Cuaderno de Apuntes - Estrategias de Marketing Social para Emprendimientos PDF

Estimado Estudiante de AIEP, en este Cuaderno de Apuntes encontrarás conceptos, ideas centrales y aplicaciones que reforzarán los aprendizajes esperados a desarrollar en este módulo. Esperamos que el contenido y las actividades de este cuaderno te sean de utilidad y te orienten en tu proceso format...

Estimado Estudiante de AIEP, en este Cuaderno de Apuntes encontrarás conceptos, ideas centrales y aplicaciones que reforzarán los aprendizajes esperados a desarrollar en este módulo. Esperamos que el contenido y las actividades de este cuaderno te sean de utilidad y te orienten en tu proceso formativo. Mucho Éxito. **Dirección de Desarrollo Curricular y Evaluación** **VICERRECTORÍA ACADÉMICA AIEP.** **I UNIDAD DE APRENDIZAJE:** **Estrategias de Marketing Social para emprendimientos** **1.-Aprendizaje Esperado : Caracterizan procesos de emprendimiento en entornos de desarrollo local, considerando modelos de gestión y alcance de estrategias de marketing social.** Los modelos tradicionales de desarrollo se han visto desafiados ante las crisis mundiales contemporáneas, sus efectos en el trabajo, en la sociedad y la calidad de vida ha movilizado a las personas en la búsqueda de nuevas formas de organización social, más complejas, dinámicas y con múltiples dimensiones desde lo psico social, cultural, político, ambiental económico-productivo y territorial. Dentro de estas formas de estructuración, el efecto de la descentralización del Estado, la cual tiene por estrategia, devolver a los gobiernos intermedios autonomía sobre sus territorios, promoviendo el desarrollo local en sus espacios de representatividad. Cárdenas(2002) se convierte en un proceso central de promoción del Desarrollo Local. **1.1.-¿Qué es Desarrollo Local? ¿Cómo se define?** Para responder a las preguntas debemos considerar que su definición se encuentra en construcción, considerando los dinámicos cambios en los que se desarrolla, revisemos algunas de las definiciones y sus elementos centrales: **Figura 1.** Definiciones de desarrollo local. **Fuente: Elaboración propia.** Considerando los elementos centrales de las definiciones anteriores, podemos decir que el Desarrollo Local es una estrategia dirigida a mejorar la calidad de vida y el bienestar de las comunidades en las que se implementa. De tipo multidimensional, ya que incide y tienen en cuenta una amplia diversidad de elementos sociales, económicos y ambientales. Revisemos conceptualmente algunos de sus elementos, iniciando con su principal propósito u objetivo: El objetivo central del Desarrollo Local : Es la promoción de la democratización de los procesos sociales, mediante la ampliación de los derechos y libertades; construcción de ciudadanía; aumento de la participación de la sociedad en asuntos públicos, entre otros que permitan el crecimiento de las colectividades locales. **1.2.-Multidimensionalidad del Desarrollo Local** El desarrollo local presenta elementos comunes conforme se ha discutido y desarrollado su definición, los que a su vez constituyen sus principales ejes sostenedores, estos son los siguientes:  **Figura 2.** Multidimensionalidad del desarrollo local. **Fuente: Elaboración propia.** Diagrama Descripción generada automáticamente **Figura 3. Perspectiva**s del carácter sostenible del desarrollo local. **Fuente: Elaboración propia.** **1.3.-Modelos de desarrollo local y su naturaleza endógena.** La aplicación de las estrategias de desarrollo local, se explican de dos formas, desde el modelo exógeno y desde el modelo endógeno. El primero dice relación con el fomento de la inversión extranjera o de otros lugares distintos al territorio, que si bien pueden contribuir a generar trabajo, desarrollar tecnología, entre otros factores, su nivel de involucramiento, bajo compromiso de las repercusiones medioambientales y un nivel de dependencia de las decisiones centralizadas de su estructura organizacional, no siempre representan los intereses del territorio; esta es la principal diferencia con el modelo endógeno, el cual revitaliza el territorio, potenciando y movilizando sus propios recursos, adaptándose con flexibilidad al uso de estos y fomentando el comercio local, empleo y suele además, tener un menor costo ecológico. El desafío para el desarrollo endógeno está en fortalecer el conocimiento y experiencias de los mercados externos y mejorar la capacidad de formación y autoformación de las comunidades. Recordemos que el desarrollo local está íntimamente relacionado a la movilización de recursos de los territorios y comunidades en pro de su propio bienestar y calidad de vida, por este motivo se dice que su naturaleza es principalmente Endógena, y si bien se articula con elementos exógenos, su raíz es de tipo interna. El desarrollo endógeno es un concepto que surge en los años ochenta, posterior al impacto del industrialismo, en las localidades y regiones que visualizaron en sus recursos internos (económicos, humanos, institucionales y culturales) una forma eficaz de resolver sus problemas y mejorar la calidad de vida mediante un proceso de desarrollo. Los territorios (comunidades) son capaces de generar ideas y proyectos que les permitan utilizar los recursos disponibles y encontrar soluciones competitivas a sus problemáticas. Según Friedman y Weaber, el desarrollo endógeno no es solo un soporte físico de actividades, procesos económicos y objetos, sino que es un espacio de transformación social. El desarrollo local además de su naturaleza endógena presenta ciertos aspectos característicos en sus procesos y que son relevantes de considerar cuando se elaboran estrategias como los que se mencionan a continuación. **1.4.-Solidaridad en el territorio.** Este aspecto tiene relación con la identidad cultural, porque no sólo se refiere a una delimitación administrativa (comuna, provincia, región), sino de un espacio geográfico con ciertas características o de realidades socioculturales comunes e incluso distintivas, que permite formar una imagen diferenciada y atractiva, por ejemplo "Coquimbo: Región Estrella", haciendo referencia al turismo astronómico, cielos limpios, polo de investigación científica astronómica, entre otros aspectos asociados que favorecen la construcción de una imagen propia que contribuye a su estrategia de desarrollo local. En definitiva el desarrollo local puede tomar forma en territorios con diversos tamaños, identificando en estos espacios un sello y características comunes de sus actores, que se articulan solidariamente para un propósito común. **1.4.-Voluntad asociativa con entidades públicas y privadas.** Reconocida la identidad local, se abre espacio a la asociatividad de instituciones público, privadas y del tercer sector, así como organizaciones representativas de la comunidad con la premisa de que no es posible desarrollarse de forma aislada, sino que se debe formar alianzas que construyan acuerdos y proyectos comunes de corto, mediano y largo plazo, con alcance de tipo económico, social, cultural, ambiental, educacional e institucional. A este proceso de alianzas se le conoce como Partenariado. **1.5.-Liderazgo y motivación en el proceso.** Con el propósito de lograr que emerjan iniciativas de desarrollo desde los territorios y el proceso tenga el dinamismo que se necesita para lograr objetivos, es necesario que surjan liderazgos, por lo general desde el mundo público a través de instituciones gubernamentales se dirigen estos procesos, pero también pueden emerger desde otros sectores como el privado, por ejemplo desde las Universidades, Empresas, etc. Junto con la atribución de liderar para dirigir el proceso de desarrollo es importante que se considere en todo momento la motivación de la comunidad, instándola a participar activamente. **1.6.-Mirada integral de los elementos endógenos:** Se hace necesario que en todo el proceso se valoren las estrategias de cada uno de los actores territoriales, que ponen a disposición solidariamente sus recursos humanos, físicos, materiales, financieros, entre otros; por medio del entendimiento de que se necesita incorporar todas las potencialidades internas disponibles de manera integral mediante una actitud permanente de diagnóstico, control y seguimiento de las acciones. **1.7.-Herramientas de análisis del entorno.** Como mencionamos en los puntos anteriores, la naturaleza endógena del desarrollo local no implica que deban desestimarle los factores contextuales, o externos y cómo estos pueden influir, por ello es necesario utilizar herramientas de análisis del entorno, como por ejemplo: -Análisis DAFO: Es una herramienta de planificación estratégica, que es utilizada en empresas, y proyectos de emprendimiento que permite identificar fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, tambien es conocida como FODA. -Las 5 fuerzas de Porter: Este análisis permite identificar la rentabilidad y las posibles competencias que se puedan presentar y por medio de 5 fuerzas de : rivalidad entre empresas o instituciones, productos o servicios sustitutivos, poder de negociación de los clientes, poder de negociación de los proveedores y la amenaza de nuevos competidores; esto tiene una orientación hacia el desarrollo de negocios o emprendimientos principalmente. -Análisis PESTEL: Analiza los factores externos en los ejes de la política, economía, sociocultural, tecnológica, ecológica y legal. **1.8.-Herramientas de definición de necesidades y oportunidades.** Las herramientas utilizadas para la elaboración de propuestas y proyectos de desarrollo local tienen una base de planificación estratégica y sus herramientas están alineadas a ellas, por cuando se deben cumplir los objetivos estratégicos que resolverán las necesidades del territorio. El punto de partida es la identificación y definición de necesidades, por lo tanto, la recogida de datos responde a una actividad sistemática. **1.9.-Modelos de Gestión.** -Modelo de innovación abierta. El modelo de innovación abierta es una estrategia bajo la cual las empresas van más allá de los límites internos de su organización, y donde la cooperación con profesionales externos y clientes, pasa a tener un papel fundamental en la construcción y elaboración de proyectos de impacto, que favorecen a las organizaciones y el entorno social Forrest,(1991) citado por Palacios, C.Gaviria, P. (2016). -Modelo de organización orgánica En el proceso de estructurar una organización o un emprendimiento formal, este modelo nacido de la teoría contingente que básicamente considera los elementos internos y externos de las organizaciones surge el modelo de organización orgánica, que básicamente establece como fundamentos la elaboración de una estructura organizativa adecuada frente al entorno, al contexto; en este caso al contexto de desarrollo local. **1.10.- Emprendimiento** ¿Cómo se define el emprendimiento? Veamos el concepto. Entendiendo el emprendimiento como la capacidad de diseñar una idea y con base en ella, implementar un proyecto a través de la identificación de oportunidades. Prieto(2017) De acuerdo con la Real Academia Española, emprender significa iniciar una obra o negocio bajo una atmosfera de riesgo e incertidumbre, de manera que el emprendimiento es el descubrimiento y explotación de oportunidades. La innovación va de la mano con el emprendimiento por cuando esta última es un proceso por el cual se producen transformaciones y generaciones de nuevas ideas y formas de abordar soluciones a problemas ya existentes, que afectan a comunidades y territorios y el medio por el cual se materializan estas ideas es a través del emprendimiento. **1.11.-Identificación de oportunidades.** El emprendimiento considera la captación, movilización y administración de recursos, para descubrir, crear y explotar oportunidades. Los emprendedores tienen el desafío de identificar, aprovechar las oportunidades y convertirlas en productos o servicios que les generen rentabilidad. **1.12.-Cualidades y capacidades de un emprendedor.** Entendemos por emprendedor a la persona que identifica una oportunidad de negocio, necesidad de un producto o servicio, o simplemente quiere empezar un proyecto por su  propia cuenta. El emprendedor debe observar con conciencia crítica a su alrededor y el contexto, buscando soluciones muchas veces fuera de lo establecido o conocido, algunas de las características de personalidad de las personas emprendedoras, son la persistencia, el asumir riesgos (calculados) y aprender de los errores entre otras, para visualizar una breve descripción de cualidades y habilidades del emprendedor puedes revisar el siguiente QR.  **Figura 4. Código QR. Cualidades de un emprendedor.** **Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=KTR1zN5cFT0** **1.13.-Proceso de emprendimiento: Generación de ideas, Planificación, Ejecución, Evaluación.** El proceso de emprendimiento cuenta con las siguientes etapas generales para el andamiaje de las iniciativas que se implementarán en el marco del desarrollo local. **1.13.1 Generación de Ideas:** Mariño(2015) señala que un emprendedor nunca debe desechar una idea sin antes analizarla concienzudamente, para ello propone técnicas para generar ideas como: Escala de tiempo Descripción generada automáticamente **Figura 5. Proceso de generación y evaluación de una idea.** **Fuente: Muñoz Prada, P. M. (2022). Generación y evaluación** **de ideas de negocios.http://dx.doi.org/10.16925/** **gcgp.67** **1.13.2 Planificación:** Una vez que la organización o emprendedor ha definido su modelo de negocios, es decir tiene clara su misión, el perfil de sus consumidores o clientes y conocer la competencia, se puede definir el objetivo del marketing y hacia donde focalizarlo. El desafío es la actuación basada en proyectos concretos. **1.14.-Alcance de estrategias de marketing en el desarrollo de emprendimientos: experiencias a nivel nacional e internacional.** El desafío que deben enfrentar los emprendedores de forma permanente es lograr destacarse de sus competidores, por ello deben considerar estrategias de marketing nuevas, inusuales o incluso más agresivas, algunas de ellas son:  **Figura 6. Estrategias del marketing.** **Fuente: Elaboración propia, en base a definición de** **Marketing Schools. Sornoza, Diego.et al.(2018).** Revisemos una experiencia nacional e internacional donde visualizaremos estas estrategias. **Marketing Digital:** El emprendimiento nacional *Hey Foodie* es un innovador modelo de negocios que ayuda a restaurantes a convertir espacios con capacidad ociosa en cocinas virtuales, por medio de los canales digitales, no sólo promocionan los servicios, sino que además desarrollan su modelo de negocio. Se trata de un sistema de franquicias que reduce las barreras de entrada de los modelos tradicionales porque elimina los altos gastos de habilitación de un local desde cero, compra de maquinarias nuevas, desarrollo de menú, posicionamiento de marca y contratación de personal. Hey Foodie optimiza el espacio existente en cocinas comerciales, restaurantes, hoteles, pubs y casinos, para que estas preparen distintas marcas de comida con presencia 100% online, las cuales se venden exclusivamente en formato delivery, explica Pedro Paiva (31) junto a su socio Nicolás Clement (30), ambos ingenieros comerciales. Esta empresa chilena nace en época de pandemia. Interfaz de usuario gráfica, Aplicación Descripción generada automáticamente **Figura 7. Estrategia de marketing digital en Chile.** **Fuente: Elaboración propia, en base a publicación Instagram de Hey Foodie(2020).** ### Marketing Relacional: La marca Converse presentó la campaña denominada "Made by you" (hecho por ti) el año 2015, invitando a sus fans a personalizar el modelo converse Chuck Taylor all star, utilizando la App iQstom. Esta acción y aplicación de la estrategia de marketing relacional fue considerado un homenaje a los fans de la marca, además de promover la creatividad en diseños inéditos e inigualables. Interfaz de usuario gráfica, Aplicación Descripción generada automáticamente **Figura 8. Estrategia de marketing Relacional internacional.** **Fuente: Elaboración propia, en base a publicación Converse (2015).** **ACTIVIDAD DE CIERRE APRENDIZAJE ESPERADO 1** **En base a la siguiente experiencia de emprendimiento local, sustentable e innovador responsa las preguntas:** Interfaz de usuario gráfica, Texto, Aplicación, Chat o mensaje de texto Descripción generada automáticamente **Figura 9. Producto y fábrica ubicada en Talcahuano empresa Bureo.** **Fuente: Elaboración propia, en base a publicación Ladera Sur.** [**[https://laderasur.com/articulo/cinco-emprendimientos-sustentables-en-chile/]**](https://laderasur.com/articulo/cinco-emprendimientos-sustentables-en-chile/) ### Bureo: Skates desde redes de pesca. David Stover, Ben Knepperty Kevin Ahearn, amigos y amantes del mar, han decidido combinar sus habilidades para la sostenibilidad, finanzas e ingeniería; han querido darle al océano una solución por la contaminación plástica, ellos se dedican a recoger las redes de pesca en el océano para transformarlas en pellets que luego serán reutilizados para hacer skates, lentes de sol y sillas, entre otras cosas. Actualmente las redes de pesca ya representan el 10% del total de los residuos plásticos que terminan en el mar, convirtiéndose en una amenaza para la fauna marina, como las tortugas que quedan enredadas y terminan ahogándose. Desde el año 2013, Buero, ha recolectado en las costas chilenas mas de 200 mil kilos de redes, ha hecho convenio con la Sociedad Nacional de Pesca de Chile, Sonapesca, para ayudar con sus ganancias a proyectos medioambientales locales, de comunidades pesqueras. "A su vez, Bureo Net Positiva buscará proyectos locales para trabajar con las comunidades en las que operan los industriales, con las que identificará nuevos emprendimientos que privilegien la colaboración con entidades socias de Sonapesca. Y, asimismo, realizarán talleres de difusión, educación y capacitación para lograr una mejor disposición de los desechos y promover su reutilización". Sonapesca (2017). Para leer la nota completa puede escanear el siguiente código QR: Código QR Descripción generada automáticamente **Figura 10. Publicación de acuerdo Sonapesca y Bureo.** **Fuente: Elaboración propia, en base a publicación de Sonapesca (2017).** [[https://www.sonapesca.cl/bureo-y-sonapesca-firman-acuerdo-para-formalizar-entrega-de-redes-de-pesca/]](https://www.sonapesca.cl/bureo-y-sonapesca-firman-acuerdo-para-formalizar-entrega-de-redes-de-pesca/)  Interfaz de usuario gráfica, Texto, Aplicación Descripción generada automáticamente **Figura 11. Publicación de acuerdo Sonapesca y Bureo.** **Fuente: Elaboración propia, en base a publicación de Sonapesca (2021).** [**[https://www.sonapesca.cl/?s=bureo]**](https://www.sonapesca.cl/?s=bureo) Conforme al caso presentado de la empresa Bureo y de su emprendimiento, identifica en relación con la información proporcionada en el relato y en la nota de prensa presentada en la figura N°10, escaneando el código QR, al menos 4 los elementos del desarrollo local que se identifican con mayor fuerza y escribe una breve descripción de cada uno de ellos.  Interfaz de usuario gráfica, Aplicación Descripción generada automáticamente **I UNIDAD DE APRENDIZAJE:** **Estrategias de Marketing Social para emprendimientos** **2.-Aprendizaje Esperado : Relacionan estrategia de marketing social con el desarrollo de emprendimientos locales, considerando características de organizaciones inteligentes.** **2.1.- Fundamentos del marketing para emprendimientos** Entendiendo el marketing como una disciplina de las ciencias sociales y económicas que estudia y se encarga de los procesos de intercambio y beneficio de las partes involucradas y la sociedad, " este intercambio se presenta entre el agente de cambio, quien identifica el problema social, estudia la población objetivo y detecta sus necesidades para diseñar, planear, administrar e implementar de manera solidaria y coparticipativa los programas sociales, en beneficio de la persona afectada y de la sociedad en general." (Pérez Romero, 2004). Como observamos en la definición uno de sus elementos centrales está puesto en las relaciones y las personas involucradas en el proceso, esta noción le da significado al emprendimiento, por cuanto este último se enfoca en las redes, conjunto de influencias o posibilidades - oportunidades de recursos, su activación, articulación y potenciación con un objetivo o propósito claro y definido. Otro elemento para considerar del marketing en emprendimientos es la retención de clientes-consumidores, formulando en el emprendimiento iniciativas con el objetivo de obtener beneficios, los que no serían posibles de alcanzar sin atraer, mantener y retener a los consumidores. Harker&Lam (2015). Citado por Sornoza, Diego. et al (2018). El marketing emprendedor es más que una estrategia, debido que incorpora herramientas no tradicionales para ayudar a las empresas en el desarrollo de generar su propio espacio en el mercado. Marketing Schools.(2018) citado por Sornoza, Diego. et al (2018). Los emprendedores no cuentan con los recursos, equipos humanos, diseñadores gráficos, etc. Como las grandes organizaciones, impulsándolos a encontrar formas de generar el máximo impacto con recursos limitados. **2.2.-El Marketing social como estrategia para organizaciones inteligentes (Senge, 2006 / Benavides, 2001 / Siliceo, 2001 / Pérez, 2004)** **¿Qué es una organización inteligente?** El marketing social en las organizaciones es una herramienta gerencial necesaria para las practicas y tomas de decisiones, en la actualidad de habla de Organizaciones Inteligentes cuando han logrado transformado sus prácticas, asumiendo innovadoras herramientas de marketing social que permitan aumentar su participación y posicionamiento en el mercado, todo esto orientado a cumplir sus objetivos corporativos. Esto implica el desafío de crear una visión integradora, una comunicación efectiva, así como la promoción de actividades de marketing que les permita dar cumplimiento a los objetivos sociales a través del desarrollo de programas bajo una perspectiva socialmente responsable. **2.2.1.-Cambios en el paradigma organizacional** El cambio de paradigma organizacional está estrechamente relacionado con las organizaciones inteligentes, a continuación veremos las descripciones según los siguientes autores: - Benavides(2001): considera los paradigmas como premisas que dan sustento a una forma de percibir o pensar sobre algo, por lo tanto surgen para dar respuesta y enfrentar realidades, desarrollándose hasta alcanzar su máximo potencial y luego dar paso a su declinación y transformación, porque surgen necesidades de nuevas respuestas ante las nuevas necesidades. - Siliceo y otros (2001): lo visualiza como un proceso de madurez y mejora continua, en respuesta al medio cambiante donde las organizaciones están en proceso de aprendizaje permanente, respondiendo a las exigencias del mercado con un fin económico y social. - Senge (2006): por su parte, menciona que las organizaciones adquieren compromiso social, aportando una nueva visión de las empresas, donde se valide a cada uno de los actores involucrados, relacionándose entre sí, por lo tanto estas organizaciones inteligentes son capaces de aprender de forma permanente y mejorar sus resultados. - Pérez(2004): El marketing social tiene por objeto el mejoramiento de la calidad de vida de la sociedad en su conjunto, involucra este aspecto social como una estrategia de negocio, así como la imagen, para lograr reconocimiento público y facilitar la identidad cultural de la organización. **2.3.-Herramientas de marketing social para emprendimientos locales: marketing interno, externo e interactivo** El marketing social en un emprendimiento local es complejo porque presenta un componente importante de interacción entre actores privados, gubernamentales, población civil, organizaciones del tercer sector, empleados, clientes o beneficiarios, etc. En esta complejidad es necesario identificar los siguientes tipos de marketing que deben desarrollar los emprendedores locales: - Marketing Interno: se refiere a los momentos de interacción con los empleados o personal de las organizaciones, de forma interna, apoyada - Marketing externo: se refiere a proceso de informar, socializar persuadir o educar a la población objetivo, respecto a los servicios, misión, valores ofertados por el emprendedor o la organización. Debe ser una comunicación clara, rápida, suficiente, pero no de forma unidireccional, sino que la instancia de comunicación permite interactuar directamente con la población objetivo. - Marketing interactivo: este se refiere a la interacción que se produce entre el interno y el externo, por ejemplo en una organización que de forma interna se capacita a los empleados en relación con la atención y retención de clientes, también se les debe preparar para interactuar de la mejor forma con los beneficiarios, clientes o publico objetivo. En este tipo de interacción se recogen las experiencias de ambas partes y permiten ejecutar mejoras continuas. **2.4.-Competitividad** **ACTIVIDAD DE CIERRE APRENDIZAJE ESPERADO 2** En relación con el siguiente caso, responde las preguntas relacionadas a las estrategias de marketing social realizado por Pepsi, como ejemplo de una organización inteligente. **Responsabilidad Social, Social Media y Marketing: Caso Pepsi Refresh Project** 2 febrero 20102.541 Vistaspor Luis Maram  **Figura 12. QR Publicación Caso Pepsi Refresh Project.** **Fuente: [[https://www.luismaram.com/responsabilidad-social-social-media-y-marketing-caso-pepsi-refresh-project/]](https://www.luismaram.com/responsabilidad-social-social-media-y-marketing-caso-pepsi-refresh-project/)** La campaña de Pepsi que enmarca The Pepsi Refresh Project, viene a ser una fuerte incursión de la marca en temas de responsabilidad social a través de los social media en Estados Unidos. Se trata de una apuesta integral que fusiona cuestiones de responsabilidad corporativa, branding y redes sociales. También podría conocerse a este ejercicio como un crowdsourcing (una activación donde la gente hace la labor de algún empleado o agencia); esto porque las ideas sociales y medioambientales que la marca está solicitando, provendrán y serán votadas por el público a través de la plataforma submit, promote, vote que ya puede ser apreciada en su sitio. La mecánica es muy simple: si tienes una idea que pueda mejorar el mundo, puedes sugerirla a través de una herramienta descargable. La idea se publica y desde ese momento puede ser votada por todos. Las causas a las que dichas ideas deben estar alineadas son: Salud, Arte y Cultura, Comida y Abrigo, Planeta, Comunidad y Educación. Las recompensas para financiar a las mejores, van desde cinco mil dólares a un cuarto de millón. Es interesante observar que la marca está apostando fuerte por la responsabilidad social después de que por muchos años, el tema estuvo ausente de su marketing; situación que Coca-Cola supo apalancar bien con varias campañas centradas en agua y reciclado. Hoy, Pepsi deja ver parte de su ciudadanía corporativa a los medios y alinea esta acción a uno de sus stakeholders principales, sus consumidores, a la vez que trata también de tender lazos con la comunidad a través de apoyar en la solución de algunos de los problemas principales que les aquejan. Código QR Descripción generada automáticamente **Figura 13. QR Publicidad de Pepsi Refresh Project.** **Fuente: [[https://www.youtube.com/watch?v=LGxkA5rTvow]](https://www.youtube.com/watch?v=LGxkA5rTvow)** 1\. ¿Cuál fue el propósito principal del Pepsi Refresh Project? \- A) Promover la marca Pepsi en las redes sociales. \- B) Otorgar subvenciones a ideas que tuvieran un impacto positivo en la comunidad. \- C) Aumentar la participación de los consumidores en la plataforma de votación. \- D) Mejorar la imagen corporativa de Pepsi. 2\. ¿Qué categorías de causas estaban alineadas con las ideas propuestas en el proyecto? \- A) Educación, Tecnología y Medio Ambiente. \- B) Salud, Arte y Cultura, Comida y Abrigo, Planeta, Comunidad y Educación. \- C) Deportes, Entretenimiento y Alimentación. \- D) Innovación, Sostenibilidad y Responsabilidad Social. 3\. ¿Qué recompensas se ofrecían para financiar las mejores ideas? \- A) Viajes todo pagado. \- B) Hasta un cuarto de millón de dólares. \- C) Descuentos en productos Pepsi. \- D) Oportunidades de empleo en PepsiCo. 4\. ¿Qué caracteriza a una organización inteligente? \- A) Su enfoque exclusivo en objetivos económicos. \- B) La adopción de herramientas de marketing social. \- C) La falta de comunicación efectiva entre sus miembros. \- D) La resistencia al cambio y la innovación. 5\. Según Benavides (2001), ¿por qué surgen los paradigmas en las organizaciones? \- A) Para mantener la estabilidad y evitar transformaciones. \- B) Para enfrentar nuevas realidades y necesidades. \- C) Porque son impuestos por líderes autoritarios. \- D) Para perpetuar prácticas obsoletas. 6\. ¿Cómo visualiza Siliceo y otros (2001) el cambio de paradigma organizacional? \- A) Como un proceso de declinación y estancamiento. \- B) Como un camino hacia la madurez y la mejora continua. \- C) Como una respuesta a la presión social externa. \- D) Como una estrategia para maximizar beneficios económicos. 7\. ¿Qué menciona Senge (2006) sobre las organizaciones inteligentes? \- A) Son incapaces de aprender y mejorar. \- B) Validan a todos los actores involucrados. \- C) Se enfocan exclusivamente en resultados económicos. \- D) Rechazan la responsabilidad social. **I UNIDAD DE APRENDIZAJE:** **Estrategias de Marketing Social para emprendimientos** **3.-Realizan propuesta de difusión para emprendimiento local, de acuerdo con plan de marketing social.** **3.1.-Plan de marketing social en el desarrollo de emprendimientos locales** Es importante al implementar un plan de marketing en un emprendimiento se consideren los siguientes aspectos: - Que los productos o servicios estén orientados a satisfacer las verdaderas necesidades y expectativas del público objetivo o cliente. - Que defina estrategias y responsabilidades mediante un programa de acción orientado a lograr los objetivos propuestos. A este ultimo punto se le denomina "plan de marketing" el cual puede ser definido como un mecanismo para integrar variables, indicando metas, acciones y presupuestos orientados a resultados específicos esperados. Schnarch Kirberg, A. (2014). Conforme a los trabajos de McCarthy y Perrault, citado por Schnarch Kirberg, A. (2019), el plan de marketing es la formulación escrita de una estrategia y detalles que se relacionan con el tiempo que se requiere para ponerla en marcha, debe considerar detalles como: ¿a quien va dirigido?, ¿durante cuanto tiempo?, ¿qué recursos se necesitan?, ¿Cuáles son los resultados esperados? Entre otros. Es importante considerar el control permanente de los resultados, con el propósito de realizar los ajustes necesarios en la medida que se ejecuta. **3.1.1.-Precisión de análisis y estudios sobre problema social de interés** El plan de marketing debe precisar el análisis y estudios sobre el problema social de interés que va a abordar, "la oportunidad". Describiendo la situación actual, como estaba en el pasado y del mismo modo hacer una deducción de lo que ocurrirá en el futuro, identificando obstáculos y oportunidades. **3.1.2.-Definición de objetivos, medios, planes de acción y estrategias** La definición de objetivos es una etapa crucial, puesto que son la carta de navegación, la columna vertebral, por ello es necesario que el plan de marketing considere, un análisis o estudio de la situación, el estado anterior, actual y la proyección al generar una intervención. Los objetivos deben considerar el plazo propuesto, los planes, productos, precio, publicidad, promoción, ventas, distribución, etc. Así como la traducción de estos a planes de acción y resultados esperados. Los planes de acción que se desprenden del diagnóstico y definición de objetivos van de la mano con estrategias que permiten proyectar con claridad y conforme al perfil del grupo objetivo/beneficiarios la comunicación de los servicios o productos que el emprendimiento social pretende brindar, una estrategia utilizada para este efecto es la llamada "segmentación". **3.2.-Etapas de elaboración de una propuesta de difusión de marketing social** La estructura de un plan de marketing que pretende satisfacer las necesidades de los usuarios, beneficiarios o publico objetivo, tiene la siguiente conformación: **Figura 14. Estructura de un plan de marketing.** **Fuente: Elaboración propia, en base a PereMora, Ticó. (2007). [[https://raco.cat/index.php/EducacioSocial/article/view/165579/371930]](https://raco.cat/index.php/EducacioSocial/article/view/165579/371930)** **3.2.1.-Definición de objetivos** En los planes de marketing, estableces objetivos es fundamental, representan los resultados esperados que se pretenden alcanzar por medio de las decisiones y acciones que se ejecutaran. Los objetivos deben ser claros y estableces su alcance de largo y mediano plazo. Este nos debe ayudar a mentalizar la solución de los obstáculos y explotación de oportunidades. Los objetivos nos ayudan a priorizar, un objetivo general y objetivos específicos que consideren por ejemplo: el plan de vida del emprendedor, resultados específicos y cuantificables, realistas, alcanzables, de fácil entendimiento, flexible, que concuerde con los otros objetivos y que resulte ser un desafío. Los objetivos deben ser concretos, medibles, realistas, alcanzables y con una duración determinada. La metodología SMART resulta de gran utilidad al momento de plantearse objetivos, para más información puedes visitar la siguiente página, escaneando el QR.  **Figura 15. Objetivos SMART.** **Fuente: Martins, Julia (2024). [[https://asana.com/es/resources/smart-goals]](https://asana.com/es/resources/smart-goals)** **3.2.2.-Identificación del público objetivo/beneficiario** Se refiere a la identificación de las personas, comunidades, instituciones, que serán el público objetivo o beneficiarios con el emprendimiento y el plan de marketing social, se caracterizan en la etapa de diagnostico de las problemáticas y necesidades detectadas, asi como sus comportamientos. Es importante considerar en esta identificación que el contexto es un ambiente social, político y económico complejo y con publico objetivo/beneficiarios con necesidades concretas, para levantar esta información se emplea la segmentación, entendida como la identificación de uno o varios grupos de usuarios con necesidades homogéneas que justifican dirigir hacia ellos ofertas específicas y diferenciadas. La segmentación puede realizarse conforme a las siguientes variables: geográficas, demográficas, psicológicas, de comportamiento, económicas o en relación con la organización que implementa la estrategia de marketing. **3.2.3.-Selección de canales de comunicación** La comunicación es clave en una organización y un plan de marketing social, esta se debe desarrollar al interior de la organización y al exterior de esta, con el propósito de que los objetivos del emprendimiento social lleguen al máximo de números de personas y entidades de romas eficaz y persuasiva. Un proceso comunicativo debe contar con las siguientes características para que sea eficiente: - Debe ser coherente. Imprime imagen en las acciones y manifestaciones internas y externas de la organización. - Debe ser eficaz. Porque está sujeto a la definición de los objetivos y debe ejecutarse en los plazos establecidos. - Debe ser estratégico. Proyecto a largo plazo para reforzar la imagen corporativa. - Debe ser persuasivo. Los mensajes emitidos deben dar una imagen favorable de la organización y de sus productos o beneficios. Otro elemento importante es la selección de los canales de comunicación, identificando esta selección en dos grupos: - Comunicación interna: se refiere a las personas que participan activamente del proyecto de la organización o institución ejecutante, su objetivo es fidelizarlos por medio de su sentimiento de vinculación con los objetivos y con la misión institucional. Los canales pueden ser cartas (memorándum), mail, carteles informativos, sondeos internos, buzones de ideas (físico o digital), reuniones, informes anuales, revistas internas, etc. - Comunicación externa: Mediante un sistema de emisión de información en entornos significativos y relevantes para el proyecto institucional, se deben considerar a los lideres de opinión, expertos, publico masivo, instituciones, ONGs, empresas, otros emprendedores, medios de comunicación. Los canales pueden ser mailing o correo, marketing telefónico, dípticos, revistas físicas o digitales como blogs, diarios impresos y digitales, redes sociales. **3.2.4.-Planificación de difusión** Esta consiste en la explicación a los colaboradores de la institución ejecutante así como la comunidad, las actividades que se desarrollarán, el objetivo es alcanzar notoriedad con el publico objetivo/beneficiarios principalmente, esta es una acción constante y que se considera sostenida en un periodo de tiempo importante. Se debe buscar preferencia del publico objetivo, se busca destacar en virtud de otras organizaciones tanto por la calidad, como por los valores positivos que se promueven. **3.2.5.-Herramientas de planificación de la difusión de emprendimiento: Gantt, Canva, MailChimp, CRM.** A continuación puedes revisar el cuadro comparativo con la descripción de algunas herramientas que se utilizan para la planificación de la difusión de un emprendimiento: Texto Descripción generada automáticamente con confianza media **Figura 16. Herramientas para difusión de un plan de marketing.** **Fuente: Elaboración propia.** **ACTIVIDAD DE CIERRE APRENDIZAJE ESPERADO 3** En relación con el siguiente caso de difusión de marketing, responde las preguntas: **Plan de marketing de Uber** El objetivo del plan de marketing de Uber, consiste en enfocarse en su mercado, competir por medio de una estrategia de precios y distribución, dirigirse hacia un posicionamiento de marca y mantener campañas de comunicación en redes sociales. Este plan de marketing realizado por la compañía de transporte privado Uber, los elementos más relevantes son los siguientes: los servicios que ofrece, su tecnología, sus competidores principales, su organigrama, así como los objetivos de la empresa en su industria. En el plan de marketing digital se indica lo siguiente: Objetivo de mercado basado en una segmentación, creada a partir de características demográficas, geográficas y socioculturales y que apuesta por una diferenciación basada en costos. Posicionamiento: Uber tiene tres objetivos principales: cambiar la forma en que el mundo se mueve, hacer de las ciudades algo más accesible y acercar a las personas y las ciudades. Análisis FODA para determinar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas principales de la compañía. Estrategia de precios: se basa en diferentes circunstancias, como ubicación, precio de combustible, kilometraje del viaje, etc. Estrategia de distribución de forma física (a más ciudades) y tecnológica (por ejemplo, la compatibilidad de su app con otros sistemas como Windows o Android). Estrategia de publicidad sobre todo para la atracción de una audiencia millennial a través de plataformas de streaming como Netflix o Spotify. Estrategia de comunicación de marketing en redes sociales, tiendas de apps y campaña de referidos. Si te interesa conocer los detalles de este plan, puedes escanear el QR a continuación (presentación en inglés)  **Figura 17. QR presentación Plan de Marketing compañía UBER.** **Fuente: [[https://es.slideshare.net/slideshow/marketing-plan-of-uber/79090300]](https://es.slideshare.net/slideshow/marketing-plan-of-uber/79090300)** 1\. ¿Cuál es el enfoque principal del proceso de planificación de marketing de Uber? \- (A) Investigación de mercado \- (B) Análisis de oportunidades \- (C) Desarrollo técnico \- (D) Ventas y producción 2\. ¿Qué estrategia de marketing utiliza Uber para promover su producto? \- (A) Marketing de masas \- (B) Marketing de nicho \- (C) Marketing de segmentos \- (D) Marketing de guerrilla 3\. ¿Cuál instrumento se utilizó para levantar las amenazas y fortalezas del entorno (mercado)? \- (A) S.M.A.R.T. \- (B) F.O.D.A. \- (C) GANTT \- (D) CANVA 4\. ¿Cuál es el objetivo principal de Uber en su estrategia de marketing? \- (A) Dominar el mercado mundial \- (B) Maximizar las ganancias \- (C) Superar a sus competidores \- (D) Expandirse a nuevas ciudades **SOLUCIONARIO DE ACTIVIDADES** **Actividad N°1** Interfaz de usuario gráfica, Aplicación Descripción generada automáticamente  **Actividad N°2** **Responsabilidad Social, Social Media y Marketing: Caso Pepsi Refresh Project** 2 febrero 20102.541 Vistaspor Luis Maram 1\. ¿Cuál fue el propósito principal del Pepsi Refresh Project? \- A) Promover la marca Pepsi en las redes sociales. \- B) Otorgar subvenciones a ideas que tuvieran un impacto positivo en la comunidad. \- C) Aumentar la participación de los consumidores en la plataforma de votación. \- D) Mejorar la imagen corporativa de Pepsi. 2\. ¿Qué categorías de causas estaban alineadas con las ideas propuestas en el proyecto? \- A) Educación, Tecnología y Medio Ambiente. \- B) Salud, Arte y Cultura, Comida y Abrigo, Planeta, Comunidad y Educación. \- C) Deportes, Entretenimiento y Alimentación. \- D) Innovación, Sostenibilidad y Responsabilidad Social. 3\. ¿Qué recompensas se ofrecían para financiar las mejores ideas? \- A) Viajes todo pagado. \- B) Hasta un cuarto de millón de dólares. \- C) Descuentos en productos Pepsi. \- D) Oportunidades de empleo en PepsiCo. 4\. ¿Qué caracteriza a una organización inteligente? \- A) Su enfoque exclusivo en objetivos económicos. \- B) La adopción de herramientas de marketing social. \- C) La falta de comunicación efectiva entre sus miembros. \- D) La resistencia al cambio y la innovación. 5\. Según Benavides (2001), ¿por qué surgen los paradigmas en las organizaciones? \- A) Para mantener la estabilidad y evitar transformaciones. \- B) Para enfrentar nuevas realidades y necesidades. \- C) Porque son impuestos por líderes autoritarios. \- D) Para perpetuar prácticas obsoletas. 6\. ¿Cómo visualiza Siliceo y otros (2001) el cambio de paradigma organizacional? \- A) Como un proceso de declinación y estancamiento. \- B) Como un camino hacia la madurez y la mejora continua. \- C) Como una respuesta a la presión social externa. \- D) Como una estrategia para maximizar beneficios económicos. 7\. ¿Qué menciona Senge (2006) sobre las organizaciones inteligentes? \- A) Son incapaces de aprender y mejorar. \- B) Validan a todos los actores involucrados. \- C) Se enfocan exclusivamente en resultados económicos. \- D) Rechazan la responsabilidad social. **Actividad N°3** 1\. ¿Cuál es el enfoque principal del proceso de planificación de marketing de Uber? \- (A) Investigación de mercado \- (B) Análisis de oportunidades \- (C) Desarrollo técnico \- (D) Ventas y producción 2\. ¿Qué estrategia de marketing utiliza Uber para promover su producto? \- (A) Marketing de masas \- (B) Marketing de nicho \- (C) Marketing de segmentos \- (D) Marketing de guerrilla 3\. ¿Cuál instrumento se utilizó para levantar las amenazas y fortalezas del entorno (mercado)? \- (A) S.M.A.R.T. \- (B) F.O.D.A. \- (C) GANTT \- (D) CANVA 4\. ¿Cuál es el objetivo principal de Uber en su estrategia de marketing? \- (A) Dominar el mercado mundial \- (B) Maximizar las ganancias \- (C) Superar a sus competidores \- (D) Expandirse a nuevas ciudades **BIBLIOGRAFÍA** Contrera-Zambrano, Ángel; Velásquez-Reyes, Gabriel; Becerra-Ávila, Mauricio. (2020). Tendencias del marketing del siglo XXI aplicadas al emprendimiento social. Revista Científica Multidisciplinaria Arbitrada "YACHASUN", ISSN-e 2697-3456, Vol. 4, Nº. 6, 2020 (Ejemplar dedicado a: REVISTA CIENTÍFICA YACHASUN), págs. 31-39. Daza Feliciano, E. (2018). Diseño de un Plan de Marketing Social y Emprendimiento Ambiental, dirigido a Madres Cabeza de Familia de la Fundación Amor y Vida en Villavicencio. Universidad de los Llanos Facultad de Ciencias Económicas Escuela de Administración y Negocios Programa de mercadeo Villavicencio. Gerardo J. Zapata Rotundo. Alberto Mirabal Martínez. Aymara Hernández. (2009). Modelo Teórico Conceptual de la Estructura Organizativa: un análisis contingente. (Theoretical-conceptual model of the organizational structure: a contingent analysis). Ciencia y Sociedad. Volumen XXXIV, Número 4 octubre-diciembre Galeano, C. P., & Gaviria, P. A. (2016). Modelos de Innovación Abierta, una revisión bibliográfica con enfoque a las PYME. International Journal of Information Systems and Software Engineering for Big Companies, 3(2), 19-39. PereMora, Ticó. (2007). El plan de marketing y comunicación aplicado a las organizaciones no lucrativas. Educación social: Revistade intervención socioeducativa. Prieto Sierra, Carlos (2017). "Emprendimiento: conceptos y plan de negocios". Pearson, México. Disponible en:. Romero, L. A. P. (2004). Marketing social: teoría y práctica. Pearson Educación. Saravia, F. (2021). Emprender para transformar: herramientas para una comunidad socialmente responsable. ed. Buenos Aires: Eudeba. 102 p. Disponible en: https://elibro.net/es/ereader/uniacc/195574?page=42. Consultado en: 04 Jul 2024 Schnarch Kirberg, A. (2014). Emprendmiento exitoso: cómo mejorar su proceso y gestión: (ed). Bogotá, Ecoe Ediciones. Recuperado de Schnarch Kirberg, A. (2019). Marketing para emprender: ( ed.). Bogotá, Ediciones de la U. 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