ESAME TESTA - Creatività in Università PDF

LEZIONE 13/09/2023 Perché il corso di creatività all'interno di una università? (domanda esame) Perché, se andiamo a vedere il progresso scientifico e quello tecnologico dietro c'è sempre la creatività; quindi, la creatività è la principale determinante del progresso scientifico-tecnologico, cioè della civiltà. (La creatività è la prima di tutte le invenzioni. Es: Edison esperto di elettromagnetismo, aveva inventato i sistemi a circuito chiuso, cioè l'elettricità che gira dentro un sistema chiuso. Tesla ebbe la grande capacità di inventare l'elettricità in un sistema continuo perché essendo esperto di elettromagnetismo, capì che creando due campi elettromagnetici diversi, la corrente si propagava all'interno di una stanza senza soluzione di continuità. L’idea di sfruttare l’elettromagnetismo ha portato alcune soluzioni come il radar.) L’idea sta prima dell'innovazione. (ES: Zuckerberg) A volte l’idea è importante, però c’è la capacità di eseguire l’idea, c’è la capacità di farla decollare, la capacità di finanziarla. Importante è la capacità di sviluppo e senza l'idea e la capacità di svilupparla non esiste il business. Con la sola creatività non si va da nessuna parte se non abbiamo capacità di finanziamento e le capacità manageriale di esecuzione. Ad es. i trasporti dove Harry sosteneva che tutte le auto possono essere uguali, ma alla fine lui capirà che questo mezzo di trasporto da bene funzionale è diventato un elemento di espressione dello stile di vita e quindi abbiamo dei modelli che abbiamo dei colori le performance ma inizialmente era un prodotto di massa. Poi abbiamo il web che è stato creato nel 1996 e nasce come finalità dell'Italia dal momento in cui nel pentagono si sviluppa una tecnologia che doveva consentire alle varie unità del governo del dell'apparato militare americano di poter dialogare senza essere intercettati e nacque il web. Il web era una rete chiusa, l’inventore però capì che il potenziale applicativo di quell'idea era molto più grande di quello generale. L'innovazione non è voluta talvolta si trova per caso (es i medicinali). Noi dobbiamo chiederci quale sarà il prossimo livello di innovazione. In realtà è già ‘on air’. Da qualche tempo Zuckerberg ha cambiato il nome di Facebook infatti esce il simbolo META. L’evoluzione del web aveva seguito tre 3 step: il primo era la il web cosiddetto STATICO, è il primo livello della digitalizzazione ha riguardato delle pagine che promuovevano ‘’la creatività’’ e non erano un web bidirezionale perché in realtà erano pochissimi i contenuti che all'interno di quesiti potevano essere prodotti dall'operatore. Nel secondo step che nasce tra il ’98 e gli inizi del 2000 nascono i social media, i quali sono degli steccati dove c’è un web bidirezionale dove la maggior parte dei contenuti vengono realizzati dagli utenti. Poi c’è il terzo livello era il web l'avatar di fescia; cioè un web che poteva non solo essere scritto e sentito, ma poteva essere percorso come una realtà immersiva non per gli occhi (prima fase) non soltanto per le orecchie (seconda fase) per l'appunto possiamo anche parlare chattare e comunicare tramite email. Il terzo step è un web dove l’individuo è rappresentato come individuo (avatar) ecco questa dimensione si sta realizzando e dovete sapere che la borsa americana stava crollando quando Zuckerberg ha lanciato questa novità perché in realtà gli americani non credono nel metaverso mentre ci credono gli europei. Questo perché tutte le tecnologie che stanno dietro il metaverso sembra che siano più di tipo europeo che di tipo anglosassone. Quindi perché la creatività si studia nell'università è facile; perché sempre un progresso tecnologico guidato dallo sviluppo delle nuove idee non ha senso non avere all'interno di una qualsiasi ateneo italiano o mondiale un corso sulla creatività. E’ possibile identificare un'impresa creativa, qualche anno fa nel ’94 due (nonaka e takeuchi) studiosi definirono il concetto “impresa che crea conoscenza” (knowledge created company). Queste imprese sono caratterizzate dalla capacità costante e continua di generare idee dirompenti. Quindi un’impresa creativa è un’impresa che può operare all’interno delle industrie creative ma può operare anche all’esterno e sicuramente il web è un’industria creativa. Il suo scopo fondamentale è quello di ricercare in modo costante, deliberato e strutturato creatività per l’innovazione. L’impresa creativa da una parte è esperta di creativity management, ossia esperta di modelli, tecniche meccanismi mentali che li attiva in modo sistematico per generare creatività e in più aggiunge dei principi filosofici che stimolano la creatività. Uno dei principi di filosofia manageriale è quello di premiare e stimolare proposte progettuali e mai reprimere l’iniziativa. La creatività, chiaramente, è nemica delle regole e delle procedure, ad esempio: studiando l’organizzazione, una delle 5 configurazioni è il laboratorio dove possono esistere delle procedure in linea generale tanto più l’organizzazione è creativa, tanto meno deve essere sottoposta a regole. INCENTIVI E DISINCENTIVI Gli incentivi devono essere legati alla proposta di nuove idee ma non dobbiamo mai disincentivare l’iniziativa delle persone. Poi abbiamo i CREATIVITY TEAMS. Gli skunk nascono durante la seconda o Prima guerra mondiale, dove gli americani per sviluppare (esempio) un nuovo aereo per combattere i tedeschi in realtà crearono dei teams, ossia dei luoghi dove non potevano subire condizionamenti. Il manager quando capì che il gruppo fiat era in difficoltà dal momento in cui era penalizzato dal fatto che il gruppo non aveva un brand con il gruppo Volkswaghen con il gruppo audi. Così il manager andò a vedere il portafoglio di marchi e il primo che considerò era il brand Alfa Romeo, che gli stessi tedeschi provavano continuamente negli anni a sottrarre il brand come hanno fatto con Ducati e Lamborghini. Così il manager studiò il brand e capì che aveva il più grande Heritage tra tutti gli altri brand mondial, però negli anni 70 andò in crisi e lo stato italiano decise di venderlo (era pubblico) ed ebbe due proposte: Ford americana e Agnelli. Quando è stato comprato il brand alfa romeo è stato distrutto. La Ferrari era un’alfa romeo per le corse, ma nel frattempo la Ferrari diventa un marchio di lusso e l’alfa romeo crolla. Allora, il manager prende alcuni ingegneri della Ferrari e li sposta a Modena dentro ad uno stabilimento modesto perché più parlavano con gli ingegneri della fiat e più si rovinavano (questo è per spiegare lo skunk). Dopodiché assunse più di 200 ingegneri in tutto il mondo e li mise a lavorare per un progetto; il risultato fu che dopo un anno fecero la nuova Giulia, la quale sta rilanciando l’Alfa. Imparato il nome del manager che del gruppo Stellantis, in cui per ora è confluito il gruppo Fiat hanno mandato un francese in Italia, il quale ha studiato la storia e ha copiato il progetto, creando 33 vetture e le ha lanciate nel 2023. Ricapitolando, un'impresa creativa è un'impresa che ha metodi, modelli e approcci di sviluppo sistematico della creatività; ha dei principi organizzativi e dei gruppi all'interno dell'organizzazione che servono per fare creatività. Talvolta questi gruppi per poterli far funzionare in modo creativo, li dovete mettere fuori dalla cultura egemone dell'organizzazione perché se le lasciate nell'organizzazione soffrono dei pregiudizi, cioè del modo di vedere il business come l'hanno sempre visto, perciò nascono gli skunk. Però non basta perché ci vogliono degli approcci anche nell’ambito delle risorse umane, per esempio: si utilizza molto integrare la persona di culture diverse aventi provenienze diverse, non solo culturali ma anche disciplinari. Ecco se voi volete fare innovazione e magari oggi ci sta lavorando molto sull'intelligenza artificiale, non potete non fare un gruppo dove mettete delle persone che hanno delle competenze di questo tipo che è chiaro quindi che bisogna fare dei merger,dei bland di cultura geograficamente intesa. Un'altra cosa che si usa molto è il turn over, cioè, fare in modo che le persone cambino costantemente il carico all'interno dell'organizzazione. Tutte queste tre sono tre pilastri, ma c'è un quarto che è la capacità di organizzare gli spazi. Oggi le imprese moderne quelle che vogliono fare creatività, hanno soprattutto degli ambienti molto aperti che sono informati. Steve Jobs capì che la creatività era in tutti i disadattati cioè lui capì che più una persona era sui generis e più era in grado di portare creatività. Quello che fa bene a voi non fa bene alla creatività quindi cambiate persona, cambiate abitudini, non frequentate persone uguali a voi non esteticamente ma nel modo di intendere la vita, perché dalle persone come voi non imparerete niente più sono e più portano un punto di vista nuovo. Quindi quando vi chiedo “che cos'è un'impresa creativa?”. E’ creativa un'impresa che ricerca in modo costante la creatività per l'innovazione. Può operare in contesti, industrie creative, ma può anche operare in un’industria tradizionale. In realtà l’impresa creativa riesce a combinare quattro cose: una deliberata conoscenza di metodi strumenti e tecniche finalizzata a far emergere creatività; dei principi e/o delle filosofie manageriali che sprigionano, cioè che tendono a non reprimere l'organizzazione ma a fare in modo che l'organizzazione abbia per esempio l'utilizzo di sistemi incentivanti, della libera iniziativa, dei concorsi interni, una rotazione spesso di percorsi nuovi.. Una gestione di risorse umane è votata alla ricerca di profili nuovi. Oggi un esempio di ricerca è quello di sottoporre persone a dei test, dove il test è di questo: mi dici qual è il personaggio dei fumetti o dei cartoni animati a cui sei molto legato? Tramite questo approccio si può capire il reale comportamento delle persone. Questo per dire che, quando si costruiscono dei gruppi bisogna avere la capacità di riuscire a combinare persone ed identità diverse e spazi organizzati in modo tale da sostenere la creatività. Quali sono le caratteristiche dei soggetti? Qui siamo nell'ambito della psicologia della persona. Queste sono state verificate da indagini scientifiche, e prima di tutto c’è la sospensione della censura. Le persone che fanno innovazione non sono persone che si censurano. La censura cos’è? Quando voi pensate una cosa e dite no questa non può funzionare e questa è il self censory e lo dovete eliminare perché più stronzate dite meglio è. È lì dentro che si ritrova una modalità diversa di guardare un problema, talvolta tale modalità può essere utile ma non realizzabile; dall’altra può essere utile ma nel tempo realizzabile. Chiaramente sono assuntori di rischio e questo è un profilo tipico dello startupper, ha un pensiero laterale cioè guarda le cose sempre in una prospettiva diversa, ha la capacità di fare pensiero associativo(cioè parto da una cosa e inizio ad aprire iniziata per 278 finestre). La creatività nasce dal momento in cui vediamo una cosa con occhi diversi. Basta avere una piccola idea se realizzabile può avere un forte impatto nel business. Gli startupper vogliono “cambiare il mondo”, ma attenzione alle suggestioni delle start up. Andiamo a vedere che cos'è accaduto dal ‘96 in poi. se prendete le prime 10 aziende quotate nella borsa americana top five hundred fortune list schiava, che è una lista delle principali imprese al mondo e statunitense; prima come principali aziende avevamo Coca Cola, the general motors, American telephone and telegraph e così via… ora se se vedete anno per anno cosa accadeva al fatturato di queste aziende nel ’96 ’97 e ‘ 98 iniziano a scendere tutte quante quelle della economia tradizionale e iniziarono ad entrare quelle della New economy. Nel 2002 le prime 10 aziende erano tutte aziende della New economy, nel 2009 a queste si aggiunsero imprese petrolifere e soprattutto imprese farmaceutiche per effetto del covid, infatti, il covid ha fatto salire nella nell'establishment mondiale queste aziende. I governi infatti hanno visto queste classifiche e hanno iniziato a investire sulle start up, ad esempio la Cina che pure molto avanti su queste cose ha iniziato a dedicare investimenti o finanziamenti alle start up, però attenzione quello che è vero a livello di sistema non è vero a livello di individuo. Se gli Stati Uniti o l’Italia investe sulle startup, fatti 1000 i tentativi di realizzazione di start up, 100 diventano imprese, mentre il 7% diventano imprese che sopravvivono in tre anni, ancora l' 1% diventa una grande azienda. Questo per dire che i governi sanno che investendo su 1000 aziende, solo una diventerà probabilmente una di quelle aziende che può aspirare a entrare in una classifica e quell'azienda, però, avrà un impatto in termini di occupazione e sull'economia che sarà tale da compensare tutti gli investimenti su tutti gli insuccessi che i governi hanno finanziato. Attenzione invece a considerarlo individualmente, es: se in questa stanza abbiamo 1000 persone e queste 1000 persone ciascuna di queste facesse un tentativo di creare una startup, soltanto 100 può realmente costruire i prodotti per realizzare una startup. Di queste 100 solo il 7% sarebbe sopravvissuto, avrebbe costituito realmente, cioè formato giuridicamente una startup e potrà sopravvivere nei successivi tre anni e di questi, solo uno per mille sarà probabilmente l'imprenditore on-line. Mentre, invece, se in queste 1000 persone entrano in azienda in un ruolo manageriale probabilmente (forse più del 50%) lo troverà. Quindi attenzione a pensare che la strada delle startup sia la strada in alternativa ai percorsi normali di vita, perché la percentuale di fallimento è proprio spropositata. Adesso bisogna porci la domanda “perché la creatività nel business?” Perché le imprese innovative hanno come principale descrittore di innovazione la creatività e la creatività impatta tanto sulla differenziazione tanto sulla struttura dei costi, per esempio: il fatto che in passato esisteva un processo di liquidazione dei sinistri nelle assicurazioni che prevedeva che se facevano un danno, andava l'assicurazione denunziava il danno, poi nasceva una contesa tra me e l'assicurazione e l'assistito dell'altra assicurazione con cui avevo fatto l'incidente ,tutto questo si risolveva in una causa e quindi nella liquidazione dopo sei mesi. L’assicurazione paga subito il soggetto vincitore della contesa, nel frattempo sono state eliminate le truffe dei carrozzieri che facevano dei preventivi gonfiati, ma soprattutto le assicurazioni hanno iniziato a liquidare i sinistri del loro reale valore, cioè hanno creato una clinica House nella quale i debiti di Allianz e quelli magari di un'altra assicurazione si compensano e il processo ha strutturalmente eliminato i costi. Quindi, la creatività non agisce solo sulla proposta di valore,ma nasce e impatta anche sulle operating model. Quindi la creatività nel business è la principale determinante del dell'innovazione, ovvero del vantaggio competitivo dell’impresa. Il ritorno sulla creatività è altissimo... esempio: Magnum quando si è reso conto che le persone mangiavano il gelato al posto del pasto, crea la categoria di prodotto che nasce da una semplice considerazione. Quindi il ritorno sulla creatività è immediatamente valutabile, se veramente c'è creatività e quindi innovazione l'impatto ha sicuramente due o tre cifre. La creatività può anticipare delle cose del futuro che ancora non hanno una modalità di realizzazione ma potrebbero averla in futuro. L'innovazione nei modelli di business Per esempio Wii..qui nasce un'idea che non è quella di creare una piattaforma di gioco online ma quella di fare in modo di andare a colpire le persone che giocano per strada. Wii si chiede: “come posso aggredire le persone che fanno sport in strada?”. Crea una piattaforma dove si è un videogioco ma dove ci si deve pure muovere. I settori cui c’è una maggiore possibilità di applicazione sono: nella creazione di startup, nell'innovazione dei modelli di business, nella comunicazione di marca, nella gamefication. esempio Barilla ha creato un prodotto che si chiama “abbracci”. Barilla che monitorava la rete riscontrava nell'analisi dei post una serie di persone, le quali avevano una mancanza di affetto (soprattutto della mamma), quindi questo biscotto va a compensare una mancanza di affetto e questa è un’innovazione prettamente emozionale. Per Barilla la creatività è comunicazione ed è tradizionalmente esternalizzata, cioè, è affidata a terzi come such&such. Però la creatività NON è comunicazione, ma è solo una parte della creatività. La creatività nella comunicazione nasce con un brief. Il BRIEF è un documento che fa stesso l’azienda (es Barilla) sul quale scrive una serie di cose che serve all’agenzia creativa per capire in quale ambito deve sviluppare la creatività (le aziende di pubblicità sono molto costose e assorbono la maggior parte del budget). Abbiamo visto alcuni spot come Fiat. Fiat nel 2009 compra Chrysler col consenso del governo americano e con un finanziamento da parte di Obama per evitare che questa azienda fallisca. (Sceglie Marchioni perché già aveva rilanciato Fiat) Quando il gruppo compra Chrysler si effettuano una serie di pubblicità attraverso gli insight (intuito- ossia le pubblicità nascondono delle motivazioni profonde). La pubblicità di fiat aveva lo scopo di integrarsi nel mondo americano non come un invasore ma come una cultura che si integrava a meraviglia. Un altro esempio è la pubblicità di gocciole. LEZIONE 14/09/2023 In genere nelle imprese spesso il concetto di creatività viene confuso con quello di comunicazione, con cui naturalmente la creatività ha a che fare, ma ovviamente non esaurisce il problema. Le grandi aziende esternalizzano lo sviluppo di creatività per la comunicazione, cioè sviluppano un prodotto e talvolta riescono a comprendere anche un insight profondo, cioè una conoscenza profonda, un intuito. Talvolta riescono addirittura a comprendere una tensione che esiste in un determinato società e cercano di cavalcarla attraverso la comunicazione affidandosi a degli esperti. Gli esperti sono delle agenzie molto note e spesso chi è attratto dal marketing ambisce nella sua carriera a poter fare un'esperienza in una di queste grandi aziende ( pensate ad Armando Testa, such&such, walter Thompson; ma ce ne sono anche altre anche minori per esempio a Napoli c'era un'agenzia creativa che si chiamava JFK). In genere il rapporto tra l'azienda che commissiona questa creatività e l'impresa che la realizza o che la propone, si caratterizza attraverso il brief che è un documento che ha varie finalità: la prima è quella di informare sul contesto il quale la scelta viene realizzata, quindi un po’ illustra aspetti competitivi di marca e chiarisce bene l'obiettivo che l'azienda si prefigge di da raggiungere; poi c'è una rapida descrizione di quello che dovrebbe essere “l'insight” cioè quello che la pubblicità deve andare a cogliere. Uno stop televisivo può essere o solo di creatività (ei n questo caso ha efficacia molto limitata) oppure può essere di creatività ma legata ad un insight. Quando si definisce l'insight, dopo è facile fare la creatività; cioè è nel momento in cui capiamo che l'obiettivo non è essere percepiti come conquistato. Un esempio di insight è il caso di Alfa Romeo. Storicamente aveva una forte notorietà perché negli anni 70, era un brand molto noto soprattutto per il duetto che aveva una forte penetrazione sul mercato americano ed era talmente iconico che quando Dustin Offman fu chiamato a interpretare il laureato (che è una delle colonne delle pellicole dei film iconici americani nel quale si illustra la storia di un ragazzo che si laurea e da neolaureato seduce prima la figlia e poi la mamma di una famiglia ricca) in un film dove viaggia su una duetto Alfa Romeo e per cercare di richiamare e dare importanza all’ ALFA romeo- dopo tanti anni di oscurità, perché l'alfa Romeo per tanti anni prima in Italia a seguito dell'acquisizione Fiat viene distrutta culturalmente perché ne viene annullata la ricerca e sviluppo Il progetto di fiat era quello di lavorare sulla nostalgia e di voler dialogare con gli “alfisti” ossia, fedeli possessori di auto Alfa Romeo del passato che naturalmente si riconoscevano a quel tipo di identità di quel prodotto. Come lo fa? Lavorano In America sul concetto di bellezza grazia, stile e quindi lancia quella pubblicità sulle spalle dei Dragoni dove fa vedere la ricerca di bellezza, la ricerca di talento può portare a delle opere mirabili e quindi questa pubblicità viene destinata al mercato americano. Quando finisce la pubblicità avete notato che la pubblicità fa vedere una macchina che esce dal buio e quella macchina che esce dal buio è la nuova Giulia e questo non è casuale. La pubblicità inizia facendo vedere un tunnel che rappresenta gli anni neri della produzione di Alfa Romeo sotto la dominazione di Fiat, ed ecco che è come se si stesse parlando all’alfista “ vedi che stiamo ritornando” e quindi trovano questa musica pure molto bella con questa macchina che mette in risalto la performance. Quindi, vedete l'auto che esce dal tunnel con questo rumore potente di questa Alfa Romeo che per l'altro è un modello nuovo infatti si parla di una Giulia Quadrifoglio di 80.000 €. Ancora una volta capiamo come la creatività è sia agevolata dalla capacità di riuscire a capire qual è l'insight ed è soprattutto amplificata, perché a questo punto a livello inconsapevole l'alfista sta capendo probabilmente che quella pubblicità è rivolta a lui, che quella attesa quella agonia tanto sofferta nel fatto di non avere più quel prodotto probabilmente era finita. Un altro esempio di creatività è la pubblicità di Motta. Nella pubblicità non c’era un insight, infatti le vendite sono iniziate subito a diminuire. Proprio per evitare tale problemi, introduciamo il concetto di brief = è un documento con il quale l’azienda comunica ad un’agenzia creativa quello che vuole realizzare. Un brief ben strutturato ha sicuramente un nome, poi una premessa (es. fiat ha acquisito Chrysler) e tutto ciò serve all’agenzia per capire il contesto nel quale la pubblicità si inserisce. Inoltre, è importante fare la sintesi del background del progetto, cioè parlare del brand. È frequente che l’agenzia creativa con cui l’azienda ha una partnership ha ben chiaro chi è il “cliete” (es motta) che posizionamento di marca ha, quali sono i valori del brand, l’assortimento e chi sono i target, chiarire il benefit. Il benefit è un po diverso dall'insight, il benefit è il beneficio principale che il prodotto soddisfa. esempio il benefit nel caso di swiffer è il fatto che quel panno elettrostatico toglie la polvere,l'insight invece è magari che in tutte le case c'è una (soprattutto nelle case di persone allergiche e di persone con animali magari dal pelo lungo) c'è una necessità,c'è un problema che ho messo alla gestione della polvere. Chiaramente all'interno del brief è necessario definire qual è l'obiettivo. L 'obiettivo nel caso di swiffer potrebbe essere quello di rivolgere una pubblicità per prima alle persone che hanno degli animali. L'agenzia parte dall'analisi dei trend sociali perché l'obiettivo è quello di capire se all'interno della società esiste un trend che magari può essere intercettato dalla pubblicità ed è importante capire i trend sociali perché i trend sociali riguardano l'intera società e quindi è chiaro che se io cavalco un trend io prendo uuna base di audience altissima. Quindi spesso intervista al target;poi ascolta il target; identifica un team creativo,quindi struttura un team dove all'interno quasi sempre c'è un responsabile strategico o un project manager, poi c'è una persona che è esperta di media e poi c'è un creativo. Quindi sempre il team è composto da un project manager responsabile del progetto il quale ha l'obiettivo di dialogare in termini di contenuti di marketing, con l'impresa committente; poi c'è il responsabile dei media il quale deve essere in grado di capire una volta che sarà fatta la proposta creativa su quali miglia bisogna veicolarla e quindi deve fare la consulente all'azienda non tanto in termini di contenuti ma in termini di canali di comunicazione da attivare; e poi c'è il creativo il quale è il soggetto più importante perché è lui che dovrà fare la proposta creativa A questo punto identificato il team creativo nel team strategico, viene preparata una proposta creativa che sarebbe il corpo della parte che fa l'agenzia, fare un piano di distribuzione, cioè quando uscire sui singoli media e con quale pubblicità e alla fine condividere il progetto con tutti gli stakeholders. A questo punto il committente deve valutare 4 cose: - Il potere attrattivo della pubblicità: quanto la pubblicità realmente piace al target. - Coerenza dello spot con il brand: quindi è importante che ci sia comunicazione tra l’azienda e l’agenzia attraverso il brief. ( spiega il concetto di prima) - In che misura viene ricordato il brand: quanto è efficace. La efficacia si misura attraverso il ritorno che la campagna pubblicitaria realizza; la efficacia della comunicazione si misura o in termini di notorietà della marca o di risposta del consumatore.(es pubblicità con George Clooney, la bellezza dell’attore fa distogliere l’attenzione sul prodotto) - Misurare Duration: in che misura riteniamo che dato l’insight e dato lo spot, quella pubblicità possa essere efficace nel futuro. ( es. gocciole la duration è stata molto lunga e questa è la dimostrazione che la proposta creativa, l’insight e l’efficacia sono molto alte) Il creativity management è un insieme di metodi che vengono adottati all’interno dell’azienda con team creativi per varie finalità con lo sviluppo dei modelli di business innovation, ma si utilizzano anche nell’intersezione tra l’impresa e i business ecosystem e poi stesso la società è considerata, infatti, quello che interessa all’azienda non è solo quello di riuscire a parlare con l’audience, ma è quello di riuscire a coinvolgere il più possibile il trend. più si riesce ad integrare il trend più la pubblicità avrà una sua finalità, efficacia. Parte del corso finalizzata a comprendere il cervello e l’intuizione (neuroscienza). L’autore principale è Kahneman, israeliano, nato nel 1934, dove nel 2002 vince un premio Nobel non per la neuroscienza ma per l’economia. Definisce una teoria, insieme al suo collega matematico, che prende il nome di “TEORIA DEL PROSPETTO”. È una teoria secondo la quale il cliente è caratterizzato da una razionalità limitata e le sue decisioni dipendono dal suo coinvolgimento emotivo o addirittura istintivo. A partire dal 2011, Daniel K. Pubblica il libro “thinking fast and slow” che diventa rapidamente un best seller, il quale obiettivo è stato riuscire ad identificare dei BIASES, ossia degli “errori” che comunemente gli uomini commettono e che derivano dall’euristica piuttosto che da dei biases che il nostro cervello subisce. Il cervello è condizionato dall’euristica, cioè da quello che vede. Esso è assoggettato da eventi negativi. (es. si preferisce viaggiare in treno rispetto all’aereo perché si vedono molti più eventi negativi). Esistono due tipi di pensieri: pensiero automatico-veloce ( se vediamo una faccina triste) e il pensiero oneroso (es se facciamo un calcolo). Chiamiamo SYSTEM 1il pensiero automatico che passa attraverso un ragionamento di corpo, che viene dettato dai nostri occhi; poi abbiamo il SYSTEM 2, il pensiero oneroso che si attiva solo quando è necessario che richiede un processo ordinato di soluzione. Ci interessano questi due modelli di ragionamento perché la creatività si trova soprattutto nel system 1; mentre la capacità di riconoscere la creatività e dare a essa una forma è propria del system2. A questo punto possiamo dire che la creatività è un processo di conversazione continua che va avanti e dietro, tra il system 1 e system 2, quando stiamo per prendere una decisione. L’obiettivo del corso è quello di separare i due sistemi, cioè quando sta ragionando il system 1 si deve valorizzare il pensiero immaginifico e quando si attiva il 2 dobbiamo essere in grado di avere degli strumenti per ragionare meglio nella sistematizzazione dell’idea. Daniel afferma che bisogna essere “cauti” perché questi due sistemi possono provocare problemi. VIDEO DI 5M Nel 2009 un gruppo di neuroscienziati americani capirono che, se la psicologia ha come finalità quella di controllare emozioni negative, in realtà questa finalità è protea anche di una religione, quella buddista. Nel video c’è uno psicologo che chiama dei rigoristi chiedendogli cosa succede nella loro mente quando tirano un rigore. Il rigorista racconta che c’è un momento in cui percepiscono e si concentrano sull’obiettivo che deve realizzare e accade che in un certo momento non sentono più ciò che accade attorno a loro e c’è un momento in cui prendono confidenza con una parte della loro conoscenza che non è razionale, ma universale, difficile da definire. Ed è in quel momento che hanno una percezione di potere, hanno una consapevolezza di pensiero, di un’idea che in quel momento danno forma. Eckhart Tolle non parla di una creatività di tipo cognitivo, sta parlando di una creatività di tipo sorprendente. Lui dice (attraverso la metafora del calciatore) che c’è un momento dove è dimostrato che il giocatore che ha qualche istante di attesa, ha una maggiore percentuale di realizzazione. Il calciatore in quel momento entra in una fase profonda di se stesso, cioè quella fase in cui si hanno percezioni che non stiamo pensando. Si entra in contatto con un’intelligenza universale che sta dentro di noi e quando noi intercettiamo questa intelligenza abbiamo una sensazione di potere, pensiero che prenderà forma. Qui abbiamo sia il system 1 che 2. Questa non è l’unica modalità per fare creatività è quella modalità che è nota per fare un viaggio interiore e che scelgono e che usano gli artisti per cercare di realizzare un’innovazione. In genere il system 1coglie delle anomalie, quest’ultimo attiva il system 2 che cerca di dare una spiegazione con un certo ordine. Questi due sistemi combinati minimizzano lo sforzo rendendolo più veloce e ottimizzano la performance. Domanda esame: fammi un es del system 1. Capire che un oggetto è più distante rispetto a un altro è un esempio del system 1, come completare una frase “pane e…” è un system 1 perché è un pensiero veloce. Per potersi attivare il system 2 basta un secondo. Esiste un test, il test associativo delle parole,es: se ti dico Maserati, mi dici cosa ti viene in mente? E l’interlocutore deve rispondere in tempo reale. Il cervello cognitivo ha bisogno di almeno un secondo per attivarsi e qualcosa in più per ragionare. Il system 1 è sempre attivo. Rispondere alle domande è system 2, conoscere l’autore di una canzone, mantenere il ritmo di una passeggiata costante, monitorare l’appropriatezza del proprio comportamento in un evento, etc… è tutto un system 2 perché è tutto ragionamento. Il system 1 automaticamente crea delle suggestioni, ha delle intuizioni, emozioni, impulsi e naturalmente li comunica al system 2 che sulla base di questi impulsi crea dei convincimenti. I pregiudizi sono il frutto di come le emozioni le intuizioni del sistema 1 ha generato con riferimento a qualcosa sono stati decodificati. Il pregiudizio di non viaggiare in aereo deriva dal fatto che a furia di aver percepito magari emozioni negative paura e di storie raccontate da parte delle persone al modo a livello inconsapevole in modo veloce sulla base di quello che accade giornalmente nella nostra vita. LEZIONE 20/09/23 Perché si studia la creatività nel management? La creatività è un’importante determinante del vantaggio competitivo che impatta sull’innovazione in termini o di valore o in termini di costi. Ad oggi si parla di ritorno al creativity, cioè del ritorno che le imprese hanno investendo in creatività che è estremamente alto. L'anno scorso, per esempio, Barilla intuì due cose: la prima è che doveva creare una linea di prodotto più alta (linea rossa che comprate oggi nei supermercati); la seconda, che voleva essere identificata come l'azienda leader in Italia, cosi ha sfruttato sempre di più la rete facendo una pubblicità che spiega come è nata la carbonara. Questa è una classica operazione di creatività ed è servita per creare un numero esagerato di like e di rimbalzi che hanno un patto di marca sicuramente, ma soprattutto fanno associazione tra la pasta italiana di sempre, e una delle ricette più note all'estero di sempre associato evidentemente al brand italiano. Studieremo modelli che ci aiutano a sviluppare creatività per l'innovazione strategica, studieremo modelli per l'innovazione di marca, in particolare studieremo nell'innovazione di marca due cose: il biases cognitivi che sono degli errori, dei cortocircuiti, che il processo euristico decisionale prende quando utilizza a pieno le sue capacità, cioè è un conflitto tra il nostro mondo immaginario, quello del nostro sistema 1 e il nostro mondo logico analitico che si identifica nel sistema 2. Questo tipo di bias alla fine consente di spiegare tantissime innovazioni che si sono realizzate negli anni in modo abbastanza inconsapevole. Questo è un bias cognitivo, cioè il cliente tende a essere rassicurato; quindi, nel processo di scelta tende ad essere rassicurato dalla rappresentazione della realtà in cui si riconosce. Questo è un corso fondamentalmente di metodologia, cioè noi studiamo degli approcci che rendono lo sviluppo della creatività più semplice, e uno delle cose che rende lo sviluppo della creatività più agevole è la capacità di identificazione sul consumatore di un insight. Un insight è una conoscenza non profonda, non ovvia, diventa ovvia dopo che l'ha scoperta ( cioè subito dopo che ha scoperto diventa una cretinata). Un insight difficilmente deriva dalle tecniche quantitative, mai deriva dall'analisi statistica e si nasconde dietro un'apparente anomalia che una volta determinata, sviluppata, produce un vantaggio competitivo rilevante. Es.del traffico e le compagnie low cost. Il traffico delle compagnie low cost è nato dalla distruzione di un assioma, da una distruzione di un pregiudizio, infatti, i manager delle compagnie aeree erano convinti erano convinti che tutti i clienti che viaggiano in aereo hanno necessità di partire da un luogo preciso in una data precisa. Questo non è vero, ma è vero solo per un cliente business, cioè quello che ha la necessita di spostarsi ad es per lavoro. Quando è stato compreso che in realtà questo pregiudizio era un pregiudizio che stava nella mente del manager, sono nate le compagnie lowcost. Come gia è stato detto esistono 2 sistemi che si contrappongono e sono in conflitto tra di loro. (Un esempio riportato dal professore è l’esempio di destra e sinistra maiuscolo e minuscolo, oppure delle due line che non sembrano uguali ma lo sono) Ciò dimostra che c'è un costante conflitto tra quello che vedete e quello che razionalizzate, quando c'è coerenza non c'è problema, infatti, il sistema anticipa quello che il system due capisce rapidamente dopo o razionalizzato dopo. ( es. entrando in una boutique e sto comprando una LV quello che intuisco prima con il mio pensiero veloce è che la borsa ben fatta, che è di qualità sopraffina e così via.. tutte queste informazioni vengono immediatamente immagazzinate dal nostro sistema di pancia poi naturalmente dopo mi farà una valutazione il system 2 dove vengono razionalizzate). Il sistema 1 va sempre più veloce è sempre dominante sul sistema due e questo è sempre così. Costruisce storie costantemente, vi propina delle storie mettendovi alla prova perché quelle storie. Esistono diversi tipi di biases: - il bias ottimistico: le persone preferiscono essere ottimiste piuttosto che pessimiste, rifiutano il pessimismo. attenzione questo è vero ma è molto legato a certe società. (Italia è pessimista America) - Bias euristico: legato alla disponibilità, cioè, prendiamo informazioni sulla base di info passate. - Framing: le decisioni vengono abilitate dal contesto in cui vengono prese, il framing abilita la decisione. - bias substitution: es alla domanda “parlami della comunicazione di IKEA” noi studenti rispondiamo dicendo tutto quello che sappiamo di IKEA. - Bias priming: è un po’ come il lapsus freudiano.(es state pensando a una persona e chiamate quella persona con cui state parlando con un altro nome) La decisione euristica è una decisione quasi istintiva. Se il mio system 1 è spento, si attiva il sistema logico il quale ha tre caratteristiche: la prima è la concentrazione (quando sono concentrato si dilata la pupilla questo indica tipicamente un segno di interesse immediato); usa energia e si stanca. MACCHINA ASSOCIATIVA La macchina associativa è la capacità del vostro organismo (esiste questa macchina associativa perché ad esempio se siamo vicino a un fiume e sentiamo magari l'odore di un animale pericoloso, in noi si sviluppa prima la paura e altrettanto velocemente abbiamo una reazione) è una combinazione di memorie, emozioni, espressioni del corpo che si attiva però quando tutti gli elementi di stimolo che abbiamo visto, sono tra di loro coerenti (es banana e vomito) e ciascuno supporta o rinforza l’altro. Florida Effect è un test che spiega la macchina associativa. (chiede all’esame) Kanheman e Test (?) hanno dato 5 parole a due gruppi: a un gruppo hanno dato parole che hanno a che fare con anzianità (ma non gliel'hanno detto) e sono le seguenti: Florida perché è lo stato con maggior numero di persone anziane, forgetfull, grey, raggrinzito; mentre le altre parole probabilmente erano fine, Yellow, instantly etc.. e chiedevano alle persone di costruire delle frasi con queste parole. Il motivo è che tu devi concentrarti a livello di system2 ed è chiaro che stiamo attivando un system due nel momento in cui noi stiamo costruendo frasi. Quando chiedeva al gruppo, cioè quello che stava lavorando sulle parole di anzianità, di cambiare aula loro osservavano tramite una telecamera che percorrevano il corridoio camminando più lentamente. Gli euristic bises sono delle regole che l'individuo utilizza in modo inconsapevole e che servono in certe situazioni complesse dove la ragione non si attiva tutta per prendere delle decisioni e che producono spesso degli errori sistematici e dei shortcuts che sono noti come dei biases cognitivi. I biases più importanti sono: il priming e l’anchoring. Il priming (che se io vedo un'immagine in un certo momento e questa immagine va via, ma è coerente con quello che sto per vedere dopo, le due immagini interferiscono e portano ad un risultato che è condizionato dal fatto che prima stavo vedendo l’immagine) quando si verificano due eventi a livello immaginifico e questi due eventi sono tra di loro interconnessi per qualche motivo di senso, (attenzione quando accade un Freud è un lapsus freudiano c'è un motivo per cui noi confondiamo quella persona con il mio ragazzo, la mia ragazza) perché c'è un elemento di connessione coerente che io trovo e che è noto solo al soggetto. L’anchoring è come il priming con la sola differenza che in questo caso è un numero che condiziona la scelta. ( se io vado a comprare un telefono e faccio vedere il mio che costa 100 euro il venditore mi farà vedere telefoni su quella fascia di prezzo). L'effetto euristico, l’effetto substitution è quando ad esempio il cliente tende a sostituire una domanda di cui non conosce la risposta con una di cui conosce la risposta. Esempio di substitution effect allora se io sono una cliente che ha comprato 10 borse LV, io venditore lo so che quella è una cliente seriale e so anche che nella sua mente si sta chiedendo “ma che ne faccio di una decima borsa?”, allora, lui può switchare le argomentazioni commerciali sul fatto che tra tutte le borse che esistono sul mercato l'acquisto che mantiene maggiormente il valore è LV. Poi c’è confirmation bias, ad esempio, qualcuno che è vegano o vegetariano continuerà a recepire dal contesto di informazione tutto ciò che conferma la sua scelta e al contempo continuerà a negare la validità delle informazioni di cui evidentemente gli fa notare che magari questa dieta ha dei limiti, bisogna integrare. L'effetto Arizona è stato verificato in occasione delle elezioni elettorali. Si verificava che i partiti politici che avevano inserito nel loro programma delle iniziative a favore della scuola ricevevano votazioni più alte quando le elezioni avvenivano nella scuola e questo con una particolare differenza che erano tanto più alte quanto più i votanti erano genitori, e quanto più queste scelte venivano realizzate in una scuola.In sostanza nella decisione relativa ad un partito politico, avendo ascoltato in passato i programmi, a livello mentale lo premiavo se quello era un partito a favore della scuola. Molti bias hanno più chiavi di lettura, la natura che sta sotto questi effetti è una coercizione che il system one ha sul system 2. Quasi mai c’è una grande differenza tra il priming e anchoring perché ad esempio le auto di alfa Romeo possono evere un bias in termini di rarità ( dal momento in cui ne hanno prodotte solo 33), ma può essere anche spiegato in termini di availability bias perché stai scegliendo sulla base delle informazioni disponibili (tramite la pubblicità, giornali). Il priming nel marketing ha varie declinazioni: - il marketing basato sugli attributi indiretti è legato al priming; - quello basato sugli attributi diretti è basato sul concetto di anchoring. Il brand priming sono le comunicazioni di marca che richiamano un certo tipo di immagine; il color priming è quando un colore mi richiama un certo tipo di pathos a prescindere dal tipo di business, quindi, ad esempio il red comunica passione, citazione, legame, gioventù, aspetti fisici e così via…poi c’è il pictures priming legato all'immagine. ESEMPIO DI DIRECT PRIMING Se entrate in un ristorante con in sottofondo una musica francese e il cameriere chiede di scegliere il vino, è molto probabile che se voi avete emozioni in memoria legate alla Francia, questa musica la reattiva e voi premiate i vini francesi senza accorgervene. INDIRECT PRIMING è stato fatto un test. E’ stato chiesto in un negozio ai clienti che andavano a comprare un computer a quale attributo davano più importanza…alla memoria del computer o alla performance del computer(?) Si è visto che le persone che rispondevano alla memoria, tendevano a scegliere prodotti che avevano una maggiore memoria e quelli che avevano risposto performance tendevano a preferire il computer con una maggiore performance. Ciò significa che possiamo semplificare le azioni commerciali perché so che quel cliente tendenzialmente Nella lettura degli attributi da’ maggior importanza a quell’aspetto. Brand priming esempio redbull Redbull con il logo e in particolare la pubblicità (infatti, c’è un claim che dice “prendi il volo”)e lavorando molto su eventi del tipo i tuffi da Furore, questo alimenta nella testa di ciascun di noi che redbull ti mette le ali, cioè quando abbiamo bisogno di energia nella nostra mente pensiamo alla bevanda perché si sviluppano delle associazioni alla marca. LEZIONE DEL 21/09/2023 Come abbiamo detto il pensiero umano è caratterizzato da due system che si sviluppano molto dopo. Possiamo suddividere il pensiero in diversi tipi di approcci: un pensiero analitico, cioè strettamente di corpo, quindi quello immaginifico; poi c'è anche un pensiero ibrido, ad esempio quello che viene definito dagli inglesi “brain” and “mind”, il cervello che corrisponde alla parte analitica e mind che sarebbe la combinazione del pensiero celebrale, ossia cognitivo e del pensiero più di corpo che si sostanzia ad esempio nella visione di un film. Khanemann capì che in alcuni processi decisionali hanno una caratteristica euristica , cioè capisce che ci sono delle interferenze, delle sovrapposizioni, delle coercizioni che il system 1 esercita sul system 2 producendo degli errori sistematici. Questi errori sistematici li studiamo per dare una maggiore enfasi alla scelta manageriale e questi meccanismi, innanzitutto sono congeniti nel nostro modo di pensare e noi ne siamo vittima tutti i giorni (come ad es il lapsus freudiano, il concetto di priming). Il nostro cervello è appiccicoso, cioè quando qualcosa richiama dei residui di pensiero che abbiamo nella mente o di immagini, quelle immagini confliggono e creano dei problemi. Come abbiamo detto, ci sonoo vari tipi di biases riconducibili all’avaiability, optimistic, priming and anchoring biases e poi c’è un biases del framing, della confirmation e poi c’è anche un bias multiplo , ossia il cognitive east. È importante distinguere e capire che cos’è una tecnica, un modello e un meccanismo mentale. Facciamo un esempio: una tecnica potrebbe essere il brand priming, cioè io lavoro su delle immagini di marca o prodotto fortemente emozionali che vengono recepite a livello di memoria inconsapevole da parte del cliente e ovviamente questi prodotti perché legate alle emozioni mi richiamano alla mente quella immagine-dove l'emozione è il veicolo con cui l'immagine si lega alla vostra mente, cioè se un'immagine vi emoziona viene direttamente rielaborata e messa in una memoria a lungo termine che è quella della nostalgia, se quelle immagini non vi emoziona è probabile che scivola all'interno della vostra mente- Il meccanismo di pensiero, il meccanismo mentale è quel meccanismo che consente a quella tecnica di attivarsi, in questo caso è un bias il quale dietro ha un unico meccanismo mentale mentre ne ha tre almeno. Questo meccanismo mentale funziona sempre per associazione e per questo si chiama macchina associativa. Essa è proprio orizzontale e comprende molti componenti: talvolta può essere analogico es. io dico per me questa automobile è come quell'altra ed è chiaramente un fatto analogico, un fatto cognitivo che si attiva perché sto dicendo che tra quelle due cose esiste una connessione; oppure può essere una connessione emozionale (in questo caso si chiama metaforica cioè è come se io dicessi questa autovettura - cosa che per esempio è stata utilizzata da Marchionne quando lanciò la Giulia-è la nuova turandot italiana. È una metafora, cioè un oggetto che ha una connessione di senso, una connessione cognitiva, una connessione emozionale con qualcosa. TURANDOT era stata un'opera del Puccini che era stata praticamente scritta sulla base di un titolo che è un'opera tedesca che il Puccini rielaborò cercando di portare un’innovazione che era quella secondo cui questa principessa che era dentro l'opera sarebbe riuscita a realizzare un obiettivo, ossia quella di fare innamorare il personaggio maschile dell'opera. Puccini muore e il finale fu scritto da un suo allievo, ma quest’ultimo non fu mai svelato proprio perché prima dell’ultimo atto il pubblico si alza e non consente di andare avanti quindi l'ultimo atto non sarà mai perfetto. Ecco la metafora con la Giulia, l’alfa romeo è un’opera del gruppo fiat che non si è mai completata, ed è rimasta così, perché Marchionne muore. Il concetto con cui si attiva una metafora è quella di chiamare un richiamo emozionale. Dentro la macchina associativa c'è un altro meccanismo che si chiama primitivo il quale genera altra creatività è che una creatività legata proprio agli istinti e tale creatività la possiamo trovare nei disadattati oppure pazzi. La scelta del pazzo è totalmente guidata dall'istinto non è guidata da nessun pregiudizio, né dal modo di intendere la realtà, né dal modo di vedere il business. Chiaramente delle tecniche sono più idee idonee ad attivare modi di ragionare di tipo cognitivo o analogico delle altre volte servono più ad attivare un meccanismo mentale di tipo metaforico delle altre attivano un meccanismo mentale di tipo istintuale. Per ciascuna di queste tecniche la letteratura ha sviluppato di modelli. I modelli sono insieme coordinato di più tecniche che sono in grado di dialogare con più di questi meccanismi di pensiero e chiaramente moltiplicano, amplificano, rendono virtuoso l'istituto della creatività perché la prendiamo da ogni lato. Il management spesso ha utilizzato dei metodi o dei modelli senza nemmeno conoscere quello che ci stava dietro, perché quei modelli sono stati sviluppati, sono delle ricette per far venir fuori la creatività. esempio ARIZONA. Ai ballottaggi i partiti politici che avevano avuto all'interno dei loro programmi delle iniziative a favore delle classi giovanili o della formazione venivano privilegiati nel voto avevano un premio del voto se a votare erano genitori e se si votava all'interno delle scuole, perché la scuola richiamava i contenuti dei programmi e il fatto di essere genitori sensibilizzata sul problematiche di tipo giovanile e di tipo formativo. L'effetto priming è la circostanza per cui in un certo momento un dato stimolo, che può essere un'immagine o un numero, può generare delle associazioni spontanee a livello semi consapevole o inconsapevole che sono legate al fatto che in una precedente immagine o un precedente numero è stato percepito dal consumatore. Questo accade solo a condizione che tra la immagine stimo, ossia quella attuale e quella pregressa ci sia un nesso di casualità o un nesso di coerenza altrimenti non si verifica niente. Esempio: sulla ruota della fortuna ci fu questo esperimento in cui si bloccava la ruota sui risultati 10 e 65 e dopo venne fatto un test si chiese qual è la percentuale di nazioni africane che fanno parte delle Nazioni unite e ovviamente si vide che tutti quelli che avevano estratto un numero basso tendevano a dare una percentuale intorno al 25% e tutti quelli che avevano estratto un numero alto intorno al 45%. Primo caso c'erano un effetto ad incremento, nel secondo un effetto al decremento, perché comunque il cliente fa una valutazione combinata Effetto anchoring è importante, perché è un elemento che può contribuire in un discorso generale a dare al cliente la percezione di range entro il quale la sua valutazione, una sua percezione deve andarsi a collocare. Esempio di anchoring si ha più sui numeri: è stata effettuata una ricerca chiedendo agli acquirenti di computer “ nei tuoi bisogni valuti maggiormente le esigenze di avere una memoria forte o un processore performante?” e si è visto che quelli che chi rispondevano a memoria forte attendevano a privilegiato il loro processo di acquisto, chiaramente un computer con queste caratteristiche, mentre gli altri invece un computer con carte caratteristiche performanti. Che cosa però implica questa osservazione? Nel momento in cui sono andato a chiedere alla persona questa cosa, ho creato un'ancora nella sua mente e quindi il cliente l'ho costretto, implicitamente, a voler scegliere quei computer che avessero una coerenza.Un altro aspetto importante è che uno possa creare, possa evidenziare altri attributi. (stai comprando una casa stai cercando una casa più vicina al centro o una casa che magari diciamo sia più funzionale e quindi più comoda magari in termini di spazio) Quindi il priming può avere una dimensione come dire subliminare, una che lavora direttamente sugli attributi, una che lavora direttamente sulla marca. ( esempio redbull, mc donald’s il quale lavoro molto sulla felicità e famiglia e quando stiamo lontani l’immagine che ci ha inculcato il brand sono gli archi d’oro; abbiamo Nike che adotta il claim “just do it” e mostra degli atleti che sono in grado di realizzare le loro imprese sportive, ma quando uno avvia uno sport rispetto al quale magari non ha familiarità, pallavolo, pallacanestro, tennis … ecco se sto iniziando uno sport e nella mia mente mi vedo performante o mi vedo raggiungere dei risultati, è chiaro che “just do it” mi viene in mente prima di altri.) Quarta dimensione di priming è quella a colori. I colori noi li associamo a delle immagini o anche delle emozioni. Il red è il colore dell'attivazione, dell'eccitazione, dell'energia del corpo, della gioventù fisica, anche della sensualità. Quindi quando c'è un brand che lavora su queste dimensioni, se è intelligente utilizza il rosso, perché come se prima ancora di conoscere o di essere conosciuto automaticamente sta passando questo primo messaggio a livello inconsapevole al cliente. Il rosa è chiaramente un colore che è molto legato al rispetto, al calore, al femminile, al sensitivo e non a caso Barbie utilizza questo colore. Il viola è il colore della creatività, dell’originalità e quindi Yahoo piuttosto altri marchi utilizzano questo colore che corrisponde anche alla fantasia. Il blu (navy) è molto legato alla sincerità, all'autorevolezza, non a caso per esempio il brand Barilla è blu; perché è innanzitutto autorevole e leader del mercato e poi richiama peraltro il blu del cielo, l'italianità e così via… Il Green è il colore dell'equilibrio, della crescita, ma soprattutto del rispetto della natura, anche della natura monolitica. Il blu più chiaro caratterizza la simpatia, il contenuto, il controllo, l’ambizione (motore di ricerca explorer. Poi c'è la l'arancio che viene utilizzato per esempio dalla fanta ed è stato utilizzato anche da Orange (azienda) oltre che un colore è una proxy inconsapevole perché queste attivazioni si verificano a livello inconsapevole: se io proietto una slide colorata arancione e chiedo ad una persona di attivare la reazione che ha avuto associandola a delle caratteristiche emozionali probabilmente saranno distinto, ottimismo, impulso, la motivazione così cia.. Quindi parliamo di dimensione sublimare legata all'immagine, legata molto agli attributi indiretti per prodotto non direttamente espliciti, priming di brandy, priming di color e infine c'è il priming di immagine (esempio la Coca Cola ha utilizzato questa pubblicità “open the happy can” valorizzando il concetto di fantasia perché ha colto felice e ha valorizzato questo concetto la fantasia perché si è visto che le persone che sono felici consumano più bevande al limone e alla Coca Cola). Poi abbiamo l’availability bias (il prof fa l’esempio della scritta bank e di una serie di numeri) leggete a sinistra e a destra leggendo a sx notiamo la parola bank leggendo a dx notiamo il numero 13. Il nostro cervello traduce la parola bank in banca perché appunto la associamo al numero 13, ma bank in inglese può significare anche banchina. Come può essere utilizzata l’availability nel marketing? Si tende a rappresentare nelle pubblicità il problema e la marca che evidentemente rappresenta la soluzione a quel problema, un altro aspetto interessante è il fatto che pubblicizzare le motivazioni di successo di una marca è ulteriormente interessante perché, quando io devo scegliere una marca di fronte a tante marche, tenderò a preferire quella di cui ho percepito condizioni di successo. Anche esporre le persone a un messaggio che connette una marca o una categoria di bisogno ad una condizione ad esempio “un diamante è per sempre” pubblicità di De BEERS porta rapidamente ad associare sia il prodotto a quella condizione, quindi il prodotto al diamante, la marca al diamante e sia la marca alla longevità. De beers è per sempre, non il diamante è per sempre, perché viene nella mente rapidamente il diamante de beers. La teoria dei biases ci dice che alle persone poiché non piace essere delusi tendono a essere ottimisti,quindi perché in realtà se dovessero sperimentare la negatività, soffrono molto di più dal fatto di non essere riuscite a realizzare obiettivo piuttosto che di aver dato per scontato che ci sarebbero riusciti e non sono riusciti a farlo. È un sistema asimmetrico, l’individuo è ottimista perché da un certo punto di vista il pessimismo non funziona. ( es gli americani sono ottimisti gli italiani no) questo è l’ optimistic bias. L’optimistic bias ha tante leve d'azioni: la prima è siate positivi quando vi rivolgete al cliente direttamente; poi quando stressate conseguenze negative di un comportamento, chiarite che l'impatto va oltre l'individuo a cui vi state rivolgendo; prestate attenzione ai sogni e ai desideri delle persone, non soltanto ai prodotti e ai servizi; create scenari in cui la vostra audience può proiettare se stessa in situazioni future positive non negative; evitate scenari negativi direttamente rivolti al cliente; enfatizzate scenari ideali riguardo i benefici dei prodotti e dei servizi che trattate;e riconoscete che la vostra audience, che il vostro target ha la capacità di considerarsi diverso da quello che è, quindi, più ricco, più di successo, più attivi, più seduttivo… esempio questa “impossible is nothing “ di adidas è molto simile alla pubblicità sull’ Alfa Romeo 33 stradale che hanno costruito, che dice “ be courageus” in realtà deriva dalla considerazione innanzitutto scientifica, cdi cui l’impossibile possa essere realizzato, ma soprattutto utilizza sempre questo fatto del bias ottimista. Tutto questo agisce molto sull’ ottimismo delle persone, infatti l'impatto di questa pubblicità è quello di aver determinato un aumento delle vendite dopo un solo anno di campagna. LEZIONE DEL 25/09/2023 Come abbiamo detto nella lezione precedente le persone tendono sempre ad essere ottimisti; cioè, il sistema razionale cerca semplicemente le informazioni che sono compatibili col proprio pregiudizio e rifiuta tutte le altre. È come se uno desse un peso amplificato alle informazioni che confermano le proprie idee perché, se si pensa che il proprio pregiudizio è sbagliato si ammette di non aver capito nulla, quindi è più semplice ragionare in maniera ottimista. Noi chiaramente cerchiamo di raccogliere quelle informazioni che confermano il nostro optimistic bias verso quella persona o rinforzano quello negativo. Come è possibile utilizzare il confirmation biases nel marketing? La prima cosa è rinforzare gli stereotipi, cioè il cliente cerca delle informazioni che confermano quello che si conosce. Un’altra cosa è usare i testimonial e gli endorsement, dove il testimonial è un personaggio, un attore che impersonifica un ruolo, mentre l'endorsement è ad esempio Clint Eastwood (sindaco) che lancia un messaggio alla nazione. In ogni caso c'è bisogno di coerenza, ma in tutti e due i casi ci sono delle diversità: l’endorsement rinforza, sostiene, incorpora il messaggio di marca, l’altro invece trasferisce dei valori. (esempio il mulino bianco si è andato a scegliere quel personaggio che dovendo fare promozione di merendine naturalmente deve essere amato dai bambini e probabilmente pure amato dalle donna, infatti ha fatto Zorro l’attore Banderas. Attenzione però perché poi diventerà un problema ; allora, innanzitutto distinguiamo nella valutazione di uno spot televisivo l'efficacia, e in questo caso il messaggio era efficace tant'è vero che nel giro di 5 anni Barilla ha raddoppiato le vendite del mulino bianco, dalla coerenza con la marca perché a distanza di tempo ha finito nel prevalere la dimensione seduttiva di Banderas su quella di Zorro , così è stata accantonata). In questo caso stiamo parlando in termini di confirmation biases, cioè di scegliere dei testimonial che confermano i valori di marca e vi ho portato altri esempi come Favino leader della filmografia italiana dove fa l'autista in una campagna pubblicitaria; Barilla che ha utilizzato Federer, la quale pubblicità non ha funzionato molto perché la pasta ha poco a che fare con lo sport. Un’altra cosa è mettersi nei panni del cliente, ad esempio c’è una pubblicità di abbigliamento che si mette nella prospettiva del cliente facendo il breakdown del costo, essendo retailer fanno vedere per ciascuna fase la trasparenza del costo. Mettersi nei panni cliente cercando di dare rappresentazione di quello che prova ad esempio L’Oreal con la pubblicità “because you worth it” ( perché tu vali), fa introspezione sulla percezione della cliente che in qualche modo si sente valorizzata perché le donne stanno sempre lì a porsi domande sulla loro femminilità e il brand le rassicura affermando che “valgono”. Il framing Per cercare di capire come funziona il framing analizziamo un esempio: c'è la descrizione di due persone. Alan, il quale è intelligente, industrioso, impulsivo ,critico , testardo e invidioso; il secondo è Ben, il quale è invidioso, testardo, impulsivo, industrioso e intelligente.In linea generale dovrebbe accadere che nella vostra mente che il primo sia un personaggio positivo e il secondo un personaggio negativo, semplicemente perché è diverso l’ordine con cui vengono indicati questi aggettivi. Notiamo che i primi 4 aggettivi di Alan sono positivi e l’ultimo è negativo; mentre, per il secondo è esattamente il contrario. Tutto ciò per dire come il nostro sistema si lascia condizionare dalla framimg, cioè dal modo con cui l’informazione viene comunicata o dal contesto nel quale si riceve l’informazione. Il nostro cervello è propenso, il nostro siystem One, a vedere pezzi di immagini e a costruire storie. Il framing nel marketing Consideriamo la pubblicità di Marlboro: “vieni là dove c'è il gusto”. Viene rappresentata in un contesto con la finalità di enfatizzare la mascolinità (uomo col jeans) questo perché magari se c'è qualcuno che tendenzialmente più timido, più dubbioso sul suo modo di essere ovviamente tenderà ad acquistare quel prodotto perché compensa questo gap. La stessa cosa ma declinata al femminile in una pubblicità nel 1968 di Virginia slims e un pacco di sigarette slim. Attenzione al substitution biases: si ha quando si sostituisce la domanda che si pone il cliente con un'altra domanda o con delle associazioni nella mente del cliente. (Ad esempio se io ho già 10 borse di LV e ne vorrei comprare un’altra, nella mia mente mi posso chiedere “ mi serve un’altra borsa lv?”, la risposta è più che scontata, ma il brand cerca di cambiarci questa idea sostituendo tale domanda con altre, del tipo: il prezzo aumenta , il materiale è robusto quindi mi durerà a vita, etc..”) La logica è stata lavorare magari inconsapevolmente più sulla domanda che si è scaturita nella mente del cliente. Quindi, in termini di marketing dobbiamo sempre chiederci se per il nostro prodotto esiste qualche domanda alla quale non possiamo rispondere.( es. se io vendo un prodotto altamente calorico, io so che la domanda alla quale non posso rispondere è che quel prodotto fa male, allora la domanda che posso andare a organizzare in modo tale da aiutare il cliente a non porsi questa è quella che ti appaga i sensi) Attenzione, il substitution è molto importante nel caso delle negoziazioni industriali, dove magari tu sai che tu azienda c'hai un elemento sul quale non vai (debole), quindi bisogna provare a leggere quella debolezza interpretandola in un altro modo. Es Marchionne quando viene preso da FIAT nel 2005 si trova davanti un problema grosso. Fiat aveva stabilito un deal con General Motor. Inizialmente era una integrazione di canali, quindi le aziende condividevano tecnologia; quindi, si creò una partnership che condivideva lo sviluppo dei canali. Però la partnership funzionava in questo modo: la General Motors entrava con una percentuale di minoranza nel capitale Fiat e però ovviamente versava dei capitali e a lungo andare però, se entro una certa data Fiat non fosse riuscita a risollevarsi industrialmente aveva l'obbligo di take over. Quando entra Marchionne in Fiat nei primi 3-4 anni risolleva l'azienda, lui crede nel fatto che il Fiat debba andare da solo e non vuole venderla. Nel 2009 General Motors si trova in difficoltà sul mercato americano, addirittura Opel, una subsidiary di General Motors, la divisione europea della GM, crolla in termini di valore e di vendite. Quindi GM si trova ad avere una crisi sul mercato EU e su quello americano; interviene Marchionne che va in America e porta i dati di fiat dove mostrano che st in difficoltà. GM aveva il diritto a fare il takeover però se l’avessero fatto correvano il rischio di fallimento.Marchionne, quindi, convince il top management di General Motors a pagare una penale di circa un miliardo e mezzo di euro piuttosto che esercitare l'opzione del takeover.Quindi, uno dei primi deal che Marchionne realizzò è sostituire nella mente dell'acquirente una domanda che era quella “compriamo o non compriamo?” con un'altra domanda “ ma che succede se compriamo Fiat ?”. Marchionne, infine, con quei soldi riuscì a risollevare Fiat. Quindi il sistema One generalmente, il nostro sistema immaginifico, è intuitivo, fa anche delle predizioni accurate di breve termine, quindi riesce anche ad avere la capacità previsionale di breve termine e porta delle reazioni iniziali quasi sempre appropriate e veloci.Il system, come abbiamo detto, ha dei biases e alcuni di questi sono la fonte della creatività comunicativa. CARATTERISTICHE DEI SISTEMI SYSTEM 1 è intuitivo, creativo, fessacchiotto, di buon umore. SYSTEM 2è triste, vigile, sospettoso, utilizza un approccio analitico, faticoso. Il system 1 non ha alcun legame con la statistica, subito salta alle conclusioni dando un’interpretazione sbagliata di fronte a delle interpretazioni è immediatamente credibile col suo pregiudizio nei confronti di una persona, però una volta analizzata si rende conto che è talmente diversa dall’idea che si è fatto.( esempio delle cicogne: è stato fatto un test dove nel periodo in cui ci sono più nascite migrano le cicogne , per questo “ i bambini li portano le cicogne”. Crede nelle casualità ed esagera nella coerenza. C’è un altro biases molto complesso che si utilizza nel retail, cioè l’esperienza ripetuta ci fa percepire un fenomeno familiare. Es più un cliente va in un negozio, più gli vengono mostrate le informazioni di cui necessita, più gli hai dato una buona impressione e un good mood, il cliente percepisce che sta comprando da una persona di famiglia, di fiducia. Trovare elementi di comunanza porta ad essere percepiti come affidabili. La familiarità è difficile distinguerla dalla verità, cioè il fatto che il fatto che siamo familiari con una persona del nostro ambiente non vuol dire che quella persona sia affidabile. LEZIONE 27/09/2023 Il framing: il nostro cervello a seconda delle informazioni che ottiene prima tende a dare un senso anche all'informazione ambigue che riceve; per cui se vi presentano una persona e le danno degli attributi e i primi sono positivi tutto verrà tradotto in termini positivi, se invece si presenta una persona con parole prima negative e determini un po’ più ambigui, verrà tradotto in negativo.Quindi questo è un classico modo per dimostrare che il nostro cervello tende ad essere condizionato dal modo con cui diciamo le cose non sono da quello che diciamo e quindi c'è anche un acronimo che lo rappresenta “what you see is all there is” (quello che vedi è tutto ciò che c'è) e questo si richiama un'altra caratteristica del cervello, cioè il cervello umano tende a costruire delle associazioni. Questo per dire che il sistema 1 è credulone e tu come system 2 lo devi marcare, non necessariamente correggere perché magari quello c'ha ragione, ripeto perché è fatto in modo tale da essere un valore per l'individuo (se entra uno qua velocemente arrabbiato con le vene da fuori noi ce ne usciamo a prescindere prima ancora di capire che vuole) quindi questo è l'aspetto positivo questo meccanismo, tuttavia questo stesso aspetto può essere negativo perché se viene una scossa noi usciamo fuori ed è pericoloso perché l’università è antisismica ed è il posto più sicuro. Quindi capisci che il cervello è fatto in modo tale che se gli dai tre immagini, li vede come sequenze di un film che li mette subito in moto e non è detto che l'interpretazione che si dà a quel cortometraggio è corretta e quindi la devi sempre un po’ blindare. Ccome funziona il bias del substitution ? Chiediti sempre qual è la domanda principale che i consumatori si fanno quando comprano qualcosa e io devo cercare di capire come posso sostituire una domanda alla quale non posso dare risposta. Fate in modo che quella domanda possa essere sostituita nella mente del cliente cioè con una domanda molto simile a cui però potete dare una risposta vincente. Inoltre, nascono gli economisti comportamentali, i quali credevano appunto nella libertà, nel senso che l'individuo non è costretto dalla logica, si la logica concorre a determinare il suo processo decisionale ma non è schiavo della logica, anzi sembra più il contrario che sia schiavo dell’illogico. Se è vero che gli individui prendono decisioni razionali sbagliate, se è vero che gli uomini o le donne prendono decisioni razionali condizionate dalla loro illogicità, la società deve cambiare ruolo perché la società non può far scegliere all'individuo perchè se fa scegliere all'individuo si porta dentro un problema e quindi c'è bisogno che la società eviti o impedisca alle persone di sbagliare. Come si fa ? se vediamo le percentuali di donazione degli organi in dei paesi europei, ci sono molte differenze. Perché c'è questa differenza così grave tra la Danimarca (4%) e l'Austria ( 100%)? Perché lo stato si sostituisce alle persone perché semplicemente ha stabilito in default che chi muore dona gli organi. In conclusione, (chiede all’esame) noi abbiamo un sistema di pensiero che integra corpo e mente , e questa integrazione spesso funziona bene perché consente di integrare intuizione e valutazione e rendere la decisione più veloce. Quindi , il sistema One entra in un ambiente, raccoglie informazioni, intanto inizia a ragionare e questa cosa rende più veloce ( fit) intervenendo quando c'è un'incongruenza, cioè quando questo modo di funzionare, cioè nel caso dei bias, crea degli sgambetti al sistema valutativo per cui prende delle decisioni sbagliate. Importante, inoltre, è il linguaggio metaforico, un linguaggio fatto di immagini. E questo tipo di comunicazione è fortemente efficace. Tutto ciò che riguarda un marketing management visivo è più efficace perché ragiona col sistema 1. È importante perché dialoga con una parte del nostro cervello che è più arcaica, è che più veloce, è un pensiero più veloce e quindi è più forte di qualunque altra argomentazione per convincere i consumatori, infatti per il consumatore è più importante quello che vede rispetto a quello che gli viene detto. Poi abbiamo detto che anche lo storytelling è importante perché il cervello nostro costruisce storie.Sebbene che la nostra è molto una memoria visiva è chiaro che tutto ciò che enfatizza il rapporto interattivo di persona funziona di più. Un'altra cosa è il rapporto che esiste tra il sistema 1 , system 2 e la memoria del nostro cervello. La memoria in realtà ha vari tipi di memoria: abbiamo una memoria automatica, abbiamo una memoria implicita e una memoria esplicita. La memoria automatica o implicita è quando vediamo qualcosa. Se quella cosa la osserviamo quindi coinvolge il nostro cervello di corpo e ci coinvolge emozionalmente quella cosa nello storage vale, cioè va nella memoria a lungo termine. Quindi noi quando vediamo la pubblicità e quella pubblicità è emozionante ,come nel caso di Esselunga, accade che il messaggio che sta dietro la pubblicità va nella memoria a lungo termine perché è un messaggio che assorbi e lo fai tuo. È diversa rispetto ad una pubblicità che tu leggi su un cartellone dove uno ti spiega le caratteristiche della macchina e lì ti ricordi dove l'hai visto e che cosa ti veniva consigliato e qui accade che va subito nella memoria a breve termine e per poter passare nella memoria a lungo termine la devi richiamare più volte. Quindi, comparando due pubblicità una molto immaginifica, molto emozionale con un'altra molto descrittiva, molto nozionistica; la prima è una verità assoluta che immediatamente va nel nostro sistema a lungo termine, la seconda invece non è una verità assoluta ma la dobbiamo rinnovare più volte prima che me la ricordi quindi devo fare più volte quella pubblicità quindi questa è estremamente più efficace rispetto a quella descrittiva. La pubblicità descrittiva quando la richiamo, so che nella mia mente sto sfruttando una conoscenza che tu mi hai dato, tu mi tu mi hai detto. Mentre invece quella emozionale è una condizione che io non riesco più a ricondurre all'emittente del messaggio, è una mia convinzione, perché mi ha emozionato vuol dire che l'ho condivisa. Quindi il Roi della comunicazione è più alto, ha quando lavora sulle immagini, video digitale.. Quindi, abbiamo la considerazione del fatto che esiste un modello razionale di pensiero e un modello emozionale. ( domande esame )Qual è il contributo distintivo di Kanhemann rispetto agli altri neuroscienziati che si sono occupati del modo con cui il cervello umano ragiona?? Questi sistemi in realtà possono interferire l'uno sull'altro con una maggiore coercibilità del sistema 1 che genera dei biases. Quali sono i biases e come li vedi applicati al match?Parlami del biases del framing e quali sono le applicazioni che ti vengono in mente, oppure quali sono le dimostrazioni che mi dimostra che esiste questo biase ?? Nel 1160, PAUL MAC LEAN aveva capito una cosa che esistono tre tipi di pensiero; inoltre non si concentra sull’ interferenze tra i due sistemi di pensiero, egli spiega l'evoluzione del cervello in termini evolutivi. Come siamo arrivati ad avere questi 3 tipi di pensiero ? noi siamo nati anni fa dove l’uomo era nomade e solo e tendenzialmente veniva guidato da impulsi della rivoluzione, questo è il sistema rettiliano caratterizzato da impulsi, territorialità, dominanza, capacità seduttivaQuando l'individuo inizia a vivere nel branco, nella comunità sviluppa e sperimenta le emozioni, che nascono nella interazione tra gli individui e quindi fanno riferimento al comportamento riproduttivo ma con le emozioni connesse al comportamento istintivo e al comportamento riproduttivo. Quindi, man mano che l'individuo sperimenta un rapporto comunitario, sviluppa un cervello (che è detto ritmico) che intercetta la dimensione emozionale dell’esistenza, la quale è semi consapevole perché quando uno prova l'emozione non la controlla ma si vede. Mentre, invece, man mano che gli individui stanno in comunità iniziano a sviluppare un codice di comunicazione che è noto come “parola”; quando si sviluppa la parola inizia a svilupparsi la neo-corteccia perché l'individuo deve dare conto a dei suoi comportamenti e del suo comportamento emozionale e fino a quando tu hai un istinto non lo devi spiegare, ma quando tu devi iniziare ad argomentare si verifica una scissione tra la parte consapevole e quella inconsapevole perché talvolta non riesce a dire nemmeno a te stesso che stai provando emozione di un certo tipo oppure un istinto di un certo tipo. Quindi, nasce questa frattura tra ciò che è immediatamente cognitivo e quindi la neocorteccia cerebrale fa riferimento a tutti quegli schemi di apprendimento che sono avanzati la condizione, la pianificazione, la modellizzazione, la simulazione e tutto ciò su cui funziona il sistema di educazione. Che differenza esistono tra questi tre cervelli: tra la neocorteccia, il sistema limbico e il sistema rettiliano? ll linguaggio del cervello razionale, ovvero della neo-corteccia è la parola, quando noi chiediamo a una persona di effettuare una valutazione es. “quanto sei soddisfatto da 1 a 5 del nuovo disco ? se ci dice 4 , la persona sta già cognitivizzando, sta valutando e sarà parte del cervello razionale. Il cervello razionale riceve e comunica con la parola. Il cervello limbico riceve e comunica l’immagine, quindi l'unità di linguaggio del cervello limbico sono le metafore. Noi viviamo di metafore ad es. se diciamo quella persona è come un elefante vogliamo dire che è lenta. Ogni metafora dentro una serie di contenuti e il linguaggio metaforico è un linguaggio con cui parla il sistema limbico. Il sistema rettiliano parla in archetipi. Nella psicologia ci sono due grandi autori: Freud e Jung dove uno è il maestro dell’altro. Freud concettualizza un tipo di psicologia che è detta psicologia individuale, secondo la quale in realtà gli individui avrebbero dei conflitti non risolti nella loro infanzia o nella loro adolescenza e questa condizionerebbe poi la successiva evoluzione piena dell'individuo. Arrivato a un certo punto Jung afferma che non è vero che i conflitti o i disagi nascono sempre e solo da conflitti del bambino o dell'adolescente ma possono nascere da schemi mentali che noi ereditiamo dalla nascita; cioè Jung dice che esiste in ogni in ognuno di noi un timbro, che si chiama archetipo e ciascuno di noi ha dentro un archetipo dominante e uno secondario. L’archetipo dominante è quello che spiega il nostro comportamento e ne identifica 12 e li identica andandoli a raccogliere dalla iconografia religiosa. Studia le immagini di paesi e di popoli anche estremamente diversi tra di loro e capisce che come esiste la Madonna col bambino, esiste magari in Amazzonia, sopra la montagna, la madre col bambino e questo è un archetipo, ossia i il fanciullo è un archetipo che rappresenta tutta la sua vita come una condizione di innocenza, è sempre neutro è sempre tranquillo non riesce a concepire il male e così via… mentre la madre è quella che se ne prende cura. Questo per dire che il nostro cervello, i nostri istinti sono molto guidati dal tipo di archetipo, quindi se siamo rivoluzionari siamo ribelli, se siamo Hiro abbiamo una personalità molto forte etc.. Quindi Jung fornisce alla psicologia, ma anche al management, una chiave interpretativa molto funzionale. La memoria è una memoria a breve termine quella della neocorteccia. Quindi lo studio cognitivo passa nella memoria cash e per passare a lungo termine bisogna avere degli escamotage come ad esempio ripetere sempre. La memoria del sistema limbico è una memoria implicita, va direttamente nel messaggio nel lungo termine, cioè, guardiamo l'immagine di Esselunga, ci emoziona, ed ecco che l’informazione va nella memoria a lungo termine. In quella rettiliana è istintiva, ereditaria cioè se noi ci troviamo di fronte a un orso, scappiamo in modo istintivo. Quindi parliamo di apprendimento passivo quando non pratichiamo nessuno sforzo per memorizzare le informazioni (es i film i documentari), mentre l’apprendimento ereditario è un processo sfarzoso e oneroso. LEZIONE 2/10/2023 Le cose che apprendiamo razionalmente, abbiamo difficoltà a memorizzarle, lo storage che noi viviamo nel system 2 è la memoria a breve termine, mentre lo storage a livello di system 1 è la memoria a lungo termine ed è un apprendimento a livello passivo perché noi lo subiamo senza rendercene conto. In che modo è differente la memoria? la neocorteccia è il nostro cervello cognitivo e lavora nella memoria a breve termine, il sistema limbico va sulla memoria a lungo termine, mentre il sistema rettiliano è già in memoria, cioè noi ereditiamo le info dalla nascita. L’apprendimento della neocorteccia è attivo perché, quando studiamo ci pesa perché dobbiamo stare concentrati, mentre l’apprendimento limbico è meno difficoltoso perché ti restano immagini quindi la conoscenza la assorbiamo in modo passivo. Che tipo di creatività producono questi 3 cervelli? Una creatività riconoscibile, connettiva(pubblicità Esselunga) e sorprendente ( es nascita dell’mp3). Qual è la portata reale dei due modelli neuroscientifici (kanhemann e mc Lean) ? kanehamann ha spiegato che il pensiero è lento e veloce e ci spiega come confliggono i due sistemi; Mc Lean ci spiega come sono nati questi due sistemi. Possiamo dire che il sistema limbico e rettiliano rappresentano il system 1 (ha infatti due dimensioni: emozionale e archetipale che stanno tutte nelle immagini); quello che si muove lentamente ed è più razionale è il pensiero della neocorteccia. Questi due sistemi sono perfettamente sovrapponibili. Modello di Mausi (articolo) Studia la creatività manageriale e presenta un modello. Afferma che esistono 4 tipi di creatività. Dice che c’è una parte del nostro cervello che ragiona male perché è condizionata dai pregiudizi e ciò porta a non vedere la creatività. Il primo livello è il pregiudizio creato dal system 1 , dove continuo a vedere un business in un modo che ho sempre visto e questa è una schiavitù che non mi permette di vedere il business in modo diverso. Il pregiudizio si sostanzia nel concetto di “vola o scappa” ad esempio. Studieremo un modello THINKING in new boxes che si deve a due studiosi della BCC , e ci dice “ visto che nonn riesci ad uscire dagli schemi mentali, proviamo a portarti con espedienti in nuovi schemi “ ma non in tutti, infatti c ‘è una differenza fra il pensiero outside boxes e in new boxes. L’outside boxes è quando ad esempio io ho un pregiudizio al fatto che il gelato debba essere freddo e dolce però se esco fuori dal pregiudizio il gelato può essere anche un profumo e allora dobbiamo provare a trovare dei possibili boxes in cui ragionare che nascono una certa coerenza, cioè verifichiamo quali sono gli schemi per poi ribaltarli. La creatività viene fuori capendo dove sta il difetto. Poi c’è la neocorteccia, il nostro sistema cognitivo caratterizzato da un ragionamento logico, sequenza, scelta.. esiste un modo per ribaltare anche il pensiero razionale, cioè, usando le analogie. Un po’ come ha fatto Ikea con il miglioramento del suo sistema distributivo. La creatività analogica cerca di identificare una fonte che abbia condizione di analogia con l’oggetto su cui ricercate creatività. Perché questo? perché il nostro cervello è ancorato, cioè guarda la lezione come l’ha sempre guardata. Quindi se io voglio sfruttare la creatività analogica, la prima domanda che devo pormi è “ qual è un qualcosa che è simile ad una lezione ?” quello che è importante è cercare qual è la fonte analogica, la migliore che ci può informare sull’oggetto su cui cerchiamo creatività. L’analogia è uno strumento che ha molte connessioni in comune e razionale, a differenza di quella metaforica che non ha alcuna connessione, una connessione che solo noi vediamo. Poi c’è un altro tipo di creatività, metafora, che è il linguaggio attraverso la quale parlano le emozioni e il metodo più forte metaforico è la ZMET. Un’altra cosa che si utilizza molto è l’assurdità, ad esempio è assurdo un gelato caldo. Poi abbiamo il pensiero non governato che è quello archetipale perché nell’istinto non c’è pensiero. Esistono tante tecniche per sviluppare creatività di questo tipo: la meditazione, sogno onirico, il gameing, painting. Il pregiudizio è una regola che è stato condizionato da esperienze o sistemi divulgati dal system 1. Di fatto il pregiudizio si formano a livello razionale ( system 2) , ma derivano dal condizionamento del system 1. Quindi il system 2 è fatto dal pensiero pregiudizio e pensiero razionale. Il system 1 è fatto di due tipi di razionalità: sistema limbico e sistema rettiliano. Questo modello quindi si sovrappone ai modelli di MCLEAN e KANHEMANN. Il meccanismo mentale in questo caso è sempre e solo uno, la macchina associativa la quale ha varie declinazioni, infatti all’interno ha: macchina analogica, metaforica, creativo (capacità manuale di fare). Noi abbiamo un’unica macchina associativa che è composta da un pensiero analogico che sviluppa creatività cognitiva; c’è un pensiero metaforico che sviluppa creatività di tipo connettiva e c’è una creatività , una capacità di fare che sviluppa creatività di tipo sorprendente. La creatività di tipo sorprendente si può sviluppare, inoltre: col viaggio interiore e durante il sogno. La mappa associativa/concettuale Identifica a livello cognitivo le metafore tra associazioni, tra analogie, tra concetti. Ad esempio se ci si chiede la modernità che cos’è, nel momento in cui vogliamo dare una risposta a questa domanda, stiamo andando a capire quali sono le associazioni o le analogie tra modernità e qualcos’altro, lavorando quindi sulla cognitività. La mappa concettuale si fa sempre nella creatività, cioè se vogliamo sviluppare una creatività cognitiva intorno ad un costrutto (modernità), bisogna capire in primis cos’è e poi farlo esplodere nelle sue dimensioni componenti che lo compongono. Mappa mentale Identifica analogie o connessioni tra oggetti e le immagini. La mappa mentale è come quella cognitiva, con la sola differenza che intorno al costrutto non abbiamo concetti, ma immagini. Con la mappa mentale esploriamo le emozioni. Modello del territorio strategico Questo modello consiste nel fatto in cui quando vediamo un prodotto, per poter innovare e sviluppare una nuova visione di quel prodotto, dobbiamo chiederci 5 domande (sarebbe sempre “perché” ad ogni soluzione) es.qual è la domanda o il problema che quel prodotto soddisfa? Se vedi solo il problema la soluzione non la trovi mai, invece se vedi le motivazioni dietro al problema la puoi trovare e inizia a vedere le alternative e vedo soluzioni che cambiano il problema. LEZIONE 4/10/23 La tecnica in genere è finalizzata a sfruttare una fonte di generazione delle idee (magari la dimensione cognitiva) ed agisce quasi sempre su un meccanismo mentale. Il modello invece quasi sempre utilizza tecniche che siano in grado di attivare più fonti di generazione di idee e in linea generale, esistono anche dei modelli che sono verticali, cioè, utilizzano più tecniche sempre a livello cognitivo. La natura delle idee che vengono prodotte è diversa, infatti, l'idea di tipo cognitivo è un'idea prevedibile, direzionale, implementativa cioè immediatamente operativa, esecutiva; mentre invece è specifica, connettiva le idee che tendono a creare creatività di tipo emozionale; ed è surprising le idee che vengono generate a livello archetipale. Ora cerchiamo di vedere la differenza che c'è tra una tecnica e un modello. Se io vi faccio vedere la mappa concettuale questa è una tecnica che vi consente di far venir fuori associazioni logiche o analogiche tra un costrutto e le sue determinanti. Ad esempio se noi stiamo sviluppando diversità napoletane, è chiaro che la prima cosa che ci dovremmo chiederci è cosa è per noi la diversità e ci viene fuori da diversità religiosa, ideologica, sociologica..questa è una tecnica a livello cognitivo dal momento in cui bisogna ragionare per identificare le dimensioni della diversità. La mappa mentale è anche essa una tecnica che però lavora a livello visuale, cioè la logica è: se io ti parlo di diversità quale immagini ti vengono in mente della napoletanità che evidentemente ricolleghi a questa diversità? magari a qualcuno ci potrà venire in mente Donato che vende i panini, a qualcun altro gli verrà in mente quello che vende le sigarette di contrabbando, etc.. questa mappa richiama un’associazione immaginifica, visuale a livello di pensiero. Un'altra tecnica. Questa è cognitiva, cioè questa tecnica parte dal presupposto che quando vedete un settore o un prodotto ad es il viaggio aereo, il problema è spostare le persone da una parte all'altra ma qual è la motivazione? O esigenza di viaggio o esigenze familiari. Quindi questo modello a che cosa risponde? 1. Devi chiederti quali sono le motivazioni che vengono prima. Se io dicessi: ma perché voi non seguite il corso di creativity? potrebbero uscire fuori varie motivazioni e ragionare sulle motivazioni consente di fare creatività. Esempio TOYS. Il problema era quello di rendere la distribuzione di giocattoli nella distribuzione intensiva, una distribuzione organizzata e dove si è andato ad ispirare? Ci rifacciamo ispirare da chi ha già fatto questo passaggio, come la distribuzione alimentare che passa da un dettaglio destrutturato (salumeria) ad una organizzazione moderna, così toys risolve il problema. (criterio analogico) Esempio delle auto indiane. Auto costose non veniva vendute perché, gli indiano non hanno una forte disponibilità economica, per cui si iniziano a creare auto low cost. Nella creatività c'è sempre una fase di conoscenza che semplifica lo sviluppo. Qual è una soluzione diversa al problema? Esempio Polaroid. Polaroid ha capito le foto nelle esperienze sociali hanno una contestualità, cioè prima le persone non avendo il cellulare non potevano condividere le proprie foto, per cui capì che doveva lavorare su un sistema meno performante di qualità ma sicuramente più performante in termini di experience. È possibile pensare a una soluzione che addirittura cambia il problema? Esempio Apple. Quando Apple ha creato il lettore multimediale di musica (MP3), in realtà ha capito che le persone non potevano ascoltare musica se non a casa attraverso ad esempio il vinile, per cui inventa uno strumento tascabile. Il modello del territorio strategico dell'innovazione parte semplicemente da un prodotto per poi porsi 5 domande. Arrivati a 5 perché vediamo il business stratificato, in termini di problema, della motivazione che determina il problema, la soluzione possibile al problema e le eventuali soluzioni che cambiano il problema. Questo modello delle 5W è equivalente al modello del territorio. A che dimensione lavora questo modello? Lavora a livello razionale. Non è prettamente un modello, ma una tecnica e su ciascuna di queste tecniche si può fare la fortuna di un business. La tecnica a livello metaforico. Esempio abbracci di Barilla. Barilla lavora sul web e hanno cercato di interpretare la mancanza della famiglia (quando ad esempio si è lontani) metaforicamente attraverso un biscotto che rappresentasse un abbraccio. Noi non ce ne rendiamo conto, ma il nostro sistema percettivo, più profondo compra quel biscotto non per il sapore, ma per il significato latente che c'è dietro. Uno dei problemi che ostacola la creatività è il pregiudizio manageriale. Quando un’azienda va in crisi, si cerca di portare all’interno del gruppo qualcuno che rompa gli schemi cognitivi perché, dopo un po' i manager sono imbavagliati dai loro schemi mentali. Lo schema mentale come funziona? I manager lavorano così, se c'è una tensione ambientale con un problema di mercato, strutturano un processo cognitivo e identificano una soluzione e quella soluzione, man mano che quel sistema di sollecitazioni esterne non cambia, viene sempre messa di fronte a un certo tipo di stimolo, cioè si ripete la soluzione che ha funzionato e questo crea degli shared cognitive skin, cioè degli schemi condivisi cognitivi. Avviene quando ad esempio di fronte a una digressione del concorrente ci siamo comportati così, ci comportiamo così facendo irrobustire l’idea. Di fronte a certe ipotesi di stimolo non si richiede più un’elaborazione; quindi, c'è una semplificazione dei processi manageriali, fino a che però non esiste un cambiamento nell'ambiente che quegli schemi non riescono più a interpretare. Quindi, quegli schemi che sono la motivazione del nostro successo di oggi, si irrigidiscono e diventano essi stessi il motivo della nostra rigidità mentale. Il Boston Consulting Group gruppo di Advisor strategico e prima società al mondo di consulenza direzionale, non solo offre modelli (come quello precedente) ma offre anche soluzioni. Quando arriva un cliente,la BCG parte da una fase di preparazione, vuol dire analizzare il business e cercare di capire quali sono i pensieri che stanno nel management (in questo caso del cliente dell'azienda automobilistica) e le ipotesi che in qualche modo questi personaggi si stanno costruendo. Si fa venir fuori il consolidato delle percezioni sullo stato attuale ed evolutivo dell'industry. Sulla base di quelle percezioni si identificano le variabili rilevanti. Quali potrebbero essere le variabili che guidano oggi l’industria automobilistica? Innanzitutto, si sta passando da un orientamento product based ad un orientamento service based ( ci si avvicina sempre di più ad una % di servizi sempre più forte). Un altro elemento che è importante è la concentrazione verso il Blue Oceans caratterizzato da due modelli: il primo modello è la dimensione, modello oceano rosso, cioè le grandi aziende stanno concentrando i gruppi per cercare di fare economie di scala nelle piattaforme, negli approvvigionamenti, nei modelli (stellantiss che ha gruppi come ford fiat etc) Poi c’è un altro modello, l’oceano blu dove alcune vetture, per esempio, Tesla ha un’unica dimensione. ( fa tutto da sola sia nel design che motori). La seconda fase del è quella del selection of variables, si selezionano le variabili che nella percezione del primo punto, ossia nella fase di preparazione si hanno. Dopo si assestano tali variabili definendo quelle che stanno guidando il business. A questo punto si fa un warm up cioè si sviluppa una fase in cui si utilizzano degli esercizi, sono dei giochetti per cercare di liberare la mente dal pregiudizio, spingendo la persona a iniziare a ragionare lateralmente perché sennò continua a ragionare verticalmente. La prima fase è una fase preparatoria del business; la seconda della creatività; la terza è quella più importante: brainstorm on variables, ossia sviluppare delle ipotesi sulle variabili che siano contrastanti. Si ragiona in termini di contrapposizioni, di ragionare in nuovi boxes, cioè se oggi comprassimo solo servizi e non automobili, potrebbe nascere un operatore che vende solo servizi. È importante cercare di ribaltare queste ipotesi, ad esempio: c'è un business molto legato alla concentrazione ma non potrebbe essere un business totalmente legato alla disintermediazione, cioè un'azienda che anziché comprare altri brand continuano ad andare stand alone. In sostanza questa fase consiste nel ribaltare alcune delle variabili del business, ma non certo tutte, allora io devo pensare di interpolare alcune di queste ipotesi creando un business nuovo. A questo punto si fanno degli scenari, gli scenari perché una volta che io ho ribaltato le ipotesi, ad esempio l'azienda automobilistica non fa outsourcing, ma fa totalmente insourcing; non fa alimentazione energetica ma fa idrocarburi o idrogeno... fanno qualcos’altro e così si va ad identificare un nuovo modello di business. Ecco come funziona il ribaltamento delle logiche, in sostanza il nostro cervello è talmente imbavagliato che per poterlo far pensare in modo creativo dobbiamo trovare degli escamotage. Uno degli escamotage è: dì come lo vedi e ribaltalo, la logica è la rottura dei pregiudizi. La visualizzazione è una delle dimensioni che sfrutta questo modello, non solo di porta a pensare i nuovi boxes, ma vi porta a visualizzare quelle quegli scenari. A questo punto c'è bisogno di argomentare quegli scenari, di da un nome a quegli scenari e si dice: lo scenario 1 comprende questa variabile che resta uguale ,il mercato resta concentrato però si va verso l'agenzia e evidentemente verso l’alimentazione di idrogeno; secondo scenario: il mercato non è più concentrato è service based e si va verso un settore fortemente blu oceano e evidentemente, però si mantiene la distribuzione selettiva. Ricapitolando 1. Definisci le variabili e ribaltale; 2. Visualizza attraverso le matrici gli scenari; 3. Argomenta lo stoytelling per costruire una storia. 4. poi si va nella comunicazione e si va ad applicare lo scenario. Qual è la portata di questo modello? La portata di questo modello è aver capito che: se vuoi realmente innovare nell'industry devi capire quali sono le dimensioni e ribaltarle. (se vi chiedono al all'esame mi dici un modello manageriale che serve per sviluppare creatività o innovazione partendo dalla distruzione dei pregiudizi manageriale? questo è il modello. mi dite le frasi del modello, un esempio, come l’automobile e magari mi dite pure quali altre strumentazioni questo modello comprende che sono dei tecniche diciamo non cognitive, quindi la visualizzazione e storytelling ) MODELLO PAPSA È un modello di tipo cognitivo e PAPSA è un acronimo di: P perception ; A Analysis; P production; S selection e aA application. Questo metodo è stato sviluppato da Huber Jaoui ed è uno dei più grossi studiosi di creatività strutturata al mondo. È uno dei metodi che si utilizza di più nelle aziende, perché nelle aziende sono esperti di conoscenza di business, cioè utilizzano quasi sempre metodologie cognitive, di sviluppo della creatività. La percezione è molto simile su alcune fasi a quello precedente; si analizza un problema e si studiano tutti i dati per cercare di valutare il problema. Quindi abbiamo nelle prime due face la conoscenza: analizzare la percezione ( che fa parte dei manager) , dopodiché si approfondisce quella percezione e si identificano delle ipotesi, poi c’è la produzione, cioè produrre idee che si basa sempre sulla conoscenza. Poi c'è la selezione, dove la creatività vuole molta quantità, la fase successiva, in cui da tante idee, dalle vostre 10 idee se ne identifica 1 su cui il gruppo investe e poi c'è l'applicazione, cioè dove si declina l'innovazione. Questo modello ci fa capire che c’è una fase di divergenza (prime due fasi analisi e percezione) e anche produzione divergenza, ma c'è una fase di convergenza (selezione e applicazione. C 'è anche un altro problema di originalità verso l'utilità, cioè alcune idee sono originale ma è utile al business? Quindi, c'è un problema di originalità ma c'è pure un problema di utilità, io dopo devo capire se quell'elemento sì magari è diverso, è originale, è creativo ma non porta a niente. Poi c’è un altro aspetto importante l’immaginazione verso la conoscenza. In tutti i modelli di creatività c’è la fase di ricerca dell’immaginazione, però quasi sempre questa fase si basa sull’insight, sulla conoscenza, quindi quando non abbiamo chiaro il livello di conoscenza che deve produrre la creatività, quest’ultima viene fuori monca, oppure viene fuori forte ma non utile. Poi c’è un problema di libertà verso disciplina. Jaoui dice: la creatività non è immaginazione, la creatività è il risultato dell’applicazione di un metodo. È un ossimoro che la creatività sia un metodo. Questo modello è tipicamente cognitivo perché fa venir fuori la creatività a livello di ragionamento. Quindi, mentre il primo era un modello

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