Лекція 1 Маркетинг PDF

**Тема 1.** **Сутність маркетингу і його сучасна концепція** **План** 1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція. 2. Концепції, на яких будуються взаємовідносини між виробниками і споживачами в умовах ринку. 3. Нормативно-правова база маркетингової діяльності в Україні. 1. **С...

**Тема 1.** **Сутність маркетингу і його сучасна концепція** **План** 1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція. 2. Концепції, на яких будуються взаємовідносини між виробниками і споживачами в умовах ринку. 3. Нормативно-правова база маркетингової діяльності в Україні. 1. **Сутність маркетингу та його сучасна концепція.** **Маркетинг** від англ. market - ринок, торгівля, продаж, комерційна діяльність. **Маркетинг** -- це система взаємопов'язаних дій щодо планування та втілення в життя задуму, ціноутворення, просування та розподілу ідей, товарів, послуг завдяки обміну, котрий задовольняє потреби. **Маркетинг** -- це процес вивчення і формування споживчих запитів та переваг, а також використання всіх ресурсів і засобів фірми для їх задоволення з метою отримання прибутку та для особливості користі споживачів. **Маркетинг** -- представляє собою процес управління і втілення задуму, ціноутворення, просування та реалізацію ідей, товарів та послуг через обмін, що задовольняє цілі окремих осіб та організацій. **Отже,** **маркетинг** -- **це:** - стиль мислення підприємця, який виходить із визнання пріоритетності споживача; - управління фірмою через ринок (а не через виробництво), де головними суб'єктами є споживачі; - розуміння ринку, що забезпечується системою маркетингових досліджень як самих ринкових умов, так і можливостей фірми претендувати на свій «шматок пирога»; - творче використання ресурсів і можливостей фірми для досягнення відповідності між наявними потребами ринку та її власними цілями; - активна наступальна діяльність підприємця з проникнення на ринок, розширення сфери свого впливу, формування запитів та попиту споживачів; - інтегрована й чітко спланована, розрахована як на найближчий час, так і на тривалу перспективу системи дій підприємця. - професія, яку необхідну вивчати як будь-яку іншу. У теорії та практиці маркетингу існують певні засадні поняття. Дуже важливим є правильне їх розуміння й використання. Це стосується передовсім понять, які становлять так звану **маркетингову тріаду** -- потреби, цінності та запити (побажання). **Потреби** -- специфічний стан людини (групи людей чи суспільства в цілому), який виникає внаслідок того, що: - по-перше, люди -- біологічні особи; - по-друге, вони є часточками суспільної системи; - по-третє, вони взаємодіють з навколишнім середовищем. **Цінності --** це важливі й значущі з погляду людини предмети, дії, спосіб життя, це загальні переконання, віра в те, що добре, що погано або є несуттєвим у житті. Цінності визначаються культурою суспільства, організації чи окремої людини й існують у вигляді відповідних систем. **Побажання (запити**) -- це потреби, які набрали специфічної конкретної форми відповідно до системи цінностей індивіда. **Попит** -- це побажання споживача з урахуванням його реальної купівельної спроможності. **Види попиту:** - **негативний** -- покупець може, але не хоче купувати даний товар, оскільки ставиться до нього негативно; - **нульовий** -- покупець може купити, але не купує даний товар, оскільки ставиться до нього байдуже або й взагалі не знає про його існування; - **спадний** -- обсяги закупівель товару безперервно зменшуються; - **непостійний (нерегулярний, сезонний)** -- обсяги закупівель товару коливаються протягом року; - **латентний (що тільки зароджується**) -- існує у вигляді запитів або окремих покупок; - **повноцінний** -- досить високий з погляду комерційних вигод продавця; - **оманливий** -- повноцінний протягом короткого часу, але такий, що немає перспектив у майбутньому; - **ажіотажний** -- досить високий, але внаслідок штучно створених обставин; - **небажаний (нераціональний)** -- не високий попит на товари,небажані з погляду етичних норм або соціальних стандартів суспільства; - **повсякденний (перманентний)** -- сталі обсяги продажу за короткі проміжки часу (день, тиждень); - **особливий** -- на унікальні товари; - **інфляційний** -- на товари, які купуються з метою збереження вартості грошових заощаджень від інфляційного збереження вартості грошових заощаджень від інфляційного знецінення. **Товар** -- це все, що може задовольнити потреби, побажання чи попит і пропонується ринку з метою привернення уваги, придбання, використання чи споживання. **Маркетингова класифікація товарів** передбачає такий їх **розподіл:** - за призначенням (товари виробничого призначення та споживання попиту); - залежно від терміну використання (товари короткотермінового та тривалого використання); - за способом виготовлення (стандартні й унікальні товари); - за рівнем ринкової новизни (традиційні, модифіковані й товари-новинки); - залежно від використання й ціни (товари регулярного та вибіркового попиту, престижні товари, предмети розкошів). **Вартість** -- це комплексне поняття, яке включає споживчу вартість (набір функціональних можливостей товару) і вартість споживання. Споживча вартість оцінюється якістю товару, його цінністю, створенням певної користі для споживача. Грошовим виразом вартості товару є його ціна. Вартість споживання -- це витрати на експлуатацію чи комерційне використання товару. **Обмін** -- це акт отримання від певного об'єкта того чи того блага з пропозицією натомість чогось іншого. **Задоволення** -- це вибір конкретного товару споживачем із сукупності подібних до нього товарів. Вибраний товар мусить мати найвище з-поміж усіх інших значення функцій корисності й забезпечувати досягнення високого рівня задоволення потреб. **Існують два типи задоволення від товару:** - функціональне -- задоволення від придбання товару з більш високими функціональними можливостями; - психологічне -- задоволення від придбання товару, котрий підвищує престиж покупця (дорогий одяг відомої фірми, розкішні ювелірні вироби). **Маркетингова комунікація** -- комплекс заходів інформаційної діяльності, спрямований на те, щоб переконати споживача шукати й купувати продукцію фірми, стимулювати його купівельну активність. **Розподіл** -- узгоджене, систематизоване розміщення,доставка та реалізація товарів на конкретному ринку. **Ринок** -- інститут чи механізм, який об'єднує продавців та покупців, які, з одного боку, хочуть і спроможні купити, а з іншого, - заінтересовані в продажу товарів та послуг. **Розрізняють ринки:** - продавців (попит більший за пропонування) і покупців (попит менший за пропонування); - чистої та монополістичної конкуренції, олігопольні та монопольні; - товарів, капіталу, робочої сили та цінних паперів; - вільні (відкриті) та замкнуті; - внутрішні та зовнішні; - споживчі, виробничі та торгові; - закупівель та збуту. Особливу роль у маркетингу відіграє **поділ ринків** на цільові, побічні та «зона байдужості». **Цільовим ринком** **фірми** є ринок, що його потреби й запити найліпше відповідають можливостям фірми. Відтак фірма бере такий ринок за основний об'єкт своєї діяльності. **Побічний ринок** -- це ринок, споживачі якого користуються продуктом фірми випадково чи використовують її як альтернативний варіант. **«Зона байдужості»** - це ринок, споживачі якого не є прихильниками продукції фірми. Сьогодні на ринку перемагає навіть не той, хто завоює нових споживачів, а той, хто вміє втримати колишніх. Тому на перший план у конкурентній боротьбі висувається **сервіс**. **Елементами сервісного обслуговування є:** - технічне обслуговування (ремонт і профілактика); - гарантія; - інструктаж і рекомендації до і після купівлі; - забезпечення комплектуючими деталями; - установка; - підготовка персоналу; - робота зі скаргами клієнтів; - забезпечення документацією; - оперативність виконання замовлень. **Суб'єкти маркетингу** -- це підприємства, організації чи окремі особи, між якими існують маркетингові зв'язки. **Маркетинг як філософія бізнесу** -- означає орієнтацію усієї діяльності фірми -- від проектування та виробництва до збуту товарів -- на задоволення потреб споживачів. 2. **Концепції, на яких будуються взаємовідносини між виробниками і споживачами в умовах ринку.** Існує **п'ять альтернативних концепцій**, кожна з яких відповідає певному етапу становлення маркетингу, **зокрема:** **1.** **Концепція удосконалення виробництва** **стверджує**, що споживачі надають перевагу широко розповсюдженим та доступним за ціною товарам. Управління підприємством, яке орієнтується на дану концепцію, зосереджується на вдосконаленні виробництва та підвищенні ефективності системи розподілу товару. **Застосування** даної **концепції доцільне** в **двох ситуаціях:** - коли існує великий попит на ці товари і покупці виявляють до них інтерес. У таких випадках виробники шукають шляхи збільшення випуску продукції; - коли собівартість занадто висока і її можна зменшити за рахунок підвищення продуктивності праці. **2.** **Концепція удосконалення товару** **передбачає,** що споживачі віддають перевагу товарам із найвищою якістю та надійними експлуатаційними характеристиками, отже підприємство має зосередити свої зусилля на постійному вдосконаленні товару. Приділяючи увагу насамперед якості товарів, підприємство виробник має на увазі, що споживачі зацікавлені у придбанні цих товарів, знають про наявність виробів конкурентів і роблять свій вибір, орієнтуючись на високу якість і погоджуючись платити за неї вищу ціну. **3.** **Концепція інтенсифікації комерційних зусиль** **стверджує,** що споживачі не купуватимуть товари підприємства в достатній кількості, якщо воно не докладе значних зусиль у сфері збуту товару. **4.** **Концепція маркетингу** **передбачає**, що запорукою досягнення цілей підприємства є визначення потреб споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими і продуктивнішими -- порівняно з конкурентами -- методами. Запроваджуючи цю концепцію, підприємства орієнтуються передусім на задоволення потреб певної групи споживачів, для чого постійно проводять дослідження ринку, аналіз і контроль маркетингової діяльності. **5.** **Концепція соціально-етичного маркетингу** **передбачає** визначення потреб споживачів та їх задоволення ефективніше, ніж конкуренти, з урахуванням інтересів усіх членів суспільства. Ця концепція виникла під впливом багатьох зовнішніх факторів, зокрема погіршення якості довкілля, обмеженості природних ресурсів, стрімкого приросту населення. Концепція вимагає **збалансування** усіх **трьох чинників:** - прибутків підприємства; - споживчих потреб цільової групи; - інтересів суспільства. 3. **Нормативно-правова база маркетингової діяльності в Україні.** Формування в Україні «ринку покупця», який є втіленням концепції маркетингу, відбувається у складних умовах. Однак уже створено нормативно-правову базу, яка регламентує маркетингову діяльність українських підприємств. Державне регулювання потрібне, **по-перше**, щоб створити нормальні умови для розвитку конкуренції, без якої ринок не може існувати. Саме на це **спрямовані Закони України:** - «Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної конкуренції у підприємницької діяльності». - «Про Антимонопольний комітет України». - «Про захист від недобросовісної конкуренції». Згідно з цими законами **до методів недобросовісної конкуренції**, зокрема, **відносять:** - неправомірне використання товарного знака, фірмового імені, копіювання товарів іншого підприємця; - розповсюдження неправдивих відомостей, що можуть зашкодити діловій репутації або майновим інтересам іншого підприємця; - отримання, використання і розголошення комерційної таємниці та конфіденційної інформації іншого підприємця. Створений на основі відповідного закону Антимонопольний комітет України, який має територіальні відділення у всіх областях України, усіляко сприяє демонополізації товарних ринків. Зокрема, комітет затвердив Методику визначення монопольного становища підприємців на ринку, згідно з якого монополістом вважається підприємець, частка якого на ринку певного товару становить 35%. Антимонопольний комітет веде облік підприємств-монополістів і контролює їхню діяльність, зокрема рівень цін на товари. Створено нормативно-правову базу і для здійснення маркетингової діяльності у всіх чотирьох основних напрямах, що їх охоплює комплекс маркетингу. Так, для правового забезпечення, виробництва і збуту високоякісних товарів прийнято -- Декрет Кабінету Міністрів України **« Про стандартизацію і сертифікацію »**. Для захисту прав виробників марочних товарів щодо неприпустимості їх підробки прийнято -- Закон України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» з прийняттям цього закону Україна офіційно приєдналася до Паризької конвенції -- міжнародної організації із сторічним стажем, яка охороняє права промислової власності підприємств, закріплені товарними знаками. Це дає можливість боротися з виробниками всіляких підробок під продукцію всесвітньо відомих фірм, яких багато потрапляє на вітчизняний ринок. Водночас і українські виробники марочних товарів мають юридичний захист на зовнішніх ринках. Законодавчі акти, що регламентують підприємницьку діяльність, безпосередньо торкнулися і другої складової комплексу маркетингу -- ціноутворення. На більшість видів продукції ціни вивільнені. Але на товари монопольних виробників їх контролює держава. Не залишились поза увагою і ціни на експортну продукцію. Прагнучи вийти на зовнішні насичені ринки, українські підприємці часом встановлювали занижені ціни, що трактується світовим співтовариством як різновид недобросовісної конкуренції. Проти порушників антидемпінгового законодавства в багатьох країнах вживають доволі серйозні санкції. Окрім високого штрафу, на товар накладають антидемпінгове мито, унаслідок чого він стає неконкурентоспроможним. Велике значення для регламентації рекламної діяльності має -- Закон України **«Про рекламу».** Він регламентує різні аспекти рекламної діяльності, зокрема забороняє популяризувати алкогольні напої та тютюнові вироби в засобах масової інформації; не дозволяє переривати рекламою демонстрування кіно- та телефільмів, забороняє рекламу зброї, суттєво обмежує рекламу, спрямовану на неповнолітніх. Державне регулювання маркетингової діяльності має один важливий напрям -- захист прав споживачів. Закон України « Про захист прав споживача», введений у дію 1991 р., в який пізніше було внесено зміни й доповнення, передбачає різні штрафні санкції до його внесено зміни й доповнення, передбачає різні **штрафні санкції** до його **порушників,** **зокрема:** - за реалізацію імпортних товарів, які не відповідають нормам України щодо безпеки для життя, здоров'я і майна споживачів та збереження довкілля -- 50% вартості реалізованих товарів. - за відмову в наданні необхідної, доступної і достовірної інформації про товари -- 30% вартості товарів; - за ухилення від перевірки якості товарів -- 100% вартості товарів.