Глава 3.4 Убеждение (Гулевич) PDF

Убеждение --- это процесс целенаправленного изменения представлений, оценок и поведения человека с помощью вербальных и невербальных сообщений. Элементы убеждения есть в самых разных сообщениях. Когда мы рассказываем друзьям о своей замечательной даче, то, возможно, ожидаем, что они приедут к нам в...

Убеждение --- это процесс целенаправленного изменения представлений, оценок и поведения человека с помощью вербальных и невербальных сообщений. Элементы убеждения есть в самых разных сообщениях. Когда мы рассказываем друзьям о своей замечательной даче, то, возможно, ожидаем, что они приедут к нам в гости. Когда в социальных сетях мы создаем страницу приюта для животных, то надеемся, что часть питомцев удастся отдать в «добрые руки». Когда мы размещаем резюме на сайтах, которые посещают работодатели, то рассчитываем на получение работы. Убеждающие сообщения могут быть короткими (например, объявление в электричке с просьбой не разжигать костры в неположенных местах) и длинными (например, статья о лесных пожарах, побуждающая людей осторожнее относиться к огню в лесах). Короткое сообщение состоит из ключевого утверждения --- лозунга или просьбы. Длинное сообщение содержит аргументы, которые поддерживают это утверждение, а также элементы, которые делают воздействие более ярким. Многие теории убеждающей коммуникации объясняют воздействие длинных сообщений. Убеждающие сообщения встречаются в межличностной и массовой коммуникации. Например, мы можем лично уговаривать знакомых пройти диспансеризацию или создать видеофрагмент, в котором описываются достоинства этой процедуры. Мы можем проводить школьные уроки, связанные с безопасностью дорожного движения, а можем разместить обучающие материалы на телевидении или в Интернете. В обоих случаях цель наших действий --- это воздействие на аудиторию, которая либо не имеет определенного мнения по интересующему нас вопросу, либо занимает противоположную позицию. 3.1. Стадии убеждающей коммуникации Убеждение --- это процесс, который происходит постепенно. В нем можно выделить пять стадий: внимание, понимание, согласие, запоминание и поведение. Представьте, что в Интернете размещен репортаж или серия репортажей, посвященных бережному отношению к природе. Сначала аудитория должна заметить их. Затем люди должны понять, о чем говорится в этих сообщениях, согласиться с ТОЧКОЙ зрения автора и запомнить эту информацию. Если предыдущие стадии прошли успешно, то люди могут совершить те действия, которых ожидает коммуникатор. ВНИМАНИЕ Аудитория замечает сообщение ПОНИМАНИЕ Аудитория понимает сообщение СОГЛАСИЕ Аудитория соглашается с идеями, которые описаны в сообщении ЗАПОМИНАНИЕ Аудитория запоминает идеи, которые описаны в сообщении ПОВЕДЕНИЕ Сообщение оказывает влияние на поведение аудитории Пять стадий образуют два более крупных блока: восприятие (стадии внимания и понимания) и принятие сообщения (стадии согласия, запоминания и поведения). Цель первого блока --- передать информацию; цель второго блока --- побудить аудиторию изменить свои взгляды или поведение. Убеждающее сообщение оказывает максимальное воздействие, если учитывает факторы, облегчающие как восприятие, так и принятие сообщения. Однако некоторые факторы облегчают прохождение одной стадии и затрудняют --- другой. Например, люди с высоким интеллектом лучше понимают сообщение, но больше сопротивляются воздействию и поэтому реже соглашаются с ним. В то же время люди с низким интеллектом хуже понимают сообщение, но меньше сопротивляются воздействию и поэтому чаще соглашаются с ним. Это означает, что люди с очень высоким и очень низким интеллектом будут меньше подвержены убеждающему воздействию, чем люди со средним уровнем интеллектуальных способностей. Они хорошо понимают сообщение и готовы следовать его рекомендациям. Идея о многостадийности убеждающей коммуникации обрела широкую популярность. На протяжении многих лет психологи, изучающие убеждение, проводили различие между восприятием и принятием сообщения. Однако самый большой интерес почти всегда вызывала стадия согласия. Согласно этой модели, основным механизмом убеждения является контраргументация --- внутренний спор, который происходит в «голове» реципиента. Когда человек получает сообщение, которое не соответствует его оценкам и представлениям, он приводит аргументы в защиту своей позиции и сравнивает их с аргументацией коммуникатора. Если реципиент смог подобрать аргументы, опровергающие идеи коммуникатора, убеждающее сообщение не оказывает влияния на его точку зрения. Если реципиент не смог сделать это, то коммуникатор достигает своей цели. Согласно модели, интенсивность контраргументации можно уменьшить, если отвлечь внимание реципиента от сообщения (попросить выполнить дополнительное задание, показать другое сообщение и т. д.). Например, представьте, что вы противник онлайн-обучения, но слушаете сообщение о пользе онлайн-курсов. В спокойной обстановке вы, скорее всего, серьезно обдумаете сказанное и попытаетесь оспорить аргументы автора. В то же время дополнительные задания (например, арифметические примеры) помешают вам найти контраргументы. Таким образом, модель рассматривала анализ убеждающего сообщения как рациональный процесс, в ходе которого аудитория сравнивает свои аргументы с аргументами коммуникатора и выбирает более обоснованную, с ее точки зрения, позицию. Этот процесс требует много усилий и времени. Однако ученый признавал, что существуют более и менее трудоемкие варианты анализа, которые приводят к разным результатам. Эта идея воплотилась в двух процессных моделях убеждения. Авторы двух процессных моделей предположили, что аудитория может анализировать убеждающие сообщения двумя разными способами. Одна стратегия требует больших усилий и подразумевает тщательный анализ аргументации. Другая стратегия требует меньших усилий и подразумевает анализ формы сообщения (особенностей коммуникатора, визуального оформления и т. д.). В конце ХХ в. почти одновременно появились две такие модели --- модель вероятности тщательной обработки и эвристико-систематическая модель. 3.2. Модель вероятности тщательного анализа Модель вероятности тщательного анализа была предложена Р. Петти и Дж. Качоппо. Они полагали, что все психологические механизмы, благодаря которым изменяются оценки и представления аудитории, можно расположить на континууме «тщательности анализа». На одном полюсе этого континуума находятся механизмы, которые требуют минимальных размышлений (например, формирование условного рефлекса с помощью положительного подкрепления). На другом полюсе --- механизмы, которые требуют максимальных размышлений (например, тщательный анализ аргументации). Когда у реципиента «работают» психологические механизмы, расположенные ближе к полюсу «минимальных размышлений», говорят о том, что он использует периферическую стратегию (например, формирует ассоциацию между приятной музыкой и товаром в рекламном сообщении). В то же время, когда реципиент использует механизмы, расположенные ближе к полюсу «максимальных размышлений», говорят, что он использует центральную стратегию (например, анализирует достоинства товара). Однако в большинстве случаев используются механизмы, которые находятся между этими полюсами. Процесс обработки убеждающего сообщения происходит следующим образом. Люди, которые хотят (мотивация) и могут (способность) провести серьезный анализ, чаще используют центральную стратегию --- анализируют аргументацию, изложенную в сообщении. В то же время люди, которые не хотят (отсутствие мотивации) или не могут (отсутствие способности) провести его, чаще используют периферическую стратегию --- анализируют форму сообщения (например, визуальное оформление). Человек, который хочет и может проанализировать сообщение, принимает во внимание два показателя: свою изначальную позицию по теме сообщения и аргументы коммуникатора. Эти показатели оказывают влияние на мысли, которые возникают у реципиента: позитивные мысли направлены в пользу сообщения, а негативные --- против него. Размышления играют важную роль в процессе убеждения: позитивные мысли побуждают человека согласиться с сообщением, а негативные --- отвергнуть его. Однако это происходит в том случае, когда реципиент придает большое значение своим размышлениям. Убеждающее сообщение может оказать или не оказать воздействие. Психологические механизмы, которые активировались при обработке сообщения, оказывают влияние на эффективность убеждения. Чем больше аудитория размышляла над сообщением, перед тем как вынести суждение о нем, тем более устойчивы ее оценки и представления о дальнейшем воздействии, тем дольше они сохраняются, тем большее влияние они оказывают на поведение. Таким образом, сообщения, при анализе которых использовалась центральная стратегия, более эффективны, чем сообщения, для анализа которых применялась периферическая стратегия Возникает вопрос: какую роль в этом процессе играют характеристики коммуникатора (например, компетентность или привлекательность) и аудитории (например, эмоции или потребности)? Согласно модели вероятности тщательного анализа, существует три направления воздействия. Во-первых, эти факторы влияют на выбор стратегии: например, люди, которые имеют сильно выраженную потребность в размышлении, считают важной тему обсуждения и не имеют определенной позиции, более тщательно анализируют аргументы сообщения. Во-вторых, особенности коммуникатора и аудитории оказывают влияние на суждения людей, которые уже выбрали определенную стратегию. Реципиенту, который использует периферическую стратегию, эти показатели позволяют сформулировать позитивное или негативное отношение к сообщению. Например, сообщение, которое исходит от привлекательного коммуникатора или вызывает позитивные эмоции, оказывает большее влияние на мнение аудитории, чем сообщение, которое исходит от непривлекательного человека или вызывает негативные эмоции. На человека, который использует центральную стратегию, эти факторы действуют тремя способами. Реципиент использует их как дополнительные аргументы («Привлекательный коммуникатор и позитивные эмоции --- это свидетельства, говорящие в пользу изложенной в сообщении позиции»). Кроме того, они влияют на мысли, которые приходят реципиенту в голову: привлекательный коммуникатор и положительные эмоции вызывают мысли в пользу сообщения. И наконец, эти факторы определяют отношение к возникшим мыслям: позитивные стимулы усиливают доверие к ним. 3.3. Эвристико-систематическая модель Эвристико-систематическая модель была предложена Ш. Чейкен. Она предположила, что люди могут анализировать убеждающие сообщения с помощью двух стратегий: эвристической и систематической. При использовании систематической стратегии люди тщательно рассматривают всю доступную информацию. При использовании эвристической стратегии они проводят поверхностный анализ сообщения, опираясь на хорошо заметные, простые показатели (особенности коммуникатора, реакции окружающих). Каждая стратегия имеет свои достоинства и недостатки. Систематическая стратегия требует больше усилий, но приводит к более надежным результатам. В то же время эвристическая стратегия требует меньше усилий, но приводит к менее надежным результатам. Выбирая стратегию, человек руководствуется принципами экономии усилий и достаточности. Согласно первому принципу, люди стараются вынести суждение, приложив как можно меньше усилий. Согласно второму принципу, люди ищут баланс между желанием сэкономить усилия и сформировать суждение, которому они смогут доверять. Систематическую стратегию чаще используют люди, которые обладают высокой мотивацией и/или способностью анализировать сообщения. Они проводят тщательный анализ информации, чтобы сформировать точку зрения, в которой будут уверены. В то же время люди, которые обладают низкой мотивацией и/или способностью к анализу, чаще применяют эвристическую стратегию. Они проводят поверхностный анализ сообщения, чтобы получить какое-нибудь представление о его содержании. Эти факторы связаны с желанием и способностью человека проводить тщательный анализ аргументации, изложенной в сообщении. Чем сильнее у реципиента желание проанализировать информацию и способность сделать это, тем выше вероятность, что он будет использовать систематическую стратегию. Когнитивные факторы оказывают влияние прежде всего на способность человека к серьезному анализу информации. К этой группе относятся индивидуальные особенности, связанные с уровнем знаний и когнитивных навыков (компетентность и уровень интеллекта), а также характеристики ситуации, осложняющие процесс анализа (ограничение во времени и когнитивная нагрузка --- дополнительное задание, которое выполняется параллельно с анализом сообщения). Чем сильнее выражены первые характеристики и чем слабее вторые, тем выше вероятность систематического анализа. Мотивационные факторы оказывают влияние прежде всего на желание человека проводить тщательный анализ сообщения. Чем выше мотивация, тем выше вероятность систематического анализа. Однако разные виды мотивации оказывают разное воздействие. Мотивация вынести точное решение вызывает самый объективный анализ сообщения: человек рассматривает аргументы как за, так и против своей позиции. В то же время мотивация защитить свои взгляды вызывает самый предубежденный анализ сообщения: человек обращает большее внимание на информацию в пользу уже существующей у него точки зрения. Эмоциональные факторы оказывают влияние как на желание (валентность эмоций), так и на способность (сила эмоций) провести анализ. С одной стороны, чем сильнее эмоции аудитории, тем чаще она использует эвристический анализ. Например, разгневанные люди больше ориентируются на эвристический показатель (компетентность коммуникатора), чем грустные; люди, испытывающие сильную тревогу, чаще проводят эвристический анализ сообщения, не связанного с источником страха, чем люди, испытывающие слабую тревогу С другой стороны, аудитория, испытывающая позитивные эмоции, больше склонна к эвристическому анализу, чем аудитория, испытывающая негативные эмоции. Например, люди, которые чувствуют радость, чаще используют эвристическую стратегию для анализа сообщения, не связанного с этой эмоцией, чем люди, испытывающие грусть. Вероятно, это происходит, поскольку человек ориентируется на эмоции как на источник информации о происходящем. Позитивные эмоции говорят нам о том, что ситуация безопасна, поэтому можно не прикладывать усилий для тщательного анализа происходящего. 3.4. Сопротивление убеждающему воздействию Человек, который получает убеждающее сообщение, может поступить сним по-разному: проявить интерес или проигнорировать его; обратить внимание на форму или на содержание; согласиться или не согласиться с ним. Основные теории убеждающей коммуникации рассматривают аудиторию, которая проявила интерес к сообщению и пытается понять его. Однако некоторых исследователей интересует, как люди сопротивляются убеждению. Выделяют семь стратегий сопротивления убеждающей коммуникации: --- контраргументацию; --- защиту своих оценок и представлений (например, «Я напоминаю себе, что есть факты, которые подтверждают мою точку зрения»): --- избирательный анализ (например, «Я игнорирую тех, кто пытается изменить мою точку зрения»); --- негативную эмоциональную реакцию (например, «Я злюсь, когда кто-то пытается изменить мои убеждения»); --- дискредитацию коммуникатора (например, «Я ищу недостатки в человеке, который пытается изменить мое мнение»); --- апелляцию к мнению окружающих (например, «Я знаю, что существуют люди, которые верят в то же, что и я»); Вероятность, что реципиент будет сопротивляться убеждению, зависит от трех факторов: собственной точки зрения, восприятия намерений коммуникатора и оценки своей способности противостоять воздействию. Большее сопротивление оказывают люди, которые выступают против чего-либо, считают, что коммуникатор пытается манипулировать ими, и верят, что смогут противостоять ему. Таким образом, сопротивление к убеждению можно повысить тремя способами: сформировать у человека позицию не за, а против чего-либо, предупредить его о предвзятости коммуникатора и сделать психологическую «прививку». Прививка --- это демонстрация реципиенту нескольких слабых контраргументов и обучение работе с ними. Представим человека, который верит в необходимость чистить зубы два раза в день, но не может аргументировать свою позицию. Получив хорошо составленное сообщение о том, что частая чистка зубов опасна для состояния ротовой полости, он может изменить свою точку зрения. Чтобы этого не произошло, человеку заранее демонстрируют отдельные аргументы, которые противоречат его позиции, а затем показывают их несостоятельность. Для объяснения этого приема У. Макгуайр применил медицинскую аналогию: когда иммунная система человека ослабевает, он становится уязвимым для инфекций. Чтобы усилить иммунную систему, человеку делают прививку --- вводят небольшое количество микробов, борясь с которыми, его организм восстанавливает защитные функции. То же самое, по его мнению, происходит и в процессе убеждения. Чтобы повысить устойчивость человека к убеждающему воздействию, нужно дать ему аргументы, которые противоречат его позиции, а затем помочь опровергнуть эти высказывания. Психологическая прививка может выглядеть по-разному. Человек может получать готовые контраргументы (пассивная прививка) или придумывать их самостоятельно (активная прививка). Эти аргументы могут быть в пользу позиции реципиента (позитивная прививка) или против позиции коммуникатора (негативная прививка). Информация, необходимая для прививки, может быть изложена в нейтральном тоне (когнитивная прививка) или с помощью эмоционально нагруженных слов (эмоциональная прививка). Прививка может быть сделана в разном формате: печатном или аудиовизуальном и т. д. 4.1. Характеристики коммуникатора Компетентность коммуникатора. Компетентность --- это наличие у коммуникатора специальных знаний и навыков, соответствующих теме сообщения. Один и тот же человек может быть компетентным в одном вопросе, но некомпетентным --- в другом. Например, врач обладает специальными знаниями о лечении заболеваний, но не о международной политике. Однако в убеждающей коммуникации важную роль играют не знания и навыки как таковые, а их восприятие аудиторией. Коммуникатор оказывает большее влияние, если реципиенты считают его компетентным в определенной области. Восприятие компетентности коммуникатора достигается за счет прямых и косвенных показателей. К прямым показателям относятся образование (например, известный университет, специализация по теме сообщения), работа (известная организация, работа, связанная с темой сообщения) и награды (например, дипломы, призы, звания) коммуникатора. Метаанализы исследований продемонстрировали, что квалификация коммуникатора связана с эффективностью убеждения: чем более квалифицированным кажется коммуникатор, тем эффективнее сообщение. К косвенным показателям относятся особенности внешности и поведения коммуникатора, которые, согласно обыденным представлениям, присущи компетентным людям. Такими характеристиками могут стать стиль одежды (например, деловой костюм для юриста), профессиональный сленг (например, использование специальной профессиональной терминологии) и стиль речи --- относительно устойчивая совокупность слов и грамматических конструкций. Например, сильный и слабый стили речи различаются по степени уверенности коммуникатора в своей правоте. Для «слабого» стиля характерны уклончивые выражения («возможно, что»), субъективность («я думаю, что»), сомнения («я не уверен, что») и вопросы концовки, благодаря которым утвердительное предложение приобретает вопросительный оттенок. Для сильного стиля характерна более уверенная речь. Некоторые исследования говорят о том, что коммуникаторы, которые используют сильный стиль речи, воспринимаются как более компетентные и оказывают большее влияние Таким образом, прямые и косвенные признаки, свидетельствующие о компетентности коммуникатора, повышают эффективность убеждения. Тем не менее влияние воспринимаемой компетентности ограничено. Во-первых, более компетентный коммуникатор (например, профессор) оказывает большее влияние, если его сообщение содержит только сильные или амбивалентные (как сильные, так и слабые) аргументы. Однако он оказывает меньшее влияние, чем менее компетентный коммуникатор (например, студент), если его сообщение содержит только слабые аргументы. Это происходит, поскольку информация о коммуникаторе создает у реципиента ожидания. Нарушение ожиданий вызывает поляризацию оценок --- сдвиг в направлении нарушения. От компетентного коммуникатора аудитория ждет сильной аргументации. Когда компетентный выступающий приводит слабые аргументы, реципиент дает ему крайне низкую оценку. В то же время от некомпетентного коммуникатора люди ждут слабой аргументации. Когда он предлагает сильные аргументы, аудитория дает ему крайне высокую оценку. Во-вторых, люди, которые сильно интересуются какой-то темой, больше прислушиваются к коммуникатору, который кажется менее уверенным в себе. Например, женщины, которые не интересуются проблемами гендерного равенства в обществе, больше изменяют свое мнение под воздействием сообщения, которое написано в сильном стиле. В то же время женщины, которые интересуются этим вопросом, больше изменяют свое мнение под воздействием сообщения, изложенного слабым стилем. Вероятно, это происходит, поскольку человек, который выражает свои мысли сильным стилем, воспринимается как источник психологического давления. Искренность коммуникатора. Искренность --- это честное и открытое выражение коммуникатором своей позиции, нежелание обмануть реципиента или оказать на него воздействие. В отличие от компетентности, о которой свидетельствуют хорошо заметные внешние признаки, искренность определяется намерениями коммуникатора. Однако в убеждающей коммуникации важную роль играет не столько искренность как таковая, сколько ее восприятие. Люди больше доверяют коммуникатору, если им кажется, что коммуникатор не хочет обмануть или добиться от них определенного результата. Восприятие искренности коммуникатора может быть достигнуто по-разному. С одной стороны, коммуникатор может восприниматься как искренний из-за своей внешности, невербального поведения или принадлежности к определенной группе. Это происходит благодаря наличию у людей представлений о том, как связаны между собой «внешние» и «внутренние» характеристики. Например, если аудитория считает «политиков в целом» нечестными людьми, то коммуникатор-политик будет заранее заподозрен в неискренности. С другой стороны, восприятие искренности зависит от того, что именно и в какой ситуации он говорит. Например, большее влияние оказывает коммуникатор, высказывания которого, по мнению аудитории, противоречат его интересам: владелец табачной фабрики, рассказывающий о вреде курения, прокурор, призывающий оправдать подсудимого, и т. д. В этом случае людям трудно заподозрить, что коммуникатор преследует свои собственные цели и ради этого пытается «навязать» невыгодную им позицию. Привлекательность коммуникатора. Привлекательность коммуникатора --- это самая сложная характеристика. В целом привлекательный коммуникатор --- это человек, который вызывает симпатию. Поэтому важную роль в убеждающей коммуникации играют факторы, которые повышают симпатию к человеку: внешняя привлекательность, подобие с партнером и опыт общения с ним. Внешняя привлекательность коммуникатора: красивые люди вызывают более сильную симпатию, пользуются большим успехом и оказывают более сильное воздействие на окружающих. По мнению некоторых исследователей, это происходит, поскольку в обществе существуют представления о связи внешности и психологических особенностей. Согласно этим представлениям, красивые люди чаще обладают позитивными характеристиками, чем некрасивые. Однако внешняя привлекательность взаимодействует с другими особенностями коммуникатора (искренностью и компетентностью). Если, по мнению аудитории, красота несовместима с искренностью («красивые люди часто лгут») или компетентностью («красивые люди часто глупы»), эта характеристика может потерять свое значение. Кроме того, внешний вид взаимодействует с другими факторами, увеличивающими симпатию к человеку, которые также могут уменьшить его влияние. Подобие коммуникатора и реципиента. Люди, которые похожи на нас, вызывают более сильную симпатию и оказывают большее влияние, чем те, кто от нас отличается. Например, некоторые исследования показали, что люди чаще соглашались выполнить просьбу партнера, который родился с ними в один день, имел такое же имя или похожие отпечатки пальцев, описывал себя с помощью таких же прилагательных. Кроме того, люди чаще прислушиваются к членам своей социальной группы, чем к членам другого --- чужого --- сообщества. Предварительное общение коммуникатора и реципиента. Коммуникатор оказывает большее влияние, если перед началом коммуникации реципиент видел его лицо. Кроме того, он оказывает большее воздействие, если предварительно обсуждает с реципиентом другие темы. Например, в исследованиях люди чаще откликались на просьбу человека прочитать эссе, если до этого они беседовали с ним на бытовые темы. Они чаще выполняли просьбу помочь сиротскому приюту, если в начале разговора коммуникатор осведомлялся, как они себя чувствуют. Однако стоит отметить, что многие исследования, в которых изучалось влияние привлекательности, были посвящены короткой межличностной коммуникации: один человек высказывал просьбу, а другой соглашался или не соглашался ее исполнить. Эта ситуация больше напоминает общение в Интернете, чем аргументированное убеждающее воздействие в классической массовой коммуникации. Поэтому важность этого фактора может зависеть от контекста. Убеждающая коммуникация --- это длительный процесс. Во многих случаях создатели рассчитывают, что сообщение окажет долгосрочное влияние на аудиторию. Авторы самых разных сообщений, от рекламных роликов до пропагандистских фильмов, надеются, что аудитория будет следовать их призывам не только сразу после воздействия, но также через несколько дней, недель или месяцев. Вопреки ожиданиям, многие сообщения оказывают только кратковременное воздействие. Однако иногда происходит прямо противоположное. Яркий пример --- это «спящий эффект» --- рост эффективности убеждающего сообщения со временем. Этот эффект был обнаружен в середине ХХ в. при изучении воздействия военной пропаганды. Оказалось, что некоторые пропагандистские фильмы оказывали большее влияние на оценки и представления солдат спустя несколько недель после просмотра, чем сразу после него. Психологи объяснили этот эффект разрушением ассоциативной связи между коммуникатором и содержанием сообщения. Однако исследования, проведенные в конце 1980-х гг., показали, что «спящий эффект» возникает только при определенных условиях. Во-первых, само сообщение изначально должно быть достаточно хорошим для того, чтобы оказать влияние. Во-вторых, коммуникатор должен изначально вызывать сильное недоверие. В-третьих, между воздействием и измерением его эффективности должно пройти много времени. В-четвертых, ассоциация должна разрушиться раньше, чем человек забудет сообщение. В противном случае сила убеждающего сообщения со временем снижается. 4.2. Особенности сообщения Одни факторы --- сложность и последовательность аргументов, форма доказательств, содержание фреймов и серьезность требований --- связаны с тем, как коммуникатор формулирует свои мысли. Другие особенности --- яркость сообщения и отношение к коммуникатору других людей --- чаще выполняют роль «развлекательных» элементов. Мы поговорим о возможностях и ограничениях, связанных с этими характеристиками. Сложность и последовательность аргументов. Чтобы обосновать свою мысль, коммуникатор может использовать односторонние и двусторонние аргументы. Односторонняя аргументация включает в себя доводы, говорящие в пользу точки зрения коммуникатора. Двусторонняя аргументация состоит из доводов, которые приводят коммуникатор и его оппоненты. Как правило, эти рассуждения идут в определенном порядке: сначала коммуникатор описывает аргументы оппонента, а потом приводит свои собственные аргументы. Например, коммуникатор, который выступает против курения, может использовать односторонние («Курение вызывает серьезные заболевания») или двусторонние («Курение позволяет контролировать вес, но вызывает серьезные заболевания») аргументы. В первом случае он перечисляет только доводы против курения, во втором --- описывает позицию оппонентов, но пытается продемонстрировать ее несостоятельность. Для этого он использует логику «да --- но»: «Сторонники курения считают, что\... Однако\...». Односторонние и двусторонние аргументы имеют противоположные достоинства и недостатки. Сообщение, которое состоит из односторонних аргументов, проще описывает позицию коммуникатора, а его анализ требует меньших усилий. Однако оно не позволяет реципиенту сравнить разные точки зрения. В то же время сообщение, которое включает двусторонние аргументы, позволяет аудитории сравнить разные точки зрения и понять преимущества позиции коммуникатора. Однако его анализ требует больших усилий. Односторонние и двусторонние аргументы заинтересовали психологов в середине ХХ в. Анализ исследований позволил предположить, что эффективность разных аргументов зависит от дополнительных условий. Например, односторонние аргументы оказывают большее влияние на аудиторию, которая не знакома с аргументами оппонентов, а двусторонние --- на аудиторию, которая с ними знакома. Это происходит, поскольку первые не могут сравнить позицию коммуникатора с другими точками зрения, а вторые могут сделать это. Однако когнитивные модели убеждения позволяют связать эффективность односторонней и двусторонней аргументации со стратегиями анализа информации. Можно предположить, что односторонние аргументы более эффективны для людей, которые проводят поверхностный анализ сообщения, а двусторонние --- для людей, которые проводят тщательный анализ. Это происходит, поскольку люди, использующие центральную, или систематическую, стратегию, тщательнее анализируют содержание аргументов: они могут сравнить разные позиции и понять, в чем заключается преимущество одной точки зрения перед другой. Кроме того, эффективность односторонней и двусторонней коммуникации зависит от последовательности аргументов. Это происходит, поскольку у людей есть определенные представления о том, как строятся односторонние и двусторонние сообщения. По их мнению, в первом случае коммуникатор сначала использует более сильные, а затем --- более слабые аргументы; во втором случае он поступает наоборот. Поэтому в односторонних сообщениях большее влияние оказывают первые доводы, а в двусторонних сообщениях --- последние. Форма аргументов. В убеждающем сообщении коммуникатор перечисляет аргументы «за» или «против» своей позиции и подкрепляет их дополнительной информацией. Дополнительная информация может принимать разные формы. Во-первых, автор сообщения может использовать «нарративы» или данные статистических исследований. В первом случае он подкрепляет свою точку зрения отдельными примерами или историями с реальными персонажами. Такие свидетельства имеют «человеческое» лицо и связаны с реальной жизнью, но не отражают общих тенденций. Во втором случае коммуникатор предъявляет данные исследований, проведенных на большой выборке. Они отражают общие тенденции, но не позволяют увидеть отдельных людей. Что эффективнее --- отдельные примеры или статистика? Четкого ответа на этот вопрос пока нет. Одни исследования показали, что «нарративы» оказывают большее влияние, чем данные, полученные на большой выборке. Например, люди, играющие роли присяжных, больше доверяли эксперту, который иллюстрировал свои показания отдельными примерами, чем эксперту, который использовал данные исследования на относительно большой выборке. Аналогично люди, входящие в группу риска по заражению гепатитом Б, выражали готовность пройти вакцинацию под влиянием рассказа заболевшего человека, а не данных статистики. Другие исследования продемонстрировали, что статистические доказательства эффективнее нарративов. Например, люди чаще соглашались с необходимостью построить культурный центр под воздействием сообщения со статистической информацией (результатами исследования, проведенного в 27 городах), а не с описанием отдельного случая (истории, произошедшей в соседнем городе). Противоречивость результатов позволяет предположить, что эффективность нарративов и статистической информации зависит от дополнительных факторов. Во-вторых, коммуникатор, который решил обосновать свою позицию с помощью статистики, может сделать вербальное описание результатов или продемонстрировать графики. Некоторые исследования показывают, что вербальное описание данных (количества участников, процентов и т. д.) оказывает большее влияние на аудиторию, чем аналогичная информация, представленная в графическом виде. Большинство людей чаще сталкиваются с рассказами, чем с графиками, поэтому причиной обнаруженных различий может быть лучшее понимание вербальных описаний по сравнению с графическими. Фреймирование сообщения. Фреймирование --- выбор определенной «рамки» для описания события или проблемы --- используется в разных сообщениях. В гл. 2. мы говорили о том, что фрейм влияет на восприятие новостей. Сейчас мы продолжим эту тему и рассмотрим, какую роль фреймы играют в убеждающей коммуникации. В эмпирических исследованиях основное внимание уделяется двум классификациям: фреймам выгоды/потери и достижения/ избегания. Фреймы выгоды и потери описывают различные последствия согласия и несогласия с сообщением. Фрейм выгоды включает указание на позитивные последствия, которые наступят, если аудитория согласится с коммуникатором («Если вы сделаете прививку, то сохраните здоровье на долгие годы»). Фрейм потери содержит указание на то, что аудитория потеряет, если не последует этому совету («Если вы не сделаете прививку, то будете часто болеть»). (Фрейм потери также называют «запугиванием».) Самая широкая область применения фреймов выгоды и потери --- это кампании социального маркетинга, посвященные здоровому образу жизни. Под фреймом выгоды в этом случае понимается описание позитивных последствий определенного образа жизни (здорового питания, физических упражнений, прохождения медосмотра, прививок), а под фреймом потери --- описание негативных последствий противоположного образа жизни. За последние десять лет было проведено несколько метаанализов, в которых сравнивалась эффективность этих фреймов в области здоровья. Эти работы показали, что позитивные фреймы оказывают большее влияние на поведение людей для профилактики заболеваний, чем негативные. В то же время воздействие позитивных и негативных фреймов не различается, если речь идет об оценках и намерениях, связанных с профилактикой, а также об активности, связанной с диагностикой возможных заболеваний. Однако запугивающие сообщения оказывают большее влияние, когда действуют сразу по двум направлениям. Человек выражает большую готовность последовать рекомендациям коммуникатора, когда ему кажется, что он подвергается серьезной опасности, но может справиться с возникшей проблемой. Причем возможность справиться с опасностью (существование мер, которые позволяют решить проблему, и уверенность в своих силах) оказывает большее влияние, чем серьезность проблемы (высокая вероятность негативных последствий и ощущение личной уязвимости). Серьезность требований. Ключевой элемент убеждающего сообщения --- это просьба изменить оценки и представления или предпринять определенные действия. Чтобы исполнить эту просьбу, аудитория должна приложить большие или меньшие усилия. Например, человеку легче пожертвовать на благотворительность небольшую сумму денег, чем отработать несколько дней в приюте. В целом люди охотнее выполняют простые просьбы и чаще отказываются от сложных. Однако психологи обнаружили три техники воздействия, основанные на взаимодействии простых и сложных просьб: техника «ноги в дверях», «низко-летящего мяча» и «дверью в лицо». При использовании техники «ноги в дверях» аудиторию просят исполнить простую просьбу, а через некоторое время --- более сложную просьбу того же типа. Метаанализы продемонстрировали, что эта техника повышает эффективность убеждения: люди, которые выполняют более простые просьбы, впоследствии чаще соглашаются сделать что-либо более сложное, чем люди, которые сразу слышат сложную просьбу. Однако этот эффект довольно слабый и проявляется при определенных условиях. При использовании техники «низко летящего мяча» человеку делают выгодное предложение. Когда он соглашается, то обнаруживает, что условия стали немного хуже. Метаанализ исследований показал, что люди, которые изначально согласились на более выгодные условия, впоследствии чаще соглашаются на менее выгодное предложение, чем люди, которые сразу узнают о менее выгодных условиях. Эта методика более эффективна, если человек принял первое предложение публично, а не приватно, а также если второе предложение лишь немного хуже, чем первое. При использовании техники «дверью в лицо» человека сначала просят выполнить сложную, а затем --- простую просьбу такого же типа. Люди довольно часто отказываются выполнить просьбу, требующую серьезных усилий, но после этого чаще соглашаются выполнить просьбу, которая требует меньших усилий. Метаанализ исследований продемонстрировал эффективность этой техники, но показал, что она оказывает слабое влияние. Таким образом, психологические исследования показывают, что последовательность просьб имеет не меньшее значение, чем трудность их выполнения. Однако стоит учитывать, что описанные техники чаще используются при формулировке простых просьб или предложений, чем при составлении сложных убеждающих сообщений. Кроме того, они подразумевают не однократное, а многократное воздействие на аудиторию. Тем не менее они могут быть использованы в убеждающей коммуникации, которая состоит из нескольких последовательных сообщений. Развлекательные элементы. Многие убеждающие сообщения включают в себя элементы, которые делают их более «яркими». «Яркая» информация --- это информация, способная привлечь и удержать внимание, а также возбудить воображение за счет своей конкретности, эмоциональной насыщенности и способности вызвать образы. «Ярко» оформленные сообщения включают в себя метафоры и сравнения, шокирующие и эмоционально заряженные слова, цитаты из речи других людей, визуальные изображения, аудио и видеозаписи. «Яркие» элементы активно используются в сообщениях, посвященных здоровому образу жизни. Например, метафоры встречаются в сообщениях, направленных на предотвращение заболеваний. Недавний метаанализ, в котором рассматривались 27 исследований, показал, что сообщения с «яркими» элементами оказывают большее влияние на аудиторию, чем сообщения без них. Это происходит в той мере, в которой «яркие» сообщения улучшают припоминание информации и вызывают позитивные мысли о проблеме. Отношение окружающих к коммуникатору и сообщению. Убеждающие сообщения вызывают определенную --- позитивную или негативную --- реакцию аудитории. Иногда люди демонстрируют свою реакцию публично. Эта реакция усиливает или ослабляет воздействие основного сообщения. Эту закономерность можно обнаружить в сообщениях классической и современной массовой коммуникации. В первом случае речь идет об эффекте враждебности ведущего, а во втором --- о влиянии комментариев, которые оставляет аудитория. Эффект враждебности ведущего был обнаружен при анализе воздействия телевизионных передач. Он заключается в том, что враждебное или доброжелательное невербальное поведение ведущего ток-шоу оказывает влияние на отношение аудитории к человеку, которого он интервьюирует. В первых исследованиях зрители давали более негативную оценку тому гостю программы (политику или профессору), по отношению к которому ведущий вел себя враждебно, а не гостю, по отношению к которому он вел себя доброжелательно. Это различие было поразительным, поскольку гости программы в обоих случаях вели себя совершенно одинаково. Таким образом, аудитория реагировала как на выступающего, так и на невербальное поведение ведущего. Однако позже выяснилось, что этот эффект появляется при определенных условиях. Например, враждебное поведение ведущего уменьшало оценку политика, который рассматривался как «один из них» (член аутгруппы), но не оказывало влияния на оценку политика, который рассматривался как «один из нас» (член ингруппы). Кроме того, эффект враждебности ведущего исчезал, когда зрителей просили не обращать внимания на интервьюера или показывали кадры со спокойным гостем программы. Влияние комментариев было обнаружено при изучении интернет-коммуникации. Многие посетители новостных сайтов и пользователи социальных сетей активно выражают свое отношение к сообщениям, которые получают в онлайн-среде. Для этого они используют разные средства: цитируют чужое сообщение, ставят «лайки», рекомендуют его другим участникам, пишут позитивные или негативные комментарии. Психологические исследования показывают, что эти реакции оказывают влияние на мнение других пользователей: --- люди выше оценивают новостное сообщение с метриками, отражающими количество цитирований и рекомендаций, чем сообщение без метрик; --- пользователи Твиттера больше доверяют новостям с большим количеством цитирований, чем сообщениям с меньшим количеством: --- сообщения в набравшие много цитирований, оказывают большее влияние на оценки и представления пользователей, чем сообщения, набравшие мало цитирований; ---сообщения, размещенные в новостных сайтах, которые сопровождаются положительными комментариями, вызывают больше позитивных мыслей, чем сообщения, которые сопровождаются отрицательными комментариями --- сообщения, которые сопровождаются негативными комментариями, оказывают меньшее влияние на оценки и представления пользователей, чем сообщения без комментариев. Таким образом, чем более позитивно пользователи реагируют на сообщение, тем большее доверие оно вызывает, тем сильнее оно влияет на оценки и представления аудитории. 4.3. Характеристики аудитории Первые психологи, изучавшие процесс убеждения, уделяли больше внимания коммуникатору и сообщению, чем аудитории. Они не отрицали, что аудитория принимает активное участие в коммуникации, но стремились найти универсальные приемы убеждения, которые действуют на разных людей. Постепенно ситуация изменилась: специалисты обнаружили много характеристик аудитории, которые влияют на эффективность убеждения. Сегодня мы знаем, что эти факторы оказывают воздействие тремя разными способами. Во-первых, психологические особенности аудитории (когнитивные характеристики, эмоции и мотивация) оказывают влияние на выбор стратегии анализа сообщения. Во-вторых, психологические особенности оказывают воздействие на степень, в которой аудитория подвержена убеждению. В-третьих, они усиливают воздействие одних сообщений и ослабляют других. Сейчас мы поговорим о втором и третьем аспектах. Прямое воздействие на эффективность убеждения. Существуют психологические характеристики человека, которые связаны с подверженностью убеждению. Первоначально психологи искали связь между стабильными индивидуальными особенностями (например, личностными чертами) и реакцией на убеждающие сообщения. Однако в последнее время больший интерес вызывают временные психологические состояния. Влияние этих факторов связано с возможностью и желанием человека сопротивляться убеждающему воздействию. Физическое и психологическое истощение: реципиенты, истощенные выполнением сложного физического или когнитивного задания, больше подвержены убеждению, чем отдохнувшие люди. Однако истощение оказывает разное влияние на оценки и поведение. Под влиянием усталости человек легче соглашается с убеждающим сообщением, но меньше контролирует свое поведение и поэтому действует более привычным способом Личный контроль за происходящим: реципиенты, которые теряют контроль за происходящим, больше подвержены убеждению, чем те, кто сохраняет контроль. Например, люди, которые во время выполнения моторного задания на компьютере теряли контроль над курсором в 62 % случаев, впоследствии чаще соглашались на просьбу ведущего, чем люди, которые теряли его в 32 % случаев Возможность подтвердить свои черты или ценности: после размышлений о своих субъективно важных психологических особенностях (например, ценностях) люди меньше сопротивляются убеждающему воздействию. Например, после размышлений о себе любители кофе выражают большую готовность сократить потребление этого напитка, асексуально активные люди --- изменить привычные способы сексуального поведения. Опосредованное воздействие на эффективность убеждения. Люди, обладающие разными психологическими характеристиками, отдают предпочтение разным сообщениям. В данном случае действует принцип соответствия: более сильное влияние оказывают сообщения, содержание которых соответствует особенностям (потребностям, ценностям и т. д.) аудитории. Люди легче понимают и соглашаются с аргументами, которые соответствуют их желаниям, оценкам и представлениям. Рассмотрим два примера. Фокус саморегуляции: люди более позитивно реагируют на сообщения, которые соответствуют фокусу саморегуляции. Реципиенты с фокусом достижения легче принимают сообщения, которые обещают улучшить текущее положение дел (например, физическое состояние человека или экономическое состояние страны). Люди с фокусом предотвращения лучше реагируют на сообщения, которые обещают предотвратить негативные последствия (например, избежать заболевания или катастрофы). Важность социальных связей. Люди более позитивно реагируют на сообщения, которые соответствуют их потребностям. Например, реципиенты с сильно выраженной потребностью в отношениях с другими людьми выражают большую готовность вести себя экологически безопасным образом после сообщения с антропоморфным описанием природы («Люди наносят ущерб мистеру Природе»). В то же время реципиенты со слабо выраженной потребностью одинаково реагируют на сообщения с антропоморфным и безличным описанием природы. Таким образом, более эффективными являются убеждающие сообщения, при создании которых были учтены особенности аудитории. Однако реализация этого принципа в массовой коммуникации вызывает сложности. Например, социальная реклама, посвященная профилактике заболеваний, адресована всем жителям какого-то региона или страны. Среди них встречаются люди с фокусом избегания и достижения, ориентацией на ближайшие и отдаленные последствия и т. д. Чтобы справиться с этой проблемой, авторы либо создают несколько вариантов сообщений, либо выбирают более узкую аудиторию и пытаются определить ее характеристики.