Résumé Marketing Numérique PDF

Chapitre 1 : Cadre pour le marketing numérique Introduction au Marketing Digital o L'utilisation commerciale d'Internet et du Web a commencé il y a plus de 25 ans. o Le paysage commercial a changé rapidement, avec l'émergence de grandes entreprises tec...

Chapitre 1 : Cadre pour le marketing numérique Introduction au Marketing Digital o L'utilisation commerciale d'Internet et du Web a commencé il y a plus de 25 ans. o Le paysage commercial a changé rapidement, avec l'émergence de grandes entreprises technologiques comme Google, Facebook, Amazon. o Les ventes en ligne augmentent régulièrement, au détriment des ventes hors ligne. Les ventes via les appareils mobiles représentent une part importante des ventes en ligne. o Les entreprises doivent créer une "relation numérique" avec les clients. o Les technologies numériques (smartphones, IoT, IA, ML, DL) transforment la vie des consommateurs. o L'objectif du cours est de comprendre comment la technologie numérique remodèle la stratégie de marketing. Stratégie de Marketing Numérique o Le marketing numérique s'appuie sur les fondements du marketing traditionnel. o Il faut analyser l'environnement (clients, concurrents, collaborateurs). o Le processus STP (Segmentation, Ciblage, Positionnement) est utilisé pour identifier les clients cibles. o Le marketing mix (4P : Produit, Prix, Place, Promotion) est essentiel. o Les objectifs sont l'acquisition, la rétention et l'augmentation du taux d'achat des clients. Définition du Marketing Digital o Le marketing digital est la promotion de produits et de marques via les médias électroniques. o Il utilise les technologies numériques pour acquérir des clients, établir leurs préférences et fidéliser les clients. o C'est un processus adaptatif et collaboratif entre entreprises, clients et partenaires pour créer de la valeur. Cadre pour le Marketing Numérique o L'environnement (client, contexte, concurrents, collaborateurs) est central. o De nouvelles institutions (moteurs de recherche, plateformes de médias sociaux, plateformes de commerce électronique) ont changé l'environnement. o L'omnicanal offre des opportunités d'interaction en ligne et hors ligne. o Les NTIC émergentes modifient constamment l'environnement o L'écosystème numérique influence le comportement du client. o Les technologies (Internet, Cloud, mobile, vocal, IoT, IA et ML) transforment le paysage du marketing. Impact du Marketing Digital sur l'Entreprise  o Les TIC impactent le mix marketing, l'analyse des données et les résultats. o Les produits se transforment en services, avec une augmentation de la valeur grâce aux améliorations numériques. o L'économie locative et l'Internet des objets sont importants. o Les modèles "freemium" et d'abonnement émergent. o La personnalisation des offres client est une opportunité. o Les canaux et appareils se multiplient, offrant de nombreuses façons de toucher les clients. o Le Big Data informe les marketeurs sur l'efficacité des stratégies. o La stratégie marketing crée un avantage concurrentiel grâce à la sélection de modèles commerciaux appropriés. Parcours Client o Le parcours client transforme les prospects en clients, en passant par l'entonnoir d'achat. o Les points de contact influencent le choix du client. o Les médias numériques et traditionnels jouent un rôle dans la sensibilisation, l'intérêt et l'achat. o Le concept de parcours client est devenu une boucle, avec la fidélisation et la recommandation. o Les messages marketing doivent être adaptés aux différentes étapes de l'entonnoir. o Le marketing de marque et le marketing de performance sont essentiels. Marketing Entrant et Marketing Sortant o Le marketing entrant attire les clients avec du contenu de valeur. C'est du "pull marketing". o Le marketing sortant transmet le message de l'entreprise au consommateur. C'est du "push marketing". o Le marketing entrant utilise le référencement, les blogs, les podcasts, les applications mobiles, et les médias sociaux pour attirer les clients. o Le marketing sortant utilise la TV, la radio, la presse, les publipostages, les centres d'appels, les publicités display en ligne. o Certains instruments se situent entre les deux (email, recherche payante, média sociaux). o Les médias sont classés en payants, détenus et acquis. o Dans l'espace numérique, les entreprises peuvent utiliser l'écoute sociale, les médias sociaux, et faire du marketing entrant et sortant. Chapitre 2 : Plateformes Multifaces, Médias Sociaux et Marketing d'Influence Plateformes Multifaces o Une plateforme facilite les interactions entre différents groupes d'utilisateurs. o Les entreprises de plateforme (Airbnb, Uber) ont remodelé les industries traditionnelles. o La valeur est créée dans les interactions entre les participants.  o Les plateformes servent d'intermédiaires, contrairement aux détaillants traditionnels. o Les plateformes peuvent être à deux faces ou multifaces. o Les avantages concurrentiels des plateformes : suppression du contrôleur d'accès, économies d'échelle. Création de Valeur et Effets de Réseau o L'efficacité et la capacité à faciliter les interactions sont clés. o L'infrastructure d'une plateforme dépend de l'effet de réseau, de la tarification, de la technologie et de la gouvernance. o Les participants et leurs rôles doivent être identifiés. o La valeur pour chaque groupe d'utilisateurs est importante. o L'effet de réseau croisé et du même côté est crucial. o Les effets de réseau peuvent être positifs ou négatifs. o Le lancement d'une plateforme doit surmonter le problème de la poule et de l'œuf. o Stratégies de lancement : se concentrer sur un côté, sur l'engagement, se greffer, approche "quille de bowling", stratégie de consommation d'argent. Tarification et Technologie o La tarification comprend la sensibilité au prix, l'effet croisé et l'extraction de valeur. o La technologie sert à attirer les utilisateurs, faciliter l'interaction et créer des correspondances. o Les effets croisés peuvent être positifs ou négatifs. o L'extraction de valeur permet aux plateformes de capturer une partie de la valeur des transactions. o La tarification dépend de la sensibilité au prix des participants, de l'effet croisé et de l'extraction de valeur. o Tactiques de tarification : se concentrer sur un côté du marché, freemium, abonnement. o Les technologies des plateformes : attirer les participants, faciliter les interactions, technologies de correspondances. Croissance et Gouvernance o La confiance est essentielle pour les plateformes. o Les opérations de contrôle et de correction sont cruciales. o La réputation générée par l'utilisateur est importante mais présente des inconvénients. o Les plateformes doivent réglementer l'accès et les interactions. o Les plateformes peuvent être ouvertes ou fermées. o Le défi de la désintermédiation doit être géré avec des règles et des services à valeur ajoutée. Chapitre 3 : Publicité Display et Retour sur Investissement Marketing Digital : Rappel+  o Le marketing digital, web marketing et marketing en ligne sont liés. o Il comprend la publicité en ligne, le community management, le référencement, le marketing mobile, etc. o Le marketing digital fait référence aux écrans, tandis que le web marketing se concentre sur Internet. o Le rôle du marketeur est d'analyser le marché et de faciliter la rencontre entre l'offre et la demande. o Le marketing peut être entrant (pull) ou sortant (push). o Le parcours client passe par 5 phases (cibles, visiteurs, prospects, clients, ambassadeurs) et la méthodologie AIDAR (Attention, Intérêt, Désir, Action, Recommandation). o Il faut attirer l'attention à chaque phase et mesurer l'efficacité des actions. o La création d'une landing page optimisée pour la conversion est importante. o Il faut mesurer le taux de conversion et faciliter le passage à l'action. o Les clients doivent devenir les ambassadeurs de la marque et la satisfaction doit être mesurée via CSAT et NPS. Marketing Sortant o Ce chapitre se concentre sur le SEM, le SEO et le ROI. o Le SEM (Search Engine Marketing) se concentre sur la recherche payante, tandis que le SEO (Search Engine Optimization) se concentre sur la recherche organique. Marketing sur les Moteurs de Recherche (Recherche Payante) o Les annonces payantes apparaissent en haut et en bas des pages de résultats de recherche. o Le SEM se concentre sur la recherche payante. o Les entreprises doivent investir dans des mots-clés et enchérir pour que leurs annonces apparaissent en tête de liste. o Google Ads fournit un planificateur de mots-clés pour élaborer la stratégie marketing. o Le rang de l'annonce est déterminé par l'enchère multipliée par le niveau de qualité. o Le score de qualité (QS) influence le classement des annonces et le coût par clic (CPC). o Les moteurs de recherche utilisent une enchère au second prix. Retour sur Investissement (ROI) o Le ROI mesure l'efficacité d'un investissement. o Calcul du ROI : ROI = (Revenu net) / (Coût de l'investissement). o Exemples de calcul du ROI dans l'immobilier, le marketing, et la bourse. o Différence entre ROI et ROA (Rentabilité des actifs). o Exemple de calcul du ROI pour une campagne de recherche payante. Optimisation des Moteurs de Recherche (SEO)  o Le SEO améliore le classement organique dans les moteurs de recherche, sans payer pour les mots-clés. o Les liens organiques attirent plus d'attention que les liens sponsorisés. o Le SEO prend plus de temps que le SEM, mais peut réduire les coûts. o Le SEO consiste à optimiser le contenu d'un site web pour les moteurs de recherche en utilisant des mots-clés pertinents. o Les éléments à optimiser : titre, méta description, mots-clés, en-têtes, images, liens. o Les sites web doivent être intéressants, se charger rapidement, être mis à jour régulièrement. Publicité par Affichage (Display) o Les publicités display servent à atteindre les clients à différentes étapes du parcours d'achat. o Elles contribuent à la notoriété de la marque et à la conversion. o Différents types de publicités display : textuelles, avec photos, rich media, vidéo. o L'augmentation de l'impression des publicités a un impact important. o Les métriques de mesure : coût par mille impressions (CPM), coût par clic (CPC), coût par action (CPA). o Exemple de calcul du ROI pour une campagne de publicité display. Chapitre 4 : Marketing Multicanal Multicanal et Attribution : Marketing Mobile o Le mobile représente 65 % du temps média numérique. o Il combine les mondes physique et numérique. o Les technologies du marketing mobile comprennent les sites web mobiles, les applications mobiles, les SMS et MMS, les codes QR, les portefeuilles mobiles, les outils de proximité, le géociblage et les montres intelligentes. o Les applications mobiles sont rapides, interactives et pratiques. o Le géociblage permet de cibler les clients en fonction de leur localisation. o Les codes QR fusionnent le monde physique et numérique. o Le marketing de proximité utilise la technologie des balises et le Bluetooth. o La réalité augmentée améliore l'environnement réel. o Les paiements mobiles (portefeuilles mobiles) utilisent la technologie NFC. Multicanal et Attribution : Marketing Mobile :: Multi-devices o Les consommateurs utilisent plusieurs appareils pour l'achat en ligne. o Les taux de conversion sur les smartphones sont inférieurs à ceux des tablettes et des ordinateurs de bureau. o Il faut considérer le mobile non pas isolément, mais dans le parcours client.  o Les taux de conversion augmentent lorsque le consommateur passe d'un appareil plus mobile à un appareil moins mobile. o Les consommateurs multi-devices ont des taux de conversion plus élevés. o Les appareils mobiles sont utilisés au début du parcours client, tandis que les ordinateurs sont utilisés pour la conversion. o Il faut servir le client en offrant une transition transparente pour les achats sur plusieurs appareils. o Le mobile est un outil précieux qui mérite d'être investi, malgré sa faible conversion directe. Ce résumé devrait vous aider à vous préparer pour votre examen. N'hésitez pas à me poser d'autres questions si nécessaire.