Introduccion al Marketing Turistico PDF

## Introducción al marketing turístico. ### Caso práctico Tanto Liberto, como Alba y Jorge, estudiantes de diferentes ciclos formativos de turismo se sorprenden al ver que hay empresas que tienen mucho éxito en el sector de la hostelería y el turismo. Sus padres saben con certeza que gran parte de...

## Introducción al marketing turístico. ### Caso práctico Tanto Liberto, como Alba y Jorge, estudiantes de diferentes ciclos formativos de turismo se sorprenden al ver que hay empresas que tienen mucho éxito en el sector de la hostelería y el turismo. Sus padres saben con certeza que gran parte de la culpa la tiene el "marketing" que cada una de ellas desarrolla. Jorge quiere saber más, ¿cómo es posible que un simple concepto tenga un peso tan importante en la marcha de una empresa? Juana, su madre, le pide que anote todas las ideas que se le vengan a la cabeza relacionadas con el "marketing" y su hijo Jorge se pone manos a la obra. Estas son algunas de sus anotaciones: * Marketing = publicidad, ventas... * Marketing = anuncios de televisión, radio, prensa... * Marketing = descuentos, rebajas, folletos... Juana, al ver las anotaciones, sonríe y le explica a su hijo que todas esas ideas están relacionadas con el marketing pero son únicamente la punta del iceberg. Hay otros muchos conceptos que forman la totalidad de ese iceberg y que, sin duda, dan sentido a la necesidad de las empresas de hostelería y turismo de sobrevivir en un mercado tan competitivo. ## 1.- Concepto de Marketing. ### Caso práctico Una tarde de septiembre, Alba decide descansar unos minutos antes de proseguir con sus estudios. Al pasar por el salón ve en la televisión un anuncio de una conocida compañía aérea. Es realmente llamativo, de hecho incluso le gusta por lo emotivo que es. Acto seguido se pregunta por qué una compañía aérea decide gastarse tantos miles de euros en publicidad. ¿Existirá alguna razón más que, simplemente, darse a conocer? ¿Por qué cada empresa hace las cosas de una manera tan diferente? Todas la preguntas que se ha planteado Alba deben ser respondidas con rapidez por cualquier empresa que practique el marketing. De hecho, aquellas empresas que no llevan a cabo políticas de marketing suelen dejar de existir al poco tiempo de haberse creado. Pero no debemos confundir marketing con publicidad, ya que hoy en día existen muchísimas empresas que tienen éxito y no realizan publicidad. ## Para saber más Al analizar las estrategias de marketing de algunas empresas podemos comprobar que no realizan publicidad. Esto ocurre con muchas PYMES. Sin embargo, también hay grandes empresas, como Zara del grupo Inditex, que ha conseguido su crecimiento y prestigio sin publicidad. Si bien no utiliza anuncios para darse a conocer, desarrolla políticas de producto, distribución y comunicación dignas de admiración, las cuales también forman parte del marketing. Un informe elaborado por Global Reputation Pulse en septiembre de 2010, cita al Grupo Inditex como una de las 10 empresas con mejor reputación a nivel internacional. Además, estamos hablando de la primera compañía textil del mundo, desbancando recientemente a la textil GAP. Si pensamos en el porqué del éxito de las grandes empresas podríamos afirmar tres cosas: 1. Es una empresa que trata de adaptar sus productos a las necesidades y deseos de los clientes ya que, de otro modo, no sería tan importante. El consumidor podría marcharse a empresas competidoras que se adaptasen mejor a sus necesidades. 2. Es una empresa que satisface las necesidades sin renunciar a enormes cantidades de beneficios. 3. En general, el consumidor tiene una opinión positiva de ésta. Por lo tanto, podemos llegar a la conclusión, de que el marketing no se relaciona con vender lo que la empresa tiene, sino más bien al contrario, se trata de saber qué producir o vender, identificando previamente las necesidades y deseos que tienen los potenciales clientes. A partir de esto último podemos entender una de las muchas definiciones de marketing. "El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes" Phillip Kotler ## Debes conocer En el anexo I que encontrarás al final de la unidad, podrás entender de forma detallada la definición de marketing de Phillip Kotler que acabas de leer. ## Autoevaluación De las siguientes afirmaciones señala cuál es la correcta: * Marketing y publicidad son conceptos similares. * El marketing trata de dar respuesta a las necesidades y deseos de los individuos con el objetivo de satisfacerlas. * El marketing se centra en buscar exclusivamente las carencias de los individuos, para así satisfacerlas. ## 2.- Marketing Turístico. ### Caso práctico Después de que a Liberto le explicaran la importancia de identificar necesidades por parte de cualquier empresa, se plantea qué relación puede tener el marketing con las empresas de la hostelería y el turismo. Y sobre todo, si le han recalcado que la publicidad es solo uno de los muchos conceptos que hay de marketing, quiere saber qué otros conceptos hay y cuál es la columna vertebral y sus instrumentos fundamentales. ¿Sabías que tradicionalmente las empresas del sector turístico no han utilizado de manera eficaz las técnicas y herramientas del marketing? Esto es debido, en gran parte, a que la "demanda" superaba de manera importante a la "oferta". Actualmente, el entorno es mucho más competitivo, haciéndose más necesario el proceso del marketing en las empresas turísticas. Por otra parte, muchas empresas turísticas creen a menudo que el marketing y las ventas son conceptos idénticos. Es por ello por lo que no es difícil escuchar a un director de un restaurante decir: "yo no creo en el marketing". En realidad lo que quieren decir es que no creen en el impacto de su publicidad. Sin embargo, el término de marketing no solo es publicidad, que es un elemento que forma parte de la promoción en el marketing mix. Sino también hace referencia a otros elementos como son el producto, el precio y la distribución. ## Para saber más Por ejemplo, McDonalds tiene un gasto en publicidad muy superior a la mayoría de las empresas de restauración. A pesar de ello esta política de promoción no tendría ningún sentido si McDonalds no desarrollase productos a unos precios adaptados a las necesidades reales de sus clientes. Un ejemplo de cómo McDonalds trata de adaptarse a las necesidades del mercado y de sus clientes es con la nueva adquisición de la Q de calidad turística. Con esta certificación McDonalds garantiza una serie de aspectos como el cumplimiento de todos los requisitos para un buen mantenimiento de las instalaciones, respecto a limpieza e higiene, controles de calidad y seguridad alimentaria, importancia que otorga a sus empleados, a la conservación del medio ambiente y por supuesto, ofreciendo un adecuado servicio al cliente. Una necesidad identificada por la empresa es tratar de ser "transparente con el cliente". Así dan a conocer el funcionamiento de los restaurantes, la elaboración de los productos, la forma de trabajar sus empleados, así como los controles de seguridad y calidad. Comprometidos contigo. Por otra parte, no tenemos que olvidar que siempre la búsqueda por la satisfacción del cliente por parte de la empresa turística debe ir unida a la rentabilidad. En otras palabras, hay que satisfacer al cliente pero siempre de una manera rentable. ## Para saber más Otro ejemplo de cómo las empresas turísticas tratan de adaptarse a las necesidades reales de los clientes lo tenemos con la compañía aérea Iberia. Échale un vistazo a la web. Iberia. "Por lo tanto, podemos decir que el marketing turístico es el proceso a través del cual se identifican las necesidades de los turistas para poder satisfacerlas de una forma rentable" ## 2.1.- Relación con el sector de la hostelería y el turismo. Anota en una hoja de papel qué servicios recibiste en tus últimas vacaciones. Probablemente habrás recibido, entre otros, los siguientes servicios: transporte, alojamiento, restauración, información, guía y asesoramiento, entretenimiento, diversión, etc. El marketing turístico hace referencia al proceso a través del cual se tratan de identificar las necesidades de los clientes de todas las empresas que intervienen en tus vacaciones. Así todas ellas tratan de generar satisfacción a los clientes con el fin último de conseguir rentabilidad y mantener una relación a largo plazo con estos y así generar una publicidad positiva hacia sus amigos, familiares, etc. Esto último es lo que se conoce como publicidad boca a boca que no genera ningún tipo de coste para la empresa y sin embargo, los beneficios generados pueden ser incalculables. Por otra parte, cuando hablamos de marketing turístico de un destino en particular, también hacemos referencia al proceso con el que se identifican necesidades y por lo tanto se busca satisfacer a los usuarios o clientes potenciales, pero la rentabilidad no juega un papel tan importante en su definición. Los destinos turísticos, tienen otro tipo de objetivos que son los que veremos a continuación. ## 2.2.- Los instrumentos del marketing. Ya sabrás que todas las empresas así como los destinos turísticos necesitan plantearse objetivos a corto, medio y largo plazo. Hazte la siguiente pregunta: ¿Qué objetivos puede tener un determinado destino turístico? ¿Y una empresa turística? ¿Suelen ser los mismos? Piensa que los destinos pueden tener objetivos relacionados con la mejora del medioambiente, desestacionalización o la creación de un determinado nivel de empleo. Es decir, suelen ser objetivos más sociales. En cambio, las empresas turísticas suelen tener objetivos relacionados con el beneficio o la rentabilidad. La empresa o el destino dispone de unos instrumentos fundamentales para conseguir dichos objetivos previstos. Estos instrumentos son los que se conocen como variables controlables del marketing, también denominados las 4P: 1. Producto (Product). 2. Precio (Price). 3. Distribución (Place). 4. Promoción (Promotion). ¿Qué se entiende por variables controlables? Son aquellas sobre las cuales la empresa puede decidir, pues dependen exclusivamente de la misma. Estas variables permiten al responsable de marketing llevar a cabo planes de acción concretos para tratar de conseguir los objetivos previstos. Por otra parte existen las denominadas variables incontrolables que la empresa no puede controlar. Son variables que no afectan a una empresa en particular, sino a un conjunto de éstas. Dentro de las variables incontrolables destacamos las variables políticas, económicas, tecnológicas, sociales, culturales y laborales. ## Debes conocer En la siguiente animación encontrarás más información de cada una de las variables controlables. **Resumen textual alternativo** A la combinación de las cuatro variables controlables se le denomina marketing mix de la empresa. Es necesario subrayar que existe una clara interrelación de todos estos instrumentos. Por ejemplo, si un hotel se ubica en un lugar privilegiado y además ofrece un servicio único a sus clientes (producto), podrá ofrecer precios superiores a los de la competencia (precio) sin necesidad de perder cuota de mercado. Por otra parte, el hecho de vender las habitaciones del hotel en agencias de viajes más selectas (distribución), puede transmitir una imagen de mayor calidad del producto hotelero (producto). Así mismo, si dedicamos bastantes recursos para publicitar la imagen de nuestro hotel (promoción), posiblemente podamos exigir precios superiores (precio), obteniendo un mayor margen de beneficios. ## Autoevaluación ¿Cuál o cuáles de los instrumentos del marketing mix son fáciles de modificar en el corto plazo? * Producto. * Precio. * Distribución. * Promoción. ## 3.- Enfoques de la dirección del marketing. ### Caso práctico Aunque el marketing es un concepto relativamente nuevo en las empresas de hostelería y turismo, Juana, Lucía y Antonio saben que en otro tipo de empresas ya lleva mucho tiempo utilizándose. Saben que es importante conocer cómo ha evolucionado el marketing en función del enfoque que le han dado cada uno de los directivos de las empresas, para no volver a caer en los mismos errores. Ahora que conoces el concepto de marketing, sería interesante analizar la evolución que la dirección de las empresas le han dado a esta ciencia. Los cambios en las condiciones históricas, los avances tecnológicos, las mejoras de productividad, la expansión de la demanda y de la oferta, lo cambios en las necesidades del consumidor y un largo etcétera son los que han provocado que la orientación de la función de marketing haya evolucionado. Kotler y colaboradores (2003) analiza la evolución de la orientación de las empresas hacia el mercado haciendo distinción entre cinco grandes enfoques: 1. Enfoque de producción. 2. Enfoque de producto. 3. Enfoque de ventas. 4. Enfoque de orientación al cliente. 5. Enfoque de marketing social. ## 3.1.- Enfoque de producto, de producción y de ventas. ¿Sabías que el enfoque de producción ha sido el primer enfoque en el desarrollo del marketing? Se trata de una situación donde la competencia es mínima y la demanda de productos bastante superior a la oferta. En otras palabras, cualquier producto que era fabricado podía venderse fácilmente, con lo que la dirección se concentra en producir tantos productos como sea posible. Es por ello que las necesidades de los consumidores son relegadas a un segundo lugar. Ejemplos de este enfoque los tenemos con los destinos tradicionales españoles en los años 80, en los que la demanda ha superado por norma general siempre a la oferta, con lo que la adaptación a las necesidades del cliente no era ni mucho menos la prioridad, sino siempre tratar de incrementar la capacidad en el suministro de servicios. Es el caso de ciudades como Marbella, destino turístico de fama internacional, que ha sufrido como otros muchos municipios la especulación urbanística. ¿A qué hace referencia el enfoque de producto? Imagina una situación donde la competencia se ha incrementado y existe un mayor equilibrio respecto a la demanda. A pesar de ello, sostiene que los consumidores preferirán los productos existentes, con lo que la empresa tratará de hacer buenas versiones de estos, es decir, se preocupará por la calidad de los mismos, pero sin tener en cuenta las necesidades del cliente. Obsesionarse por la calidad del producto por si sola, sin tener en cuenta otros aspectos, como la competencia, por ejemplo, elimina muchas posibilidades de éxito. ¿Y el enfoque de ventas? Piensa que en este enfoque la oferta ha crecido tanto que la demanda empieza a ser inferior a ésta. Uno de sus objetivos es vender lo que se produce, en lugar de producir lo que puede venderse y las necesidades de los clientes todavía toman una importancia secundaria. Parte de la base que el consumidor únicamente adquirirá aquellos productos de empresas que hayan hecho un esfuerzo importante en promoción y ventas. Un claro ejemplo lo tenemos en empresas turísticas que buscan exclusivamente incrementar el gasto en acciones promocionales, sin tener en cuenta que puede haber factores internos que necesitan ser mejorados. Es por ello que, por ejemplo, una adecuada gestión de la reputación del hotel/agencia/empresa sea fundamental para identificar posibilidades de mejora, y no solo basar su política de marketing en un enfoque de ventas. ## Autoevaluación ¿Qué orientación se deduce de la siguiente afirmación? "Algunas empresas de hostelería y turismo se enfrentan habitualmente a un exceso de capacidad. Intentan vender este exceso a toda costa a través de promociones, descuentos, gratuidades, etc. No tratan de cambiar su producto para adaptarse al cliente" * Orientación de producción. * Orientación de producto. * Orientación de ventas. ## 3.2.- Enfoque de orientación al cliente y de marketing social. Como imaginarás, el enfoque de orientación al cliente es uno de los más recientes de negocio y poco a poco está siendo adoptado por las empresas de hostelería y turismo. Básicamente, este enfoque afirma que para alcanzar las metas de la empresa, deben identificarse las necesidades y los deseos de los consumidores, y deben ser éstos los que guíen las decisiones de producción. En otras palabras, debe producirse lo que puede venderse y no al contrario. Se da en una situación donde existe una fuerte competencia y la oferta supera claramente a la demanda. Un claro ejemplo de orientación al cliente viene recogido en el caso Disney. El último enfoque cronológicamente hablado es el enfoque de marketing social. Por lo tanto, es el enfoque más reciente que afirma que la empresa debe identificar las necesidades de su público objetivo y ofrecer satisfacción de manera más eficiente que los competidores, buscando un equilibrio entre los intereses de la empresa y las expectativas de la sociedad. La oferta supera claramente a la demanda. En otras palabras, este enfoque resalta la importancia de la RSC (Responsabilidad Social Corporativa). En la siguiente imagen, mostramos un ejemplo de varias compañías turísticas ## Para saber más Como curiosidad te proponemos el siguiente enlace con un artículo sobre la orientación al cliente. Beneficios de la orientación al cliente Lee atentamente el artículo. ¿Cómo trata McDonald's de adaptarse a las necesidades del cliente? Adaptación a las necesidades del cliente RSC y petrolart. ## Debes conocer En el siguiente vídeo diferentes responsables del sector turístico hablan de la importancia de la RSC en el sector turístico. La Responsabilidad Social Corporativa en el Turismo. **Resumen textual alternativo** En el siguiente enlace verás la Fundación del Grupo Barceló que lleva a cabo numerosas actividades sociales. Fundación Barceló. ## Autoevaluación Texto de la pregunta de selección múltiple: ¿Cuál o cuáles de los siguientes aspectos está o están relacionados con la RSC? * Actividades de cooperación con países subsaharianos. * Proyecto en Burkina Faso para ayuda a la educación. * Exposición permanente de obras de arte de jóvenes artistas. * Ampliación de espacios ajardinados y deportivos del hotel. * Mayores beneficios sociales para los trabajadores de la empresa. * Compromiso con el medioambiente reflejado con la obtención de la certificación Green Globe. ## 4.- Estructura convencional y estructura orientada al servicio. ### Caso práctico Antonio le dice a su hijo Liberto que en cualquier agencia de viajes, debe darse el enfoque de orientación al cliente. Además, para que la agencia pueda determinar las necesidades y deseos del público al que se dirige, es necesario comprender la orientación al servicio sin la cual no podríamos identificar dichas necesidades. Liberto, se pregunta qué diferencias habrá entre una empresa que lleve a cabo este tipo de orientación y una que no. ## ¿Por qué es tan importante la orientación al servicio? La orientación al servicio debe ser la base para que ocurra una adecuada orientación al cliente. En otras palabras, no puede existir una adecuada orientación al cliente, si la orientación al servicio es escasa o nula. ## Reflexiona Por ejemplo, los gerentes senior en la cadena de hoteles Four Seasons, orgullosos de su concentración en el cliente, les gusta narrar la anécdota de Roy Dyment, un portero en Toronto que por negligencia olvidó poner en el taxi el maletín de un huésped que se había marchado. El portero llamó al huésped, un abogado, en Washington D.C, y se enteró de que lo necesitaba urgentemente para una junta a la mañana siguiente. Dyment tomó un avión a Washington y le devolvió el maletín sin haber obtenido el permiso de su jefe. En lugar de sancionar a Dyment por haber cometido el error y no consultar a la dirección antes de ir a Washington, Four Seasons respondió nombrándolo el trabajador del año. Esta actitud transmitió un poderoso mensaje a los trabajadores de Four Seasons sobre la importancia de satisfacer las necesidades del cliente. ## 5.- Características del marketing de servicios. ### Caso práctico Alba recuerda con emoción el día que, por primera vez, visitó la Alhambra en Granada. La guía local era una señora que se notaba que le gustaba lo que hacía, disfrutaba de cada segundo de su explicación y conseguía mantener al grupo entusiasmado. Alba, es consciente de que sin la entrega y profesionalidad de aquella guía local, su interés por la Alhambra no habría sido el mismo, y probablemente no recordara con tanta emoción aquel día de noviembre. Lo que Alba vivió fue una experiencia intangible, única y que tuvo una duración de no más de tres horas, que le aportó mucho más que cualquier souvenir que hubiera comprado. El marketing de servicios es sensiblemente diferente al marketing de productos ya que los servicios tienen unas características muy peculiares. Si pensamos en un restaurante, podemos concentrarnos en el producto en sí, es decir, en el plato, en su olor, sabor, apariencia, etc. Pero no solamente del plato va a depender la satisfacción del cliente. ¿Cuántas veces hemos estado en un restaurante que no nos ha dado un buen servicio, y a pesar de que la comida era de calidad, hemos dicho que no volveríamos? Así, en el sector de la hostelería y el turismo, existen multitud de servicios en los que nuestro personal entra en contacto directo con el cliente, y es aquí donde el servicio juega un papel decisivo en su satisfacción. A continuación, pasaremos a describir cada una de las características del marketing de servicios que lo diferencian del marketing de productos: 1. Intangibilidad 2. Inseparabilidad 3. Variabilidad y caducidad 4. Interdependencia de productos turísticos y relación de CF/CV elevada ## 5.1.- Intangibilidad. ¿Has escuchado hablar de la intangibilidad del servicio? El mercado de productos es tangible. Por ejemplo, un coche podemos tocarlo, ver su equipamiento, accesorios, etc. En cambio, el mercado de servicios es intangible. ¿Puede tocarse la experiencia de viajar a un determinado destino? La intangibilidad del servicio supone una dificultad añadida a la hora de llevar a cabo campañas de promoción: ¿Cómo transmitimos de forma creíble al cliente que nuestro servicio es único? Una de las soluciones es tratar de tangibilizar lo intangible. En otras palabras, se trata de mostrar en el material promocional aspectos como el personal de contacto, el entorno físico de la empresa o al propio cliente, así contribuiremos a hacer tangible el servicio. ## Para saber más Por ejemplo, vamos a ver a continuación un spot publicitario de iberia para entender esto último: Spot publicitario Iberia. **Resumen textual alternativo** A través de este anuncio Iberia quiere transmitir que viajar con esta compañía nos va a reportar una experiencia única. Si nos fijamos bien en el anuncio, la forma de reflejar aspectos intangibles es recurrir a imágenes relacionadas con el personal de contacto, los clientes y el soporte físico (interior del avión). Así mismo, este anuncio también tiene un contenido bastante emocional, ayudando a conseguir captar la atención del consumidor y a que perciba aspectos intangibles como la actitud de servicio. ## Reflexiona Analiza la fotografía que aparece en la web de Melía Jardines del Teide, ¿no se transmite bien la intangibilidad del servicio gracias a los elementos tangibles que se muestran? A partir de la fotografía, ¿podrías pensar que tienen un buen servicio de animación? ## 5.2.- Inseparabilidad. Como intuirás, la inseparabilidad hace referencia a que en los servicios, tanto la producción como el consumo se llevan a cabo simultáneamente. En cambio, cuando pensamos en un producto físico, en primer lugar se produce y por último es consumido. En otras palabras, no tiene sentido que exista el servicio al cliente si no está presente el cliente y el personal de contacto. Por ejemplo, puede ocurrir que hayamos elegido el hotel por las fotografías del catálogo. Efectivamente, nos damos cuenta de que las fotos reflejan fielmente la realidad, pero nos encontramos con un personal de contacto poco amable y frío, con lo cual el cliente otorgará menos valor al hotel. Es por esta inseparabilidad del servicio por lo que debemos incidir nuevamente en la selección de personal, así como en su motivación y formación. ## Citas para pensar La importancia del personal en las empresas de servicio se muestra en esta frase: "Las cuatro P´s del marketing de servicios son: personas, personas, personas, personas" Richard Dow ## Autoevaluación Como sabes, la intangibilidad del servicio es una de las características más representativa y que dificulta cualquier política de promoción que vaya a realizarse. Contesta si es correcto que seleccionar al personal adecuado así como formarlo correctamente y saber motivarlo son factores decisivos para conseguir reducir la intangibilidad de los servicios. * Verdadero. * Falso. ## 5.3.- Variabilidad y caducidad. ¿A qué hacemos referencia cuando hablamos de la variabilidad? Con la fabricación de productos tangibles podemos conseguir que la variabilidad de éstos sea nula, es decir, podemos conseguir que sea de calidad. Así, una empresa que fabrique chocolate puede conseguir que todas las tabletas sean exactamente iguales y con las mismas características organolépticas. En cambio, los servicios son bastante variables, ya que la calidad del mismo depende del personal de contacto que es quien los suministra, del cliente y de las circunstancias de ese momento. Por ejemplo, un cliente puede recibir un servicio excelente en el restaurante y sin embargo, al día siguiente recibir un servicio mediocre por el mismo personal de contacto. Factores circunstanciales, de confianza o simplemente un problema emocional ese día por parte del camarero pueden ser factores que condicionen mucho la calidad del servicio prestado. Para tratar de reducir esta variabilidad como nos indica Antoni Serra en su libro "Marketing Turístico" es necesario formar adecuadamente al personal en la orientación al servicio y al cliente, tratar de protocolizar los procedimientos y sobre todo, medir la satisfacción del cliente siempre que podamos. En definitiva, cada servicio es único y es por esta razón por la que la importancia de la orientación al servicio y al consumidor juega un papel fundamental en la hostelería y el turismo ¿Qué significa que un servicio tenga caducidad? Significa que los servicios no pueden almacenarse. ¿Podrías imaginarte que se pudieran guardar las habitaciones no vendidas para otro día? Es imposible, aquel servicio que no se da se pierde. Si dejamos de vender 25 habitaciones de un hotel para un día determinado, esa posible venta se habrá desvanecido para siempre. Con esto se puede concluir que la gestión de la capacidad hotelera y de la demanda es fundamental para el éxito de las empresas de hostelería y turismo. Para tratar de evitar la caducidad se recurre al Yield Management que lo estudiarás con posterioridad. ## Autoevaluación ¿Cuál o cuáles de estos productos/servicios se asocia o asocian con la característica de caducidad? * Venta de entradas de cine. * Venta de entradas a una obra de teatro. * Venta de helados. * Venta de asientos de avión. ## 5.4.- Interdependencia de los productos turísticos y relación de costes fijos/costes variables elevada. La interdependencia de los productos turísticos es un aspecto que no puede pasar desapercibido para cualquier profesional de marketing. Como sabes la satisfacción del turismo no depende de un producto turístico en particular (por ejemplo, un hotel) sino que ésta se ve influenciada por las decisiones de otros productos de la misma zona (por ejemplo, los restaurantes, guías turísticos, compañías aéreas, infraestructuras, etc.). Por otra parte también hablamos de producto turístico total a toda la experiencia desde que el turista sale de su casa hasta que regresa. Este producto turístico total que está compuesto de muchos productos turísticos particulares, es fundamental para comprobar la satisfacción real del cliente. Los productos turísticos particulares se complementan y deben apoyarse para conseguir que el cliente perciba valor añadido y se sienta satisfecho. En otras palabras, puede ser que el cliente haya percibido un trato único en el hotel, pero sin embargo una mala experiencia en el autocar o en cualquier empresa de ocio que también haya intervenido puede influir decisivamente en el cliente para no volver a ese destino. Es por esta razón por la que es importantísimo fomentar la asociación entre empresas así como la colaboración por parte de la administración pública con el objeto de que sus decisiones de marketing se tomen de manera coordinada buscando siempre la orientación al cliente. Por otra parte, ¿qué significado tiene que la relación de costes fijos respecto a los costes variables sea elevada? Prácticamente la mayoría de empresas del sector turístico tienen unas estructuras de costes fijos muy elevadas, en relación a sus costes variables, que son bastante reducidos. Ejemplos claros de este tipo de empresas son los hoteles, empresas de transporte, parques de atracciones y compañías aéreas. En el caso de los hoteles podemos decir que tanto si la ocupación es de un 30% como si es de un 100%, van a tener que soportar unos costes que son fijos, como los salarios del personal con contrato indefinido, costes de mantenimiento, costes de amortización de préstamos, etc. Es decir, la mayor parte de los costes son inalterables y no tienen ninguna relación con el número de habitaciones vendidas. Esto último provoca que los beneficios varíen fuertemente en función de la capacidad vendida. Es vital, por lo tanto, conseguir niveles de ocupación muy elevados para superar de manera holgada los costes fijos. El Yield Management es una herramienta vital para las empresas con este tipo de estructuras de costes que ayuda a conseguir este objetivo y a maximizar los beneficios. ## Autoevaluación ¿Por qué es tan importante vender la mayor parte de los asientos de un avión? * Debido fundamentalmente a la enorme estructura de costes fijos que tiene una compañía aérea. * Debido a la caducidad del servicio turístico. * Debido a la necesidad imperiosa de reducir los costes variables. ## 6.- El concepto de valor. ### Caso práctico Liberto, Alba y Jorge, se enteraron en sus clases de marketing que si las empresas de hostelería y turismo no ofrecen valor al cliente, con seguridad desaparecen. Todos están preocupados porque no saben si sus padres ofrecen valor en sus respectivas empresas. Deciden investigar en la facultad de turismo el concepto de valor. ## ¿A qué llamamos "valor" en marketing? Podemos decir que el valor es la diferencia entre los beneficios que se obtienen por tener un determinado producto y los costes de obtener el mismo. En definitiva, se trata del valor añadido que nosotros podemos ofrecer con nuestro producto al cliente. Si éste percibe que el coste de pagar una habitación es idéntico o superior al beneficio que espera obtener, evidentemente el valor que le estamos ofreciendo es nulo o negativo. El beneficio percibido por el cliente va a depender de tres factores: 1. Factores funcionales: La utilidad, comodidad o facilidad que al cliente le reporta adquirir un determinado servicio o producto. ## Para saber más Por ejemplo, los ferrocarriles suizos SBB tienen un servicio denominado "Fast Luggage" con el que llevan la maleta del cliente a cualquier estación si a éste no le apetece cargar con maletas: Ferrocarriles suizos SBB 2. Factores de percepción: La percepción del cliente de que un determinado producto o servicio sea diferente. Por ejemplo, ocurre con la sensación de trato diferente por parte de los empleados de un determinado hotel. Imaginémonos la siguiente situación. Un hombre de negocios llega a un hotel a las nueve de la noche, con retraso, después de haber estado viajando once horas en avión. El cliente debe percibir un trato diferente, no podemos limitarnos a preguntar por el pasaporte y asignarle una habitación. Debemos ir más allá, preocuparnos por él. Muchas veces ni siquiera le preguntamos si ha cenado. El cliente quiere que lo tratemos como "el cliente" y no como a una "masa de clientes". 3. Factores de excelencia: El cliente se siente satisfecho porque la empresa cuida hasta el más mínimo detalle. Así mismo, percibe que el producto o servicio es único. En la fotografía puedes apreciar que el parador de Salamanca ofrece valor al cliente. El valor añadido de disfrutar de la piscina del hotel con vistas a la Catedral. ## Para saber más Por ejemplo, Iberia ofrece servicios como Social seating que permite elegir el asiento en función del tipo de viaje que quieras hacer: de charla, trabajo o tranquilo. Si conectas tu perfil de Facebook o Linked IN a tu Iberia Plus te sugieren el asiento para sentarte junto a tu compañero de viaje perfecto. Social seating. FATTAL HOTELS SPOT. **Resumen textual alternativo** ## Cita para pensar "Mire su balance. En el activo puede ver aún muchos aviones que valen muchos millones. Pero es incorrecto; nos estamos engañando. Lo que deberíamos poner en el activo es que el último año SAS llevó a muchos pasajeros satisfechos. Porque éste es el único activo que tenemos". Presidente de Scandinavian Airlines. ## 7.- La satisfacción del cliente. ### Caso práctico Jorge, después de asistir a sus clases de marketing, no tiene claro cuándo se produce la satisfacción del cliente. Su madre le pide que piense en aquella película de cine en que tenía muchas expectativas puestas y qué ocurrió cuando el valor que le aportó no superó a sus expectativas. -Recuerda que estuviste muy disgustado -dijo Juana. -¿Se podría decir entonces que generó en mí mucha insatisfacción? -preguntó Jorge. -Exacto, puesto que tus expectativas era mucho mayores al valor recibido. Como habrás concluido, la satisfacción del cliente dependerá en gran medida del valor aportado por el producto o servicio. * Si el valor que aporta es superior o igual a las expectativas del cliente, se producirá satisfacción. * Si por el contrario, el valor que aporta es inferior a sus expectativas, se generará insatisfacción. Así pues, tanto las empresas como los destinos deben tener mucho cuidado con las expectativas que generan al cliente. Lo ideal es tratar de ofrecer algo más de lo que prometemos a través de las diferentes campañas de comunicación, ya que conseguiremos la satisfacción del cliente así como su posible repetición. ## Citas para pensar "El 76% de los consumidores no cree que las marcas digan la verdad en sus anuncios”. Según Yankelowich Monitor ## Debes conocer Ante esta afirmación podríamos preguntarnos: ¿Hay empresas turísticas que generan expectativas que no son reales? Desde luego que sí, por lo que dañan su imagen y también, a veces, la del destino. Si pinchas en el link podrás ver varios ejemplos: Fotos hotel (I). Fotos hotel (II). ## Para saber más Un ejemplo extremo sobre lo que es un cliente insatisfecho: Un cliente insatisfecho. **Resumen textual alternativo** Con el siguiente ejemplo de Kotler et al, podemos destacar lo importante que es conseguir clientes muy satisfechos en vez de clientes "simplemente satisfechos". En la imagen que presentamos, se muestran los resultados de un informe externo de un hotel de Boston. Podemos ver que las diferencias son muy importantes entre clientes que lo valoran con un 1 y los que lo valoran con un 2, que es también una buena calificación. A pesar de que estos últimos están bastante satisfechos, únicamente un 25% de los mismos volvería sin dudarlo, es decir ¡solo 1 de cada 4 clientes! En otras palabras, no basta con con que el cliente se encuentre simplemente satisfecho, tenemos que conseguir que la satisfacción sea verdaderamente alta para conseguir que éste repita y hable bien de nosotros. ## 8.- El futuro del marketing. ### Caso práctico Liberto, Alba y Jorge, han comprobado que sus respectivos padres, Antonio, Lucía y Juana aplican el marketing y tratan de identificar las necesidades de los clientes de la forma más rentable. No obstante, todos se plantean si simplemente con identificarlas basta en un mercado tan competitivo como en el que estamos o si el marketing tiene un futuro próximo que debe ser también tenido en cuenta. No hay duda de que el marketing está cambiando. Hay muchos autores que entienden que el modelo de mediados del siglo XX, es decir, la teoría de las "4 pes", se está volviendo anticuado, pasando a un marketing mucho más especializado en el cliente, el denominado "marketing relacional". Por otra parte, el cliente ya no busca una visita guiada, una habitación hotelera o que le busque una agencia de viajes cuál es la mejor oferta para pasar las vacaciones en un determinado destino. El cliente busca algo más, vivir una experiencia única, diferente a lo habitual. ## 8.1.- El futuro del marketing: El marketing relacional. Piensa un poco, ¿Qué entiendes por el "marketing relacional"? Seguro que se te ha ocurrido que es aquel que busca estrechar una relación duradera y fructífera con el cliente. Imagina la tienda de tu barrio, el tendero nos reconoce, todos los días te saluda por tu nombre, se interesa por ti, incluso en más de una ocasión te aconseja en función de tus últimas visitas. En otras palabras, se ha preocupado por mantener una relación a largo plazo contigo. La dificultad estriba en que hoy en día la empresa debe conocer e identificar necesidades de miles de clientes, conseguir una relación a largo plazo con ellos y esta posibilidad la ofrecen tecnologías como CRM (Customer Relationship Management) y las bases de datos, las cuáles trabajaremos en profundidad próximamente. El marketing relacional consiste en crear, incrementar y mantener las relaciones de la empresa con sus clientes, buscando obtener los máximos ingresos por cada uno de ellos. Para conseguir que exista un marketing relacional eficaz, debemos basarnos en dos aspectos fundamentales. El primero consiste en que debemos obtener información precisa y fidedigna del cliente. ## Reflexiona Un libro de marketing escrito por Jackson y Wang, comienza con una frase verdaderamente impactante: "Yo sé como es mi cliente. Es mujer, tiene una edad comprendida entre 18 y 34 años, está casada, tiene por lo menos 2 hijos y vive en los suburbios. Ella y su marido son propietarios de una casa y ganan por lo menos 25.000 dólares al año. Pero cuando voy a un establecimiento y observo quien realmente compra mis productos, nunca se parece a la descripción que da nuestro departamento de marketing." Y en segundo lugar, para llevar a cabo un marketing relacional eficaz, dicha información debe ser bidireccional, con cierta frecuencia y de una manera continua, con el objetivo de que esta relación sea duradera en el tiempo. Una vez que se ha conseguido captar y fidelizar al cliente es fundamental cuidarlo. No debemos de olvidar que si solo nos preocupamos de captar al cliente y no tratamos de cuidarlo, de identificar si tiene nuevas necesidades, posiblemente el cliente se vaya con la competencia. En otras palabras, nunca podemos confiarnos, debemos buscar la satisfacción del cliente en todo momento, si no lo hacemos nosotros, habrá alguien que lo haga... ## Autoevaluación ¿Qué aspectos de los que te citamos a continuación están vinculados con el marketing relacional? * CRM. * CMR. * Mantener una relación con el cliente a corto y medio plazo. * Mantener una relación con el cliente a largo plazo. ## 8.2.- El futuro del marketing: El marketing experiencial. ¿Sabías