L'Identité de la Marque: Comment créer des marques puissantes PDF

L’Identité de la Marque Comment créer des marques puissantes jeudi, le 14 novembre 2024 Qu'est-ce qu'une Marque? Juridique Marketing Il correspond à un nom, un symbole, un signe un dessin...

L’Identité de la Marque Comment créer des marques puissantes jeudi, le 14 novembre 2024 Qu'est-ce qu'une Marque? Juridique Marketing Il correspond à un nom, un symbole, un signe un dessin Il englobe le nom et ou toute combinaison de ces l’ensemble des signes éléments utilisés par un relatifs à une offre producteur ou un vendeur afin (produit/service/personne…) d’identifier son offre et la ou une entreprise, et qui sont différencier de celle des juridiquement protégés. concurrents, pour un marché et une cible donnés. - Kotler Mais, en fait, en Marketing: ▪ Une marque est une identité qui comprend toutes sortes de composantes, selon la marque. ▪ Une marque est une image où le consommateur perçoit une marque comme représentant d’une réalité particulière. ▪ Une marque est une relation dans laquelle le consommateur réfléchit sur lui-même à travers l'expérience de la consommation d'un produit ou d'un service.  Le Concept de la Marque I T N É É A L T N L É A G É M SERVICES N I PRODUIT ASSOCIES MARQUE M E G B (qualité, performance, design…) (Services Après E N Vente, I L Conseil, Booking, N T Livraison…) B E T S L S S E S Le Concept de la Marque La marque peut donc être définie comme une proposition de valeur remarquable qui s’appuie sur des valeurs tangibles et intangibles. Les marques ne définissent pas les marques. Ce sont les consommateurs qui les définissent. Pourquoi la Marque est Difficile à Définir? 1. Des marques différentes signifient des choses différentes pour des personnes différentes 2. Les marques sont amorphes 3. Les marques sont une affaire de sentiments. Les sentiments sont compliqués. 4. Les marques ne sont pas exclusivement le domaine des grandes marques mondiales. 5. Il est souvent plus facile de définir l'impact d'une marque que la marque elle-même Pourquoi une Marque Forte est si Importante? “ There isn’t any significant difference between the various brands of whiskey, or cigarettes or beer. They are all about the same. And so are the cake mixes and the detergents, and the margarines… “ The manufacturer who dedicates his advertising to building the most sharply defined personality for his brand will get the largest share of the market at the highest profit. - David Ogilvy Pourquoi une Marque Forte est-elle Importante pour une Entreprise? Pourquoi une Marque Forte est-elle Importante pour une Entreprise? ▪...ajoute de la valeur au-delà des avantages du produit / service ▪ Influence positivement les perceptions des consommateurs ▪ Agit comme une barrière à la concurrence ▪ Crée une différenciation ▪ Influence la partie émotionnelle du processus de décision. ▪ Aide à générer la fidélité ▪ Fournit un cadre pour les futures extensions de produit Les Rôles de la Marque pour l’Entreprise Identifier le Différencier Porter une Donner du produit le produit histoire sens Tangiblement, c'est une question de: Brand Equity Brand Equity (la Valeur de la Marque) Une marque bien établie et réputée peut générer plus de revenus (qu'une petite marque inconnue) simplement grâce à la reconnaissance de la marque. Des Exemples de +ve Brand Equity +ve Brand Equity ▪ Ils sont fiables, innovants, utiles et font partie intégrante de la vie quotidienne des gens, ce qui les rend indispensables. ▪ Ils tiennent également leurs promesses envers les clients - Amazon offre la commodité et les meilleures options d'expédition du secteur - Apple donne la priorité à l'innovation et à un design épuré. ▪ Tous facteurs confondus, ces marques jouissent d'une équité de marque positive.  Identifi- cation Sociale “ “ The peak of success came in the latter part of the 20th century, as the brand became the biggest asset of a corporation. - Richard Cordiner, Brand Story Les Roles de la Marque Pour Les Consommateurs Identification Relation Garantie Sociale Affective } Fonction Symbolique Les Roles Pour Les Consommateurs Garantie Les Roles Pour Les Consommateurs Identification Relation Garantie Sociale Affective } Fonction Symbolique  Identification Sociale ▪ Les marques et leurs symboles jouent un rôle essentiel dans le besoin d'expression personnelle des consommateurs. ▪ Même inconsciemment, nous associons les significations des marques et de leurs logos à la personnalité et à l'identité des consommateurs. Identifi- cation Sociale  Identifi- cation Lequel es-tu? Sociale  Identifi- cation Sociale ▪ Pour répondre à la question “Qui suis-je?“ et être reconnu socialement, l’individu doit prendre conscience de ces modèles auxquels il adhère. ▪ Ce choix est en soi une forme de revendication: préférer telle marque à telle autre, c’est ”performer”, consciemment ou non, la marque comme modèle culturel.  Identifi- cation Qui suis-je? Sociale  Identifi- cation Sociale “ “ The brand came to represent who the consumer was and, more importantly, who he wanted to be. - Richard Cordiner, Brand Story Identifi- cation Sociale Identifi- cation Sociale Identifi- cation Sociale  Identifi- cation Sociale “ “ We're in the business of human connection and humanity, creating communities in a third place between home and work. - Howard Schultz, chairman and former CEO Les Roles Pour Les Consommateurs Relation Affective Le Résultat? Le lien émotionnel peut amener vos consommateurs à dépasser la fidélité à la marque pour atteindre la mesure ultime d'une marque convaincante: la défense de la marque (‘brand advocacy’) Comment le Faire? ▪ La qualité du contact direct avec les consommateurs ▪ Un service exceptionnel qui dure bien au-delà de l'achat ▪ Les événements organisés par l'entreprise à l'intention des consommateurs ▪ Creation d’une communauté ▪ La marque encourage les interactions fréquentes, qui créent des habitudes ▪ Création d’une valeur cumulative pour les clients au fil du temps ▪ Création des communications et des publicités qui leur parlent ▪ etc… Comment le Faire? ▪ Aventure ▪ Communauté (solidarité, amitié et amour) ▪ Fournir et recevoir des soins ▪ Expression de soi ("Qui suis-je ?") ▪ La paix de l'esprit ▪ Défense d'une cause (convictions) “ Si les gens croient qu’ils “ partagent des valeurs avec une entreprise, ils resteront fidèles à la marque. - Howard Schulz, CEO Starbucks Comment la mesurer? Confiance Une Marque Forte Peut... ▪ Influence positivement les perceptions des consommateurs ▪ Agit comme un obstacle à la concurrence ▪ Créer une différenciation claire ▪ Influence la partie émotionnelle du processus de décision ▪ Engendre la fidelité ▪ Fournit un cadre pour les futures extensions de produits Le Pouvoir Subliminal de la Marque Une étude allemande a en effet révélé que si le consommateur ne peut pas goûter la différence lors d'un test de goût les yeux bandés, le cerveau des gens enregistre souvent plus de plaisir et d'agrément s'ils pensent qu'ils boivent du Coca. Un Vrai Impact sur les Chiffres Market Share Coca Cola Pepsi  Il regroupe l’ensemble des activités visant à créer une marque, à la positionner dans l’esprit des consommateurs et à piloter efficacement son cycle de vie sur un marché considéré. Brand Building Création de la valeur qui n’existe pas Pour construire des marques fortes (i.e. des marques qui donnent du sens) il est essentiel de définir l’identité de la marque autour d’une idéologie, de valeurs, la personnalité… Autrement dit, ‘la platforme de la marque’. La Plateforme de la Marque La plateforme de marque est un outil de management interne qui permet de structurer la réflexion, de guider les actions relatives à la marque et d'assurer une cohérence dans les actions de communication de la marque. La Plateforme de la Marque La plateforme de la marque Identité de la Positionnement de marque la marque Mission Vision Valeurs Personnalité L’Identité V La Positionnement L’identité n’est pas statique, elle est dynamique mais elle reste stable dans le temps. à l’opposition du positionnement qui s’ajuste en fonction de l’environnement de la marque. La Plateforme de la Marque La plateforme de la marque Identité de la Positionnement de marque la marque Mission Vision Valeurs Personnalité La Plateforme de la Marque La plateforme de la marque Identité de la Positionnement de marque la marque Mission Vision Valeurs Personnalité  Emission Réception LES EXPRESSIONS (Produit, L’identité de la packaging, Nom, Signature, L’image de la marque Symboles, Communication…) marque Marketing Consommateur Comment Construire l’Identité de la Marque? Les questions clés à poser : ▪ Pourquoi votre marque / votre entreprise existe-t-elle ? ▪ Qu’est-ce qu’elle représente? ▪ Qu'est-ce qui rend la marque unique? ▪ Quel est l'impact que votre marque a / veut avoir? ▪ Quelle valeur votre marque apporte-t-elle au consommateur? ▪ À quoi ressemble votre marque? La Plateforme de la Marque La plateforme de la marque Identité de la Positionnement de marque la marque Mission Vision Valeurs Personnalité La Mission La raison d’être de la marque. Pourquoi la marque existe-t-elle? La Mission ▪ La mission est ce que votre entreprise vise à réaliser ▪ Elle décrit ce que la marque souhaite apporter aux consommateurs. ▪ Formuler la mission de votre entreprise est le meilleur moyen de la rendre réelle et de la faire perdurer tout au long de la vie de votre activité. ▪ Enfin, la mission d'une entreprise doit être pensée sur le long terme. Pour Déterminer la Mission ▪ Quel problème avez-vous identifié auprès de vos clients potentiels? ▪ Comment souhaitez-vous y répondre? ▪ La solution que vous souhaitez apporter à ce problème ou besoin, est-elle la meilleure façon d'y répondre? Comment Écrire une Mission? ▪ Une déclaration de mission de marque communique clairement la raison d'être et les objectifs d'une marque, ainsi que la manière dont elle entend servir son public. ▪ Elle est orientée vers l'action et donne aux lecteurs une idée de ce que fait votre entreprise et de l'impact qu'elle veut avoir. Comment Écrire une Mission? ▪ La brièveté: aussi moins de mots que possible, mais précis. ▪ Unique: L'essence d'une marque est la façon dont elle se distingue de ses concurrents dans la même catégorie. ▪ Livré de manière cohérente: Si la mission proposée n'est pas expérimentée de manière cohérente, votre entreprise risque de manquer de direction. ▪ Authentique: La mission doit être crédible, sinon la marque sera rejetée. Les Mission, en Résumé ▪ Une déclaration de mission est une explication concise de la raison d'être de l'organisation. ▪ Elle décrit l'objectif de l'organisation et son intention générale. ▪ Elle soutient la vision et sert à communiquer l'objectif et l'orientation aux employés, aux clients, aux fournisseurs, aux consommateurs et aux toutes les autres parties prenantes. La Vision La Vision C'est l'ambition de la marque “ “ Par Exemple: Si vous êtes dans le secteur de l'education: - votre mission pourrait être de développer du matériel de haute qualité pour les écoles - votre vision pourrait être est de contribuer à façonner l'avenir des enfants et de leur donner les meilleures opportunités éducatives possibles. Le ‘Why’ “I want to discuss why a company exists in the first place. In other words, why are we here? I think many people assume, wrongly, that a company exists simply to make money. While this is an important result of a company’s existence, we have to go deeper and find the real reasons for our being. Vision (which should last at least 100 years) should not be confused with specific goals or business strategies (which should change many times in 100 years). Whereas you might achieve a “ goal or complete a strategy, you cannot ever fulfil a vision; it’s like a guiding star on the horizon—forever pursued but never reached. Yet, although the vision itself does not change, it does inspire change. The very fact that vision can never be fully realized means that an organization can never stop stimulating change and progress. - David Packard (1960) La Vision ▪ Derrière sa mission, qui décrit ce que l'entreprise apporte à ses clients, la vision est plutôt de l'ordre du rêve. ▪ Pour autant, elle ne doit pas être totalement irréaliste, mais elle ne doit pas non plus être totalement réalisable. ▪ Elle doit être grande et audacieuse! ▪ La vision de l'entreprise fait appel à une projection sur le long terme. Par Exemple Pour Déterminer la Vision ▪ Prendre en considération les changements du monde et de la société. ▪ Il faut faire preuve d'anticipation pour vous imaginer dans 25 ans : - À quoi ressemblera le monde? - Qu’est-ce que votre secteur d'activité et quel sera son impact / comment peut-il influencer le changement? - Quel rôle votre entreprise jouera-t-elle dans la création de l'avenir de vos clients? - Quels seront les besoins et les attentes des consommateurs à un niveau plus large et plus sociétal ? Une Vision Convaincante Devrait... ▪ Se démarquer de la concurrence ▪ Motiver le personnel ▪ Trouvez un écho auprès de vos consommateurs cibles ▪ Guider votre marque pour qu'elle atteigne ses objectifs. Qu’est-ce que les valeurs? ▪ Le comment de la marque (the HOW) ▪ Ils reflètent ce que vous croyez en tant qu'entreprise, ce que vous représentez et comment vous travaillez ensemble à une vision et mission commune. ▪ Les principes et l'éthique d'une marque qui déterminent son comportement en interne en tant qu'entreprise et en externe avec les consommateurs Pourquoi les valeurs sont importantes?  Faites Attention! Il est important de distinguer les valeurs de la marque des valeurs de la catégorie! Comment Développer les Valeurs? ▪ Vous devrez faire appel à la mission et à la vision que vous avez développées. ▪ Questions à se poser: - Qu'est-ce qui nous tient le plus à cœur? - Quelles sont nos convictions en tant qu'entreprise? - Comment nous comportons-nous dans votre vie quotidienne en tant que marque? Le Rôle des Valeurs ▪ Les employés savent ce que représente la marque ▪ Les consommateurs sont plus aptes à apprécier la marque. ▪ Savoir COMMENT une marque se comporte (ses valeurs) facilite la création d'actions de marketing appropriées, ce qui rend la marque plus facilement identifiable. ▪ Les valeurs de la marque permettent d'orienter la gestion de la marque et d'influencer la perception et l'évaluation de la marque par les consommateurs. Les Meilleures Pratiques ▪ Alignez vos valeurs sur celles de vos clients cibles pour créer des affinités ▪ Choisissez des valeurs qui sont authentiques pour votre entreprise ▪ Assurez-vous que vos valeurs sont différentes de celles de vos concurrents ▪ Faites preuve de cohérence dans tout ce que vous faites, tant en interne qu'en externe Ensemble de caractéristiques humaines qui sont attribuées à une marque. Pourquoi en ont-ils Besoin? ▪ La personnalité de la marque aide à façonner les sentiments des consommateurs à l’égard de son produit, de son service ou de sa mission. ▪ Le but est de susciter une réaction émotionnelle chez les consommateurs ciblés, afin d’attribuer des sentiments positifs envers la marque. ▪ La personnalité crée une association émotionnelle dans l’esprit des consommateurs, ce qui leur fait penser favorablement à la marque. Définition de la Personnalité Étape 1: ▪ Quels sont les adjectifs clés qui décrivent le caractère de votre marque? ▪ Comment voulez-vous que votre marque soit perçue par vos clients? ▪ Qui est votre marque en tant que personne? Décrivez le Caractère de Chacun: Définition de la Personnalité Étape 2: ▪ Décider quel archétype s'applique le mieux à la marque. Une Introduction aux Archétypes: ▪ Une technique utilisée pour identifier et articuler les différents positionnements des différentes marques dans une catégorie ▪ Aide à comprendre le territoire des marques de vos concurrents… ▪ …afin que vous assurer que vous êtes cohérent et fidèle à votre position dans tout ce que vous faites et que vous êtes différent de vos concurrents ▪ Un concept très utilisé par Hollywood... Les Archétypes d’Hollywood: L’Objectif des Archétypes Si vous pouvez identifier les archétypes de consommateurs que vous essayez d'atteindre, et maximiser les mêmes caractéristiques dans votre marque, vous pouvez créer un lien émotionnel avec eux. Les Avantages d'une Personnalité Bien Défini: ▪ La personnalité de la marque développe le brand equity. ▪ Elle détermine l'attitude de la marque. ▪ Elle est un élément clé de l'aspect et de la convivialité de toute activité de communication de la marque. ▪ Elle permet de mieux connaître les sentiments des clients à l'égard de la marque. ▪ Elle différencie les marques entre elles, en particulier lorsqu'elles se ressemblent sur de points nombreux. ▪ Peut être utilisée pour rendre la stratégie de marque vivante. ▪ Elle indique le type de relation qu'un client entretient avec la marque. L’Identité de la Marque La plateforme de la marque Identité de la Positionnement de marque la marque Mission Vision Valeurs Personnalité Qu’est-ce que le ‘Brand Purpose’? Brand Purpose De plus en plus, la vision d'une entreprise se transforme en brand purpose - une raison sociale plus grande et plus importante de son existence. L’Étude ‘2017 Earned Brand’ par Edelman: 50% 67% des consommateurs du ont acheté une marque monde entier se pour la première fois parce considèrent comme des qu'ils étaient en accord acheteurs motivés par avec sa position sur un leurs convictions sujet controversé Qu’est-ce que le ‘Brand Purpose’? Le Golden Circle Qu’est-ce que le ‘brand purpose’? ▪ Brand purpose est la raison d'être de la marque au- delà du fait de gagner de l'argent. ▪ Il permet d'établir un lien avec les consommateurs à un niveau plus émotionnel. ▪ Le brand purpose concerne les initiatives dirigées par le produit qui s'efforcent de réaliser simultanément des affaires et de bénéficier à la société. Le Purpose du Purpose ▪ Le brand purpose ajoute de la valeur non seulement à la vie des clients mais aussi à la société dans son ensemble. ▪ Une plus grande différenciation par rapport aux concurrents. ▪ Aide une marque à pénétrer plus profondément dans le cœur des consommateurs. ▪ Une entreprise plus ciblée. ▪ Une rentabilité accrue. Brand Purpose Social Purpose Il donne à une marque une raison sociale encore plus importante d'exister. La marque utilise sa position pour le bien de la société. Par Exemple: Si votre marque est dans le secteur de l'education: - votre mission pourrait être de développer du matériel de haute qualité pour les écoles - votre vision pourrait être de contribuer à façonner l'avenir des enfants et de leur donner les meilleures opportunités éducatives possibles. - Votre brand purpose pourrait être de créer une organisation caritative pour veiller à ce que chaque enfant reçoive une éducation formelle. “ Je me rends compte que l'importance d'avoir une histoire aujourd'hui est ce qui “ sépare vraiment les entreprises. Les gens ne se contentent pas de porter nos chaussures, ils racontent notre histoire. - Le fondateur Blake Mycoskie Il est Devenu Leur Philosophie “ We want women and girls of all ages to see beauty as a source of confidence, not anxiety. Because when women and girls choose not to participate fully in life, society as a whole misses “ out. So we’re on a mission to help the next generation of women develop a positive relationship with the way they look - helping them raise their self-esteem and realise their full potential. Vous ne Pouvez pas ‘Fake It’! Le brand purpose n'est pas simplement un badge que les entreprises peuvent porter pour se faire belle ou pour atteindre leurs propres objectifs. Le purpose d'une marque doit être une manifestation authentique de tout ce qui est important pour le public cible de la marque, et il doit en fin de compte démontrer un véritable désir d'impact social positif (et des preuves) de cet impact. Et Puis… “ Consumers continue to want the Bud Light brand to concentrate on the platforms that all consumers love, and we are doing just that through investing in partnerships with the NFL, Fields of Honor, news platforms, college football, and our recently announced return to partnering with the UFC. “ Two, they want Bud Light to focus on beer. - Michel Doukeris, CEO Anheuser-Busch La Morale de l’Histoire? La Morale de l’Histoire? L’Importance de l’Authenticité ▪ Comme pour tous les éléments de la marque, vous ne pouvez pas simplement choisir un objectif, l'énoncer et vous attendre à ce que les gens y croient. ▪ Vous devez le réaliser, de manière cohérente et avec conviction. ▪ La génération Y et les milléniaux sont plus avertis en matière de marketing et plus sceptiques que toute autre génération MAIS... ▪ Ils ont également tendance à être un public qui souhaite activement soutenir les marques qui apportent une contribution réelle et mesurable à un monde meilleur. ▪ Si vous le faites bien, vous avez toutes les chances de créer un réel avantage concurrentiel. ▪ Si vous continuez à le faire correctement et de manière authentique, vous avez toutes les chances de conserver un avantage concurrentiel important à long terme. Practice What You Preach…  Mission Pour rafraîchir et réhydrater Brand naturellement Purpose ? Vision Personality Améliorer la Innocent, santé et le amusant, bien-être esprit ouvert dans le monde grâce à l'eau Promesse Values ? Pureté, naturel, amicale L’Identité Complète de la Marque La plateforme de la marque Identité de la Positionnement de marque la marque Mission Vision Valeurs Personnalité + Brand Purpose Le Prisme D’Identité de la Marque L’Introduction au Prisme En Résumé Les attributs visuels et tangibles qui Ce qui caractérise votre marque et qui transmettent les valeurs de la répond à la question «Qui êtes-votre marque comme le packaging des marque? » (audacieux, tendance, produits, le logo, la charte graphique sportif, à la pointe, fun, etc.) La relation reflète le lien entre la Les valeurs et les origines de votre marque et sa clientèle et devient de marque. plus en plus important dans toute stratégie de brand experience. L’image de la marque auprès de ses Ce que la marque évoque dans le fort cibles, ce qu’elle montre à son audience. intérieur de sa clientèle et cherche à On cherche ici à définir qui est le client améliorer la façon dont les clients idéal. s’identifient à l’enseigne. Le Prisme d’Identité de la Marque ▪ Les éléments peuvent être regroupés en 4 grandes catégories : - L’image de l’expéditeur (point de vue de la marque) : la personnalité et le physique - L’image du récepteur (point de vue du client) : le reflet et la mentalisation - L’internalisation (ce qui est interne à l’entreprise) : la culture - L’externalisation (ce que l’entreprise partage hors les murs) : la relation “ “ Strong brands are capable of weaving all aspects [of the prism] into an effective whole in order to create a concise, clear, and appealing brand identity. - Jean-Noël Kapferer Les +ve et –ve du Prisme d’Identité Les Avantages: Les Inconvénients: - Schéma très visual - Difficulté à identifier les 6 dimensions - Relation claire entre les éléments - Focalisation sur la - Moyen facile de diffuser et relation marque d'aider à la compréhension d'une marque dans consommateur vue l'ensemble de l'organisation. comme une définition et non pas une - Identification rapide entre conséquence l’explicite et l’implicite  Emission Réception LES EXPRESSIONS (Produit, L’identité de la packaging, Nom, Signature, L’image de la marque Symboles, Communication…) marque Marketing Consommateur L’identité de la marque doit toujours être exprimer de manière constante…. Produits Packaging Nom Logo Typo Symboles Signature Éléments Éléments Éléments de Couleur langage Slogan sonores olfactifs Points de vente Communication Égérie Par Exemple: Le Packaging Par Exemple: Le Nom et le Couleur Par Exemple: Le Logo Par Exemple: le Slogan Par Exemple: la Forme Par Exemple: Le Motif Par Exemple: Le Design Par Exemple: Les Mascottes Par Exemple: L’Ambassadeur L’Importance de la Cohérence L'expression de la marque est importante pour : ▪ Communiquer les valeurs et la personnalité de la marque ▪ Créer une forte association avec les messages clés de la marque ▪ Pour une reconnaissance rapide de la marque par les consommateurs ▪ Faciliter la différenciation par rapport aux marques concurrentes ▪ Développer la force de la marque par la répétition Architecture de la Marque Architecture de la Marque Une structure organisationnelle d’un portefeuille de marques, qui précise le rôle à jouer par chaque marque dans ce portefeuille et la nature des relations entre les marques. L’architecture reflète le nombre et la nature des produits couverts par la marque et sa promesse. Architecture de la Marque L’Objectif de l’Architecture  Par Exemple… Pourquoi P&G n'utilise- Pourquoi Google t-elle pas le nom de sa utilise-t-elle son nom marque mère dans ses devant toutes ses produits ? Pourquoi Coca-Cola propriétés? n'exploite-t-elle pas la Virgin fait de même, force de sa marque mais pourquoi ont-il dans toutes ses décidé de changer de propriétés logo à chaque fois ? Pourquoi l’Architecture est si Importante? ▪ Pour plus de clarté ▪ Pour aider à définir - et à comprendre - la relation entre les différentes marques / produits / services et leurs rôles au sein de la marque principale. ▪ Pour assurer la cohérence ▪ Pour éviter la cannibalisation ▪ Pour éviter la dilution des offres ▪ L'effet ’halo’ – i.e. tirer parti de la réputation positive des autres marques du portefeuille. ▪ Assurer une stratégie de marque efficace  La Marque Produit La L'architecture La Marque Marque Caution de Marque Gamme La Marque Ombrelle Une Marque Produit Une marque produit est une marque qui est affectée de façon unique à à chaque type de produit fabriqué par l'entreprise. Marque A Marque B Promesse A Promesse B Produit 1 Produit 2 Par Exemple Par Exemple Les +ve et –ve? Les +ve et –ve d’une Marque Produit Les Avantages: Les Inconvénients: - La marque a un positionnement clair et précis - L’entreprise investit lourdement pour soutenir chaque produit - L’entreprise n’est pas liée à la réputation et l’image d’une seule marque, lorsqu’elle en possède plusieurs dans son portefeuille - Les situations de crise sont limitées aux produits directement concernés - Couvir tous les segments du marché  La Marque Produit La L'architecture La Marque Marque Caution de Marque Gamme La Marque Ombrelle Une Marque Gamme Une gamme est un ensemble de produits de même catégorie (les produits sont homogènes), proposés par une même entreprise ou un même fabriquant. Marque A Promesse A Produit 1 Produit 2 Produit 3 Par Exemple Par Exemple Par Exemple Les +ve et –ve? Les +ve et –ve d’une Marque Gamme Les Avantages: Les Inconvénients: - La marque favorise la - Les problèmes liés aux produits construction d’une image de peuvent avoir des répercussions marque cohérente autour d’un négatives sur les autres produits ensemble de produits. de la gamme. - L’ensemble des produits - La cohérence de la marque sur s’appuient sur la notoriété et l'ensemble de la gamme est essentielle et doit donc être gérée l’identité de marque. de manière holistique. - Les différents produits répondent à différents besoins, - Les stratégies verticales de sous la même marque – on descente ou montée en gamme peut avoir des économies sont à manier avec précaution. d'échelle  Gamme Marque v Ligne de Produits ▪ Une marque de gamme: lorsque les produits relèvent du même domaine de compétence, sous leur propre marque unique avec leur propre stratégie de marque, leur promesse et leur positionnement, tout en restant liés à la stratégie globale et au positionnement de la marque principale - par exemple, savon, gel douche, shampoing, après- shampoing. ▪ Une ligne de produits: se réfère aux variations d'un produit spécifique - par exemple, le savon sous forme solide et sous forme liquide. Par Exemple: Une Ligne de Produits  La Marque Produit La L'architecture La Marque Marque Caution de Marque Gamme La Marque Ombrelle Une Marque Ombrelle Une marque ombrelle signe plusieurs catégories de produits très différents. Il regroupe des produits ‘hétérogène’ présents sur différents catégories/ marchés. Marque A Promesse 1 Promesse 2 Promesse 3 Produit Produit Produit Produit Produit 1 2.1 2.2 3.1 3.2 Par Exemple Les +ve et –ve d’une Marque Ombrelle Les Avantages: Les Inconvénients: - Tous les produits sont - La variété des promesses basés sur la réputation et peut diluer l’image de l'identité de leur propre marque. marque - D'énormes économies - Un incident sur un marché peut affecter l’ensemble d'échelle des catégories de produits - Capitalisation sur l'identité de la marque maître - Risque de s'éloigner du (notoriété, image, fidélité) territoire de marque initial - Distribution rapide de (dilution du capital nouveaux produits marque)  La Marque Produit La L'architecture La Marque Marque Caution de Marque Gamme La Marque Ombrelle Une Marque Caution Une marque caution regroupe des produits / services qui peuvent être, mais ne sont pas nécessairement, dans la même catégorie. Elle se compose d'une marque mère et d'une ou plusieurs marques filles. La marque principale jouant le rôle de parrain / de caution. Marque Caution (Master Brand) Marque A Marque B Marque B Promesse 1 Promesse 2 Promesse 2 Produit 1 Produit 2 Produit 2 Par Exemple Par Exemple Par Exemple Les +ve et –ve d’une Marque Caution Les Avantages: Les Inconvénients: - La marque caution agit comme - Comme pour les marques une garantie de qualité, de valeur, de promesse, etc., ombrelles, un incident sans empiéter sur l'identité de peut affecter l’ensemble la marque individuelle ou sur les avantages du produit ou du du portefeuille de service. marques. - Elle soutient les sous-marques grâce à sa réputation positive. - Economies d'échelle en termes de distribution et de ressources En Résumé La Marque Produit La Marque Gamme La Marque Ombrelle La Marque Caution Un ensemble large et diversifié de La marque imposée à produits en un ensemble de Une seule marque produits appartenant à couvrant un qui couvre une L'entreprise donne la même catégorie de multitude de ensemble de à chacun de ses consommation. Ces produits et de marques. La produits un nom de produits viennent promesse de la d’une seule entreprise services marque différent. appartenant à une marque mère est et répondent aux tellement connue mêmes besoins ou seule et unique présentent les mêmes qu'elle sert d'appui entreprise. promesses de qualité. à d'autres marques dont l'image est moins forte. Des Terminologies à Savoir ▪ L’extension de gamme verticale: l'ajout d'une gamme existante sur le marché pour la même ligne de produits afin de répondre à un besoin différent (souvent pour un segment différent). E.g. Volvo ▪ L’extension de gamme horizontale: à lancer une variante du produit avec le nom d'une marque existante sur le marché. Par ex: un nouveau gel douche Dove avec un nouveau parfum. La marque-mère: désigne en général la marque initiale ou la plus ancienne dans l’organisation. Elle correspond souvent à la marque de l’entité, détentrice des autres marques du portefeuille. Les marques-filles: sont des marques à part entière, au sens où elles ont leurs propres publics et leur propre positionnement, mais ont une certaine dépendance à l'égard de la marque mère (cette dépendance étant visible ou non) dans leur périmètre, leur stratégie et leurs moyens les marques-sœurs: sont des marques avec des points communs significatifs, mais sans relation hiérarchique entre elles. Elles dépendent bien entendu d’une même marque-mère En Conclusion L’Utilité de l’Identité de la Marque ▪ Donner du sens, inspire et guide l’ensemble des actions (stratégiques globales -> communication) ▪ Valorise la marque en vérifiant sa relative stabilité ▪ Assurer la cohésion et la correction, si une partie ne fonctionne pas ▪ Permet de développer des extensions et associations de marque cohérentes et fortes  La Plateforme de la Marque La plateforme de la marque Identité de la Positionnement de la marque marque La public cible La promesse Personnalité L'insight Mission Valeurs Vision + Brand Purpose