Social Media e Reti (Locatelli) PDF

SOCIAL MEDIA da social network (Ellison, 2013)—> FINE ANNI 90 nascono piattaforme con servizi web based. a social media —> nasce nel 2010 (Kaplan Haenlein) -> user diventa attivo —> si parla di web 2.0 (2004, Tim O’ reilly) media digitali consentono di formalizzare le reti...

SOCIAL MEDIA da social network (Ellison, 2013)—> FINE ANNI 90 nascono piattaforme con servizi web based. a social media —> nasce nel 2010 (Kaplan Haenlein) -> user diventa attivo —> si parla di web 2.0 (2004, Tim O’ reilly) media digitali consentono di formalizzare le reti sociali (inizialmente universitari, si veda six degrees) —> componente rilevante dei social costruite tramite siti online nascita di applicazioni che permettevano di pubblicare video e contenuti multimediali, condivisibili anche tramite link che consentono di non appesantire le chat. da contenuto esclusivamente testuale a contenuti anche mediali. instagram nasce come piattaforma per bypassare la parte testuale, pubblicando solo foto. SOCIAL MEDIA: un gruppo di applicazioni basate su internet costruite sulle fondazioni ideologiche e tecnologiche del web 2.0, e che permette di creare e scambiare contenuti generati dagli user WEB non coincide con INTERNET nasce come una forma di consultazione documenti (quindi statico) verso il 2004 viene codi cato il web 2.0 (che determina un evoluzione del web) —> si passa quindi alla visione dinamica —> permettono di condividere contenuti testuali, di immagini, in video e in audio. OGGI WEB 3.0-4.0 —> componente mediale e sociale sono equivalenti ADV Audience Overview youtube, instagram, tiktok piattaforme + utilizzate (in ordine decrescente): whatsapp , facebook, instagram, facebook messanger, telegram, tiktok….. (vedi slide) perché le persone utilizzano i social? - vedere notizie - passare tempo libero (tempi interstiziali) - stare in contatto (dimensione sociale) - trovare inspirazione - trovare contenuti (fonte di informazione quali cata) - trovare prodotti da acquistare - essere aggiornati sui trend - trovare gruppi life minded (con cui condividi interessi = molta aggregazione) - …. (vedi slide) SONO TUTTE AZIONI PROATTIVE MA MAGGIORMENTE SONO CONTENUTI PASSIVI QUANTI UTENTI CI SONO? (vedi slide —> considera gli utenti attivi) il primo é YouTube. 1  fi fi  LE LOGICHE DEI SOCIAL MEDIA le prassi in uenzano il modo in cui viene interpretato e portato sui social il contenuto = strategie discorsive e logiche di performance dipendono dalla struttura organizzativa del mass media LOGICHE E PRESI DIETRO I MASS MEDIA - mass media logic (1979) = mass media (tv, radio) - attività di frame (orienta l’interpretazione dell’informazione) - usso di comunicazione che satura (24/24) —> contenuti immediati coinvolgenti - trasformano la realtà in un prodotto mediale - i media si presentano come neutrali tramite strategie discorsive (invito di esperti, vox populi…), anche tramite la distinzione netta tra fatti e opinioni e tra notizie e pubblicità (pensa nei giornali, lo spazio pubblicitario)—> spetta agli utenti essere critici nel 2013 si arriva alla consapevolezza che esiste una logica ben precisa dietro la pubblicazione sui social, grazie a studi condotti da esperti. attraverso le forme di codi cazione, ci sono conseguenti fonte di engagement (like, commento…) p.e. le reaction di facebook (fortemente rappresentative) —> la scelta dell’ordine non é appunto casuale ma segue una logica precisa. ancora twitter —> ha cambiato alcune delle sue logiche: p.e., il cuoricino prima era una stellina. un vero e proprio passaggio semantico, non è più un ssarsi un promemoria ma un segno di piacimento. 2 fl  fl fi fi  4 logiche dei social media: programmabilità popolarità connettività datati cazione I SOCIAL MEDIA: LO SCENARIO TEORICO Le piattaforme si mostrano come democratiche. 4 logiche dei social media: PROGRAMMABILITÀ: La capacità di una piattaforma di social media di innescare e orientare i contributi creativi o comunicativi degli utenti, mentre gli utenti, attraverso la loro interazione con questi ambienti codi cati, possono a loro volta in uenzare il usso di comunicazione e informazione attivato da tale piattaforma. La piattaforma incentiva a collaborare = ci sono forme dunque codi cate, incanalate (forma dell’hashtag o della chiocciola p.e.) ma non é un’attività a senso unico perché il usso viene determinato dall’attività dell’utente > da una parte c’è l’algoritmo che macina, dall’altro gli utenti in uenzano >> usso bidirezionale ESEMPI DI GESTIONE DEI FLUSSI: - iniziative individuali: like, share, commento - iniziative collettive: hashtag activism (#blacklivesmatter) - iniziative istituzionali: campagne di prevenzione come #iorestoacasa - piani di comunicazione fatti da enti, aziende, in uencer tramite piani editoriali GLI ASPETTI CRITICI: spesso i criteri e le logiche di selezione non sono visibili (opacità del codice) POPOLARITÀ: sposta i ussi grazie all’engagement // capacità del contenuto di essere gradito >> agisce su logiche di visibilità e invisibilità. é importante perché introduce un nuovo aspetto: inizialmente i social media si presentavano come piattaforme che davano il potere della popolarità al pubblico (erano “democratiche) > forme di popolarità alternative a quelle dei mass media (es. in uencer che si fa notare per il proprio talento) 3 fl  fi fl fl fl fi fl fl fl fi fl  successivamente, quando i social media crescono di dimensione, le logiche di popolarità diventano più so sticate: bisogna saper sfruttare queste logiche per ottenere notorietà. occorre investimento (adv, manager…) > le logiche si avvicinano alle logiche dei mass media in termini di: logiche di seguito, notorietà, competenza e potere. la popolarità viene in uenzata da: - algoritmo - competenze individuali - logiche socio economiche (spinta pubblicitaria) - logiche dell’economia dell’attenzione mediale (collaborazione e attenzione che deriva da instagram e mi fa diventare popolare) = capitalizzazione dell’attenzione CONNETTIVITÀ: la capacità sociotecnica delle piattaforme di rete di connettere contenuti, attività degli utenti e inserzionisti. Simile al concetto di spreadability (diffusione del contenuto) ma con delle differenze. ricorda: i social media nascono coi social network. - introduzione della componente economica: pubblicità - la de nizione ci suggerisce dunque che la programmabilità riguarda anche la parte di pubblicità > essa é pro lata in base all’utente ed é in linea con i criteri della piattaforma > al contrario di yt dove la pubblicità é di tipo broadcast, sugli altri social network essa é a ne al pro lo dell’utente - simile al concetto di spreadability di Jenkins ma ad un livello superiore >> Il concetto di spalmabilità, coniato da Jenkins, può essere inteso come la capacità di un contenuto di di ondersi attraverso le reti sociali. Il concetto di spalmabilità è considerato da Jenkins come alternativa all'idea di viralità. a ordance - proprieta di un oggetto sfruttata da un oggetto conseguenze: - creazione di audience pro late > si ha una sorta di micro targeting (TARGET AUDIECES), la pubblicità è dunque dinamica e più precisa sulla base di dati socio-demogra ci - double logic: connessione con gli inserzionisti e connessione umana > possiamo creare community, network di contatti personalizzati (vedasi lista degli amici più stretti) + automated personalization = raccomandazioni, recensioni (suggeriti di ig) DATIFICAZIONE: rende possibile le tre logiche. é alla base di essa. capacità di trasformare in dati aspetti del mondo mai stati dati cati prima. 4  ff fi fi fl fi fi ffi fi fi ff fi  QUANTIFICA gli aspetti, anche di dimensione globale > p.e. ussi di navigazione online sui siti web - essa non é un aspetto neutrale: il modo in cui i dati sono veicolati (p.e. reaction su fb schematizzano le emozioni) é già una forma di interpretazione esempio -> twitter // trending topics = scelti in basi a criteri di engagement. più precisamente i più tweettati in un determinato periodo di tempo (solitamente ultima ora) > non segue vere e proprie logiche di popolarità - funzionano in tempo reale in uenzando i comportamenti dell’utente (real time analytics, real time marketing…) >> p.e. iscrizione ad un sito incompleta seguita da mail con reminder di iscrizione o dati nel carrello mai acquistati e conseguente reminder tramite mail = marketing automation. questioni importanti alla base: privacy, consenso, etica del trattamento dei dati, GDPR. DAI SOCIAL MEDIA ALLE PIATTAFORME, DALLE LOGICHE AI MECCANISMI piattaforme = infrastrutture online che abilitano le persone a prendere parte ad iniziative online >> prendono dunque in considerazione social media e siti online come google, apple, microsoft (GAFAM - NATU - BATX) permettono di svolgere attività oltre che essere connessi. la scelta della parola piattaforma é strategica perché fa un po’ da ombrello per tutte le funzioni che appunto le piattaforme hanno 4 de nizioni di piattaforma “platform” - GILLESPIE, 2010: - in senso computazionale, un’infrastruttura che supporta la programmazione di determinati software o applicazioni. - come architettura, una struttura di super cie che consente l’esecuzione di una serie di attività. - sotto il pov politico, la roadmap - piano strategico che de nisce tappe e obiettivi per raggiungere un risultato preciso - di un politico o di un partito - in senso metaforico/ gurativo, nel senso che la piattaforma può essere un trampolino di lancio tutte queste de nizioni collassano in quella che é oggi la de nizione di piattaforma nel web 2.0 >> infrastruttura che permette all’utente di pubblicare i contenuti e li ospita i social media sono dunque piattaforme che - uniscono utenti inserzionisti e clienti 5  fi fi fi fl fi fi fi fl  - hanno speci che logiche di visibilità e di articolazione del contenuto - non sono neutrali - hanno assunto logiche simili a quelle dei broadcast media MECCANISMI - data cation > (trasform actions and behaviors into data): fa sì che il concetto di piattaforma includa non solo i social media ma anche il resto della rete e siti web, come Amazon, Microsoft, Google etc. - selection > personalizzazione (targhetizzazione dei contenuti), moderazione ( ltro tra cosa si può pubblicare e cosa no, linee guida e termini di servizio), reputazione e tendenze - commodi cation > processo di merci cazione = viene monetizzata l’attenzione (aggiornando le vari sezioni e funzionalità della piattaforma, vedasi instagram che ha aggiunto ltri o reels), vengono merci cati i dati utilizzati per la pro lazione pubblicitaria, ma anche gli utenti che interagendo e pubblicando diventano parte dell’economia. da una parte gli utenti vengono sfruttati dal sistema, dall’altro possono trarne dei bene ci (ricezione di informazioni p.e.) 6  fi fi fi fi fi fi fi fi fi  come la selezione agisce nelle piattaforme? approfondimento su facebook, instagram e tiktok FB > nel 2016 ha annunciato i propri valori. successivamente, nel 2018 è stato aggiornato il feed e come esso funziona, cambiando le pratiche di popolarità e le pratiche di adv per le aziende newsfeed last in rst out (ordine cronologico) ma selezione ad imbuto: vengono applicati ltri ai contenuti in base a quando é stato pubblicato il contenuto, la sua durata, la velocità di fruizione (testo/video) > secondo ltro main scoring pass > contextual pass = se la rete supporta video, foto, prende / non prende componenti: inventory (tutti i contenuti disponibili), segnali (considerazioni sul contenuto), predizioni e overall score selezione in base ai valori: amici e famiglia al primo posto (più mostrati sul feed), poi contenuti di informazione e in ne intrattenimento selezione su segnali = caratteristiche del contenuto >> se il contenuto viene condiviso su messanger, se contiene sondaggi, se ha like o commenti e in base all’engagement di un video repubblicato da un amico É PRIVILEGIATO. rilevanza in base alla propria rete sociale vengono privilegiate le interazioni e vengono promossi i post che hanno commenti nelle condivisioni di amici esagerato incentivo viene penalizzato (quando si spammano robe), cosi come l’incentivo smaccato al commento (es: “commenta si se ti piace”) l’utente ha possibilità di agire = può scegliere cosa vedere superando le barriere dell’algoritmo, può anche approfondire il perché viene mostrato un contenuto e gestire le preferenze conseguenze per i brand >>>> possono creare una community puntando sulle reti sociali e attraverso contenuti che favoriscono la connessioni o la creazione di spazi tematici // possono postare contenuti che naturalmente spingono gli utenti a interagire IG > dopo tiktok, cambia l’algoritmo (non piaceva agli utenti). nascono più algoritmi per ogni sezione in base allo scopo di essa. 7  fi fi fi fi  con l’aumento degli utenti, nuovo valore: WHAT YOU CARE ABOUT MOST >> nuovo utilizzo variegato della piattaforma: feed, esplora, reel. tre principi chiave: relazione (following), interesse, rilevanza (criteri di popolarità e di interazione tra utenti) >> anche la lista dei preferiti è una possibilità di pro lazione, adottata però non dall’algoritmo ma dall’utente stesso. feed e storie — per primi vengono mostrati i contenuti più recenti dalle persone seguite, poi vengono valutati i segnali = informazioni del post, info in base alla persona che posta, l’attività dell’utente e le persone con cui l’utente interagisce più spesso — si privilegiano poi il tempo di permanenza sul post e l’interazione sul/con il post >> maggiormente un’azione viene compiuta, maggiormente ha peso in chiave predittiva dell’algoritmo >> !!! le storie che condividono un post vengono pesate meno. PREDIZIONE DI INTERAZIONI calcolate su: quanto è probabile che spendi dei secondi in un post, commento, like, condivisioni e tap — per fare previsioni sull’algoritmo generale della piattaforma. esplora — organizzata in maniera predittiva, risponde in parte alle ricerche dell’utente e a partire dai comportamenti pregressi sulla piattaforma >> i contenuti vengono ltrati in base alle linee guida (informazione sul post, storia di interazione che ho con l’utente che posta, attività e informazioni sulla persona che ha postato). reel — pensati per l’intrattenimento // viene privilegiata l’attività. // permette di scoprire pro li diversi da quelli che si seguono (funzione comune all’esplora) azioni in mano all’utente: lista dei preferiti, lista degli amici piú stretti, silenziare gli account x 30 gg, ottenere accesso ai comandi cosa possono fare le pagine (aziende/in uencer): studiare le linee guida, programmare i post, conoscere il pubblico, sfruttare le interazioni che permettono di conoscere il pubblico (domande), individuare hashtag giusti, pubblicare in modo continuativo. TIKTOK >>ha strutturato la piattaforma sui for you fornisce esperienza personalizzata a tutto schermo l’obiettivo é tenere quanto più gli utenti sulla piattaforma é impostato sul machine learning > gli algoritmi apprendono: sulla base delle interazioni coi contenuti (output) servono a modi care e personalizzare i contenuti forniti (input) logica THE MORE…THE MORE i primi 8 video forniscono l’input per gli 8 successivi e così via principio che unisce familiarità e scoperta 8  fi fi fi fl fi  lato contenuti: tema, creator, suono, didascalia, hashtag, tempo di visualizzazione del video, popolarità, interazioni, freschezza del contenuto lato utente: impostazioni personali e dispositivi utilizzato video già visti/targati non interessanti/non rispettano norme di piattaforma vengono bannati —> sono elementi che servono a valutare gli elementi della for you page gli utenti sono ormai consapevoli degli algoritmi e capiscono di poterli orientare verso i loro gusti >> c’è un duplice orientamento anche in questo campo ELEMENTI CRITICI: - rischio di bolle informative (Filter Bubbles, Pariser): alcuni studi dimostrano però che le cerchie sociali non sono perfettamente coerenti dunque gli utenti possono inserirsi in nuovi ussi grazie alle abitudini di ricerca individuali o alla propria lista di amici/follower - esposizione a contenuti non adatti per l’età - di usione di contenuti non quali cati (fake news e disinformazione) - dipendenza - problemi di percezione del sé (in particolare sulle ragazze) 9  ff fl fi  IL CONCETTO DI PIATTAFORMIZZAZIONE/ PLATFORMIZATION HELMOND (2015) li de nisce come: ascesa della piattaforma come infrastruttura dominante e modello economico del social web. estensione delle piattaforme di social media nel resto del web e la loro spinta a rendere i dati web esterni "pronti per la piattaforma”. Nieborg & Poell (2018): La piattaforma può essere de nita come la di usione e penetrazione di estensioni economiche, governative e infrastrutturali di piattaforme digitali negli ecosistemi web e app. fanno un approfondimento sul gaming: grazie alle nuove tecnologie, cambiano gli apparati tecnologici — cambia dunque anche la forma di business (p.e. gioco gratuito ma accessori a pagamente /// l’estensione del gioco > possibilità di multi player p.e. // gli adv) Il concetto di «piattaformizzazione» è quindi la diffusione delle logiche delle piattaforme digitali all’interno delle dinamiche infrastrutturali, economiche, sociali, produttive, culturali di diversi settori. >> Piattaformizzazione della salute il concetto di salute >> stato di benessere completo, sico, mentale e sociale e non semplicemente un’assenza di malattia e infermità. questa de nizione mette al centro il benessere dell’individuo. grossa parte viene dunque data anche all’attenzione alla prevenzione: —> intesa come contenimento delle malattie = disease prevention > vaccinazioni —> intesa come promozione = health promotion > di ondere uno stile di vita attivo la prevenzione è importante perché anche a livello economico l’investimento nella prevenzione riduce le spese per la cura della malattia (slide 9, 3.1) >> tuttavia quasi l’80% dei paesi europei spende troppo poco per la prevenzione. perché quando si lavora con tematiche più di cili i tempi per i risultati sono molto dilatati, quindi non è troppo facile da attuare > gli investimenti tornano molto/troppo lentamente 10  fi fi ffi fi ff fi ff  l’ambiente fa parte degli elementi che condizionano la nostra salute (> l’opinione informata e la corretta circolazione di info sulla salute sono fondamentali e i governi devono essere attenti a queste tematiche. gli stati devono collaborare in ambito salute nell’interesse di tutti. La piattaformizzazione della comunicazione della cura. Evidenze empiriche dalla comunicazione istituzionale su Facebook durante la prima ondata di Covid-19. (SAGGIO) = quanto è aumentato l’utilizzo di fb per le pagine ATS - ASST durante il covid —> queste pagine social sono diventate dei veri e propri hub comunicativi slide + approfondimento: LHA storytelling > il personale sanitario viene posto al centro in quanto i giornalisti non potevano entrare negli ospedali. venivano raccontate storie e cosa succedeva negli ospedali direttamente dagli operatori sanitari. pochissimi post contro le fake news in quanto non era prioritario nel primo periodo di covid > é arrivato dopo quando la circolazione di notizie fake è diventata più evidente durante la fase del picco >> picco di condivisioni di post su tema covid perché 1. impennata generale dell’utilizzo dei social 2. incontro di ussi: le istituzioni utilizzano i social per comunicare in quanto non potevano utilizzare altri tipi di canali che prevedevano la presenza sica 3. maggiore bisogno informativo 11  fl fi  lo studio ci fa notare come la comunicazione istituzionale si sia adeguata alle logiche delle piattaforme per favorire la circolazione dei contenuti—> l’utilizzo di emojis ne é l’esempio concreto approfondimento2 si passa da intermediazione a apomediazione (=disintermediazione) —> gli utenti bypassano la ricerca di informazioni da professionisti e si af dano ad utenti che sembrano più esperti —> il web 2.0 è un ambiente apomediato PIATTAFORMIZZAZIONE DELLA SALUTE - le piattaforme contaminano diversi settori: algoritmi e meccanismi ne modi cano la comunicazione e l’organizzazione >> pensa al fascicolo sanitario elettronico: cambiano i metodi di caricamento delle analisi, l’eventuale processo diagnostico utenti cittadini istituzioni hanno il potere di cambiare la tecnologia, porre dei vincoli al processo di piattaformizzazione L’approccio che usiamo sulla piattaformizzazione non è mai deterministico, questo perchè l’usp della tecnologia non determina necessariamente l’accadimento di qualcosa. Infatti, c’è un processo di modellamento reciproco delle immagini diagnostiche, degli utenti, le istituzioni, i cittadini, hanno il potere di orientare la tecnologia La pandemia, per necessità di far capire cosa stesse succedendo, ha portato le istituzioni a comunicare. Succede anche che piattaformizzazione vuol dire che viene data una copertura informativa importante per gestire l’emergenza. es: COVID saturazione delle informazioni: di usione incontrollata delle notizie che ha portato all’aumento di fake news o misleading information >> sin da subito infatti la pandemia è stata anche de nita infodemia. DISINFORMAZIONE: veri e propri progetti di disinformazione creati per trarne un pro tto MISINFORMATION: informazione fuorviante che non ha come scopo principale quello di ingannare FAKE NEWS: ossimoro = una news per de nizione dovrebbe essere controllata e veri cata. in questa de nizione, non solo rientrano le notizie false, ma anche satira e parodia, cosi come la pubblicità ingannevole e la propaganda. >> bisogna considerare il contesto che é fondamentale per valutarne l’attendibilità 12  fi fi fi fi ff fi fi fi  >> bisogna comprendere come il pubblico decodi ca la notizia (se percepisce che é falsa o meno) per combattere queste problematiche c’é stata una collaborazione tra il ministero della salute e i vari social (un atto u ciale tra piattaforme e ministero con il ne di divulgare al meglio le notizie), i quali presentavano specchietti, link, precedenze, sezioni che riportavano al sito del ministero per la ricezione di fonti più attendibili. vedi tutti gli esempi sulle slide >> anche Spotify aveva inserito un pop up all’apertura della piattaforma si ha una sorta di alfabetizzazione sulla valutazione delle fonti MERCIFICAZIONE >> trasformazione degli utenti in audience potenziale per adv E etto involontario: pro lare gli utenti per altri soggetti, anche private, che possono fare advertising nel settore della salute. DATIFICAZIONE E QUANTIFICAZIONE DELLA SALUTE digitalizzando i dati personali, si ha la possibilità di raccogliere ed interpretare una grande quantità di dati. in UK si sta investendo molto in questo senso PROBLEMI - RISCHIO DI RIPRODURRE BIAS SOCIO ECONOMICI: per esempio se mancano determinati target di popolazione - PRIVACY E CONSERVAZIONE DI DATI questo avviene anche connesso al corpo infatti: 13  ffi ff fi fi fi  COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE E SOCIAL MEDIA - i sindaci, a livello locale, si occupano anche di salute - importante anche l’opinione pubblica e l’innovazione tecnologica Sistema sanitario italiano si é trasformato nel 2000 in sistema sanitario nazionale >> sono cambiati alcuni punti. tra questi i modelli comunicativi: il modello tradizionale della medicina 2.0 prevede che il paziente si serva di un gatekeeper (medico di base, specialista, gure professioniste dedicate) per arrivare alla/ottenere una cura. nel modello della medicina 2.0, la mediazione dei tradizionale gatekeeper può essere sostituita dall’apomediazione - della quale si da pari modo. Perchè l’istituzione torni ad essere un punto di riferimento, si deve essere presenti nei canali in cui sono i cittadini, per far sì che si crei un processo di reintermediazione IL RUOLO DEL WEB E I SOCIAL PER LA SALUTE Ci sono tre fasi che possono essere analizzate a livello individuale, e a livello di user generated content, oppure a livello della popolazione e quindi a livello istituzionale (vedere sopra). Nella parte bassa abbiamo quelli che sono i trend e gli insights, ossia tutto quello che deriva dall'analisi dei trend e della popolazione; dall'altra parte tutto quello che 14  fi fi  viene dalla produzione dei contenuti. Noi ci concentriamo particolarmente sulla parte di comunicazione, che signi ca disseminare l'informazione al pubblico, creare sostanzialmente l'awareness e la consapevolezza; possono essere usati per fare degli interventi digitali, per reclutare le persone all'interno di studi, o fare interventi di community e supporto paritario. 1. Comunicazione 2. Monitoraggio. 3. Predizione. Come si misura l'impatto dell 'engagement? Il livello di engagement sul breve tempo, la frequenza dell'engagement a medio tempo (per esempio io posso avere un contenuto che fa un milione di views e basta, per cui si ha un'e cacia su breve tempo. Mentre, se voglio stabilire un rapporto di ducia che è centrale per le istituzioni, ma anche per i brand, deve essere diverso). Si misura anche quanto dura la rétention dell'engagement sul lungo periodo. I social media possono essere utili sulla parte di monitoraggio, quindi per avere informazioni sulle malattie, sui sintomi, fare un tracciamento di focolai (outbreaks) o mancanze di farmaci (shortages). —> il monitoraggio si può fare con una serie di tecniche: p.e. analisi linguistica, predizione… funzioni principali della comunicazione sulla salute reprimento di informazioni: google in particolare (“google doc”) >< sovrabbondanza di informazioni: bisogna porre attenzione sulla qualità, sull’autenticità e, oppositamente, alle fake news e alla disinformazione. telemedicina, utile per facilitare il dialogo fra pazienti e professionisti trovare un professionista della salute creare supporto e condividere esperienze: nascita di community dedicate, generaliste o per problemi speci ci in uenzare positivamente tramite campagne di prevenzione ridurre lo stigma verso certe malattie quali sono gli strumenti? - motori di ricerca, siti u ciali, blog, magazine e giornali online, social media - i media entrano anche su come percepiamo/formiamo la realtà 15  fl ffi fi fi fi ffi  La strategia di comunicazione dei social media. strategia: piano d’azione di lungo termine usato per impostare e successivamente coordinare le azioni tese a raggiungere uno scopo predeterminato tattica: metodo di conseguire degli obiettivi > non ha un proprio campo d’azione ma si muove nel campo d’azione dell’altro tecnica: norme che regolano l’esercizio di un’attività. 16   IL MODELLO POE il modello POE classi ca i media su cui si può investire a livello di ocmunicazione sulla base della relazione economica che c’è con il medium stesso, in altre parole dove l’azienda pone il suo investimento. 1. paid media —> investo in un medium (stampa, fb, ig…) —> ho un contenuto da promuovere, dunque si valuta quanto costa a ttare quello spazio in un dato giorno e in una data ora di pubblicità a pagamento. la forma tipica del paid media è l’advertising + anche le attività con gli in uencer rientrano nei paid media (obv solo se si tratta di una collaborazione a pagamento) 2. owned media —> dei proprietari, quelli di cui la liera produttiva è di proprietà dell’azienda (il principale è il sito web - che può essere integrato da un e- commerce -, poi abbiamo brochure, newsletter…) 3. earned media —> frutto di una serie di attività su cui non c’è investimento diretto di denaro sul medium —> P.E. media relation, per cui si investe nell’agenzia, u cio stampa, realizzo degli eventi e poi le uscite stampa che raccontano l’evento, o posto sui social, sono guadagnate perchè guadagno visibilità su cui non ho investito direttamente +++ ad oggi possiamo includere in questa sezione i post spontanei su blog, sui social media, le recensioni spontanee degli utenti o i commenti ++ iniziative ibride come omaggi, inviti ad eventi, prove gratuite sono forme ibride tra paid ed earned media; va sempre speci cato anche qui il tipo di relazione esistente #gifted #invitedby 4. shared media —> i social media nascono come spazi shared, condivisi, perchè le pa ne del pro lo non sono proprietare dell’azienda ma sono proprietà di META, che ce le lascia gestire in cambio di dati. Altri modelli che hanno 17  fi fi ffi fi fi ffi fi fl  rielaborato il modello POE sono spazi rented (in a tto) ////// si chiamano shared anche perchè negli anni è stata integrata la parte di condivisione sui social. PIANIFICAZIONE EDITORIALE DIFFERENZE TRA: - PROGETTO: l’impostazione generale (comprensivo di tone of voice) e l’insieme delle tematiche che verranno a rontate un periodo di tempo abbastanza ampio es. 6/12 mesi. - PIANO: la progettazione dei temi speci ci per periodi dell’anno e della scansione delle rubriche in sinergia con le fasi della campagna (aiuta a mantenere coerenza nella gestione della pagina) - CALENDARIO: fase più operativa, ovvero quando ciascun post deve essere pubblicato e anche e ettivamente elaborazione di copy e immagine. INFLUENCER/CREATOR excursus storico non è un fenomeno recente, perchè i primi peer expert (key opinion leader) nascono nei forum intorno agli anni ’80/’90 —> nel settore farmaceutico, opinion leader è un termine chiave, perchè si intendono tutti gli stakeholder (medici e comunità scienti che) come portatori di opinione dopodichè, lo stesso fenomeno è successo nella blogosfera (blog, anni 2000) —> coloro che avevano maggiori capacità di scrittura venivano chiamati A-list blogger/ blogger/vlogger (erano utenti particolarmente carismatici che attiravano l’attenzione) nei social media nascono fure che possono essere chiamate social media in uencer, creator, digital media in uencer (+ celebrity/micro-celebrity, insta-famous) 18  fl fi ff fi ff fl fi ffi  TWO STEP FLOW OF COMMUNICATION (Katz & Lazarsfeld, 1955) opinion leaders come intermediari = i messaggi disseminati sui mass media sono ltrati dagli opinion leaders, che li deco dicano e ne mediano la trasmissione di informazione attraverso dei gruppi di interazione = comunicazione interpersonale LA COSTRUZIONE DEL SÈ Go man rst of all, lui non studia i social media, il suo paradigma è applicato alla vita quotidina, verrà applicato ai social da altri studiosi. drammaturgia della vita quotidiana —> l’interazione sociale è una performance teatrale. il setting (o palcoscenico) è il contesto sico e sociale in cui si svolge l’interazion, determinando regole e ruoli la scena è lo spazio pubblico dove gli individui mettono in atto comportamenti strategici per mantenere una certa immagine di sé davanti agli altri il retroscena, invece, è il luogo privato dove gli attori possono rilassarsi, interrompere la performance e prepararsi per quella successiva. questa teoria sottolinea come le persone adattino il proprio comportamento a seconda della situazione e degli spettatori (a seconda dell’audience) inoltre, l’azione degli individui non è solo dettata da azioni individuali ma anche da norme e obiettivi dei setting speci ci —> behavior setting la rete sociale è un aspetto della performance identitaria. Cotter, 2019 parla del contesto in cui si colloca il processo di costruzione del sé: 19 fi  ff fi fi fi fi  Presentazione del sé sui social media il pro lo è un artefatto performativo ed è per questo che i creator investono tempo nella sua costruzione: fa parte della CREATOR ECONOMY —> la costruzione del proprio self brand online è frutto di un processo di merci cazione del sé le piattaforme sono un terzo attore nella costruzione del sé: esse modi cano le logiche di presentazione. in particolare, le a ordances sono ciò che consente l’interazione fra le proprietà di un oggetto e l’azione di un soggetto, il modo in cuii il design di una piattaforma consente l’azione degli utenti (pulsanti, comandi, layout…) è importante anche considerare la componente di immaginazione degli utenti insieme con la materialità delle piattaforme come agiscono i creator in questo processo? le decisioni per creare e condividere contenuti sono basata su: - le caratteristiche materiali e di design di ogni sito (a ordances di basso livello) - sulla cultura percepita del sito (a ordances di alto livello) - sull’interazione di questi elementi all’interno dell’ambiente più ampio dei social media per i coentenuti visivi si uniscono le richieste della piattaforma e la loro percezione (Es: se viene richiesto un contenuto verticale e la perfezione di quale formato funzioni meglio). 20  fi fi ff ff ff fi  IL SÈ AUTENTICO - L’autenticità migliora la ricezione del messaggio e aumenta la percezione di qualità - i creator lavorano dunque sulla costruzione di un sé professionale ma autentico, puntando su elementi che appunto aumentino l’autenticità quali sel , video, diretta interazione con i followers EMOTIONAL LABOUR —> lavoro emotivo da part edel client eche costruisce una relazione con la community, la quale deve essere alimentata continuamente il creator calibra i propri contenuti in base all’audience immaginata (immaginano sia età genere e pro lo dei follower che il tipo di relazione che vuole instaurare) la relazione con i follower è intesa come una co-crezione di valore (casaló, 2018) PERCHÈ SONO RITENUTI CREDIBILI? - early adopter di tecnologie - apertura ai messaggi - conoscenza del settore costruita nel tempo - hanno una posizione di spicco all’interno della propria rete sociale: non parliamo di numeri ma di awerness >>> creator con community più piccole hanno sempre un awerness maggiore perchè sono in stretto contatto con i follower - hanno capacità di relazione con le altre persone * considerato il posizionamento valoriale del creator è fondamentale per collocare il prodotto all’interno del suo storytelling in maniera che esso sia più naturale possibile per la community souce credibility theory —> il creator ha conoscenza e competenza riguardo al prodotto che sponsorizza, quindi è per l’utente fonte di ispirazione 21  fi fi  halo e ect theory —> la credibilità dell’endorser in uenza la credibilità del brand il gioco della visibilità (cotter, 2019) —> timore dell’invisibilità per il creator in quanto senza la sua community perde valore economico: l’obiettivo nale è quindi mantenere alto l’engagement rate ed evitare lo shadowban —> nascondere i likes p.e. è stato percepito come negativo per i creator il cui lavoro viene misurato attraverso essi due stili di gestione del pro lo: 1. RELATIONAL INFLUENCE: creazione di legami e contenuti di qualità con la community > l’asse fondamentale è venuta meno: ducia e trasparenza la piattaforme cambiano si passa alla *plutocrazia: per emergere e costruire pro li che ottengano risultati bisogna INVESTIRE tempo e denaro, energie… ART.1 comma 525 e 536 della nuova Legge di Bilancio 2019 —> divieto di pubblicare comunicazioni informative aventi contenuti di carattere suggestivo e promozionale inoltre: - le campagne di disease awareness devono essere statiche, stile brochure - i professionisti sanitari devono fare sempre riferimento ai codici deontologici dei propri ordini c’è tutto un ramo (quegli degli integratori per esempio) che non è acora regolamentato: per questo la normativa si sta espandendo —> codice deontologico (portano a sanzioni - no alla radiazione dall’albo) questi codici vengono adattati a ciò che succede sui social media raccomandazioni FnomCeo - riservatezza dei dati - gestione delle richieste di amicizia da parte dei pazienti - creazione di più pro li (personale e professionale) - dichiarazione di eventuali con itti di interesse - a ermazioni di amatorie o ambigue (fake news, cioè l’uso di a ermazioni non scienti che) esiste anche un codie di autodisciplina della comunicazione commerciale IAP “ogni comunicazione commerciale deve essere onesta, veritiera e corretta” —> ha lo scopo di disciplinare la pubblicità e il ruolo che essa ha nei confronti del consumatore —> vedi articolo 23-23 bis-24-25 non bisogna mai far passare per inutile il ruolo del medico, anzi è importante sottolinearne l’importanza non ci si può rivolgere direttamente ai minori VIENE NORMATO ANCHE CIO CHE FANNO GLI INFLUENCER 24  ff fi ff fi fi fi fl ffi ff  IAP Digital Chart +++ deve essere chiaro che è un adv, tranne se il prodotto sponsorizzato è di diretta corrispondenza con l’in uencer (chiara ferragni p.e.) perchè le aziende erano inizialmente scettiche riguardo questi adv perchè pensavano fosse poco credibile per gli utenti, nonostante gli in uencer li usassero per mantenere trasperenza con la propria community. alla ne si nota che la collaborazione è un valore aggiunto in conclusione ELEMENTI DI UN SISTEMA — piattaforme, in uencer, agenzie e aziende rischi x la comunicazione: perdita del controllo 25  fi fl fl fl  AI E SALUTE Le promesse dell’AI Parliamo di AI quando ci sono sistemi che elaborano grandi quantità di dati e realizzare elaborazioni non viste a monte. Miglioramento di esiti dei percorsi diagnostici e di ricerca: accelerano la lettura delle immagini; Riduzione dei costi: AI ha costi molto elevati anche a livello ambientale; Miglioramento delle condizioni complessive di salute della popolazione: si lavora su larga scala e fare aggregazioni di dati di sintomi per avere maggior possibilità di interpretazioni; Cure personalizzate; Maggior accuratezza della diagnosi delle immagini. I rischi Uso di dati non completi e parziali: anche a livello di comunicazione come evitare stereotipi; Possibili conseguenze inattese: come riprodurre bias e sperequazioni sociali, errori di training. Le s de Avere dati rappresentativi della popolazione (dati accessibili, standardizzati, di qualità e interoperabili); Stabilire proposte d’etica dell’AI equa e inclusiva: evitare e non peggiorare le sperequazioni sociali e economiche; Contestualizzare il dialogo tra trasparenza e ducia: trasparenza rispetto a rappresentatività, composizione, semantica, provenienza dei dati; Sviluppi concentrati sull’intelligenza aumentata e non su agenti autonomi per supportare la sintesi e l’interpretazione dei dati e alleanze tra professionisti e pazienti; Sviluppare educazione, training coinvolgendo tutti i componenti coinvolti (sviluppatori, implementatori, sistema, clinici, umanisti, pazienti e caregiver); Sviluppare framework locali per ospitare ai health care (fatto in Inghilterra); Bilancio dell’innovazione e sicurezza con regolamentazione e legislazione. 26  fi fi