محاضرات في أساسيات التسويق PDF

‫اعداد‬ ‫د‪/‬لبنى أحمد‬  ‫‪)1‬تعريف الجمعية االمريكية للتسويق‪:‬‬ ‫التسويق هو مجموعة من الوظائف التى تجعل‬ ‫المنتجات تصل إلى المستهلك النهائى‪.‬‬ ‫‪ -‬ثم تطور التعريف ليصبح ‪:‬‬ ‫‪ -‬هو العملية الخاصة بتخطيط وتنفيذ كافة المراحل‬ ‫الخاصة بتسعير...

‫اعداد‬ ‫د‪/‬لبنى أحمد‬  ‫‪)1‬تعريف الجمعية االمريكية للتسويق‪:‬‬ ‫التسويق هو مجموعة من الوظائف التى تجعل‬ ‫المنتجات تصل إلى المستهلك النهائى‪.‬‬ ‫‪ -‬ثم تطور التعريف ليصبح ‪:‬‬ ‫‪ -‬هو العملية الخاصة بتخطيط وتنفيذ كافة المراحل‬ ‫الخاصة بتسعير وتوزيع المنتجات المختلفة التمام‬ ‫عملية التبادل بين الطرفين والتى تؤدى فى النهاية‬ ‫إلى اشباع حاجات االفراد وتحقيق أهداف‬ ‫المؤسسات‪.‬‬  ‫‪ -2‬تعريف كوتلر‪:‬‬ ‫‪‬‬ ‫التسويق هو نشاط انسانى يوجه لتحقيق الحاجات عن‬ ‫‪‬‬ ‫طريق التبادل‪.‬‬ ‫ومن هذا التعريف يظهر لنا عدة عناصر‪:‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪.1‬الحاجات‪:‬شعور بنقص معين كالحاجة للطعام‬ ‫‪‬‬ ‫والشراب ‪،‬وبالتالى يشعر االنسان بالضيق لعدم‬ ‫اشباعها‪.‬‬  ‫‪.2‬الرغبة‪ :‬الشكل الذى يشبع هذه الحاجة ‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫فمثال أنا شعرت بالجوع وأرغب فى اشباع هذه الرغبة‬ ‫‪‬‬ ‫‪،‬فأحدد مثال نوع أكل معين إلشباعها‪.‬‬ ‫‪.3‬الطلب‪ :‬القدرة المادية إلشباع الحاجة التى يعانى منها‬ ‫‪‬‬ ‫الفرد‪.‬‬ ‫الحاجة والرغبة ‪/‬غير محدودة‬ ‫‪‬‬ ‫وسائل الطلب‪/‬محدودة‪ /‬وهى القدرة على تحقيق هذه الرغبة‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫فالرغبات تصبح طلب عندما تتوفر لدى الفرد القدرة المادية‬ ‫‪‬‬ ‫الشباعها‪.‬‬ ‫‪.4‬المنتج‪ :‬هو كل ما يشبع الحاجات والرغبات لدى‬ ‫‪‬‬ ‫المستهلك ‪.‬‬ ‫ويشمل‪:‬سلعة – فكرة ‪ -‬خدمة‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫فالحاجة والرغبة تكون طلب يحدد نوع المنتج الذى‬ ‫‪‬‬ ‫يشبع الحاجة‪.‬‬  ‫هو نشاط انسانى يهدف إلى اشباع حاجات ورغبات‬ ‫‪-‬‬ ‫المستهلك عن طريق توفير السلع والخدمات واالفكار‬ ‫المناسبة لهذه االشباعات فى الوقت المناسب والمكان‬ ‫المناسب وبالسعر المالئم والجودة المالئمة‪.‬‬ ‫المستهلك هو نقطة البداية ألى نشاط تسويقى‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪)1‬فلسفة التوجه باالنتاج‪production orientation‬‬ ‫‪)2‬فلسفة التوجه بالمنتجات‪product orientation‬‬ ‫‪)3‬فلسفة التوجه بالبيع والمبيعات‪sales production‬‬ ‫‪)4‬فلسفة التوجه بالتسويق ‪marketing‬‬ ‫‪orientation‬‬ ‫‪)5‬المفهوم الحديث للتسويق‬ ‫‪)6‬المفهوم االجتماعى للتسويق‬  ‫‪)1‬التوجه باالنتاج‪:‬‬ ‫يقوم على فكرة انتاج أكبر كمية ممكنة من المنتجات وبتكلفة أقل‪.‬‬ ‫‪)2‬التوجه بالمنتجات‪:‬‬ ‫تقوم على فكرة أن المستهلك يفضل المنتجات ذات الجودة العالية‬ ‫وصفات وخصائص مميزة‪.‬‬ ‫‪)3‬التوجه بالبيع والمبيعات‪:‬‬ ‫كانت المؤسسات تركز فيه على ترويج منتجاتها حتى يعرف بها‬ ‫المستهلك ويقدم عليها ويشتريها وعمل خصومات سعرية لتشجيعهم‬ ‫على الشراء‪.‬‬  ‫‪)4‬التوجه بالتسويق‪:‬‬ ‫ويكون التركيز فيه بشكل أكبر على المستهلك وكيفية تحقيق رغباته‬ ‫واشباع حاجاته‪.‬‬ ‫‪)5‬المفهوم الحديث للتسويق‪:‬‬ ‫أصبح المعروض أكثر من السلع والخدمات وبالتالى اشتدت المنافسة‬ ‫وبدأ يحرص المسوقون على ارضاء المستهلك بدرجة أكبر‪.‬‬ ‫‪ )6‬المفهوم االجتماعى للتسويق‪:‬‬ ‫يشير إلى اشباع رغبات وحاجات المستهلكين عن طريق المنتجات التى‬ ‫ال تضر بصحته بالشكل الذى يحقق دور المؤسسة تجاه مجتمعها فيما‬ ‫يعرف بالمسئولية المجتمعية‪.‬‬  ‫يوجد ‪ 4‬منافع للتسويق‪:‬‬ ‫‪)1‬المنفعة الزمنية‬ ‫‪)2‬المنفعة المكانية‬ ‫‪)3‬المنفعة الشكلية‬ ‫‪)4‬منفعة التملك أو الحيازة‬  ‫‪)1‬المنفعة الزمنية‪:‬وهى توفير المنتج فى الوقت الذى‬ ‫يريده المستهلك‪.‬‬ ‫‪)2‬المنفعة المكانية‪:‬وجود المنتج فى المكان المناسب‬ ‫للمستهلك‪.‬‬ ‫‪)3‬المنفعة الشكلية‪:‬تقديم المنتج بالشكل والمواصفات التى‬ ‫تتالءم مع رغباته‪.‬‬ ‫‪)4‬منفعة التملك‪:‬حق المستهلك فى استخدام المنتج بعد‬ ‫دفع قيمته أو ثمنه‪.‬‬ ‫التسويق مسئول عن توفير المنتجات بما‬ ‫‪-‬‬ ‫يحقق المصلحة للطرفين (المؤسسة‬ ‫والمستهلك)‪.‬‬ ‫كما أن التغيرات التى حدثت فى أذواق‬ ‫‪-‬‬ ‫المستهلكين وتفضيالتهم فرضت على‬ ‫التسويق دور أكبر الشباع هذه الرغبات‬ ‫المتغيرة‪.‬‬  ‫‪ -1‬تخفيض االسعار‪:‬‬ ‫نتيجة المنافسة أصبح المعروض من السلع والخدمات كبير فبالتالى انخفضت‬ ‫االسعار ‪،‬فأصبحت فى متناول الجميع بأسعار مناسبة وجودة عالية‪.‬‬ ‫‪ -2‬زيادة الجودة‪:‬‬ ‫أصبحت المؤسسات تتنافس لتقديم منتجات عالية الجودة للحصول على رضا‬ ‫المستهلكين‪.‬‬ ‫‪-3‬تخفيض المخاطر التجارية‪:‬‬ ‫عندما تقبل المؤسسة على انتاج منتج جديد البد من دراسته بشكل جيد والفائدة‬ ‫التى سوف تعود على المستهلك من ورائه حتى تضمن بيعه وتسويقه‪.‬‬  ‫‪ -4‬دعم التقدم التكنولوجى‪:‬‬ ‫‪‬‬ ‫فتسعى المؤسسات دائما إلى تطوير منتجاتها حتى تتالءم مع أذواق‬ ‫‪‬‬ ‫المستهلكين المتغيرة بشكل دائم ومستمر والحصول على رضاهم‪.‬‬ ‫‪ -5‬تقديم وظائف جديدة‪:‬‬ ‫‪‬‬ ‫زيادة الطلب على المنتجات من السلع والخدمات المختلفة أدت إلى لجوء‬ ‫‪‬‬ ‫المؤسسات لالهتمام بالبنية التحتية لمشروعاتها وبالتالى انشاء مزيد من‬ ‫المصانع التى تخلق فرص عمل للشباب بشكل أكبر‪.‬‬ ‫‪ -6‬زيادة فرص االختيار للمستهلك‪:‬‬ ‫‪‬‬ ‫نتيجة زيادة المنتجات المعروضة والمقدمة للمستهلك ‪،‬أصبحت فرص‬ ‫‪‬‬ ‫االختيار أمامه أكبر الختيار ما يالئمه من المنتجات المختلفة ويشبع‬ ‫احتياجاته‪.‬‬  ‫‪ -7‬دعم التجارة الخارجية‪:‬‬ ‫‪‬‬ ‫تلجأ بعض المؤسسات لتصدير منتجاتها للخارج ولكن مع االهتمام‬ ‫‪‬‬ ‫بالمواصفات والخصائص التى تخدم السوق الدولى وذلك عن طريق‬ ‫االشتراك فى المعارض الدولية وفتح أسواق جديدة لمنتجاتها مما‬ ‫يدعم صورتها الذهنية ويخلق انطباع جيد عنها فى الخارج‪.‬‬ ‫‪ ‬عناصر المزيج التسويقى‪:‬‬ ‫‪)1 ‬المنتج‬ ‫‪)2 ‬السعر‬ ‫‪)3 ‬المكان‬ ‫‪)4 ‬الترويج‬ ‫‪)5 ‬االفراد المشاركون‬ ‫‪)6 ‬العملية‬ ‫‪)7 ‬االدلة المادية‬ ‫هو مجموعة من االنشطة المتكاملة والمترابطة التى تستخدمها المؤسسات‬ ‫‪‬‬ ‫لتحقيق أهدافها التسويقية المخطط لها‪.‬‬ ‫‪)1‬المنتج‪:‬‬ ‫‪‬‬ ‫يمكن أن يكون سلعة أو فكرة أو خدمة‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫فالمؤسسات االنتاجية تقدم منتجات ملموسة والمؤسسات الخدمية تقدم‬ ‫‪‬‬ ‫خدمات يستفيد منها المستهلكين‪.‬‬ ‫‪)2‬التوزيع‪:‬‬ ‫‪‬‬ ‫يقصد به جعل المنتج فى متناول االفراد‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪)3‬السعر‪:‬‬ ‫‪‬‬ ‫وهو سعر المنتج وهو ما تسعى اليه معظم المؤسسات إلى جعل أسعار‬ ‫‪‬‬ ‫منتجاتها فى متناول الجميع ‪.‬‬ ‫فالسعر يعد عنصر تنافسى بين المؤسسات‪.‬‬ ‫‪‬‬  ‫‪)4‬الترويج‪:‬‬ ‫‪‬‬ ‫ويضم االعالن وتنشيط المبيعات والدعاية ‪،‬وهو كل االنشطة التى‬ ‫‪‬‬ ‫تهدف الى حث المستهلك على الشراء‪.‬‬ ‫‪)5‬العملية‪:‬‬ ‫‪‬‬ ‫وهى تضم كيفية تقديم المنتج بأعلى كفاءة ممكنة سواء فى جودة‬ ‫‪‬‬ ‫المنتج أو الحصول على سعر مخفض له‪.‬‬ ‫‪)6‬االفراد المشاركون‪:‬‬ ‫‪‬‬ ‫وهم رجال البيع أو أفراد خدمة العمالء الذين يكونوا على اتصال‬ ‫‪‬‬ ‫مباشر بالعمالء والمستهلكين‪.‬‬  ‫‪)7‬الدليل المادى‪:‬‬ ‫‪‬‬ ‫وهى االدلة التى تقدمها المؤسسة لعمالئها لتدعيم صحة آرائهم‬ ‫‪‬‬ ‫بالتعامل معها والحصول على منتجاتها ‪.‬‬ ‫وذلك من خالل‪:‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪.1‬توفير فاتورة شراء المنتج‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪.2‬التغليف الجيد للمنتج‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪.3‬توفير خدمات ما بعد البيع وصيانة االجهزة‪.‬‬ ‫‪‬‬  ‫أنواع السلع‪:‬‬ ‫‪‬‬ ‫السلع االستهالكية‬ ‫‪‬‬ ‫السلع الصناعية‬ ‫‪‬‬ ‫‪.1‬السلع االستهالكية‪:‬‬ ‫‪‬‬ ‫هى السلع الملموسة التى يقدم لشرائها بغرض االستهالك النهائى‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫يوجد عدة تقسيمات‪:‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪ )1‬على حسب طول فترة االستخدام‪:‬‬ ‫‪‬‬ ‫سلع معمرة‬ ‫‪‬‬ ‫سلع غير معمرة‬ ‫‪‬‬ ‫السلع المعمرة‪:‬هى التى يشتريها المستهلك الستهالكها عبر فترات‬ ‫‪‬‬ ‫زمنية طويلة كالسيارات والثالجات‪.‬‬ ‫السلع غير المعمرة‪ :‬السلع التى يشتريها المستهلك الستخدامها مرة‬ ‫‪‬‬ ‫واحدة كالمشروبات الغازية والمأكوالت‪.‬‬ ‫‪)2‬على حسب الجهود المبذولة فى عملية الشراء‪:‬‬ ‫‪‬‬ ‫السلع الميسرة‬ ‫‪‬‬ ‫سلع التسوق‬ ‫‪‬‬ ‫السلع الخاصة‬ ‫‪‬‬ ‫السلع الميسرة‪ :‬هى السلع التى يشتريها المستهلك على فترات متقاربة‬ ‫‪‬‬ ‫دون الحاجة إلى أجراء مقارنات بين المنتجات المختلفة وأسعارها‬ ‫فاذا أراد شخص شراء مشروب غازى فانه سيشترى بيبسى أو‬ ‫كوكاكوال‪.‬‬ ‫سلع التسوق‪ :‬هى التى يشتريها المستهلك بعد دراسة ومقارنة‬ ‫‪‬‬ ‫الخصائص واالسعار كالمالبس واالثاث‪.‬‬ ‫السلع الخاصة‪:‬وهى السلع ذات الخصائص المميزة ذات االسم‬ ‫‪‬‬ ‫التجارى المعروف ويطلبها باالسم وعلى استعداد أن ينتظر حتى‬ ‫تتوفر له وتكون مطروحة فى االسواق‪.‬‬ ‫‪.2‬السلع الصناعية ‪ :‬هى المادة الخام التى تدخل فى انتاج سلعة ‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫كالقطن الذى يدخل فى انتاج المالبس‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫والجلود التى تدخل فى صناعة االحذية والشنط‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫تتكون دورة حياة المنتج من ‪ 4‬مراحل‪:‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪.1‬مرحلة التقديم‬ ‫‪‬‬ ‫‪.2‬مرحلة النمو‬ ‫‪‬‬ ‫‪.3‬مرحلة النضج‬ ‫‪‬‬ ‫‪.4‬مرحلة االنحدار‬ ‫‪‬‬  ‫فى حالة تقديم المنتج الول مرة فى االسواق‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫يكون المنتج غير معروف‬ ‫‪‬‬ ‫ضرورة عمل اعالن تعريفى للجمهور للتوعية بخصائص وصفات‬ ‫‪‬‬ ‫المنتج المميزة‪.‬‬ ‫انخفاض سعر المنتج ‪.‬‬ ‫‪‬‬  ‫تكون السلعة قد عرفت فى االسواق ‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫وبالتالى تزداد مبيعاتها‬ ‫‪‬‬ ‫دخول منافسين جدد فى السوق‬ ‫‪‬‬ ‫فعلى المسوقين بذل جهد أكبر فى تقديم خدمات اضافية تناسب‬ ‫‪‬‬ ‫أذواق المستهلكين المتغيرة كخفض سعر المنتج أو التوسع فى‬ ‫قنوات التوزيع‪.‬‬ ‫وال يمكن أن تستمر هذه المرحلة نظرا لزيادة المنافسة وتغير أذواق‬ ‫‪‬‬ ‫المستهلكين بشكل مستمر مما سيجعل المنتج أقل قبوال من جانب‬ ‫المستهلكين‪.‬‬  ‫من سمات هذه المرحلة زيادة المبيعات ببطء‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫نتيجة ظهور العديد من السلع واالسماء التجارية ومحاولة المقارنة‬ ‫‪‬‬ ‫بين المنتجات االخرى‪.‬‬ ‫تلجأ المؤسسات إلى استخدام وسائل تنشيط المبيعات مثل الهدايا‬ ‫‪‬‬ ‫والعينات المجانية والعروض الخاصة‪.‬‬  ‫فى هذه المرحلة تنخفض المبيعات بشكل سريع‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫نتيجة ظهور منتج جديد أكثر تحقيقا لرغبات وأذواق المستهلكين‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫تلجأ المؤسسات إلى االعالن التذكيرى‬ ‫‪‬‬ ‫ومزيد من وسائل تنشيط المبيعات‬ ‫‪‬‬ ‫يحاول المسوقون أن يطوروا من منتجاتهم بهدف المحافظة على‬ ‫‪‬‬ ‫المستهلكين الحاليين‪.‬‬ ‫‪ )1‬االستراتيجيات المستخدمة فى مرحلة التقديم‪:‬‬ ‫‪‬‬ ‫ا‪.‬استراتيجية التغلغل البطىء‪:‬‬ ‫‪‬‬ ‫انخفاض سعر المنتج‬ ‫‪‬‬ ‫مستويات ترويج منخفضة‬ ‫‪‬‬ ‫القبول السريع للمنتج‬ ‫‪‬‬ ‫ب‪.‬استراتييجية التغلغل السريع‪:‬‬ ‫‪‬‬ ‫انخفاض سعر المنتج‬ ‫‪‬‬ ‫مستويات ترويج مرتفعة‬ ‫‪‬‬ ‫ج‪.‬استراتيجية االستخالص السريع‪:‬‬ ‫‪‬‬ ‫ارتفاع سعر المنتج‬ ‫‪‬‬ ‫مستويات ترويج مرتفعة‬ ‫‪‬‬ ‫د‪.‬استراتيجية االستخالص البطىء‪:‬‬ ‫‪‬‬ ‫ارتفاع سعر المنتج‬ ‫‪‬‬ ‫مستويات ترويج منخفضة‬ ‫‪‬‬ ‫فى هذه المرحلة تضيف المؤسسة بعض الخصائص الجديدة للمنتج‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫اضافة منتجات جانبية‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫انخفاض االسعار‬ ‫‪‬‬ ‫عمل اعالنات توضح مدى تفضيل المنتج على المنتجات االخرى‬ ‫‪‬‬ ‫المنافسة‪.‬‬ ‫تستخدم فيها المؤسسات االستراتيجيات الدفاعية وليس الهجومية‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫ومن هذه االستراتيجيات‪:‬‬ ‫‪‬‬ ‫ا‪.‬تعديل السوق‪:‬‬ ‫‪‬‬ ‫من خاللها تحاول المؤسسة البحث عن مستخدمين جدد‬ ‫‪‬‬ ‫فتح أسواق جديدة أمام المنتج‬ ‫‪‬‬ ‫تحويل غير المستخدمين إلى مستخدمين حاليين‬ ‫‪‬‬  ‫ب‪.‬تعديل المنتج‪:‬‬ ‫‪‬‬ ‫تحسن فيه المؤسسة من جودة المنتج‬ ‫‪‬‬ ‫تهتم بتغليفه وتصميمه وشكله الخارجى‬ ‫‪‬‬ ‫االهتمام بخصائصه‬ ‫‪‬‬ ‫جذب مستهلكين جدد‬ ‫‪‬‬ ‫ج‪.‬تعديل المزيج التسويقى‪:‬‬ ‫‪‬‬ ‫خفض سعر المنتج‬ ‫‪‬‬ ‫اطالق حمالت دعائية وترويجية قوية‬ ‫‪‬‬ ‫فتح قنوات توزيع جديدة لتصريف منتجاتها‬ ‫‪‬‬  ‫ا‪.‬استراتيجية التمييز‪:‬‬ ‫‪‬‬ ‫تقديم عروض متميزة عن المنافسين نتيجة انخفاض المبيعات‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫اضافة مميزات مبتكرة على المنتج‬ ‫‪‬‬ ‫بناء صورة ذهنية جيدة للمؤسسة المقدمة للمنتج‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫ب‪.‬استراتيجية التنويع‪:‬‬ ‫‪‬‬ ‫اضافة خطوط جديدة باالضافة إلى المنتجات الحالية تحت نفس‬ ‫‪‬‬ ‫العالمة‪.‬‬ ‫هدفها تعدد الفرص أمام المستهلك الختيار ما يناسبه‬ ‫‪‬‬  ‫ج‪.‬استراتيجية التعديل‪:‬‬ ‫‪‬‬ ‫وفيها تعدل المؤسسة بعض صفات المنتج نتيجة تغير أذواق‬ ‫‪‬‬ ‫المستهلكين‪.‬‬ ‫د‪.‬استراتيجية االنكماش‪:‬‬ ‫‪‬‬ ‫تستبعد المؤسسة المنتجات غير المربحة بالنسبة لها والتركيز على‬ ‫‪‬‬ ‫المربحة فقط‪.‬‬ ‫أو اسقاط المنتجات ذات الطابع القديم والتى ال تلبى أذواق ورغبات‬ ‫‪‬‬ ‫المستهلكين‪.‬‬