de monopolio: en la empresa competitiva, el precio es igual al coste marginal; en la empresa que tiene poder de monopolio, el precio es superior al coste marginal. Por tanto, una manera natural de medir el poder de monopolio es  CAPÍTULO 10 El poder de mercado: el monopolio y el monopsonio 411 averiguar en qué medida es el precio maximizador de los beneficios superior al coste marginal. En concreto, podemos utilizar el margen del precio sobre los cos- tes que hemos introducido antes como regla práctica para fijar los precios. Esta me- dida del poder de monopolio, presentada por el economista Abba Lerner en 1934, se denomina índice de poder de monopolio de Lerner. Es la diferencia entre el índice de Lerner del precio y el coste marginal dividida por el precio. En términos matemáticos, poder de monopolio Medida del poder de L = (P − CM)/P monopolio que es el exceso del precio sobre el El índice de Lerner siempre tiene un valor comprendido entre cero y uno. En una coste marginal en porcentaje del precio. empresa perfectamente competitiva, P = CM, por lo que L = 0. Cuanto mayor es L, mayor es el grado de poder de monopolio. Este índice de poder de monopolio también puede expresarse por medio de la elasticidad de la demanda a la que se enfrenta la empresa. Utilizando la ecua- ción (10.1), sabemos que L = (P − CM)/P = −1/Ed (10.4) Recuérdese, sin embargo, que ahora Ed es la elasticidad de la curva de demanda de la empresa y no de la curva de demanda del mercado. En el ejemplo de los ce- pillos de dientes que hemos analizado antes, la elasticidad de la demanda de la empresa A es –6,0 y el grado de poder de monopolio es 1/6 = 0,167 6. Obsérvese que la presencia de un poder de monopolio considerable no implica ne- cesariamente unos elevados beneficios. Los beneficios dependen del coste medio en relación con el precio. La empresa A podría tener más poder de monopolio que la B, pero obtener menos beneficios porque tiene unos costes medios mucho más altos. La regla práctica para fijar los precios En el apartado anterior hemos utilizado la ecuación (10.2) para calcular el precio como un sencillo margen sobre el coste marginal: CM P = ————– 1 + (1/Ed) Esta relación constituye una regla práctica para cualquier empresa que tenga po- der de monopolio. Debemos recordar, sin embargo, que Ed es la elasticidad de la demanda de la empresa y no la elasticidad de la demanda del mercado. Resulta más difícil averiguar la elasticidad de la demanda de la empresa que la del mercado, ya que la empresa debe considerar cómo reaccionarán sus com- petidoras a las variaciones del precio. Esencialmente, el directivo debe estimar la variación porcentual que es probable que experimenten las ventas unitarias de la empresa si su precio varía un 1 por ciento. Esa estimación podría basarse en un modelo formal o en la intuición y la experiencia del directivo. 6 La aplicación del índice de Lerner al análisis de las medidas que deben adoptar los poderes pú- blicos con respecto a las empresas plantea tres problemas. En primer lugar, como es difícil hallar el coste marginal, a menudo se utiliza el coste variable medio para calcular el índice de Lerner. En se- gundo lugar, si la empresa fija un precio inferior al óptimo (posiblemente para evitar una inspección), su poder potencial de monopolio no quedará reflejado en el índice. En tercer lugar, el índice no tiene en cuenta los aspectos dinámicos de la fijación de los precios, como los efectos de la curva de apren- dizaje y los desplazamientos de la demanda. Véase Robert S. Pindyck, «The Measurement of Monopoly Power in Dynamic Markets», Journal of Law and Economics, 28, abril, 1985, págs. 193-222. 412 TERCERA PARTE Estructura del mercado y estrategia competitiva Dada una estimación de la elasticidad de la demanda de la empresa, el direc- tivo puede calcular el margen adecuado. Si la elasticidad de la demanda de la empresa es elevada, este margen será pequeño (y podemos decir que la empresa tiene muy poco poder de monopolio). Si es baja, este margen es grande (y la em- presa tiene un poder de monopolio considerable). Las Figuras 10.8(a) y 10.8(b) muestran estos dos extremos. $/Q $/Q P* – CM CM P* CM P* IMe P* – CM IM IMe IM Q* Cantidad Q* Cantidad (a) (b) FIGURA 10.8 La elasticidad de la demanda y el margen de los precios sobre los costes El margen (P – CM)/P es igual a la negativa de la inversa de la elasticidad de la demanda a la que se enfrenta la empresa. Si la demanda de la empresa es elástica, como en la parte (a), el margen es peque- ño y la empresa tiene poco poder de monopolio. Si la demanda es relativamente inelástica, como en la parte (b), ocurre lo contrario. EJEMPLO 10.2 La fijación del precio basada en un margen sobre los costes: desde los supermercados hasta los pantalones vaqueros de diseño Tres ejemplos deberían ayudar a aclarar el uso de la fijación de los precios basada en un margen sobre los costes. Consideremos el caso de una cadena de supermercados. Aunque la elasticidad de la demanda de mercado de alimentos es baja (alrededor de –1), en la mayoría de las zonas suele haber varios supermercados, por lo que ninguno  CAPÍTULO 10 El poder de mercado: el monopolio y el monopsonio 413 puede subir mucho sus precios sin perder numerosos clientes en favor de otros. Por tanto, la elasticidad de la demanda de un supermercado cualquiera suele llegar a ser de –10. Sustituyendo Ed por esta cifra en la ecuación (10.2), observa- mos que P = CM/(1 – 0,1) = CM/(0,9) = (1,11)CM. En otras palabras, el directi- vo de un supermercado representativo debe fijar unos precios alrededor de un 11 por ciento superiores al coste marginal. En una variedad razonablemente am- plia de niveles de producción (en la que las dimensiones de los supermercados y el número de empleados se mantienen fijos), el coste marginal comprende el coste de la compra de alimentos al por mayor más los costes de almacenamien- to de esos alimentos, su colocación en los estantes, etc. En la mayoría de los su- permercados, el margen es, de hecho, del orden del 10 o el 11 por ciento. Las pequeñas tiendas, que suelen estar abiertas los 7 días de la semana e incluso las 24 horas del día, normalmente cobran unos precios más altos que los supermercados. ¿Por qué? Porque se enfrentan a una curva de demanda menos elástica. Sus clientes generalmente son menos sensibles al precio. Pueden necesitar un litro de leche o una barra de pan a última hora del día o resultar- les incómodo ir al supermercado. Como la elasticidad de la demanda de una tienda pequeña es del orden de –5, la ecuación del margen implica que sus pre- cios deben ser alrededor de un 25 por ciento mayores que el coste marginal, como de hecho suelen serlo. El índice de Lerner (P – CM)/P, indica que la tienda pequeña tiene más po- der de monopolio, pero ¿obtiene más beneficios? No. Como su volumen es mucho menor y sus costes fijos medios son más elevados, normalmente obtie- ne muchos menos beneficios que un gran supermercado, a pesar de que su margen es mayor. Consideremos, por último, el caso de un fabricante de pantalones vaqueros de diseño. Muchas empresas producen pantalones vaqueros, pero algunos con- sumidores pagan mucho más por los que tienen una etiqueta de diseño. La cantidad adicional que estén dispuestos a pagar —o más concretamente, la dis- minución que experimentarán las ventas como consecuencia de la subida de los precios— es una cuestión que el productor debe considerar detenidamen- te porque es fundamental para averiguar el precio al que se venderá la ropa (de las tiendas al por mayor a las tiendas al por menor, las cuales añaden su pro- pio margen). En el caso de los pantalones vaqueros de diseño, las elasticidades de la demanda suelen ser de –2 o –3 en las marcas de prestigio. Eso significa que el precio debe ser entre un 50 y un 100 por ciento mayor que el coste mar- ginal. El coste marginal normalmente oscila entre 15 y 20 dólares el par y, de- pendiendo de la marca, el precio al por mayor entre 20 y 40 dólares. En cam- bio, los pantalones vaqueros corrientes normalmente se venden al por mayor a un precio que oscila entre 18 y 25 dólares. ¿Por qué? Porque sin la etiqueta del diseñador, son mucho más elásticos con respecto al precio. EJEMPLO 10.3 La fijación del precio de los vídeos En Estados Unidos, el número de familias que tenían un magnetoscopio cre- ció rápidamente a mediados de los años 80, al igual que los mercados de al- quiler y venta de cintas de vídeo pregrabadas. Aunque en ese momento se  414 TERCERA PARTE Estructura del mercado y estrategia competitiva CUADRO 10.2 Los precios al por menor de los vídeos en Estados Unidos 1985 2007 Título Precio al por menor VHS Título Precio al por menor DVD Purple Rain 29,98 $ Pirates of the Caribbean 19,99 $ Raiders of the Lost Ark 24,95 $ The Da Vinci Code 19,99 $ Jane Fonda Workout 59,95 $ Mission: Impossible III 17,99 $ The Empire Strikes Back 79,98 $ King Kong 19,98 $ An Officer and a Gentleman 24,95 $ Harry Potter and the Goblet of Fire 17,49 $ Star Trek: The Motion Picture 24,95 $ Ice Age 19,99 $ Star Wars 39,98 $ The Devil Wears Prada 17,99 $ Fuente (2007): Basado en http://www.amazon.com. Precio al por menor sugerido. alquilaban muchas más cintas en las pequeñas tiendas al por menor de las que se vendían directamente, el mercado de ventas era grande y estaba ex- pandiéndose. Sin embargo, los productores tuvieron dificultades para fijar el precio que iban a cobrar por las cintas, por lo que en 1985 las películas populares se vendían a precios muy diferentes, como muestran los datos del Cuadro 10.2. Obsérvese que mientras que The Empire Strikes Back se vendía por cerca de 80 dólares, Star Trek, película que atraía a la misma audiencia y que tenía la mis- ma popularidad, solo se vendía por unos 25 dólares. Estas diferencias de pre- cios se debían a la incertidumbre y las grandes diferencias de opinión de los productores sobre los precios. La cuestión era saber si la fijación de unos pre- cios más bajos induciría a los consumidores a comprar las cintas en lugar de alquilarlas. Como los productores no participan en los ingresos que genera el alquiler a los minoristas, deben cobrar un precio bajo por las cintas aunque solo sea para inducir a un número suficiente de consumidores a comprarlas. Como el mercado era joven, los productores no tenían buenas estimaciones de la elasticidad de la demanda, por lo que basaban sus precios en corazona- das o en tanteos 7. Sin embargo, a medida que maduró el mercado, los datos sobre las ventas y los estudios de investigación de mercado permitieron a las empresas tomar decisiones de precios sobre un terreno más firme. Estos indicaban claramente que la demanda era elástica con respecto al precio y que el precio maximiza- dor de los beneficios oscilaba entre los 15 y los 30 dólares. En los años 90, la mayoría de los productores habían bajado los precios en general. Cuando apa- recieron los DVD en 1997, los precios de los más vendidos eran mucho más uniformes. Desde entonces, los precios de los DVD populares se han manteni- do bastante uniformes y han continuado bajando. Como indica el Cuadro 10.2, en 2007 los precios normalmente eran de 20 dólares o menos, por lo que las 7 «Video Producers Debate the Value of Price Cuts», New York Times, 19 de febrero de 1985. Para un detallado estudio de la fijación de los precios de las cintas, véase Carl E. Enomoto y Soumendra N. Ghosh, «Pricing in the Home-Video Market» documento de trabajo de New Mexico State University, 1992.  CAPÍTULO 10 El poder de mercado: el monopolio y el monopsonio 415 ventas de vídeos han aumentado ininterrumpidamente, como muestra la Figura 10.9. Con la introducción de los DVD de alta definición en 2006, se prevé que las ventas de DVD convencionales disminuirán a medida que los consumido- res se pasen poco a poco al nuevo formato. 18 Miles de millones de dólares 16 14 12 10 8 6 4 2 0 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 VHS DVD HD-DVD FIGURA 10.9 Ventas de vídeos Entre 1990 y 1998, la reducción de los precios llevó a los consumidores a comprar muchos más vídeos. En 2001, las ventas de DVD superaron a las de cintas VHS. En 2006, se introdujeron los DVD de alta definición, que se prevé que desplazarán a las ventas de DVD convencionales. 10.3 LAS FUENTES DE PODER DE MONOPOLIO ¿Por qué tienen unas empresas mucho poder de monopolio y otras poco o nin- guno? Recuérdese que el poder de monopolio es la capacidad para fijar un pre- cio superior al coste marginal y que la cantidad en la que el precio es superior al coste marginal depende inversamente de la elasticidad de la demanda a la que se enfrenta la empresa. Como muestra la ecuación (10.4), cuanto menos elástica es su curva de demanda, más poder de monopolio tiene una empresa. El determinante último de su poder de monopolio es, pues, la elasticidad de su demanda. Por tanto, de- bemos formular nuestra pregunta de otra manera: ¿por qué algunas empresas (por ejemplo, una cadena de supermercados) se enfrenta a una curva de deman- da más elástica que la curva de demanda a la que se enfrentan otras (por ejem- plo, un fabricante de ropa de diseño)? Son tres los factores que determinan la elasticidad de la demanda de una em- presa: 1. La elasticidad de la demanda del mercado. Como la propia demanda de la em- presa es, al menos, tan elástica como la demanda del mercado, la elastici- dad de la demanda del mercado limita las posibilidades de conseguir po- der de monopolio. 2. El número de empresas que hay en el mercado. Si hay muchas, es improbable que una empresa cualquiera pueda influir significativamente en el precio. 416 TERCERA PARTE Estructura del mercado y estrategia competitiva 3. La relación entre las empresas. Aunque solo haya dos o tres empresas en el mercado, ninguna será capaz de subir el precio de una manera significati- va y rentable si existe una feroz rivalidad entre ellas y cada una trata de ha- cerse con la mayor parte posible del mercado. Examinemos cada uno de estos tres determinantes del poder de monopolio. La elasticidad de la demanda del mercado Si solo hay una empresa —un monopolista puro— su curva de demanda es la curva de demanda del mercado. En ese caso, el grado de poder de monopolio de la empresa depende totalmente de la elasticidad de la demanda del mercado. Sin embargo, es más frecuente que varias empresas compitan entre sí; en ese caso, la elasticidad de la demanda del mercado fija un límite más bajo a la magnitud de la elasticidad de la demanda de cada empresa. Recuérdese nuestro ejemplo de los fabricantes de cepillos de dientes que mostramos en la Figura 10.7 (página 409). La demanda de mercado de cepillos podría no ser muy elástica, pero la de- manda de cada empresa es más elástica (en la Figura 10.7, la elasticidad de la de- manda del mercado es de –1,5 y la elasticidad de la demanda de cada empresa es de –6). La elasticidad de una empresa depende de cómo compitan las empresas entre sí. Pero independientemente de cómo compitan, la elasticidad de la deman- da de cada una nunca podría ser inferior a –1,5. Como la demanda de petróleo es bastante inelástica (al menos a corto plazo), la OPEP pudo subir los precios del petróleo por encima del coste marginal de producción en los años 70 y principios de los 80. Como las demandas de mercan- cías como el café, el cacao, el estaño y el cobre, son mucho más elásticas, han fra- casado en gran medida los intentos de los productores de formar cárteles en esos mercados y subir los precios. En todos los casos, la elasticidad de la demanda del mercado limita el poder de monopolio potencial de los productores. El número de empresas El segundo determinante de la curva de demanda de una empresa —y, por tan- to, su poder de monopolio— es el número de empresas que hay en el mercado. Manteniéndose todo lo demás constante, el poder de monopolio de cada empre- sa disminuye conforme aumenta su número. A medida que es mayor el número de empresas que compiten, cada una tiene más dificultades para subir los pre- cios y evitar perder ventas en favor de otras empresas. Lo importante, por supuesto, no es el número total de empresas, sino el nú- mero de «grandes jugadores», es decir, de empresas que tienen una cuota de mer- cado significativa. Por ejemplo, si solo dos grandes empresas representan el 90 por ciento de las ventas de un mercado y otras 20 representan el 10 por ciento restante, las dos grandes podrían tener un poder de monopolio considerable. Cuando solo unas cuantas empresas representan la mayor parte de las ventas de un mercado, este se encuentra muy concentrado 8. 8 Para describir la concentración de un mercado, a menudo se utiliza un indicador llamado coe- ficiente de concentración, que mide la proporción de las ventas que representan, por ejemplo, las cua- tro mayores empresas. La concentración es un determinante del poder de mercado, pero no el único.  CAPÍTULO 10 El poder de mercado: el monopolio y el monopsonio 417 A veces se dice (no siempre en broma) que lo que más temen las empresas es- tadounidenses es la competencia. Puede que sea cierto, puede que no. Pero es de suponer, desde luego, que cuando solo hay unas pocas empresas en un mercado, sus directivos prefieren que no entre ninguna nueva. Lo único que hace un aumen- to del número de empresas es reducir el poder de monopolio de cada una de las que ya están. Un importante aspecto de la estrategia competitiva (analizado de- talladamente en el Capítulo 13) es hallar la manera de crear barreras a la entra- barrera a la entrada da, es decir, condiciones que disuadan de entrar a nuevos competidores. Lo que impide que entren nuevos competidores. A veces hay barreras naturales a la entrada. Por ejemplo, una empresa puede poseer una patente de la tecnología necesaria para producir un producto. Eso im- pide la entrada de otras empresas en el mercado, al menos hasta que expira. Otros derechos creados legalmente actúan de la misma manera: un copyright permite a una única empresa vender un libro, música o un programa informático y la nece- sidad de poseer una licencia del Estado puede impedir que nuevas empresas en- tren en el mercado de servicios telefónicos, televisión o transporte por carretera. Por último, las economías de escala pueden hacer que resulte demasiado caro para más de unas cuantas empresas abastecer a todo el mercado. En algunos casos, las En el Apartado 7.4, explicamos que una economías de escala pueden ser tan grandes que sea más eficiente que una sola em- empresa disfruta de presa —un monopolio natural— abastezca a todo el mercado. Enseguida analizare- economías de escala mos más detalladamente las economías de escala y el monopolio natural. cuando puede duplicar su producción sin duplicar el coste. La relación entre las empresas La relación entre las empresas que compiten entre sí también es un determinante importante —y a veces el más importante— del poder de monopolio. Supongamos que hay cuatro empresas en un mercado. Pueden competir ferozmente y cobrar unos precios inferiores a los de las demás para conseguir una cuota mayor del mercado. En ese caso, los precios pueden descender hasta niveles casi competiti- vos. Todas las empresas temen que si suben su precio, las demás fijen uno más bajo y reduzcan su cuota de mercado, por lo que tienen poco poder de mercado. También puede ocurrir que las empresas no compitan mucho. Pueden coludir incluso (infringiendo las leyes antimonopolio) y ponerse de acuerdo para limi- tar la producción y subir los precios. Como es probable que sea más rentable su- bir los precios de común acuerdo, en lugar de individualmente, la colusión pue- de generar un poder de monopolio considerable. En los Capítulos 12 y 13, analizaremos detalladamente la relación entre las empresas. Ahora solo queremos señalar que manteniéndose todo lo demás cons- tante, el poder de monopolio es menor cuando las empresas compiten ferozmen- te y es mayor cuando cooperan. Recuérdese que el poder de monopolio de una empresa suele cambiar con el paso del tiempo, cuando varían sus condiciones de funcionamiento (la demanda del mercado y el coste), su conducta y la conducta de sus competidoras. Por tan- to, el poder de monopolio debe concebirse en un contexto dinámico. Por ejemplo, la curva de demanda del mercado puede ser muy inelástica a corto plazo, pero mucho más elástica a largo plazo (es el caso del petróleo y es la razón por la que la OPEP tenía mucho poder de monopolio a corto plazo y mucho menos a largo plazo). Por otra parte, el poder de monopolio real o potencial a corto plazo pue- de aumentar la competitividad de una industria a largo plazo. El hecho de que las empresas ya existentes estén obteniendo elevados beneficios a corto plazo  418 TERCERA PARTE Estructura del mercado y estrategia competitiva puede inducir a nuevas empresas a entrar en la industria y reducir así el poder de monopolio a más largo plazo. 10.4 LOS COSTES SOCIALES DEL PODER DE MONOPOLIO En un mercado competitivo, el precio es igual al coste marginal. En cambio, el En el Apartado 9.1, poder de monopolio implica que el precio es superior al coste marginal. Dado explicamos que el que los precios son más altos como consecuencia del poder de monopolio y la excedente del consumidor es el cantidad producida es menor, es de esperar que empeore el bienestar de los con- beneficio o valor total sumidores y mejore el de las empresas. Pero supongamos que concedemos al que reciben los bienestar de los consumidores el mismo valor que al de los productores. ¿Mejora consumidores por o empeora el bienestar de los consumidores y los productores en su conjunto encima de lo que pagan por un bien; el como consecuencia del poder de monopolio? excedente del Podemos responder a esta pregunta comparando el excedente del consumidor productor es la medida y del productor cuando una industria competitiva produce un bien con el exce- análoga dente que se registra cuando un monopolista abastece a todo el mercado 9 (su- correspondiente a los productores. pongamos que el mercado competitivo y el monopolista tienen las mismas cur- vas de costes). La Figura 10.10 muestra las curvas de ingreso medio y marginal y $/Q Excedente del consumidor perdido Pérdida irreparable de eficiencia CM Pm A B Pc C IMe IM Qm Qc Cantidad FIGURA 10.10 Pérdida irrecuperable de eficiencia provocada por el poder de monopolio El rectángulo y los triángulos sombreados muestran las variaciones que experimenta el excedente del consumidor y del productor cuando nos desplazamos del precio y la can- tidad competitivos, Pc y Qc, al precio y la cantidad monopolísticos, Pm y Qm. Como el pre- cio es más alto, los consumidores pierden A + B y el productor gana A – C. La pérdida irrecuperable de eficiencia es B + C. 9 Si hubiera dos o más empresas y cada una de ellas tuviera algún poder de monopolio, el aná- lisis sería más complejo. Sin embargo, los resultados básicos serían los mismos.  CAPÍTULO 10 El poder de mercado: el monopolio y el monopsonio 419 la curva de coste marginal del monopolista. Para maximizar los beneficios, la em- presa produce en el punto en el que el ingreso marginal es igual al coste margi- nal, por lo que el precio y la cantidad son Pm y Qm. En un mercado competitivo, el precio debe ser igual al coste marginal, por lo que el precio y la cantidad com- petitivos, Pc y Qc, se encuentran en el punto de intersección de la curva de ingre- so medio (de demanda) y la curva de coste marginal. Veamos ahora cómo varía el excedente si nos desplazamos del precio y la cantidad competitivos, Pc y Qc, al precio y la cantidad monopolísticos, Pm y Qm. En el monopolio, el precio es más alto y los consumidores compran menos. Al ser más alto, los consumidores que compran el bien pierden una cantidad de excedente representada por el rectángulo A. Los que no compran el bien al pre- cio Pm, pero lo compran al precio Pc también pierden una cantidad de excedente, a saber, una cantidad representada por el triángulo B. La pérdida total de exce- dente del consumidor es, pues, A + B. Sin embargo, el productor gana el rectán- gulo A vendiendo al precio más alto, pero pierde el triángulo C, el beneficio adi- cional que habría obtenido vendiendo Qc – Qm al precio Pc. El aumento total del excedente del productor es, pues, A – C. Restando la pérdida de excedente del consumidor del aumento del excedente del productor, vemos una pérdida neta de excedente representada por B + C. Es la pérdida irrecuperable de eficiencia provo- cada por el poder de monopolio. Aunque el Estado se llevara todos los beneficios del monopolista en impuestos y los redistribuyera entre los consumidores de sus pro- ductos, habría una ineficiencia porque la producción sería menor que en condi- ciones competitivas. La pérdida irrecuperable de eficiencia es el coste social de esta ineficiencia. La búsqueda de rentas económicas En la práctica, es probable que el coste social del poder de monopolio sea supe- rior a la pérdida irrecuperable de eficiencia de los triángulos B y C de la Figura 10.10. La razón se halla en que la empresa puede dedicarse a la búsqueda de ren- búsqueda de rentas tas económicas, es decir, a gastar grandes cantidades de dinero en esfuerzos so- económicas Gastar dinero en esfuerzos cialmente improductivos para adquirir, mantener o ejercer su poder de monopo- socialmente improductivos lio. La búsqueda de rentas económicas podría implicar la realización de presiones para adquirir poder de (y quizá la realización de aportaciones a las campañas políticas) para conseguir monopolio, mantenerlo o reglamentaciones públicas que dificulten más la entrada de posibles competido- ejercerlo. res. La búsqueda de rentas económicas también podría implicar hacer publici- dad y realizar esfuerzos legales para evitar una inspección de las autoridades en- cargadas de luchar contra los monopolios. También podría significar la instalación, pero no la utilización, de más capacidad de producción para convencer a los po- sibles competidores de que no van a poder vender lo suficiente para que merez- ca la pena entrar. Sería de esperar que el incentivo económico para incurrir en los costes de la búsqueda de rentas económicas guarde una relación directa con las ganancias derivadas del poder de monopolio (es decir, el rectángulo A menos el triángulo C). Por tanto, cuanto mayor sea la transferencia de los consumidores a la empresa (rectángulo A), mayor es el coste social del monopolio 10. 10 El concepto de búsqueda de renta económica fue desarrollado por primera vez por Gordon Tullock. Para un análisis más detallado, véase Gordon Tullock, Rent Seeking, Brookfield VT, Edward Elgar, 1993, o Robert D. Tollison y Roger D. Congleton, The Economic Analysis of Rent Seeking, Brookfield, VT, Edward Elgar, 1995. 420 TERCERA PARTE Estructura del mercado y estrategia competitiva He aquí un ejemplo. En 1996, la Archer Daniels Midland Company (ADM) pre- sionó a la administración Clinton para que obligara a producir el etanol (alcohol etílico) utilizado en el combustible de los vehículos de motor a partir de maíz y lo consiguió (el gobierno ya había planeado añadir etanol a la gasolina con el fin de reducir la dependencia de Estados Unidos del petróleo importado). El etanol es quí- micamente el mismo independientemente de que se produzca a partir de maíz, de patatas, de cereales o de cualquier otra cosa. ¿Por qué exigir entonces que se pro- dujera únicamente a partir de maíz? Porque la ADM tenía el monopolio casi total de la producción de etanol a partir de maíz, por lo que la reglamentación aumen- taría las ganancias que obtenía gracias a su poder de monopolio. La regulación de los precios Las leyes antimonopolio impiden que las empresas acumulen excesivo poder de monopolio debido a su coste social. Al final del capítulo nos extenderemos más sobre esas leyes. Aquí examinamos otros medios que tiene el Estado para limitar el poder de monopolio, a saber, la regulación de los precios. En el Capítulo 9, vimos que en un mercado competitivo la regulación de los precios siempre provoca una pérdida irrecuperable de eficiencia. Sin embargo, eso no tiene por qué ser así cuando una empresa tiene poder de monopolio. En ese caso, la regulación de los precios puede eliminar, por el contrario, la pérdida irrecuperable de eficiencia provocada por el poder de monopolio. La Figura 10.11 muestra la regulación de los precios. Pm y Qm son el precio y la cantidad sin regulación, es decir, en el punto en el que el ingreso marginal es igual al coste marginal. Supongamos ahora que se regula el precio para que no sea superior a P1. Para hallar el nivel de producción que maximiza los beneficios de la empresa, debemos averiguar cómo afecta la regulación a sus curvas de ingre- so medio y marginal. Como la empresa no puede cobrar más de P1 por los nive- les de producción comprendidos hasta Q1, su nueva curva de ingreso medio es una línea recta horizontal en P1. En los niveles de producción superiores a Q1, la nue- va curva de ingreso medio es idéntica a la antigua curva de ingreso medio: en es- tos niveles de producción la empresa cobra menos de P1 y, por tanto, no le afec- ta la regulación. Como la empresa no puede cobrar más de P1 por los niveles de producción superiores a Q1, su nueva curva de ingreso medio es una línea recta horizontal en P1. En los niveles de producción superiores a Q1, la nueva curva de ingreso me- dio es igual a la antigua: en estos niveles de producción, la empresa cobrará me- nos de P1, por lo que no le afectará la regulación. La nueva curva de ingreso marginal de la empresa corresponde a su nueva curva de ingreso medio y se muestra por medio de la línea recta de color mora- do de la Figura 10.11. Hasta el nivel de producción de Q1, el ingreso marginal es igual al ingreso medio (recuérdese que al igual que en una empresa competitiva, si el ingreso medio es constante, el ingreso medio y el ingreso marginal son igua- les). En los niveles de producción superiores a Q1, la nueva curva de ingreso mar- ginal es idéntica a la curva inicial. Por tanto, ahora la curva completa de ingreso marginal tiene tres partes: (1) la línea recta horizontal en P1 hasta Q1; (2) una lí- nea recta vertical en la cantidad Q1 que conecta las curvas iniciales de ingreso me- dio e ingreso marginal; y (3) la curva inicial de ingreso marginal en el caso de