Besonderheiten von Sportgütern PDF

Besonderheiten von Sportgütern Sport als öffentliches Gut (Volksgesundheit, Integration, Förderung der demokratischen Gesinnung) Sport ermöglicht Anschlussökonomie (Beschäftigungseffekte in anderen Branchen: Medien, Tourismus, Sportartikel) Sport als personenbezogene Dienstleist...

Besonderheiten von Sportgütern Sport als öffentliches Gut (Volksgesundheit, Integration, Förderung der demokratischen Gesinnung) Sport ermöglicht Anschlussökonomie (Beschäftigungseffekte in anderen Branchen: Medien, Tourismus, Sportartikel) Sport als personenbezogene Dienstleistung (Immaterieller Charakter erschwert ein Leistungsversprechen) Geringes Maß an Kontrollierbarkeit und Gestaltbarkeit der Qualität (Keine Garantie auf hohes Niveau) Erwünschte Unsicherheit des Verlaufs und Ergebnisses Extrem eingeschränkte produktionsbezogene Parameter (Regeln/ Vorschriften/ Abmessungen) Etc… Quelle: Schubert 2005; Horch, Schubert & Walzel 2014 Besonderheiten der Nachfrage nach Sport Emotion, Identifikation, Erlebnis ( High-Involvement Charakter ermöglicht hohe Bindewirkung) Sport als Wachstumsbedürfnis (keine natürlichen Sättigungsgrenzen – trotzdem Wunsch nah Abwechslung) Hohe Nachfragelastizität (Sport als tertiäres Bedürfnis) Extreme Heterogenität (Subjektivität und Variabilität von Nutzenerwartungen) Sport als eine Form des sozialen Konsums Sport und Zeit VS. Quelle: z.B. Schubert 2005 Besonderheiten der Marktstrukturen im Sport Das magische Dreieck im Sport  Besonderheiten der Interessengemeinschaften von Sport, Sport Wirtschaft und Medien Aufmerksamkeit Unterstützung  Ausgeprägte Beziehungsverflechtungen unterschiedlicher Interessengruppen Zielgruppe  Eigentlich: eine Win-Win-Win-Situation mit besonderer Rolle des Zuschauers Medien Markt Image / Marke Quelle: Bruhn 1998; Preuß 2005 Besonderheiten der Marktstrukturen im Sport Das magische Dreieck im Sport Medien und Sport: Sport  Die Medien nutzen den Sport als Programmelement (und erwerben dafür Aufmerksamkeit Unterstützung Übertragungsrechte) Zielgruppe  Medien können sich über den Sport positionieren, Zielgruppen gewinnen und Marken bilden Medien Markt  Der Sport kann Reputation aufbauen Image / Marke Quelle: Bruhn 1998; Preuß 2005 Besonderheiten der Marktstrukturen im Sport Das magische Dreieck im Sport Medien und (Werbe-)Wirtschaft Sport  Unternehmen kaufen Plattformen der Medien und können diese für die Aufmerksamkeit Unterstützung Unternehmenskommunikation einsetzten Zielgruppe  Medien ermöglichen den Unternehmen Kommunikationsziele zu erreichen Medien Markt  Medien können sich über Gelder der Werbewirtschaft refinanzieren Image / Marke Quelle: Bruhn 1998; Preuß 2005 Besonderheiten der Marktstrukturen im Sport Das magische Dreieck im Sport Sport und (Werbe-) Wirtschaft Sport  Der Sport braucht die Wirtschaft als (finanziellen) Unterstützer Aufmerksamkeit Unterstützung  Die Wirtschaft erwirbt Präsentationsrechte Zielgruppe um im Sport präsent zu sein  Realisierung der Markenziele Medien Markt  Beide Nutzen Medien zur Optimierung ihrer Beziehung Image / Marke Quelle: Bruhn 1998; Preuß 2005 Besonderheiten der Marktstrukturen im Sport Das magische Dreieck im Sport Der Zuschauer im Fokus des Mediensports Sport  Der Zuschauer ist der Fokus aller Systeme Aufmerksamkeit Unterstützung  Alle Systeme sind auf die Zielgruppe Konsumbereitschaft angewiesen Medien Markt Image / Marke Quelle: Bruhn 1998; Preuß 2005 Besonderheiten der Marktstrukturen im Sport Das magische Dreieck im Sport Aber:  Alle haben Interesse daran ein Sport zuschauerfreundliches Produkt zu Aufmerksamkeit Unterstützung erstellen  Sportarten werden den Bedürfnissen der Zielgruppe Medien angepasst  Erfolgsdruck / Doping / Mentale Medien Markt Gesundheit  Kommerzialisierung Image / Marke Quelle: Bruhn 1998; Preuß 2005 Besonderheiten der Marktstrukturen im Sport Sport als Ergebnis eines komplexen Produktionsverbunds (konkurrierender) Anbieter Es ergeben sich folgende Besonderheiten: Besondere Bedeutungen von Zusatzleistungen im Sport Zielgruppenorientierung (aber: schwierig weil heterogene Motivationen) Erfordert differenzierte Öffentlichkeitsarbeit gezieltes Marketing und kommunikationspolitische Maßnahmen zur Erleichterung der Bewertung der Qualität Warum wird das zunehmend wichtig?  Kommerzialisierung im Sport  Digitalisierung im Sport  Professionalisierung im Sport  I Was passiert hier gerade? Die klassischen Massenmedien und Kommunikationskanäle verlieren kontinuierlich an Reichweite und Auflage Die neuen Massenmedien können ihre Nutzerzahlen stetig ausbauen - Digitalisierung Aber: kein Rückgang des (Sport)Informations- oder Konsumbedürfnisses. Nur eine Veränderung der Herangehensweisen und Rezeptionsbedingungen Folge: Unternehmen, Marken und Werbende müssen strategisch umdenken – auch im Sport Wissenschaftler müssen alte, etablierte Konzepte überdenken (und auf den Sport anwenden) Rezipienten (Zielgruppen) verwerten und bewerten Inhalte mit Hilfe neuer Bewertungs- und Selektionskriterien und treffen andere Entscheidungen Was haben wir heute gelernt?  Sport als „besonders“ Wirtschaftsgut. Das gilt für:  Die Eigenschaften des Gutes  Die Nachfrage und die Zielgruppen  Die Abhängigkeiten in den Marktstrukturen  Öffentlichkeitsarbeit beschreibt ein breites Anwendungsfeld (Werbung, PR, Marketing, Markenkommunikation)  Massive Veränderungen der Rahmenbedingungen  Digitalisierung  Kommerzialisierung Wir brauchen eine Medien- und  Professionalisierung Öffentlichkeitsarbeit im Sport! Besonderheiten der Marktstrukturen im Sport Das magische Dreieck im Sport  Besonderheiten der Interessengemeinschaften von Sport, Sport Wirtschaft und Medien Aufmerksamkeit Unterstützung  Ausgeprägte Beziehungsverflechtungen unterschiedlicher Interessengruppen Zielgruppe  Eigentlich: eine Win-Win-Win-Situation mit besonderer Rolle des Zuschauers Medien Markt Image / Marke Quelle: Bruhn 1998; Preuß 2005 (Medien)Unternehmen oder Verein? Der Zuschauermarkt Motive Sport als Nachricht / Information Märkte und Zielgruppen Nachfrage (international) Digitalisierung und Nutzung Motive – Warum brauchen wir den Sport? Soziale Motive: Kohäsion (Nähe zu anderen Menschen) Anschluss / Gruppenzugehörigkeit/ Identifikation Gemeinschaftserlebnis Sozialer Vergleich / Macht / Anerkennung Affektive Motive: Vergnügen Spannung / Entspannung Abbau von Stress / Zerstreuung Ästhetik Weitere Motive: gesellschaftliche Bedeutung des Sports – Mitreden Information Quellen: Lott & Lott 1961; Baumeister & Leary 1995; Beyer 2005; Sloan 1989; Klausen 1992 Märkte und Zielgruppen Sportmediennutzung in Deutschland 87 % der Deutschen geben an, sich grundsätzlich für Sport zu interessieren (Repräsentativbefragung 2012; GFK) 32% sehen sich als Sportfans; 51% besuchen zumindest gelegentlich Sportveranstaltungen 64% interessieren sich für Sportberichterstattung und informieren sich regelmäßig Das Sportinteresse steigt immer zu Großereignissen – vor allem zu Olympia Was haben wir bisher gelernt? Unternehmen sind wirtschaftlich-finanzielle Einheiten zur Erreichung eines Unternehmensziels Vereine unterliegen einem Kostendeckungsprinzip und werden von Mitgliedern getragen Die meisten (für uns relevanten) Sportinstitutionen sind sowohl (Medien)Unternehmen als auch Vereine. Sie gehen unternehmerisch vor und verstehen sich teilweise sogar selbst als Medienunternehmen. Der Sportrezeptionsmarkt ist riesig (bedeutend) und sehr heterogen. Digitalisierung und Nutzung - Konvergenz Als Medienkonvergenz bezeichnet man in der Publizistik, im Rundfunkrecht und in der Kommunikationswissenschaft die Annäherung verschiedener Einzelmedien. Diese Annäherung kann in Bezug auf wirtschaftliche, technische oder inhaltliche Aspekte analysiert werden – die Grundvoraussetzung für jede Art der Konvergenz ist jedoch die technische Konvergenz. (van Dijk, 2006; Latzer, 1997). Medienkonvergenz Sektorale Konvergenz / Branchenkonvergenz Wachsende Anzahl von Unternehmen innerhalb der Branche Zusammenschluss von Unternehmen der Medienbranche. Multimediakonzerne entstehen. Unternehmens- und Geschäftsfeldkonvergenz Veränderung der Positionen innerhalb der Wertschöpfungskette Intern / Extern Chancen und Risiken durch Koordination und Kooperationen Produktkonvergenz oder auch Nutzungskonvergenz Parallelnutzung mehrerer Medienformen Verschmelzung technischer Geräte oder Übertragungswege. Inhaltliche Konvergenz Angebote auf verschiedenen medialen Plattformen. Zusammenwachsen von Information, Unterhaltung, Transaktion, Interaktion usw. Quelle: Wirtz 2007; Schuegrad 2008 Medienkonvergenz (ein Beispiel) Der Kicker Sportschau Produktkonvergenz Inhaltliche Konvergenz sektorale Konvergenz (Branchenkonvergenz) Medienkonvergenz – Die Folgen  Mediennutzung verändert sich entscheidend.  Märkte und Inhalte werden unübersichtlicher, Wettbewerb größer und die Konkurrenz diffuser.  Auch Zielgruppen verschieben sich.  Elektronische und technische Veränderungen schaffen neue Möglichkeiten der Übermittlung des medialen Gutes.  Medienunternehmen decken größere Märkte ab (agieren zunehmend international).  Medien verschmelzen und trotzdem werden Angebote differenzierter, individualisierter und fragmentierter.  Definitionen in Bezug auf unterschiedliche Mediengattungen sind nicht mehr schlüssig (was ist Presse? Was ist Online? Presse vs. Elektronische Presse).  Mediengüter (Information, Unterhaltung) werden zunehmend günstiger und einfacher zu beschaffen. Information Overload & Komplexitätsreduktion Herbert Simon (Sozialwissenschaftler)(1972): „ In einer Welt voller Informationen bedeutet diese Fülle zugleich einen Mangel an etwas anderem: eine Knappheit von dem, was Informationen verbrauchen (…) Was das ist, liegt auf der Hand: Informationen verbrauchen die Aufmerksamkeit ihrer Empfänger. Folglich erzeugt ein Reichtum an Informationen eine Armut an Aufmerksamkeit.“ Was haben wir bisher gelernt? Auch Nutzungsmuster werden heterogener – Medienkonvergenz und Digitalisierung Unterschiedliche Nutzer nutzen unterschiedliche Medienkanäle scheinbar für unterschiedliche Arten von Sportrezeption Die Fülle an Informationen und Übertragungswegen führt zum Information Overload und dem Bedürfnis nach Komplexitätsreduktion Neue Nutzungsmuster sowie unterschiedliche Nutzungsmotive erschweren die Erfassung von Qualitätskriterien für Rezipienten und Zuschauer Für die Rezeption von Sportinhalten gelten andere Qualitätskriterien als für andere Inhalte  Mit Einfluss auf die Medien und Öffentlichkeitsarbeit Warum brauchen wir Werbung? Warum nutzen wir Werbung? (Naab & Schütz, 2016 aus Siegert, Wirth, Weber, 2016 ) Informationsmotive Produktmerkmale, Produktneuheiten zur Kaufentscheidung Soziale Motive (Identitätsbildung) Werbung kann Lebensstile und Werthaltungen bestätigen Unterhaltungsmotive Wie und wann sind Marken entstanden? Industrialisierung: Massenproduktion und Massenkonsum bedingen sich gegenseitig Es wurden erstmals mehr Produkte produziert als benötigt wurden (schon damals beeinflusste die Technologisierung die Werbeindustrie maßgeblich) Marken entstanden und standardisierte Leistungen führten zu Vergleichbarkeiten und Vertrauen in die Qualität Es wurden emotionale und psychologische Bedürfnisse befriedigt Investitionsrisiken wurden minimiert und der Mangel an traditionellen Verbindungen wurde kompensiert Marke ersetzt die persönliche Verbindung der Verkäufer durch ein Bild oder ein Zeichen Wie und wann sind Marken entstanden? Geburtsstunde der Werbung: - Gewährung der Gewerbefreiheit (1869) - Einführung des gesetzlichen Warenzeichens (1874) - Erst 1933 Einführung eines Werberats Was ist eine Marke? Was eine Marke ausmacht, ist stark subjektiv: Sie emotionalisieren und verringern Unsicherheiten Präferenzfunktion: gerade in gesättigten Märkten (Baumgarth 2014) Marken konnotieren die Zugehörigkeit in soziale Gruppen und die Differenzierung von anderen (Diekhoff 1999) Marken dienen dem Ausdruck der eignen Persönlichkeit Markenidentität ist anerzogen 68% der 3-4 Jährigen kennen das Markenlogo von Milka , Coca-Cola 64%, McDonalds 56% ; ca. 1/3 der Kinder malten Kühe Lila (Melzer-Lena/Barlovic 1999) Was ist eine Marke? (Esch, 2004) (Baumgarth, 2014) Funktionen einer Marke Was sind Funktionen einer Marke? Warum sind Marken wichtig? Differenzierung (Abgrenzung im Wettbewerb) Markenloyalität und Markenbindung (Vertrauen sorgt für Kundentreue) Halo-Wirkung  Starke Marken minimieren wirtschaftliche Risiken Marken bieten Plattformen für neue Produkte Marken schützen die eigenen Produkte vor den Einflüssen der Wettbewerber Bieten Preisspielraum Ziel: Bekanntheit; Kundenbindung ; Markentreue Quelle: Baumgarth 2014 Wie entsteht ein Markenbild? Identitätsbasierte Markenführung (Meffert & Burmann 1966) Markenidentität ist Selbstbild / Markenimage ist Fremdbild Wechselbeziehung zwischen Markenidentität und Markenimage Identitätsbasierte Markenführung (Meffert & Burmann 1966) Starke Marken können nur bei ausgewogenen Wechselbeziehung zwischen dem internen Markenbild und dem externen Markenimage entstehen Quellen: Meffert und Burmann, 1996 und Aacker, 1996 Negativbeispiel: Wenn es nicht klappt Also… Eine Marke ist eine starke Marke, wenn Fremdbild und Selbstbild einer Marke bzw. Markenimage und Markenidentität übereinstimmen. Was haben wir bisher gelernt? Umso komplexer die Märkte werden, umso wichtiger werden Marken (Markenpolitik und Werbung gehen in Ihrer Entwicklung miteinander einher) Was eine Marke ausmacht, ist stark subjektiv! Starke Marken schaffen Vorteile: Sie ermöglichen Differenzierung, Kundenbindung und Markentreue; Sie minimieren wirtschaftliche Risiken Es existieren Besonderheiten von Sportmarken: Professionalisierung und Kommerzialisierung im Sport trägt aber zu einer Annäherung bei Bedeutung des Markenbildes: Eine Marke ist eine starke Marke, wenn Fremdbild und Selbstbild einer Marke bzw. Markenimage und Markenidentität übereinstimmen Funktionen einer Marke Was sind Funktionen einer Marke? Warum sind Marken wichtig? Differenzierung (Abgrenzung im Wettbewerb) Markenloyalität und Markenbindung (Vertrauen sorgt für Kundentreue) Halo-Wirkung  Starke Marken minimieren wirtschaftliche Risiken Marken bieten Plattformen für neue Produkte Marken schützen die eigenen Produkte vor den Einflüssen der Wettbewerber Bieten Preisspielraum Ziel: Bekanntheit; Kundenbindung ; Markentreue Quelle: Baumgarth 2014 Funktionen einer Marke Erfolgreiche Marken (vgl. Esch, 2003; Meffert/Burmann, 2002; Esch/Wicke, 2001 uvm.) Markenprägnanz: die Markeneigenschaften müssen klar und unverwechselbar profiliert erscheinen Markenrelevanz: die Markenaussagen müssen direkt problemlösungs- und nutzenbezogen sein. Markenintegrität: die Markenauftritte in der Vielzahl ihrer Erscheinungsformen müssen aufeinander abgestimmt sein Markenkontinuität: im Zeitablauf muss sich die Markenentwicklung harmonisch und logisch gestalten Markenautorität: die Marke muss mit Kompetenz und Leistungsfähigkeit aufgeladen sein Markenführung: von Seiten des Managements müssen genaue Markenregeln vorgegeben werden, die innerhalb des ganzen Unternehmens gelebt werden Besonderheiten einer Sportmarke - Vielfältigkeit: Marken von Vereinen, Verbänden, Ligen, Einzelpersonen, Events etc. - Man unterscheidet unterschiedliche Disziplinen Markenmanagement im Sport und Markenmanagement von Sport: - Sponsoring vs. Werbung Erfolgskriterien von Sportmarken: - Erfolg (Was ist sportlicher Erfolg?; Wie wichtig ist Erfolg bei „normalen“ Marken?) - Identifikationspotenzial (Im Sport größer als bei „normalen“ Marken?) - Markenpositionierung - Tradition, Raum, Emotionen (Gilt das für „normale“ Marken nicht?) Was passiert da drin? Was passiert da drin? Gibt es Unterschiede in der werblichen Darstellung von Produkten? Taschentücher Krankenversicherung Joghurt Auto Bier Reisen … … SPORT?  Konsumentenumwelt Individuelle Markenverarbeitung Makroumwelt Mikroumwelt Markenwahrnehmung & - Interpretation Markenbeurteilung (Image, Einstellung) Markenwahl Involvement Markenwissen Markenverhalten Quelle: eigene Darstellung nach Baumgarth,2015) Elaboration Likelihood Model Of Persuasion Information In der persuasiven Kommunikation Person Motivation und Fähigkeit zur Informationsverarbeitung hoch niedrig Zentrale Route Periphere Route Orientierung Kritische, gedankliche an oberflächl. Hinweisreizen Auseinandersetzung high elaboration low elaboration Einstellungsänderung bei erfolgreicher Persuasion Stabile Einstellung Instabile Einstellung Quelle: Petty, Richard E.; Cacioppo, John T. (1986) Elaboration Likelihood Model Of Persuasion Etablierte sich als nicht hierarchisches Prozessmodell Bedeutung des Involvements als Variable zur Förderung der Motivation und Argumentationsverarbeitung Kognitionsbedürfnis (Relevanz) sorgt für Verarbeitung auf der zentrale Route geringe individueller Relevanz oder starke Ablenkung von der Botschaft sorgt für Verarbeitung auf der peripheren Route Wichtig! Gleicher Reiz kann zu unterschiedlicher Verarbeitung führen Auch Stimmungen und Einstellungen sind hier entscheidend  Konsumentenumwelt Individuelle Markenverarbeitung Makroumwelt Mikroumwelt Markenwahrnehmung & - Interpretation Markenbeurteilung (Image, Einstellung) Markenwahl Involvement Markenwissen Markenverhalten Quelle: eigene Darstellung nach Baumgarth,2015) Markenwirkung Außerdem können folgende Faktoren eine Markenwahl beeinflussen Markenwahl Zeit Persönliche Relevanz Umwelteinflüsse (zB. Keine Verfügbarkeit) Neue Informationen Wiederholungen Ablenkungen Stimmungen Need for Cognition Quelle: Baumgarth,2015 Markenwirkung: Was passiert da drin? Faktoren des Markenverhaltens: Markenverhalten Markentreue unechte Markentreue (aus Bequemlichkeit) echte Markentreue (hohe Überzeugung) Markenbeziehung Freiwillig vs. Unfreiwillig Positiv vs. Negativ Intensiv vs. Oberflächlich Langfristig vs. kurzfristig Öffentlich vs. Privat Elaboration Likelihood Model Of Persuasion Information In der persuasiven Kommunikation Person Motivation und Fähigkeit zur Informationsverarbeitung hoch niedrig Zentrale Route Periphere Route Orientierung Kritische, gedankliche an oberflächl. Hinweisreizen Auseinandersetzung high elaboration low elaboration Einstellungsänderung bei erfolgreicher Persuasion Stabile Einstellung Instabile Einstellung Quelle: Petty, Richard E.; Cacioppo, John T. (1986) Zusammenfassung…. Markenwirkung entsteht im Inneren des Konsumenten und ist sehr individuell Markenwahrnehmung und Markenbeurteilung entscheidet über Markenwahl – deshalb ist die die Darstellung von Marken so wichtig Informationen zu Sportmarken werden häufig mit einer hohen Motivation verarbeitet (high-elaboration) – Das wiederum führt zu stabilen Einstellungen Stabile Einstellungsänderungen führen dazu, dass etabliertes Markenimage resistenter auf wechselnde Markenidentitäten reagiert Trotzdem sind Sportmarken unabdingbar Arten von Digitalisierung im Sport Warum Social Media Welche Motive existieren zur Nutzung von sozialen Netzwerken? Wie unterscheiden sie sich von Motiven zur Nutzung klassischer Massenmedien? Uses and Gratification Approach was machen die Menschen mit den Medien? Grundannahme: wir nutzen Medien um Bedürfnisse zu befriedigen Auf der Suche nach Belohnungen (Gratifikationen) rezipieren wir Medien. Dabei suchen unterschiedliche Menschen im Bezug auf einen identischen Medieninhalt nach unterschiedlichen Gratifikationen Quelle: Schweiger, 2011  III Motive Sportrezeption (Social Media) Bedürfnisse der Mediennutzung (Kunzick & Zipfel) : - Kognitiv (Orientierungsbedürfnisse, Informationsbedürfnisse usw.) - Affektiv (Unterhaltung, Eskapismus usw.) - Sozial - Identitätsbildend - Information - Partizipation - Interaktion Motive – Rückblick Soziale Motive: Kohäsion (Nähe zu anderen Menschen) Anschluss / Gruppenzugehörigkeit/ Identifikation Gemeinschaftserlebnis Sozialer Vergleich / Macht / Anerkennung Affektive Motive: Vergnügen Spannung / Entspannung Abbau von Stress / Zerstreuung Ästhetik Weitere Motive (kognitiv): gesellschaftliche Bedeutung des Sports – Mitreden Information Quellen: Lott & Lott 1961; Baumeister & Leary 1995; Beyer 2005; Sloan 1989; Klausen 1992 Warum Social Media im Sport? - Soziale Netzwerke eigenen sich zur Verbreitung von Spielanalysedaten - Aktualität ist im Sport ein wichtiges Qualitätskriterium - Sozialer Austausch als Motiv zur Sportrezeption - Eventisierung wird durch die Verbreitung über verschiedene Kanäle begünstigt - Sportinhalte eignen sich zur Anschlusskommunikation - Emotionales sympathisieren mit Akteuren oder Organisationen fördert Interaktionen - Emotionen lassen sich gut verbreiten - …. Warum Sport? Vor- und Nachteile? Wer ist Verursacher der Interaktivität? Wer nutz neuen Wissens- und 1 Kommunikationswelten? 9 Problem: Der Lurker Wir wissen, das 80% online sind. Aber was bedeutet das? 90-9-1 Regel 1% schafft Inhalte 90 9% agieren mit 90% passive Lurker erstellen Inhalte sind interaktiv agieren passiv Quelle: Hinrick-Schmidt, J., 2014 Social Media – Für unterschiedliche Akteure Journalismus / Medienschaffende Zuschauer Neue Darstellungs- und Inszenierungstools Neue kommunikations- und Programmbegleitende und ergänzende Angebote Partizipationsmöglichkeiten Vervielfältigung der Distributionsformen Alternative Plattformen zur Nutzung Generelle Qualitätssteigerung (technische Darstellungsformen) Neue Informationsmöglichkeiten Zwischenzielgrupppen entstehen Etc. Neue Infoquellen mit Vor- und Nachteilen Publikumsaufbau / Intimität Sportler / Akteure Etc. Neue Inszenierungsmöglichkeiten Partizipationsmöglichkeiten / Vereine / Verbände Interpersonale Kommunikation Neue Inszenierungsmöglichkeiten Etc. Neue Informationsmöglichkeiten Ansprache neuer Zielgruppen / Publikumsaufbau Etc. Beispiel Akteur vs. Verein Funktioniert Personenmarkenkommunikation anders als Markenkommunikation? Personenmarke Vereine Journalisten / Medien Marketingmaßnahmen Informationsvermittlung Programmbegleitende und / Selbstvermarktung Interaktion ergänzende Angebote Reputation Fanwahrnehmung Vervielfältigung der Partizipation Zielgruppenansprache Distributionsformen Interaktion Generelle Qualitätssteigerung Fanwahrnehmung Beispiel Akteur vs. Verein Personenmarke Marketingmaßnahmen / Selbstvermarktung Reputation Partizipation Interaktion Fanwahrnehmung Warum Social Media im Sport? Funktioniert Personenmarkenkommunikation anders als Markenkommunikation? 1) Alle (Grund-) Motive zur Sportnutzung werden über soziale Medien bedient – Sport als geeigneter Inhalt Befriedigt Soziale Motive (Gruppenzugehörigkeit/ Identifikation/ Gemeinschaftserlebnis/Sozialer Vergleich) Befriedigt Kognitive Motive (Spannung/ Zerstreuung/ Ästhetik/ Vergnügen) Befriedigt Affektive Motive (Unterhaltung/ Eskapismus) Gesellschaftliche Motive (Information) 2) Einzelpersonen lassen sich gut emotionalisieren und vermarkten (unabhängig vom Medium) Einzelpersonen lassen sich besser inszenieren und emotionalisieren Identifikation, Zugehörigkeit und Werteaufbau wird über einen einzelnen Akteur erleichtert (im Vergleich zum Wertebild von Vereinen oder Marken) 3) Soziale Medien verstärken diese Effekte Parasoziale Komponente als Schlüssel der Wirkung von sozialen Medien Kommunikation über und mit Einzelpersonen ist partizipativ und interaktiv Identifikation (oder Abneigung) mit Akteuren (oder Organisationen) fördert die Interaktion Sportinhalte eignen sich zur Anschlusskommunikation Reputation und Ihre Bedeutung für Sportler - Reputation ist ein immaterieller Vermögenswert mit Einfluss auf die finanzielle Situation der Akteure - Relevant für die Eigenvermarktung und den Verkauf der eigenen Marke an Dritte – monetärerer Gegenwert - Reputation gilt nicht nur für Einzelakteure sondern in der Summe auch für Vereine und Verbände und Organisationen Quelle: Bertling, Degen, Lüke 2018 Reputation und Ihre Bedeutung für Sportler Funktionale Reputation: - Summe aller Leistungsziele (sportliche Leistung) Soziale Reputation: - gesamtgesellschaftliche Bewertungsmaßstäbe Expressive Reputation: - ästhetische Aspekte wie Attraktivität, Einzigartigkeit, Authentizität Für die mediale Vermarktung sind alle drei entscheidend Quelle: Bertling, Degen, Lüke 2018 Risiken und Gefahren von social media o Verschwimmen privater und öffentlicher Sphäre: (Unverbindlichkeit) Kommunikatoren können Opfer ihrer eigenen Kommunikation werden o Kontrollverlust: Anonymität lässt konventionelle Kontrollstrukturen nicht greifen – Bedrohungsräume und Shitstorms o Digitales Gedächtnis: (Inhalte streuen schnell und breit in alle Richtungen) Infos werden können viel später relevant werden Quelle: Bertling, Degen, Lüke 2018 Risiken und Gefahren von social media o Redaktionelle Weiterverwertung: Informationsquelle für Journalisten o Manipulations- und Täuschungsmanöver: (Falschmeldungen, Gefälschte Profile, entwendete Zugangsdaten) o Zunahme an Spekulationen: Glaubwürdigkeit der Infos ist für Nutzer schwer zu überprüfen o Kurzlebigkeit der Plattformen: Plattformen, die heute gehypt werden und als zukunftsweisend gelten, sind tags darauf schon nicht mehr der Rede wert. Quelle: Bertling, Degen, Lüke 2018 Kosten-Nutzen-Abwägung „350 000 Euro pro Beitrag ließen sich mit besonders wertvollen Athleten verdienen (…)“ - Vereine, Verbände und Sportler müssen bei der Fülle an digitalen Kanälen überlegen, welche den Aufwand wert sind und welche keinen Ertrag für die Sportler- oder Vereinsmarke versprechen. - Inhalte müssen an die Bedürfnisse der Zielgruppe angepasst sein- Plattformgerechte Produktion und eine geeignete Ansprache muss entwickelt werden. Quelle: https://www.absatzwirtschaft.de/lukratives-sportmarketing-in-zeiten-von-social-media-138599  Facebook Instagram Twitter Youtube Vorteile Reichweite Visuelles Format Aktualität Visuelles Format ist Großes Netzwerk befriedigt Motive Befriedigt Motiv der geeignet zur mit durchmischter der Sportrezeption Sportrezeption Informationsvermitt Viele verschiedene digitale Kanäle Nutzerschaft ermöglichenMedienforum (Selbstdarstellung, die Adressierung vieler kleiner lung (Storytelling) / Etc. Ästhetik) Sport als Austausch Verknüpfung mit TV Zielgruppen. Das Ende der Massenkommunikation Bewegungsform in linearer Rezipienten und Form (Sport als ist längst erreicht Etc. Medienschaffende Bewegungsform) Etc. Etc. Vorteile - Aufbau einer möglichst großen Anhängerschaft (Vernetzung) (strategische - Mobilisierung der Anhänger  wichtig für weiteren Markenaufbau Ziele) - Partizipation / Interaktion - Etc. Krisenkommunikation auf social media Szenario: Krisenkommunikation auf social media 1. Krise- (ngrund) definieren: Warum sorgt der Sachverhalt für Empörung? 2. social listening: In welcher Form ist die Krise aufgetreten? Wie äußert sie sich? 3. Krisenmanagement planen: Wie wird kommunikativ damit umgegangen. Keine Übersprungshandlung. 4. Reagieren: Wie kann auf bestem Wege schnell und konkret kommuniziert werden? 5. (zukünftige) Fehler vermeiden: Wie können Fehler dieser Art in Zukunft vermieden werden? 6. Krisenplan entwickeln: Wie wird in Zukunft mit Fehlern dieser Art umgegangen? Was haben wir gelernt? Digitalisierung im Sport (II) □ Soziale Medien begünstigen die Kommunikation und Markenpolitik von (Sport-) Personenmarken □ Das Ende der Massenkommunikation in linearer Form ist längst erreicht □ Durch social media erzeugte Reputation ist relevant für die Eigenvermarktung und den Verkauf der eigenen Marke an Dritte – monetärerer Gegenwert □ Reputation gilt nicht nur für Einzelakteure sondern in der Summe auch für Vereine und Verbände und Organisationen □ Öffentlichkeitsarbeit via social media ist mit Risiken und Gefahren verbunden und beruht immer auf einer Kosten- Nutzen- Abwägung □ Auch Krisenkommunikation über social Media erfolgt Gesetzmäßigkeiten Was haben wir gelernt? (I / VIII) Abgrenzung und Einordnung □ Sport als „besonders“ Wirtschaftsgut. Das gilt für: □ Die Eigenschaften des Gutes □ Die Nachfrage und die Zielgruppen □ Die Abhängigkeiten in den Marktstrukturen □ Was ist Öffentlichkeitsarbeit?: Öffentlichkeitsarbeit beschreibt ein breites Anwendungsfeld (Werbung, PR, Marketing, Markenkommunikation) □ Was verändert sich gerade im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit im Sport? □ Digitalisierung □ Kommerzialisierung □ Professionalisierung Was haben wir gelernt? (II / VIII) (Medien-) Unternehmen im Sport □ Abgrenzung Unternehmen und Vereine: □ Unternehmen sind wirtschaftlich-finanzielle Einheiten zur Erreichung eines Unternehmensziels □ Vereine unterliegen einem Kostendeckungsprinzip und werden von Mitgliedern getragen □ Die meisten (für uns relevanten) Sportinstitutionen sind sowohl (Medien)Unternehmen als auch Vereine □ Was sind Medienunternehmen überhaupt? □ Sie gehen unternehmerisch vor und verstehen sich teilweise sogar selbst als Medienunternehmen Was haben wir gelernt? (III / VIII) Der Zuschauermarkt im Sport Besonderheiten der Sportrezeption: □ Der Sportrezeptionsmarkt ist riesig (bedeutend) und sehr heterogen. □ Auch Nutzungsmuster werden heterogener – Medienkonvergenz und Digitalisierung □ Unterschiedliche Nutzer nutzen unterschiedliche Medienkanäle scheinbar für unterschiedliche Arten von Sportrezeption und zur Befriedigung unterschiedlicher Motive Besonderheiten der Rahmenbedingungen: □ Fülle an Informationen/Übertragungswegen führt zum Information Overload und dem Bedürfnis nach Komplexitätsreduktion □ Nutzungsmuster & Nutzungsmotive erschweren Erfassung von Qualitätskriterien für Rezipienten □ Für die Rezeption von Sportinhalten gelten andere Qualitätskriterien als für andere Inhalte Was haben wir gelernt? (IV / VIII) Werbung und Sponsoring □ Warum brauchen wir Werbung auch? – Informationsmotive, Soziale Motive, Unterhaltungsmotive □ Werbung wird immer beeinflusst durch ihre Rahmenbedingungen: Von Beginn an ist eine Veränderungen im Werbemarkt bedingt durch eine zunehmende Digitalisierung und Technologisierung □ Was ist gute Werbung und was ist schlechte Werbung? □ Warum nervt: Das liegt vor allem an dem persuasiven Charakter. Was haben wir gelernt? (V/ VIII) Marken im Sport (I) □ Umso komplexer die Märkte werden, umso wichtiger werden Marken (Markenpolitik und Werbung gehen in Ihrer Entwicklung miteinander einher) □ Was eine Marke ausmacht, ist stark subjektiv! □ Starke Marken schaffen Vorteile: Sie ermöglichen Differenzierung, Kundenbindung und Markentreue; Sie minimieren wirtschaftliche Risiken □ Es existieren Besonderheiten von Sportmarken: Professionalisierung und Kommerzialisierung im Sport trägt aber zu einer Annäherung bei □ Bedeutung des Markenbildes: Eine Marke ist eine starke Marke, wenn Fremdbild und Selbstbild einer Marke bzw. Markenimage und Markenidentität übereinstimmen Was haben wir gelernt? (VI / VIII) Marken im Sport (II) □ Markenwirkung entsteht im Inneren des Konsumenten und ist sehr individuell □ Markenwahrnehmung und Markenbeurteilung entscheidet über Markenwahl – deshalb ist die die Darstellung von Marken so wichtig □ Informationen zu Sportmarken werden häufig mit einer hohen Motivation verarbeitet (high- elaboration) – Das wiederum führt zu stabilen Einstellungen □ Stabile Einstellungsänderungen führen dazu, dass etabliertes Markenimage resistenter auf wechselnde Markenidentitäten reagiert Was haben wir gelernt? (VII/ VIII) Digitalisierung im Sport (I) □ Digitalisierung des Sports ist vielfältig und betrifft zahlreiche Disziplinen □ Die neuen Medienformen und deren Konvergenz führen zu veränderten Rahmenbedingungen für alle Akteure □ Sie verändern Risiken und Chancen innerhalb der Medien- und Öffentlichkeitsarbeit □ Soziale Medien nehmen im Sport eine besondere Bedeutung ein, weil sie zu den Bedürfnissen und Motiven zur Sportrezeption passen □ Soziale Medien begünstigen die Kommunikation und Markenpolitik von (Sport-) Personenmarken Was haben wir, oder wird noch gelernt? (VIII/ VIII) Digitalisierung im Sport (II) □ Soziale Medien begünstigen die Kommunikation und Markenpolitik von (Sport-) Personenmarken □ Das Ende der Massenkommunikation in linearer Form ist längst erreicht □ Durch social media erzeugte Reputation ist relevant für die Eigenvermarktung und den Verkauf der eigenen Marke an Dritte – monetärerer Gegenwert □ Reputation gilt nicht nur für Einzelakteure sondern in der Summe auch für Vereine und Verbände und Organisationen □ Öffentlichkeitsarbeit via social media ist mit Risiken und Gefahren verbunden und beruht immer auf einer Kosten- Nutzen- Abwägung □ Auch Krisenkommunikation über social Media erfolgt Gesetzmäßigkeiten