Marketing Recap EXAM PDF

BOSC 1 – Recap MARKETING GAGNEBIN Chiara Table of Contents Marketing Recap EXAM....................................................................................................2 Introduction au marketing.............................................................................

BOSC 1 – Recap MARKETING GAGNEBIN Chiara Table of Contents Marketing Recap EXAM....................................................................................................2 Introduction au marketing................................................................................................2 Définition du marketing........................................................................................................... 2 Démarche marketing................................................................................................................ 2 Comprendre le marché, besoins et désirs des clients................................................................. 2 Optiques de marketing (classés de l’orientation interne à l’externe).......................................... 3 Comportement du consommateur.....................................................................................3 Facteurs qui poussent les consommateurs à l’achat :................................................................. 3 Facteurs qui ont un impact sur notre comportement personnel dans le marché de la consommation......................................................................................................................... 4 Processus d’achat des consommateurs..................................................................................... 4 De la stratégie d’entreprise à la stratégie marketing.........................................................5 La mission................................................................................................................................ 5 Le portefeuille d’activité........................................................................................................... 5 Matrice BCG..........................................................................................................................................5 Matrice d’Ansoff....................................................................................................................................5 Planification marketing............................................................................................................ 6 Analyse du microenvironnement.......................................................................................6 Facteurs du microenvironnement............................................................................................. 7 Concurrence............................................................................................................................ 7 Stratégie océan bleu................................................................................................................. 8 Macroenvironnement.......................................................................................................8 Facteurs du macroenvironnement............................................................................................ 8 Recherche marketing........................................................................................................9 Processus d’une étude marketing............................................................................................. 9 Segmentation et ciblage.................................................................................................10 Segmentation........................................................................................................................ 10 Ciblage.................................................................................................................................. 10 Différenciation....................................................................................................................... 11 Positionnement..................................................................................................................... 11 Marketing mix et stratégie de produit.............................................................................12 Classifications des produits.................................................................................................... 12 Cycle de vie du produit :...............................................................................................................................13 Différents types de services.................................................................................................... 13 Communication marketing intégrée................................................................................13  Outils qui aident l’E// à communiquer leur message (=> canaux de communication) :.............. 13 Planification d’un programme publicitaire :............................................................................. 14 Marketing direct et marketing digital...................................................................................... 15 Stratégie de marque.......................................................................................................16 Marketing Recap EXAM Introduction au marketing Définition du marketing Marketing = Science qui met le consommateur au centre de ses préoccupations Rôle du marketing = Satisfaire le client et établir des relations au LT avec eux => créer de la valeur pour les deux parties Valeur = créée par la satisfaction des besoins des clients o Si valeur pour les clients => valeur pour l’E// 2 questions fondamentales : o A qui s’adresse-t-on ? Définir le marché cible o Comment allons-nous les servir ? Définir la proposition de valeur (valeur que l’on va apporter à nos clients) Marché = ensemble d’acheteurs actuels et potentiels d’une offre Démarche marketing Le but est de créer de la valeur pour les clients afin de générer des bénéfices o Comprendre le marché, besoins et désirs des clients (SWOT) o Concevoir une stratégie marketing (comment répondre aux besoins ?) o Élaborer un programme marketing visant à délivrer la valeur promise (satisfaire les clients) o Bâtir des relations rentables => pour que les clients reviennent o Capter la valeur produite par les clients pour générer des bénéfices Comprendre le marché, besoins et désirs des clients Pyramide de Maslow (besoins universels classés selon hiérarchie) → apprendre pyramide et ses stades !! Besoins = sensation de manque Plus on satisfait nos besoins inférieurs plus on aura besoin des besoins supérieurs Plus on monte dans la pyramide plus les gens seront prêts à mettre de l’argent. L’équipe marketing détermine quel est le besoin qu’on veut mettre en avant dans le positionnement du produit. Ils déterminent à quel besoin leur produit répond. 5.Accomplissement de soi 4.Besoin d'estime de soi 3.Besoin d'appartenance 2.Besoin en matière de sécurité 1.Besoin physiologique  Besoin VS Désir o Besoins = sensation de manque o Désir = solution pour combler le manque (différente selon le pouvoir d’achat de chacun) => un désir n’est pas forcément comblé Taille de marché définie par : o Le nombre de personnes avec le même désir et avec les mêmes capacités financières (pouvoir d’achat) Optiques de marketing (classés de l’orientation interne à l’externe)  Optique = représentation de la culture de l’entreprise Optique Production : Clients veulent produits bon marchés et disponibles facilement o => Produire plus pour moins cher Optique Produit : Clients recherchent des produits de qualité et performants o => L’E// se focalise sur l’amélioration et l’innovation de ses produits o Utilisations de brevets et de R&D o ATTENTION : myopie marketing Optique Vente : Clients achètent les produits car l’E// pousse à la vente o Convaincre les clients => Communication ++ Optique Marketing : Son but est de satisfaire les clients sur le long terme o => comprendre les consommateurs pour être capable de les aider au mieux o Anticiper les besoins sans que les consommateurs s’expriment Optique Sociétale : L’E// cherche à aider la société au sens large (promouvoir le bien- être de la société) o BUT : Satisfaire un besoin individuel + ne pas impacter négativement la société en général o ATTENTION au greenwashing Comportement du consommateur Facteurs qui poussent les consommateurs à l’achat : o Stimuli marketing : o Actions marketing de l’E// qui vont essayer de nous influencer à acheter (4P) o Stimuli de l’environnement (PESTEL) o Les E// n’ont aucune influence sur ces stimuli o Situation économique, technologie (les E// doivent adapter leur communication – sites web), politique, culture o Boite noire de l’acheteur (caractéristiques de l’acheteurs) o Les E// ne peuvent pas comprendre pourquoi / quels sont les motivations qui nous poussent à acheter Les différents stimuli nous impactent +/- selon notre personnalité => les E// font des statistiques, recherches pour cibler au mieux les marchés Facteurs qui ont un impact sur notre comportement personnel dans le marché de la consommation Facteurs culturels : o Culture : Valeurs fondamentales qu’on nous a appris grâce à la transmission par génération  Les responsables marketing doivent comprendre les tendances culturelles o Sous-cultures = groupes d’individus qui partagent les mêmes valeurs o Classe sociale : stratification de la société en fonction de facteurs comme l’éducation, la richesse, la profession etc... Facteurs sociaux : o 2 Types de groupes : ▪ Groupe d’appartenance : Influence directe sur le comportement d’achat du consommateur (le groupe auquel il appartient). ▪ Groupe de référence : Vont nous influencer indirectement => les consommateurs s’inspirent de ces groupes de référence (ex. footballers, célébrités) → Les entreprises peuvent utiliser les leaders d’opinion de ces groupes de référence pour pousser les consommateurs à l’achat (Partenariats, sponsors, ambassadeurs de marque etc...) o Famille influence le comportement d’achat o Rôle et statut influence le comportement d’achat (les individus peuvent en avoir plusieurs à la fois) Facteurs personnels : o Cycle de vie, situation économique, style de vie (de quelle manière dépense-t- on notre argent pour nos loisirs ?), emplois, personnalité Facteurs psychologiques : o Attention sélective : on prête attention a seulement une partie de ce qu’on voit => Les E// doivent essayer de trouver des techniques pour capter au max notre attention. o Distorsion sélective : On interprète les infos d’un manière qui adhère à nos valeurs/croyances o Rétorsion sélective : on mémorise mieux ce que l’on sait déjà Processus d’achat des consommateurs 1. Reconnaissance du problème  E// doit faire pub, présence 2. Recherche d’informations  E// doit informer de manière complète le consommateur (site web) 3. Évaluation des solutions possibles  E// doit se différencier de la concurrence 4. Achat – Consommation  E// doit fournir un service de qualité 5. Comportement après achat  E// doit renforcer l’expérience positive (email-remerciements) De la stratégie d’entreprise à la stratégie marketing Processus de planification stratégique (Dirigeants de l’E// qui définissent les 3 premiers points) o Mission : unique à chaque E// ▪ La raison d’existence de l’E// ▪ Pourquoi je créé mon E// → défini l’identité ▪ Va influencer toutes les actions futures (elles doivent être alignée) o Définition des objectifs stratégiques au long terme o Portefeuille d’activité : Activités que l’E// va faire => qu’est-ce que je vais vendre ? o Planification marketing (se font au niveau des activités de l’E//) => il peut y avoir plusieurs plans marketing par entreprises (un plan marketing par activité par exemple) → équipe de marketing s’en charge La stratégie globale de l’E// va guider la stratégie marketing et son implémentation La mission Raison d’être de l’E// - rôle de celle-ci dans la société L’énoncé de la mission est orienté marché et non orienté produit – tout au long de la durée de vie de l’E//, la mission ne change pas. La mission => guidée par la vision Le portefeuille d’activité Organisé selon différents domaines d’activité stratégique (DAS) DAS = activité ou sous-ensemble d’activités qui réunit des caractéristiques : o Clients spécifiques o Marchés spécifiques o Concurrents spécifiques etc... Exemple de DAS : Gamme de produits, une division d’entreprise Chaque DAS fait l’objet d’une planification autonome => Souvent une section marketing par DAS Matrice BCG => permet aux E// de prendre des décisions d’investissement (orientée présent) – « Classement des B&S de l’E// à un instant t) o Classe les activités (produits) selon leur part de marché en relation à la part de marché de nos concurrents et selon la croissance du marché général o Quelle est la part de marché et quelle est la croissance du marché ? (Par rapport au marché général → Basé sur les chiffres) o Avec l’argent récolté des vaches à lait, on peut financer les dilemmes (pour essayer de gagner en part de marché) Matrice d’Ansoff = permet d’envisager des possibilités de croissance dans le FUTUR pour l’E//  o Stratégie de pénétration de marché => stratégie de fidélisation, on essaie de vendre davantage aux clients déjà existants ou vendre aux clients de nos concurrents => on cherche d’augmenter la fréquence d’achat. o Développement de produits : on essaie de comprendre les besoins des marchés existants => On développe une catégorie de produits complémentaires au produit principal (ex. airpods pour Apple) o Extension de marché : On vends nos produits mais sur de nouveaux marchés => nouveaux segments de clients, extension géographiques (six senses) etc... o Diversification : Développer des nouveaux produits pour des nouveaux marchés (ex. Armani Hotel, Dior Café) Planification marketing Marketing = moyen de communication o Marketing Interne => se tourne vers les employés : On va essayer d’aligner le comportement de nos employés à notre mission principale car ils sont le premier contact avec le client. o Marketing externe => se tourne vers les clients : Création de valeur commence avec le consommateur. Stratégie marketing : o Segmentation = Diviser le marché en groupe de consommateurs (selon besoins, caractéristiques, comportement etc...) o Ciblage = Décider quel segment viser o Positionnement = Choisir un positionnement distinctif (des concurrents) et attractif (pour les clients) Lorsqu’on s’est positionnés, on va implémenter le marketing mix (4P) pour « communiquer » notre stratégie marketing. Marketing mix = Outils marketing opérationnels que l’E// utilise sur le marché qu’elle cible afin d’obtenir la réponse souhaitée → on met en œuvre notre positionnement 4P =product, price, place, promotion (centré entreprise) 4C = customer solution, customer cost, convenience, communication (centré client) o Centricité client → le client est au centre des préoccupations Plan marketing : document écrit chaque année par responsable marketing (analyse SWOT, objectifs, stratégie, plan d’action etc...) Contrôle marketing : Mesure et évaluation des résultats effectifs des plans et des stratégies marketing (=> mesure du retour sur investissement marketing) o Retour sur investissement marketing n’est pas nécessairement basé sur l’augmentation des ventes mais aussi sur : ▪ Augmentation de la satisfaction du consommateur ▪ Augmentation de la fidélisation des consommateurs ▪ Augmentation du capital marque Analyse du microenvironnement Microenvironnement : Acteurs proches de l’E// qui influent sur sa capacité à servir ses clients  → L’E// a une influence directe sur ces facteurs Facteurs du microenvironnement L’entreprise elle-même (entre chaque département => R&D, Finance, RH, Production) o Coopérer pour développer, produire, vendre et délivrer le service o RH sont les plus importants car les employés sont les premiers au contact avec le client Les fournisseurs o Fournit les ressources nécessaires pour création des B&S => Partenaire pour la création de valeur au consommateur (ex : matières premières de qualité) o Fournisseurs doivent également être en ligne avec les principes éthique de l’E// Les intermédiaires o Se trouvent entre l’E// et les clients (=> distributeurs, livraison, services marketings, revendeurs, intermédiaires financiers) o Aident les E// à rentrer en contact avec les clients Les clients o Acteurs plus importants du microenvironnement o Peuvent être des individus (B2C), des entreprises (B2B), marchés publics (Etat) Les groupes d’influence o Groupes qui ont un intérêt, un impact potentiel ou actuel sur la capacité de l’E// à atteindre ses objectifs. o Ex. partenaires financiers, médias, les employés de l’E//, le grand public, les associations citoyennes etc... Les concurrents o Les concurrents = valeur base de comparaison pour les clients o Les E// doivent trouver un moyen de s’améliorer afin d’offrir une valeur supérieure et mieux satisfaire le consommateur que ses concurrents. Concurrence Concurrence DIRECTE = Concurrence qui cible les mêmes clients que nous et proposant un produit et service SIMILAIRE (Attention : Ritz n’est pas concurrent directe avec ibis mais avec Mandarin Oriental) Concurrence INDIRECTE = Constituée d’E// qui proposent un service différent mais répondant au même besoin. 2 façons d’analyser les concurrents : o Quantitatif : Mesurer notre performance et la comparer aux performances de nos concurrents (en utilisant des KPI, ratios, RevPar etc...) o Qualitatif : comprendre stratégies des concurrents (=> questionner les employés ou clients, observer les réseaux sociaux, expérimenter l’expérience client etc..)  Stratégie concurrentielle : comment montrer qu’on est plus attractifs que nos concurrents ? o Domination par les coûts : on baisse nos coûts pour baisser nos prix (Ex. IBIS) o Différenciation : En quoi sommes-nous différents ? o Focalisation et domination par les coûts (ex. Easyjet qui fait des vols courts et pas chers) => marche avec un marché cible étroits o Focalisation et différenciation (avec un marché cible étroit) → créer un nouveau concept (du jamais vu) Stratégie océan bleu Stratégie de différenciation ET domination par les coûts Stratégie peu durable car peut être imitée par les concurrents => monopole sur le marché Macroenvironnement Ensemble des facteurs externes à l’E// exerçant une influence sur celle-ci. L’E// ne peut pas avoir d’influence sur ces facteurs mais doit s’y adapter Facteurs du macroenvironnement L’environnement démographique o Étude de la population et de sa croissance o L’E// doit étudier et d’adapter aux nouvelles caractéristiques de la population ▪ Âge → surtout vieillissement de la population ▪ Structure des ménages → organisation de la vie familiale ▪ Déplacement géographique → migration ▪ Diversité → de plus en plus de diversité sur les marchés L’environnement économique o PIB influencé par : ▪ Inflation → détermine le pouvoir d’achat (régule la demande) ▪ Taux de change → détermine pouvoir d’achat des consommateurs à l’étranger ▪ Mondialisation → Interconnexion des économies ▪ Chômage o Les facteurs économiques influent sur l’offre et la demande et le pouvoir d’achat des clients => les E// doivent adapter leur proposition de valeur L’environnement naturel o Comprends l’environnement physique et les ressources naturelles dont les spécialistes marketing ont besoin.  o Spécialistes marketing doivent être au courant des changements naturels (ex. Pénuries de matières premières) o Maintenant, la durabilité au centre des préoccupations des consommateurs → il faut trouver des solutions (optique sociétale) L’environnement politique o Affecte la motivation et la capacité des touristes à voyager o Ensemble d’actions menées par les forces politiques dans le but de réagir aux menaces (naturelles ou humaines) de l’environnement (=> guerres, sanctions etc...) o Les positions politiques influencent le marché o Stabilité politique → imprévisibilité de l’environnement, risque d’un pays L’environnement culturel o Comprend les forces qui affectent les croyances, les valeurs, les préférences, les perceptions et le comportement des consommateurs o Influence le comportement d’achat o Le responsable marketing doit anticiper les changements culturels afin de commercialiser des B&S susceptibles d’être recherchés dans une certaine culture o EX. de tendance culturelle : la volonté des consommateurs d’être plus sains et plus durables Recherche marketing Prendre des décisions pour développer une bonne stratégie marketing Collecte d’infos objectives dans le but d’améliorer la prise de décision : o Identification de problèmes et opportunités marketing ▪ Potentiel de marché, caractéristiques, macro/micro environnement o Résolution de problèmes marketing ▪ Marketing mix Système d’information marketing (SIM) : Réseau des relations structurées entre personnes, logiciels et procédures qui permet d’engendrer un flux ordonné d’informations pour soutenir la prise de décision o Bases de données internes : collectées par les services internes de l’E o Analyse infos o Études marketing : Étude ponctuelle pour répondre à un problème marketing spécifique o Intelligence marketing : moyens permettant d’être informés sur l’évolurion de l’environnement marketing (=> concurrence) ▪ Ex. Rapports STR Processus d’une étude marketing Définition des problèmes et objectifs Développement du plan d’étude Collecte de données  o Données secondaires : informations qui existent déjà (en ligne, panels de consommateurs, études existantes, rapports de firmes spécialisées) o Données primaires : informations qui n’existent pas encore => est recueillie et analysée spécifiquement par l’E (Observation, interrogation, expérimentation, approche qualitative ou quantitative, plan d’échantillonnage) Analyse et présentation des résultats => pour en tirer des conclusions, rédiger un rapport, recommendation pour le management Segmentation et ciblage Segmentation Il y a une hétérogénéité de la demande → chaque individu à des besoins et des préférences différentes Segmenter le marché en groupes homogènes selon différents critères dans le but de répondre de manière spécifique et précise à leurs besoins Segmentation = division du marché Utilisation de critères de segmentations pour segmenter le marché : o Géographique : division du marché en zones géographiques o Sociodémographique (critère le plus utilisé) : division du marché en fonction de variables telles que âge, sexe, niveau d’éducation, nationalité, revenu etc.. ▪ ATTENTION → Pas tous les consommateurs ayant les mêmes profils sociodémographiques ont le même comportement sur le marché (plus en plus de consommateurs caméléons) o Psychographique : Division du marché en fonction du style de vie, valeurs, personnalité (=> Big 5) ▪ Attitude, aversion au risque, etc... o Comportemental : Segmenter en fonction des habitudes d’achat et de consommation ▪ Achat en ligne ou magasin, avantages recherchés, situation de consommation, niveau de fidélité, niveau d’utilisation Conditions d’une segmentation efficace : o Mesurable o Accessible o Substantiel (le segment est-il assez grand ?) o Différenciable o Exploitable (Avons-nous les ressources nécessaires pour satisfaire ce segment ?) Ciblage Évaluer l’attractivité de chaque segment du marché et en choisir un ou plusieurs comme cible Evaluer attractivité selon 2 facteurs : o Taille et croissance du segment  o Adéquation avec notre raison d’être, produits et services Les clients que l’on cible impactent l’image de marque Persona = Personne fictive représentative de la cible o Représentation de la personne dans sa vie de tous les jours en utilisant des données sur le segment Différentes stratégies de ciblage : o Ciblage indifférencié (de masse) → Ciblage large o Ciblage différencié (segmenté) o Ciblage concentré (de niche) o Sur-mesure (micromarketing) → ciblage étroit Différenciation Trouver les différents points de différenciations pour ensuite déterminer le positionnement mise en évidence de différences pertinentes pour le consommateur destinées à distinguer l’offre d’une entreprise de celle de ses concurrents. « Qu’est-ce qui nous différencie de nos concurrents dans les yeux de nos clients ? » => on se place du point de vue du client => avantage concurrentiel 5 axes de différenciations : 1. Produit : Design, Installations, Performance, Qualité, Fonctionnalités 2. Service : Efficacité, Fiabilité, Personnalisation, Suivi 3. Distribution : Site, Accessibilité, Couverture, Canaux de distribution 4. Personnel : Compétences, Culture du service, Attitude, Comportement, Anticipation 5. Image de marque : Croyance, Valeur Émotionnelle, Tradition, Communauté Attributs vs bénéfices : o Attributs = éléments tangibles composants le produit ou le service o Bénéfices = sentiment individuel de satisfaction recherché par l’achat ou l’utilisation des attributs du produit. => le client n’achète pas les attributs mais il achète pour les bénéfices Il faut essayer de changer les attributs en bénéfices ! o Attribut du produit → Bénéfice du produit ou service → Bénéfices fonctionnel pour le consommateur → Bénéfice émotionnel pour le consommateur Une fois que l’on a identifié tous les points de différenciations, soit o On en choisi un seul = Unique Selling Proposition  Selon condition : importante, distinctive, communicable, rentable, accessible etc.. o On en choisi plusieurs → Pour déterminer le positionnement Positionnement → Décrit la place qu’occupe un produit ou service dans l’esprit des consommateurs cibles  Le positionnement est défini par les consommateurs mais influencé par l’E// Cartes perceptuelles : Comment on est positionnés (dans la tête de nos clients) selon nos concurrents Proposition de valeur = stratégie de positionnement o Définie en se basant sur les points de différenciation Marketing mix et stratégie de produit Marketing mix des biens = 4P (Product, place, price, promotion) Marketing mix des services = 4P + 3P en plus (physical environment, people, process) → Correspond à l’ensemble des outils à dispo de l’E// pour atteindre ses objectifs auprès du marché visé. Classifications des produits Produit = Tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à satisfaire un besoin La planification du marketing mix permet d’apporter de la valeur aux consommateurs ciblés 3 niveaux d’un produit (en tant que point de vue): o Avantage (produit) essentiel : Ce que le client achète → Qu’est-ce que le client recherche en achetant mon produit ? Lié au bénéfice que le client achète o Produit générique : constitue l’apparence extérieure du produit (caractéristique, design, niveau de qualité, packaging, nom de la marque etc...) o Produit global : constitue tout ce qui participe à l’expérience client → va outre le produit de base + crée davantage de la valeur (services et bénéfices supplémentaire : livraison, expérience de boutique etc...) Plusieurs classifications de produits : o Produits de grande consommation : Achetés par des clients finaux pour leur propre consommation o Produits industriels : Achetés pour transformation ultérieure (secteur secondaire) o Autres produits : c’est tout le reste (=> organisation, personnes, idées et causes sociales) Portefeuille de produits = ensemble des gammes de produits proposés par une E// o Gamme de produit = Ensemble de produits liés entre eux (fonctionnent de manière similaire – s’adressent au même client) o Largeur du portefeuille = nbr de gammes o Profondeur de la gamme = nombre de versions de chaque produit dans sa gamme o Longueur du portefeuille = nbr total d’articles différents mis en vente dans les différentes gammes  2 types d’extension de produit : o Extension verticale de la gamme : Attaquer une partie de marché que l’on ne couvrait pas pour une même catégorie de produit o Extension horizontale : Consolidation d’une gamme déjà existante Portefeuille → catégorie de produits → gamme → version Cycle de vie du produit : 1. Etudes/prototype 2. Lancement 3. Croissance 4. Maturité 5. Déclin → Le cycle de vie peut varier en fonction des tendances/modes etc... Différents types de services 4 catégories qui distinguent les services des biens : 1. Intangibilité 2. Indivisibilité => service non dissociable de son fournisseur 3. Variabilité => qualité d’un service dépend de la situation 4. Périssabilité => un service ne peut pas être stocké 3 niveaux de service 1. Service global : comprends le service et l’expérience client 2. Service générique 3. Service essentiel : Pourquoi le client recherche-t-il ce service ? Quel bénéfice recherche mon client lorsqu’il « achète » mon service ? Processus de décision d’achat de services 1. Phase de préachat (=> prise conscience du besoin, recherche d’info, évaluation des différentes offres etc..) 2. La rencontre de service 3. L’évaluation post achat Communication marketing intégrée Communication marketing intégrée : Avoir une cohérence entre tous les moyens de communications de l’E// → nécessité d’intégrer tous les employés à l’interne dans le but de délivrer un message clair, cohérent et attractif => communication omnicanale o Tous les points de contacts doivent véhiculer le même message → cohérence entre les points de contact → Il faut bien identifier tous les points de contact Outils qui aident l’E// à communiquer leur message (=> canaux de communication) : 1. Publicité : forme payante de présentation non individualisée (car tout le monde a la même) 2. Relations publiques : Améliorer l’image d’une E// auprès de ses différents interlocuteurs  3. Vente : Présentation individualisée des produits 4. Promotion des ventes : programme qui stimule l’achat à CT 5. Marketing direct : utiliser des moyens pour communiquer avec un segment précis des consommateurs 2 approches différentes : 1. Approche push : on pousse nos produits vers nos intermédiaires (ex. détaillants, grossistes) qui eux pousseront nos produits aux consommateurs 2. Approche pull : on communique directement avec nos consommateurs finaux (avec l’aide d’une pub par ex.) qui eux, se rendent vers nos intermédiaires pour l’achat de nos produits E// code un message qu’il communique par le biais de la publicité au consommateur → Enjeux : il faut que le consommateur décode le même message → Difficile de nos jours car difficile d’attirer l’attention des consommateurs => probabilité de réponse à une publicité = minime Planification d’un programme publicitaire : 1. Définition des objectifs de communication (détermination de quel type de pub utiliser) : ▪ Modèle de la hiérarchie des effets ▪ 4 Objectifs de communication : Besoin de catégorie → utilisation de la publicité informative (on informe le client d’une nouvelle catégorie de produit => sert à établir la demande primaire) Créer une notoriété de marque → utilisation de la publicité de rappel, publicité comparative (se différencier des concurrents) Attitude marque (tout ce qu’une personne ressent à propos d’une marque) → utilisation publicité persuasive Intention d’achat (stimuler l’achat à CT) → publicité persuasive + promotion des ventes (ex. rabais, coupons etc...) 2. Détermination du budget ▪ Fondée sur les ressources disponibles, pourcentage du CA, alignement sur la concurrence, fondée sur les objectifs et les moyens 3. Choix du message ▪ Mise en avant des attributs tangibles, bénéfices émotionnels en utilisant des concepts créatifs pour se distinguer de la concurrence 4. Choix des médias ▪ Faire le bon choix selon le degré de couverture (=> % d’individus) qu’on voudrait avoir, la fréquence (nbr d’exposition au message) et l’impact désiré 5. Évaluation de la publicité ▪ Mettre en place un système de mesure de l’efficacité de la pub avec l’aide de sondages, contrôles de communication etc... But des relations publiques : Bâtir une bonne relation avec les médias → Construire une image positive de l’E// dans l’esprit du grand public → Augmenter l’image de l’E// dans les médias gratuitement  → On ne dépense pas d’argent pour les relations publiques MAIS on ne peut pas contrôler ce que les médias vont dire Marketing direct et marketing digital Marketing direct vs publicité o Publicité : on ne peut pas choisir qui va être exposé à notre pub o Marketing direct on est en contact direct avec le client potentiel → personnalisation, on interagi directement avec le client → Marketing direct plus efficace 2 Types de marketing direct : o Marketing direct traditionnel (vente, courriers postaux, catalogues, téléachat) o Marketing digital et social (site internet, e-mail, blogs, réseaux sociaux, applications etc..) Les publicités en ligne o Utilisation de bannières o Display avec ciblage : pub qui sera exposée que à des clients cibles bien précis (prédéfinis avant per l’E//) o Display avec re ciblage : pub liée à notre historique de navigation => pubs qui apparaissent selon nos recherches sur internet avec l’aide d’un algorithme Le search o Search engine marketing (SEM) : ensemble d’activités qu’une E// exerce pour améliorer la visibilité de sa marque et de ses produits en ligne o Search engine Advertising (SEA) : publicités sur les moteurs de recherche (ex. les posts sponso sur insta) o Search engine optimization (SEO) : L’art de positionner un site dans les premiers résultats naturels des moteurs de recherche (les E// paient pour être les premiers) L’affiliation o Un site marchand (annonceur) propose à un réseau de sites partenaires (éditeurs) de promouvoir ses produits ou services par le biais de publicités Marketing des médias sociaux (=marketing de contenu) o Créer et distribuer un contenu intéressant pour attirer et acquérir une audience clairement définie avec pour objectif de générer des actions rentables de la part des clients cibles → Au lieu de faire la promotion des produits, on fournit des infos qui rendent notre acheteur plus intelligent (on leur fait connaître notre produit) → ex. quand Redbull fait des évènements et les diffuse, faction qui fait des films Marketing mobile = utiliser l’information en temps réel pour faire du marketing direct o Location based marketing = on nous donne des pubs qui correspondent à l’endroit où on est o On utilise le micro de notre tel pour nous donner des pubs par rapport à nos sujets de discussion Chaque canal de communication est utilisé pour enrichir d’autres canaux de communication => marketing omnicanal  Comment mesurer la performance de notre communication directe ? o Utilisation d’indicateurs : ▪ Taux de rebond : nbr de clients qui arrivent sur le site et qui repartent directe (=> pour une bonne performance, il doit être petit) ▪ Taux de sortie : nbr de personnes qui quittent le site web sur une certaine page ▪ Nbr d’abonnés à votre page ▪ Taux d’engagement : nbr de personnes qui ont réagi sur notre pub / total search Stratégie de marque o Important d’avoir des marques car : o Les clients sont plus rassurés d’acheter des produits venant de marques car donne plus d’infos sur le produit o Les marques développent des stratégies pour qu’elles soient imprimées dans le cerveau des consommateurs → développement du capital marque o Capital marque : o Différence de prix que le client accepte de payer lorsqu’il connaît la marque sur un produit par rapport au même produit → Exprime les clients fidèles o Des marques avec un fort capital marque peuvent se permettre de mettre un prix plus élevé => car les clients sont prêts à payer plus pour un produit juste pour la marque o Comment augmenter le capital de marque o A travers la notoriété => Notoriété assistée / Notoriété spontanée (savoir diff !!) => augmenter la visibilité de la marque ▪ Il faut exposer les gens à notre marque au max (pour augmenter la familiarité) ▪ Il faut établir des associations fortes avec la catégorie de produit o A travers l’image de marque => Augmenter les sentiments positifs envers ma marque o Valeur d’une marque peut se séparer en 2 points de vue : o Partie tangible : Logo, design, slogan, nom de marque etc... o Partie intangible (=> celle qui engendre VRAIMENT de la valeur pour le client) : Valeurs, émotions, image, statut, sentiments etc... o Rôle des marques pour les consommateurs o Sont un signe de confiance : on est sûrs que lorsqu’on achète un certain produit d’une certaine marque, on a un bon produit o Orientation : on connait la marque => on sait à quoi s’attendre o Conformité à soi : la cohérence entre la marque et nous-même => on choisis la marque pour exprimer les valeurs auxquelles on croit (car elle partage les mêmes valeurs) → parfois on choisi aussi certaines marques pour exprimer la personne qu’on voudrait devenir. o Différents éléments d’une marque : Nom, slogan, logo, jingles etc...  o Prisme de l’identité de marque = outil qui aide les responsables de marques à définir les différentes facettes de l'identité de la marque (ex. de facettes : culture, personnalité, relation etc...) AJOUTER LES FORMULES GENRE REVPAR OU AUTRES REVPAR= ADR/nbr de chambre tot*nbr chambre vendu Technique de l'echelle : 1 → Attribut du produit/service, 2 → Bénéfice fonctionnel du produit/service, 3 → Bénéfice fonctionnel pour le consommateur, 4 → Bénéfice émotionnel pour le consommateur Processus marketing : 1 → Comprendre le marché et les besoins et désirs des clients, 2 → Concevoir une stratégie de marketing orientée vers le client, 3 → Elaborer un programme de marketing permettant d'offrir une valeur supérieure, 4 → Bâtir des relations rentables et assurer la satisfaction des clients, 5 → Capter la valeur créee par les clients pour générer des bénéfices et développer le capital client