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Marketing (Funzione marketing) IL CONCETTO DI MARKETING “… soddisfare bisogni in modo redditizio …” è una funzione di con ne, mette in relazione l’impresa con i clienti, ambiente interno dell’impresa e am...

Marketing (Funzione marketing) IL CONCETTO DI MARKETING “… soddisfare bisogni in modo redditizio …” è una funzione di con ne, mette in relazione l’impresa con i clienti, ambiente interno dell’impresa e ambiente esterno (cliente). Funzione primaria soddisfare i bisogni dei clienti, lo deve fare in modo redditizio. Il marketing è la funzione aziendale che consente di collegare, in termini economici e di scambio, i bisogni e i desideri della società, come individui e organizzazioni, al sistema produttivo aziendale. Il concetto si fonda su tre pilastri: 1. Orientamento al cliente, per creare valore bisogna capire i bisogni dei clienti 2. Integrazione delle attività, si integra con la funzione nanza perché ha un budget che deve spendere che glielo dà la funzione nanza, trasferisce le informazioni sul clienti al laboratorio ricerca e sviluppo si integra con la produzione per capire cosa cambiare, deve essere integrata con tutte le altre funzioni aziendali. 3. Obiettivo di redditività L’ambiguità del termine «marketing» Letteralmente ‘marketing’ indica il processo con cui ‘si mette’ nel mercato. Il termine pone enfasi sulle attività poste ‘a valle’, del processo di commercializzazione. L’importanza delle attività poste ‘a monte’ tende ad essere sottostimata. I due aspetti del processo di marketing Il marketing strategico è un processo orientato all’analisi che si estende nell’arco di una piani cazione di medio-lungo periodo ed è incentrato sull’individuazione dei bisogni degli individui e delle organizzazioni. Tutte attività che svolge la funzione marketing orientate all’analisi, allo studio, capire quali sono i bisogni degli individui e organizzazioni, attività di supporto alle Giorgia Profumo DIEC strategie, supporta i decisori strategici nella comprensione di quali sono i bisogni dei clienti. Il marketing operativo è un processo orientato all’azione che si estende nell’arco di una piani cazione temporale di breve-medio termine e si indirizza a mercati o segmenti esistenti. Indirizzo le azioni a un target di clientela che ho già individuato. I due aspetti del processo di marketing…segue 8 Il prodotto quale paniere di attributi (insieme di vantaggi che voglio garantire ai clienti) IL SERVIZIO O BENEFICIO DI BASE Il vantaggio di base o generico fornito da ciascuna delle marche che fanno parte della categoria di prodotto. I SERVIZI SUPPLEMENTARI NECESSARI Le modalità di erogazione del servizio di base e i servizi che accompagnano di norma tale servizio. 1 di 7   fi fi fi fi fi  Giorgia Profumo DIEC I SERVIZI SUPPLEMENTARI AGGIUNTI I servizi che costituiscono vantaggi non legati al servizio di base, o erti in più dalla marca e che Il prodotto quale paniere di attributi…segue pertanto rappresentano un importante elemento di distinzione 10 5/12/2024 La segmentazione del mercato /marketing strategico) Perché segmentare? - Per suddividere il mercato di riferimento in sotto-mercati maggiormente omogenei. - Per adeguare l’o erta dell’azienda ai bisogni e alle aspettative di ogni segmento. - Per evitare la dispersione degli sforzi di marketing compiuti dall’azienda basati su una visione indi erenziata del mercato di riferimento. - Per identi care uno o più segmenti target prioritari sui quali concentrare gli sforzi di marketing per ottenere una posizione competitiva sostenibile. I diversi livelli di segmentazione MACRO-SEGMENTAZIONE Scomposizione del mercato di riferimento in prodotti-mercati (o business units) sulla base di tre fattori: bisogni-clienti-tecnologie. MICRO-SEGMENTAZIONE mercati identi cati. Macrosegmentazione…segue Scomposizione dei prodotti-mercati e analisi della diversitàGiorgia deiProfumo bisogni DIEC all’interno dei prodotti- Macrosegmentazione 13 2 di 7   ff fi fi ff ff  Metodi di microsegmentazione SEGMENTAZIONE SOCIO-DEMOGRAFICA O DESCRITTIVA, descrivo i clienti SEGMENTAZIONE IN BASE AI VANTAGGI PERSEGUITI, si basa sui bene ci ricercati SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE, comportamento d’acquisto e si basa sulle tessere fedeltà SEGMENTAZIONE SOCIO-CULTURALE O PER STILI DI VITA, meno utilizzata Segmentazione per generazioni Segmentazione socio-demogra ca o descrittiva Si basa su parametri socio demogra ci PRESUPPOSTO E’ dalla diversità dei pro li socio-demogra ci che scaturisce la diversità nei bisogni e nelle aspettative nei confronti dei prodotti e servizi. Si dà per scontato che le persone che ad esempio hanno la stessa età, lo stesso sesso hanno gli stessi bisogni, ma non è così. Viene utilizzata insieme ad altri tipi di segmentazione. Questo presupposto è uno svantaggio. Vantaggio è che costa poco ed è facile trovare i dati e sono gratuiti. Es ISTAT VARIABILI DI SEGMENTAZIONE Le variabili più utilizzate sono il sesso, l’età, il reddito, la provenienza geogra ca, le dimensioni del nucleo familiare, il livello di istruzione, il tipo di occupazione, la dimensione della famiglia e la classe sociale. VANTAGGI DEL METODO Prassi più utilizzata per il costo ridotto, la facilità di applicazione e di accesso alle informazioni. La segmentazione descrittiva E’ un metodo che pone l’accento sulla descrizione degli individui che costituiscono il segmento piuttosto che sull’analisi dei fattori che spiegano la formazione del segmento stesso. Descrivo come sono gli individui ma non pongo l’accento sull’analisi dei fattori e su ciò che voglio i clienti. Perdita di valore previsionale a causa della standardizzazione delle abitudini di consumo nelle diverse classi sociali. Segmentazione in base ai vantaggi perseguiti PRESUPPOSTO Il valore o il vantaggio perseguito in un prodotto è il fattore esplicativo da individuare. Due persone con pro li socio-demogra ci identici possono avere sistemi di valori anche molto diversi tra loro che li portano a ricercare bene ci diversi. Vado a cercare i bene ci che i clienti ricercano. VARIABILI DI SEGMENTAZIONE Il modello comportamentale è il modello « del paniere di attributi ». VANTAGGI DEL METODO Questo tipo di segmentazione si concentra sulle di erenze tra i sistemi di valore degli acquirenti che sono alla base dei bene ci che voi vanno a ricercare. Cercare di capire cosa ricercano i clienti. SVANTAGGI DEL METODO Identi cazione degli attributi da privilegiare, perdita dei dati socio-demogra ci, elevati costi per le indagini dirette. Metodo costoso. Devo fare delle indagini dirette, devo fare dei questionari, inviarli ai fornitori avere delle risposte che siano statisticamente signi cative e poi elaborarli. Analisi cluster, trovare i segmenti, ho bisogno di trovare le componenti principali che mi di erenziano i consumatori e da questo faccio l’analisi cluster. Identi care e trovare lista degli attributi che non è facile da trovare, prima dell’indagine devo sapere che domande voglio fare ed è di cile arrivare alla totalità degli attributi. Le informazioni necessarie La lista degli attributi o dei vantaggi associati alla categoria dei prodotti in esame. faccio un questionario e chiedo la valutazione dell’importanza relativa assegnata a ciascun attributo. Di solito dò una scala che va no a 7, una scala dispari ho il valore centrale. Vado a raggruppare i clienti che più op meno hanno risposto nello stesso modo. Il raggruppamento dei clienti che forniscono la stessa valutazione degli attributi considerati. L’identi cazione delle dimensioni e del pro lo di ciascun segmento identi cato. Segmentazione comportamentale E’ un metodo di segmentazione descrittivo e ex-post (dopo che il cliente ha acquistato). Descrizione del comportamento d’acquisto. I clienti sono raggruppati in segmenti sulla base del loro attuale comportamento di acquisto nel mercato. 3 di 7  ff  fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi ffi fi fi fi ff fi fi fi fi fi fi  Le informazioni utilizzate provengono dal sistema informativo interno dell’impresa. Perché sono già stati clienti e quindi ho già i dati. Informazioni non a pagamento. Se non si fanno le fatture i dati si possono ottenere con le “tessere fedeltà”. Variabili di segmentazione TIPOLOGIA DI CLIENTE. Clienti potenziali, non clienti, clienti al primo acquisto, clienti regolari od occasionali, … TASSO DI UTILIZZAZIONE DEL PRODOTTO. Il 20 o 30% di clienti che realizza il 70 o 80% del volume d’a ari. Piccoli, medi e grandi utilizzatori. FEDELTA’ DEL CLIENTE Fedeltà incondizionata, non esclusiva e clienti non fedeli. SENSIBILITA’ AGLI ELEMENTI DI MARKETING. Cliente sensibili al prezzo, qualità o o erte speciali. Il Customer Relationship Management (CRM) è un out-growth della segmentazione comportamentale. Segmentazione socio-culturale o per stili di vita (insieme di informazioni, elementi) PRESUPPOSTO Individui molto diversi in termini socio-demogra ci possono avere comportamenti molto simili e, al contrario, individui simili dal punto di vista demogra co possono mettere in atto comportamenti diversissimi. VARIABLI DI SEGMENTAZIONE Informazioni sui valori, le attività, gli interessi e le opinioni (VAIO). VANTAGGIO DEL METODO Fornire un quadro più umano degli acquirenti, che comprenda informazioni sui valori, attività, interessi e opinioni. 6/12/2024 Segmentazione per generazioni È comunque una segmentazione socio demogra ca, 15 Anni tempo di una generazione. Prende in riferimento l’età anagra ca ma anche variabili sociali e psicologiche. Chi è nato nello stesso periodo ha vissuto l’adolescenta negli stessi anni e ha plasmato la sua vita. Si distinguono in maturi (prima della seconda guerra mondiale) Baby boomers, sono quelli nati dopo il boom nel secondo dopo guerra (1945-1960). Generazione X (1961-1980), hanno vissuto la caduta del muro di Berlino, invenzione del telefono. Sono immigrati digitali. Generazione Y (1981-1995), millennial, hanno vissuto l’attacco terroristico dell’11 settembre, reality tv. Generazione zeta (1996-2011), crisi economica, telefoni cellulari, crisi energetica. Ricerca di stabilità e sicurezza. Nativi digitali. Generazione alfa (2012-2024) Le decisioni di distribuzione (marketing operativo) Il ruolo della distribuzione Organizzare sicamente lo scambio concorrenziale per assicurare un e ciente incontro della domanda e dell’o erta di beni e servizi. Trasferire i beni dal luogo di produzione al luogo di consumo. Creare il valore aggiunto della distribuzione, realizzando tre tipi di utilità: - utilità di stato (frammentazione, packaging, assortimento, …), far arrivare il prodotto al cliente nello stato voluto dal cliente. I distributori creano assorbimento vendendo tanti prodotti diversi. Lo si fa anche mettendo insieme tante marche diverse. - utilità di luogo (trasporto, collocazione geogra ca, …), fare arrivare il prodotto nel luogo voluto dal cliente. Si occupa di far arrivare i prodotti nei luoghi voluti dal cliente (trasporto). - utilità di tempo (stoccaggio, conservazione, …), far arrivare il prodotto nel tempo voluto dal consumatore. Luoghi dove metto i prodotti (stoccaggio). I compiti della distribuzione 1. TRASPORTO, si ossuta di trasportare il prodotto nel luogo voluto dal cliente. 2. FRAZIONAMENTO, di solito i prodotti arrivano con imballaggi grandi e quindi il distributore si occupa di frazionare i prodotti così da poterli venderli al cliente. 3. STOCCAGGIO, stoccare le merci, trovare dei luoghi dove lasciare le merci per un tempo prima di essere vendute. 4. ASSORTIMENTO, distributore mette assieme più categorie di prodotti e più marche per far si che il cliente trovi in uno stesso luogo quello che vuole acquistare. 4 di 7   fi ff fi ff fi fi fi fi ff ffi  5. CONTATTO, fare da contatto con il cliente, spesso il distributore è il punto di contatto con il cliente. 6. INFORMAZIONE, la parte informativa viene svolta dal distributore. Informazione verso il cliente (dal distributore al cliente), ma anche dai distributori verso i produttori. 7. PROMOZIONE, i distributori si occupano spesso della promozione, vengono decide dai distributori ma pagate dai produttori. Le principali decisioni relative al canale distributivo Determinare la struttura del canale distributivo. (diretto, indiretto, corto o lungo), diretto, il prodotto arriva direttamente al consumatore senza intermediari (e commerce), indiretto, ci sono gli intermediari, può essere corto o lungo. Più metto soggetti in mezzo al produttore e il consumatore e più il canale è lungo e aumentano i costi. Grossista soggetto intermediario che vende ad altre imprese. Agente, guadagna a provvigione, una percentuale di quanto riesce a vendere. Decidere il numero di intermediari. (intensivo, selettivo o esclusivo), selettiva scelgo solo alcuni punti vendita e non altri, esclusiva il prodotto lo ha solo un punto vendita per una certa zona geogra ca. Intensiva fare in modo che il prodotto sia in più punti vendita possibili. Acquisti ad impulso, es caramelle, gomme da masticare, quello che tendenzialmente sono alla cassa, e hanno una distribuzione intensiva. Beni shopping, distribuzione selettiva. Distribuzione monomarca (esclusiva), hanno un certo prezzo, più è esclusivo più la zona geogra ca è ampia. Allocare i compiti della distribuzione tra i partner nel processo di scambio. Decidere chi fa che cosa. Determinare i margini e i termini dello scambio. Con che dilazione di pagamento andare a pagare. Il marketing decide come organizzare i canali di distribuzione. Le «ragion d’essere» degli intermediari « DE-MOLTIPLICAZIONE » DEI CONTATTI ECONOMIE DI SCALA, mettendo assieme più marche si può ottimizzare il trasporto. RIDUZIONE DELLA DISPARITA’ DI FUNZIONAMENTO, tra l’ottimizzazione sella produzione e l’esigenza dei clienti. ASSORTIMENTO MIGLIORE, i distributori possono assortire meglio mettendo assieme più prodotti e marche SERVIZIO MIGLIORE. I diversi tipi di intermediari GROSSISTI, acquistano dai produttori ingenti quantitativi di produzione e poi li rivendono ad altri intermediari, fanno da tramite tra produttori e dettaglianti. 2 tipi, grossisti a consegna, vanno a consegnare le merci direttamente ai dettaglianti e i grossisti cash and Carry, sono grossisti dove i dettaglianti vanno comprano le merci e se le trasportano loro in negozio. Sono dei supermercati per gli intermediari. DETTAGLIANTI INDIPENDENTI, sono gli intermediari a diretto contatto con il consumatore nale, quelli indipendenti sono i negozi. DISTRIBUZIONE INTEGRATA (evoluzione: grande magazzino, negozi a catena, supermercati, hard discount), ci sono i supermercati (es coop, Carrefour). AGENTI, sono intermediari che non sono a contatto con il consumatore nale e mettono in contatto il distributore con il produttore e guadagnano a provvigione. SOCIETA’ DI SERVIZI, sono ad es. società di assicurazioni, servizi accessori che ruotano attorno alla distribuzione. CYBERMEDIARI, tutti gli intermediari che operano su internet (es Amazon, the fork, ebay). 10/12/2024 Il margine di distribuzione Il margine di distribuzione è la di erenza tra il prezzo pagato dal consumatore nale e il prezzo pagato al produttore dal primo acquirente (a quanto vende il produttore). Il margine di distribuzione misura il valore aggiunto del canale distributivo. Il margine di un particolare distributore è uguale alla di erenza tra il prezzo a cui vende ed il prezzo a cui acquista. In un sistema di distribuzione indiretto, il margine di distribuzione complessivo è uguale alla somma dei margini dei distributori. Si esprime solitamente come percentuale, in rapporto al prezzo di vendita (sconto) o in rapporto al prezzo di acquisto (ricarico). 5 di 7   fi ff ff fi fi fi fi  La misurazione del margine di distribuzione IL MARGINE DEL DISTRIBUTORE D = P (selling price, prezzo di vendita) - C(purchase cost, costo d’acquisto) IL MARGINE DI DISTRIBUZIONE IN PERCENTUALE Sconto: D* = P-C / P margine di distribuzione diviso prezzo di vendita (sconto) Ricarico (Mark-up): D°= P-C / C, tende ad essere più elevato, margine di distribuzione diviso prezzo Din acquisto (ricarico). Le decisioni di prezzo Importanza delle decisioni di prezzo, il marketing si occupa di ssare i prezzi all’interno dell’impresa. Il prezzo in uenza direttamente il livello della domanda (quanto venderò) e determina il livello di attività. Il prezzo determina direttamente la redditività dell’attività. Il prezzo in uenza la percezione globale del prodotto o della marca contribuendo al posizionamento presso i potenziali clienti. Il prezzo è una leva di posizionamento, posizione che ha la marca nella mente dei clienti. Il prezzo si presta più facilmente delle altre variabili di marketing al confronto tra prodotti o marche concorrenti. La strategia di prezzo deve essere compatibile con le altre componenti del marketing operativo. L’evoluzione dell’ambiente economico e competitivo ha contribuito ad accrescere l’importanza delle decisioni di prezzo. Il prezzo dal punto di vista del mercato Formalmente, il prezzo rappresenta l’espressione monetaria del valore. (Prospettiva impresa) ammontare di denaro ceduto dal cliente Prezzo = -------------------------------------------------------- quantità di beni ceduta dal venditore Nella prospettiva del cliente, costo totale a carico del cliente Prezzo = ------------------------------------------------ vantaggi totali forniti dal prodotto Tecniche di ssazione dei prezzi Prezzi basati sui costi, problema mi focalizzo solo sull’interno dell’impresa, non chiedo nulla alla domanda, vengono utilizzati in a ancamento alle altre tecniche. Più semplice perché l’azienda sa quali sono i suoi costi. Non tengono conto dei clienti. Servono per veri ca rispetto i prezzi basati sulla domanda. Prezzi basati sulla domanda - Elasticità della domanda - Vantaggi perseguiti (prodotto quale paniere di attributi) Prezzi basati sulla concorrenza (non li approfondiremo). I prezzi basati sui costi I prezzi sono determinati in funzione dei costi, senza esplicito riferimento a fattori legati al mercato. PREZZO DI SOGLIA (FLOOR PRICE), è uguale a C (costi variabili) Il prezzo minimo corrispondente ai costi variabili, detti anche out-of-pocket costs. Corrisponde alla copertura dei costi variabili. I prezzi uguagliano i costi variabili. Non copre tutti i costi aziendali, viene adottato solo in determinate occasioni, come ad esempio per le promozioni. PREZZO TECNICO (BREAK-EVEN PRICE) Il BEP corrisponde al prezzo in cui sono coperti i costi ssi e i costi variabili, dato il volume di vendite. Garantisce la copertura di tutti i costi che si hanno in azienda. Può servire come elemento di valutazioni. PREZZO TARGET (TARGET PRICE) Il prezzo target include, a parte i costi variabili e ssi, un vincolo di pro tto o un pro tto « su ciente ». Permette alle imprese di avere un determinato margine, il prezzo è superiore di un certo margine rispetto a tutti i costi che si hanno nell’impresa. Tipologie di prezzi basati sui costi Break-even Price = C + F / E(Q), costi variabili unitari+costi ssi, Q quantità che verranno vendute 6 di 7   ffi fi fl fl ffi fi fi fi fi fi fi fi  Target price = C + F/E(Q) + (r )x(K) / E(Q), K capitale investito, EQ, quantità di vendita che stimano di avere in futuro Mark-up price= BEP/1-margine di pro tto desiderato (è praticamente la stessa cosa del target price) Dove: C = costi variabili K = capitale investito F = costi ssi r = tasso di rendimento desiderato sul capitale E(Q) = livello di attività assunto I prezzi basati sulla domanda, utilizzo dell’elasticità al prezzo L’elasticità di prezzo misura la sensibilità al prezzo dell’acquirente, in particolare quanto varia la quantità venduta rispetto il variare del prezzo di u determinato bene/servizio % variazione della quantità venduta Elasticità di prezzo = —————————————————————— % variazione del prezzo o, il cambiamento percentuale di quantità per un cambiamento di prezzo pari all’ 1% Elasticità al prezzo, il prezzo ottimale di vendita Prezzo ottimale = costo diretto unitario (equiparabili ai costi variabili unitari) x coe ciente di maggiorazione del costo (funzione dell’elasticità al prezzo). Coe ciente di maggiorazione del costo = elasticità al prezzo / elasticità al prezzo + 1 Esempio: C = 0,5 euro e = -2,1 Prezzo ottimale = (0,5) x (-2,1) / (-2,1) + 1 = (0,5) x (1,9) = 0,95 Il prezzo corrispondente al valore percepito (prodotto quale paniere di attributo) Il metodo è basato sul concetto di prodotto quale paniere di attributi. Il punteggio del valore percepito è calcolato a partire dal seguente insieme di dati: - gli attributi determinanti per il processo d’acquisto tangibili ed intangibili (escluso il prezzo); - chiedo ai consumatori il peso o importanza di ciascun attributo; - chiedo poi di valutare la performance percepita di ciascun attributo, i.e. il suo grado percepito di Giorgia Profumo presenza. Quanto i consumatori percepiscono la bontà nell’attributo. DIEC Il punteggio è una media ponderata data una certa valutazione complessiva Un esempio di calcolo del valore percepito 21 5 attributi, si è chiesto il grado di importanza, ho chiesto su una scala da 1 a 9 le prestazioni della marca x e y e così via per tutti gli altri. Al valore percepito ci arrivo facendo la media ponderata, 6,05 è calcolato prendendo la ponderazione quindi 0,40x8+0,25x5+0,20x4+0,10x5+0,05x6, il totale di questa sommatoria è 6,05, e così anche per tutti gli altri. Posso chiedere un prezzo più basso alla marca x perché viene percepita con un valore più basso rispetto la marca y. Di erenza è 6,05-6,4=-0,35 7 di 7  ff  ffi fi fi ffi